Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu

lOMoARc PSD|36242669
Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu
1. Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý.
Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương
hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới. Tính
đến nay, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thói quen và mang
đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm
cà phê, nhưng vẫn không làm mất đi những giá trị truyền thống vốn có của nó. lOMoARc PSD|36242669
Các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trí trung
tâm ,đắt địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hoặc di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội,
nhà hát lớn.. hoặc xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà Triệu, Bitexco,
Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập...và dưới nhiều tòa nhà văn phòng thuận tiện cho cả dân
văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai . Theo một khảo sát của
báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê này đã có khoảng 437 cửa hàng, trên
32 tỉnh/thành của Việt Nam .Tập trung chủ yếu ở những khu vực kinh tế như Hà Nội (
với 112 cửa hàng ), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) và ở một số tỉnh có địa điểm
du lịch phát triển như Đà Nẵng ( 29 cửa hàng) , Khánh Hòa ( 16 cửa hàng)... Việc
Highlands chọn vị trí địa lý như vậy để mở cửa hàng kinh doanh vì ở những khu vực này
dân cư tập trung đông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc kinh doanh của
cửa hàng. ( bởi vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highland nhắm tới là các doanh
nhân và tri thức có tiền ).Tuy nhiên, ở các tỉnh thành vừa và nhỏ như miền núi và các tỉnh
miền Tây hiện nay , Highland Coffee vẫn chưa được phổ biến. Ví dụ như Đồng Tháp, Cà
Mau, Sơn La, Kon Tum... Vì tại đấy, mức thu nhập của người dân hầu như không phù lOMoARc PSD|36242669
hợp với giá sản phẩm của Highland. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng
chịu lỗ gần như là chắc chắn.
Ngoài ra, Highland còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm
việc lý tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên
nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây.
2. Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học
Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn... để làm tiêu thức
phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp.
- Tiêu thức theo lứa tuổi : khách hàng của Highland Coffee đa số là thiếu niên và người lớn.
- Tiêu thức theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn. Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán
có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè.
- Tiêu thức theo tình trạng hôn nhân: tất cả mọi người. Từ người còn độc thân, đã kết hôn,
đã ly hôn nhưng có con...
- Tiêu thức theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng lớp
có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định.
3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý. - Lối sống
Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa. Chính vì lẽ đó, các cửa hàng
của Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian
thư thái. Phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi.
+ Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng
+ Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn.
+ Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắc khe với việc ăn uống. lOMoARc PSD|36242669 - Cá tính
Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người. Từ
người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ.
- Động cơ mua hàng:
Bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý là đói, khát, hay nhu cầu muốn trải nghiệm những sản phẩm mới...
4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Tình huống tiêu dùng:
Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất
vả, hoặc có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng
thức nếu họ chưa được trải nghiệm sản phẩm.
Lợi ích tìm kiếm:
Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và
đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng.
Mức độ sử dụng:
Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập. Mua với mức
độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không có
đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo. Và mua với mức độ thường xuyên đối
với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê , trà hoặc đồ ngọt, béo.
Mức độ trung thành:
Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá trà xanh
sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands cho đến hiện nay.
Targeting – Xác định thị trường mục tiêu
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối
thử cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp
cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình. lOMoARc PSD|36242669
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung
hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng mà
Highland Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.
Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp
trên. Hoặc những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng
bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highland Coffee- nơi có uy tín thương
hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.
Định vị sản phẩm trên thị trường
- Định vị sản phẩm của Highland Coffee tại thị trường Việt Nam a. Khách hàng
• Khách hàng mục tiêu của Highland Coffee là nam và nữ: học sinh, sinh viên , người đi làm..
• Thu nhập: trung bình trở lên.
• Họ thường tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh..
• Tâm lý mua hàng: quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi tiếng của thương hiệu.
b. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh của Highland Coffee khá nhiều như:
Starbucks, Dunkin’Donuts, Coffee Bean&Tea,Trung Nguyên, The Coffee House .. những
đối thủ này đã có thương hiệu, công nghệ tiên tiến, tiềm lực tài chính mạnh. Mặc dù có
khá nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy nhưng hiện nay, đối thủ cạnh tranh nổi bật nhất của
Highland có lẽ là Startbucks, Trung Nguyên và The Coffee House.
Nếu Highlands tập trung cho giới văn phòng, những người có thu nhập ổn thì Strarbuck
dành cho doanh nhân; Trung Nguyên lại tập trung phủ sóng cả nước với nhiều mặt hàng
còn The Coffee House thì tập trung hướng tới các sinh viên và người đi làm. lOMoARc PSD|36242669
Điểm chung của các thương hiệu này là thiết kế cao cấp, cửa hàng ở vị trí đẹp. Họ sẽ tạo
sự khác biệt thông qua các thông điệp tới khách hàng.
Tuy nhiên, Starbucks với một phân khúc thị trường cao, lại chỉ bán cà phê pha sẵn kết
hợp với hình thức “take – away” nên chưa chiếm lĩnh được khách hàng tại Việt Nam.
Highlands lại có lợi thế về mặt này sau khi bán cổ phần cho Jollibee và thay đổi định vị.
Đó là, hiện nay, Highlands đã trở nên ‘ bình dân hóa’ hơn, gần gũi hơn và cung cấp cho
tất cả các phân đoạn thị trường, đáp ứng được tất cả các đối tượng khách hàng từ doanh
nhân, văn phòng đến cả học sinh, sinh viên với nhiều đặc điểm, nhu cầu khác nhau.
Giá của sản phẩm cạnh tranh của các cửa hàng không chênh lệch nhau nhiều, vì nhìn
chung thì các doanh nghiệp này đều hướng đến đối tượng có thu nhập từ trung bình khá trở lên.
Tuy nhiên xét về thương hiệu, độ nổi tiếng thì các chuỗi cà phê này khó có thể đánh đổ
được sức mạnh bền vững mà Highlands đã tạo dựng nên.
Tình hình doanh nghiệp ( SWOT)
- Điểm mạnh ( Strengths):
Danh tiếng thương hiệu tốt: Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng và
lâu đời tại Việt Nam. Được sáng lập bởi người có dòng máu Việt nên thương hiệu
càng được khách hàng trong nước “ưu ái” trong bối cảnh thị trường tràn ngập các
thương hiệu nước ngoài.
Có thị phần lớn trong ngành công nghiệp cà phê với số lượng các chuỗi cửa hàng lớn.
Có hệ thống cửa hàng ở vị trí đẹp , thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí
dưới các tòa nhà lớn khác. - Điểm yếu (Weaknesses)
Giá cả không bình dân (30.000-60.000 đồng), không phù hợp cho mọi tầng lớp
khách hàng. Mặc dù đã triển khai chiến lược ‘ bình dân hóa’ nhưng vẫn không thể
đáp ứng được tất cả các tầng lớp khách hàng như các quán cà phê truyền thống
( như cà phê vỉa hè...) tại Việt Nam, lOMoARc PSD|36242669
Các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi.
Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa thường được coi
là không “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường.
Không có cửa hàng ở các vùng miền quê, xa trung tâm thành phố.
Không có góc phản hồi dành cho khách hàng.
Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền
cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên.
- Cơ hội (Opportunities)
Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn. Với sự phát triển của xã hội, người
dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức. Vì vậy, nếu biết nắm
bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển.
Hiểu được văn hóa và các phong tục tập quán ở địa phương cũng là yếu tố quyết
định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Là một thương hiệu nội địa, Highland
Coffee có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ
đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình.
Số lượng Khách hàng tiềm năng lớn.
Người tiêu dùng Việt có thói quen thưởng thức cà phê. - Thách thức (Threats)
Thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu
sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương
hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house, …
Sản phẩm thay thế đa dạng, ngoài cà phê mọi người còn nhiều lựa chọn khác như
trà sữa, nước ngọt, trà chanh… Định vị
Highland Coffee- không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương
hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi. lOMoARc PSD|36242669
Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người
tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, thực tế Trung
Nguyên giành vị trí cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô
nhờ chiến lược phủ 10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo
bảng hiệu Trung Nguyên. Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung
Nguyên không phải đối thủ của Highlands.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee-an-nen-lam-
ranho-kieng-ba-chan/ https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-hoa-
sen/marketing/stpd-marketingstpd-marketing-stpd-marketing/21453799
https://123docz.net//document/5673334-phan-tich-chinh-sach-marketing-
cuahighland-coffee.htm https://bota.vn/chien-luoc-de-tro-thanh-ba-chu-cua-
highlands-coffee/ https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-highlands-
coffee/? utm_source=google&utm_medium=organic
https://ongbaucoffee.com/highland-coffee-vuot-cac-doi-thu-de-thanh-cong-voi-
thuve-1-200-ty-trong-nam-2017/