Tái Định Vị Thương Hiệu | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

LỜI CẢM ƠN Nguyễn Thu Thủy,
giảng viên Nguyễn Anh Thư đã tạo điều kiện cho em được học hỏi và gặp gỡ Chuyên gia
thương hiệu – cô Đặng Thanh Vân và CEO của Pizza Home - thầy Hoàng Tùng.
Với những kiến thức đã học được từ bộ môn này, em đã vận dụng để hoàn thành nội dung
tiểu luận “Tái định vị thương hiệu, chiến lược tái định vị và rút ra bài học kinh nghiệm”.
Trong quá trình nghiên cứu, em đã ứng dụng và tiếp thu được rất nhiều từ những bài giảng
của thầy cô. Những lời góp ý trên giảng đường của thầy cô đã giúp chúng em rất nhiều trong
việc định hướng và triển khai bài tập. Em xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 3: Bảng màu sắc rực rỡ của Vinamilk
Hình 6: Bao bì mới của Vinamilk
Hình 8: Đo lường truyền thông của chiến dịch thay đổi nhận diện của Vinamilk
Hình 9: Mạng xã hội đồng loạt bắt trend Vinamilk
Hình 10: Thành tích của Viettel PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài:
Tái định vị thương hiệu là việc làm cần thiết đối với các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, đã phát triển và định hình rõ nét thương hiệu.
Tái định vị thương hiệu
giúp doanh nghiệp khẳng định lại giá trị cốt lõi, vị thế và lợi thế cạnh tranh của mình trong tâm trí khách hàng.
Với việc tái định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu, mở rộng thị
trường, phát triển sang các phân khúc mới.
Minh chứng cho điều này, có thể thấy lần tái định vị thương hiệu của Vinamilk và Viettel đã
giúp cho hai thương hiệu này đạt được những thành công vang dội. Không những vậy,
Vinamilk và Viettel có độ nhận diện thương hiệu rất cao, nó hoàn toàn không còn xa lạ với thị trường Việt Nam.
Qua quá trình phân tích và tổng hợp, nhận thấy tầm quan trọng của tái định vị thương hiệu và
sự thành công của Vinamilk và Viettel, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Tái định vị
thương hiệu, chiến lược tái định vị thương hiệu và rút ra bài học kinh nghiệm” làm đề tài
chính cho bài tiểu luận này. 2. 3.
- Hệ thống hóa lý thuyết về tái định vị thương hiệu, các chiến lược tái định vị
- Tìm hiểu và giới thiệu sơ lược về thương hiệu Vinamilk và Viettel - những minh
chứng định vị thương hiệu thành công trong thực tế.
- Xác định và phân tích quy trình tái định vị thương hiệu của Vinamilk và Viettel
- Từ những kết quả phân tích và sự thành công trong tái định vị thương hiệu đưa ra
đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp.
4. Đối tượng nghiên cứu
Định vị thương hiệu và đưa rút bài học kinh nghiệm từ việc định vị thương hiệu thành
công của Vinamilk và Viettel .
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tiến hành thu thập và nghiên cứu, phân tích thông tin
từ bài giảng, giáo trình, website chính thống, các diễn đàn luận văn và các công trình nghiên
cứu có liên quan trước đó. Phương pháp này giúp tìm hiểu về cơ sở lý luận, các khái niệm,
vai trò cũng như nội dung về tái định vị thương hiệu và về thương hiệu Vinamilk và Viettel 6.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Tổng quan 1. -
Trong thời đại 4.0 ngày nay, khi con người dễ dàng được tiếp cận với
rất nhiều kiến thức, thuật ngữ "định vị" ngày càng trở nên phổ biến
trong nhiều lĩnh vực, từ kinh doanh, văn hóa, giáo dục đến các ngành nghề truyền thống. -
Định vị là việc xác lập một vị trí về sản phẩm hoặc thương hiệu định
hình trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. (Al Ries & Jack Trout,
1972, 1981). Định vị (thương hiệu) không phải là việc bạn sẽ làm gì
với sản phẩm, mà là việc bạn tạo nên vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng (Jack Troud)
Tóm lại, định vị thương hiệu là quá trình xác định và tạo lập một vị trí độc đáo
cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty trong tâm trí của khách hàng. Nó
đại diện cho những giá trị, tính năng và ưu điểm mà thương hiệu muốn truyền
tải và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu
không chỉ là việc xác định một vị trí vững chắc trên thị trường, mà còn liên
quan đến việc tạo dựng hình ảnh và ý thức cho khách hàng về thương hiệu. 2. -
Tái định vị thương hiệu (rebranding) là quá trình thay đổi hoặc cải
thiện vị trí và hình ảnh của một thương hiệu đã tồn tại trên thị trường.
Đây là một quyết định kinh doanh quan trọng và phức tạp, đòi hỏi sự tỉ
mỉ và chiến lược cẩn thận từ phía doanh nghiệp. Tái định vị thương
hiệu có thể bao gồm sự thay đổi tên, logo, thông điệp, sản phẩm hoặc mục tiêu của công ty.
Có thể nói, tái định vị thương hiệu là hoạt động xác định lại vị
trí của thương hiệu trên thị trường, trong tương quan với các đối thủ
cạnh tranh, và trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được sinh ra, tồn
tại và phát triển theo vòng đời của thương hiệu. Tùy thuộc vào các yếu
tố như ngành nghề, sự phát triển của công nghệ, văn hóa xã hội, quy
định pháp luật liên quan… mà vòng đời của thương hiệu có độ dài
ngắn khác nhau. Ngay cả khi thương hiệu đã tồn tại trong một thời
gian dài và dành được sự yêu mến và tin tưởng của khách hàng thì hoạt
động tái định vị vẫn cần thiết. Tái định vị thương hiệu giúp giữ lại các
yếu tố khiến khách hàng yêu mến, nhưng nâng cấp thương hiệu theo
hướng phù hợp với môi trường kinh doanh, chiến lược doanh nghiệp
để phục vụ mục tiêu ngày càng phát triển của doanh nghiệp. 3.
Theo nhiều nghiên cứu, một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ đến
mấy thì chỉ từ 5 – 10 năm thì cần phải tái định vị một lần. Quá trình tái định vị
thương hiệu sẽ tái cấu trúc, cải thiện vị trí, hình ảnh và giá trị của một thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Tái định vị thương hiệu là một hoạt động quan
trọng giúp thương hiệu phát triển và thành công trong thị trường cạnh tranh. II.
1. Tái định vị theo giá trị -
Giá trị của thương hiệu được quyết định bởi người tiêu dùng, không phải bởi doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến các yếu tố khác như dịch vụ khách hàng, giá cả
hợp lý, hình ảnh thương hiệu,... -
Khi tái định vị một thương hiệu, giá trị không còn là lời nói suông trong cam kết với
khách hàng nữa, mà nó cần phải tái nhận diện như thành phần cốt lõi cho chiến dịch
thương hiệu của doanh nghiệp. 2.
Khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể thực hiện thay
đổi một, một số hoặc tất cả các nhân tố của hệ thống nhận diện thương hiệu tùy theo từng chiến lược cụ thể. Nó tạo
ra khả năng phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại, và là biểu tượng đặc
trưng, bộ mặt của thương hiệu. Và khi thị trường thay đổi, doanh nghiệp cần phải thiết
lại logo cho phù hợp với hình ảnh mới. -
Đây là một quyết định quan trọng, bởi nó có thể mang lại hai kết quả trái ngược: Một
là, logo mới có thể làm tăng giá trị của công ty, giúp thương hiệu thu hút được nhiều
khách hàng mới và nâng cao vị thế trên thị trường. Hai là, logo mới có thể làm giảm
đi danh tiếng đã có của thương hiệu, khiến khách hàng mất niềm tin và quay lưng. -
Có thể nói, việc thiết kế lại logo là một "ván cờ may rủi" mà bất cứ doanh nghiệp nào
cũng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Một nhận dạng thương hiệu
được thiết kế lại yếu sẽ đồng nghĩa với sự sụp đổ thương hiệu. Ngược lại, một hệ
thống nhận diện đúng đắn có thể giúp thương hiệu đạt được thành công mới. -
Chính vì vậy, để giảm thiểu rủi ro khi thay đổi logo, doanh nghiệp cần lưu ý những điều sau:
(2) Logo mới phải thể hiện được giá trị cốt lõi và sứ mệnh của thương hiệu.
(3) Logo mới phải dễ nhớ, dễ nhận biết và phù hợp với các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. -
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần có kế hoạch truyền thông bài bản để giới thiệu
logo mới đến khách hàng. Điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận và chấp nhận logo mới. 2.2. Thay đổi bao bì Nó
không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm, mà còn có thể giúp doanh nghiệp truyền tải
thông điệp thương hiệu, tạo ấn tượng và thu hút khách hàng. -
Để bao bì sản phẩm đạt được hiệu quả tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý đến các yêu cầu sau:
(1) Sự nhất quán: Bao bì sản phẩm cần thể hiện được phong cách riêng của
thương hiệu, tạo nên sự nhận diện thương hiệu rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
(2) Sự nổi bật: Bao bì sản phẩm cần tạo nên sự khác biệt, thu hút sự chú ý của
khách hàng giữa hàng trăm, hàng nghìn sản phẩm cùng loại trên thị trường.
(3) Sự hấp dẫn: Bao bì sản phẩm cần thể hiện được giá trị của sản phẩm, tạo nên
sự hấp dẫn và mong muốn sở hữu của khách hàng.
(4) Sự tiện lợi: Bao bì sản phẩm cần thuận tiện cho việc sử dụng và bảo quản sản phẩm.
Dựa trên các yêu cầu trên, doanh nghiệp có thể thiết kế bao bì sản phẩm phù hợp với
chiến lược tái định vị thương hiệu của mình. Ví dụ, đối với một thương hiệu cao cấp,
bao bì sản phẩm cần được thiết kế sang trọng, tinh tế, thể hiện đẳng cấp của thương
hiệu. Đối với một thương hiệu hướng đến đối tượng trẻ trung, năng động, bao bì sản
phẩm cần được thiết kế trẻ trung, hiện đại, thể hiện cá tính của thương hiệu. -
Việc tái định vị thương hiệu thông qua bao bì sản phẩm là một chiến lược hiệu quả,
giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, gia tăng thị phần và nâng cao giá trị thương hiệu. 3.
Nó có thể là về chất lượng, giá cả, tính năng, lợi ích, phong cách,...
Khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu có những thuộc tính mà
họ mong đợi, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và lựa chọn thương hiệu đó. -
Chính vì vậy, rất nhiều thương hiệu ngay từ khi tiến hành định vị và sau đó là tái định
vị đã duy trì việc thể hiện rõ lợi ích, công dụng hàng hóa ngay trong khẩu hiệu hàng
hóa. Ví dụ, Trung Nguyên với khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" thể hiện rằng Trung
Nguyên không chỉ là một thương hiệu cà phê, mà còn là một thương hiệu truyền cảm
hứng cho những người trẻ tuổi. Omo với khẩu hiệu "Bài học hay, ngại gì vết bẩn" thể
hiện rằng Omo không chỉ là một sản phẩm tẩy rửa, mà còn là một người bạn đồng
hành giúp trẻ em học hỏi và khám phá thế giới xung quanh. -
Việc thể hiện rõ thuộc tính thương hiệu trong khẩu hiệu hàng hóa là một cách hiệu
quả để xây dựng sự tin cậy và khác biệt cho thương hiệu. Nó giúp thương hiệu ghi
dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng và giúp thương hiệu cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. 4.
Trùm bất động sản người Mỹ Donald Trump coi đây là một cuộc đấu tranh
sinh tồn “mạnh sống – yếu chết” nên mỗi bước đi đều phải lên kế hoạch kỹ càng”
(Chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh, 2008). Do vậy, khi tiến hành tái định vị thương
hiệu, các doanh nghiệp thường thể hiện điểm mạnh của mình – mà đối thủ không có
hoặc điểm mình không thua đối thủ. Chúng ta đã từng biết đến: 7Up từng tự gọi mình
là Uncola, Sphone tính block 10s trong khi Viettel block 6s, Coca đỏ rực đam mê với
Pepsi màu xanh năng động, hay Lager là bia tươi đóng chai đầu tiên…
5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng -
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm
những giải pháp hiệu quả để định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm của mình.
Một trong những xu hướng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn là gắn sản phẩm với
hình ảnh của một người nổi tiếng.
Hình ảnh của người nổi tiếng có
sức hút lớn đối với công chúng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp. Khi người nổi tiếng sử dụng hoặc đại diện cho sản phẩm của doanh
nghiệp, họ sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp thương hiệu đến với công
chúng một cách hiệu quả hơn. Ví dụ, hình ảnh của David Beckham với dao cạo Gillet,
Michael Jordan với Nike đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Nếu người nổi tiếng mà doanh
nghiệp lựa chọn “hết thời” hoặc vướng phải scandal, thì thương hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp cũng có thể bị ảnh hưởng tiêu cực. Ví dụ, vụ scandal của Michael Vick
năm 2007 đã khiến thương hiệu Nike bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Vick là một cầu thủ
bóng bầu dục nổi tiếng, từng là đại diện cho thương hiệu Nike. Tuy nhiên, anh đã bị
bắt vì tội tổ chức đánh bạc và ngược đãi động vật. Vụ scandal này đã khiến hình ảnh
của Vick bị tổn hại nghiêm trọng, và kéo theo thương hiệu Nike cũng bị ảnh hưởng. -
Nhìn chung, chiến lược gắn sản phẩm với hình ảnh người nổi tiếng có thể mang lại
hiệu quả PR rất cao, nhưng doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi thực hiện
chiến lược này để giảm thiểu rủi ro VINAMILK I. Tổng quan về Vinamilk 1. Giới thiệu - Tên viết tắt: VINAMILK HCM - Điện thoại: 02854155555- -
Email: vinamilk@vinamilk.com.vn 2. Lịch sử hình thành Dielac (thuộc Nestle) Năm 2006, -
Năm 2018, Vinamilk lọt top 200 công ty có doanh thu lên đến tỷ đô tốt nhất
Vinamilk không chỉ là công ty đứng
hàng đầu Việt nam mà còn lọt Top 40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới.
Công ty tiếp tục duy trì số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến tới mục tiêu trở thành Top 30
Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu và Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3
trụ cột chính được thực thi, bao gồm: đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao;
củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam và trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á 3. 4. Nam có tiềm năng lớn. Cuba, Mỹ. Vinamilk. Trong khi đó, II.
Lý do khiến Vinamilk tái định vị thương hiệu
Trong suốt lịch sử phát triển 47 năm qua, Vinamilk luôn cho thấy họ là một thương
hiệu có tầm nhìn xa trông rộng. Suốt trong quá trình hình thành và phát triển, có thể
thấy định vị thương hiệu của Vinamilk luôn có sự dịch chuyển để bắt kịp với xu thế
thời đại và tầm nhìn chiến lược.
Về mặt chiến lược, có thể nhận thấy 4 khía cạnh quan trọng mà Vinamilk đang hướng
đến qua lần tới định vị thương hiệu này:
1. Tái định vị để phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới: -
Thế hệ người tiêu dùng mới là thế hệ trẻ, sinh ra và lớn lên trong thời kỳ hội nhập và
phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Họ có lối sống hiện đại, năng động và có
nhiều nhu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ thường có xu hướng
ủng hộ các nét đẹp văn hoá truyền thông được làm mới phong cách trẻ trung, mang hơi thở thời đại. -
Vinamilk là một thương hiệu sữa lâu đời, đã có được sự tin tưởng của nhiều thế hệ
người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, để tiếp tục thu hút và chinh phục thế hệ người
tiêu dùng mới, Vinamilk cần thay đổi hình ảnh thương hiệu để phù hợp với thị hiếu
của họ. Giám đốc điều hành của Vinamilk cho biết việc thay đổi bộ nhận diện thương
hiệu nhằm mục đích mang đến nguồn năng lượng mới, trẻ trung, để người tiêu dùng
sẽ ngày càng tin tưởng Vinamilk, ngày càng phù hợp hơn với thế hệ người dùng mới.
Điều này sẽ giúp Vinamilk tăng cường sự tương tác và tạo ra một mối liên kết mạnh
mẽ với khách hàng của mình.
2. Tái định vị cho tầm nhìn “go global” - vươn xa toàn cầu -
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế giới đều có
xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế -
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng quốc tế và nâng cao vị thế của
mình trên thị trường quốc tế, Vinamilk đã quyết định tái định vị thương hiệu với tầm
nhìn “go global” - vươn xa toàn cầu. -
Việc tái định vị thương hiệu của Vinamilk cho tầm nhìn “go global” được thể hiện
qua việc thay đổi logo, slogan, mở rộng thị trường ra nước ngoài,... Có thể nói,
Vinamilk đã thực hiện một cuộc cách mạng thương hiệu với phong cách thiết kế đơn
giản, nhưng đầy ấn tượng để đáp ứng chiến lược “go global” của mình. -
Vinamilk lựa chọn định vị “chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh với người tiêu dùng
quốc tế rằng, các sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk có chất lượng đảm bảo các
tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn có thể cạnh tranh với các thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới.
3. Tái định vị để trở nên nổi bật và khác biệt -
Vinamilk là một thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị trường sữa ngày càng cạnh tranh gay gắt với
sự xuất hiện của nhiều thương hiệu sữa ngoại nhập. Để có thể cạnh tranh và khẳng
định vị thế của mình trên thị trường, Vinamilk cần tái định vị thương hiệu để trở nên nổi bật và khác biệt. -
Thay áo mới với phong cách thiết kế đơn giản, với màu sắc chủ đạo là “xanh rực rỡ”
và “kem sữa ngọt ngào”, Vinamilk đã tận dụng hiệu ứng thị giác mạnh qua các màu
sắc chủ đạo đã tạo ra sự nổi bật và khác biệt cần thiết so với các đối thủ khác trên thị
trường. Giữa hàng ngàn sản phẩm được trưng bày tại các cửa hàng, điểm bán, siêu thị,
… Nhận diện thương hiệu mới đã tạo ra một ấn tượng thị giác mạnh mẽ và dễ nhận
diện, thu hút được sự chú ý của khách hàng.
4. Tái định vị mạo hiểm vì sự thay đổi để tốt hơn -
Vinamilk nhận thức được rằng cần có những thay đổi mạnh mẽ để tiếp tục phát triển
và khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Vinamilk có tầm nhìn xa và quyết tâm
cao trong việc thay đổi để tốt hơn. Với phong cách thiết kế mới của mình, Vinamilk
đã chuyển từ hình ảnh thiên nhiên và đồng cỏ sang một phong cách thiết kế đơn giản,
sử dụng hiệu ứng thị giác mạnh qua các màu sắc chủ đạo. -
Qua đó, để tái thâm nhập lại vào thị trường và tâm trí của người tiêu dùng, Vinamilk
cần phải đẩy mạnh truyền thông về nhận diện mới của mình. Thương hiệu cần phải
giải thích rõ ràng về sự thay đổi này và cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin
về chất lượng sản phẩm, thành phần dinh dưỡng và lợi ích cho sức khỏe. -
Điều này sẽ là một thử thách lớn về mặt nhận diện thương hiệu để Vinamilk tái thiết
lập lại vị trí của mình trên thị trường và tâm trí của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự
mạo hiểm này của Vinamilk là cần thiết để tạo ra một bước ngoặt quan trọng trong
việc phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường của họ III. 1.
Bộ nhận diện được thực hiện một cách bài bản và có đầu tư kỹ lưỡng, là
thành quả sau một năm dài chuẩn bị của các chuyên gia, nhà tư vấn hàng đầu về chiến
lược và thương hiệu của Việt Nam và quốc tế ở đẳng cấp thế giới. -
Bộ nhận diện mới của Vinamilk thể hiện “khát vọng vươn xa thế giới” của Vinamilk.
Những hình ảnh đầu tiên hé lộ về bao bì mới của Vinamilk khiến nhiều người thích
thú và tranh luận, vì màu sắc của bộ nhận diện Vinamilk được thay đổi hoàn toàn bởi
pallet màu có phần rực rỡ và trẻ trung hơn.
Hình 3: Bảng màu sắc rực rỡ của Vinamilk 1.1. Logo -
Thay vì hình ảnh logo bầu dục có hình ảnh biểu tượng của bãi cỏ xanh lục và bầu trời
xanh lam với dòng chữ Vinamilk ở giữa, hiện tại, logo nhận diện chỉ còn lại dòng chữ
Vinamilk màu trắng theo font chữ riêng biệt, bên dưới là ký hiệu "EST" và năm ra đời "1976" - Về biểu tượng:
+ Logo Vinamilk mới được cập nhật từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng chữ
(wordmark) với phần chữ “Vinamilk” được viết tay mạnh mẽ, phóng khoáng.
Thiết kế logo Vinamilk mới này đơn giản hơn mà táo bạo hơn, thể hiện được
bản sắc riêng “luôn là chính mình” theo định hướng mới của thương hiệu.
+ Bên cạnh đó là điểm nhấn tinh tế ở các biểu tượng trong phần chữ tưởng như
đơn giản này. Biểu tượng “chấm” trên chữ “I: như nét cười – tăng cảm giác
thân thuộc đối với người tiêu dùng. Phần bụng của chữ “a” được cách điệu
như hình ảnh “giọt sữa” – thể hiện đặc trưng sản phẩm, dịch vụ của hãng. Tiếp
theo là dòng chữ “Est 1976” – chính là năm thành lập hãng – như một sự
khẳng định giá trị thương hiệu bền vững trong 47 năm qua. - Về màu sắc:
+ Thiết kế logo Vinamilk mới sử dụng hai màu sắc chủ đạo “Xanh rực rỡ” và
“Kem sữa ngọt ngào” để lại ấn tượng thị giác sâu đậm, thể hiện một tinh thần
táo bạo, quyết tâm nhưng vẫn giữ nét truyền thống của hãng.
+ Bên cạnh đó, hãng còn cho ra mắt một bảng màu nhiệt đới là màu của món ăn
thức uống trải dài khắp Việt Nam, thể hiện sự phong phú, dồi dào của đất Việt. - Về font chữ:
+ Ở bộ nhận diện mới này, Vinamilk giới thiệu 3 kiểu chữ được thiết kế riêng
cùng hệ thống hoạ tiết và thư viện hình minh hoạ vẽ tay ấn tượng đầy màu sắc
và sức sống. Điều này giúp hãng truyền thông những câu chuyện và thông
điệp một cách đồng nhất và chân thật nhất.
+ Font chữ chính của Vinamilk phần trên là kiểu chữ có chân – thể hiện sự hoài
niệm, sự mềm mại và phần dưới là kiểu chữ không chân – thể hiện sự đơn
giản, hiện đại. Thương hiệu gọi đây là font chữ “lai” kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. -
Tổng thể logo là sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, qua đó thể hiện tinh thần
“Táo bạo, Quyết tâm, Luôn là chính mình” và khát vọng đại diện cho nguồn năng
lượng trẻ trung, vươn xa toàn cầu của người Việt. Dự án nhận diện thương hiệu VNM
được hướng dẫn bởi Giám đốc Sáng tạo Megan Bowker và Giám đốc Sáng tạo Duy
Đào từ Studio DUY. Nhóm ngũ ngũ làm nên chiến lược thương hiệu là Sovereign
Objects, do nhà sáng lập Karrin Fyhrie đứng đầu 1.2. Bao bì
Hình 6: Bao bì mới của Vinamilk -
Với việc tái định vị thương hiệu mới này, Vinamilk lựa chọn cạnh tranh bằng Package
Touchpoint vì đây là cách đơn giản và hiệu quả nhất. Hệ thống bao bì mới không tập
trung vào đơn lẻ mỗi sản phẩm mà nhìn trên tính hệ thống, trên hiệu quả trưng bày
sản phẩm tại điểm bán, tạo ra cảm giác thu hút là điều được nhấn mạnh. Mọi người
bàn về logo, về màu sắc, nhưng chưa thấy ai nói về hệ thống (system). System bao bì
của Master Branding (mới có demo từ Vinamilk) đã thật sự nổi bật trong không gian mua sắm. -
Thiết kế bao bì bộ nhận diện mới của Vinamilk đơn giản không quá nhiều chữ và họa
tiết thay vào đó là những pallet màu sắc trẻ trung, kèm hình ảnh những chú bò dễ
thương, gần gũi, hay Vinamilk còn cho ra mắt một bảng màu nhiệt đới là màu của
món ăn thức uống trải dài khắp Việt Nam, thể hiện sự phong phú, dồi dào của đất
Việt, cùng những hình ảnh thân thuộc, mộc mạc với người tiêu dùng Việt, phù hợp
với những giai đoạn mà đất nước đã qua, nhằm cho thấy Vinamilk đã - đang - sẽ luôn
tiếp tục sứ mệnh “chăm sóc” con người Việt. -
Bao bì mới là một hệ thống hình ảnh bản địa Việt Nam, vươn ra ngoài nông trại, tìm
đến những ngóc ngách của thành thị, nông thôn, mọi miền tổ quốc, mô tả lại đời sống
thường nhật. “Vinamilk đâu chỉ là những chú bò vui nhộn, Vinamilk là mỗi ngày bạn
ngập tràn sức sống, là những cuộc đối thoại tự tin, hóm hỉnh” - hệ thống bao bì mới
của Master Branding không kể nhiều về con bò nữa mà đang giao tiếp với người mua
hàng. Brand Story đã được nắm bắt ở một level mới cùng bề dày phát triển của -
Những thiết kế được sáng tạo độc quyền giúp Vinamilk thể hiện câu chuyện và thông
điệp chân thật và đồng nhất, trong thời đại mà trí tuệ nhân tạo đang thống trị với vô
vàn hình ảnh tạo bằng máy tính. 2. Slogan và thông điệp:
“Táo bạo, quyết tâm và luôn là chính mình” -
Với chiến dịch thay đổi nhận diện thương hiệu đầy ngoạn mục, Vinamilk muốn thể
hiện một tinh thần hiện đại, sẵn sàng thay đổi để phát triển. Thương hiệu này cũng cập
nhật slogan mới để thể hiện được tính cách thương hiệu của mình. Không còn là một
thương hiệu cũ kỹ mà mới và mạo hiểm hơn, hướng đến thế hệ người dùng trẻ nhưng
không xa rời những giá trị xưa cũ.
+ Tính táo bạo: Vinamilk sẵn sàng thay đổi để phát triển, không ngại thử thách những điều mới mẻ.
+ Sự chân thành: Vinamilk luôn là chính mình, không chạy theo xu hướng.
Slogan này thể hiện được tinh thần hiện đại, sẵn sàng thay đổi để phát triển của Vinamilk.
Thương hiệu này không còn là một thương hiệu cũ kỹ mà mới và mạo hiểm hơn, hướng đến
thế hệ người dùng trẻ nhưng không xa rời những giá trị xưa cũ. -
Slogan mới của Vinamilk mang đến những thông điệp tích cực cho người tiêu dùng:
Vinamilk không ngại thay đổi để phát triển,
không ngại thử thách những điều mới mẻ. Đây là một thông điệp quan trọng
trong thời đại ngày nay, khi mà thế giới đang thay đổi nhanh chóng.
Đây là một thông điệp truyền cảm hứng cho người
tiêu dùng, giúp họ có thêm động lực để theo đuổi ước mơ của mình.
+ Thông điệp thứ ba là sự chân thành. Vinamilk luôn là chính mình, không chạy theo xu hướng. Vinamilk.
Slogan mới của Vinamilk là một thành công của chiến lược tái định vị thương hiệu Vinamilk.
Slogan này đã giúp Vinamilk thể hiện được tinh thần hiện đại, sẵn sàng thay đổi để phát triển
và hướng đến thế hệ người dùng trẻ. 3. Kết quả 3.1: Doanh thu -
Ngay sau khi Logo mới được "trình làng", giá trị thương hiệu của Vinamilk đã tăng
lên mốc 3 tỷ USD từ con số 2.8 tỷ USD năm trước (dữ liệu Brand Finance, 2023),
khẳng định vị trí số 1 trong các thương hiệu thực phẩm tại Việt Nam, đồng thời là
thương hiệu sữa lớn thứ 6 trên thế giới
Hình 7: Giá trị thương hiệu Vinamilk -
Bước đi quan trọng này được thực hiện ngay tại thời điểm mấu chốt: "thiên thời - địa
lợi" - kinh tế đang dần hồi phục - thị trường tiêu dùng tăng trưởng trở lại, thị trường
nguyên liệu bột sữa giảm giá. Điều này cũng sẽ là một trong những động lực hỗ trợ sự
hồi phục tỷ suất lợi nhuận gộp của doanh nghiệp trong nửa cuối năm 2023 và 2024;
cho phép doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu và sản phẩm mới
tới người tiêu dùng để giành lại thị phần. -
Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2023 của Vinamilk đã bắt đầu có những chuyển
biến tích cực với tâm điểm ở quý 2 đã xuất hiện tín hiệu đảo chiều rõ nét khi doanh
thu thuần đạt 15.200 tỷ đồng (tăng 1,6% so với cùng kỳ và 8,6% so với quý trước) và
lợi nhuận đạt 2.220 tỷ đồng (tăng 5,6% so với cùng kỳ và 16,5% so với quý trước).
Đây là quý đầu tiên VNM công bố lợi nhuận tăng trưởng sau 5 quý sụt giảm liên tiếp. 3.2: Truyền thông -
Sau sự ra mắt bộ nhận diện mới của Vinamilk ngày 6/7/2023 có thể thấy Vinamilk đã
tạo ra một cú nổ truyền thông lớn. “Bộ nhận diện mới của Vinamilk” đã là cụm từ
được truyền thông và người tiêu dùng tìm kiếm, săn đón và bàn luận sôi nổi trong
những ngày đầu mới ra mắt bộ nhận diện mới. -
Sự khác biệt của bao bì mới đã tạo nên sự tò mò đối với người tiêu dùng. Họ thắc
mắc: “Liệu bao bì mới có giống như trên bản thiết kế?”, “Màu sắc với pallet rực rỡ
khi in ra sẽ như thế nào?”, “Hương vị sữa trong bao bì mới liệu có thay đổi?”,... Điều
này đã khiến người tiêu dùng tìm kiếm bao bì mới của Vinamilk để trải nghiệm, thỏa
mãn sự tò mò. Thương hiệu Vinamilk được nhắc nhiều hơn nữa trên các nền tảng
mạng xã hội giúp thương hiệu tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn.
Hình 8: Đo lường truyền thông của chiến dịch thay đổi nhận diện của Vinamilk -
Những thay đổi nhận diện thương hiệu lần này đã giúp Vinamilk “phủ xanh” trên
khắp nền tảng mạng xã hội, tăng độ nhận diện đối với công chúng bằng cách mang
thiết kế mới của mình lan tỏa rộng rãi. Không chỉ có công chúng, mà các thương hiệu,
nhãn hàng lớn nhỏ khác đều “đu trend” thay đổi avatar theo “phong cách Vinamilk”. -
Chiến lược marketing của Vinamilk rất đơn giản khi cung cấp một công cụ giúp tạo ra
những mẫu logo giống với bộ nhận diện thương hiệu mới. Người dùng nhập tên (từ 6
– 10 ký tự) kèm năm sinh, sau đó bấm nút “Trình làng”, website sẽ tạo ra mẫu logo
theo tên giống logo thương hiệu.
Hình 9: Mạng xã hội đồng loạt bắt trend Vinamilk I. Tổng quan về Viettel 1. Giới thiệu Giấy, thủ đô Hà Nội. - Email: iproduct@viettel.com.vn
Hình 10: Thành tích của Viettel 2. Cổng cáp quang quốc tế Cameroon và Bitel Quân đội 3. II. 1.