Quản trị thương hiệu 1 - Đề cương và phân tích quan điểm thương hiệu
Quản trị thương hiệu 1 - Đề cương và phân tích quan điểm thương hiệu
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 13 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 891 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 ~ Đề cương ~ I.
Nhóm câu hỏi 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.
Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm?. . 4 2.
Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví
dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.
Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy
ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4.
Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 5.
Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội
dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 6.
Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu? 21 7.
Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp?
Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 8.
Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 9.
Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam?. . . . . . . . . . .32 10.
Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của Luật sở hữu
trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 11.
Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm
thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa? 35 12.
Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 40 13.
Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ
minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 14.
Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các công cụ của
PR? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 15.
Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 16.
Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền
thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 17.
Phân tích khái niệm, nhưng lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ
minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 18.
Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . 55 19.
Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy
ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 20.
Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý? Lấy ví dụ minh họa? . 60 II.
Nhóm câu hỏi 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 1.
Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . .61 2.
Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu? Phân tích các thành tố thương hiệu? Một doanh
nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 3.
Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị
tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 1 4.
Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . 67 5.
Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và hoạt động
khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 6.
Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 7.
Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận diện thương
hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 8.
Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung
kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 9.
Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý khi phát
triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 10.
Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cần thiết đồng bộ
hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 11.
Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương
hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 12.
Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trong từng tình
huống? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 13.
Phân tích các dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi xử lý và phương án xử
lý các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 14.
Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 87 15.
Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động quan hệ công chúng (PR), các công cụ thường
được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 16.
Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông
thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 17.
Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 98 18.
Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương án đó? Lấy ví dụ
minh họa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 19.
Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?. . . . . . . . . . . 104 20.
Phân tích vai trò và một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa?106 III.
Nhóm câu hỏi 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 1.
Một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể, đã có tên và logo thương hiệu. Theo bạn,
doanh nghiệp này có nhất thiết phải thiết kế bổ sung câu khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu đó không?
Lý giải?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 2.
Hãy giải thích các quan điểm về vai trò của thương hiệu. Ví dụ: “Thương hiệu như lời cam kết
giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 3.
Một doanh nghiệp kinh doanh có ý tưởng định vị dựa trên nhiều giá trị như: Chất lượng cao, giá
thành rẻ, linh hoạt trong cung cấp…Theo anh/chị, việc lựa chọn định vị dựa trên nhiều giá trị như thế
có nên không? Giải thích?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 4.
Ngân hàng thương mại cổ phần MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ nguyên tên
nhưng thay đổi logo và slogan). Ngân hàng này có ý định sẽ lần lượt triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu mới cho các chi nhánh của mình trong thời gian kéo dài 1,5 năm. Theo anh/chị, việc kéo
dài như vậy có những ưu điểm và hạn chế gì? Giải thích?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 5.
Khi phát hiện sự xuất hiện hàng giả trên thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành những bước
nghiệp vụ gì để xử lý đối với hàng giả? Lý do?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 6.
Y là một thương hiệu xôi rất nổi tiếng ở Hà Nội nhiều năm nay. Tuy nhiên, thời gian gần đây đã
xuất hiện khá nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về không chỉ chất lượng của sản phẩm xôi mà còn 2
phong cách phục vụ của nhân viên. Hãy nêu các biện pháp dự kiến cần triển khai để chống sa sút thương
hiệu? Lý giải?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115 7.
M là một thương hiệu nổi tiếng cho dòng sản phẩm Vodka trên thị trường. Gần đây, doanh thu.
của M giảm đáng kể do sự xuất hiện của hàng giả/nhái. Theo anh/chị, doanh nghiệp chủ sở hữu M nên
áp dụng các biện pháp kinh tế; kỹ thuật nào để hạn chế hàng giả/nhái? Giải thích?. . . . . . . . . . . . . . . 116 8.
CV là một thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất. Ý định của công ty là chủ yếu bán hàng.
qua mạng và đáp ứng các đơn hàng riêng lẻ của khách hàng. Anh/chị hãy nêu 1 số ý tưởng của mình để.
giúp công ty phát triển thương hiệu CV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 9.
Yerna là thương hiệu xôi rất nổi tiếng ở Hà Nội gần 20 năm nay, sản phẩm rất đa dạng, đáp ứng
rất cao nhu cầu của người tiêu dùng từ xôi gà/thịt/giò chả lạp xưởng ba tê. Gần đây, xuất hiện khá
nhiều ý kiến phản nàn của khách hàng về chất lượng của sản phẩm xôi và phong cách phục vụ của nhân
viên. Đặc biệt, cùng thời điểm này, có sự xuất hiện của cửa hàng ngay sát bên cạnh với tên tương tự
(Yerna) với phong cách phục vụ rất chuyên nghiệp, nhân viên thân thiện, nhiệt tình, bảng giá rẻ hơn
xôi Yerna khá nhiều. Theo anh chị, trong trường hợp này doanh nghiệp cần làm gì để bảo vệ thương
hiệu để có thể cạnh tranh được với các thương hiệu xôi khác. Yerma có nên hạ giá để cạnh tranh với đối
thủ không? Tại sao?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 10.
Thương hiệu máy lọc nước HaoMai của công ty Anh Quang đã được nhiều người tiêu dùng biết.
đến trong suốt 5 năm qua. Gần đây, trên thị trường xuất hiện nhiều máy lọc nước có kiểu dáng giống
hệt với máy lọc nước HaiMai nhưng mang thương hiệu khác của công ty Bảo Huy. Công ty Anh Quang
cho rang Bảo Huy đã xâm phạm thương hiệu HaoMai và công ty Anh Quang dự định thực hiện một số.
biện pháp sau: (1) Cảnh báo với người tiêu dùng; (2) Gửi thông báo đến công ty Bảo Huy rằng họ đã
xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Với góc độ là chuyên gia thương hiệu, theo bạn nhận định của công ty.
Anh Quang đã đúng chưa? Cách xử lý của bạn trong trường hợp này là gi?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 11.
Thương hiệu máy lọc nước HaoMai của công ty Anh Quang đã được nhiều người tiêu dùng biết
đến trong suốt 5 năm qua. Gần đây, trên thị trường xuất hiện nhiều máy lọc nước có kiểu dáng giống
hệt với máy lọc nước HaoMai nhưng mang thương hiệu Bảo Huy. Công ty Anh Quang cho rằng Bảo
Huy đã xâm phạm thương hiệu HaoMai và công ty Anh Quang và đã thông báo với cơ quan quản lý thị
trường về tình huống xâm phạm này. Với góc độ là chuyên gia thương hiệu, theo bạn nhận định của
công ty Anh Quang đã đúng chưa? Cách xử lý của bạn trong tình huống này là như thế nào? 120 12.
My Iu là thương hiệu dành nước ép hoa quả của công ty Bảo Hân đã được người tiêu dùng ưa
chuộng tronng suốt 5 năm qua với hương vị thơm ngon, độc đáo. Trong một năm trở lại đây, thị trường
xuất hiện nhiều thương hiệu nước ép hoa quả mới. Cùng mới đó, trên các nhóm Facebook về dinh
dưỡng, công ty bảo Hân nhận được nhiều bình luận của người tiêu dùng rằng:” Sản phẩm My Iu hiện.
nay không có sự đa dạng về các vi chất bổ sung và các hương vị so với các đối thủ cạnh tranh. Trong
khi các thương hiệu cùng loại hiện đã có rất nhiều vị từ dâu tây, vị nho, vị táo, vị kiwi, vị mãng cầu,. ”.
Ban lãnh đạo công ty Bảo Hân đã ra quyết định ra mắt thêm các sản phẩm có vị nho, vị kiwi, vị mãng.
cầu với mức giá ưu đãi trong thời gian 1 tháng đầu tiên. Tuy nhiên, trên các nhóm Facebook tiếp tục có
các phản hồi cho rằng sản phẩm mới của công ty Bảo Hân có hương vị chưa tươi ngon và bao bì thì
không bắt mắt bằng các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Anh/chị hãy đề xuất một kế hoạch truyền
thông trên Facebook (tập trung vào nội dung thông điệp và các biện pháp cụ thể) để củng cố hình ảnh.
thương hiệu My lu của công ty Bảo Hân trong 6 tháng tới?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 3 I. Nhóm câu hỏi 1
1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm?
a. Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa (bắt nguồn từ trademark trong TA)
Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu, là đồng nhất, chỉ là cách gọi khác nhau.
Thực tế, nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ được quy định rất cụ thể trong
Luật Sở hữu trí tuệ VN, theo đó được công nhận là nhãn hiệu cần những điều kiện nhất
định, là dấu hiệu nhìn thấy được dưới chữ, từ ngữ, hình ảnh, màu sắc,… Nó có khả
năng phân biệt hàng hóa, dvu của chủ sở hữu nhãn hiệu với các hàng hóa, dvu của chủ thể khác.
Trong khi đó thương hiệu là một phạm trù rộng hơn, thương hiệu còn là hình
ảnh hàng hóa hoặc hình tương về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, gắn liền với
chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ DN. Thương hiệu còn thể hiện
sức cạnh tranh của nhà sx trên thị trường nên nó được sinh ra bởi thị trường còn nhãn
hiệu sinh ra bởi nhà sản xuất
Hạn chế: Thực tế theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật
ngữ này không chỉ gồm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa
như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự các biệt của bao bì, âm thanh,…
VD: Tại VN, sẽ không công nhận là một nhãn hiệu nếu các dấu hiệu bảo hộ trùng
với”… tên các lãnh tụ, anh hùng dân tộc hoặc các danh nhân văn hóa…”. Như vậy,
trường hợp các trường THPT như Trần Hưng Đạo, Phan Đình Phùng,… sẽ không thể
đăng ký bảo hộ độc quyền dưới đối tượng nhãn hiệu, trong khi đó, hình ảnh và ấn tượng
về những ngôi trường này vẫn thu hút sự chú ý và được lưu giữ trong tâm trí nhiều người.
b. Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.
Theo tiếp cận này thì thương hiệu chỉ được công nhận khi đã có nhãn hiệu và
nhãn hiệu đó đã được biết đến rộng rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích. Điều
này sẽ giải thích lý do phải xây dựng thương hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu đã được đăng ký sẽ giúp DN, cá nhân thể hiện quyền sở hữu đối với
sp của mình đã đki. Nhãn hiệu nổi tiếng là một trong những thành quả đầu tư và là tài
sản có giá trị rất lớn của các DN sở hữu nó, đôi khi nó còn tạo ra thương hiệu cho mỗi
quốc gia. Vì thế việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng và đăng ký bảo hộ là vấn đề được các
DN quan tâm và dày công xây dựng. Tuy nhiên điều này chưa đủ để khẳng định thương
hiệu là nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. 4
Hạn chế: Tuy nhiên, quan niệm này lại không thể lý giải về thời điểm để một
nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu hay tại những thị trường khác nhau, một nhãn hiệu
có thể được coi là thương hiệu hoặc không. Quan niệm này tương đồng với quan điểm
cho rằng thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua sản
phẩm. Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết hoặc ít biết về thương hiệu
thì dù đã được đăng ký bảo hộ vẫn được coi là chưa có thương hiệu. Hay những nhãn
hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ thì sẽ không được coi là thương hiệu.
VD: Biti’s là một thương hiệu ở VN (do đã được đăng ký bảo hộ) nhưng sẽ
không được coi là thương hiệu tại thị trường Mỹ (do chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)
Bánh cốm Nguyên Ninh là một thương hiệu bánh cốm ở Việt Nam, thường được
xem là thương hiệu được người dân HN ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất nhưng chưa
đăng ký bảo hộ nên không được coi là thương hiệu.
c. Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp (nhà phân phối), còn nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)
Đây là quan điểm nhiều người chấp nhận: thương hiệu chính là tên thương mại
(phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch DN) nó được dùng để chỉ
hoặc/ và được gán cho DN, còn nhãn hiệu được sử dụng cho các sp của doanh nghiệp.
Hạn chế: điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể
có thương hiệu hoặc một DN thì không thể có nhãn hiệu. Bởi khi DN phát triển thương
hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu của hàng hóa đến gần hơn với KH, đồng
thời đây cũng chính là việc phát triển thương hiệu của sp và thương hiệu của DN.
VD: Theo quan điểm này thì Honda là thương hiệu còn Super Dream là nhãn
hiệu hàng hóa; Yamaha là thương hiệu còn Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa. Vậy thì Biti’s
là gì? Electrolux và McDonald’s là gì? Liệu có sự phân biệt hay dùng chung nào giữa
tên DN và tên sp. Với cách tiếp cận như vậy thì khó hình dung, lý giải các trường hợp
khi mà DN sử dụng luôn phần phân biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sp
hoặc DN sử dụng chung thương hiệu DN và thương hiệu sp (như rất nhiều DN đang
áp dụng: Rạng Đông, Điện Quang,…)
d. Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý, và tên gọi xuất xứ.
Trước hết ta cần năm rõ các KN:
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hđ kdoanh để phân
biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kả mang tên khác trong cùng 1 lĩnh vực kd.
Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. 5
Tên gọi xuất xứ: là 1 dạng của chỉ dẫn địa lý do biết nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa, sản phẩm.
Đây là quan điểm đang đc nhiều ng thuộc trường phái pt tài sản trí tuệ ủng hộ vì
gần như nó đã bao hàm nhiều vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu như nhãn
hiệu, tên thương hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ.
Hạn chế: vấn đề ở chỗ thương hiệu không chỉ gắn với quyền sở hữu của nhà sản
xuất, thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức mà nó còn thể
hiện là 1 dấu hiệu để nhận biết sp hàng hóa, dvu. Vì thế sẽ đánh mất tính khái quát của
khái niệm thương hiệu và ý nghĩa của nó đối với DN.
VD: một nhãn hiệu có thể gồm các phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (bánh
cáy Thái Bình, kẹo dừa Bến Tre,…) hoặc nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở
phân biệt trong tên thương mại (Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng cty XNK xây dựng Vinaconex,…)
Từ những quan điểm trên, ta có khái niệm về thương hiệu như sau: Thương
hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
2. Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan
trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa?
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
● Có 4 chức năng cơ bản:
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông
qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập các dấu hiệu của thương
hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng, bao bì,. .) chính là căn cứ
để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân
biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy
tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã
tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
VD: Trung Quốc tung ra thị trường Việt Nam 3 loại thuốc diệt gián, muỗi nhưng
cả ba loại đều có bao bì màu đỏ giống nhau, kiểu chữ viết cũng giống nhau (và phần 6
lớn người Việt Nam không đọc được) vì thế, người tiêu dùng Việt Nam buộc phải tìm
ra dấu hiệu có thể nhận dạng và phân biệt — đó là hình dáng của đầu vòi phun thuốc
(có dạng tròn, thẳng, loe). Tuy nhiên, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm này mà các
doanh nghiệp có ý xấu đã tạo ra những sản phẩm tương tự nhiên kém chất lượng hơn,
như vậy, thương hiệu thuốc dán và muỗi kia có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,. . cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu. Nhưng không phải tất cả thương hiệu trên thị trường đều có chức
năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin về chỉ dẫn
sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương
hiệu một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn.
VD: Người tiêu dùng có thể hình dung nhanh về sản phẩm mang thương hiệu
Vinamilk từ chính tên gọi của thương hiệu này, thay vì hình dung nhầm sang thương hiệu sữa TH True Milk.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Nói
đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó vẽ hàng hóa trong tâm trí
người tiêu dùng. Tất nhiên sự cảm nhận của khách hàng không tự nhiên mà có, nó được
hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị nổi trội và khác biệt của sp,. .và cả sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người
tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông
tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu đẳng cấp,
đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung
thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định
lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để
giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt niềm tin.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã
được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ khó thể hiện được chức năng này. 7
VD: Thương hiệu Honda trong tâm trí khách hàng là sản phẩm của sự bền bỉ dễ
sử dụng, dễ sửa chữa và thông dụng, trong khi đó Vespa lại được cảm nhận theo chiều
hướng khác với vẻ lịch lãm và sang trọng hơn. - Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng. Giá
trị đó được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệu hoặc khi
tiến hành các biện pháp khai thác giá trị tài chính khác như góp vốn, hợp tác kinh
doanh, nhượng quyền thương mại Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có
giá trị của doanh nghiệp. Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị tài chính của
thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi
nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhiều sự nổi tiếng của thương
hiệu sẽ quy định giá trị tài sản của thương hiệu.
VD: Theo bảng xếp hạng của Brand Finance năm 2019: Amazon: 187,9 tỷ USD;
Apple: 153,6 tỷ USD; Google: 142,7 tỷ USD; Microsoft: 119,6 tỷ USD;…
Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida thuộc Tập đoàn Unilever
mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1
triệu USD). Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD, nhưng phải trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm. ● Vai trò:
Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của mình. Thông qua
thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và những hình ảnh nhất định về sản
phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm và tin tưởng tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của các doanh nghiệp cạnh tranh khác.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành các giá trị
cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được
định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của
thương hiệu. Các giá trị truyền thông được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào ai tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu
vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của sản phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã
sử dụng (sản phẩm trái nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định
vì rối ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo ra cho người
dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là lời cam kết
thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng. 8
Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thương hiệu, với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp
doanh nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường. Thực tế quá trình phân đoạn
thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những
giá trị cá nhân nào đó của nhóm khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng
cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân
đoạn của thị trường. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ nét,
cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường được
hoàn thiện hơn. Trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời một thương hiệu
cho các đoạn thị trường khác nhau thường sẽ dẫn đến những xung đột về lợi ích và giá
trị cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Với định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng mang những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá
tính thương hiệu ngày càng được định hành và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại. sản phẩm khác biệt
với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm
theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là dấu hiệu bên
ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Mỗi chủng loại sản phẩm hoặc mỗi tập hợp sản
phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng
và chúng thưởng mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của
doanh nghiệp. Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá
trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng
hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại sản phẩm mới. Cơ hội xâm nhập
và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh.
Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn
so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Điều đó có được là nhờ
lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều
hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng
được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ ít xét nét hơn trong
lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm đã tin tưởng. Từ đó, lợi
nhuận sẽ có cơ hội tăng cao hơn với các thương hiệu được ưa chuộng.
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư 9
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu
nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu
của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh
nghiệp. Từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá của DN
Thương hiệu là tài sản của DN, là tổng hợp của nhiều yếu tố và thành quả mà
DN tạo trong suốt quá trình hoạt động. Sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm
bảo cho lợi nhuận tiềm năng. Thương hiệu không chỉ là tài sản DN mà còn là tài sản
quốc gia. Khi thương hiệu nổi tiếng thì thu hút nhiều đầu tư từ đó làm cho giá trị tài
sản quốc gia cũng tăng thêm.
3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương
hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa?
Phân loại thương hiệu trước hết giúp các nhà quản trị nhận dạng rõ hơn từng loại
thương hiệu gắn với các đặc trưng nhất định, để từ đó đưa ra cách thức tiếp cận đúng
đắn hơn về chúng, bởi mỗi loại thương hiệu sẽ có phạm vi bao trùm và đối tượng công
chúng đối thoại là khác nhau, mang những đặc trưng khác nhau, được định vị riêng. Vì
thế phân loại và phân cấp thương hiệu sẽ thực sự cần thiết để thiết lập sơ đồ kiến trúc
thương hiệu và xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược trong mỗi doanh nghiệp,
thông qua đó, phục vụ cho công tác hoạch định và phát triển chiến lược thương hiệu.
Khi thương hiệu được phân cấp tức là xác định rõ những loại sản phẩm mang thương
hiệu, mối liên lệ giữa chúng, các mô hình thương hiệu được lựa chọn phù hợp. . Từ đó
đưa ra những biện pháp quản trị tương thích cho từng loại và cấp độ, dễ dàng hơn trong
sàng lọc để đầu tư hoặc giảm đầu tư đối với một thương hiệu nhất định.
Một số tiêu chí chủ yếu thường được dùng để phân loại thương hiệu:
- Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu:
- Dựa vào vai trò của thương hiệu
- Dựa vào đối tượng mang thương hiệu
- Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu
Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu: Tên Đặc điểm Thương hiệu cá biệt
Là TH riêng cho từng loại, chủng loại sản phẩm của
(TH cá thể; TH riêng) DN. Thường mỗi loại/ dòng sp sẽ mang một TH và có sự
khác biệt với các dòng/ loại sp khác của DN. Thường
mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể được thể hiện 10
trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Đặc
điểm nhận dạng của TH này là có cá tính riêng biệt, luôn
tạo cho người dùng cơ hội lựa chọn cao, khó nhầm lẫn với
những loại khác. VD riêng những nhãn hàng của
Unilever, P&G có đến hàng trăm thương hiệu về những
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nói về dầu gội đầu thì có
rất nhiều sp như Dove, Sunsilk, Clear,…; hay sp kem đánh
răng Colgate, P/S, Close Up,. là các thương hiệu cá biệt
của Unilever; hay nước tăng lực Number 1, Trà xanh O0,
trà thảo dược Dr Thanh,… là những thương hiệu cá biệt
cho từng loại sản phẩm của Tân Hiệp Phát;…
Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức
năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng chọn
lựa khi có hàng loạt những sản phẩm có cùng chức năng
để so sánh. VD: cùng là sp dầu gội “trị gàu” Clear và Head
& Shoulders nhưng khi Head & Shoulders xuất hiện thì
Clear được hiểu là dầu gội “trị gàu” có tinh chất bạc hà the mát. Thương hiệu gia đình
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa,
dịch vụ của một DN, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại
khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. VD
như Vinamilk có nhiều loại sp như: sữa tươi, sữa đặc, sữa chua,…
Đặc điểm của TH gia đình là tính khái quát cao và
phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa
của DN. Những thương hiệu gia đình đa số gắn liền với
tên DN và thường trùng với tên phần phân biệt của DN.
VD: May 10, Việt Tiến, Vinaconex,. vì thế trong nhiều
trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu DN. Thương hiệu tập thể
Là các thương hiệu chung của các sản phẩm do các
thương hiệu khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu.
Liên kết có thể là một liên kết kinh tế dưới dạng các
công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty
(Vinaconex; Viglacera được coi là 1 TH tập thể và cũng 11
được coi là TH tập đoàn); hay đơn thuần là liên kết giản
đơn của các cơ sở trong khu vực làng nghề (Gốm Phù
Lãng, Gốm Bát Tràng, Mây tre đan Phú Vinh là TH tập
thể gắn với các làng nghề truyền thống); liên kết trong một
khu vực địa lý (nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà,
Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch); hoặc liên kết
giữa các thành viên trong Hiệp hội (VASEP là thương
hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản VN;
CHEVIET là thương hiệu của Hiệp hội chè VN; VITAS – Hiệp hội Dệt may VN,…) Dạng thức và cách tiếp cận khác về thương hiệu tập thể Thương hiệu quốc gia
Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của một quốc gia.
VD: hàng điện tử made in Japan khiến người ta nghĩ
tới độ bền, chất lượng cao không quan trọng là nó được
sản xuất từ nơi nào trên thế giới.
Đặc điểm có tính khái quát và trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương
hiệu cá biệt và thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
Thương hiệu quốc gia mạnh phản ánh mức độ quan trọng
trong nền kinh tế chung của thế giới. Thương hiệu vùng Thương hiệu địa phương Thương hiệu ngành
Dựa vào vai trò của thương hiệu: Tên Đặc điểm Thương hiệu chủ
Là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét
và nổi bật trên sản phẩm và trong các hoạt động truyền
thông. Đây là thương hiệu thường được thể hiện nổi 12
bật, rõ ràng cả trên sản phẩm, các ấn phẩm và hoạt động truyền thông. VD: G7 và Nescafe Thương hiệu phụ
Là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ (bảo trợ) hoặc làm
rõ (mở rộng) cho thương hiệu chủ. Thương hiệu phụ
thường được thể hiện mờ nhạt hơn, khiêm tốn hơn so với thương hiệu chủ
VD: Trung Nguyên mặc dù là thương hiệu của DN
nhưng chỉ đóng vai trò hỗ trợ và nâng đỡ cho G7;
tương tự My Cup làm rõ và mở rộng Nescafe
Dựa vào đối tượng mang thương hiệu Tên Đặc điểm Thương hiệu DN
Là thương hiệu gần với hoạt động của doanh
nghiệp, thường được xác lập dựa vào tên thương mại
hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp.
Có thể được dùng cho các nhóm sản phẩm nhất định
của doanh nghiệp đó và vì phạm tương tác của thương
hiệu doanh nghiệp không chỉ là với khách hàng và
người tiêu dùng mà còn tương tác với rất nhiều các đối
trọng khác như các bên cung ứng (nguyên vật liệu, vật
tư, thiết bị. .), cơ quan quản lý (hải quân, thuế. .)
Một doanh nghiệp thường chỉ có một thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu SP
Là thương hiệu gần với các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu sản phẩm thường chỉ tương tác với các
đối tượng khách hàng và người tiêu dùng mạng ít trong
tác với các đối tượng khác.
VD Tân Hiệp Phát là thương hiệu doanh nghiệp,
trong khi Number One, Trà xanh không độ, trà thảo
mộc Dr Thanh là thương hiệu sản phẩm. Mitsushita là 13
thương hiệu doanh nghiệp. Panasonic là thương hiệu sản phẩm.
Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu Tên Đặc điểm Thương hiệu khu vực
Là thương hiệu được sd trong những khu vực thị
trường nhất định mỗi khu vực thị trường khác nhau có
thể có những thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sp
VD: Morning là thương hiệu riêng được sử dụng
trong thị trường VN, trong khi ở Hàn, cùng loại xe ô
tô này của KIA lại có thương hiệu khác là picanto;
Kem đánh răng ở VN mang thương hiệu PS nhưng
sang QG khác lại thành AIM, Pepsodent,… Thương hiệu toàn cầu
Là thương hiệu dùng thống nhất trên tất cả các khu vực trên thị trường
VD: Colgate là thương hiệu kem đánh răng được
dùng trên tất cả các khu vực thị trường của Unilever.
4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của
quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
● Các tiếp cận của quản trị thương hiệu:
- Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm,
một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm
nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu khả
năng chuyển nhượng thương hiệu.
=> Quan điểm này tiếp cận khá hẹp về quản trị thương hiệu theo đó, để phát triển giá
trị cảm nhận và tài sản thương hiệu hiện nay thì hoạt động quản trị thương hiệu không
chỉ là vận dụng các kỹ thuật Marketing (xúc tiến, truyền thông ) mà còn vận dụng rất
nhiều các kỹ thuật khác nhau, cả về mỹ thuật, nhân sự, tài chính và sở hữu trí tuệ. Vì
thế các chuyên gia cho rằng tiếp cận này không còn phù hợp trong điều kiện mạnh mẽ
của hoạt động quản trị thương hiệu.
- Quản trị thương hiệu là hoạt động thực tiễn của sáng tạo, phát triển và nuôi
dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty - đó là thương hiệu. 14
=> Quan điểm này được cho là tiếp cận khá rộng, khó tiếp cận đối với hầu hết doanh
nghiệp trong hoạt động quản trị thương hiệu của mình. Quan điểm này, dường như hoạt
động quản trị thương hiệu bao trùm lên quá nhiều các hoạt động quản trị và kinh doanh khác trong doanh nghiệp.
- Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo
vệ và phát triển thương hiệu
=> Quan niệm này thì quản trị thương hiệu được đề cập đến cả trên khía cạnh tư duy
chiến lược và cả trên khía cạnh thực tiễn triển khai trong các doanh nghiệp; Quản trị
thương hiệu không chỉ là quản trị các dấu hiệu mà quan trọng hơn nhiều là quản trị một
tài sản có giá trị nhất trong mỗi doanh nghiệp.
● Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu. Gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn phát triển thứ nhất: quản trị thương hiệu tập trung vào quản trị hệ
thống các dấu hiệu thương hiệu.
Đây là giai đoạn phát triển cấp thấp của hoạt động quản trị thương hiệu, khi mà
tiếp cận thương hiệu chủ yếu xuất phát từ lý do tạo ra thương hiệu là tạo ra những dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp khác nhau trên thị trường
Hoạt động quản trị thương hiệu ở giai đoạn này chỉ nhấn mạnh đến sự khác biệt
trong dấu hiệu nhận diện, gần những ý nghĩa hàm chứa trong từng tên và logo thương hiệu
Quản trị thương hiệu theo tiếp cận này khá đơn giản. Sự thành công của một
thương hiệu có sự đóng góp của các yếu tố nhận diện nhưng không thể cho đó là các yếu tố quyết định.
Giai đoạn phát triển thứ hai: quản trị thương hiệu tập trung vào quản trị phong
cách và hình ảnh thương hiệu.
Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị thương hiệu thay vì chủ yếu tập trung cho
quản trị các dấu hiệu thì đã nhấn mạnh đến việc hình thành và duy trì phát triển phong
cách và hình ảnh thương hiệu theo hướng tạo ra những ấn tượng mạnh mẽ để củng cố
nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu và doanh nghiệp. Các vấn đề được quan
tâm nhiều trong giai đoạn này là định vị thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận và lòng
trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Phong cách của thương hiệu là tập hợp những nỗ lực của DN, để công chúng
thấy được hình ảnh Dn muốn tạo dựng. Phong cách thương hiệu được thể hiện qua các
biểu tượng, hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận, hệ thống phân phối, các hoạt động
giao tiếp. Phong cách thương hiệu có thể hiểu là những đặc trưng riêng có của mỗi
thương hiệu, thể hiện và phản ánh những giá trị cốt lõi và mang thông điệp mà DN 15
muốn truyền tải đến khách hàng và công chúng, tồn tại bền vững cùng thương hiệu và
được cộng đồng chấp nhận.
Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng ấn thương hiệu được định vị
(đọng lại) trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Như vậy, phong cách thương hiệu sẽ do DN nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương
hiệu là kết quả của những nỗ lực đó được thể hiện trong nhận thức của KH.
Giai đoạn phát triển thứ ba: quản trị một tài sản. Xuất phát từ tiếp cận thương
hiệu là một tài sản vô hình thường có giá trị rất cao trong mỗi doanh nghiệp. Hoạt động
quản trị thương hiệu nhằm đến việc quản trị một tài sản theo hướng để chúng ngày
càng phát triển cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài chính.
Có 3 cách tiếp cận về tài sản thương hiệu:
Thứ nhất, dựa trên khách hàng và những lý thuyết vè marketing, giá trị thương
hiệu, được hiểu là những giá trị được cấu thành từ các tài sản thương hiệu gồm: Nhận
thức về thương hiệu; Chất lượng cảm nhận của khách hàng, các tài sản sáng chế, quyền
khai thác hoặc kinh doanh và các tài sản trí tuệ khác. Theo đó các tài sản thương hiệu
sẽ mang lại những giá trị cao cho thương hiệu cả về cảm nhận và sự trung thành đối
với thương hiệu. Vì thế, quản trị thương hiệu theo tiếp cận của quản trị tài sản là phải
gia tăng được các tài sản thương hiệu.
Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu là biểu hiện về mặt tài chính của các
tài sản thường hiểu theo đó, mỗi thương hiệu đều có thể được đo lường và quy đổi bằng
tiền. Vì vậy, quản trị tài sản thương hiệu là làm sao cho giá trị bằng tiến của các thương
hiệu không bị mai một theo thời gian mà càng ngày càng gia tăng, phát triển.
Các hoạt động nhượng quyền thương mại: góp vốn thương hiệu, phát triển giá
trị của cổ phiếu trên thị trường, các biện pháp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận được
xem là những biện pháp tích cực, chủ yếu để phát triển tài sản thương hiệu
Cách tiếp cận thứ ba, dựa trên đội ngũ nhân viên từ nhận thức đến trung thành
với thương hiệu của tổ chức, từ đó tạo động lực gần kết thành viên và tạo dựng giá trị
văn hóa DN, thực hiện đầy đủ và cảm xúc những cam kết thương hiệu VD: Vinamilk
Vinamilk là thương hiệu sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được bình chọn là
thương hiệu phổ biến số 1 Việt Nam, với các mặt hàng chủ lực là các loại sữa nước,
sữa bột, sữa đặc, sữa chua…Với mỗi loại sản phẩm là quy cách bao bì khác nhau, gắn
liền với thương hiệu Vinamilk đã được khách hàng công nhận nhiều năm qua.
Ngày từ những ngày đầu phát triển, Vinamilk đã ý thức được về giá trị thương
hiệu. Ý thức được giá trị thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu mang đến những
bước đi xa hơn cho doanh nghiệp. Bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk đạt đến mức hoàn hảo và đồng bộ 16
Tên thương hiệu: Vinamilk được cấu thành bởi hai từ đó là vina và milk. Vina
chính là biểu trưng cho Việt Nam, còn milk trong tiếng anh có nghĩa là sữa. Thông qua
cách chọn tên thương hiệu, Vinamilk đã thể hiện mình rằng: “chúng tôi là một cty của
VN và sp của chúng tôi là cung cấp sữa và các sp liên quan đến sữa”. Đơn giản hơn,
Vinamilk khá dễ đọc và dễ nhớ vì cụm từ có vần điệu và ngắn gọn.
Logo: Biểu tượng là sự kết hợp đặc biệt giữa chữ và khối tròn, hình tròn của logo
là biểu trưng cho sự đầy đặn, tròn đầy, sự che chở, bảo vệ. Đồng thời cũng mang ý
nghĩa biểu trưng cho sự hoàn hảo, toàn vẹn về chất lượng của sản phẩm. Bên trong
khối tròn đó là dòng chữ VNM được thiết kế cách điệu mềm mại uyển chuyển. Các
đường lượn xung quanh logo thương hiệu chính là biểu trưng của những giọt sữa tươi
giàu dưỡng chất. Qua đây cũng ngầm thể hiện lời hứa sẽ mang tới những sản phẩm sữa
chất lượng dinh dưỡng nhất cho người tiêu dùng. Màu sắc chủ đạo là màu xanh dương
và màu trắng. Màu xanh dương tượng trưng cho niềm hy vọng, sự đảm bảo về chất
lượng, còn màu trắng thì đại diện cho sữa mang lại cảm giác thanh trùng, sạch sẽ, tinh khôi.
Slogan: Vươn cao Việt Nam, truyền tải trọn vẹn thông điệp của hãng về USP
của sản phẩm đồng thời thể hiện tầm nhìn, sứ mệnh tồn tại lâu dài. Với slogan ngắn
gọn nhưng lại mang nhiều ý nghĩa, khi mà Vinamilk đặt lợi ích của người tiêu dùng
lên hàng đầu, luôn mong muốn Việt Nam phát triển. Đây đã là một dấu ấn trong lòng
khách hàng khi họ cảm nhận được giá trị của bản thân mình được nâng lên.
Nhạc hiệu: Những giai điệu quen thuộc, bắt mắt, vui nhộn trên các kênh truyền
hình, phương tiện truyền thông. . không chỉ thu hút sự chú ý của các bạn nhỏ mà cả
những bậc phụ huynh cũng có sự ấn tượng sâu sắc. Có thể kể đến các giai điệu như:
Mắt sáng dáng cao, Vươn cao Việt Nam. .
Bao bì: Vẫn là màu xanh dương và trắng là chủ đạo, bên cạnh đó là màu xanh lá
của đồng cỏ xanh mướt, chủ bò khỏe mạnh ngộ nghĩnh, dễ thương vô cùng gần gũi.
Biển hiệu quảng cáo: Với dòng chữ nổi bật màu trắng" Sữa tươi số 1 Việt Nam”
là một điểm nhấn vô cùng mạnh đối với khách hàng, cùng với đó là hình ảnh những
hộp sữa, ly sữa mát lành với đồng cỏ xanh.
Có thể thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk rất tốt, Từ tên thương
hiệu đã cung cấp thông tin về doanh nghiệp hay sản phẩm. Hình ảnh logo và slogan
định vị cho khách hàng về những giá trị và lợi ích mà họ có thể cảm nhận được. Hình
ảnh trên bao bì hay quảng cáo, đặc biệt là nhạc hiệu, Vinamilk đã thành công truyền
tải mang lại những cảm nhận sâu sắc, mang cá tính riêng biệt để nhận biết và phân biệt
với những thương hiệu khác như TH True Milk. .
● Đến giai đoạn phát triển thứ hai: tập trung vào quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu. 17
Trong suốt hơn 40 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi: “trở thành biểu
tượng niềm tin hàng dầu của Việt Nam, là sp dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc
sống con người” với 5 giá trị cốt lõi là: “Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Đạo
đức – Tuân thủ”. Giá trị này được xem là yếu tố xác định bộ văn hóa DN, thúc đẩy
mỗi thành viên làm việc trách nhiệm, đảm bảo chất lượng đầu ra. Mặt khác cũng tăng
khả năng nhận diện, tạo ấn tượng sâu sắn cho người tiêu dùng về thương hiệu sữa hàng đầu.
● Giai đoạn thứ ba: quản trị một tài sản
Trong công bố của Brand Finance, Top 10 thương hiệu Việt Nam giá trị nhất
năm 2019, thương hiệu Vinamilk đứng vị trí thứ 3 với định giá 1,6 tỷ USD, chỉ sau
Viettel và VNPT. Trước đó, trong xếp hạng của Forbes Việt Nam với các thương hiệu
hàng đầu Việt Nam công bố tháng 7/2019, giá trị thương hiệu Vinamilk được định giá
hơn 2,2 tỷ USD, dẫn đầu danh sách.
● Các mục tiêu chủ yếu:
Nếu xác định mục tiêu quản trị thương hiệu là tập trung quản trị hệ thống các
dấu hiệu (nhằm tạo khả năng nhận biết và phân loại của thương hiệu) thì nội dung của
quản trị thương hiệu đơn giản hơn nhiều. Chiến lược thương hiệu sẽ hướng đến tạo
dựng bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và các hoạt động gia tăng mức độ biết đến
và nhận thức thương hiệu, nhấn mạnh các vấn đề về thiết kế các thành tố, điểm tiếp
xúc và quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu, định hướng và hoạt động bảo hộ cho
các thành tố thương hiệu và triển khai áp dụng trong các điều kiện cụ thể phù hợp đặc
thù sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Với rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, hoạt động quản trị thương
hiệu hiện đang xác định mục tiêu đơn giản ở cấp độ này.
+ Ở cấp độ cao hơn, khi xác định mục tiêu quản trị là hướng dẫn tạo dựng được
bản sắc và phong cách, gia tăng hình ảnh thương hiệu, chắc chắn nội dung quản
trị trong trường hợp này sẽ phức tạp hơn, đa dạng hơn từ tăng mức độ nhận thức
thương hiệu để tạo dựng giá trị cảm nhận bản sắc riêng cho thương hiệu, kết nối
những giá trị văn hóa với nhận thức khách hàng về thương hiệu phát triển các liên kết thương hiệu.
Mục tiêu quản trị hướng tới quản trị tài sản sẽ đặt các nhà quản trị vào những
nhiệm vụ nặng nề hơn với chiến lược thương hiệu đa dạng và linh hoạt hơn nhiều, theo
đó sẽ không chỉ dừng lại ở tạo dựng bản sắc và hình ảnh thương hiệu mà quan trọng
hơn là phát triển các giá trị thương hiệu theo tiếp cận tài chính và tiếp cận khách hàng
Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc
và thiết lập các giá trị riêng.
Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về ý tưởng
định vị; Xử lý khủng hoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu,… 18
Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền văn hóa DN; Thực hiện các cam kết thương hiệu…
5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương
hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?
● Các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu:
- Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu ở đây chính là một nhóm hoặc nhiều nhóm khách hàng
tiềm năng với sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh. Trong bước này, bạn cần trả
lời được 5 câu hỏi sau: Ai là mua sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh? Khách
hàng mong muốn điều gì ở sản phẩm dịch vụ của bạn? Vi sao khách hàng lại quan tâm
đến sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh? Những thông tin quan trọng về khách
hàng bao gồm những gì Khách hàng tìm đến sản phẩm dịch vụ của bạn gần nhất là khi
nào? chiến lược thương hiệu như thế nào Việc đầu tiên mà bạn cần năm đó là xác định khách hàng mục tiêu
- Bước 2: Xác định tính cạnh tranh trên thị trường:
Việc xác định tính cạnh tranh trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng. Nó giúp bạn phân tích được khả năng phát triển trong từng
giai đoạn cụ thể. Từ đó có thể để ra được những giải pháp nhằm đẩy mạnh doanh thu và giam tinh cạnh tranh.
- Bước 3: Xác định cơ hội thị trường
Cơ hội về nguồn vốn khách hàng, đầu tư, chiến lược phát triển. . là những yếu
tố mà một người xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ đang kinh doanh cản
năm vùng. Nếu nắm bắt tốt các cơ hội, bạn sẽ biết cách xây dựng được cho mình những
chiến lược phát triển phù hợp. Ngược lại, nếu không biết nắm cơ hội. bạn sẽ bị đẩy lui
ra phia sau và thất bại là cái kết phải nhận
- Bước 4: Xác định giá trị cốt lõi:
Xác định giá trị cốt lõi ở đây trong đồng với việc bạn xác định mục tiêu cho từng
tiến trình phát triển phát triển cụ thể. Ví dụ, thời gian đầu bạn sẽ tập trung vào việc tiếp
cận khách hàng, giai đoạn thứ hai là thu hồi văn và các giai đoạn tiếp theo là đẩy mạnh mẽ lợi nhuận. .
- Bước 5: Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là bước khó nhất trong quá trình xây dựng. chiến lược
thương hiệu. Bởi, bạn cần khẳng định được vị thế của mình trên thương trường kinh
doanh, làm sao khi nhắc đến sản phẩm dịch vụ mà bạn kinh doanh, khách hàng sẽ nhớ
đến doanh nghiệp của bạn thay vì các đơn vị khác.
- Bước 6: Nhận diện thương hiệu: 19
Nhận diện thương hiệu được thể hiện qua việc thiết kế logo, banner, khẩu hiệu. .
Đối với yếu tố này thì bạn cần chú ý tạo được sự ấn tượng và thu hút mạnh, tránh sự
lập lại hoặc ăn cặp của những đơn vị nổi tiếng
- Bước 7: Quản trị thương hiệu.
Đây là bước mang tính xâu chuỗi trong cả quá trình kinh doanh, giúp bạn quản
lý và năm được tiêu trình phát triển cụ thể. Trong bước này đòi hỏi người quản lý phải
có “tám nhìn xa trông rộng" kết hợp với những phương pháp thực thi. khách quan và hiệu quả.
● Nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu
- Xây dựng các mục tiêu quản trị thương hiệu và chiến lược thương hiệu.
+ Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị
o Mục tiêu dài hạn: Gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng
bản sắc và thiết lập các giá trị riêng
o Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thống và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về
ý tưởng định vị; Xử lý khủng hoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu…
o Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền văn hóa DN; Thực hiện các cam kết TH
+ Xây dựng hoạch định chiến lược TH:
o Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu: Tầm nhìn thể hiện
sự ảnh hưởng của thương hiệu đều với thị trường. Và những giá trị cốt lõi
được viết ra để hỗ trợ cho tầm nhìn này. Thông qua các giá trị cốt lõi,
thương hiệu còn xác định được tác động của mình có thể mang đến cho
khách hàng. Dựa vào đó, sáng tạo ra một lời không định tổng quát cho bởi cạnh và ý tưởng ấy.
o Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu. Các mục tiêu bao
gồm các mục tiêu chiến lược và các mục tiêu cụ thể.
o Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung: nhiều nội
dung cụ thể được dự kiến trong phần này, như huy động các nguồn lực để
triển khai kế hoạch cho từng giai đoạn đối với từng mục tiêu thương hiệu,
các biện pháp cụ thể để thực hiện các mục tiêu chiến lược
o Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng người. Trong quá trình thực hiện
các nội dung chiến lược không thể tránh khỏi những rủi ro như phản ứng
của khách hàng, các cản trở bắt lợi của đối thủ cạnh tranh, sự xuất hiện và
gia tăng đột biện của các xâm phạm thương hiệu. . . Chính vì vậy, khi
hoạch định chiến lược cũng còn nhận dạng những rủi ro để có các biện pháp phòng ngừa.
- Triển khai các dự án thương hiệu 20
