Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu The Coffee House | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CÁC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
Lớp học phần: 232_BRMG2011_01
Giảng viên: Vũ Xuân Trường
Nhóm thực hiện: Nhóm 3 Hà Nội, 2024
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN HỌ TÊN MSV NHIỆM VỤ ĐÁNH KÝ GIÁ TÊN Lê Thị Linh Chi 21D100202 Word 3.1b + 3.2b Nguyễn Ngọc Kim Chi 20D100249 Word 2.2.2b + 2.2.2d Phạm Quỳnh Chi 21D100341 Word 3.1a + 3.2a Trần Thị Cúc 21D100156 Word 1.1 + 2.2.1 khảo sát video phỏng vấn Đỗ Thị Thùy Dung 21D100297 Làm Slide Trần Thị Dung
21D100110 Thư kí + Word 1.2 + Tổng hợp word + Hỗ trợ quay video phỏng vấn Bùi Phương Duyên 21D100158 Word 3.3b + 3.3d + 2.2.2c Lê Việt Dũng 21D100251 Nhóm trưởng + Thuyết trình + Word 3.3a + 3.3c Hoàng Thị Khánh Mai
21D100286 Thuyết trình + Word 2.1 +2.2.2a 2
Học phần: Quản trị thương hiệu
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM LHP: 232_BRMG2011_01
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 1 - Nhóm: 3
- Địa điểm: Google Meets
- Thời gian: Ngày 26 tháng 1 năm 2024 - Thành viên tham gia: 21. Lê Thị Linh Chi 22. Nguyễn Ngọc Kim Chi 23. Phạm Quỳnh Chi 24. Trần Thị Cúc 26. Đỗ Thị Thùy Dung 27. Trần Thị Dung 28. Bùi Phương Duyên 30. Lê Việt Dũng 121. Hoàng Thị Khánh Mai Vắng: 0
- Nội dung buổi họp: Thống nhất tên đề tài + Phân công nhiệm vụ cho các thành viên
Buổi họp bắt đầu vào lúc 22h00 và kết thúc vào 22h30 cùng ngày.
Hà Nội, ngày 26 tháng 1 năm 2024 Nhóm trưởng Thư ký Dũng Dung Lê Việt Dũng Trần Thị Dung 3
Học phần: Quản trị thương hiệu
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM LHP: 232_BRMG2011_01
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 2 - Nhóm: 3
- Địa điểm: Google Meets
- Thời gian: Ngày 1 tháng 4 năm 2024 - Thành viên tham gia: 21. Lê Thị Linh Chi 22. Nguyễn Ngọc Kim Chi 23. Phạm Quỳnh Chi 24. Trần Thị Cúc 26. Đỗ Thị Thùy Dung 27. Trần Thị Dung 28. Bùi Phương Duyên 30. Lê Việt Dũng 121. Hoàng Thị Khánh Mai Vắng: 0
- Nội dung buổi họp: Lên kế hoạch quay video phỏng vấn + Câu hỏi phỏng vấn + Giao
deadline phỏng vấn và chỉnh sửa video
Buổi họp bắt đầu vào lúc 22h00 và kết thúc vào 23h30 cùng ngày.
Hà Nội, ngày 1 tháng 4 năm 2024 Nhóm trưởng Thư ký Dũng Dung Lê Việt Dũng Trần Thị Dung 4
Học phần: Quản trị thương hiệu
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM LHP: 232_BRMG2011_01
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 3 - Nhóm: 3
- Địa điểm: Google Meets
- Thời gian: Ngày 16 tháng 4 năm 2024 - Thành viên tham gia: 21. Lê Thị Linh Chi 22. Nguyễn Ngọc Kim Chi 23. Phạm Quỳnh Chi 24. Trần Thị Cúc 26. Đỗ Thị Thùy Dung 27. Trần Thị Dung 28. Bùi Phương Duyên 30. Lê Việt Dũng 121. Hoàng Thị Khánh Mai Vắng: 0
- Nội dung buổi họp: Duyệt thuyết trình + Duyệt lại word và slide bản cuối
Buổi họp bắt đầu vào lúc 21h00 và kết thúc vào 22h00 cùng ngày.
Hà Nội, ngày 16 tháng 4 năm 2024 Nhóm trưởng Thư ký Dũng Dung Lê Việt Dũng Trần Thị Dung 5
LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI BÀI THẢO LUẬN Thời gian Nhiệm vụ Cụ thể 09/1/2024 Chọn doanh nghiệp
Thành viên đề xuất doanh nghiệp + + tên đề tài
vote chọn doanh nghiệp + chọn tên đề tài 26/1/2024
Phân công công việc Nhóm trưởng lên đề cương chi tiết +
phân công công việc cho thành viên
Giảng viên sửa tên đề tài cho nhóm 8/3/2024 Sửa tên đề tài + đề
“Phát triển các giá trị cảm nhận của cương
khách hàng đối với thương hiệu
The coffee house” + gợi ý đề cương chi tiết trên lớp 17/3/2024 Triển khai công việc
Nhóm trưởng giao chi tiết nhiệm vụ
kèm deadline cho thành viên 25/3/2024 Sửa word
Sửa lại bản word chi tiết 1/4/2024 Nghiên cứu phần
Lên kế hoạch quay video phỏng vấn thực trạng
+ thời gian quay, chỉnh sửa video 8/4/2024 Sửa Slide
Sửa Slide chi tiết và sửa video phỏng vấn 16/4/2024 Duyệt thuyết trình
Duyệt thuyết trình và chốt bản word + canva cuối cùng 6 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1. Khái quát về phát triển thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1.1. Những quan điểm về phát triển thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1.1.1. Khái niệm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1.1.2. Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1.2.1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu . . . . . . . . 5
1.1.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận và sản phẩm về thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1.2.3. Phát triển giá trị tài chính thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1.2.4. Mở rộng và làm mới thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Các cách tiếp cận về giá trị cảm nhận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.1.1. Giá trị sản phẩm: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2.1.2. Giá trị dịch vụ: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2.1.3. Giá trị nguồn lực: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2.1.4. Giá trị tâm lý: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2.2. Phát triển giá trị cảm nhận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1. Giới thiệu khái quát thương hiệu The Coffee House . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1.1. Giới thiệu chung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.2. Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu The
Coffee House . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2.1. Khảo sát giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu The Coffee House
(Video phỏng vấn trực tiếp) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2.2. Thực trạng The Coffee House phát triển giá trị cảm nhận về thương hiệu đối
với khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2.2.1. Giá trị sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2.2.2. Giá trị dịch vụ: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1
2.2.2.3. Giá trị nguồn lực: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2.2.4. Giá trị tâm lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG
CƯỜNG CÁC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
THE COFFEE HOUSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.1. Ưu điểm và nguyên nhân của ưu điểm trong chiến dịch phát triển các giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với The Coffee House . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.1.1. Ưu điểm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.1.2. Nguyên nhân của ưu điểm trong chiến dịch phát triển các giá trị cảm nhận
khách hàng của The Coffee House . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.2. Nhược điểm và nguyên nhân của nhược điểm trong chiến dịch phát triển các giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với The Coffee House . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.3. Giải pháp đề xuất nhằm phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu The Coffee House . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.3.1. Giá trị sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.3.2. Giá trị dịch vụ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.3.3. Giá trị nguồn lực . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.3.4. Giá trị tâm lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
KẾT LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
TÀI LIỆU THAM KHẢO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2 MỞ ĐẦU
Trong một thị trường kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay, tầm quan trọng của thương
hiệu không chỉ là một yếu tố quan trọng mà còn là chìa khóa quyết định sự thành công và bền
vững của mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là biểu tượng hay logo mà còn là hình ảnh,
giá trị và cam kết mà một tổ chức truyền tải tới khách hàng của mình và cộng đồng. Ngày này
tình hình cạnh tranh giữa các thương hiệu trên thị trường đang ngày càng diễn ra gay gắt hơn,
do đó việc phát triển thương hiệu thông qua các giá trị cảm nhận cho khách hàng đóng vai trò
quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Đặc biệt là đối với lĩnh vực kinh doanh mà yếu tố cạnh tranh về thương hiệu khắc nghiệt
như cà phê tại thị trường Việt Nam, việc phát huy được các yếu giá trị cảm nhận trong tâm trí
khách hàng đóng góp một vai trò quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Thông qua đó việc tạo dựng và phát triển thương hiệu cũng sẽ thuận lợi và bền vững hơn.
Thị trường cà phê Việt Nam có rất nhiều thương hiệu với tiềm năng rất lớn để phát triển.
Chẳng hạn như The Coffee House bắt đầu ra mắt vào năm 2014 đã từng bước phát triển đến hiện
nay, không hề thua kém các thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới như Highland, Starbuck,
... Vậy những yếu tố nào mà một thương hiệu mới như The Coffee House có thể cạnh tranh với
nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng đến như thế? Và điều gì đã khiến cho khách hàng tin dùng
lựa chọn sử dụng sản phẩm của tổ chức mà không phải là các thương hiệu cà phê nổi tiếng khác?
Để trả lời các câu hỏi này, Nhóm 3 đã quyết định đi tìm hiểu đề tài: “Phát triển các giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với thương hiệu The Coffee House” để làm rõ được thực trạng phát
triển giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu The Coffee House và đề xuất giải pháp
nhằm tăng cường các giá trị cảm nhận cho khách hàng với The Coffee House. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
1.1.1. Những quan điểm về phát triển thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường ngày nay thì nhiều doanh nghiệp luôn tìm cách
khẳng định vị trí của mình thông qua việc gia tăng sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu. Nghĩa
là chúng ta cần phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ngày mạnh mẽ hơn cả về chiều rộng
lẫn chiều sâu. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về phát triển thương hiệu và sau đây là một số
quan điểm về phát triển thương hiệu.
Phát triển thương hiệu, theo tiếp cận khách hàng là dựa trên các tài sản thương hiệu (như
tiếp cận của D. Aaker) như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và
những giá trị cảm nhận của thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu. Theo quan điểm này, thực chất của phát triển thương hiệu là
phát triển các tài sản giá trị thương hiệu (brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức,
đánh giá của khách hàng.
Cũng dựa trên quan điểm của D. Aaker theo đó:
=> “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao
quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”
1.1.1.2. Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu
Để có thể phát triển một thương hiệu vững mạnh thì cần có sự phối hợp và triển khai
nhiều các hoạt động khác nhau. Nhằm định hướng được chiến lược và phối hợp nhiều hoạt động
khác nhau của doanh nghiệp chính vì vậy mà khi phát triển thương hiệu cần lưu ý một số hoạt động sau:
Hoạt động phát triển thương hiệu cần được xem xét, cân nhắc trong toàn bộ danh mục
thương hiệu của doanh nghiệp, theo đó, cần xây dựng được danh mục thương hiệu chiến lược
và tập trung trước hết vào những thương hiệu đang và kỳ vọng mang lại nhiều hơn những lợi ích
cả về tài chính và giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp. Vấn đề này thường được đề cập khi doanh
nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu ở các cấp độ khác nhau (tình huống khá phổ biến
trong các doanh nghiệp hiện nay).
Phát triển thương hiệu cần hướng đến năng lực dẫn dắt thị trường của các thương hiệu
trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác, nghĩa là không chỉ dừng lại ở tiếp cận về
gia tăng sức mạnh của thương hiệu so với chính nó trong quá khứ. Vì vậy, hoạt động phát triển
thương hiệu cần tập trung gia tăng khả năng tiếp cận thị trường, duy trì sự ổn định hình ảnh
thương hiệu và khả năng kết nối bộ nhớ khách hàng đối với thương hiệu. 4
Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là gia tăng các hoạt động truyền thông thương
hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu mà quan trọng hơn nhiều là để hình thành và phát
triển không ngừng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, vì thế cần tập trung
cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí khách hàng và công
chúng. Khi đề cập đến các tài sản thương hiệu: nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành; cần lưu ý rằng các tài sản này luôn có mối liên hệ
mật thiết, qua lại với nhau, trong đó, lòng trung thành thương hiệu được xem là mục tiêu, cũng
vừa là kết quả cuối cùng mà mỗi thương hiệu cần đạt đến.
Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có mức độ và phạm vi tương tác
khác nhau, vì vậy khi tiến hành các hoạt động phát triển thương hiệu cần lưu ý đến gia tăng năng
lực tương tác của từng loại thương hiệu, theo đó phát huy hết khả năng tương tác và hỗ trợ của
thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm và nhóm sản phẩm.
1.1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu
1.1.2.1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu
Một trong những tài sản thương hiệu được nhắc đến đầu tiên là nhận thức thương hiệu.
Một khi khách hàng và công chúng có nhận thức đầy đủ và rõ ràng về thương hiệu thì cơ hội
khách hàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt động truyền thông
thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt
động quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). Việc gia tăng
các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn
và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Đó sẽ là cơ hội để khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm
mang thương hiệu. Phát triển truyền thông thương hiệu, thực tế không chỉ tạo dựng và củng cố
hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn làm cho khách hàng có được
những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mang thương hiệu.
Hoạt động phát triển nhận thức về thương hiệu cần nhấn mạnh đến việc truyền tải những
giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm mang thương hiệu có thể mang đến cho khách
hàng và công chúng chứ không chỉ đơn thuần là việc truyền thông về tên thương hiệu hay bộ
nhận diện thương hiệu. Thực tế, khách hàng thường nhớ đến thương hiệu khi tên (hay các dấu
hiện nhận diện khác của thương hiệu) được gắn kết tốt với những lợi ích, công dụng hay giá trị
mà thương hiệu đó, sản phẩm mang thương hiệu đó có thể đưa đến cho khách hàng. Truyền
thông marketing tích hợp (Intergrate Marketing Communication - IMC) luôn được khuyến cáo
áp dụng nhằm gia tăng năng lực tiếp cận của hoạt động truyền thông thương hiệu đối với công chúng.
Song hành cùng với gia tăng hoạt động truyền thông thương hiệu theo các cấp độ, quy
mô và sử dụng các phương tiện khác nhau, cũng cần lưu ý đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc 5
thương hiệu, đặc biệt là gia tăng các giao tiếp, đối thoại của doanh nghiệp đối với khách hàng
và công chúng. Mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ có những tác động khác nhau đến nhận thức
của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu.
1.1.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận và sản phẩm về thương hiệu
Giá trị cảm nhận được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận được (cảm nhận được)
đặt trong tương quan với những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Theo đó, những gì nhận được
có thể là chất lượng sản phẩm, đặc tính, danh tiếng, dịch vụ bổ sung, các phản ứng cảm xúc...
trong khi chi phí bỏ ra không chỉ là tiền bạc (chi phí mua và tiêu dùng) mà còn là các chi phí cơ
hội, thời gian và nỗ lực, hành vi để có được sản phẩm. Như vậy thì, giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả
hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị cảm nhận, cũng có thể được hiểu theo tiếp cận của giá trị dành cho khách hàng
(value for the customer) của Philips Kotler và Kevin Keller, theo đó, là sự chênh lệch giữa tổng
giá trị nhận được và chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng
mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ, trong khi đó tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người
tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Bên cạnh đó cần tập trung cải thiện
cả những lợi ích và giá trị vô hình mà mỗi sản phẩm mang thương hiệu có thể đưa đến cho khách
hàng và người tiêu dùng, chẳng hạn như, cải thiện cách thức cung ứng sản phẩm; thái độ giao
tiếp, ứng xử, xử lý các tình huống xung đột; bổ sung thêm các dịch vụ trước, trong và sau bán...
1.1.2.3. Phát triển giá trị tài chính thương hiệu
Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị thông qua các
hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt
động nhượng quyền thương phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu
vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu.
Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thông qua việc phát triển lòng
trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín thương hiệu, thúc
đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng
hơn, được ưa chuộng hơn và có giá trị cảm nhận cao hơn thường sẽ bán được nhiều sản phẩm
hơn và giá bán thường là tương ứng cũng cao hơn so với các thương hiệu ít được biết đến hoặc
uy tín thấp hơn. Giá trị thương hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu. 6
1.1.2.4. Mở rộng và làm mới thương hiệu
Khả năng bao quát và chi phối của một thương hiệu hoặc nhóm thương hiệu của doanh
nghiệp phản ánh độ mạnh của thương hiệu/nhóm thương hiệu đó trên thị trường trong tương
quan với các đối thủ khác. Việc mở rộng và làm mới thương hiệu là một trong những cách phổ
biến để gia tăng khả năng bao quát, chi phối của thương hiệu khi muốn tách biệt so với các hoạt
động như liên minh thương hiệu hoặc các hoạt động khác đã nêu trên đây.
Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai
phương án là: Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (line extension)
và mở rộng thương hiệu bằng cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác nhau (flanker extension).
Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (còn được gọi là mở
rộng thương hiệu theo chiều sâu), nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều các
thương hiệu phụ theo các hướng khác nhau một cách chi tiết theo từng chủng loại và kiểu dáng
sản phẩm, nhằm phân định rõ hơn các loại sản phẩm cho những nhu cầu chi tiết, cụ thể khác nhau của khách hàng.
Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (còn được gọi là mở rộng theo chiều
ngang), nghĩa là từ một thương hiệu đã có cho một hoặc một vài nhóm hàng, tiến hành "kéo
căng" thương hiệu đó trùm sang các nhóm sản phẩm khác.
Làm mới thương hiệu được hiểu là làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu nhận
diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng. Cách
thức làm mới thông qua các liên kết thương hiệu, làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi
các liên kết để khách hàng thấy rằng bạn đang thay đổi vì họ. Ở một mức độ nào đó, có thể áp
dụng cách thức tiếp sức thông qua các biện pháp tìm kiếm thị trường mới cho thương hiệu hiện
tại, tái định vị thương hiệu được mô tả trong phần định vị, mở rộng thương hiệu hoặc đa dạng
hóa sản phẩm và kể cả phải làm lỗi thời những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu phát triển
đề đưa ra những sản phẩm mới, công dụng mới.
1.2. Các cách tiếp cận về giá trị cảm nhận
1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Việc tạo ra các khách hàng trung thành chính là mối quan tâm hàng đầu của mỗi doanh
nghiệp. Theo Peppers D và Rogers M (2005, p.25-26), giá trị duy nhất mà công ty sẽ tạo ra chính
là giá trị đến từ khách hàng – giá trị đang có hiện tại và giá trị sẽ có trong tương lai. Các doanh
nghiệp thành công vào việc giành được, duy trì và phát triển khách hàng. Khách hàng là lý do
duy nhất để công ty phải xây nhà xưởng, thuê mướn công nhân, lập kế hoạch, hoặc tiến hành
các hoạt động kinh doanh, nếu không có khách hàng sẽ không có doanh nghiệp.
Theo Kotler P (2013) - một giáo sư hàng đầu về marketing, giá trị cảm nhận của khách
hàng (Customer-Perceived Value CVP) là chênh lệch giữa đánh giá tương lai của khách hàng về 7
tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một đề xuất chào hàng với các lựa chọn theo cảm nhận.
Tổng lợi ích của khách hàng là giá trị tiền bạc của một tập hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm
lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được từ một đề xuất chào hàng thị trường cụ
thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con người, và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí khách hàng là
tập hợp các cảm nhận về chi phí mà khách hàng kỳ vọng sẽ chỉ ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử
dụng và từ bỏ các sản phẩm trong đề xuất chào hàng thị trường cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc,
thời gian, năng lượng và tâm lý.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng
một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi
người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí
họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau
cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm
nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra
được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm
tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà
người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
1.2.1.1. Giá trị sản phẩm:
Giá trị sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng và duy
trì một thương hiệu thành công. Đối với khách hàng, sản phẩm không chỉ đơn thuần là một món
hàng mà còn là một phần của cuộc sống hàng ngày, đáp ứng nhu cầu cơ bản hoặc giải quyết các
vấn đề mà họ đang gặp phải. Chất lượng của sản phẩm, bao gồm cả khả năng hoạt động, độ bền,
và tính năng, là yếu tố quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, cảm nhận về giá
trị sản phẩm cũng được ảnh hưởng bởi các yếu tố như thương hiệu, kiểu dáng, mẫu mã, và cả
cách thức đóng gói. Đối với một số người tiêu dùng, giá cả có thể được coi là một yếu tố quyết
định trong việc xác định giá trị của sản phẩm.
1.2.1.2. Giá trị dịch vụ:
Giá trị dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách
hàng. Dịch vụ không chỉ là quá trình cung cấp sản phẩm mà còn bao gồm mọi giao tiếp và tương
tác giữa thương hiệu và khách hàng. Điều này có thể bao gồm từ cách nhân viên tiếp đón và hỗ
trợ khách hàng đến độ tin cậy và sự linh hoạt trong việc xử lý các vấn đề phát sinh. Đối với nhiều
khách hàng, trải nghiệm dịch vụ chất lượng có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và tăng cường sự
hài lòng và trung thành với thương hiệu. 8
1.2.1.3. Giá trị nguồn lực:
Giá trị nguồn lực liên quan đến các tài nguyên mà thương hiệu đầu tư để sản xuất và cung
cấp sản phẩm và dịch vụ của mình. Điều này có thể bao gồm cả nhân lực, vật liệu, công nghệ và
hạ tầng. Sự đầu tư và phát triển vào các nguồn lực này có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cuối cùng, và do đó ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về giá trị của
thương hiệu. Các thương hiệu thành công thường đầu tư vào nâng cao chất lượng nguồn lực của
mình để đáp ứng và vượt qua mong đợi của khách hàng.
1.2.1.4. Giá trị tâm lý:
Giá trị tâm lý là một khía cạnh quan trọng của cảm nhận về thương hiệu. Điều này bao
gồm hình ảnh thương hiệu, cảm xúc, ý nghĩa và cảm giác mà thương hiệu kích thích trong tâm
trí của khách hàng. Một thương hiệu có thể tạo ra một liên kết tâm lý với khách hàng thông qua
việc tạo ra cảm giác của sự tin cậy, sự hài lòng hoặc thậm chí là sự kiêu hãnh. Điều này có thể
được tạo ra thông qua các chiến lược quảng cáo, sự kiện, và cả trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu và các yếu tố tâm lý khác có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua
hàng và độ trung thành của khách hàng.
1.2.2. Phát triển giá trị cảm nhận
Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Không thể có một thương hiệu mạnh
khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có
những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ
sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát
triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan
trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc
tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.
Từ đây, việc nâng cao giá trị cảm nhận không chỉ đơn thuần là việc cải thiện các đặc tính,
thuộc tính cố hữu hay công dụng, chức năng của sản phẩm, mà quan trọng hơn cần tập trung cải
thiện cả những lợi ích và giá trị vô hình mà mỗi sản phẩm mang thương hiệu có thể đưa đến cho
khách hàng và người tiêu dùng, chẳng hạn như: cải thiện cách thức cung ứng sản phẩm; thái độ
giao tiếp, ứng xử; xử lý các tình huống xung đột; bổ sung thêm các dịch vụ trước, trong và sau bán. . 9
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
2.1. Giới thiệu khái quát thương hiệu The Coffee House
2.1.1. Giới thiệu chung
The Coffee House là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh thức uống tại
Việt Nam. Mặc dù mới được thành lập vào năm 2014 bởi CEO Nguyễn Hải Ninh. Cùng với sứ
mệnh và tầm nhìn “Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế
giới. Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách hàng.
Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra những sản phẩm/ dịch vụ tốt nhất”, hệ thống cửa hàng
thức uống của The Coffee House đã nhanh chóng mở rộ ra ở các thành phố lớn trên khắp Việt
Nam với hơn 180 cửa hàng.
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của The Coffee House bao gồm:
- Cung cấp cà phê, trà, thức uống đá xay, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ.
- Bán lẻ cà phê nguyên chất, dụng cụ pha chế cà phê.
- Cung cấp dịch vụ đặt hàng online, giao hàng tận nơi.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
The Coffee House là một chuỗi quán cà phê Việt Nam, được thành lập vào tháng 8/2014,
có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là dự án thứ hai của CEO Nguyễn Hải Ninh sau chuỗi
Urban Station. Chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp gây ấn tượng với
tốc độ phát triển nhanh chóng.
Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội. Tại Sài Gòn, The Coffee House đã gần
như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn. Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này
lại viến tấu theo những cách riêng dựa vào ý tưởng có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa
phương, gần gũi với khách hàng.
Tháng 1/2018, sau khi sáp nhập bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House
chính thức vận hành trang trại riêng, tạo ra những hạt cà phê mang thương hiệu riêng. Cũng cùng
năm đó, The Coffee House đã bước chân ra thị trường quốc tế bằng việc mở quán tại Malaysia.
Sự mở rộng này đã chứng tỏ tầm nhìn quốc tế của thương hiệu.
Từ cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng, quận 3, TP.HCM, tính đến tháng 11 năm
2019, The Coffee House đã có tổng cộng 151 cửa hàng trên khắp Việt Nam phục vụ hơn 60.000
khách hàng mỗi ngày. Riêng TP.HCM là 87 cửa hàng và Hà Nội hiện có 29 cửa hàng. CEO
Nguyễn Hải Ninh tuyên bố rằng công ty có kế hoạch mở tới 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam.
Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không
gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp
với số đông. Không chỉ vậy, sau khi sáp nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee 10
House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất – dải đất vàng của hạt cà phê Arabica,
nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
Gần một thập kỷ, The Coffee House thành công khắc ghi vào tâm thức người Việt hình
ảnh một ngôi "Nhà" luôn tận tụy kết nối con người qua mỗi tách cà phê, tách trà được phục vụ.
Với tinh thần sáng tạo, tiên phong và không ngừng đổi mới để hoàn thiện, The Coffee House đã
lách mình ra khỏi đám đông để trở thành thương hiệu được khách hàng yêu mến suốt nhiều năm qua.
Tác động từ đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến kết quả
kinh doanh của The Coffee House có xu hướng đi xuống trong những năm gần đây. Năm 2019,
doanh thu thuần của chuỗi này là gần 862 tỷ đồng. Tuy nhiên, con số này giảm xuống còn 735
tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021. Sang năm 2022 doanh thu của The Coffee
House đã có sự phục hồi đáng kể, tăng 67% so với cùng kỳ năm trước, lên mức 794 tỷ đồng.
(Nguồn: ht ps:/ nguoiquansat.vn)
Biên lợi nhuận gộp của The Coffee House đều trên 70% trong ba năm gần đây – mức cao
so với nhiều chuỗi cafe khác trên thị trường. Tỷ lệ này của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào
khoảng 19,3% và đến năm 2021 chỉ là 1,3%. Tuy nhiên, The Coffee House vẫn lỗ do chi phí bán 11
hàng cao. Trong hai năm Covid-19 (2020 và 2021), chi phí bán hàng của chuỗi này đều lớn hơn lợi nhuận gộp.
Cụ thể, The Coffee House ghi nhận khoản lỗ 80,6 tỷ đồng vào năm 2019. Đến năm 2020,
chuỗi này lỗ 111 tỷ đồng và tiếp tục lỗ 249,3 tỷ đồng vào năm 2021. Hết năm ngoái, The Coffee
House đã rút ngắn khoản lỗ khi còn lỗ hơn 148 tỷ đồng.
(Nguồn: https://nguoiquansat.vn)
Về phía công ty mẹ của The Coffee House, Seedcom cũng ghi nhận khoản lỗ sau thuế
gần 273 tỷ đồng vào năm 2022 và lỗ hơn 238 tỷ đồng trong năm trước đó.
2.2. Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu The Coffee House
2.2.1. Khảo sát giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu The Coffee House (Video
phỏng vấn trực tiếp)
2.2.2. Thực trạng The Coffee House phát triển giá trị cảm nhận về thương hiệu đối với khách hàng
2.2.2.1. Giá trị sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm:
Về chất lượng sản phẩm, The Coffee House sử dụng nguyên liệu chất lượng cao, đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Những hạt cà phê "Tạo khác biệt từ chất nguyên bản" là câu
chuyện The Coffee House muốn gửi gắm đến người tiêu dùng trong mỗi mẻ phối trộn giới hạn 12
từ Robusta Đắk Nông và Arabica Cầu Đất Việt Nam. Giữ trọn vị nguyên bản, khác biệt bởi
sự kết hợp của 2 hương vị, 2 “cá tính” từ 2 vùng thổ nhưỡng khác nhau, tạo nên những nốt hương
đượm vị mà bạn chỉ có thể tìm kiếm được tại The Coffee House.
Đắk Nông - vùng đất của những hang động núi lửa, xen kẽ các rặng núi cao, dốc thoải,
lượn sóng tạo nên hạt cà phê Robusta thơm nồng nàn, vị mạnh mẽ, đắng đậm đúng gu cà phê của người Việt Nam.
Cầu Đất - vùng cao nguyên 1650m sương mù bao phủ quanh năm, nơi những hạt cà phê
Arabica trứ danh mọng nước, được lựa chọn, thu hoạch bằng tay, ven theo những cung đường
khúc khuỷu, được chăm chút trong từng công đoạn sơ chế, rang xay.
Điều kiện khắc nghiệt khác nhau sẽ mang đến những hương vị với cung bậc cảm xúc
khác nhau. Sự nhẹ nhàng trong trẻo của Cầu Đất kết hợp cùng cái nồng nàn, mạnh mẽ từ Đắk
Nông tạo nên một hương vị cân bằng hoà hợp đặc trưng mà không hoà lẫn. Nhà gửi bạn chút
thơm đượm và chua thanh cao, chút ngọt đắng đậm màu cao nguyên.
Trà ngon luôn đến từ chất lượng nguyên bản của nó. Để mang đến những sản phẩm mê
hoặc các vị khách, The Coffee House đã đặt ra tiêu chí chọn nguồn trà hảo hạng ngay từ ngày
đầu ra mắt cho đến thời điểm hiện tại. Lâm Đồng, cao nguyên nổi tiếng với những đặc sản trà
ngon từ xưa nay đã được The Coffee House “tận dụng” để có thể “chạm đến tim” khách hàng
một cách nhanh nhất. Những búp trà phủ sương của mảnh đất với độ cao trên 1500m mát mẻ
quanh năm, trải qua quy trình chế biến, kiểm duyệt nghiêm ngặt của các chuyên gia, đã tạo nên
những hương vị thơm ngon, vừa tinh khiết và đậm đà trong từng ngụm. Chính vì vậy các sản
phẩm từ trà sữa của The Coffee House luôn luôn mang lại một sự đậm đà trong hương vị. Trà
sữa có vị pha trộn giữa trà và sữa, được pha chế từ trà đen, ô long hoặc trà xanh, sữa tươi, đường
và có thể thêm các loại thạch, ngọc châu hoặc bọt kem. Sự kết hợp đặc biệt này tạo ra những
hương vị trà sữa đặc biệt và thơm ngon, đem đến vị ngon khó cưỡng cho người sử dụng. Đó là
sự sáng tạo tinh tế có thể chiều lòng ngay cả những khách hàng khó tính nhất. Một số sản phẩm
trà sữa được ưa thích nhất có thể kể đến như: Trà Oolong Tứ Quý Kim Quất Trân Châu, Hồng
Trà sữa Trân Châu Đen, Trà Sen vàng, . .
Để nói đến thành công của The Coffee House không thể không nhắc đến 3 điều làm nên
thương hiệu nổi bật tại Việt Nam đó là: Không gian rộng lớn, sang trọng, đầy đủ các tiện nghi
cần thiết cho khách hàng của mình. Tiếp theo là chất lượng dịch vụ từ cách chăm sóc khách
hàng, giữ xe, phục vụ đồ uống, … đều được nhân viên The Coffee House phục vụ một cách tận
tình. Cuối cùng không chỉ có thức uống, The Coffee House còn phục vụ đồ ăn cho những khách
hàng có nhu cầu nhâm nhi đồ ăn sáng.
- Đặc điểm của sản phẩm: 13
Không chỉ thu hút bởi không gian hiện đại sang trọng, The Coffee House còn chinh phục
thực khách với thực đơn đồ uống đa dạng và hấp dẫn như cà phê, trà sữa, trà trái cây, thức uống
trái cây, matcha – socola, … trong đó, có rất nhiều thức uống trở thành “SIGNATURE” của
quán và rất được giới trẻ ưa thích. Bên cạnh các loại thức uống đa dạng thì The Coffee House
còn có những loại bánh ngọt, mặn để giúp bổ sung năng lượng. Khác biệt với các quán cafe
khác, The Coffee House sử dụng nguyên liệu từ những trang trại cafe tại Việt Nam, mang lại
hương vị đặc trưng, đậm đà và độc đáo.
Ngay từ đầu, doanh nghiệp theo đuổi giá trị cà phê đích thực, không ướp tẩm. Nó giống
như một kiểu tôn giáo, ở khía cạnh niềm tin và sự kiên định. Làm điều đúng đắn, về ngắn hạn
có thể chưa thấy ngay điều gì, nhưng về lâu dài chắc chắn sẽ thu hoạch được quả ngọt, bởi làm
đúng ắt phải tới đích. Khi bắt đầu hợp tác với Cầu Đất Farm để trồng cà phê, khởi đầu cho hành
trình “from farm to cup - từ nông trại đến ly cà phê”. Và vào tháng 1/2018, doanh nghiệp của
The Coffee House chính thức mua lại 33 ha cà phê cùng với xưởng chế biến và kho trữ lạnh của
Cầu Đất Farm. Như vậy vào năm 2018, với quy mô mở thêm 80 cửa hàng, The Coffee House sẽ
cần tiêu thụ 300 tấn cà phê nhân. Và với trang trại 33 ha cà phê có sản lượng dự tính ước chừng
150 - 180 tấn nhân/năm, sẽ phần nào đáp ứng nguồn nguyên liệu cà phê thiếu hụt còn lại. Trang
trại tại Cầu Đất không chỉ tự lo nguyên liệu mà còn sử dụng vào những mục đích khác: Sản xuất
theo quy trình hiện đại để nâng cao giá trị hạt cà phê Robusta và Arabica của Việt Nam, bảo
tồn giống Typica, Yellow Catuai cổ của địa phương, các giống cà phê nhập khẩu từ Costa Rica,
thử nghiệm các phương pháp sơ chế từ các quốc gia cà phê nổi tiếng trên thế giới. Mục tiêu trong
tương lai sẽ đem cà phê Việt Nam ra nước ngoài với tâm thế mới.
“From farm to cup” hay từ nông trại đến tách cà phê là toàn bộ quá trình từ lúc doanh
nghiệp ươm mầm, kiểm soát thu hoạch, sơ chế và rang xay rồi phục vụ tại quầy. Khái niệm diễn
giải là như vậy, nhưng đằng sau nó là cả một chặng đường với nhiều đầu tư, nỗ lực của rất nhiều
người. Để thưởng thức một ly cà phê thường mọi người chỉ mất 30 phút, nhưng để chăm bón
cho cây cà phê đơm hoa kết trái thì cần đến 3 năm. Và cần thêm 2 năm nữa mới có được những
trái cà phê đạt chất lượng tốt nhất. Doanh nghiệp The Coffee House âm thầm ươm những cây cà
phê đầu tiên từ 6 năm trước, ngay khi giấc mơ về "ngôi nhà cà phê" còn đang ấp ủ, và chắc chắn
sẽ còn cần thêm nhiều những "6 năm" như vậy với hành trình thú vị này.
2.2.2.2. Giá trị dịch vụ:
- Chất lượng dịch vụ:
Nhân viên The Coffee House luôn được đào tạo kiến thức đầy đủ về về sản phẩm, dịch
vụ và có thể tư vấn cho khách hàng lựa đồ uống phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân. Sẵn
sàng hỗ trợ khách hàng trong việc giải quyết quyết các vấn đề liên quan dịch vụ và sản phẩm.
Luôn luôn mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời về phục vụ khi tới với The Coffee 14