Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô - vi mô - nội vi đến chiến lược marketing của một số mặt hàng của doanh nghiệp
Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô - vi mô - nội vi đến chiến lược marketing của một số mặt hàng của doanh nghiệp giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36517948
Vận dụng lý luận về môi trường marketing phân tích sự tác động của các yếu tố môi
trường vĩ mô - vi mô - nội vi đến chiến lược marketing của một số mặt hàng của doanh nghiệp Trả lời: I. Môi trường vi mô
• Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp
đến từng doanh nghiệp và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó. Mục
tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi một doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Các yếu tố đó là:
• Nhóm yếu tố bên trong công ty: Một công ty nếu được tổ chức các bộ phận bên
trong theo mô hình chức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có các
bộ phận điển hình sau: Bộ phận Tài chính, bộ phận kế toán, bộ phận sản xuất, bộ
phận cung ứng, bộ phận R&D,... Mặc dù tất cả các bộ phận đều đặt dưới sự điều
hành của Hội đồng quản trị và ban giám đốc nhưng mục tiêu theo đuổi của mỗi bộ
phận không phải bao giờ cũng thống nhất với bộ phận khác.
• Nhà cung cấp: Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị
trường, bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào nguyên
vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý.
• Trung gian marketing: Trong quá trình kinh doanh nói chung, đặc biệt là trong việc
tiêu thụ hàng hóa công ty còn nhận được sự trợ giúp - phối hợp - cung ứng nhiều
dịch vụ. Tất cả các loại dịch vụ được cung ứng bởi 4 loại tổ chức sau:
• Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí.
• Công chúng tìm kiếm: là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ.
• Công chúng không mong muốn: là nhóm có thể tẩy chay công ty.
VD: phân tích môi trường vi mô của coca cola
1. Những người cung ứng
- Nguyên liệu rẻ, nhân công có trình độ
- Nguyên liệu sản xuất tại Việt Nam có thể đáp ứng được
- Tìm được nhà cung cấp tương đương
- Ban quản trị chú trọng theo dõi giá các mặt hàng cung ứng
- Các công ty cung ứng để tạo nên coca cola
+Công ty TNHH dynaplast packaging cung ứng vỏ chai chất lượng
+Công ty chế biến stepan cung cấp lá coca
+Công ty cổ phần Biên Hòa với thương hiệu sovi cung ứng thùng carton hộp giấy cao cấp lOMoARc PSD|36517948
+ Nhà máy đường KCP cung cấp đường tinh luyện
1. Các trung gian Marketing
Những môi giới trung gian của coca cola bao gồm nhiều thành phần: đại lý, tạp hóa, các
siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ
2. Khách hàng: coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng. Luôn coi
khách hàng là thượng đế, nhiều chiến lược khác nhau nhằm tiếp cận khách
hàng, nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm.
3. Đối thủ cạnh tranh
- Những doanh nghiệp đã và đang hoạt động trong ngành, có ảnh hưởng mạnhđến tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp. VD như pepsi, red bull, tribeco -Các doanh nghiệp
chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như cafe, sữa, bia.. nhưng chưa đủ mạnh để
cạnh tranh với sản phẩm nước khát của công ty
4. Công chúng: coca cola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý
nghĩa với khách hàng, đặc biệt là chương trình dành cho giới trẻ. Coca cola Việt Nam
còn đóng vai trò toàn diện ủng hộ giáo dục, xóa đói giảm nghèo và các dịch vụ xã hội dài hạn.
II. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô đề cập đến các yếu tố nguồn lực và thể chế bên ngoài, ảnh hưởng rất lớn
đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Nó tác động trực tiếp tới hành vi và nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố và thành phần chủ yếu
1. Môi trường nhân khẩu
Môi trường nhân khẩu bao gồm các yếu tố liên quan đến con người như: dân số, độ tuổi,
giới tính, tôn giáo, nghề nghiệp, mật độ dân số, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân,…
Lý do tại sao môi trường nhân khẩu có vai trò quan trọng trong môi trường vĩ mô là do
“tổng thể nhu cầu của người dân là lý do tồn tại của doanh nghiệp”.
2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm một số yếu tố: bản chất và cơ cấu của nền kinh tế, nguồn lực
sẵn có, mức thu nhập, tốc độ tăng trưởng GDP, thuế giá trị gia tăng, tỷ lệ lạm phát, trình độ
phát triển kinh tế, phân phối thu nhập, các yếu tố sản xuất, chính sách kinh tế, chính sách
tiền tệ, điều kiện kinh tế, chính sách tài khóa, tỷ lệ thất nghiệp 3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường vật chất và tài nguyên thiên nhiên cần thiết. Đây
là nguyên liệu đầu vào trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Về cơ bản, những thay
đổi bất ngờ của môi trường tự nhiên, chẳng hạn như sự thay đổi đột ngột của thời tiết, khí
hậu, hoặc thiên tai có thể tác động đáng kể đến hoạt động và chiến dịch của doanh nghiệp.
4. Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ là lực lượng định hình cách thức vận hành của thế giới, bao gồm cả
các doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ và những ứng dụng của nó ngày càng cho
ra đời những sản phẩm tiên tiến hơn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt
nhất có thể. Ngoài ra, ứng dụng công nghệ còn giúp công ty nâng cao hiệu quả, cải tiến lOMoARc PSD|36517948
quy trình sản xuất, tiết kiệm nguyên vật liệu và nguồn lao động,… 5. Môi trường chính trị
Môi trường chính trị sẽ bao gồm các thể chế, luật pháp và các quy tắc đạo đức do chính
phủ và nhà nước đặt ra. Nền chính trị của một quốc gia sẽ luôn có tác động đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
6. Môi trường văn hóa
Văn hóa – Xã hội là một bộ phận quan trọng của môi trường kinh doanh. Xã hội hình thành
các chuẩn mực về giá trị, niềm tin, thái độ và nguyên tắc của con người. Đồng thời, môi
trường văn hóa bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản, nhận thức và nhân
cách của con người sống trong đó.
VD: Phân tích môi trường vĩ mô của Coca Cola Nhân khẩu học: -
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947 nghìnngười. -
Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc, trong đó người
Việt làđông đảo nhất. -
Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực
đồngbằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi. • Kinh tế: -
Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở
rộnghoạt động và thu được lợi nhuận cao. Mức lãi suất. Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao
động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%. -
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 9% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn
chodoanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất. • Tự nhiên: -
Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và
đượcnhiều người ưa thích, ủng hộ. -
Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với
cácsản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.
- Khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo vệ môi trường. không chỉ có
cocacola mà hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nghiệm. • Công nghệ: -
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công
nghệhiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản
phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như
tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,… lOMoARc PSD|36517948 -
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên
cứu vàứng dụng như: - Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây
mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%.
-Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ
chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay. • Chính trị: -
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống
độcquyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh
lành mạnh giữa các công ty trong ngành. -
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe
dọavới các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty
phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,… • Văn hóa: -
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc,
yêuthích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. -
Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương
hiệu.Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ. III.
Môi trường nội vi
*Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả các khả năng nguồn
lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn
của họ trên thị trường. Các vấn đề cơ bản cần đánh giá bao gồm:
• Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả năng sản xuất,
công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn lao động và chất lượng lao động.
• Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, các nguồn lực có
được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,…
• Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự,
marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị.
Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
• Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối và quan
hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng.
*Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp xác định được điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp trên thị trường sản phẩm.
+ Điểm mạnh: Đây là những năng lực, hoạt động mà doanh nghiệp mạnh hơn các
đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược marketing phải dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp. lOMoARc PSD|36517948
+ Điểm yếu: Là tất cả những gì mà doanh nghiệp kém hơn các đối thủ cạnh tranh
bao gồm từ nguồn lực, kỹ năng và quan hệ. Chiến lược marketing phải tránh hoặc
hạn chế những điểm yếu thì mới có khả năng thành công.
VD: Phân tích môi trường nội bộ coca cola
1. Văn hoá tổ chức
Công ty Coca-Cola có văn hóa công sở đa dụng bao gồm các chương trình
thu hút, giữ chân và phát triển nhân tài đa dạng. Bảy giá trị văn hoá doanh nghiệp là:
• Sự liêm chính trong công việc: trung thực, thẳng thắn, cởi mở
• Sáng kiến cá nhân: luôn chủ động hoàn thành công việc
• Lợi ích dành cho khách hàng: những lợi ích mà Coca Cola mang tới chokhách hàng
phải vượt xa kỳ vọng của khách hàng và phải gia tăng lợi ích của khách hàng khi đến với thương hiệu.
• Tinh thần đồng đội: hợp tác và hỗ trợ đồng đội để nâng cao thành tích chung
• Phát triển nhân lực: phát huy của nhân viên thông qua đào tạo và phát triển
• Sự tôn trọng và tính tin cậy: tôn trọng lẫn nhau và tạo dựng niềm tin Cam
kết: phải có trách nhiệm thực hiện đúng với những gì đã cam kết 2. Nguồn lực con người:
Công ty tập trung vào việc tuyển dụng những ứng viên có năng lực tốt nhất và nói rõ với
họ rằng họ mong muốn giúp họ đạt được mục tiêu nghề nghiệp của mình. Bằng cách đó,
nó thu hút những tài năng tốt nhất và thách thức các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc đào
tạo nhân viên được thực hiện thường xuyên đã giúp giữ chân những nhân viên giỏi nhất trong ngành.
3. Nguồn lực chung:
• Câu nói huyền thoại của Coca-Cola "chỉ có hai người trong cùng một thời điểm biết
công thức của Coca-Cola, và họ không được bay cùng một chuyến bay để đề phòng
trường hợp chiếc máy bay gặp tai nạn".
• Việc tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng không phải điều đơn giản, Coca-cola đã
làm rất tốt điều đó với phông chữ logo “không thay đổi" dù bây giờ hay mãi mãi về
sau. Giờ đây, chỉ cần nhìn thấy sắc đỏ mềm mại của dòng chữ móc nối vào nhau
người ta liền nghĩ đến một thức uống sảng khoái – Coca-Cola. Chính nhờ sự độc
đáo đó mà Coca-Cola Tạo nên sự khác biệt so với đối thủ, đưa thương hiệu của họ
trở nên nổi tiếng, dễ nhận dạng hơn.
4. Phân tích các hoạt động sản xuất:
Giá thành sản phẩm: giá sản phẩm thường được xây dựng căn cứ theo sự nhận
thức của người mua về giá trị sản phẩm chứ không phải dựa trên chi phí của
người bán. Hợp lý về giá cả, đảm bảo về chất lượng, linh hoạt trong các khâu
chiết khấu nên các sản phẩm của Coca luôn được tiêu thụ nhanh chóng và phân bố rộng.
5. Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm: lOMoARc PSD|36517948
Coca-cola luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong chiến lược phát triển
bền vững của mình. Bên cạnh việc cân nhắc các khẩu vị đa dạng, coca-cola
đồng thời chú tâm nghiên cứu để điều chỉnh và cải tiến công thức, giảm lượng
đường một cách hợp lý, hướng đến việc mang lại lợi ích đối với sức khỏe cho
người tiêu dùng thông qua danh mục các sản phẩm.
6. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ:
• Coca-cola cam kết đảm bảo tất cả hàng nhìn đồ uống do công ty sản xuất đáp ứng
các tiêu chuẩn về thị trường trên toàn bộ hệ thống coca-cola. Sản phẩm của coca-
cola được kiểm tra trong phòng thí nghiệm hiện đại, sử dụng hệ thống phương pháp
và công nghệ phù hợp với yêu cầu nghiêm ngặt
• Chương trình quản lý sử dụng số liệu phù hợp để giám sát hoạt động, sử dụng các
hoạt động để xác định và giảm hiệu các rủi ro. Bảo đảm an toàn và chất lượng sản
phẩm luôn luôn là cốt lõi của kinh doanh và liên quan trực tiếp đến sự thành công của công ty coca-cola.
Câu hỏi: Chọn một loại hình nghiên cứu marketing đang diễn ra trên thị trường trong
một số ngành như nước giải khát, thực phẩm, thời trang, xe máy,... và giải thích quy
trình nghiên cứu marketing? Trả lời
Nghiên cứu cạnh tranh
Nghiên cứu cạnh tranh được tiến hành nhằm tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của
đối thủ cạnh tranh qua đó thiết lập cơ sở cho các quyết định marketing của doanh nghiệp
liên quan đến việc tạo lập lợi thế cạnh tranh có thể có trong những điều kiện cụ thể về các
nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động.
Việc nghiên cứu cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp:
+Hiểu thị trường: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có thể tiết lộ xu hướng trên thị trường có
thể đã bị bỏ qua hoặc hiện chưa được khám phá ra. Khả năng xác định và dự đoán xu hướng
là một tài sản lớn cho bất kỳ doanh nghiệp nào, giúp cải thiện đề xuất giá trị cho khách hàng.
+Cải thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp
doanh nghiệp hiểu lý do tại sao khách hàng chọn mua từ doanh nghiệp của mình hoặc đối
thủ và cách đối thủ làm marketing sản phẩm của họ. Theo thời gian, điều này có thể giúp
doanh nghiệp cải thiện các chiến lược marketing.
+Xác định khoảng cách thị trường: Biết điểm mạnh, điểm yếu nội tại của doanh nghiệp
thôi là chưa đủ. Khi thực hiện nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, ta đang phân tích điểm mạnh
và điểm yếu của đối thủ. Từ đó đưa ra những quyết định cạnh tranh hiệu quả. Ví dụ:
* Ngay từ những năm 1920, Coca-Cola đã rất chú trọng đến việc quảng cáo và xây dựng
hình ảnh cho thương hiệu. Họ liên tục mời các nhân vật nổi tiếng xuất hiện ở trong các lOMoARc PSD|36517948
đoạn quảng cáo qua đó gây được tiếng vang rất lớn. Đến năm 1929, hình ảnh của CocaCola
đã tràn ngập khắp nước Mỹ, lợi nhuận ào ạt chảy vào túi tập đoàn này.
Trong khi đó, sau khi đã trải qua đến 2 lần chuyển nhượng và phá sản, Pepsi vẫn không thể
nào vực dậy được cho đến khi họ dùng đến kế sách cuối cùng: Đóng Pepsi trong chai có
trọng lượng 10 ounce sau đó bán với giá 5 xu để có thể cạnh tranh được với chai Coca-
Cola 6 ounce, có giá đến 10 xu.
Quyết định quan trọng này đã giúp cho doanh số bán hàng của Pepsi tăng gấp đôi, gấp 3
lần, và góp phần rút ngắn khoảng cách giữa Coca Cola Và Pepsi
Trước tình hình đó, Coca-Cola đã suy nghĩ ngay đến việc chuyển qua phương tiện quảng
cáo mới thông qua radio. Đáng tiếc, Pepsi đã nhanh 1 bước hơn khi cho ra mắt đoạn nhạc
quảng cáo đầu tiên có độ dài 15 giây trên radio vào năm 1939. Đoạn quảng cáo đó thực sự
rất được khách hàng yêu thích vì không chỉ được xuất hiện trên radio, nó còn được phát tại
các máy bán hàng tự động.
Sau thời gian đó, nước Mỹ đã bước vào thế chiến thứ 2 và điều này đã gây ảnh hưởng rất
lớn đến cả Coca Cola và Pepsi. Lúc này, mặc dù Pepsi đã giành được một số lượng lớn
khách hàng trung thành từ chính Coca-Cola và xây dựng được thương hiệu của riêng mình
nhưng Pepsi vẫn rất cay cú với vị thế chỉ là kẻ đứng thứ 2 sau Coca-Cola. Cuộc chiến giữa
Coca Cola và Pepsi căng thẳng hơn bao giờ hết.
* Các bước nghiên cứu thị trường trong tình huống của CocaCola: •
Bước 1: Xác định mục tiêu và vấn đề đặt ra ở đây là CocaCola đã thua trước Pepsi
trong lần thử nghiệm “Pepsi thách thức” và mục tiêu nghiên cứu thị trường là tìm
ra nguyên nhân sự thất bại đó. •
Bước 2: Triển khai kế hoạch nghiên cứu: Để bắt đầu khâu đoạn nghiên cứu thị
trường là khẩu vị người tiêu dùng thì tất nhiên không thể không có bước vạch ra các
kế hoạch để cuộc khảo sát nghiên cứu thì Coca nhận thấy phần đông khách hàng
sản phẩm mới có vị ngọt hơn. •
Bước 3: Thu thập thông tin về vấn đề quan tâm: sau khi nghiên cứu thì CocaCola
nhận thấy phần đông khách hàng thích sản phẩm mới có vị ngọt hơn •
Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin: Một quyết định khá logic được đưa ra: chiều theo ý của khách hàng. •
Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu:
+ Chiều theo ý của khách hàng, hãng này tăng độ ngọt của nước CocaCola truyền thống
trong loạt sản phẩm New CocaCola (Coca Cola mới) và công khai điều này trên báo chí. +
Tuy nhiên, kết quả hoàn toàn ngược lại mong đợi của CocaCola. Sản phẩm của CocaCola
đã phải rút khỏi thị trường sau 1 tháng tiêu thụ do không nhận được sự ủng hộ của khách
hàng. Bên cạnh đó, cùng với công thức thay đổi, CocaCola không còn vị truyền thống,
niềm tự hào hơn một trăm năm của CocaCola cũng sụp đổ theo.
Chọn một sản phẩm/ dịch vụ của một thương hiệu hay nhãn hàng sau đó tiến hành phân
tích hành vi mua của người tiêu dùng lOMoARc PSD|36517948
Phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Vinamilk 1. Các yếu tố văn hóa.
a. Nền văn hóa và nhánh văn hóa.
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng
chưa có thói quen tiêu thu sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của
đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm
sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việc uống sữa
trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày. b. Giai tầng xã hội.
Tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất
yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em các bà mẹ thường lựa chọn cho con em
mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi, như các dòng sản phẩm dielac bổ sung
dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ. Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong
lựa chọn các loại sữa giữa người dân thành thị và nông thôn…xu hướng dùng sữa của dân
thành thị cao hơn rất nhiều so với dân nông thôn. Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn
các loại sữa làm đẹp cho da mặt, giảm cân. Còn với những người nghèo ở các vùng dân
tộc thiểu số chẳng hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ
không quan tâm đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phâm là rất hạn chế.
Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng
không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển của con người
hiện nay. Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn sản
phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam.
2. Các yếu tố xã hội. a, Các nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng:
+Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp.
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì
thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng. Khách hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk và cảm thấy hài lòng
thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phảm khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua
của khách hàng. Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy
họ sẽ tuyên truyền, giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng. Và cứ
thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thật sự mà
khách hàng tìm thấy khi sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho lOMoARc PSD|36517948
doanh nghiệp những khách hàng trung thành với các sản phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk
cho ra sản phẩm mới “Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầu của
những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất. Họ quảng cáo cho sữa của mình bằng cách
đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa. Khách hàng khi sử dụng
sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo
được uy tín với những khách hàng của mình.
+Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: Công ty sữa đã quảng cáo các sản
phẩm sữ của mình bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hội này hoạt động theo từng
thời kỳ nhất định. Ngoài ra, còn tham gia các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu
vùng xa, … Nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn hiệu sữa được mở rộng hơn, tạo
cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triển lớn mạnh của công ty sữa này. b. Yếu tố gia đình:
Các nhà Marketing phải tìm hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có những quyết
định Marketing phù hợp. Bởi Vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động
không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay
đời sống của người dân đã khá hơn nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc chọn sữa cũng
phải phù hợp với túi tiền. Vì vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk. So với các loại sữa nhập
ngoại khác, Vinamilk có những sản phẩ giá mềm hơn rất nhiều và chất lượng của Vinamilk
cũng không thua kém nhiều so với những sản phẩm khác. c. Vai trò và địa vị cá nhân
Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những người nổi tiếng đẻ
tạo sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình
3. Những yếu tố cá nhân
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Với dòng sản phẩm sữa cho bé, khách hàng mục tiêu của Vinamilk là trẻ em đang trong
giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thị trường Việt Nam như sữa
ông thọ, sữa bột, bột ridielac cho bé,... Tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế, đặc biệt
là có nhiều đối thủ cạnh tranh. Dòng sản phẩm này có khách hàng mục tiêu chưa làm chủ
về tài chính, người quyết định là cha mẹ. Chính vì vậy, Vinamilk đã tạo ra dòng sản phẩm
sữa tươi và sữa bột dành cho mẹ và bé. Vinamilk cũng đã mở rộng đối tượng khách hàng
sang khách hàng trẻ tuổi như sữa chua, sữa chua uống, nước ép trái cây, trà các loại, sữa
đậu nành,... b. Nghề nghiệp -
Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là lớn,
chính vì thế, họ không mấy quan tâm đến sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt, đặc biệt
nhu cầu dùng sữa còn hạn chế -
Đối với những công nhân lao động trong ngành xây dựng họ quan tâm đến các sản
phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương -
Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng sức
đẻ kháng, các loại sữa chua, nha đam... c. Hoàn cảnh kinh tế lOMoARc PSD|36517948
Những người có thu nhập cao thường mua những sản phẩm bổ sung các hàm lượng dinh
dưỡng đặc biệt không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các loại sữa khác. Còn người
tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm giá cả sản
phẩm mà mình mua. d. Lối sống
Lối sống của con người thể hiện qua hành động, quan tâm, quan điểm. Lối sống gần chặt
với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghệp, tình trạng kinh tế. Chỉ có lối sống mới
phác họa đầy đủ nhất chân dung của con người, sự lựa chọn hàng háo của người tiêu dùng
thể hiện lối sống của họ
Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì họ chọn các sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe
và giá cả là một phần nhỏ. Ví dụ sản phẩm sữa chua lợi khuẩn
Đối với gia đình bình thường thì người ta sử dụng các loại sữa đa dạng như: sữa chua
hương dâu hay hương cam e. Cá tính
Mỗi người có một cá tính hay nhân cách riêng ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân
cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẻ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ công ty Vinamilk muốn quảng bá
thương hiệu đến nhiều người thì họ phải tìm hiểu và đưa ra những hình thức
quảng cáo phù hợp với cá tính của người tiêu dùng và biết được họ muốn gì Ví dụ
+ Trẻ em từ 215 tuổi thích các loại sữa có hình ảnh hoạt hình vui nhộn
+ Đối với lứa tuổi thanh niên thì họ thích sản phẩm sữa mà họ cảm thấy uống ngon và rẻ
+ Đối với những người già và người trưởng thành thì tập trung vào dinh dưỡng mà sữa mang lại 4. Các yếu tố tâm lý a. Động cơ
Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng
cao thì nhu cầu của người dân càng nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản than của họ hơn
vì vậy Vinamilk đưa ra những sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như
sữa dành cho trẻ em, người lớn, sữa dành cho người đang giảm cân, ….. b. Nhận thức
Vinamilk ngày càng có những thông điệp đối với mỗi sản phẩm bán ra cũng như tổ chức
nhiều chương trình ý nghĩa nhằm thu hút cũng như tạo niềm tin về sản phẩm của họ c. Sự hiểu biết
Ngày nay đời sống người dân ngày càng được nâng cao hơn, sự hiểu biết về sữa Vinamilk
cũng từ đó tăng dần. Họ biết chọn lọc những loại sữa phù hợp với từng đối tượng và công
dụng chính của từng loại sữa sao cho phù hợp, đem lại nhiều lợi ích nhất có thể. d. Niềm tin và thái độ lOMoARc PSD|36517948
Trong hơn 46 năm hình thành, Vinamilk luôn nỗ lực mang đến những giải pháp dinh dưỡng
tối ưu phù hợp với thể trạng người Việt, hướng đến đáp ứng nhu cầu ngày cành cao về
chủng loại sản phẩm lẫn chất lượng.
Nhờ sự đầu tư trong nghiên cứu và phát triển, Vinamilk đã thường xuyên giới thiệu ra thị
trường nhiều sản phẩm mang đến nhiều giá trị cao cho người tiêu dùng
Phân tích chiến lược STP của TH TRUE MILK •
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO VỊ TRÍ ĐỊA LÝ
THÀNH THỊ: Dân số ở khu vực năm 2019 là 33.059.735 người, chiếm 34,4% tổng dân số
cả nước và đang có xu hướng tăng. Với đặc điểm là mật độ dân số cao từ đó thuận với cho
việc phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Thu nhập của người dân thành thị cao hơn nên họ
quan tâm đến sức khoẻ và thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với các
sản phẩm đã lựa chọn và tin tưởng trước đó. Các chuyên gia cho rằng động lực của ngành
sữa trong năm 2020 chủ yếu đến từ ý thức chăm lo sức khoẻ của người dân, đặc biệt là
người tiêu dùng thành thị. Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, đặc biệt ở khu vực thành
thị, ngày càng có nhiều người tiêu dùng chọn sản phẩm TH True Milk
NÔNG THÔN: Dân số ở khu vực nông thôn là 63.149.249 người chiếm 65,5% trong số
hơn 90 triệu dân. Cùng với quá trình đô thị hoá khoảng cách tiêu dùng giữa hai khu vực
nông thôn và thành thị ngày càng thu hẹp nhưng nhìn chung vẫn thấp hơn so với thành thị.
Tiêu thụ sữa ở khu vực nông thôn năm 2020 tăng trưởng 15%. Nếu người tiêu dùng ở khu
vực thành thị tìm kiếm những sản phẩm cao cấp thì ở khu vực nông thôn lại trung thành
với sản phẩm truyền thống mà họ tin dùng cũng như phù hợp và khả năng thu nhập. Tuy
nhiên, ở 2 nơi đều có các xu hướng quan tâm hơn về sức khoẻ vì vậy mà dinh dưỡng và
chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ •
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DỰA TRÊN NHÂN KHẨU HỌC
Độ tuổi từ 0-4 tuổi: Đây là độ tuổi cần sử dụng nhiều dinh dưỡng, DHA cho sự phát triển,
tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa được hoàn thiện thường được dùng các sản phẩm chuyên dành cho lứa tuổi
Độ tuổi 5-14: Đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển cần nhiều dưỡng chất cho cơ
thể và phục vụ cho quá trình học tập rèn luyện
Độ tuổi 15-25: Đây là độ tuổi người tiêu dùng thường tự chủ hơn trong các quyết định mua
hàng sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động trẻ trung. Hơn nữa quyết
định mua hàng ở độ tuổi này còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lí
Độ tuổi trên 25: Sử dụng các sản phẩm bổ sung canxi cho cơ thể cung cấp đầy đủ các dưỡng
chất thiếu yếu, giàu đạm,khoáng chất •
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THEO HÀNH VI TIÊU DÙNG
Khách hàng bình thường: chiếm tỷ lệ khá cao, họ có sở thích tiêu dùng khá phong phú và
có thể tiếp cận với nhiều loại sữa lOMoARc PSD|36517948
Khách hàng mắc bệnh lý về sức khỏe suy dinh dưỡng loãng xương tiểu đường … Khách
hàng quan tâm đến những sản phẩm sạch đẹp phù hợp với chế độ ăn kiêng, bảo vệ sức khỏe •
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Dựa vào những phân khúc trên cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, có thể thấy
thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa TH True Milk phân khúc
Người dân sống ở thành thị: Họ hoàn toàn có đầy đủ các kênh phương tiện truyền thông
cũng như khả năng tiếp cận TH True Milk một các nhanh chóng và hiệu suất nhất. Với mức
thu nhập trung bình của người thành thị, mức độ nhận thức về chất lượng sản phẩm, nhu
cầu về sức khỏe của bản thân và gia đình thì việc họ phải chi nhiều tiền hơn cho một sản
phẩm sữa "sạch" có giá nhìn hơn trên thị trường là điều hoàn toàn hợp lý và dễ hiểu •
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là nguồn nguyên liệu đầu vào đều được cung cấp từu
chính trang trại TH nên luôn được đảm bảo về chất lượng cũng như quy trình sản xuất.
Triết lý kinh doanh ngay từ đầu của TH là không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà
hợp lí hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng . Để từng ly
sữa thật sự thiên nhiên. Bên cạnh những hình ảnh tốt đẹp về một doanh nghiệp "xanh" các
sản phẩm TH True Milk luôn hướng đến những mục lớn lao vì thế hệ tương lai Việt Nam.
Trong thời gian qua các giá trị này đã được khai thác một cách hiệu quả qua các phương
tiện truyền thông như báo đài,TV... Các sản phẩm luôn được nhấn mạnh là sữa " tươi, sạch,
tinh khiết". Từ những nhận định đúng đắn về thị trường, TH Milk đã tuyên bố một đặc tính
thông thường của sản phẩm sữa, đó chính là "sạch". Và mặc dù sữa của Vinamilk hay Dutch
Lady cũng sạch vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được sự cần thiết phải tuyên
bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là " sữa
sạch" và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo cội khi thực hiện này. Chữ True
"Sạch" - "Chuẩn" cứ thế làm nên sự định vị cho TH và làm nên cả cuộc cách mạng sữa
sạch trên thị trường Việt Nam. BTVN: chương 6
Chọn 4 sản phẩm để phân tích 5 cấp độ sản phẩm. Sau đó nhận xét về chu kỳ của
sản phẩm đó trên thị trường và những quyết định marketing của doanh nghiệp
trong từng trường hợp sẽ như thế nào? •
5 cấp độ của sản phẩm: • Lợi ích cốt lõi • Sản phẩm chung •
Sản phẩm mong đợi •
Sản phẩm tăng cường lOMoARc PSD|36517948 •
Sản phẩm tiềm năng Trả lời: I. COCA-COLA
• 5 cấp độ sản phẩm
1. Lợi ích cốt lõi là làm dịu cơn khát.
2. Sản phẩm Chung: đồ uống có ga có mùi vani cháy, đen, có ga và có đường.
3. Sản phẩm mong đợi:Coca-Cola của khách hàng bị lạnh. Nếu không đúng như vậy
thì kỳ vọng sẽ không được đáp ứng và thức uống sẽ không có hương vị ngon nhất trong tâm trí khách hàng.
4. Sản phẩm tăng cường: cung cấp Diet-Coke. Làm thế nào để Coca-Cola vượt quá
mong đợi của khách hàng với sản phẩm này? Bằng cách cung cấp tất cả hương vị
tuyệt vời của Coca-Cola, nhưng không có calo.
5. Sản phẩm tiềm năng: Một cách mà Coca-Cola làm hài lòng khách hàng là tổ chức
các cuộc thi. Giải thưởng trong các cuộc thi này thường là những thứ “tiền không
mua được”, chẳng hạn như trải nghiệm của người nổi tiếng. Để tiếp tục làm hài
lòng khách hàng theo thời gian, các giải thưởng của cuộc thi thay đổi thường xuyên.
• Chu kì của sản phẩm và những quyết định Marketing
- Giai đoạn 1: Giai đoạn giới thiệu
+ Khi sản phẩm coca cola được tạo ra, doanh nghiệp sẽ bắt đầu giới thiệu đến
thị trường. Trong giai đoạn này, sản phẩm sẽ được xuất hiện lần đầu tiên và thường là
thời điểm có lợi nhuận cao trong vòng đời của nó.
+ Trong thời điểm giới thiệu, doanh nghiệp thường đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và
ngân sách cho chiến dịch marketing, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp cũng có thể hiểu được cách khách hàng của mình phản ứng với sản phẩm coca cola như thế nào.
=> Mục tiêu: nhãn hàng coca cola đó chính là xây dựng nhu cầu và đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng với hy vọng sẽ thu được lợi nhuận khi sản phẩm ngày
càng trở nên phổ biến về sau.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng
+ Khách hàng của coca cola sẽ bắt đầu tiếp cận và mua sản phẩm nhiều hơn.
điều này cũng có nghĩa là coca cola đã ngày càng trở nên phổ biến và giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng.
+ Lúc này, những công ty đối thủ cũng dần nhận ra được sự thu hút của sản
phẩm đối với thị trường, điều này đã bắt đầu dẫn đến cạnh tranh.
+ Khi coca cola mở rộng thị trường, sự cạnh tranh với các đối thủ là điều không thể tránh
khỏi. Thời điểm này, việc giảm giá bán để làm cho sản phẩm đủ sức cạnh tranh được xem là điều tất yếu.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn chính muồi lOMoARc PSD|36517948
+ Sau một thời gian sản phẩm coca cola tăng trưởng thì doanh số bán hàng sẽ
có xu hướng chậm lại, điều này là báo hiệu cho một thị trường bão hòa. + Doanh số bán
hàng có thể bắt đầu giảm xuống, định giá của coca cola ở giai đoạn bão hòa có xu hướng
cạnh tranh, làm cho tỷ suất lợi nhuận bị thu hẹp vì sức ép từ những công ty đối thủ tăng lên
và nhu cầu của người dùng dần giảm hơn. + Những hoạt động marketing của coca cola
được thực hiện là để chống lại sự cạnh tranh. Họ cũng có thể phát triển sản phẩm mới hoặc
cải tiến sản phẩm cũ để tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhau.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
+ Coca Cola luôn cố gắng giữ cho sản phẩm của mình tồn tại trong giai đoạn bão
hòa lâu nhất có thể nhưng cũng khó có thể tránh khỏi được sự suy thoái.
+ Trong chu kỳ sống của sản phẩm Coca Cola lúc này doanh số bán hàng giảm
đáng kể do nhu cầu của người tiêu dùng đã thay đổi.
+ Sản phẩm Coca Cola có thời gian sẽ dần mất đi thị phần, bên cạnh đó sự cạnh
tranh lại càng khiến cho doanh số sụt giảm nhanh chóng.
+ Marketing trong chu kỳ suy thoái cũng được thực hiện ở mức tối thiểu hoặc
nhắm mục tiêu vào các khách hàng trung thành bằng hình thức giảm giá.
II. IPHONE X
• 5 cấp độ của sản phẩm
1. Lợi ích cốt lõi:là 1 chiếc điện thoại để có thể giao tiếp trong thời kì đại mạng xã
hội đang phát triển rất mạnh.
2. Sản phẩm chung: thể hiện các đặc tính của sản phẩm: toàn màn hình, không có nút
Home cơ học, mặt lưng làm bằng kính, camera chống rung quang học , tính năng
Portrai Lighting, thích ứng với IOS 11, chip A11, hỗ trợ công nghệ AR và ARKit.
3. Sản phẩm mong đợi: người dùng sẽ nhận được khi mua sản phẩm iphone X thể
hiện sự sang trọng, đẳng cấp của người sử dụng.
4. Sản phẩm bổ sung: chip A11, phía Home cảm ứng cùng với công nghệ AR và
ARKit là những sự khác biệt của iphone X đối với các đối thủ, FaceID sử dụng hình ảnh 3D
5. Sản phẩm tiềm năng: Air Power: sử dụng với iphone X, Apple Watch và Airpod; IOS các đời mới hơn
• Chu kì của sản phẩm và những quyết định Marketing
- Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm: sau khoảng một thời gian nghiên cứu,
một dòng điện thoại với sự kết hợp hoàn hảo của 3 thứ: máy nghe nhạc với
cảm ứng màn hình iPod, thiết bị nghe gọi và mạng Internet đã được phát
triển và trình làng giới công nghệ. Ngày 29/06/2007, chiếc Iphone đầu tiên ra mắt.
Trong giai đoạn này chiến lược giá hớt ván sữa - price skimming: sản phẩm
được định giá ở mức khá cao khi mới được giới thiệu trên thị trường. lOMoARc PSD|36517948
- Giai đoạn 2: Tăng trường: Apple giữ phần lớn thị trường Smartphone
toàn thế giới, doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ.Apple đã gia tăng tốc độ sản
xuất và mở rộng phân phối, tung ra các phiên bản mở rộng để khách hàng
có nhiều lựa chọn. Sau khi ra mắt iphone X thì Apple đã tung thêm sản phẩm mới là iphone XS
- Giai đoạn 3: Trưởng thành vững chắc: địa thế của Apple ngày càng được
nâng cao, một loạt thế hệ iPhone sau này được thay đổi mẫu mã và chất
lượng sản phẩm. Doanh nghiệp bắt đầu tiết giảm cường độ sản xuất và tập
trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Một trong những yếu
tố gây bất lợi cho doanh nghiệp trong giai đoạn này chính là “mức độ cạnh
tranh cao”. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể vấp phải sự cạnh tranh từ
những sản phẩm thay thế khác đến từ đối thủ. tùy theo mức độ cạnh tranh
và chi phí sản xuất, doanh nghiệp có thể cân nhắc giảm bán để nâng cao
khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ.
- Giai đoạn 4: Suy thoái: Apple cho ra mắt hàng năm các thế hệ iPhone mới
và “khai tử” những sản phẩm tuổi đời từ 2-3 năm. Mặc dù các dòng iPhone
sau được thay đổi về thiết kế và chất lượng, nhưng không phải ai cũng đón
nhận những thay đổi ấy. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu giảm
mạnh số lượng sản phẩm sản xuất ra thị trường và bắt đầu quá trình phát
triển, nghiên cứu sản phẩm mới. Apple ngừng sản xuất các dòng Iphone 6,
7 để tập trung vào sản xuất các dòng sản phẩm mới.
III. TH True milk
• 5 cấp độ của sản phẩm
1. Lợi ích cốt lõi: Vì sức khỏe cộng đồng, hoàn toàn từ thiên nhiên, tươi, ngon, bổ
dưỡng, thân thiện với môi trường - tư duy vượt trội, hài hòa lợi ích. 2. Sản phẩm chung:
- Sữa tươi tiệt trùng: hương liệu tự nhiên đem đến hương vị thơm ngon cũng
như cung cấp các dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển trí lực và thể chất.
- Sữa chua thanh trùng: hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại
TH, giữ trọn những dưỡng chất và hương vị tự nhiên trong từng sản phẩm.
- Sữa hạt: sữa bò tươi cùng nước, kết hợp với các loại hạt như macca, óc chó,
hạnh nhân, gấc…, vị nó ngọt từ quả chà là. 3. Sản phẩm mong đợi:
- Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác nhẹ
nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
- Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép
kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể. 4. Sản phẩm bổ sung: lOMoARc PSD|36517948
- Sữa tươi sạch TH true Milk bổ sung canxi giúp chắc xương, khỏe khớp.
- Sữa tươi sạch TH true Milk bổ sung collagen cho làn da mịn màng, tóc bóng mượt.
- Sữa tươi sạch TH true Milk bổ sung phytosterol giúp giảm cholesterol cho tim khỏe mạnh. 5. Sản phẩm tiềm năng:
- Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk: Sản phẩm tiêu chuẩn chất lượng quốc tế
được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH theo
quy trình, khép kín, ứng dụng công nghệ hiện đại từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch.
- Sữa hạt TH True Nut: Sản phẩm không dùng đường tinh luyện mà bổ sung
vị ngọt tự nhiên từ quả chà là. Đây là bước đi của TH góp phần căn chỉnh
thói quen tiêu dùng của người Việt, giúp phòng tránh các bệnh mãn tính
không lây của thế kỷ 21 như tim mạch, tiểu đường, béo phì,..
- Kem TH true Ice cream: Kem hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất, Ngoài
việc không sử dụng sữa bột, các sản phẩm kem TH True Ice cream cũng nói
“không” hoàn toàn với các phụ gia tổng hợp hay chất bảo quản những hóa
chất tổng hợp có hại cho sức khỏe.
- Nước tinh khiết TH true Water: Dòng nước ngầm tươi mát vì được thẩm
thấu qua những tầng đá magma basalt từ dung nham núi lửa được hình thành qua hàng triệu năm.
- Nước uống sữa trái cây TH true Juice milk: Sản phẩm là sự kết hợp giữa
sữa tươi sạch của trang trại TH cùng trái cây thật, tự nhiên, được tuyển chọn
gắt gao từ các vùng nguyên liệu chất lượng cao trong và nước ngoài.
Chu kì sản phẩm và những quyết định Marketing
- Giai đoạn 1: Tung sản phẩm TH True Milk ra thị trường: Giai đoạn đầu
tiên trong chu kỳ sống của sản phẩm TH True Milk là giới thiệu sản phẩm
ra thị trường. TH True Milk đã tận dụng nguồn tài nguyên dồi dào tại Việt
Nam để chắt lọc tinh túy tự nhiên và mang đến cho người tiêu dùng nhưng ly sữa sạch.
- Giai đoạn 2: Phát triển sản phẩm TH True Milk: Sau khi thành công
giới thiệu sản phẩm ra thị trường, TH True Milk bước vào giai đoạn phát
triển. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền để sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp này. TH hiện đang duy trì vị thế dẫn đầu với tổng số người tiêu dùng
với thương hiệu chiếm 100%.
- Giai đoạn 3: Bão hòa sản phẩm TH True Milk: Bão hòa là giai đoạn quan
trọng trong chu kỳ sống của sản phẩm TH True Milk. Hiện nay thị trường
sữa tại Việt Nam xuất hiện nhiều nhà sản xuất. Sô lượng lớn các sản phẩm
được bày bán ở các cửa hàng, siêu thị lớn nhỏ. Dẫn đến sự cạnh tranh lớn lOMoARc PSD|36517948
và người tiêu dùng sẽ không phân biệt các loại sữa do không thể nhận biết
và bao bì thiết kế gây nhầm lẫn.
- Giai đoạn 4: Suy thoái của TH True Milk: Hiện nay doanh nghiệp đang
cố gắng giữa cho sản phẩm TH True Milk trong giai đoạn bão hòa nhưng
việc bước vào suy thoái không thể không có khả năng. Bởi trên thị trường
dần có nhiều thương hiệu thay thế và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng
theo thời gian sẽ có thay đổi. IV. OMO
• 5 cấp độ của sản phẩm
1. Lợi ích cốt lõi: Sử dụng OMO với sức mạnh giặt tẩy vượt trội giúp đánh bay những vết bẩn trên quần áo. 2. Sản phẩm cụ thể: - Thương hiệu: OMO
- Thiết kế màu đỏ chủ đạo đi với xanh dương đậm nhằm gây sự chú ý đến
khách hàng. Có nhiều chủng loại khác nhau với nhiều thiết kế hình dáng
khác nhau như dạng chai và bịch.
1. Sản phẩm mong đợi: Chi phí sản xuất thấp, đánh bay vết bẩn trong lần ngâm đầu tiên,
có mùi hương dễ chịu, nhiều bọt…
2. Sản phẩm bổ sung: Ngày nay, con người và kinh tế phát triển nên khách hàng dần
quan tâm đến dịch vụ, tiện nghi của bất kì sản phẩm nào. Lượng cung bắt đầu nhiều
hơn cầu, tình trạng đó thúc đẩy sự cạnh tranh cao giữa các nhãn hàng cao. Đánh giá
được sự mất thị phần, Omo đã tập trung nhiều hơn đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như:
giảm giá, tư vấn, mở rộng thị trường,.. cộng hưởng cho nhận diện thương hiệu lớn đã
khiến người dùng dần trở nên khách hàng trung thành.
Sản phẩm tiềm năng: đánh bay vết bẩn chỉ trong 1 lần giặt
• Chu kì của sản phẩm và những quyết định marketing
- Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm: Giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống
của OMO đó là giới thiệu sản phẩm. Lúc này, các doanh nghiệp phải tiếp thị
– quảng bá sản phẩm ở mức cao. Đưa hình ảnh đến người tiêu dùng nhanh
nhất. Tuy nhiên, đây cũng là giai đoạn tốn nhiều chi phí lớn từ doanh nghiệp
mà không có gì đảm bảo được sản phẩm sẽ được đón nhận. Mặc dù vậy,
trong giai đoạn này OMO đã rất thành công khi quảng bá được hình ảnh sản
phẩm đến với mọi khách hàng.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển: Khi bước vào giai đoạn tăng trưởng,
sản phẩm OMO đã nhận được sự quan tâm của người dùng và sẵn sàng chi
tiền để mua. Theo đó, các doanh nghiệp sẽ nhận thức được sản phẩm, sự
bao phủ của nó trên thị trường và bắt đầu thu hút các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, nếu cạnh tranh đối với sản phẩm cao thì doanh nghiệp có thể đầu tư lOMoARc PSD|36517948
vào quảng cáo và khuyến mại sản phẩm. Do đó, ngày càng phát triển sản
phẩm trên thị trường có xu hướng mở rộng.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn chính muồi: Khi mà sản phẩm OMO đã đến độ
chín muồi thì đương nhiên doanh thu sẽ có xu hướng chậm lại. Dấu hiệu
này, báo động cho một thị trường bão hòa lớn. Ngay tại thời điểm này thì
doanh số bắt đầu giảm, giá cạnh tranh, có nhiều sản phẩm thay thế và thị
trường sản phẩm tăng cao. Công việc tiếp thị ở giai đoạn bão hòa thường
sẽ nhắm mục đích chống lại sự cạnh tranh, các công ty tiến hành nghiên cứu
sản phẩm để thay thế cách tiếp cận.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái: Hiện nay, doanh nghiệp cố gắng giữ cho
sản phẩm OMO tồn tại trong giai đoạn bão hòa càng lâu, càng tốt nhưng suy
thoái là điều không tránh khỏi. Số lượng sản phẩm sẽ giảm đáng kể và hành
vi của người dùng sẽ thay đổi vì có nhu cầu về OMO. Trong giai đoạn này,
thị trường sẽ có các đặc trưng như: doanh số bán hàng, lượng khách hàng
trung bình, lợi nhuận ở mức thấp,…
Công ty Điện tử Samsung chuyên sản xuất chíp điện tử máy tính phục vụ cho quá trình lắp
ráp hàng loạt máy tính tại Việt Nam. Tổng vốn đầu tư của công ty là 2,2 tỷ đồng cho việc
sản xuất mỗi năm với sản lượng 20.000 sản phẩm chíp điện tử. Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư mong
muốn là 20% mỗi năm. Tổng định phí sản xuất chung 360 triệu đồng, định phí bán hàng
và định phí quản lý doanh nghiệp 40 triệu đồng. Kế toán quản trị xây dựng các chỉ tiêu về
định mức chi phí như sau:
• Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp cho đơn vị sản phẩm: 20.000 đồng.
• Chi phí nhân công trực tiếp cho đơn vị sản phẩm: 8.000 đồng.
• Chi phí sản xuất chung cho đơn vị sản phẩm: 28.000 đồng. (trong đó định phí sản xuất là 18.000 đồng).
• Biến phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đơn vị sản phẩm: 4.000 đồng.
• Định phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đơn vị sản phẩm: 2.000 đồng.
a. Hãy định giá bán sản phẩm theo phương pháp chi phí toàn bộ?
b. Hãy định giá bán sản phẩm theo phương pháp chi phí trực tiếp? Bài làm: a.
Định giá bán sản phẩm theo phương pháp chi phí toàn bộ
Theo phương pháp xác định chi phí toàn bộ, chi phí nền cho một sản phẩm được tính như sau:
• Chi phí nền: 20.000 + 8.000 + 28.000 = 56.000 (đồng/ sản phẩm) lOMoARc PSD|36517948
Tỷ lệ % tăng thêm so với chi phí nền = %
• Chi phí tăng thêm: 56.000*50% = 28.000 (đồng/ sản phẩm)
Vậy giá bán đơn vị sản phẩm là 56.000 + 28.000= 84.000 đồng/ sản phẩm b.
Định giá bán sản phẩm theo phương pháp chi phí trực tiếp
Theo phương pháp xác định chi phí trưc tiếp, chi phí nền cho một sản phẩm được tính như sau:
• Chi phí nền: 20.000 + 8.000 + 10.000 + 4.000 = 42.000 (đồng/ sản phẩm)
Tỷ lệ % tăng thêm so với chi phí nền = = 100%
• Chi phí tăng thêm: 42.000*100%= 42.000
Vậy giá bán đơn vị sản phẩm là 42.000 + 42.000 = 84.000 đồng/ sản phẩm
PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
NGƯỜI SẢN XUẤT
- Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những
sản phaamt có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người.
Công ty Coca Cola nói chunng đucợ chia thành hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt
- TCC ( The Coca Cola Company): Chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước
cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu
- TCB ( The Coca Cola Bottler): Chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phấn
phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó có nghĩa là TCB chịu
trách nhiệm về Place còn TCC chịu trách nhiệm về Price, Product, Promotion vf
mô hình này được áp dụng như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam NHÀ BÁN BUÔN
- Là tất cả các DN và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những
người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt ddoongjj lOMoARc PSD|36517948
như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn.
Các nhà buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo
quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận
các đơn hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho
tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh
hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp
những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vayaj, việc
xây dựng được mối quan hệ mật thiết với các nhà bán buôn sẽ tạo cơ hội cho
Coca Cola rấ nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với
thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy
định về vật liệu và chất lượng. Khi thị trường có những biến động các nhà bán
buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa, thu nhập đucợ tất cả
thông tin truyền về từ nhà bản lẻ cấp dưới
- Để có thể trở thành nhà phân phối trược tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán
buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số
bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và
người tiêu dùng, cũng như cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu
làm tốt công việc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào
doanh số hoặc cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc NHÀ BÁN LẺ
- Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tât cả các dòng chảy trong
kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh
cấp 2 của công ty nhưng cá nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam
kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua
các nhà bán buôn nhưng đều phải thự hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn
( lượng đặt hàng của các nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn). Những quy
định này bớt khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là
rất nhiều, khó quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán
buôn, Coca Cola chỉ giám sát và thu nhập thông tin cũng như kết quả
- Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp voiwsk hách hàng cuối cùng, vì vậy
ho hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và uoccws muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường
tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để
hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần
đây Coca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập
trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng ( Như; các đợt khuyến mãi, lOMoARc PSD|36517948
giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng
được xét tùy thuộc vào đặc điểm khách hàng tại nơi đó, …). Đa số các nhà bán
lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú
và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản
phảm của đổi thủ cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác nhau, khi mà công
ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và có không
gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà bán lẻ lại không quan
tâm mấy đến vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán đucợ nhiều hàng, thu
được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
- Là cá nhân hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn
tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola. Họ tạo
nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác
của kênh như nhà bans buôn, nhà bán lẻ, … và chinh họ cũng là người ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi
nhỏ của hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng cũng đủ đưa
doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị hiếu của
người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca Cola
nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính điều này
đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khan cho công ty
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINAMILK 1. Quảng cáo
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp,quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên
thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược chiêu thị
của mình,Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được
khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu
khắc khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được.Cụ thể là: lOMoARc PSD|36517948
• Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa, mà
nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình
ảnh đặc trưng,cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk.
Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo
của Vianmilk lại đơn điệu,t rùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động,ngộ
ngĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
Sữa tươi nguyên chất 100% 3 ly sữa mỗi ngày
Đàn bò nhảy múa Bổ sung vi chất mới
Mắt kiếng và giày độn Vinamilk-100% fresh milk
Vinamilk- quỹ 6 triệu ly sữa
Mỗi quảng cáo đều có những nét riêng,mang đậm tính chất xã hội. Sản phẩm
sữa có được từ kết quả lao động của người dân Việt Nam chăm chỉ, hiền hòa và
những chú bò tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể
chất,từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi Báo chí đăng tin
rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao,đã làm xôn xao dư
luận,ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này
quảng cáo với thông điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%” ra đời ( trăm phần
trăm,trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm…), đã thu hút và lấy
lại lòng tin của khách hàng. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong
quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp
thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng.
Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu
rõ lợi ích : “ tươi,thuần khiết,đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
• Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui
nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh
nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa hát ca, thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng
gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. lOMoARc PSD|36517948
• Chiến lược quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên
nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác,
không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa tươi
nguyên chất “ sữa tươi nguyên chất 100%”. Bên cạnh đó có những quảng cáo rất
ý nghĩa như quảng cáo “ 6 triệu ly sữa”,sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công
Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý, khá lạ “ sống trong đời sống cần
có một tấm lòng,để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi,để gió cuốn đi…”.
Và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ
em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Đầu tư cho xây dựng
sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài đòi hỏi sự đầu tư to lớn
và lâu dài về tiếp thị. Việc tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk, cũng như tăng
doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết
quả thu được vượt trội hơn chi phí bỏ ra.
Về phần phương tiện quảng cáo:
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,
Vinamilk đã sử dụng đa dạng các hình thức quảng cáo như: phát thanh truyền
hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời,…
Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm:
Chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo của Vinamilk giai đoạn từ 2007-2011
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo
thường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình.
Trong năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400
tỷ đồng so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó. Từ năm 2008 đến nay,tỉ lệ chi
phí quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua
các năm nhưng đây là lần đầu tiên có tuyệt đối giảm.
Năm 2012: Vinamilk đặt kế hoạch 4.690 tỷ đồng LNST, tăng trưởng 11%.Theo
báo cáo tài chính hợp nhất 6 tháng đầu năm 2012 của Vinamilk thì Vinamilk lãi
hơn 2.776 tỉ đồng,theo phân tích của CTCK HBC, kết quả của nửa đầu năm 2012
của Vinamilk khá ấn tượng với doanh thu tăng 29,7% và lợi nhuận tăng mạnh
31,7% so với cùng kì năm trước. 2. Khuyến mại lOMoARc PSD|36517948
Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi
nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, những
chương trình “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người
tiêu dùng. Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với
nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành
viên của Viamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tăng 15% khối lượng
sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn
dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk…
Gần đây nhất vào dịp hè 2012, mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk Bổ
sung vi chất bất kì, các em nhỏ sẽ được tặng 1 bộ ghép hình “ Những bạn bò sữa
Vinamilk”, có tổng cộng 20 bộ ghép hình khác nhau gồm những hoạt động, sinh
hoạt trong làng bò như chơi bóng rỗ,đua xe đạp,đá cầu…
Nhìn vào bảng số liệu ở phần quảng cáo, ta nhận thấy công ty đã tăng chi phí
khuyến mãi từ 268 tỉ đồng lên 502 tỉ đồng, như vậy chi phí dành cho khuyến mãi
đang được Vinamilk chú ý đầu tư. Như vậy, cho thấy rằng Vianmilk đang đẩy
mạnh việc khuyến mãi hơn chi cho quảng cáo. 3. Giao tế
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa
phần các thương hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của
mình, thông qua những hoạt động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến
lược tiếp thị chủ đạo.
Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt
động của các thương hiệu. Vinamilk cũng không là ngoại lệ, công ty Vinamilk
luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: "6 triệu ly sữa
cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng
Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ
Việt Nam", Như một hoạt động thường niên từ năm học 2003-2004, Vinamilk
phối hợp với Bộ GD-ĐT thành lập quỹ "Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam", năm
học 2011-2012 là năm thứ 9 Vinamilk tài trợ cho quỹ học bổng lên tới 18 tỷ đồng.
Qua 9 năm đồng hành cùng chương trình, Công ty Vinamilk mở rộng phạm vi từ
34 tỉnh thành trong những ngày đầu tiên, lên đến 63 tỉnh thành trên cả nước như
hiện nay, hỗ trợ, động viên và nâng bước kịp thời cho hàng ngàn trẻ em các thế
hệ trẻ Việt Nam phát huy tài năng. lOMoARc PSD|36517948
Nhằm góp phần giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam và mong muốn
thay đổi một thế hệ người Việt mới. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai Quỹ một
triệu ly sữa, 3 triệu, 6 triệu, bây giờ là Vươn cao Việt Nam” với 8 triệu ly sữa
cho các trẻ em nghèo được uống sữa mỗi ngày – một hoạt động trách nhiệm xã
hội do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam. Mục tiêu của chương
trình là gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều cao của trẻ
em Việt Nam thông qua việc uống sữa hằng ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng
tinh thần ngày Quốc tế Thiếu nhi và ngày sữa thế giới. Ngày nay, điều kiện kinh
tế ở nước ta đã có nhiều cải thiện nên trẻ em đã có cơ hội được uống sữa. Tuy
nhiên, không phải tất cả trẻ em Việt Nam đều được uống sữa mỗi ngày, đặc biệt
là các trẻ em ở vùng sâu vùng xa còn nhiều khó khăn. Tỉ lệ uống sữa không đồng
đều giữa các vùng nông thôn, thành thị trên cả nước đã khiến cho các em thiếu
đi cơ hội được phát triển tốt hơn về mặt thể chất và trí tuệ. Là đơn vị bảo trợ
chính cho Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam”, Vinamilk sẽ đóng góp lượng sữa
tương đương 10 tỷ đồng vào Quỹ sữa.
Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” là hoạt động phối hợp
giữa Tổng cục Môi trường (VEA) và Vinamilk, bắt đầu phát động từ năm 2012.
Đây là hoạt động hướng về môi trường bằng cách kêu gọi cộng đồng cùng tham
gia trồng thêm nhiều cây xanh cho Việt Nam. Chương trình được mở rộng tới
các khu vực mà cây xanh đem lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng như: khu dân
cư, khu công cộng, các tuyến đường trung tâm, các trường học…tại các thành
phố lớn trên toàn quốc.
Mới đây, với sự hỗ trợ của Vinamilk ,UBND và Sở GD&ĐT, Sở Y tế tỉnh Bà
Rịa – Vũng Tàu đã chính thức khởi động chương trình Sữa học đường giai đoạn
2 (2012-2016). Nhờ chương trình này, từ năm học 2012, trẻ em dưới 6 tuổi trong
cáctrường mầm non được uống sữa miễn phí 2 lần/tuần trong suốt năm học (9
tháng). Trẻ em 3-5 tuổi suy dinh dưỡng ngoài cộng đồng sẽ được uống sữa miễn
phí 4 lần/tuần trong cả năm (12 tháng). Thành tựu của chương trình trong giai
đoạn 1 cũng đã được cộng đồng các tổ chức Sữa học đường ghi nhận tại Hội thảo
Quốc tế Sữa học đường tổ chức tại Vũng Tàu năm 2011 với đại diện của 15 quốc
gia tham dự. Nhờ có chương trình, tỉ lệ trẻ mầm non ra lớp đã tăng gấp đôi (đạt
95% năm 2011) và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng tỉnh BR-VT giảm từ vị trí 20 về vị trí thứ 5 trên cả nước.
Ngoài ra, Vinamilk luôn chung tay với xã hội để hướng đến cộng đồng qua
các lần tổ chức thăm hỏi, động viên và trao quà cho các tỉnh bị thiệt hại nặng nề
trong các đợt lũ lụt, Vinamilk còn tham gia phụng dưỡng các bà Mẹ Việt Nam lOMoARc PSD|36517948
Anh hung tại tỉnh Bến Tre, Đà Nẵng, xây dựng nhà tình thương tình nghĩa, hỗ
trợ bệnh nhân nghèo thành phố thông qua Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo,
4. Chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là một hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc
mua sàn phầm. Hiện tại Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,
được đào tạo chất lượng,với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý
khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp,
khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sang chia sẻ cùng
khách hàng những thông tin thắc mắc.
“Chúng tôi có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích
và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán
hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp
cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng”. Chẳng hạn, sự am
hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công
chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả
của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán
chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.
5. Marketing trực tiếp
Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các Doanh ngiệp
đang hướng đến, tạo cho khách hàng một cảm giác mình được quan tâm.
Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp
thời đưa ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro. Ví dụ điển hình khi
người tiêu dùng lên tiếng phản ảnh về quảng cáo của vinamilk với bài hát “ trăm
phần trăm,trăm phần trăm,sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm…”, bản chất của
quảng cáo không có gì là sai nhưng do hiệu ứng tác động của người tiêu dùng,
đã gây nên những suy nghĩ không tốt trong mối quan hệ gia đình đối với những
em nhỏ. Sau khi nhận được ý kiến phản ánh từ Hiệp hội người tiêu dùng,
Vinamilk đã thay đổi một quảng cáo khác và tự cắt quảng cáo này, tuy không ấn
tượng bằng nhưng cũng làm xoa diệu lòng khách hàng. Ngày 15/2/2012, Công
ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)
đã ký hợp tác xây dựng, triển khai phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến. Đây
là công ty đầu tiên trong ngành sữa nói riêng và ngành thực phẩm nói chung tại
Việt Nam triển khai hệ thống quản lý toàn diện và đồng bộ tối đa với tổng giá trị
ban đầu ước tính khoảng 1 triệu USD. lOMoARc PSD|36517948
Theo đó, tất cả dữ liệu của Vinamilk, từ nhà phân phối đến nhân viên bán hàng
trên toàn quốc sẽ được quản lý một cách đồng nhất, giúp tăng hiệu quả cho công
tác nâng cấp, bảo trì, sao lưu và phục hồi hệ thống khi có nhu cầu. Đồng thời,
các thông tin liên quan đến việc bán hàng, quản lý hàng hóa cũng được thông tin
và cập nhật một cách xuyên suốt giữa các bộ phận, giữa từng cá nhân.
Một trong những tính năng vượt trội của hệ thống phần mềm này là hỗ trợ
cảnh báo khi nhân viên bán hàng không đáp ứng được yêu cầu về lộ trình bán hàng.
Theo bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk: “hệ thống phần mềm quản
lý bán hàng trực tuyến này sẽ giúp phản ứng nhanh và chính xác với các diễn
biến trên thị trường, nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ, nâng cao uy tín doanh
nghiệp, hiệu quả quản lý, quản trị doanh nghiệp và góp phần đưa Vinamilk trở
thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017”.
Được biết, Vinamilk đã đầu tư hơn 2.000 thiết bị chuyên dụng (của Viettel) để
phục vụ công tác bán hàng trực tuyến và dự kiến đến giữa năm 2013, hệ thống
quản lý bán hàng sẽ hoàn toàn chạy trên phần mềm này.