Tài liệu Marketing Du Lịch | Trường Đại học Thương Mại

MARKETING DU LỊCH
Chương 1: Tổng quan về marketing du lịch.
I. Các định nghĩa, khái niệm
1. Khái niệm marketing du lịch a. Nhu cầu
- Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được
- Nhu cầu xuất phát từ bên trong con người: Nhu cầu ăn uống, sinh lý, an toàn…
- Nhu cầu xuất phát từ bên ngoài con người: Quảng cáo…
 DN cần cố gắng thỏa mãn nhu cầu, nếu ko thỏa mãn đc cần cố gắng tiết chế nhu cầu.
- Nhu cầu gồm nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. Nhu cầu tiềm tàng gồm nhu cầu
đã xuất hiện và nhu cầu chưa xuất hiện.
b. Mong muốn là hình thức thể hiện của nhu cầu. Một nhu cầu có thể thể hiện ra
nhiều mong muốn khác nhau.
c. Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có khả năng thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con
người. Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa 
đựng trong những sản phẩm vật chất chứ ko phải mô tả tính chất vật lý. d. Trao đổi.
- Trao đổi là việc đưa người khác thứ gì đó mà nhận lại thứ mà mình mong muốn.
- Gồm 4 cách để có thứ mình muốn: + Tự sản xuất + Xin + Cướp đoạt + Trao đổi
e. Giao dịch: là đơn vị của trao đổi.
f. Thị trường: bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm ẩn có nhu cầu, mong muốn…
g. Chi phí: là những giá trị mà KH bỏ ra để có đc sản phẩm.
h. Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn tới quyền sở hữu một cái gì đó.
Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất. 1
i. Khái niệm sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là tổng hợp những thành tố khác
nhau nhằm thỏa mãn chuyến đi của khách du lịch. Để hình thành nên sản phẩm du lịch
cần có các tài nguyên du lịch và các dịch vụ, hàng hóa du lịch.
j. Khái niệm marketing hỗn hợp: Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
k. Khái niệm lq đến khách hàng trong du lịch.
- Khách du hành: để chỉ bất kì người nào đi du hành, hay những người đi từ nơi này
đến nơi khác bằng bất kì phương tiện nào với bất kỳ lý do nào đó, có hay ko trở về nơi xuất phát.
- Khách thăm: là người đi tới một quốc gia, địa phương khác nơi người đó thường trú
với một lý do nào đó nhưng loại trừ đến hành nghề, hưởng lương tại đó và có sự quay trở về nơi xuất phát.
- Khách thăm quan (khách thăm một ngày): là những khách thăm, lưu lại nơi đến
trong chốc lát và không quá một ngày.
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp du lịch, trừ trường hợp đi học, làm
việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
 Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận (khác phòng)
marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát, và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.
2. Định hướng và các nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch.
a. Định hướng (gồm 5 định hướng)
- Định hướng sản xuất: khẳng định người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được
bán rộng rãi và giá hạ tập trung vào việc sản xuất. 
- Định hướng sản phẩm: tập chung vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng.
- Định hướng bán hàng: khẳng định nếu cứ để yên thì người tiêu dùng thường sẽ ko
mua những sản phẩm của DN với số lượng lớn, vì vậy cần phải tập trung nỗ lực vào
hoạt động tiêu thụ sản phẩm  tập chung vào hđ tiêu thụ sản phẩm
 Dấu hiện của DN theo 3 định hướng trên (gồm 13 dấu hiệu)  đa số là dấu hiệu tiêu cực.
- Định hướng marketing (đh khách hàng): khẳng định rằng nhiệm vụ chủ yếu của
DN là xác định những nhu cầu, mong muốn và sở thích của nhóm KH mục tiêu rồi tìm
cách thỏa mãn mong muốn của họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
 Dấu hiệu nhận biết gồm 9 dấu hiệu  đa số là dấu hiệu tích cực 2
- Định hướng đạo đức xã hội: khảng định rằng ngoài kinh doanh để tìm kiếm lợi ích
cho DN, nhiệm vụ của DN là tạo ra sự thỏa mãn cho KH và cuộc sống lành mạnh lâu
dài cho người tiêu dùng và xã hội. (bao gồm lợi ích khách hàng, lợi ích DN, lợi ích xã hội)
b. Nguyên tắc (gồm 7 nguyên tắc) - Khái niệm marketing - Định hướng marketing
- Thỏa mãn nhu cầu và ý muốn khách hàng
- Phân đoạn thị trường
- Giá trị và quy trình trao đổi
- Chu kỳ sống của sản phẩm - Marketing hỗn hợp
3. Những khác biệt của marketing du lịch
a. Đặc điểm của sản phẩm du lịch - Đa dạng và tổng hợp
- Có sự tiếp xúc trực tiếp giữa KH và nhân viên phục vụ
- Không thể sản xuất để lưu kho được
- Sản phẩm du lịch khá độc đáo, KH ko thể kiểm tra chất lượng trước khi tiêu dùng
- Dễ sao chép, dễ bắt chước
- Do nhiều đơn vị tham gia cung ứng và có sự phụ thuộc lẫn nhau
- Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ thay đổi
- Khách hàng mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành với 1 nhãn hàng
- Sản phẩm du lịch thường ở nơi xa khách thường trú
- Chất lượng dịch vụ ko ổn định: do phụ thuộc vào nhân viên tiếp xúc, khách hàng, cơ
sở vật chất, mqh giữa 3 yếu tố trên.
b. Đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ.
- Việc vận dụng các nguyên lý chung của marketing dịch vụ chậm hơn
- Có sự khác biệt theo từng hoàn cảnh cụ thể
- Marketing dịch vụ có đặc điểm riêng do đặc điểm dịch vụ tạo ra 3
- Một số đặc trưng khác:
+ Thông tin truyền miệng có vai trò rất quan trọng do bản chất vô hình của dịch vụ.
+ Do phương thức sản xuất nên sản phẩm dịch vụ khó kiểm tra chất lượng và có tính không đồng nhất cao.
+ Khả năng tự tiêu hao cao.
+ Hệ thống kênh phân phối phong phú và đa dạng.
+ Việc xác định giá thành trong dịch vụ rất khó khăn.
+ Mối liên hệ của dịch vụ với người hoặc cơ sở cung ứng dịch vụ rất chặt chẽ.
c. Những nét đặc thù riêng của hoạt động marketing du lịch.
- Thời gian tiếp cận của khách hàng du lịch với các dịch vụ của du lịch thường ngắn
- Hấp dẫn mua được dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất (CSVCKT, con
người , giá cả, truyền thông).
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch.
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ.
- Sản phẩm du lịch dễ bị sao chép
- Chú trọng khuyến mãi ngoài thời kỳ cao điểm (Do khách thường chuẩn bị cho du
lịch vào thời kỳ trái vụ, và cũng giúp bớt đông vào thời kỳ chính vụ)
- Một số khác biệt khác do bối cảnh:
+ Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marekting
+ Việc tổ chức hoạt động marketing là khác nhau
+ Chịu sự quản lý và điều chỉnh cao của các cơ quan nhà nước.
4. Môi trường marketing du lịch.
a. Khái niệm: Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài
DN có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của DN.
b. Các yếu tố môi trường marketing du lịch.
- Môi trường vĩ mô:
+ Kinh tế: sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết
kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công chúng trong thị trường, chỉ số
giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế… 4
+ Văn hóa: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan
điểm của khách hàng đối với bản thân mình, quan điểm của khách hàng với người
khác, với tổ chức, đối với xã hội và quan điểm của khách hàng với tự nhiên và vũ trụ ...
+ Chính trị - luật pháp: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những
diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường chính trị bao gồm luật pháp, các cơ
quan nhà nước, và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến đến quản trị
marketing của doanh nghiệp ...
+ Công nghệ: Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng
như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Người làm công tác marketing
cần theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ và cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi.
+ Tự nhiên: Phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác
marketing biết được các mối đe doạ và cơ hội gắn liến với các xu hướng trong môi
trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng lượng
tăng, việc bảo vệ môi trường.
- Môi trường ngành kinh doanh:
+ Người cung ứng: Việc phân tích thường xuyên nhà cung ứng giúp cho doanh nghiệp
nắm bắt được tình hình và đảm bảo cung ứng các dịch vụ cho khách đạt được chất
lượng cần thiết. Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng sẽ lường trước được khó khăn
xảy ra và có phương án thay thế kịp thời.
+ Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh là:
Ai là đối thủ của của doanh nghiệp? Chiến lược của họ thế nào? Mục tiêu của họ là gì?
Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những thông tin này giúp ích gì cho doanh nghiệp
trong hoạch định chiến lược marketing của mình?
+ Trung gian marketing: Các doanh nghiệp du lịch cần phân tích tình hình các trung
gian marketing để biết được những thay đổi diễn ra ở các trung gian marketing để có
biện pháp ứng phó kịp thời là những việc phải làm thường xuyên.
+ Công chúng trực tiếp: Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích,
phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng
mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
+ Khách hàng: Các Dn du lịch phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích
và các hành vi mua sắm sản phẩm du lịch của khách hàng để có những ý tưởng cho
các hoạt động marketing hỗn hợp.
- Môi trường nội tại DN: 5
+ Khả năng tài chính: Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được
đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối
phó với các rủi ro có thể xảy ra.
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật: Sản phẩm du lịch đòi hỏi có cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến
để có thể tạo ra đc các dịch vụ có chất lượng.
+ Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp du
lịch, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp du lịch cung cấp
do có sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng.
+ Trình độ quản lý: Hoạt động trong các doanh nghiệp du lịch rất đa dạng với yêu cầu
phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản
lý cao đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.
+ Trình độ marketing: Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp du lịch giúp
doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm,
dịch vụ để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 6
I. Phân tích cơ hội.
1. Phân tích hoàn cảnh (hiện trạng)
- Khái niệm: Phân tích hoàn cảnh (phân tích hiện trạng) là phân tích những điểm
mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức (phân tích SWOT) đối với một doanh
nghiệp. Phân tích hiện trạng giúp doanh nghiệp nắm được tình hình kinh doanh để có
những ứng phó kịp thời. - Lợi ích:
+ Tập trung sự chủ ý vào các điểm mạnh, điểm yếu.
+ Hỗ trợ việc lập kế hoạch dài hạn.
+ Giúp phát triển các kế hoạch marketing.
+ Đặt ưu tiên cho nghiên cứu marketing + Lợi ích phụ
- Các bước thực hiện:
+ Bước 1: Phân tích môi trường marketing.
+ Bước 2: Phân tích địa bàn và cộng đồng.
Nội dung phân tích gồm 2 phần: 7
Khái quát chung: liệt kê những tài nguyên của cộng đồng
Đánh giá các khuynh hướng và ảnh hưởng của những tài nguyên này tới hoạt động của DN.
Mẫu biểu phân tích địa bàn cộng đồng:
+ Bước 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhằm phát hiện ra điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.
Nội dung: Mỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp được phân tích trong một mẫu. Cần
phải cung cấp thông tin về địa điểm, các thị trường mục tiêu, cơ cấu của nó
trong kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
+ Bước 4: Phân tích tiềm năng thị trường. 8
Phân tích tiềm năng thị trường là xem xét tất cả khách hàng quá khứ và khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó là một công trình nghiên cứu về tiềm
năng thị trường hoặc các thị trường mục tiêu mà ở đó công việc kinh doanh được tiến hành.
Phân tích Kh tiềm năng và Kh quá khứ:
+ Bước 5: Phân tích sản phẩm, dịch vụ
+ Bước 6: Phân tích vị thế và kế hoạch marketing.
“Doanh nghiệp đang chiếm vị thế nào trong nhận thức của những khách hàng
quá khứ và khách hàng tiềm năng?”
“Hiệu quả của hoạt động marketing của doanh nghiệp đã đạt được như thế nào?"
2. Phân tích thị trường và phân tích tính khả thi.
- Phân tích thị trường là những phân tích về thị trường cho một doanh nghiệp hoặc
một hoạt động kinh doanh mới. Phân tích thị trường nhằm xác định liệu thị trường đó có đủ lớn không?
- Phân tích tính khả thi là phân tích thị trường kết hợp với phân tích một số chỉ tiêu
tài chính kinh tế nhằm xác định tính khả thi về mặt kinh tế của hoạt động kinh doanh mới. 9
 Phân tích hiện trường.
- Bước 2: Phân tích tiềm năng thị trường:
+ Cần phải nêu các dự báo về khả năng cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh hàng đầu và
nhu cầu của thị trường tổng thể.
+ Phải có số liệu dự báo về sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường.
+ So sánh cung và cầu trong tương lai để tìm chỗ đứng cho doanh nghiệp mới.
- Bước 3: Phân tích địa bàn và cộng đồng. 10
- Bước 5: Phân tích sản phẩm, dịch vụ
- Bước 6: Phân tích vị thế và kế hoạch marketing.
 Phân tích tính khả khi.
II. Nghiên cứu marketing.
1. Hệ thống thông tin marketing
2. Khái niệm, ý nghĩa và yêu cầu của nghiên cứu marketing.
- Khái niệm: Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và
thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà
doanh nghiệp đang gặp phải. 11 - Ý nghĩa: + Khách hàng: + Cạnh tranh: + Niềm tin: + Tín nhiệm: + Đổi mới: - Yêu cầu:
+ Yêu cầu của nghiên cứu marketing: (6 ý) Phương pháp khoa học
Tính sáng tạo trong nghiên cứu
Sử dụng nhiều phương pháp
Có sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu
Giá trị và chi phí của thông tin Đạo đức nghiên cứu
+ Yêu cầu của thông tin nghiên cứu marketing: (4 ý) Giá trị sử dụng Đúng thời điểm Có giá trị
Tính chính xác và độ tin cậy
3. Quy trình và phương pháp nghiên cứu marketing.
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: 12
- Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
+ Lựa chọn nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp:
Thông tin sẵn có ở bên trong và bên ngoài DN
Các bước thu thập dữ liệu thứ cấp (4 bước): Xác định đữ liệu cần thu thập
 Xác định nguồn thu thập dữ liệu  Thu thập dữ liệu  Xử lý dữ liệu. Dữ liệu sơ cấp:
Những thông tin được thu thập lần đầu từ các phương pháp nghiên cứu cơ bản
+ Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp quan sát – theo dõi:
Là phương pháp thu thập những thông tin từ
theo dõi thói quen hay phản ứng của khách hàng hay những người nghiên cứu
cũng có thể tham gia với tư cách là các khách hàng của các đối thủ cạnh tranh
để quan sát chất lượng, dịch vụ của họ ...
Phương pháp họp nhóm trọng điểm:
Phương pháp họp nhóm trọng điểm là cuộc
họp mặt của nhóm nhỏ khách hàng với người chủ trì cuộc họp là người nghiên 13
cứu để trao đổi với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, về nhận thức, những điều
họ thích, không thích hay về các tổ chức marketing khác.
Phương pháp điều tra thăm dò dư luận:
Là phương pháp mà người điều tra soạn
sẵn những câu hỏi để điều tra khách hàng, phương pháp này thích hợp nhất với
nghiên cứu mô tả, có thể điều tra căn cứ trên thực tế, hoặc là điều tra thăm dò dư luận.
Phương pháp thực nghiệm:
Phương pháp thực nghiệm, phương pháp này phải
dùng đến phương pháp luận nghiên cứu và thống kê khá phức tạp và đây là
phương pháp nghiên cứu có giá trị khoa học nhất, thường được dùng để nghiên cứu các nguyên nhân.
+ Lựa chọn công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi:
là một bản liệt kê các câu hỏi để người nhận trả lời. Các dạng câu hỏi
Một số lưu ý khi thiết kế bảng hỏi:
oTránh sử dụng những thuật ngữ khó hiểu.
oMỗi câu hỏi chỉ dành để hỏi một vấn đề, đi từ cái chung đến cái riêng, từ
đơn giản đến phức tạp, bắt đầu bằng những câu hỏi dễ trả lời.
oCác câu hỏi nhiều khả năng lựa chọn dạng trắc nghiệm phải dành một chỗ cho "các ý kiến khác".
oTránh câu hỏi dạng có/không, ưu tiên cho các câu hỏi có thang trả lời.
oTránh các câu hỏi gợi ý, câu hỏi dạng phủ định.
oNếu phù hợp, luôn có những lựa chọn "không biết" hoặc "không có ý kiến" Công cụ cơ khí:
+ Lập kế hoạch chọn mẫu 14
+ Lựa chọn phương pháp tiếp xúc. Phỏng vấn trực tiếp Qua bưu điện Qua điện thoại
Qua email, phần mềm trực tuyến…
- Bước 3: Thu thập thông tin:
+ Giai đoạn này tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất.
+ Có một số vấn đề chính phát sinh:
Một số người trả lời không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm.
Một số người trả lời từ chối hợp tác.
Một số ngưoi tra loi khong trung thực.
- Bước 4: Phân tích thông tin:
+ Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi phân tích thông tin cho những biến chính.
+ Áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy
vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.
- Bước 5: Trình bày các kết quả thu được
+ Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được dưới dạng văn
bản. Trong đó, cần nêu các kết luận về vấn đề nghiên cứu và đưa ra các gợi ý để nhà
quản trị ra quyết định.
- Phương pháp nghiên cứu marketing:
+ Phương pháp nghiên cứu định tính:
Dùng thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm, xu hướng.
Thường trả lời câu hỏi “như thế nào” và "tại sao" về một hiện tượng, hành vi, ...
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được.
Phù hợp trong nghiên cứu về thái độ, ý kiến, hành vi của người được khảo sát. 15
CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
I. Hành vi mua của khách hàng cá nhân.
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua. - Yếu tố văn hóa:
+ Nền văn hóa: Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái độ, thói quen, tập
quán, truyền thống và hình thức cư xử của một số người. Nền văn hoa ảnh hưởng rất
lớn đến quyết định mua những dịch vụ của du lịch do nó tác động đến các động cơ
thúc đẩy, đến nhận thức, đến lối sống, đến cá tính của mỗi khách du lịch.
+ Nhánh văn hóa: Những nhánh văn hoa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm
chủng tộc và các vùng địa lý. Những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm,
các chương trình marketing, những cách ứng xử khác nhau với những khách hàng
thuộc những nhánh văn hoá khác nhau.
+ Tầng lớp xã hội: Các thành viên trong từng tầng lớp có xu hướng hành động giống
nhau hơn so với các thành viên của tầng lớp khác; địa vị của từng người tuỳ thuộc vào
tầng lớp xã hội mà họ xếp vào; Việc xác định tầng lớp xã hội của một người tuỳ thuộc
vào một số biến như: nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, nơi ở, gia đình ... - Yếu tố xã hội:
+ Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo đầu tiên: Gia đình, bạn bè, láng giềng thân thiết, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo thứ 2: tổ chức hiệp hội, tôn giáo, ngành nghề, câu lạc bộ ...
Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà các cá nhân muốn gia nhập.
Nhóm tẩy chay: Là nhóm mà các cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. + Gia đình:
Gia đình định hướng: Khách hàng đóng vai trò là thành viên.
Gia đình riêng: Khách hàng đóng vai trò là người chủ gia đình
+ Người định hướng dư luận: Là những người có quan điểm, ý kiến, có khả năng ảnh
hưởng đến người khác bằng việc chấp nhận hoặc mua một sản phẩm mới tạo ra
khuynh hướng tiêu dùng mới
+ Vai trò địa vị của cá nhân trong xã hội: Một vai trò sẽ bao gồm một loạt những
hành động mà con người cần phải tiến hành. Xu hướng chung là mỗi người có hành
động tương ứng với địa vị của mình. - Yếu tố tâm lý:
+ Động cơ, nhu cầu: Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng đến một mức độ
đủ mạnh. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Động cơ biểu
hiện một hành động, là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một việc gì đó để 16
giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thoả mãn một nhu cầu. Như vậy nhu cầu và động
cơ không đối lập nhau mà bổ sung cho nhau.
+ Nhận thức: Nhận thức là quá trình thông qua đó các cá thể tuyển chọn các thông tin
đầu vào để tổng hợp nên hiểu biết về các cá thể xung quanh. 3 quá trình nhận thức: Sự
quan tâm có chọn lọc Nhận thức thiên vị  Ghi nhớ chọn lọc.  + Tri thức:
Tri thức là tất cả những dữ liệu, thông tin, kỹ năng, ... có được qua trải nghiệm
thực tế hoac học tap. Tri thức co thể chỉ về sự hiểu biết về một đối tượng hay sự
vật về lý thuyết và thực hành.
Có 2 dạng tồn tại của tri thức là tri thức ẩn và tri thức hiện. Tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của chúng ta bắt nguồn từ kinh nghiệm. Mua các
sản phẩm du lịch là chúng ta đã học được điều gì đó qua kinh nghiệm.
+ Niềm tin, thái độ:
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó, niềm
tin có được là dựa trên sự hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác, cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó.
+ Tự nhận thức: Quá trình tự nhận thức là hình ảnh trí tuệ của bản thân họ bao gồm
bốn yếu tố là cái tôi thực sự; cái tôi lý tưởng, cái tôi trong nhận xét của cộng đồng và cái tôi hình ảnh. - Yếu tố cá nhân:
+ Tuổi tác và chu kỳ sống: Một người sẽ mua các sản phẩm và dịch vụ trong suốt
cuộc đời của mình, nhưng nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng theo tuổi tác và
chu kỳ sống của gia đình sẽ có những thay đổi.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Doanh nghiệp du lịch cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp quan tâm đến mức
trên trung bình đối với những dịch vụ của mình. 17
+ Hoàn cảnh kinh tế: Thu nhập có thể chi tiêu được, Tiền tiết kiệm và tài sản, Nợ,
Khả năng vay mượn, Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Lối sống: Lối sống thể hiện quan điểm, sở thích, niềm tin của mỗi con người.
Những người cùng một nhánh văn hoa, cùng một tầng lớp trong xã hội nhưng có thể
có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
+ Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có nhân cách, cá tính nhất định ảnh
hưởng đến hành vi mua của họ. Nhân cách thường được mô tả bằng lòng tự tin, tính
độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
2. Quá trình quyết định mua.
- Các vai trò trong quyết định mua: + Người khởi xướng + Người ảnh hưởng + Người quyết định + Người mua + Người sử dụng
- Các loại quyết định mua
+ Quyết định mua sắm thông thường: là loại quyết định mà khách hàng đưa ra
thường xuyên, ít phải cân nhắc khi mua, họ mua theo thói quen, có một số công đoạn
của quá trình mua bị bỏ qua, dịch vụ mà họ mua thường không đắt
+ Quyết định hạn chế: Trong trường hợp mua hàng cần phải đắn đo nhiều, khách
hàng phải mất nhiều thời gian và công sức hơn. Họ phải trải qua cả năm giai đoạn của
quá trình quyết định mua. Thông thường những quyết định mua này đòi hỏi mức chi
phí cao hơn những khoản mua thường ngày.
+ Quyết định quan trọng: Khách hàng càng cần nhiều thời gian và công sức hơn nữa
khi quyết định mua những dịch vụ, sản phẩm đắt tiền, do vậy họ phải tham gia rất sâu vào quá trình này.
- Các bước trong quá trình ra quyết định mua: (5 bước)
+ Nhận thức nhu cầu: có 2 nguồn giúp KH nhận thức nhu cầu: yếu tố bên trong và các tác nhân bên ngoài.
+ Tìm kiếm thông tin: nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin phi thương mại,
nguồn thông tin xã hội, nguồn thông tin nội bộ.
+ Đánh giá các phương án: T
iêu chuẩn khách quan: Là tiêu chuẩn không phụ thuộc vào bản thân người
đánh giá như giá cả, vị trí, số điểm đến và các dịch vụ phụ khác ... 18 T
iêu chuẩn chủ quan có thể là những nhân tố trừu tượng như hình ảnh của doanh nghiệp ...
+ Quyết định mua T
iêu chuẩn khách quan: Là tiêu chuẩn không phụ thuộc vào bản thân người
đánh giá như giá cả, vị trí, số điểm đến và các dịch vụ phụ khác ... T
iêu chuẩn chủ quan có thể là những nhân tố trừu tượng như hình ảnh của doanh nghiệp ...
+ Hành vi sau mua
Doanh nghiệp du lịch không được:
Hứa những gì mà DN ko làm được
Không làm những gì đã hứa Khách hàng hài lòng:
Khách hàng quay lại và nói với người khác về sự hài lòng
của mình. Khách hàng hài lòng là người bán hàng tốt nhất cho doanh nghiệp.
Khách hàng không hài lòng,
khách hàng thường có những phản ứng sau:
Phản ứng không công khai như tẩy chay nhãn hiệu hoặc cảnh báo cho người khác
Phản ứng công khai như đến doanh nghiệp đòi bồi thường, kiện ...
II. Hành vi mua của khách hàng tổ chức.
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
- Các yếu tố môi trường: nền kinh tế, công nghệ, chính trị và cạnh tranh
- Các yếu tố tổ chức: mục tiêu, chính sách, các chỉ tiêu của tổ chức
- Các yếu tố về quan hệ cá nhân trong công việc ...
- Yếu tố cá nhân của người mua như động cơ, nhận thức, sở thích ...
2. Quá trình quyết định mua.
- B1: Ý thức vấn đề
- B2: Mô tả khái quát nhu cầu
- B3: Xác định quy cách dịch vụ
- B4: Tìm kiếm người cung ứng
- B5: Yêu cầu chào hàng
- B6: Lựa chọn người cung ứng
- B7: Làm thủ tục đặt hàng
- B8: Đánh giá kết quả thực hiện 19
CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Phân đoạn thị trường mục tiêu.
1. Khái niệm phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra các
nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm
hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất
định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
- Thị trường mục tiêu là phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh du lịch
chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.
2. Lý do phân đoạn thị trường.
- Lợi ích của phân đoạn thị trường
+ Sử dụng hiệu quả hơn quỹ marketing
+ Hiểu biết thấu đáo hơn nhu cầu và mong muốn của nhóm KH được lựa chọn: Ai?
Cái gì? Làm thế nào? Ở' đâu? Khi nào?
+ Xác định vị thế hiệu quả hơn
+ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn những công cụ và kỹ thuật quảng cáo
- Hạn chế của phân đoạn thị trường: + Tốn kém hơn
+ Khó chọn được cơ sở phân đoạn tối ưu
+ Khó biết được chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý
+ Khuynh hướng dễ bị lôi kéo vào những thị trường không có tính khả thi
3. Các tiêu thức phân đoạn. (8 tiêu thức)
- Có thể đo lường được: Phải đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu
- Có giá trị: Nhu cầu phải đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào đó có lãi 20