Phân Tích Hoạt Động Chiến Dịch 100% Pure New Zealand | Marketing du lịch | Đại học Tôn Đức Thắng
Chiến dịch "Pure New Zealand" được ra mắt lần đầu vào năm 1999 dưới sự chỉ đạo củaTourism New Zealand. Đây là một chiến dịch quảng bá hình ảnh quốc gia mạnh mẽ, vớimục tiêu nâng cao nhận thức toàn cầu về vẻ đẹp tự nhiên và những trải nghiệm độc đáomà New Zealand mang lại. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: marketing du lịch (DT) 18 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 3.8 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2025 Mục Lục
I. Giới thiệu thông tin hoạt động kinh doanh của chiến dịch "Pure New Zealand"...4
II. Phân tích môi trường marketing của chiến dịch "Pure New Zealand"..................5
1. Môi trường vĩ mô (Macro Environment)....................................................................5
2. Môi trường vi mô (Micro Environment)....................................................................6
III. Khách hàng mục tiêu.................................................................................................8
IV. Hoạt động xúc tiến của “100% Pure New Zealand”...............................................9
1. Giai đoạn khởi đầu (1999-2000)..................................................................................9
2. Giai đoạn phát triển (2000-2010)...............................................................................10
Website......................................................................................................................10
TVC...........................................................................................................................14
PR.............................................................................................................................. 15
Kết quả kinh tế...........................................................................................................16
Kết quả truyền thông.................................................................................................16
3. Giai đoạn củng cố (2010 đến nay).............................................................................17
(Series “Good Morning World”, 2020).....................................................................17
V. Phân tích SWOT........................................................................................................18
1. Điểm mạnh (Strengths)..........................................................................................18
2. Điểm yếu (Weaknesses).........................................................................................18
3. Cơ hội (Opportunities)...........................................................................................18
4. Thách thức (Threats)..............................................................................................19
VI. Các khuyến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và
nhà quản lý điểm đến.....................................................................................................20
1. Tăng cường trải nghiệm du lịch bền vững................................................................20
2. Đa dạng hóa sản phẩm du lịch .................................................................................20
3. Tăng cường ứng dụng công nghệ..............................................................................20
4. Tăng cường hợp tác và liên kết.................................................................................21
5. Nâng cao chất lượng dịch vụ.....................................................................................21
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................21
I. Giới thiệu thông tin hoạt động kinh doanh của chiến dịch "Pure New Zealand"
Chiến dịch "Pure New Zealand" được ra mắt lần đầu vào năm 1999 dưới sự chỉ đạo của
Tourism New Zealand. Đây là một chiến dịch quảng bá hình ảnh quốc gia mạnh mẽ, với
mục tiêu nâng cao nhận thức toàn cầu về vẻ đẹp tự nhiên và những trải nghiệm độc đáo
mà New Zealand mang lại. Chương trình tập trung vào việc xây dựng hình ảnh một quốc
gia có thiên nhiên hoang sơ, không gian sống xanh, sạch và thân thiện với môi trường.
Hoạt động chính của chiến dịch: Quảng bá du lịch, khuyến khích đầu tư quốc tế, khuyến
khích giao thương và xúc tiến thương mại.
Về quảng bá du lịch gồm có: Quảng cáo truyền hình và kỹ thuật số là các chiến dịch
quảng cáo nổi bật thường được phát hành trên các kênh truyền thông quốc tế lớn, chẳng
hạn như BBC, CNN, Discovery, với những video và hình ảnh về cảnh quan thiên nhiên
tuyệt đẹp của New Zealand. Đặc biệt, quảng cáo trên YouTube và các nền tảng xã hội
như Instagram cũng giúp chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ. Mạng xã hội và Influencer
Marketing hoạt động bằng cách các ngôi sao nổi tiếng và người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội đã được hợp tác để giới thiệu New Zealand. Ví dụ, các cuộc phiêu lưu của những
ngôi sao nổi tiếng trong các bộ phim bom tấn như "The Lord of the Rings" và "The
Hobbit" đã thúc đẩy một lượng lớn du khách đến với New Zealand.
Về khuyến khích đầu tư quốc tế: Chính phủ New Zealand cũng sử dụng chiến dịch này để
thúc đẩy việc đầu tư quốc tế vào các lĩnh vực nông sản, công nghiệp chế biến, dịch vụ và
các sản phẩm thủ công đặc trưng như rượu vang, thịt cừu, sữa, và các sản phẩm hữu cơ.
Các chiến dịch quảng bá không chỉ nhằm thu hút du khách mà còn thúc đẩy thương mại và các cơ hội đầu tư.
Về khuyến khích giao thương và xúc tiến thương mại: Một trong những mục tiêu chiến
lược của chiến dịch là tạo dựng mối quan hệ bền vững giữa các doanh nghiệp quốc tế và
các ngành công nghiệp chủ chốt của New Zealand, bao gồm các lĩnh vực như thực phẩm,
du lịch, và sản phẩm thủ công. Điều này không chỉ giúp thúc đẩy du lịch mà còn gia tăng thương mại quốc tế.
Các yếu tố tạo nên sự thành công của chiến dịch:
Chất lượng hình ảnh và nội dung: Các chiến dịch marketing của New Zealand đều
rất chú trọng vào chất lượng hình ảnh, kết hợp giữa các khung cảnh thiên nhiên đẹp
mắt và những trải nghiệm du lịch độc đáo.
Mối liên kết với các bộ phim nổi tiếng: Sự kết hợp với các bộ phim như "The Lord of
the Rings" đã tạo ra một sự liên kết mạnh mẽ giữa New Zealand và hình ảnh của một
vùng đất huyền bí, tự nhiên và kỳ vĩ.
Khả năng kết nối với đối tượng mục tiêu: Chiến dịch không chỉ nhắm đến du khách,
mà còn hướng đến những đối tượng quan tâm đến du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm,
và trải nghiệm các hoạt động ngoài trời.
II. Phân tích môi trường marketing của chiến dịch "Pure New Zealand"
1. Môi trường vĩ mô (Macro Environment)
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố không thể kiểm soát nhưng lại ảnh hưởng rất lớn
đến chiến lược marketing của một quốc gia. Tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh
nói chung và kinh doanh du lịch nói riêng. Đối với "Pure New Zealand", những yếu tố
môi trường vĩ mô bao gồm:
Yếu tố kinh tế: New Zealand là một nền kinh tế phát triển, nhưng chịu sự ảnh hưởng của
sự biến động của nền kinh tế toàn cầu. Mặc dù ngành du lịch đóng góp một phần lớn vào
nền kinh tế quốc gia, sự thay đổi trong tình hình kinh tế toàn cầu như suy thoái kinh tế,
khủng hoảng tài chính hay đại dịch (COVID-19) có thể ảnh hưởng đến số lượng du
khách. Du lịch nội địa cũng đóng vai trò quan trọng khi New Zealand khuyến khích
người dân trong nước khám phá các địa điểm du lịch ở quê hương, giúp duy trì ngành du
lịch ngay cả khi du khách quốc tế giảm.
Yếu tố văn hóa và xã hội: New Zealand nổi bật với một văn hóa đa dạng, bao gồm sự kết
hợp giữa các nhóm dân cư là người Maori bản địa, người châu Âu và các cộng đồng quốc
tế khác. Điều này tạo nên một sự kết hợp văn hóa độc đáo, đồng thời là yếu tố thu hút
khách du lịch quốc tế đến trải nghiệm. Tôn trọng và bảo vệ thiên nhiên là một trong
những giá trị cốt lõi của người New Zealand. Chính vì vậy, các chiến dịch quảng bá nhấn
mạnh tính bền vững, bảo vệ môi trường và kết nối với thiên nhiên, giúp thu hút du khách
quan tâm đến du lịch sinh thái.
Yếu tố tự nhiên: New Zealand sở hữu môi trường thiên nhiên độc đáo, là yếu tố cốt lõi
tạo nên sức hấp dẫn của chiến dịch "100% Pure New Zealand". Quốc gia này nổi tiếng
với cảnh quan đa dạng, từ những dãy núi hùng vĩ, hồ nước trong xanh đến các vịnh hẹp
tuyệt đẹp và bờ biển hoang sơ. Một số địa danh nổi bật thu hút du khách bao gồm Milford
Sound, được mệnh danh là vịnh hẹp đẹp nhất thế giới; Hồ Tekapo, nơi có bầu trời đêm lý
tưởng để quan sát thiên văn; và Công viên quốc gia Tongariro, nổi tiếng với những ngọn
núi lửa kỳ vĩ. Khí hậu ôn đới hải dương tạo điều kiện lý tưởng cho du lịch quanh năm.
Ngoài ra, New Zealand còn được biết đến với chất lượng không khí và nguồn nước thuộc
hàng tốt nhất thế giới, mang đến một môi trường trong lành, phù hợp với những du khách
tìm kiếm sự thư giãn và nghỉ dưỡng. Hệ sinh thái của New Zealand cũng rất đặc biệt, với
nhiều loài động thực vật chỉ có tại đây như chim Kiwi, vẹt Kakapo hay cá heo Hector.
Chính phủ New Zealand rất chú trọng đến bảo tồn thiên nhiên khi dành tới 30% diện tích
đất liền cho các khu bảo tồn và công viên quốc gia. Ngoài ra, quốc gia này còn đi đầu
trong việc thúc đẩy du lịch bền vững thông qua các chính sách bảo vệ môi trường như
giảm phát thải carbon, hạn chế tác động của du khách và bảo vệ cảnh quan khỏi phát triển quá mức.
Yếu tố nhân khẩu: Yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch "100%
Pure New Zealand", ảnh hưởng đến cách New Zealand định vị thương hiệu du lịch và thu
hút các nhóm du khách khác nhau. Dân số New Zealand khoảng 5,1 triệu người (theo số
liệu thống kê n 2024), với sự đa dạng về văn hóa và nhân khẩu học. Phần lớn dân số tập
trung tại các thành phố lớn như Auckland, Wellington, Christchurch, trong khi nhiều khu
vực rộng lớn vẫn giữ được vẻ hoang sơ, tạo điều kiện lý tưởng cho du lịch thiên nhiên.
Về cơ cấu dân số, New Zealand có sự pha trộn giữa người gốc châu Âu (khoảng 70%),
người Maori bản địa (16 -17%), người gốc Á (khoảng 15%) và một số nhóm dân cư khác.
Văn hóa Maori có ảnh hưởng sâu sắc đến bản sắc quốc gia và du lịch, với nhiều hoạt
động trải nghiệm văn hóa như haka (điệu nhảy chiến binh), nghệ thuật khắc gỗ, nghi lễ
hongi (chào hỏi bằng cách chạm mũi) trở thành điểm thu hút du khách quốc tế.
Ngoài ra, cơ cấu độ tuổi và thu nhập của dân số cũng tác động đến xu hướng du lịch. Du
khách quốc tế đến New Zealand chủ yếu thuộc các nhóm: Người trẻ tuổi (18-35 tuổi):
Nhóm khách du lịch ba lô (backpackers) ưa thích các trải nghiệm mạo hiểm như nhảy dù,
leo núi, chèo thuyền kayak, trekking ở các công viên quốc gia. Gia đình (30-50 tuổi, có
con nhỏ): Thường tìm kiếm các hoạt động du lịch thân thiện với trẻ em như tham quan
Hobbiton, khám phá động Waitomo, trải nghiệm văn hóa Maori. Người cao tuổi (trên 50
tuổi): Nhóm này thường chọn du lịch nghỉ dưỡng, các tour cao cấp hoặc hành trình chậm
rãi để tận hưởng thiên nhiên.
Về thị trường du khách quốc tế, New Zealand thu hút chủ yếu từ Úc, Trung Quốc, Mỹ,
Anh, Đức. Du khách từ Úc chiếm tỷ lệ cao nhất do khoảng cách gần, trong khi du khách
từ Trung Quốc có xu hướng chi tiêu cao hơn và quan tâm đến du lịch cao cấp. Du khách
từ châu Âu và Bắc Mỹ lại thích các hoạt động gắn liền với thiên nhiên như leo núi, thám
hiểm hang động, và du lịch sinh thái.
Yếu tố chính trị và pháp lý: Chính phủ New Zealand luôn duy trì một chính sách mở cửa
đối với du khách quốc tế. Các chính sách visa, khuyến khích du lịch và các sáng kiến để
bảo vệ môi trường đều góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia.
Các vấn đề pháp lý liên quan đến việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, kiểm soát ô nhiễm
và phát triển bền vững luôn được xem xét kỹ lưỡng và tích cực thực thi.
2. Môi trường vi mô (Micro Environment)
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing
của chiến dịch "Pure New Zealand". Các yếu tố trong môi trường vi mô bao gồm:
Khách hàng: Đối tượng mục tiêu của chiến dịch "Pure New Zealand" bao gồm du khách
quốc tế từ các quốc gia như Úc, Mỹ, Anh, Nhật Bản, Trung Quốc và các quốc gia châu
Âu. Các đối tượng này chủ yếu tìm kiếm trải nghiệm du lịch độc đáo, gắn kết với thiên
nhiên và khám phá các hoạt động thể thao mạo hiểm, leo núi, hoặc tham gia vào các tour
tham quan văn hóa Maori. Khách hàng mục tiêu còn có thể là các nhà đầu tư quốc tế, các
tổ chức tài chính hoặc các doanh nghiệp có tiềm năng hợp tác với New Zealand trong các
lĩnh vực sản xuất và thương mại.
Đối thủ cạnh tranh: Các quốc gia khác như Úc, Canada, Chile, hay Scotland có những
chiến lược marketing quốc gia tương tự, đều quảng bá các cảnh quan thiên nhiên, các tour
du lịch mạo hiểm và các hoạt động ngoài trời. Mặc dù vậy, sự kết hợp với các bộ phim
nổi tiếng như "The Lord of the Rings" giúp New Zealand có lợi thế cạnh tranh nổi bật
trong việc thu hút du khách yêu thích các câu chuyện kỳ bí.
Các đối tác: Các đối tác chiến lược như các công ty du lịch (chuyến bay, khách sạn, các
tour du lịch), hãng hàng không quốc tế (đặc biệt là Air New Zealand), và các doanh
nghiệp trong ngành nông sản (sữa, thịt cừu, rượu vang) đóng vai trò quan trọng trong việc
thực hiện chiến dịch và đạt được mục tiêu dài hạn. Các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch
như tour guide, các hoạt động thể thao ngoài trời, và các nhà hàng nổi tiếng cũng là đối tác quan trọng.
Doanh nghiệp: các doanh nghiệp du lịch như hãng hàng không, khách sạn, công ty lữ
hành, và nhà cung cấp dịch vụ du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến những
trải nghiệm thực tế phù hợp với thông điệp của chiến dịch, các doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường như tour du lịch sinh thái, khách sạn xanh,
hoạt động ngoài trời không gây hại đến thiên nhiên, thì hình ảnh New Zealand như một
điểm đến nguyên sơ và bền vững sẽ được củng cố. Ngược lại, nếu có những doanh
nghiệp khai thác tài nguyên quá mức, xả thải ô nhiễm, không đảm bảo chất lượng dịch
vụ, thì thông điệp “100% Pure” có thể bị hoài nghi, ảnh hưởng đến niềm tin của khách du
lịch và uy tín của chiến dịch.
Trung gian: các trung gian marketing như đại lý du lịch, nền tảng du lịch trực tuyến, báo
chí là cầu nối giúp lan tỏa thông điệp của chiến dịch "100% Pure New Zealand" đến du
khách toàn cầu. Các công ty lữ hành và nền tảng du lịch trực tuyến đóng vai trò then chốt
trong việc quảng bá các tour du lịch trải nghiệm thiên nhiên New Zealand, giúp khách
hàng tiếp cận dễ dàng với các sản phẩm du lịch phù hợp với chủ đề của chiến dịch. Bên
cạnh đó, sự hợp tác với các kênh truyền thông quốc tế giúp tăng độ tin cậy của chiến dịch
thông qua các nội dung chân thực và hấp dẫn.
Công chúng: bao gồm khách du lịch, người dân New Zealand, tổ chức bảo vệ môi trường,
chính phủ và truyền thông, tất cả đều có tác động đến hiệu quả của chiến dịch "100%
Pure New Zealand". Khách du lịch chính là nhóm mục tiêu quan trọng nhất, nếu họ có
trải nghiệm tích cực, chiến dịch sẽ lan tỏa mạnh mẽ nhờ hiệu ứng truyền miệng. Chính
quyền địa phương cũng góp phần duy trì hình ảnh du lịch bền vững bằng cách bảo vệ môi
trường và hỗ trợ du lịch.
III. Khách hàng mục tiêu
Nhận thức rõ ràng về rào cản địa lý của đất nước mình, một quốc gia nằm biệt lập giữa
Thái Bình Dương – Cơ quan Du lịch New Zealand (TNZ) đã tự đặt ra một câu hỏi quan
trọng: “Đâu là nhóm du khách thực sự quan tâm và có đủ khả năng tài chính để lựa chọn
New Zealand làm điểm đến?” Việc xác định đúng nhóm khách hàng tiềm năng không chỉ
giúp tối ưu hóa được chiến dịch tiếp thị mà còn là chìa khóa để xây dựng thương hiệu
quốc gia bền vững, truyền tải thông điệp hiệu quả và khai thác tối đa các giá trị du lịch mang lại.
Thông qua quá trình nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, TNZ đã khoanh vùng được phân
khúc khách du lịch mà New Zealand có thể phục vụ tốt nhất. Nhóm khách hàng này có
đặc điểm chung là thu nhập cao, sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho trải nghiệm du lịch, đặc
biệt ưa thích những hoạt động ngoài trời, gắn liền với thiên nhiên. Họ không chỉ yêu
thích khám phá những vùng đất mới, mà còn tìm kiếm những trải nghiệm chân thực, độc
đáo, khác biệt so với các điểm đến quen thuộc. Động lực du lịch chính của họ xuất phát
từ khao khát được hòa mình vào thiên nhiên hoang sơ, tương
tác với con người bản
địa và cảm nhận văn hóa địa phương theo cách gần gũi nhất.
Bên cạnh yếu tố tài chính và sở thích du lịch khám phá, quá trình nghiên cứu thị trường
cũng chỉ ra rằng các ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn điểm đến của nhóm khách này lần lượt
là cảnh quan thiên nhiên ngoạn mục, tính phiêu lưu mạo hiểm, sau đó mới đến yếu tố con
người và văn hóa. Điều này cho thấy, để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu, các chiến
dịch quảng bá cần nhấn mạnh vào vẻ đẹp tự nhiên hùng vĩ của New Zealand, đồng thời
giới thiệu các trải nghiệm mang tính thử thách và khám phá, thay vì chỉ tập trung vào yếu
tố văn hóa hay con người như một số quốc gia khác.
Từ nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu này, chiến dịch tập trung tìm kiếm khách hàng ở
những thị trường lớn như Úc (thị trường quan trọng, có vị trí gần nhất, du khách dễ dàng
tiếp cận New Zealand), Anh (du khách Anh ưa thích các điểm đến xa xôi và độc đáo), Mỹ
(thị trường khách lớn, đa dạng), Đức (du khách quan tâm đến du lịch bền vững và thiên
nhiên), Singapore (thị trường tiềm năng, trung tâm Châu Á, thu nhập cao), Nhật Bản,
Hàn Quốc, Trung Quốc,…trong đó các thị trường cốt lõi vẫn là Úc, Anh, Mỹ, Đức.
IV. Hoạt động xúc tiến của “100% Pure New Zealand”
Là một trong những chiến dịch tiếp thị du lịch thành công nhất trên thế giới từ những
năm 2000, nhằm xây dựng hình ảnh New Zealand như một điểm đến thiên nhiên hoang
sơ, độc đáo, tràn đầy trải nghiệm phiêu lưu. Hình ảnh của chiến dịch liên tục xuất hiện
trên nhiều nền tảng truyền thông, từ quảng cáo truyền hình, báo chí, mạng xã hội cho đến
các chiến dịch digital marketing toàn cầu, giúp khắc sâu liên tưởng thương hiệu giữa New
Zealand và tính từ "Pure" – thể hiện sự nguyên bản, trong lành và chân thực của đất nước này.
Ngoài việc tập trung vào cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, nền văn hóa bản địa đặc sắc và
tinh thần phiêu lưu, chiến dịch còn đảm bảo sự thống nhất về mặt hình ảnh trong nhận
diện thương hiệu. Logo "100% Pure New Zealand" được thiết kế với dấu phần trăm mang
hình dáng của quốc đảo New Zealand, tạo nên điểm nhấn sáng tạo và giúp thương hiệu
trở nên dễ nhận diện. Logo này xuất hiện đồng bộ trên tất cả các tài liệu tiếp thị, sản
phẩm truyền thông và các hoạt động quảng bá, đảm bảo một hình ảnh thương hiệu mạnh
mẽ, đồng nhất và dễ ghi nhớ.
(tên các hình: logo “100% Pure New Zealand trên các hoạt động quảng bá)
1. Giai đoạn khởi đầu (1999-2000)
Năm 1999, chiến dịch “100 Pure New Zealand” ra đời, vào thời điểm này, chiến dịch tập
trung vào việc xây dựng một thông điệp thống nhất, nhấn mạnh vẻ đẹp tự nhiên và văn
hóa độc đáo của New Zealand, xây dựng thương hiệu và tăng độ nhận diện. Tourism New
Zealand đã hợp tác với agency quảng cáo M&C Saatchi (công ty quảng cáo truyền thông
toàn cầu) để phát triển chiến dịch này.
Chiến dịch tập trung sử dụng hình ảnh phong cảnh tuyệt đẹp và các hoạt động văn hóa
đặc sắc để thu hút sự chú ý của du khách. Trong giai đoạn này, các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí và biển
quảng cáo được sử dụng
rộng rãi để lan tỏa thông điệp.
(100% New Zealand advertising, 1999)
Nổi bật nhất là việc ra mắt website purenz.com và TVC quảng cáo đầu tiên của chiến
dịch vào năm 1999. Có thể nói vào thời điểm chiến dịch được triển khai, việc sử dụng
website và ra mắt TVC đầu tiên vào hoạt động truyền thông là một bước đi đột phá và liều lĩnh.
2. Giai đoạn phát triển (2000-2010)
Ở giai đoạn này, chiến dịch bắt đầu đẩy mạnh kế hoạch xúc tiến, đa dạng hóa nội dung và
mở rộng các kênh truyền thông. Đồng thời đây cũng là giai đoạn mở ra một bước phát
triển mới cho ngành du lịch New Zealand. Chiến dịch mở rộng, xây dựng các chiến lược
truyền thông dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm cả kết hợp với truyền thông quốc tế. Website
Đầu tiên là nền tảng website, đây là nền tảng quan trọng nhất trong chiến dịch, năm 2003,
website được đổi tên thành newzealand.com, tạo sự chuyên nghiệp, dễ nhận diện và
thống nhất hơn với thương hiệu quốc gia. Website đóng vai trò là nguồn thông tin du lịch,
là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ, giúp TNZ kết nối trực tiếp với khách du lịch trên toàn
thế giới. Tại đây, du khách có thể lên kế hoạch chi tiết cho chuyến đi của mình, liên hệ
với các nhà cung cấp dịch vụ địa phương và cập nhật những tin tức mới nhất về du lịch New Zealand.
(website du lịch New Zealand)
Và sau đó đường dẫn newzealand.com được đồng bộ với các hình thức truyền thông
khác, xuất hiện rộng rãi trên tất cả các phương tiện quảng cáo, bao gồm ấn phẩm in
(print-ads), quảng cáo truyền hình (TVC), biển quảng cáo ngoài trời (OOH), banner kỹ
thuật số và các nền tảng truyền thông khác, giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu,
gây tò mò cho công chúng lúc bấy giờ, khuyến khích du khách truy cập trang web để
khám phá thêm về đất nước New Zealand. Nhờ chiến lược quảng bá đồng bộ và hiệu quả
như vậy, website newzealand.com đã trở thành một kênh truyền thông quan trọng, góp
phần lớn vào thành công của chiến dịch, đưa hình ảnh đất nước này đến gần hơn với du khách toàn cầu.
(OOH in Japan, 2004) Print-ads
Trong khuôn khổ chiến dịch quảng bá du lịch toàn cầu "100% Pure New Zealand", các
quảng cáo in ấn (Print-ads) đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải hình ảnh thiên
nhiên tráng lệ và trải nghiệm độc đáo mà quốc gia này mang lại. Print-ads được thiết kế
với phong cách tối giản nhưng hiệu quả, nổi bật với dòng chữ "100% Pure New Zealand"
và thông điệp cùng với những hình ảnh ấn tượng về thiên nhiên nguyên sơ của New
Zealand như núi rừng hùng vĩ, sông băng tráng lệ, bãi biển, đồng cỏ xanh mướt và các
hoạt động khám phá mạo hiểm như leo núi, trekking, nhảy bungee, bay dù lượn, chèo kayak.
(100% Pure New Zealand advertising, 2005) (100% Pure New Zealand advertising, 2003)
Các Print-ads này được xuất hiện trên tạp chí du lịch, báo chí quốc tế, brochure,
catalogue và tài liệu quảng bá, hướng đến đối tượng khách du lịch quốc tế, đặc biệt là
những người có sở thích du lịch thiên nhiên và khám phá. Ngoài ra, mọi Print-ads đều
được tích hợp đường link website chính thức (newzealand.com) nhằm khuyến khích du
khách tìm hiểu thêm thông tin về điểm đến, lên kế hoạch cho chuyến đi và đặt dịch vụ
trực tuyến. Nhờ sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh sống động và thông điệp mạnh mẽ,
Print-ads trong chiến dịch "100% Pure New Zealand" đã góp phần không nhỏ trong việc
xây dựng nhận diện thương hiệu du lịch New Zealand trên thị trường quốc tế. Out-of-home Ads
Điểm nhấn ấn tượng nhất trong chiến dịch quảng bá ngoài trời (OOH) của chiến dịch là
việc sử dụng quả bóng bầu dục khổng lồ như một biểu tượng thu hút sự chú ý toàn cầu.
Quả bóng này được đặt tại các địa điểm mang tính biểu tượng của thế giới như tháp Eiffel
(Pháp, 2007), Cầu Tháp London (Anh, 2008), Tháp Tokyo (Nhật Bản, 2009) và Cảng Circular (Úc, 2010).
(New Zealand’s Giant Rugby Ball in Paris, 2007)
(New Zealand’s Giant Rugby Ball in London, 2008)
Quả bóng có kích thước dài 25m, cao 17m, rộng 13m với bề mặt nổi bật dòng chữ “100%
Pure New Zealand” ,khẳng định thông điệp thương hiệu gắn liền với thiên nhiên hoang
sơ và văn hóa đặc sắc của quốc đảo này. Không gian bên trong quả bóng còn được tận
dụng để tổ chức các sự kiện, chương trình biểu diễn nghệ thuật, giới thiệu ẩm thực đặc
trưng của New Zealand. Đặc biệt, phần mái vòm của quả bóng được trang bị công nghệ
trình chiếu 360 độ, mang đến trải nghiệm du hành ảo, giúp khách tham quan khám phá
cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ và nền văn hóa Maori bản địa. Ở khu vực bên ngoài, du
khách còn được thưởng thức các màn trình diễn điệu nhảy Haka truyền thống của người
Maori – một biểu tượng văn hóa đầy mạnh mẽ của New Zealand.
Bên cạnh đó, chiến dịch còn sử dụng áp phích quảng cáo (billboard, poster, banner) tại
các vị trí chiến lược có lưu lượng người qua lại cao như đường cao tốc, trung tâm thương
mại, tòa nhà văn phòng ở các thành phố lớn. Những hình ảnh về thiên nhiên nguyên sơ,
kỳ vĩ của New Zealand được đặt giữa không gian đô thị đông đúc, bận rộn, mang đến một
sự tương phản mạnh mẽ. Điều này không chỉ kích thích sự tò mò của người xem mà còn
truyền tải trọn vẹn tinh thần của chiến dịch – mời gọi du khách thoát khỏi nhịp sống hối
hả để trải nghiệm một vùng đất yên bình, nguyên bản và đầy cảm hứng. Chiến dịch đã
thành công khi tạo ra một chiến lược truyền thông ngoài trời đột phá gây ấn tượng mạnh
về mặt hình ảnh, khơi gợi khát khao khám phá New Zealand trong lòng du khách quốc tế.
(OOH in San Francisco, 2004) (OOH in Japan) (OOH in China)
(OOH in New York, 2004) TVC
Là một trong những phương tiện quảng bá mạnh mẽ của chiến dịch, kể từ khi ra mắt vào
năm 1999, các TVC (phim quảng cáo trên truyền hình) của chiến dịch "100% Pure New
Zealand" đã đóng vai trò quan trọng trong việc khắc họa hình ảnh một New Zealand hùng
vĩ, nguyên sơ đầy hấp dẫn.
Năm 1999, TVC đầu tiên tập trung vào những góc quay thiên nhiên hoang sơ, những
khung cảnh rộng lớn, từ những đỉnh núi phủ tuyết trắng đến những khu rừng xanh bạt
ngàn, giới thiệu các hoạt động phiêu lưu mạo hiểm đặc trưng như băng qua sông trên cầu
treo, khám phá thác nước, chinh phục các cung đường mạo hiểm. Với bản nhạc nền
"Don’t dream it’s over" được chọn như một lời nhắc nhở mạnh mẽ rằng New Zealand
chính là điểm đến lý tưởng để thoát khỏi sự ngột ngạt của cuộc sống đô thị.
Năm 2004, TVC hướng đến sự kết nối giữa con người và thiên nhiên, nhấn mạnh những
khoảnh khắc hạnh phúc, thư giãn và sảng khoái của du khách khi tham gia các hoạt động
ngoài trời như đi bộ đường dài, chèo thuyền kayak, cắm trại giữa thiên nhiên. Bản nhạc
nền "Waiting" tiếp tục tạo nên cảm giác mong đợi và thôi thúc du khách lên kế hoạch đến
New Zealand để tận hưởng những trải nghiệm tuyệt vời này.
Năm 2007, TVC mở rộng chủ đề du lịch bằng cách khai thác khía cạnh vui chơi, giải trí,
hướng đến đối tượng du khách trẻ trung, năng động. Những cảnh quay rực rỡ sắc màu với
góc quay cận mặt hơn thể hiện sự vui tươi, sảng khoái, tinh thần phiêu lưu của du khách
khi tham gia các trò chơi mạo hiểm, nhảy bungee, lướt sóng và khám phá các thành phố
sôi động của New Zealand. Bản nhạc nền "Forever Young" mang thông điệp rằng New
Zealand không chỉ giúp du khách nạp lại năng lượng mà còn mang đến một tinh thần trẻ trung, tươi mới.
Thông qua các TVC ấn tượng, chiến dịch "100% Pure New Zealand" đã tạo nên một hình
ảnh du lịch đầy cảm hứng, kích thích trí tò mò và khơi dậy khao khát khám phá, biến
New Zealand trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn với du khách quốc tế. PR
Chiến dịch đã tận dụng sự thành công vang dội của các bộ phim bom tấn quay tại New
Zealand, nổi bật nhất là loạt phim The Lord of the Rings (2001-2003) và The Hobbit để
đẩy mạnh hoạt động quảng bá du lịch, tăng mức độ bao phủ truyền thông. Qua việc liên
kết hình ảnh hùng vĩ của thiên nhiên New Zealand với những cảnh quay trong phim, chiến dịch đã tạo nên sức hút mạnh mẽ đối với du khách quốc tế.
(hai bộ phim đình đám quay tại New Zealand)
TNZ đã triển khai nhiều hoạt động tiếp thị như phát hành video quảng bá, tổ chức các
tour du lịch đưa du khách đến thăm các địa điểm nổi tiếng xuất hiện trong cảnh quay, hợp
tác với các đơn vị sản xuất phim, nhằm duy trì mối liên kết giữa hình ảnh New Zealand
và những bộ phim đình đám, tạo nên thương hiệu điểm đến độc đáo, gắn liền với sự
nguyên sơ, hùng vĩ và tinh thần phiêu lưu.
(các tour du lịch tham quan điểm ghi hình của bộ phim) Kết quả kinh tế
Với các hoạt động xúc tiến trên, chiến dịch đã đạt được những kết quả nổi bật trong giai
đoạn này, mang lại tác động đáng kể đối với ngành du lịch New Zealand. Chỉ sau một
năm triển khai, tính đến tháng 6/2000, lượng du khách quốc tế đến New Zealand tăng
10%, chi tiêu của du khách tăng 20% so với cùng kỳ năm trước. Đến năm 2008, tổng lượng khách quốc tế đã tăng 50%, từ 1,6 triệu lên 2,4 triệu
người, góp phần mang lại nguồn thu ngoại hối lên đến 5,9 tỷ USD. (Tourism New
Zealand - 100% Pure New Zealand – Biến bất lợi địa lý thành lợi thế thu hút du khách, n.d.)
(lượng khách quốc tế đến New Zealand 1999-2008)
Kết quả truyền thông
Năm 2005, tập đoàn tư vấn thương hiệu Interbrand định giá thương hiệu quốc gia New
Zealand đạt 13 tỷ USD. Không những thế, lượng truy cập website newzealand.com tăng
trưởng mạnh, đạt 10 triệu lượt trong năm 2008, cho thấy sức hút mạnh mẽ của chiến dịch
đối với du khách toàn cầu. (Tourism New Zealand - 100% Pure New Zealand – Biến bất
lợi địa lý thành lợi thế thu hút du khách, n.d.)
3. Giai đoạn củng cố (2010 đến nay)
Ở giai đoạn sau này, nhằm tạo sự kết nối sâu sắc hơn với du khách chiến dịch đã triển
khai nhiều hoạt động tương tác cao. Điển hình là vào năm 2021, ngay thời điểm dịch
Covid-19 đang căng thẳng, cả thế giới chỉ có thể giao tiếp với nhau qua mạng xã hội,
chiến dịch đã kết hợp với doanh nghiệp địa phương triển khai series video “Good
Morning World”, trong đó mỗi ngày một người dân New Zealand gửi lời chào buổi sáng
từ một địa điểm khác nhau, giới thiệu vẻ đẹp và văn hóa địa phương, chia sẻ công việc
hàng ngày, những nơi có khung cảnh độc đáo chỉ có người dân bản địa biết. Các video
được đăng tải trên kênh Youtube và các kênh truyền thông hiện có của Pure New Zealand
và chiếu trên TV trong những chương trình chào buổi sáng để tối ưu hóa khả năng lan