Phân tích phát biểu “bao bì được coi là thành phần thứ 5 trong marketing mix”
Phân tích phát biểu “bao bì được coi là thành phần thứ 5 trong marketing mix” giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD|36215725
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Nguyên LÝ Marketing
Nguyên lý Marketing (Trường Đại học Tài chính - Marketing) Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725 B Ộ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm 2021-2022
Môn thi: Nguyên lý Marketing
Mã học phần: 2221702032615
Sinh viên thực hiện: Hà Minh Hằng MSSV:2121004160
Giảng viên: TS Trịnh Thị Hồng Minh 1
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
TP Hồ Chí Minh, năm 2022. 2
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm 2021-2022
Môn thi: Nguyên lý Marketing
Mã học phần: 2221702032615
Sinh viên thực hiện: Hà Minh Hằng MSSV:2121004160
Giảng viên: TS Trịnh Thị Hồng Minh 3
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
(B愃i l愃m gm: 30 trang)
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………………………… 4
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………….… Điểm CB chấm thi Bằng số Bằng chữ
(Ký, ghi rõ họ tên) DANH MỤC BẢNG HÌNH
Hình 1: Logo Starbucks……………………………………………………………….11
Hình 2: Bảng danh mục thức uống của Starbucks………………………………….22
Hình 3: Bảng danh mục thức ăn của Starbucks…………………………………….22
Hình 4: Kiểu kênh phân phối của Starbucks……………………………………….25 5
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725 MỤC LỤC
PHẦẦN 1: PHẦN TÍCH PHÁT BI U Ể “BAO BÌ ĐƯ C
Ợ COI LÀ THÀNH PHẦẦN TH Ứ 5 TRONG MARKETING MIX” 6
1.1. Cơ sở lý thuyếết Marketng Mix và 4P trong Marketng Mix: 6 1.2. Phân 琀ch: 6
1.2.1. Khái niệm bao bì sản phẩm:...........................................................................6
1.2.2. Quan điểm dưới góc nhìn của người làm Marketing:.....................................6 1.3. Kếết lu n ậ : 11 PHẦẦN 2: TH C Ự HÀNH 12 2.1. Gi i ớ thi u ệ thư n ơ g hi u ệ Cà phế Starbucks: 12
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:...........................................12
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh:..................................................................................13
2.1.2.1. Tầm nhìn:..................................................................................................13
2.1.2.2. Sứ mệnh:...................................................................................................14 2.2. Th t ị rư n ờ g kinh doanh: 15
2.2.1. Môi trường vĩ mô:........................................................................................15
2.2.2. Môi trường vi mô:……………………………………………………….....16 2.3. Khách hàng m c ụ tếu: 18 2.4. Ba câếp đ s ộ n ả ph m ẩ c a ủ doanh nghi p ệ : 19 2.5. Trình bày và l p ậ b n ả g danh m c ụ s n ả ph m ẩ : 22 2.6. Chiếến lư c ợ s n ả ph m
ẩ mà Starbucks đang theo đu i ổ :22 2.7. Ki u
ể kếnh phân phốếi mà doanh nghi p ệ đang theo đu i ổ : 25 2.8. Ho t ạ đ n ộ g qu n ả g cáo c ụ th c ể ho s n ả ph m ẩ theo mố hình 5M: 28
T愃i liệu tham khảo…………………….………………………………………30 6
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
PHẦN 1: PHÂN TÍCH PHÁT BIỂU “BAO BÌ ĐƯỢC COI LÀ THÀNH PHẦN THỨ 5 TRONG MARKETING MIX”
1.1 Cơ sở lý thuyết Marketing Mix và 4P trong Marketing Mix:
Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Marketing Mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price
(giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) thường được các doanh nghiệp áp
dụng để làm công cụ tiếp thị giúp nâng cao doanh thu và đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu.
4 chữ P ảnh hưởng được quyết định mua hàng bao gồm:
Product (Sản phẩm): Sản phẩm sẽ bán là gì?
Price (Giá): Sản phẩm của bạn giá thành bao nhiêu?
Place (Địa điểm): Khách hàng có thể mua sản phẩm của bạn ở đâu?
Promotion (Quảng bá): Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm như thế nào?
Trong khi thuật ngữ của Neil Borden chỉ bao gồm 4 chữ P trong cuộc thảo luận ban đầu
của ông về Marketing Mix, nhiều chuyên gia đã mở rộng định nghĩa của họ về
Marketing Mix gồm bao bì là thành phần P thứ 5. 1.2 Phân tích:
1.2.1 Khái niệm bao bì sản phẩm:
Bao bì là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản phẩm khác
nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của các sản phẩn đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo
quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm, đảm bảo an toàn môi trường. 7
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
1.2.2 Quan điểm dưới góc nhìn của người làm Marketing:
Ngày nay, bao bì sản phẩm của các công ty, doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết. Họ đã dành rất nhiều thời gian, tiền bạc và sự tận tâm cho việc tạo ra và hoàn
thiện sản phẩm một cách tỉ mỉ, nhưng nếu nó không được đóng gói đúng cách, tất cả
những nỗ lực đó sẽ trở nên lãng phí. Các thương hiệu hàng đầu hiểu tầm quan trọng
của bao bì không chỉ trong việc giữ cho hàng hóa của họ được bảo vệ, an toàn và tươi
ngon mà còn là một phần thiết yếu trong chiến lược marketing và xây dựng thương
hiệu của họ. Nó còn là vũ khí quan trọng trong kho vũ khí của nhà làm marketing, giúp
sản phẩm nổi bật trong môi trường bán lẻ đầy thách thức.
➣ Thiết kế bao bì l愃 chiến lược h愃ng đầu trong marketing:
Không chỉ đóng vai trò chứa đựng và bảo quản sản phẩm, bao bì cũng có thể được coi
là một ấn phẩm trong chiến lược kinh doanh, mang hình ảnh và thông tin của doanh
nghiệp tiếp cận với công chúng trên diện rộng. Bao bì là hình ảnh trực quan tác động
trực tiếp tới nhãn quan của khách hàng. Truyền dẫn hình ảnh và thông tin của doanh
nghiệp đến với mọi người. Như một lẽ tất nhiên, bao bì đóng vị trí định vị thương hiệu
của doanh nghiệp và có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Nó trở thành một công cụ marketing hiệu quả mà linh hoạt nhất cho doanh
nghiệp. Đây là một giải pháp ưu thế góp phần thành công trong các nỗ lực triển khai
chiến lược marketing hiệu quả mà không cần tốn quá nhiều chi phí
➣ Nhận diện thương hiệu:
Cùng với sản phẩm, bao bì đi kèm được coi là “bộ mặt” của thương hiệu, thể hiện
thành quả từ mọi nỗ lực nghiên cứu, sản xuất và cống hiến của cả một doanh nghiệp.
Nhìn vào bao bì đó, công chúng có thể đánh giá quy mô hoạt động và chất lượng sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Kết quả nghiên cứu về quá trình mua hàng của người tiêu dùng Mỹ cho hay có tới 67%
khách chọn mua hàng vì thương hiệu. Phát huy độ nhận diện thương hiệu trên bao bì
sản phẩm là một yếu tố vô cùng quan trọng để định vị thương hiệu trong tiềm thức 8
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
khách hàng. Nó có vai trò kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng, giúp họ có ý
định quay lại gian hàng mua sản phẩm của bạn. Đây là một yếu tố quyết định đến việc
gia tăng doanh số của công ty.
➣ Hình ảnh bao bì sản phẩm l愃 đại sứ của thương hiệu
Bao bì là đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp, kết nối thường xuyên với người tiêu
dùng cho thấy sự tin cậy, cam kết, chân thực qua các thông số. Doanh nghiệp thông qua
từng bao bì sản phẩm, chuyển bá bằng tín hiệu đồ họa là quảng bá cho thương hiệu
sinh động hơn bao giờ hết. Qua hình ảnh bao bì, khách hàng cũng có thể đánh giá tính
chuyên nghiệp và quy mô của doanh nghiệp. Nó gia tăng niềm tin và sức sống vào
doanh nghiệp, cơ hội tiếp xúc với người tiêu dùng, từ đó được sự trung thành.
Các nghiên cứu khảo sát về người tiêu dùng cũng cho thấy, những thiết kế bao bì giúp
ghi nhớ trong tâm trí của họ về đặc trưng của sản phẩm và tạo cho họ ý định quay trở
lại mua hàng. Mặt khác những thiết kế trên bao bì cũng giúp khách hàng có sự phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các công ty khác khi cung cấp sản phẩm cùng loại.
➣ Tạo ấn tượng về sản phẩm:
Trung bình mỗi người chỉ bỏ ra 2 giây để chú ý vào một vật nếu vật đó tự dưng rơi vào
tầm mắt của họ. Nếu khách hàng không có sự nhận biết về thương hiệu và sản phẩm từ
trước, cũng không có chủ đích tìm kiếm, sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ chỉ có
bằng ấy thời gian để tạo ấn tượng. Chính những lúc như vậy, một mẫu thiết kế bao bì
đẹp có thể phát huy công dụng của nó. Nếu bao bì đẹp, bắt mắt, độc đáo, sản phẩm sẽ
gây chú ý và giữ được ánh nhìn của khách hàng lâu hơn, có thể còn tạo cho họ hứng thú khám phá thêm.
➣ Truyền tải thông tin: 9
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
Sau khi bị thu hút bởi bao bì sản phẩm, khách hàng muốn dựa vào đó để tìm hiểu về
sản phẩm và doanh nghiệp. Bao bì phải cung cấp cho khách hàng đủ thông tin về sản
phẩm: thành phần, nguyên liệu, công dụng, nơi sản xuất, hạn sử dụng,...
Khi lựa chọn thiết kế cần chú ý sắp xếp các thông tin cho hợp lý, đưa những chi tiết để
làm khách hàng nhớ đến doanh nghiệp. Một mẫu thiết kế bao bì hoàn hảo phải là cái
vừa giúp bạn thể hiện được những gì bạn có, vừa giúp khách hàng thấy được những gì
họ cần biết và mong muốn biết.
➣ Bảo vệ sản phẩm:
Chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bì cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng hình ảnh thương hiệu. Nếu bao bì bị biến dạng, hư hỏng thì sẽ không thể tạo hình
ảnh sản phẩm chất lượng và điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh thương hiệu.
Một bao bì sản phẩm phù hợp sẽ không chỉ gia tăng khả năng bán hàng mà còn là một
công cụ tạo dựng hình ảnh thương hiệu vô cùng hiệu quả. . 1.3. Kết luận:
Thiết kế bao bì rất quan trọng để tạo ra sự hấp dẫn thị giác của đối tượng khách hàng
và đưa ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn thay vì mua sản phẩm mà
cùng loại của các đối thủ khác. Bao bì đẹp là một việc đóng vai trò quan trọng trong
thiết kế, xây dựng thương hiệu cũng như trong chiến lược marketing. Nó không chỉ là
bộ mặt đại diện cho hệ thống thương hiệu, mà bao bì còn là công cụ giúp doanh nghiệp
bán hàng nhanh nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất. Vì thế “Bao bì được coi là
thành phần thứ 5 trong Marketing Mix”. 10
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725 PHẦN 2: THỰC HÀNH
2.1. Giới thiệu thương hiệu Cà phê Starbucks:
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3
năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo
viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng
lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu
vực đông khách du lịch thuộc Seattle.
Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay.
Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua
trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai được mở.
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa
hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách
ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500
cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở
rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày.
Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997
cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD.
Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbucks cũng mới
chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt
đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê
Starbucks đã tăng gần 9 lần. 11
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai
lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Cà phê
Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử của
Cà phê Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ
số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa
Cà phê Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong
lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Cà phê Starbucks gặp phải không hoàn
toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao,
buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức
mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng
với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn
nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt
2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008,
năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp khó khăn. (Phòng Công nghiệp
và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Cà phê Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ
bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr. 36-37).
Vào ngày 3 tháng 4 năm 2017, cựu Giám đốc điều hành của Starbucks Howard Schultz
đã chuyển giao quyền lãnh đạo cho Kevin Johnson, người sẽ là chủ tịch và giám đốc
điều hành trong tương lai. Kevin Johnson bắt đầu làm việc tại Starbucks với vị trí giám
đốc từ năm 2009 và là COO của Starbucks từ năm 2015. Kể từ khi Kevin Johnson đảm
nhận vị trí Giám đốc điều hành, công ty đã thực hiện thành công các chiến lược phát
triển của mình, bao gồm đổi mới hương vị cà phê, xây dựng thêm nhiều lựa chọn thực
phẩm và đổi mới trong các loại trà thủ công cao cấp.
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh: 2.1.2.1. Tầm nhìn:
Năm 1980, tầm nhìn của Starbucks là phát triển vượt ra khỏi một khu vực (Seattle) và
trở thành một công ty trên phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản phẩm và dịch 12
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
vụ chất lượng được truyền tải bởi đội ngũ nhân viên thấu hiểu những giá trị của Starbucks.
Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn là một công ty toàn cầu có vị thế dẫn đầu thị
trường trong ngành cà phê và nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội của công ty. Sự thay
đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (từ một khu vực ở quốc gia – toàn
cầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược.
Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược
của họ sẽ là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn
thứ ba...) thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi
thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi
phí thấ vụ chất lượng được truyền tải bởi đội ngũ nhân viên thấu hiểu những giá trị của Starbucks. 2.1.2.2. Sứ mệnh:
Starbucks có một sứ mệnh đơn giản đó là: “Khơi ngun cảm hứng v愃 nuôi dưỡng
tinh thần con người – một người, một cốc c愃 phê v愃 một tình h愃ng xóm v愃o một thời điểm”.
Chính sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbuck trong
hơn bốn thập kỉ, vì người ta tìm thấy ở Starbuck nhiều hơn chỉ là một quán cà phê. Nó
không chỉ trở thành một “ lối thoát” cho bất kỳ ai cần một giờ giải lao thư giãn từ công
việc hằng ngày mà nó còn trở thành một địa điểm cho những buổi gặp gỡ bạn bè và
thậm chí, cả những cuộc họp các những nhà kinh doanh.
Starbucks muốn cung cấp cho mọi người – dù bất kể tuổi tác, nghề nghiệp, hoặc vị trí
nào – có một sự trải nghiệm độc đáo: quán cà phê như là một nơi để thư giãn, làm việc và kết bạn.
Bên cạnh đó Starbucks còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh môi trường:
Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty. 13
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi. 2.2.
Thị trường kinh doanh:
2.2.1. Môi trường vĩ mô:
➣ Môi trường chính trị - pháp luật:
• Thể chế chính trị tương đối ổn định: có hệ thống pháp luật ổn định và ít có xung đột
chính trị, ít xảy ra tranh chấp và bạo động …
• Luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài: Việt Nam là nước đang phát
triển và đang trong quá trình hội nhập với thế giới.
• Luật liên quan đến kinh doanh ngày càng được bổ xung và hoàn thiện: Pháp luật
Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về một số
giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.
• Rất nhiều các gói hỗ trợ cho vay lãi suất thấp từ các ngân hàng lớn để hỗ trợ doanh
nghiệp vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh.
➣ Môi trường kinh tế:
• Kinh tế đang trên đà phát triển, mức GDP bình quân tăng trưởng cao, các chính sách
phát triển kinh tế của nhà nước đang tỏ ra có hiệu quả.
• Việt Nam đã có các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô.
• Năm 2021, Việt Nam đã xuất khẩu 1,52 triệu tấn cà phê, trị giá xấp xỉ 3 tỷ USD và là
nhà xuất khẩu cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới.
• Số liệu của ICO cho biết, Việt Nam vẫn là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế
giới, với lượng xuất đạt 11,6 triệu bao từ đầu niên vụ 2021-2022 đến nay, tăng mạnh
19,1% so với niên vụ trước đó.
➣ Môi trường văn hóa xã hội:
• Lối sống của lớp trẻ Việt Nam đang có xu huớng học theo văn hoá Mỹ, Nhật, Hàn…
• Nét văn hoá truyền thống vẫn hiện diện khá rõ nét.
• Dân số trẻ, điều kiện sống ngày một nâng cao. 14
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
➣ Môi trường tự nhiên:
• Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp. Sẽ khó để tìm được
mặt bằng kinh doanh phù hợp.
• Thời tiết tại Việt Nam khá khắc nghiệt, thiên tai và một số biến động khó lường từ
thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng trồng cà phê nguyên liệu.
➣ Môi trường công nghệ:
• Thời đại công nghệ 4.0 với nhiều cải tiến về mặt công nghệ trên mọi lĩnh vực. Đặc
biệt là việc mạng xã hội phủ sóng rộng rãi, đây là một điểm mạnh để Starbucks phát
triển khi thương hiệu này sở hữu trang fanpage với 33 triệu lượt like, con số này vượt
xa sự tưởng tượng của bất kì nhà quản trị thương hiệu của các công ty hàng tiêu dùng
trên thế giới. Nhờ yếu tố này mà các chiến dịch marketing của Starbucks cũng tiếp cận
được nhiều người một cách dễ dàng, từ đó mang đến cho họ những khách hàng tiềm năng.
• Năm 2017, Starbucks đưa ra trợ lý ảo mang tên My Starbucks barista, cho phép người
dùng đặt hàng và thanh toán qua việc giao tiếp bằng giọng nói với trợ lý ảo. Việc làm
này giúp khách hàng trải nghiệm cảm giác trò chuyện như với nhân viên pha thật ở ngoài đời.
2.2.2. Môi trường vi mô:
➣ Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu lớn như
Nest càphê (Nestlé) (32%), G7(Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa)
(38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác. Đây là thị trường có mức độ
cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm. Ngoài quán
cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, như Coffee
Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees International của Gloria Jean (Australia) hay các 15
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee.
Báo cáo của Euromonitor được công bố mới đây cho biết 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt
Nam chiếm 15,3% thị phần. Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần còn Highlands
Coffee nắm hơn 7%. Điều này chứng tỏ Starbucks đang còn gặp rất nhiều khó khăn
trong việc cạnh tranh với những thương hiệu lớn khác.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Cà phê là sản phẩm được yêu thích nhưng không phải phù hợp với tất cả mọi người.
Nó không phù hợp cho những người có vấn đề về tim mạch, huyết áp. Khi đó những đồ
uống có lợi cho sức khỏe như các loại trà xanh, trà sữa, trà trái cây, trà thảo mộc, nước
trái cây, nước uống tự nhiên pha sữa… sẽ được ưu tiên sử dụng và dần chiếm lĩnh thị
phần. Ngoài ra những cuộc picnic hay thời tiết oi bức, nước có gas lại là sự lựa chọn lí
tưởng để giải tỏa cơn khát. ➣ Nh愃 cung ứng:
Mỗi một vùng cà phê trên thế giới có thể trồng ra những loại cà phê có hương vị khác
nhau: ở Mỹ La-tinh cà phê mang độ chua và mùi của các loại hạt ca cao; ở Châu phi thì
hạt mọng nước, mịn mang mùi cỏ mùi mộc. Do đó, Starbucks thu mua trực tiếp từ
nông dân 4 nơi trên khắp thế giới: cà phê của John Parry ở Hawaii, cà phê của một bộ
phận nông dân nhỏ tại khu Lintong ở Sumatra, cà phê của một ngôi làng nhỏ Aricha ở
huyện Yirgacheffe ở Ethiopia và cà phê của gia đình Baumann ở Mexico. Đây đều là
những loại cà phê có hương vị rất độc đáo mà không nơi nào trên thế giới có được,
chính điều đó đã góp phần tạo nên sự thành công cho Starbucks.
Ngoài ra, Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt
Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài.
Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn cung
chất lượng cao vì tại Việt Nam hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ chiếm tỉ trọng 3 – 5%. 16
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
➣ Khách h愃ng:
• Khách hàng mục tiêu: những người có thu nhập tương đối cao, độ tuổi từ 25-40.
• Lượng lớn khách hàng trẻ tuổi có sự tiếp nhận cái mới nhanh chóng.
• Khách hàng quan tâm đến sự phục vụ và chất lượng hơn là giá.
• Starbucks đã gây dựng một thương hiệu có giá trị, khách hàng của họ tin răng giá
càng cao chất lượng càng tốt.
➣ Sản phẩm thay thế:
Thị trường cà phê, nước giải khát ngày càng được mở rộng và đầu tư phát triển. Do đó,
số lượng các sản phẩm như trà, cà phê, nước trái cây,… có nguy cơ thay thế cho
Starbucks rất cao. Từ khi cà phê xuất hiện thì các loại nước trái cây, trà, các loại đồ
uống có cồn và một số sản phẩm tương tự đã có sẵn trên thị trường. Các quán rượu,
nhà hàng cung cấp không gian đẹp kèm theo sản phẩm đồ uống có hương vị mới lạ, chất lượng.
2.3. Khách hàng mục tiêu:
➣ Người trưởng th愃nh:
Khách hàng mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25-
40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình. Sự hấp dẫn
của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết
kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Khách hàng thường là những
người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã
hội. Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
➣ Người trẻ tuổi:
Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks. Starbucks định vị là
nơi sinh viên đại học có thể làm việc, học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi
người. Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập
trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động. Đối
tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6% mỗi năm.
➣ Trẻ em v愃 thanh thiếu niên: 17
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng khách hàng của Starbucks.
Khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng hầu hết các
mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.
Thanh thiếu niên trong khi đó xem Starbucks như một nơi để đi chơi với bạn bè hoặc
học tập. Tuy số lượng chiếm không nhiều nhưng điều này có thể gia tăng khách hàng
tiềm năng trong tương lai, tức Starbucks đã khiến trẻ em và thanh thiếu niên nhận diện
được thương hiệu và khiến nhãn hàng trở nên thân thiện hơn để đối tượng này có thể
quay lại trong tương lai (khi đã đủ tuổi để sử dụng các loại thức uống đặc trưng của Starbucks)
Tại Việt Nam, chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ là những người có
đặc điểm sau: từ 25-40 tuổi; thuộc tầng lớp thu nhập cao; chủ yếu sinh sống, làm
việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh; có tâm lý là người sang trọng và giàu
có; với khuynh hướng lối sống phương Tây, hiện đại; có sự đánh giá tầm quan
trọng của ngoại hình và quan tâm đến các vấn đề an toàn về sức khỏe, môi trường,
xã hội,...Starbucks cung cấp dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa cùng tiêu chuẩn dịch
vụ khách hàng cao cấp để đáp ứng khách hàng mục tiêu của họ, những người ưa
chuộng các sản phẩm cà phê dành cho người sành ăn và tạo tiếng vang cho thương hiệu Starbucks.
2.4. Ba cấp độ sản phẩm của một sản phẩm cụ thể:
Đáp ứng nhu cầu khách hàng trong khí hậu hè đặc trưng tại Việt Nam, năm 2015,
Starbucks đã cho mắt thức uống mới thuộc dòng sản phẩm Frappuccino Blended:
Triple Coffee Frappuccino, Strawberry Cheesecake Frappuccino và Iced Coffee Blend
phù hợp với vị người khẩu vị người Việt.
Sau đây là phần phân tích dòng sản phẩm Frappuccino Blended dành cho mùa hè tại
Việt Nam, dựa ba cấp độ sản phẩm:
➣ Sản phẩm cốt lõi: 18
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
Mua một trong ba thức uống trên thuộc dòng sản phẩm Frappuccino Blended, khách
hàng không chỉ mua một đồ uống thỏa mãn nhu cầu giải khát, tiếp thêm năng lượng
trong ngày hè oi bức mà họ đang mua một “liều thuốc” giúp tinh thần tỉnh táo, sảng
khoái; một ly đồ uống cho phép họ tự do thư giãn, nghỉ ngơi, thoát khỏi cái nắng nóng mùa hè.
➣ Sản phẩm cụ thể:
• Tên thương hiệu: Frappuccino - thương hiệu 20 năm tuổi, chỉ nghe tên, khách hàng
liên tưởng đến thức uống mát lạnh, lựa chọn hoàn hảo cho ngày hè nóng bức
• Bao bì, thiết kế: Vẫn logo quen thuộc của Starbucks: màu xanh hòa quyện màu trắng,
hình ảnh biểu tượng cốt lõi nàng tiên cá cốc, kết hợp ống hút màu xanh nắp hình vòm
giữ nguyên lớp kem phủ bên trên
• Chất lượng: Và điều mà không phải nhãn hiệu cà phê nào cũng làm được như
Starbucks là việc các nhân viên thử hơn 1000 tách cà phê ngày để kiểm tra hương vị ưu
việt mà khách hàng mong muốn. Điều này tương đương với việc một ngụm cà phê mà
khách hàng đang thưởng thức đã được thử ít nhất ba lần trước khi bày bán Starbucks
chỉ sử dụng hạt cà phê tốt nhất, đạt độ chín tới nhất, mọc tại những nơi có độ cao lớn
với đội ngũ chuyên gia nông học kiểm nghiệm đất, kiểm tra mẫu để đảm bảo thu sản phẩm chất lượng.
• Tính năng nổi bật: Sự kết hợp hoàn hảo của kem và hương vị tươi mát mùa hè, thậm
chí còn có thể trải nghiệm 3 hương vị cà phê trong một ly Triple Coffee Frappuccino,
với một lớp thạch cà phê đẹp mắt, cùng với cà phê đá xay mát lạnh, một lớp kem
espresso béo ngậy và phủ mặt là chút bột cà phê xay. Vị béo ngậy của phô mai và kem
tươi của Strawberry Cheesecake Frappuccino, một lớp vụn bánh cookie thơm giòn và
sốt dâu tây ngọt ngào. Món uống đặc biệt dành cho phái đẹp, những người yêu
Starbucks nhưng… ghét cà phê. Hay cà phê đá xay Iced Coffee Blend được pha chế từ
dòng cà phê Africa và Latin America tuyển lọc kỹ lưỡng, rang vừa vặn ly để cho ra
được một ly cà phê đá hoàn hảo với vị caramel ngọt ngào.
➣ Sản phẩm hỗ trợ: 19
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
• Starbucks tạo lòng trung thành đối với khách hàng, biến các cửa hàng Starbucks trở
thành “nơi thứ ba” (“nhà” và “văn phòng làm việc” là nơi “thứ nhất” và “thứ hai”).
• Mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet, đáp ứng nhu cầu của khách hàng về internet
khi ngồi thưởng thức những ly cà phê Starbucks tại các cửa hàng mà không cần trả bất cứ chi phí gì.
• Áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ giúp giảm được tới mộtnửa thời gian giao
dịch. Starbucks mua một công ty chuyên về chọn và phối âm. Xây dựng sự hiện diện
của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát giúp tăng giá trị cho trải nghiệm của khách hàng.
• Starbucks có lợi thế về chất lượng cà phê và không gian thưởng thức kết hợp âm
nhạc; Starbucks cũng là thương hiệu gắn với cà phê đã được phát triển và có chỗ đứng lâu đời.
• Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã trở
thành thói quen của rất nhiều người.
2.5. Trình bày và lập bảng danh mục sản phẩm: 20
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
(Hình 2: Bảng danh mục thức uống của Starbucks)
(Hình 3: Bảng danh mục thức ăn của Starbucks) 21
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
2.6. Chiến lược sản phẩm mà Starbucks đang theo đuổi:
Một trong những chiến lược sản phẩm của Starbucks là khác biệt hóa sản phẩm. Theo
đó, gã khổng lồ chuỗi cà phê tập trung vào chất lượng sản phẩm của mình và khách
hàng phải trả giá xứng đáng cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Dịch
vụ khách hàng xuất sắc là một trong những nguồn lợi thế cạnh tranh vững chắc của
Starbucks càng làm tăng sức hấp dẫn của nhà bán lẻ cà phê.
Starbucks cung cấp cho khách hàng một loạt các lựa chọn đồ uống và đồ ăn. Các danh
mục chính của Starbucks là bữa sáng, bữa trưa và bữa chiều với bánh ngọt, bánh quy,
bánh nướng xốp, bánh ngọt, bánh rán, trái cây tươi, đồ uống espresso, cà phê, nước
ngọt đóng chai, nước giải khát, bia lạnh và đồ uống pha frappuccino. Starbucks nổi
tiếng với cà phê rang xay chuyên nghiệp, pha đậm đặc và các loại trà hảo hạng.
Sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu khách hàng chính là giá trị cốt lõi trong hoạt động kinh
doanh của thương hiệu Starbucks. Cho nên, hãng này rất chú trọng đến khâu nghiên
cứu, tìm tòi để phát hiện ra các loại hạt cà phê thơm – ngon – chuẩn vị nhất.
Ở từng giai đoạn cụ thể, Starbucks luôn có những sự đổi mới trong Menu của mình,
đặc biệt là cho ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo ra độ khan hiếm, thu hút, giữ
chân khách hàng lâu hơn, nhiều hơn.
Thương hiệu cà phê số 1 toàn cầu còn quan tâm, chú ý đến văn hóa của từng vùng
miền, từng quốc gia khác nhau. Điều này nhằm mục đích cho ra chiến lược ra mắt sản
phẩm phù hợp và hiệu quả nhất.
Thông qua quá tình tìm hiểu, nghiên cứu về nhu cầu của người tiêu dùng, Starbucks đã
nghiên cứu và chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau để có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng trên khắp thế giới:
• Dựa trên loại hạt c愃 phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay 22
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
• Dựa trên độ caffeine: cà phê thường có chứa caffeine, cà phê decaf đã loại bỏ caffeine.
• Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), rang vừa (medium) và rang kỹ (dark)
• Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị.
Trong quá trình phát triển thị trường của Starbuck, họ đặc biệt chú trọng đến không
gian cho các cửa hàng để thu hút những khách hàng không yêu thích cà phê. Từ đó,
hãng bắt đầu phát triển thêm các dòng sản phẩm mới như trà hoa quả, sản phẩm theo mùa,…
Ngoài ra, Starbucks còn tung ra thị trường các sản phẩm như bình giữ nhiệt, cốc sứ, ly
giữ nhiệt hay một số loại phụ kiện và được rất nhiều người yêu thích. Starbucks đã
sáng tạo khi cho ra các sản phẩm được thiết kế theo những dịp đặc biệt, sự kiện hay
theo từng mùa và tạo sự khan hiếm bằng những phiên bản giới hạn được nhiều khách hàng săn đón.
Trong các dịp đặc biệt, Starbucks luôn biết cách “làm mới” nhận diện thương hiệu của
mình để gia tăng trải nghiệm người dùng: sản phẩm theo mùa, phiên bản giới hạn, sản
phẩm đặc trưng lễ hội…
Bên cạnh đó, rất đáng nể phục khi hãng sẵn sàng từ bỏ các dòng sản phẩm khi chúng
có khả năng đối chọi với sản phẩm ngôi sao của hãng. Ví dụ trong năm 2018,
Starbucks đã gạt bỏ món sandwich ăn sáng, chỉ vì khi thử nghiệm, nó làm mất hương
vị thương ngon của cafe - sản phẩm ngôi sao của hãng.
Với không gian đẹp được thiết kế theo hướng tối giản rất thanh lịch và sang trọng đã
giúp Starbucks nhận được rất nhiều lời khen ngợi và trở thành một địa điểm check-in
cực kỳ “hot” của giới trẻ.
Starbucks vẫn luôn chú trọng tới việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm mang
tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
Tại 800 khu vực kinh doanh của mình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà
phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, Starbucks cũng áp dụng 23
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảm
được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường.
Một cải tiến khác của Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ Cà phê
Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tính đột phá nhất từ trước đến nay dựa
trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Khách hàng có thể
đặt hàng và thanh toán trước thông qua trang web của Starbucks Express.
Không dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những đổi mới
mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối Internet tại các cửa hàng
tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu. Starbucks gọi đây là dự án
mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao gồm Mobile
International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom và Hewlett Packard.
Trải qua nhiều năm nghiên cứu cải tiến và phát triển sản phẩm, cho đến nay, các sản
phẩm như cà phê, trà, đồ uống Frappuccinno, smoothies, bánh ngọt và hàng hóa (cà
phê hòa tan, bình nước, cốc,…) đều trở thành những sản phẩm kinh doanh chính của
Starbucks. Có thể thấy sự chuyên nghiệp của Starbucks khi họ có riêng một bộ phận
chuyên về nghiên cứu để đảm bảo được rằng thương hiệu Starbucks sẽ luôn thu hút và
hấp dẫn được khách hàng ghé thăm thường xuyên.
2.7. Kiểu kênh phân phối mà doanh nghiệp đang theo đuổi:
(Hình 4: Kiểu kênh phân phối của Starbucks) 24
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
Các thành phần trong kênh phân phối của Starbucks:
➣ Nh愃 cung cấp, nh愃 cung ứng:
Mỗi một vùng trên thế giới lại có thể trồng ra những loại cà phê có hương vị khác
nhau, ở châu Mỹ Latinh cà phê mang độ chua và mùi của các loại hạt ca cao; ở châu
Phi thì hạt mọng nước, mang hương hoa, chanh, dâu; ở châu Á- Thái Bình Dương thì
đậm, mịn, mang mùi cỏ, mùi mộc. Do sự khác biệt đó, Starbucks thu mua cà phê trực
tiếp từ nông dân từ 4 nơi trồng cà phê trên khắp thế giới đó là: Cà phê của John Parry ở
Hawaii, cà phê của một bộ phận nông dân nhỏ tại khu Lintong ở Sumatra, cà phê của
một ngôi làng nhỏ ở Aricha huyện Yirgacheffe ở Ethiopia và cà phê của gia đình
Baumann ở Mexico. Đây đều là những loại cà phê có hương vị rất độc đáo mà không
nơi nào trên thế giới có được, chính điều đó đã góp phần tạo nên sự thành công cho Starbucks.
Ngoài ra Starbucks cũng có những công ty cung cấp các thiết bị, hệ thống máy móc
hiện đại cũng như các công ty sản xuất bao bì và các loại cốc cà phê.
Trong mối quan hệ với nhà cung ứng họ luôn đối xử một cách tôn trọng và đạo đức,
luôn tạo điều kiện tốt nhất để đối tác của Starbucks hoạt động có hiệu quả.
➣ Nh愃 sản xuất:
Một số nhà máy sản xuất do công ty Starbucks lập ra để phục vụ cho nhu cầu của chính
công ty, còn lại thì họ hợp tác với các nhà máy khác.
Các nhà máy sản xuất bao gồm:
• Nhà máy Kent ở Kent thuộc Washington. Kent là nhà máy linh hoạt và là nhà máy
duy nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang cà phê Starbucks và cà phê tuyệt nhất
Seattle, trộn trà Tazo và hòa tan linh hoạt cho cà phê Starbucks VIA để sẵn sàng pha
chế. Xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy lâu đời nhất trong công ty. –
• Nhà máy rang cà phê Carson Valley ở Minden, Nevada. Các nhà máy rang Carson
Valley là một trong những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là một phần
của cộng đồng quận Douglas từ năm 2005. 25
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
• Nhà máy Bay Bread Bakery ở Nam San Francisco, California. "Shaw" là biệt danh
con đường nhà máy này nằm trên, nhưng được chính thức gọi là Vịnh Bánh Mì. Đây là
nhà máy lớn nhất với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng La Boulange,
chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks, thử nghiệm và phát triển sản phẩm mới.
• Nhà máy New French Bakery ở Ventura, California. New French Bakery là một nhà
máy ở Ventura, California chỉ tập trung vào bộ phận bán buôn.
➣ Nh愃 phân phối:
Starbucks tự mình lập ra hệ thống các shop cà phê để giới thiệu và bán sản phẩm. Hệ
thống các cửa hàng của Starbucks phân bố rộng khắp trên toàn thế giới. Ngoài việc tự
mình lập ra các cửa hàng Starbucks cũng nhượng quyền kinh doanh của mình cho
nhiều công ty trên toàn thế giới.
Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi
Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng
Starbucks Online. Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên
toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi
lúc, mọi nơi. Điều này để chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá
nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường.
Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối
sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình. Họ còn liên kết với các khách sạn,
sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh
chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng. Có thể nói hệ
thống phân phối sản phẩm của Starbucks là rất lớn và họ đã có những chiến lược mở
rông thị trường hết sức hợp lí để tiêu thụ sản phẩm của mình.
➣ Khách h愃ng:
Starbucks mở rộng trải nghiệm cho tất cả các khách hàng, nhận và đáp ứng sở thích
độc đáo và nhu cầu của họ. Starbucks mong muốn cung cấp những trải nghiệm đặc biệt 26
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
cho khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng với họ một cách phù hợp với văn hóa ở từng quốc gia.
Nắm được thói quen của dân văn phòng về việc sử dụng cafe, Starbucks liên kết với
các công ty khác để đặt cửa hàng trong tòa nhà của họ. Điều tương tự cũng được thực
hiện tại các cửa hàng tiện lợi, khách sạn sang trọng, sân bay – là những nơi có nhiều
người qua lại một ngày. Nhờ đó, Starbucks mở rộng thị phần một cách chóng mặt. Cho
đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó
có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ.
2.8. Đề xuất một hoạt động quảng cáo cụ thể cho sản phẩm theo mô hình 5M:
Tên hoạt động: “Gieo mầm cây, ươm mầm sự sống”.
Thời gian: Giai đoạn 1: 10 ngày; Giai đoạn 2: 20 ngày.
Bối cảnh: Tình trạng ô nhiễm không khí của Việt Nam đang ở mức báo động, gây ảnh
hưởng xấu đến sức khỏe của người dân. Những nguy cơ này chính là lý do để nhóm đề
xuất thực hiện hoạt động nhằm khuyến khích gieo trồng cây, giảm thiểu tình trạng ô nhiễm. Chi tiết:
Giai đoạn 1: Gieo mầm
Starbucks sẽ tạo ra “Trạm xanh” ở những nơi ngoài trời, thu hút nhiều người tại TP Hồ
Chí Minh & Hà Nội (phố đi bộ, ga tàu điện ngầm,...). Ở mỗi Trạm xanh sẽ có hộp chứa
những túi hạt giống. Mọi người tự do lấy túi hạt cho mình và được cấp một ly
Starbucks rỗng đã qua sử dụng dùng để trồng cây. Những hạt giống này là bí mật và sẽ
không biết được đây là loại cây gì cho tới khi trồng tại nhà và theo dõi quá trình chúng lớn lên.
Giai đoạn 2: Ươm mầm
Ghi lại quá trình trồng cây hoặc chia sẻ trảinghiệm khi tham gia hoạt động này và đăng
tải lên mạng xã hội: Facebook, Instagram hoặc Tiktok kèm theo hashtag
#GieoHatStarbucks. Những bài viết thu hút được nhiều lượt tương tác sẽ được gửi tặng 27
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
bình giữ nhiệt Starbucks chính hãng và voucher ưu đãi tại cửa hàng. Những bài đăng
còn lại sẽ được gửi phiếu quà tặng bất kỳ.
Phân tích mô hình 5M của hoạt động quảng cáo:
➣ Mục tiêu (Mission):
• Tăng sự hiện diện của sản phẩm, thúc đẩy độ nhận diện cho Starbucks.
• Sau khi kết thúc chiến dịch sẽ lưu lại được ấn tượng tốt trong công chúng về một
thương hiệu cà phê luôn đề cao vấn đề môi trường.
• Mang đến cho khách hàng trải nghiệm thú vị đồng thời truyền tải thông điệp bảo vệ
môi trường mà Starbuks đã luôn xem như “kim chỉ nam”.
• Thúc đẩy người dân cùng chung tay chăm sóc và bảo vệ cây trồng, phát huy hết giá
trị mà cây xanh mang đến cho môi trường và cho chính bản thân mỗi người.
➣ Thông điệp chiến dịch quảng cáo (Message):
“Môi trường hôm nay – Cuộc sống ngày mai”: Mỗi cây xanh được trồng sẽ là một cam
kết về hành động cụ thể nhằm chống lại biến đổi khí hậu, là niềm hi vọng hướng tới
tương lai bền vững và tốt đẹp hơn.
➣ Ngân sách (Money): Gồm các chi phí:
• Quảng cáo tiếp cận để tăng nhận biết cho sản phẩm, cho thương hiệu
• Quảng cáo thu hút đối tượng theo dõi trên trang Facebook.
• Quảng cáo trả phí để thu hút khách hàng truy cập trang sản phẩm, bán sản phẩm trực tiếp .
• Thuê influencer để hợp tác quảng bá chiến dịch.
• Chi thuê bài đăng trên các báo lớn để tăng độ tin cậy, độ phủ.
• Chi phí xây dựng, thuê mặt bằng,..
➣ Phương tiện truyền thông (Media):
• Tạo trend thử thách Hashtag #GieoHatStarbucks lên 3 nền tảng mạng xã hội: Tiktok, Facebook và Instagram.
• Hợp tác với các influencer cho chiến lược quảng cáo: Đây là những người có tầm ảnh
hưởng trong xã hội và khả năng truyền cảm hứng tốt. 28
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
• Để quảng bá chiến dịch, Starbucks cũng cần chạy các quảng cáo online thông qua các
trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Google, Youtube, trên các trang thông tin
điện tử thu hút giới trẻ như Ybox, Kenh14.vn,..
• Bên cạnh các quảng cáo online, Starbucks cũng cần quảng bá hình ảnh ở thực tế
(offline) thông qua việc đặt các biển quảng cáo tại các vị trí dễ tiếp cận như các ngã tư
đèn giao thông tại các phố đi bộ, trung tâm thương mại, trường học,… Việc đặt các
biển quảng cáo này sẽ giúp chiến dịch tiếp cận gần đến người dân và sẽ quen thuộc với
hình ảnh của sản phẩm, khiến họ tò mò về thương hiệu và sản phẩm hơn.
• Tổ chức các cuộc diễu hành bằng xe đạp. Việc làm này vừa thân thiện với môi trường
vừa gây sự chú ý của những người xung quanh và chắc hẳn khách hàng sẽ tò mò về sản phẩm của công ty.
➣ Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement):
• Để đánh giá hoạt động quảng cáo có đạt hiệu quả không cần có bước đo lường hiệu
quả. Starbucks sẽ đánh giá xem từ những hoạt động quảng bá trên, lượng khách hàng
tiếp cận sản phẩm tăng hay giảm, tăng với tỷ lệ bao nhiêu; sản phẩm tiêu thụ tăng hay
giảm và với tỷ lệ bao nhiêu
• Thành công: Tăng tương tác trên mạng xã hội; tăng lượt tìm kiếm về Starbucks trên
Google, Facebook; tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng lượng bán hàng cho sản phẩm.
• Rủi ro: Số lượng người tham gia thử thách không nhiều; hạt giống có thể sẽ bị vứt đi
vì có những người không thật sự quan tâm đến hoạt động mà chỉ lấy nhất thời. Tài liệu tham khảo:
https://marketingai.vn/4p-trong-marketing/
https://ipec.com.vn/bao-bi-va-nong-san-che-bien/
https://vi.wikipedia.org/wiki/Starbucks 29
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARcPSD|36215725
https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-starbucks-cach-ga-khong-lo-ca-phe- chinh-phuc-khach-hang/
https://www.dankinhte.vn/tam-nhin-su-menh-muc-tieu-kinh-doanh-nhin-xa-trong-rong/
https://diendandoanhnghiep.vn/vi-sao-starbucks-phat-trien-khiem-ton-tai-viet-nam- 164817.html
https://vietnambiz.vn/ceo-starbucks-noi-ve-su-canh-tranh-giua-cac-chuoi-ca-phe-o- viet-nam-20200108074433907.htm
https://amis.misa.vn/61749/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh-cua-starbucks/
https://marketingai.vn/case-study-starbucks-dang-nham-vao-doi-tuong-muc-tieu-nao/
https://wisebusiness.edu.vn/starbucks
https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-starbucks-tai-viet-nam/ 30
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) Document Outline