Tóm tắt ôn thi cuối kỳ | Marketing du lịch | Đại học Tôn Đức Thắng

HÀNH VI TIÊU DÙNG
3 câu: 2 câu 3đ, 1 câu 4đ
Chương 1: Tổng quan HVTD
Câu 1: Khái niệm HVTD
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra
quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản
phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp.
Câu 2: Phân biệt Người tiêu dùng và Khách hàng
● Người tiêu dùng
Là Cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để sử dụng hay tiêu dùng cho cá nhân hay
những người liên quan đến cá nhân đó. ● Khách hàng
Là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ. Trong khái niệm này, định
nghĩa khách hàng thông thường là người mua hàng sau đó dùng bán lại ( đại lý, nhà phân
phối, nhà bán lẻ) hoặc mua nguyên liệu, nhiên liệu hay vật tư cho sản xuất
Câu 3: Đặc điểm tiêu dùng trong du lịch
Hành vi mua của người tiêu du trong du lịch là toàn bộ hành động mà khách du lịch thể
hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm du lịch nhằm thoả
mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của mình.
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong khi
mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch (sản phẩm lưu trú )
- Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch ( sản phẩm mới ) do tác
động của môi trường và điều kiện sống
Chương 2: Các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội tác động đến hành vi Câu 1: Văn hóa: 1.1 Khái niệm:
Theo UNESCO: “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động và sáng tạo trong quá
khứ và trong hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên một hệ
thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu - những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc”
Theo PGS. TSKH Trần Ngọc Thêm: Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật
chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn,
trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình.
1.2 Đặc điểm của văn hóa
Văn hóa được nhìn nhận dựa trên hệ thống
Là nền tảng cơ bản nhất của nhu cầu và hành vi tiêu dùng
Được học hỏi và lưu truyền, mang tính truyền thống
Những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau
Bản sắc văn hóa dễ bị tác động bởi trào lưu văn hóa khác
Câu 2: Nhánh văn hóa 2.1 Khái niệm:
Bên cạnh những giá trị mang tính phổ cập, thì có những văn hoá mang tính địa phương
đặc thù, còn gọi là nhánh văn hóa. VD: Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò
Nhánh văn hoá gồm: giá trị, chuẩn mực, quan niệm, tập tục được hình thành trong một
nhóm người, mang đặc trưng khác nhau: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc…
2.2 Phân loại nhánh văn hóa:
Chủng tộc; Dân tộc; Lứa tuổi; Giới tính; Tôn giáo; Kinh tế - xã hội; Địa lý
2.3 Đặc điểm của nhánh văn hóa: Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của
một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác
nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.Như vậy, các nhánh văn hoá khác
nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Câu 3: Nhóm xã hội
Khái niệm: Là một tập thể gồm hai người trở lên có ảnh hưởng, can thiệp nhằm
thực hiện mục tiêu cá nhân hoặc mục tiêu chung.
Các thành viên trong nhóm học hỏi, ảnh hưởng, bắt chước hành vi tiêu dùng của nhau. 3.1 Nhóm gia đình:
3.1.1 Khái niệm: Các thành viên trong gia đình ( bố, mẹ, con, anh, chị, em) có tác động
mạnh mẽ đến quyết định chuyến đi và lựa chọn điểm đến cũng như độ dài thời gian, thời
điểm đi du lịch và các dịch vụ hàng hóa trong quá trình du lịch của khách.
Quy mô của hộ gia đình, thu nhập, địa vị xã hội có ảnh hưởng quyết định tới hành vi tiêu
dùng du lịch của mỗi thành viên
Ví dụ: Ở Việt Nam, thực hiện kế hoạch hóa gia đình, mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con
vừa đảm bảo được sức khỏe cho mẹ lại đảm bảo được chất lượng về cuộc sống cho gia
đình và có điều kiện chăm sóc, dạy bảo các con. 3.1.2 Phân loại
Theo quan hệ giữa các thành viên:
Loại hộ truyền thống: liên kết bằng hôn nhân, bằng huyết thống, được pháp luật thừa nhận.
Loại hộ gia đình phi truyền thống: không có quan hệ huyết thống, không có quan hệ hôn nhân
Theo quy mô gia đình:
Gia đình hạt nhân - nhóm trực tiếp của cha mẹ và con cái
Gia đình mở rộng – ông bà, cô dì, chú bác, anh chị em họ, rể…
Theo giai đoạn vòng đời con người:
Gia đình định hướng – một gia đình được liên kết bởi quan hệ huyết thống
Gia đình sinh sản – một gia đình ràng buộc với nhau bằng hôn nhân. 3.1.3 Chức năng
Chức năng tái sinh sản, duy trì nòi giống:
Chức năng này góp phần cung cấp sức lao động – nguồn nhân cho xã hội. Chức năng này
sẽ góp phần thay thế những lớp người lao động cũ đã đến tuổi nghỉ hưu, đã hết khả năng
lao động linh hoạt, năng động, sáng tạo. Việc thực hiện chức năng này vừa đáp ứng nhu
cầu tồn tại và phát triển của xã hội vừa đáp ứng được nhu cầu về tâm sinh lí, tình cảm của
chính bản thân con người. Ở mỗi quốc gia khác nhau thì việc thực hiện chức năng này là khác nhau.
Ví dụ: Ở Việt Nam, thực hiện kế hoạch hóa gia đình, mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con
vừa đảm bảo được sức khỏe cho mẹ lại đảm bảo được chất lượng về cuộc sống cho gia
đình và có điều kiện chăm sóc, dạy bảo các con.
Chức năng giáo dục:
Đây là chức năng hết sức quan trọng của gia đình, quyết định đến nhân cách của con
người, dạy dỗ nên những người con hiếu thảo, trở thành người công dân có ích cho xã hội
bởi gia đình là trường học đầu tiên và ở đó cha mẹ là những người thầy đầu tiên trong
cuộc đời mỗi con người:” Cha mẹ có nghĩa vụ và quyền thương yêu, trông nom, nuôi
dưỡng, chăm sóc, bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của con; tôn trọng ý kiến của con; chăm
lo việc học tập và giáo dục để con phát triển lành mạnh về thể chất, trí tuệ và đạo đức, trở
thành người con hiếu thảo của gia đình, công dân có ích cho xã hội.. ”
Mỗi gia đình đều hình thành tính cách của từng thành viên trong xã hội Gia đình là môi
trường xã hội hóa đầu tiên của con người và là chủ thể của sự giáo dục. Như khoa học đã
xác định rõ ràng, cơ sở trí tuệ và tình cảm cá nhân thường hình thành ngay từ thời thơ ấu.
Gia đình trang bị cho đứa trẻ những ý niệm đầu tiên để lí giải thế giới sự vật, hiện tượng,
những khái niệm về cái thiện và cái ác, dạy cho trẻ con hiểu rõ đời sống và con người,
đưa trẻ con vào thế giới của những giá trị mà gia đình thừa nhận và thực hiện trong đời sống của nó.
Chức năng thuộc kinh tế:
Chức năng bảo trọng:
3.1.4 Vòng đời gia đình ( 8 giai đoạn) 3.2 Nhóm tham khảo
- Nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi tiêu dùng du lịch của họ
- Trực tiếp: là family & friends, hàng xóm, đồng nghiệp, tôn giáo, câu lạc bộ
- Gián tiếp: là social media, KOL, hội, đoàn thể, họ hàng…)
- Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi tiêu dùng của khách thông qua dư luận xã hội (
dư luận nhóm ) về nơi đến du lịch
- Thông qua cơ chế bắt chước, cá nhân có tính cộng đồng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh.
3.3 Tầng lớp xã hội:
Là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính
trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật.
Các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng bao gồm các cá
nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội
diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa, v.v...
vd: Mỹ xã hội chia thành 6 giai tầng Đặc điểm
● phân tầng xã hội là kết quả của sự phân công lao động xã hội và sự bất bình đẳng
của tất cả mọi chế độ xã hội hội
● những người có cùng giai tầng xã hội có những phản ứng giống nhau trước cùng
tập hợp kích thích xúc tiến, marketing
● trong tiêu dùng du lịch tầng lớp trên từ trung lưu lớp trên có mong muốn cao hơn
và dễ dàng hơn cho việc tiêu dùng du lịch. yêu cầu về chất lượng dịch vụ cao.
thương hiệu, sản phẩm du lịch phải phù hợp với đẳng cấp của họ.
● Các yếu tố (chuẩn mực đạo đức xã hội, phong tục tập quán, biểu tượng và
màu sắc, ngôn ngữ)
- Giá trị: niềm tin của mọi người trong xã hội về những gì được chấp nhận, mong muốn.
- Chuẩn mực xã hội: Các giá trị văn hóa được coi là tiêu chí đánh giá giúp
con người nhận diện đúng sai, tốt xấu trong cuộc sống.
- Tập quán: quy tắc xử sự của vùng, miền, dân tộc, cộng đồng dân cư
(VD: Biểu tượng và hiện vật: Trung Quốc: màu đỏ, Trung Đông: xanh)
- Ngôn ngữ: phương tiện giao tiếp của con người, được phản ánh trong ý thức của cộng đồng
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng.
Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông
qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có
nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Ví dụ: Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người
châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn
hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Câu 4: Ứng dụng văn hóa trong Marketing
● Nghiên cứu văn hóa của thị trường mục tiêu (sở thích, thói quen, tiêu dùng)
● Theo dõi, nắm bắt những thông tin mới nhất về sở thích, thị hiếu, trào lưu văn hóa ● Học ngôn ngữ
● Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của từng thị trường
● Tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing qua nhiều thị trường khác nhau
● Gắn thương hiệu sản phẩm với các xu hướng giá trị để thu hút khách du lịch
● Dự đoán những biến chuyển văn hóa, nhanh chóng tung sản phẩm mới ra thị trường
● Sử dụng chiến lược marketing để thay đổi văn hóa
Chương 3: Các nhóm yếu tố cá nhân, tâm lý tác động đến hành vi
Câu 1: Yếu tố cá nhân
1.1 Tuổi, giới tính và vòng đời (Life cycle)
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Độ tuổi và vòng đời có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong du lịch:
Quyết định lựa chọn loại hình du lịch, điểm đến, các dịch vụ phụ trợ, mua sắm…
Tâm lý, nhu cầu, sở thích của mỗi cá nhân sẽ thay đổi tùy thuộc vào lứa tuổi và
giai đoạn vòng đời của cá nhân đó. 1.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến tính chất của sản phẩm du lịch mà
người tiêu dùng lựa chọn trong quá trình ra quyết định.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng do thu nhập và yêu cầu nghề nghiệp
Lựa chọn khách sạn, món ăn, nhà hàng, hình thức giải trí của người lao động khác
với nhà quản lý/nhà báo.
Công ty lữ hành có thể chuyên cung cấp dịch vụ du lịch cho một nhóm ngành nghề. ● Nhà quản lý
- Chuyến đi kết hợp công việc với hoạt động du lịch
- Khả năng chi trả cao – bởi công ty hoặc thu nhập cá nhân
- Quyết định tiêu dùng nhanh chóng
- Yêu cầu cao về chất lượng
- Hành động thiện lý trí
● Nhà hoạt động nghệ thuật
- Mục đích cho công việc ( sáng tạo ) - Khả năng chi trả cao - Không theo khuôn mẫu
- Yêu cầu sự tinh tế trong phục vụ