Phân tích chính sách giá của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel) | Bài thảo luân Marketing du lịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH
   BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING DU LỊCH Đề bài:
Phân tích chính sách giá của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị
Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel)
Nhóm thực hiện: Nhóm 9
Lớp học phần: 232_TMKT0511_03
Giảng viên: Hoàng Thị Thu Trang
HÀ NỘI – THÁNG 2 NĂM 2024 1 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 3
PHẦN NỘI DUNG........................................................................................................ 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH
NGHIỆP DU LỊCH ...................................................................................................... 5
1.1. Các khái niệm liên quan đến chính sách giá của doanh nghiệp du lịch ........... 5
1.1.1. Du lịch và Kinh doanh du lịch .............................................................................. 5
1.1.2. Doanh nghiệp du lịch ............................................................................................ 5
1.1.3. Giá và Chính sách giá ........................................................................................... 6
1.2. Mục tiêu định giá của doanh nghiệp du lịch ....................................................... 6
1.2.1. Tối đa hóa lợi nhuận ............................................................................................. 6
1.2.2. Chiếm lĩnh thị phần .............................................................................................. 7
1.2.3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng ........................................................................... 7
1.2.4. Mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp ....................................................................... 7
1.2.5. Các mục tiêu khác................................................................................................. 7
1.3. Phương pháp định giá của doanh nghiệp du lịch. .............................................. 7
1.3.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí ............................................................... 8
1.3.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu ......................................................................... 9
1.3.3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................... 9
1.3.4. Định giá theo giá hiện hành .................................................................................. 9
1.4. Nội dung của chính sách giá của doanh nghiệp du lịch ................................... 10
1.4.1. Các chiến lược định giá ...................................................................................... 10
1.4.2. Điều chỉnh giá ..................................................................................................... 11
1.4.3. Thay đổi giá ........................................................................................................ 12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI
(VIETRAVEL) ............................................................................................................ 15
2.1. Giới thiệu chung về Vietravel ............................................................................. 15 2
2.1.1. Quá trình hình thành ........................................................................................... 15
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ......................................................................................... 17
2.1.3. Thành tựu nổi bật ................................................................................................ 17
2.2. Khái quát về chính sách giá của Vietravel ........................................................ 18
2.2.1. Dựa trên chi phí .................................................................................................. 18
2.2.2. Dựa trên hành vi của khách hàng ....................................................................... 18
2.2.3. Dựa trên đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 19
2.3. Thực trạng về chính sách giá của Vietravel ...................................................... 19
2.3.1. Dựa trên chi phí .................................................................................................. 19
2.3.2. Dựa trên hành vi khách hàng .............................................................................. 20
2.4. Đánh giá về chính sách giá của Vietravel .......................................................... 25
2.4.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 25
2.4.2. Nhược điểm ........................................................................................................ 28
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI
VIETRAVEL .............................................................................................................. 31
3.1. Thường xuyên đánh giá và nắm bắt các chiến lược giá của mọi đối thủ cạnh
tranh trên thị trường .................................................................................................. 31
3.2. Niêm yết giá của các tour du lịch, hạn chế tình trạng nâng giá cao vào những
dịp lễ, Tết, mùa cao điểm du lịch trong năm............................................................ 31
3.3. Linh động các mức giá để đáp ứng và phục vụ nhu cầu của các đối tượng
khách khác nhau ......................................................................................................... 32
3.4. Cần có chính sách khuyến mãi giá dành cho thị trường khách du lịch nội địa.
...................................................................................................................................... 32
3.5. Duy trì, tiếp tục xây dựng những sản phẩm tour du lịch có giá cả phù hợp
với nhu cầu của khách hàng ...................................................................................... 33
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 34
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 35 3 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1.1. Logo của Công ty Vietravel ...................................................................... 15
Hình 2.4.1.1 Chương trình chào hè của Vietravel diễn ra mỗi năm ............................. 26
Hình 2.4.1.2 Chia sẻ của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tour du lịch của
Vietravel ....................................................................................................................... 27
Hình 2.4.2.1. Tour du lịch Hàn Quốc của Vietravel .................................................... 28
Hình 2.4.2.2. Tour du lịch Hàn Quốc của Saigontourist .............................................. 29 4 LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đóng góp to
lớn vào sự phát triển kinh tế và tạo ra nhiều việc làm, giúp cải thiện cuộc sống của người
dân. Du lịch không chỉ là sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa nền văn
hoá này với nền văn hoá khác mà còn là chiếc cầu nối đi tới hoà bình. Khi du lịch phát
triển ở một vùng nào đó, một quốc gia nào đó cũng có nghĩa rằng ở đó có nền chính trị
ổn định và thúc đẩy kinh tế phát triển. Nhưng để du lịch phát triển tốt, ngoại trừ có nền
chính trị ổn định, một nền văn hóa phong phú đặc sắc, điều quan trọng không kém đó
là chính sách giá được sử dụng như thế nào? Việc xây dựng giá sản phẩm dịch vụ đóng
vai trò then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận. Từ
đó, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế trong quá trình kinh
doanh không thể xây dựng giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng không thể xuất phát
từ lòng mong muốn được, mà vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để xây dựng và hoàn
thiện giá một cách hợp lý nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi
nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận
tải Việt Nam (Vietravel) là một trong những công ty du lịch hàng đầu Việt Nam được
biết đến với hơn hai mươi năm kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch. Công ty cung cấp
đa dạng các sản phẩm du lịch, từ du lịch trong nước đến du lịch quốc tế, đáp ứng nhu
cầu của mọi đối tượng khách hàng. Chính sách giá là một trong những yếu tố quan trọng
giúp Vietravel thu hút khách hàng và tạo dựng uy tín trên thị trường.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề
tài: “Phân tích chính sách giá của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông
Vận tải Việt Nam (Vietravel)” làm đề tài thảo luận của nhóm mình, với các nội dung chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chính sách giá của doanh nghiệp du lịch
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và chính sách giá của Công ty Cổ phần Du lịch
và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel)
Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách giá của Công ty Cổ phần
Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel) 5 PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH
1.1. Các khái niệm liên quan đến chính sách giá của doanh nghiệp du lịch
1.1.1. Du lịch và Kinh doanh du lịch 1.1.1.1. Du lịch
Theo định nghĩa của nhà kinh tế Kens: “Du lịch là hiện tượng những người ở chỗ
khác ngoài chỗ ở thường xuyên đi đến bằng phương tiện giao thông và sử dụng các xí nghiệp du lịch”.
Theo định nghĩa Bách Khoa về du lịch (Viện Hàn lâm): “Du lịch là tập hợp các
hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình là một công
nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, du lịch là một cuộc hành
trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là
những công cụ làm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo Luật du lịch Việt Nam 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một
năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá
tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.
1.1.1.2. Kinh doanh du lịch
Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất và bán cho khách du lịch các dịch vụ và
hoàng hoá của những doanh nghiệp du lịch (đảm bảo việc đi lại, ăn uống, giải trí,.. cho
khách du lịch) đảm bảo các lợi ích cho quốc gia và lợi nhuận của tổ chức đó.
Như vậy, kinh doanh du lịch bao gồm kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu của khách du lịch như vui chơi, giải trí, hàng hoá, dịch vụ vận chuyển,
hướng dẫn, lưu trú, ăn uống,...
1.1.2. Doanh nghiệp du lịch
Doanh nghiệp du lịch là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được
thành lập hoặc đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh
doanh các sản phẩm như tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch
trọn gói cho du khách, cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh
doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du khách từ khâu đầu tiên cho
đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ,… nhằm mục đích sinh lời. 6
1.1.3. Giá và Chính sách giá 1.1.3.1. Giá
Giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là
giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua.
Trong kinh doanh du lịch có thể nói giá là yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-
Mix do giá có thể thay đổi nhanh hơn trong khi các yếu tố khác như là sản phẩm hay là
kênh phân phối thì không phải là dễ dàng để có thể thay đổi được.
1.1.3.2. Chính sách giá
Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing- Mix và dù trong nền kinh tế phát
triển của thế giới cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh về chất lượng. Nhưng
các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ
vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ và cũng bởi vì việc định giá thu
hút doanh lợi trong kinh doanh. Việc áp dụng chính sách giá trong các cơ quan sản xuất
kinh doanh đưa đến cho cơ sở điều kiện mới, những nhân tố mới để mở rộng thị trường
đến với các sản phẩm của mình. Để tăng doanh thu, lợi nhuận và giảm mạo hiểm lợi nhuận của cơ sở.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc
quy định mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho
người tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gian.
Việc xác định giá cho sản phẩm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, tác động lớn tới
khối lượng bán ra của sản phẩm, bởi vì chính sách giá là một trong những tiêu chuẩn
thường xuyên, quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm và lựa chọn của khách hàng.
1.2. Mục tiêu định giá của doanh nghiệp du lịch
1.2.1. Tối đa hóa lợi nhuận
Nhiều doanh nghiệp muốn tăng nhanh lợi nhuận trước mắt, trong trường hợp này,
doanh nghiệp thường ước tính nhu cầu thị trường theo giá dựa trên kết quả phân tích
thống kê trước đây, ước tính chi phí theo lượng sản phẩm bán được. Trên cơ sở đó tìm
ra mức giá có thể tối đa hóa được lợi nhuận. 7
1.2.2. Chiếm lĩnh thị phần
Nhiều doanh nghiệp lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm, việc tăng khối
lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ làm chi phí đơn vị giảm xuống và đảm bảo cho lợi nhuận
lâu dài của doanh nghiệp. Khi đó, doanh nghiệp sẽ định giá thấp để xâm nhập thị trường
vì cho rằng thị trường rất nhạy cảm với giá và cố gắng giành tối đa thị phần.
1.2.3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Đối với một thị trường mục tiêu nào đó, khi có điều kiện thuận lợi doanh nghiệp
có thể đặt ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm và có thể đặt giá
cao để trang trải các chi phí, đồng thời sử dụng cặp chất lượng/giá để gây ảnh hưởng
đến cảm nhận của khách hàng.
1.2.4. Mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp
Trong trường hợp doanh nghiệp bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ, hoặc đang gặp khó
khăn trong kinh doanh, nhu cầu của khách hàng đã thay đổi, lúc này mục tiêu tồn tại
của doanh nghiệp được đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp phải giảm giá bán sản phẩm của mình. 1.2.5. Các mục tiêu khác
Phong tỏa đối thủ cạnh tranh được sử dụng khi doanh nghiệp có nguồn lực đủ
mạnh và duy trì được lâu dài việc giảm giá để phong tỏa được các đối thủ cạnh tranh
của mình; Thu hồi vốn đầu tư: Doanh nghiệp cũng có thể quyết định thu hồi vốn đầu tư
nhanh trong trường hợp có thể đạt giá cao trong trường hợp tăng lợi nhuận tối đa trước
mắt doanh nghiệp cũng khó khăn trong việc duy trì lợi nhuận lâu dài. Trong trường hợp
khác, khi sản phẩm ở giai đoạn suy thoái, nhiều khi doanh nghiệp hạ thấp giá bán để có
thể thu hồi lại phần nào vốn đầu tư trước khi quyết định rút ra khỏi thị trường.
1.3. Phương pháp định giá của doanh nghiệp du lịch.
Việc định giá bán cho sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nằm trong khoảng giữa mức
giá tối thiểu không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và mức giá cao không tạo ra
được nhu cầu. Khi quyết định phương pháp định giá, doanh nghiệp cần phải biết ba vấn đề sau:
- Giá thành của sản phẩm sẽ quy định mức giá sàn của giá.
- Giá của các đối thủ cạnh tranh và giá của các sản phẩm thay thế sẽ là những điểm
chuẩn để doanh nghiệp tham khảo khi ấn định giá của mình.
- Sự đánh giá của khách hàng về những điểm khác biệt, những tính chất độc đáo
của sản phẩm của doanh nghiệp sẽ xác định được giá trần của sản phẩm. 8
Như vậy, khi lựa chọn phương pháp định giá, doanh nghiệp cần xác định được đồ
thị nhu cầu của khách hàng (Customer), hàm chi phí (Cost) và giá của đối thủ cạnh tranh
(Competitor) còn gọi là mô hình 3C: Giá cao
(Không có cầu ở mức giá này)
Đánh giá của khách hàng
về tính độc đáo của sản phẩm
Giá của các đối thủ cạnh tranh
và các sản phẩm thay thế Chi phí Giá thấp
(Không có lợi nhuận ở mức giá này)
Trên cơ sở mô hình 3C để định giá, doanh nghiệp sẽ phải chọn phương pháp định
giá và dẫn đến một mức giá cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể chọn các phương
pháp định giá dưới đây.
1.3.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Đây là phương pháp đơn giản nhất, cũng hay được dùng nhất trong kinh doanh
các dịch vụ khách sạn, du lịch. Theo phương pháp này, trên cơ sở chi phí trung bình
cho một đơn vị sản phẩm, người định giá cộng thêm vào chi phí đó một mức lời dự kiến
trên một đơn vị sản phẩm để thành giá bán dự kiến theo công thức sau:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + Mức lãi dự kiến cho một đơn vị.
Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất doanh
nghiệp hoàn toàn kiểm soát được, người bán biết được giá gốc và không phải điều chỉnh
thường xuyên mức giá. Khi tất cả các đơn vị trong ngành kinh doanh khách sạn, du lịch
đều tính theo cách này thì giá của họ có xu hướng tương tự nhau. Tuy nhiên, phương
pháp này không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức được của khách hàng và
tình hình cạnh tranh trên thị trường. 9
1.3.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Doanh nghiệp cũng có thể định giá theo lợi nhuận mục tiêu, sử dụng cách này
doanh nghiệp sẽ định giá sao cho đảm bảo được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư theo công thức sau:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu
= Chi phí đơn vị + Lợi nhuận trên vốn đầu tư/ Số lượng tiêu thụ
1.3.3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo phương pháp này, doanh nghiệp định giá bán sản phẩm của mình căn cứ vào
cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải chi phí của người bán. Doanh nghiệp
phải xây dựng được những biến phi giá cả trong Marketing- Mix để tạo nên giá trị cảm
nhận được trong suy nghĩ của người mua, giá được ấn định theo giá trị cảm nhận này.
Doanh nghiệp phải xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu cụ thể với
chất lượng và giá dự kiến. Doanh nghiệp dự kiến được số lượng sản phẩm mà mình sẽ
bán được với giá đó, từ đó tính toán được vốn đầu tư, xác định chi phí đơn vị, xác định
mức lợi nhuận dự tính theo mức chi phí và giá dự kiến bán.
1.3.4. Định giá theo giá hiện hành
Khi định giá theo mức giá hiện hành, doanh nghiệp thường căn cứ chủ yếu vào
giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của doanh nghiệp và nhu cầu.
Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh.
Định giá thấp hơn giá cạnh tranh: Trong trường hợp này mức cầu phải co giãn
theo giá, lúc đó doanh số của doanh nghiệp sẽ tăng lên trong khi lợi nhuận trên một sản phẩm giảm xuống.
Định giá cao hơn giá cạnh tranh: Doanh nghiệp chủ động bán với giá cao hơn giá
của các đối thủ cạnh tranh và sử dụng sự khác biệt hoá của sản phẩm, chẳng hạn làm
cho khách hàng cảm thấy sự hơn hẳn về chất lượng. Định giá cạnh tranh: Doanh nghiệp
định giá bán bằng hoặc gần với giá của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp dẫn đầu
thị trường thường đi tiên phong trong việc định giá, các doanh nghiệp khác ấn định giá
sát với giá của người dẫn đầu.
Định giá cạnh tranh: Doanh nghiệp định giá bán bằng hoặc gần với giá của đối thủ
cạnh tranh. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường đi tiên phong trong việc định
giá, các doanh nghiệp khác ấn định gía sát với giá của người dẫn đầu. 10
1.4. Nội dung của chính sách giá của doanh nghiệp du lịch
1.4.1. Các chiến lược định giá
1.4.1.1. Định giá cho sản phẩm mới
Định giá hớt váng: Doanh nghiệp đặt mục tiêu định giá ở mức cao nhất có thể,
nhưng vẫn giữ được sự hứng thú của khách hàng tiêu thụ. Mục tiêu chính là đạt được
mức lợi nhuận cao nhất. Chiến lược này phù hợp với các sản phẩm độc đáo, ít có sự
cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế, và có một nhóm khách hàng sẵn lòng trả giá cao
với chất lượng cao. Chi phí sản xuất không quá cao, có thể được kiểm soát ở mức thấp
hơn để đảm bảo lợi nhuận cao.
Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp đặt giá sản phẩm ở mức thấp nhất
có thể để thu hút phần lớn thị trường. Mục tiêu chính là chiếm đoạt phần tối đa của thị
trường. Chiến lược này phù hợp khi nhu cầu của thị trường rất nhạy cảm với giá, và khi
chi phí sản xuất có thể được giảm xuống với quy mô sản xuất lớn. Nhu cầu cho sản
phẩm hoặc dịch vụ là cao và giá thấp không gây sự cạnh tranh từ đối thủ.
1.4.1.2. Định giá cho toàn danh mục sản phẩm
Định giá chủng loại sản phẩm: Các doanh nghiệp thường bán nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau, định giá cho chủng loại tức là định giá cho những sản phẩm có cùng
chức năng nhưng khác nhau về chất lượng, hoặc kiểu dáng, mẫu mã.
Định giá cho các dịch vụ tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp trong ngành khách sạn,
du lịch chào bán các sản phẩm hay dịch vụ tùy chọn kèm theo sản phẩm chính của mình.
Định giá với sản phẩm bắt buộc kèm theo: Một số sản phẩm mà khi sử dụng nó
đòi hỏi phải có những sản phẩm dịch vụ khác đi kèm. Việc định giá sản phẩm bắt buộc
kèm theo cao chỉ có thể được thực hiện nếu các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chính
kiểm soát được việc cung ứng các dịch vụ hay sản phẩm bắt buộc.
Định giá hai phần: Các doanh nghiệp dịch vụ cần lựa chọn định giá bao nhiêu cho
dịch vụ cơ bản và giá bao nhiêu cho dịch vụ khách tự chọn như việc định giá sản phẩm bắt buộc.
Định giá sản phẩm phụ: Trong quá trình chế biến sản phẩm ăn uống trong các
khách sạn thường có các sản phẩm phụ. Các sản phẩm phụ này có thể có giá trị với
nhóm khách hàng nào đó, doanh nghiệp có thể định giá đúng giá trị của nó để gánh bớt
thêm phần chi phí cho sản phẩm. 11
Định giá trọn gói: Thay vì việc định giá cho từng sản phẩm, dịch vụ riêng biệt, các
doanh nghiệp tập hợp một số sản phẩm, dịch vụ lại thành “gói”. Giá bán trọn gói phải
nhỏ hơn tổng số tiền mua từng sản phẩm, dịch vụ trong gói theo cách mua riêng rẽ từng sản phẩm một. ∑ni=1 Pi
Trong đó Pi là giá của từng sản phẩm trong gói, n là số sản phẩm của gói. 1.4.2. Điều chỉnh giá
1.4.2.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý
Khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau, do vậy chi phí vận chuyển cũng khác.
Các doanh nghiệp thường quy định khoảng cách cụ thể đưa đón khách. Nếu vượt quá
khoảng cách đó, doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn.
1.4.2.2. Chiết giá và bớt giá
Chiết giá vì trả tiền mặt: Là việc giảm giá cho những người mua thanh toán ngay
và trả bằng tiền mặt. Chiết khấu vì mua số lượng lớn: là giảm giá cho những người mua
mua với số lượng lớn.
Chiết khấu thương mại: Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch áp dụng
cho các thành viên của kênh phân phối. Phần chiết giá phải đảm bảo được việc bù đắp
chi phí cho các thành viên tham gia kênh để tiến hành các hoạt động phân phối theo
chức năng và mức lãi thỏa đáng cho những nỗ lực gánh chịu rủi ro của các thành viên trong kênh.
Chiết khấu theo thời vụ: Là việc giảm giá cho người mua trong thời kỳ trái vụ để
kích thích và điều phối nhu cầu của khách hàng, điều này cho phép các doanh nghiệp
khách sạn, du lịch kinh doanh ổn định hơn trong năm.
Bớt giá: Là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định, được áp dụng cho
những người mua tham gia vào chương trình quảng cáo của doanh nghiệp. Trong một
số trường hợp, khi khách phàn nàn về việc đã sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp
trong quá khứ mà chất lượng có sai sót, các doanh nghiệp có thể giảm giá bán cho họ
khi họ mua các dịch vụ mới,...
1.4.2.3. Định giá khuyến mãi
Định giá khuyến mại có các hình thức sau:
- Định giá lỗ: để lôi kéo khách. 12
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt: các doanh nghiệp có thể định giá đặc
biệt vào thời kỳ nhất định để lôi kéo, thu hút khách hàng.
- Giá trả góp: thực chất là tài trợ của người bán cho khách hàng khi mua sản phẩm
không phải trả hết tiền ngay với lãi suất thấp.
- Bán hàng theo phiếu mua hàng: thực chất là việc giảm giá cho khách có phiếu
mua hàng được phát trong những lần sử dụng dịch vụ trước.
- Chiết giá tâm lý: Đầu tiên đưa ra giá bán cao, sau đó bán với giá thấp hơn nhiều để thu hút khách.
1.4.2.4. Định giá phân biệt
Các hình thức định giá phân biệt trong kinh doanh khách sạn, du lịch là:
Định giá theo nhóm khách hàng: Các nhóm khách hàng khác nhau sẽ được định giá.
Định giá theo dạng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể định giá cho các phương án
sản phẩm khác nhau nhưng không tỉ lệ với chi phí khác nhau.
Định giá theo hình ảnh: Doanh nghiệp định giá cho cùng một loại sản phẩm nhưng
hình ảnh khác nhau ở mức giá khác nhau.
Định giá theo địa điểm: Cùng một sản phẩm, dịch vụ được bán với giá khác nhau
tùy theo địa điểm mặc dù chi phí cho sản phẩm không thay đổi theo địa điểm.
Định giá theo thời gian: Cùng một sản phẩm nhưng được bán ở những thời điểm
khác nhau theo ngày, mùa, hay giờ với giá khác nhau. 1.4.3. Thay đổi giá
1.4.3.1. Các hình thức thay đổi giá
Chủ động cắt giảm giá
Doanh nghiệp chủ động cắt giảm giá trong các trường hợp cụ thể như sau:
- Doanh nghiệp có thể từ bỏ mức giá bám sát người dẫn đầu và chủ động giảm
giá để tăng mức tiêu thụ, tuy nhiên việc giảm giá này có thể làm cho các đối thủ cạnh
tranh cũng giảm giá. Khi thị phần giảm sút do các đối thủ cạnh tranh tiến công mạnh mà, doanh nghiệp
buộc phải định giá thấp hơn để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
- Khống chế thị trường bằng cách bán phá giá, với hy vọng có thêm thị phần từ đó
tăng lượng bán ra và giảm giá thành qo quy mô sản xuất tăng. 13 Chủ động tăng giá
Các doanh nghiệp phải tăng giá bán khi xảy ra các trường hợp:
- Việc tăng giá bán do lạm phát chi phí, chi phí tăng nhanh hơn với tăng năng suất
làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm sút, do đó doanh nghiệp phải thương xuyên tăng giá bán.
- Tăng giá bán khi nhu cầu tăng quá mức so với mức cung. Khi tăng giá, doanh
nghiệp có thể tăng giá từ từ hay tăng đột ngột, nói chung việc tăng giá từ từ sẽ dễ được
khách hàng chấp nhận hơn.
1.4.3.2. Phản ứng của khách hàng với sự thay đổi giá
Phản ứng của khách hàng khi giảm giá
Khi doanh nghiệp giảm giá, khách hàng có thể nhận định:
- Mặt hàng đã lạc hậu và sắp có mặt hàng mới thay thế.
- Mặt hàng có khiếm khuyết và bán không chạy.
- Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính.
- Giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi.
- Chất lượng sản phẩm đã bị rút xuống.
Phản ứng của khách hàng khi tăng giá
Khi doanh nghiệp tăng giá, khách hàng có thể nhận định:
- Mặt hàng bán rất chạy.
- Mặt hàng có một giá trị tốt khác thường.
- Người bán muốn thu lợi nhuận quá mức, và đang bắt người mua phải trả mức giá cao quá đáng.
1.4.3.3. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh và đối phó lại thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ rất dễ phản ứng lại với sự thay đổi giá.
- Đối thủ có thể coi sự thay đổi giá như sự thách đố và phản ứng lại sự thay đổi
này nhằm đảm bảo quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Tìm hiểu vấn đề
- Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của đối thủ?
- Loại thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia? 14
- Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
- Nếu doanh nghiệp không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp?
- Các phương án đối phó khác nhau và phản ứng của đối thủ sẽ như thế nào? Các phương án đối phó
- Giảm giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ.
- Giữ nguyên giá nhưng thúc đẩy hoạt động xúc tiến.
- Nâng giá cùng với cải tiến sản phẩm. 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI (VIETRAVEL)
2.1. Giới thiệu chung về Vietravel
Tên doanh nghiệp: Công ty Du lịch & Tiếp thị Giao thông Vận tải trực thuộc Bộ
Giao Thông Vận Tải (viết tắt là Vietravel).
Ngành nghề: Du Lịch và tiếp thị giao thông vận tải Trụ sở chính: 190 Pasteur,
Phường Võ Thị Sáu, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh.
Khu vực hoạt động: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Hồ Chí Minh, Cần Thơ,...Và
khu vực Đông Nam Á, Mỹ, châu Âu,…
2.1.1. Quá trình hình thành
Ngày 20/12/1995 công ty Vietravel được thành lập với tên Công ty Du lịch & Tiếp
thị Giao thông Vận tải trực thuộc Bộ Giao thông Vận tải.
Ngày 31/08/2010 chuyển đổi loại hình công ty thành công ty trách nhiệm hữu hạn
một thành viên với tên mới Công ty TNHH một thành viên Du lịch & Tiếp thị Giao
thông Vận tải Việt Nam, tên tiếng Anh Vietravel (Vietnam Travel and Marketing transports Company).
Ngày 01/01/2014 Vietravel chính thức chuyển thành Công ty Cổ phần Du lịch và
Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel).
Hình 2.1.1. Logo của Công ty Vietravel 16
Logo công ty Vietravel bao gồm phần hình và phần chữ: Phần hình
Nhìn tổng thể, phần hình của logo như hình tượng con tàu đang tiến ra biển lớn,
xa xa mặt trời đang lên cao, song hành và tiếp bước con tàu tiến lên phía trước chinh phục đại dương bao la.
Ngoài ra, hai tam giác còn tạo thành chữ “V” - chữ cái đầu tiên của “Vietravel”
và được cách điệu như bàn tay đang mở ra chào đón thân thiện với khách hàng. Phần chữ
“VIE” là chữ viết tắt của Việt Nam (theo quy định của Ủy Ban Thế Vận Hội Quốc
Tế) ghép với từ “Travel” có nghĩa là du lịch, kết hợp thành “Vietravel” có nghĩa là Du lịch Việt Nam.
“VIETRAVEL” được hợp thành bởi những chữ cái đầu tiên của các từ:
V (Vanguard) - “Tập thể tiên phong”
I (Innovative) - “Sáng tạo”
E (Experienced) - “Bề dày kinh nghiệm”
T (Team Power) - “Sức mạnh tập thể”
R (Responsible) - “Tinh thần trách nhiệm”
A (Accompanied) - “Đồng hành”
V (Valuable) - “Giá trị quý giá”
E (Exceptional) - “Sự vượt trội khác biệt”
L (Leading) - “Dẫn đầu”
Slogan: “Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp/ Asia leading tour operator”
Đây vừa là thông điệp vừa là sứ mạng cũng vừa là mục tiêu, tầm nhìn mà Vietravel
đặt ra để cam kết với khách hàng. Màu sắc
Màu xanh: Thể hiện sự thanh bình, ổn định và phát triển bền vững.
Màu đỏ: Thể hiện sức sống, tiên phong, sức chiến đấu, màu đỏ còn là màu của mặt trời. 17
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 2.1.2.1. Tầm nhìn
Hơn hai mươi năm hình thành và phát triển, Vietravel đang ngày một chứng minh
vị thế của mình thông qua việc hướng đến trở thành một trong mười Tập đoàn lữ hành
hàng đầu tại khu vực Châu Á. Đồng thời là cái tên uy tín mà khách hàng có thể yên tâm lựa chọn. 2.1.2.2. Sứ mệnh
Đem lại sự hài lòng cùng cảm xúc thăng hoa cho khách hàng trong mỗi hành trình
chính là sứ mệnh lớn nhất mà Vietravel hướng tới. Không những trở thành người bạn
đồng hành cùng du khách, Vietravel trong tương lai hứa hẹn đem đến những giá trị tốt
đẹp hơn cho ngành du lịch nước nhà.
Ba yếu tố cốt lõi được đặt lên hàng đầu trong hành trình hoàn thành sứ mệnh của
công ty chính là: Sự chuyên nghiệp, cảm xúc thăng hoa của khách hàng và những giá
trị gia tăng cho du khách sau mỗi chuyến đi.
2.1.3. Thành tựu nổi bật
Bằng sự nỗ lực từng ngày, cải thiện qua từng tháng, tăng trưởng qua từng năm,
Vietravel đã ngày một khẳng định vị thế của mình trên thị trường du lịch trong và ngoài
nước qua những giải thưởng đáng trân trọng:
- Huân chương Lao động Hạng I, năm 2010 do Chủ tịch nước trao tặng
- Huân chương Lao động Hạng II và Huân chương Lao động Hạng III
- Mười hai năm liên tiếp đạt Cờ thi đua của Chính Phủ Giải thưởng Quốc tế
- Tám lần liên tiếp đoạt giải “Oscar của ngành Công nghiệp Du lịch”
- Bảy lần đạt danh hiệu Best Travel Agency – VietNam
- Bảy năm liên tiếp đạt danh hiệu The Best OutBound Of The Year
- Đạt giải thưởng “The Friends of Thailand 2010” của Tổng cục Du lịch Thái Lan
- Giải thưởng “Outstanding Tour Operator 2010” của Bộ du lịch Campuchia
- Cúp “Tourism Alliance awards 2010” của ngành du lịch các nước Đông Dương
- Nhận được nhiều giải thưởng quốc tế tại ITE 2011 18 Giải thưởng quốc gia
- Thương hiệu Quốc gia: Chín năm liên tiếp
- Giải thưởng Du lịch Việt Nam: Mười hai lần
- Giải thưởng Top TEN du lịch Thành phố Hồ Chí Minh: Mười hai lần
- Top 10 Công ty Du lịch - Lữ hành uy tín: Bốn năm liên tiếp
- Giải thưởng VNR500 - Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất tại Việt Nam: Tám lần
2.2. Khái quát về chính sách giá của Vietravel
Giá là một phần quan trọng của chiến lược Marketing. Điều mà Vietravel luôn
quan tâm chính là làm sao để khách hàng của mình thực sự cảm thấy thỏa mãn với sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị mà Vietravel đem lại và khách hàng nhận được so với
mức chỉ tiêu mà họ bỏ ra. Vì vậy, Vietravel có những chính sách giá khiến khách hàng
hoàn toàn bị thuyết phục từ những mức giá mà doanh nghiệp đưa ra. Bởi có sự khác
biệt trong quá trình Vietravel tạo ra trong dịch vụ của mình - sự chuyên nghiệp, cảm
xúc thăng hoa cùng giá trị gia tăng - dành cho khách hàng. 2.2.1. Dựa trên chi phí
Mỗi sản phẩm nào tạo ra cũng đều mang yếu tố lợi nhuận trong đó. Với công ty
Vietravel thì mỗi sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp ra nhìn chung là hướng tới sự phù
hợp với khách hàng, để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, tạo khác biệt với các
công ty kinh doanh cùng lĩnh vực. Để có thể mang đến cho khách hàng những dịch vụ
với giá cả hợp lý thì công ty luôn coi trọng việc giảm các chi phí đầu vào như: chi phí
vận chuyển, chi phí tổ chức tour, chi phí Marketing,... Trong đó chi phí vận chuyển tác
động trực tiếp đến xây dựng giá tour của công ty.
2.2.2. Dựa trên hành vi của khách hàng Định giá thâm nhập
Với chiến lược này, công ty đã định giá dịch vụ của mình tương đối thấp so với
một vài công ty khác. Với mục tiêu thu hút được một lượng khách hàng đủ lớn, giữ
được thị phần lớn. Công ty đã đưa ra các sản phẩm với giá trọn gói, thay vì thực hiện
bán các loại dịch vụ riêng lẻ thì Vietravel kết hợp các loại hình dịch vụ khác nhau thành
một gói tour đi san sẻ chi phí cho nhau, tiết kiệm chi phí hơn khi khách hàng mua từng
dịch vụ riêng lẻ. Ngoài ra, các ngày lễ công ty vẫn giữ nguyên giá tour thậm chí giảm
giá tour ở mức chấp nhận được. 19
Định giá rẻ, giá tiết kiệm
Đây là chính sách giá mà Vietravel chú trọng gần đây bán sản phẩm với mức giá
phải gọi là “siêu rẻ” để đánh vào thị trường thấp hơn. Vì vậy rất nhiều khách hàng dành
cho Vietravel những ấn tượng tốt đẹp. Định giá tâm lý
Nhận thấy tâm lý chung của khách hàng thường so sánh giá cả với chất lượng,
nhiều dịch vụ, hay các tour có sự chênh lệch về giá rất ít, nhưng khách hàng sẽ vẫn lựa
chọn tour giá thấp hơn vì theo tâm lý của họ thì các tour đó không có khác biệt gì so với
tour giá cao hơn. Chính vì vậy, công ty đã chú trọng vào giá cả chứ không đơn thuần là kinh tế nữa.
2.2.3. Dựa trên đối thủ cạnh tranh
Nhiều công ty hiện nay khi xây dựng chính sách giá thường sẽ dựa trên vị thế cạnh
tranh của mình trên trên thị trường đồng thời xem xét chính sách giá của các công ty
đối thủ. Với Vietravel - công ty dẫn đầu thị trường nên ít chịu tác động mạnh từ giá của
các đối thủ cạnh tranh, không chạy đua về giá quá nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Hơn
nữa sản phẩm, dịch vụ của công ty rất đa dạng với các mức giá khác nhau để phù hợp
cho nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Vì thế, công ty có thể điều khiển chiến lược
giá của mình tác động ngược trở lại gây áp lực về giá cho các đối thủ trên thị trường.
Theo phương châm luôn hướng tới khách hàng, Vietravel đã đưa ra những chính
sách giá hợp lý làm thỏa mãn khách hàng ở mức tốt nhất. Vietravel đã lấy chất lượng
của dịch vụ để cam kết cho mức giá của mình và khách hàng hoàn toàn tin tưởng với
giá của công ty đưa ra là xác đáng, cũng rất tương thích với những gì họ được phục vụ
khi mua dịch vụ của công ty.
2.3. Thực trạng về chính sách giá của Vietravel 2.3.1. Dựa trên chi phí
Hiện nay nền kinh tế toàn cầu nhiều biến động, giá xăng dầu đã tăng từ 20% - 30%
ảnh hưởng nhiều đến cước vận chuyển và kéo theo là việc tăng giá tour. Tuy nhiên, theo
một cuộc phỏng vấn ông Nguyễn Minh Mẫn - trưởng phòng truyền thông của công ty
Vietravel trên trang baomoi.com cho biết rõ: “Đối với tour ngắn ngày thì cước vận
chuyển chiếm 50 - 60% giá thành tour có sử dụng vận tải đường bộ. Với tour dài ngày
thì cước vận chuyển chiếm 30 - 40% giá thành”. Giá xăng tăng, ít nhiều cũng tác động
đến giá tour, nhưng do tình hình kinh tế trong nước còn gặp nhiều khó khăn.