-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tài liệu phân tích chiến lược của cà phê Trung Nguyên |Trường Đại học Kinh tế quốc dân
Tài liệu phân tích chiến lược của cà phê Trung Nguyên |Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Tài liệu gồm 15 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị chiến lược (NEU)
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
Phiếu phân tích chiến lược doanh nghiệp
Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé
Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh
Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581
Website: www.trungnguyen.com.vn Ngành nghề kinh doanh :
Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê
Các hoạt động kinh doanh chiến lược :
- Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê.
- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột.
Tầm nhìn chiến lược : Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia. Khơi dậy chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá, chinh phục.
Sứ mạng kinh doanh : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản :
Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng
Vốn điều lệ : 150 tỉ đồn
Phân tích môi trường bên ngoài
Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên 1. Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê 2. Nhượng quyền thương hiệu
3. Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại
Tốc độ phát triển năm 2004
Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc so
với 10năm về trước. Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồi
phục sau nhiềunăm do giá cà phê thế giới tăng trở lại. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê.
Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm
2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên
tới 85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê robusta.
Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu
kém. Trong nướcdo quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất. Tạo
ra nhiều sự cạnh tranh và sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ do tình trạng
tranh bán, tranh mua. Bên cạnh đótình hình phát triển của các nước như
Indonecia, Braxin sẽ tác động rất lớn đến tốc độphát triển ngành cà phê nước ta.
Tốc độ phát triển năm 2005
Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu
được gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình
quân đạt 1.033USD/tấn). Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê
xuất khẩu giảm 9,1%về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị .
Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánh đúng nhu
cầutiêu dùng trong nước. Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt khá phát triển
songchưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới.
Tốc độ phát triển năm 2006
Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kết quả tích
cực.Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được Cục Sở hữu trí tuệ
công nhận cógiá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế giới và được dùng
chung cho các loại càphê trồng ở Đắc Lắc
5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng
đầunăm đến 32%. Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn
theo sát mứcgiá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá
xuất khẩu cà phê củaViệt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trong
vòng 10 năm qua, với mức tăngtrưởng hơn 30% từ năm 2001 đến nay.
Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô
1. Nhân tố chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong
ngành cà phê Việt Nam cụ thể là :
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá
thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà
nước thành lập hiệp hộicà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích
quán triệt đường lối chính sách của
Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị
trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc
biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị
trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển 2.Nhân tố kinh tế
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều
này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể với Trung Nguyên :
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho
TrungNguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện
nay nềnkinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là
lạm pháttăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh
của TrungNguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ
lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
3. Nhân tố văn hoá xã hộ i
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn
Ma Thuật, quêhương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự
tương đồng về văn hóavới các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ
dàng tạo được nét đặc trưng củacà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê
của mình.Đây là điểm mạnh của TrungNguyên so với các đối thủ cạnh tranh
khác khi xay dựng mối quan hệ mua bán và hìnhảnh thương hiệu. 4.Nhân tố công nghệ
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không
xuất hiệncác công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường
cạnh tranh đối vớiTrung Nguyên là không đáng kể.
Đánh giá cường độ cạnh tranh
1. Tồn tại các rào cản gia nhập ngành
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ
trongngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho
những doanhnghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị
phần của các doanhnghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3
thương hiệu lớn là TrungNguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này
liên tục có các hoạt động nhằmtạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự
khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủsự trung thành của khách hàng, qua đó
xây dựng được vị thế vững vàng. Bởi vậytrong ngành cà phê Việt Nam hiện nay
rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.
2. Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất
đadạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu,
ngành càphê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ
nước khác mà sử dụngnguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong
nước, điều này làm giảm áplực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về
vận chuyển. Đặc biệt như TrungNguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê
để tự cung cấp nguyên liệu, không bịphụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các
nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớntới cạnh tranh trong ngàn
3. Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn trong
khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí,
cácsiêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả
năng gây áplực của khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy
vẫn được xemnhư một sự đe dọa cạnh tranh dù không lớn.
4. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành cà phê là :
- Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh
phần lớnbởi Trung Nguyên Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một số thương
hiệu nhỏ ítđược biết đến như . Trong đó Trung Nguyên giữ vị trí thống trị.
- Tốc độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt Nam ngành cà phê là
ngành cótốc độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do
các doanhnghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thị trường.
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không
có.Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị
trườngvẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội
phát triển trênthị trường thế giới.
5. Đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế,
càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của
sảnphẩm và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể.
6. Đe doạ từ các gia nhập mới
Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham
gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các
doanhnghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ
từ phía các đốithủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới. Đánh giá ngành
Cường độ cạnh tranh trung bình Ngành hấp dẫn
Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành
1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu 2.Thị trường rộng
3. Rào cản gia nhập lớn
hân tích môi trường bên trong Sản phẩm chủ yếu
Các sản phẩm từ cà phê : hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống và sản
phẩm cà phê đã qua chế biến Thị trường
Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị trường
quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệ
Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuổi giá trị của doanh nghiệp 1. Hoạt động cơ bản :
- Hậu cần nhập : Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80 000m2 bao gồm cả
kholưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo
quản tới địađiểm sản xuẩt.
- Sản xuất : Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây truyền rang
cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000 tấn/năm.
- Hậu cần xuất : Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm
phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống
phân phốirộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển
tới các đại lí, cácnhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc.
- Marketing và bán hàng : Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở
hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ
đầu đãđem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội. Kết quả là Trung
Nguyên cungcấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu,
tạo được số lượngkhách hàng trung thành lớn. 2.Hoạt động bổ trợ
- Quản trị thu mua : Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt
ngay tạithủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là
vấn đề gây khókhăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại
cà phê để cung cấpnguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể.
- Quản trị nguồn nhân lực : Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là
những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh
nghiệmlàm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn
Trung Nguyênluôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học
hỏi, phát huy khả năng vàcống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”. -
Cở sở hạ tầng và công nghệ : Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ
sỏ hạtầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt
động cơ bản vớihiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại
trung tâm thương mại làthành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở
những thành phố lớn khác trên cả nước.Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất
với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
Xác định các năng lực cạnh tranh
1. Marketing : sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến
thươnghiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản
phẩm cà phê hoàntoàn phù hợp với thị hiếu khách hàng.
2. Sản xuất : áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo
mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên.
3. Phân phối : Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả
nước vớiđầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng
nhượng quyền đảm bảosản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay
người tiêu dùng một cách nhanhchóng và hợp lí
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay,
TrungNguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là
thương hiệu ViệtNam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu
tại Việt Nam và trên thịtrường thế giới cùng với những chiến lược Marketing
linh hoạt được áp dụng rất thành công.
Chiến lược của doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh
Trung Nguyên sử dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hóa với chính sách
triểnkhai là sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu. Mỗi sản phẩm
được gắn với mộtgiá trị khác nhau, một mức giá khác nhau nhưng dùng chung
cho tất cả các của hàngnhượng quyền của Trung Nguyên.
Chiến lược tăng trưởng
Chiến lược cường độ : Hiện nay Trung Nguyên đang rất thành công trên
thịtrường nội địa. Mục tiêu trong tương lai là hướng ra thị trường thế
giới với quy mô toàncầu do đây là thị trường chưa bão hòa, còn nhiều cơ hội.
Chiến đa dạng hóa hàng ngang : Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao và
khácnhau trong việc thưởng thức sản phẩm, bên cạnh đó thị trường trong
nước cạnh tranh rấtmạnh. Do đó Trung Nguyên đã sử dụng các kênh phân phối
hiện tại để tung ra các sảnphẩm mới cho các khách hàng quen thuộc. Một lí do
nữa là việc thu hút thêm khách hàngmới đối với sản phẩm cà phê là điều khá khó khăn.
Đánh giá tổ chức doanh nghiệp
Loại hình cấu trúc tổ chức
Theo cấu trúc bộ phận : Trung Nguyên được điều hành theo cấu trúc bộ
phận theotừng sản phẩm. Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp đó là từng bộ phận theo
các sản phẩm càphê khác nhau.
Phong cách lãnh đạo chiến lược
Theo phong cách lãnh đạo nhóm : dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể
củadoanh nghiệp và những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến
lược của TrungNguyên cũng rất quan tâm tới người lao động. QUẢN TRỊ MARKETING:
BÀI 1: Viết bài về 2-3 yếu tố môi trường có tác động đến 1 ngành hoặc một công ty hoặc một sản phẩm. Dàn bài:
1. Lựa chọn đối tượng là sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
2. Lựa chọn yếu tố đối thủ cạnh tranh trong môi trường marketing vi mô và yếu tố môi trường
nhân khẩu trong môi trường marketing vĩ mô để phân tích. Bài làm:
Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường nhất định, đều bị chi phối bởi
nhiều yếu tố và các lực lượng khác nhau. Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố cả
bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
marketing. Các yếu tố môi trường luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh
doanh mới cho doanh nghiệp, sự thành công của mỗi quyết định marketing phụ thuộc vào
mức độ thích ứng của nó trước ảnh hưởng của tất cả các yếu tố môi trường.
Khiến bất cứ ai cũng phải thán phục, chỉ trong vòng 10 năm, công ty Trung Nguyên đã trở
thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục là 37%/năm.
Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh thành trên cả nước,
đồng thời có mặt ở 43 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Một trong những yếu tố quan
trọng tác động tới sự thành công của Trung Nguyên – là những biến số thuộc môi trường
Marketing. Những biến số này có thể gây khó khăn, cản trở tới kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp, song nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi, thiết lập một hệ thống thông tin
Marketing thì nó sẽ trở thành tiền đề mang lại những cơ hội thành công cho chính doanh nghiệp.
Các yếu tố không thể lường trước được hoặc có thể lường trước được nhưng cũng rất khó
để thay đổi thuộc về môi trường marketing vĩ mô.Trong đó môi trường nhân khẩu: là những
yếu tố môi trường được người làm marketing quan tâm nhiều nhất, liên quan trực tiếp tới con người.
Về quy mô dân số: Việt Nam là nước có quy mô dân số rất lớn, dân số tính đến thời điểm
tháng 7/ 2008 theo thống kê của cục dân số, dân số Việt Nam đã đạt 86, 5 triệu người và
đứng thứ 13 trên thế giới. Tốc độ tăng dân số của Việt Nam đạt trên 1 triệu người 1
năm.Quy mô dân số lớn và tốc độ tăng dân số của Việt Nam cao đồng nghĩa với quy mô thị
trường trong nước của cà phê Trung Nguyên có nhiều cơ hội được mở rộng, quy mô thị
trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên. Nếu những người làm thị trường muốn thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của số dân đó cần phải biết được những thay đổi đang diễn ra
và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo
phương diện, chiều hướng nào?
Cơ cấu dân số Việt Nam có sự thay đổi, đây là yếu tố quyết định khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp. Việt Nam đang có 1 cơ cấu dân số vàng ( số người trong độ tuổi lao động
nhiều hơn số người phụthuộc), có 50 - 60% dân số ở độ tuổi dưới 35 tuổi với những cơ hội
nâng cao thu nhập là rất lớn do chính sách kinh tế trong nước và tác động của hội nhập
quốc tế. Đặc biệt, những người trẻ tuổi thường hay thay đổi thói quen mua sắm và sở thích
tiêu dùng. Đây chính là yếu tố quan trọng để cà phê Trung Nguyên ngày càng được kích
thích phát triển. Chưa kể giới trẻ là những người uống cà phê rất nhiều, cà phê có chứa
cafein làm cho đầu óc tỉnh táo chống buồn ngủ, chính vì thế ý nghĩa câu slogan "Khơi
nguồn sáng tạo" Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có
nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cho gia
đình và sự hưng thịnh của quốc gia.Chính vì vậy hầu hết các quyết định marketing của cà
phê Trung Nguyên đều đánh vào đối tượng là giới trẻ và văn phòng do nhu cầu sử dụng cà
phê của họ lớn. Điều này thể hiện rõ nét trong cách quảng bá sản phẩm của Trung Nguyên,
các quảng cáo thường diễn ra trong văn phòng, truyền tải thông điệp đến những người hay
làm việc căng thẳng và giới trẻ cần sản phẩm này để làm gì và như thế nào? Nghiên cứu về
sự chuyển dịch cơ cấu dân số là nghiên cứu về tị trường khách hàng tiềm năng ở hiện tại
và trong tương lai để có những quyết định hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩm cà phê, không phân biệt giới tính hay trình độ học vấn, người tiêu dùng đều có thể sử dụng.
Năm 2002, Tổng cục Thống kê thông qua số liệu điều tra mức sống dân cư Việt Nam, cho
biết bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1, 25 ki lô gam cà phê mỗi năm và số tiền người
dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9. 000 đồng/người/năm, tức chỉ nhỉnh hơn 0, 5
đô la Mỹ và chỉ có 19,2% người dân uống cà phê vào ngày thường, còn ngày lễ Tết thì tăng
lên 23%. Điều dễ dàng nhận thấy là người dân thành thị mua cà phê uống tới 2, 4 ki lô
gam/năm, nhiều gấp 2, 72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra
cho ly cà phê mỗi sáng tới 20. 280 đồng/năm, cao gấp 3, 5 lần so với nông thôn. Nếu chia
các hộ ra thành năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ năm có thu nhập cao nhất uống
cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu nhập thấp nhất. Điều này cũng do
ảnh hưởng ít nhiều của văn hóa, lối sống, công việc và thói quen tiêu dùng của người Việt.
Công ty Trung Nguyên chủ chương sản xuất các sản phẩm có liên quan đến cà phê để phục
vụ cho hầu hết người tiêu dùng, không phân biệt tuổi tác, giới tính hay trình độ học vấn, ở
mỗi phân đoạn thị trường lại có những sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, đó là đứng ở góc độ
của công ty và sản phẩm, bởi đứng ở vị trí của người tiêu dùng cà phê vẫn chưa phải thông
dụng. Ở thành thị có sự tập chung của các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoàn lớn,
mật độ dân cư cũng gấp nhiều lần so với nông thôn hay miền núi, những người đi làm, công
nhân viên chức nhà nước, học sinh sinh viên ...là những đối tượng tiêu thụ lớn do sản phẩm
cần thiết cho sự tập chung trong công việc còn những người nông dân, những người làm
thuê thiên về lao động cơ bắp và sức khỏe sử dụng các sản phẩm cà phê dường như đang
còn ở mức độ “có thì uống, không có thì thôi”. Vì vậy cần có những chiến lược marketing
cho sản phẩm để kích thích ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp và
thay đổi phần nào thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng ở các khu vực như nông thôn,
miền núi, những người nông dân, những người làm thuê ... vì ở những phân đoạn thị
trường này đang còn rất kén chọn doanh nghiệp, nếu có những chiến lược hợp lí và hiệu
quả thì Trung Nguyên mới chắc thắng và làm chủ ở thị trường trong nước
Vấn đề địa lý cũng cho thấy đâu là nơi mà cà phê Trung Nguyên sẽ đẩy mạnh quảng bá sản
phẩm của mình trước tiên. Không thể bỏ qua vùng mà người ta dùng ít cà phê, đây chính là
thị trường tiềm năng, chưa được khai thác nhiều, chiếm lĩnh được thị trường này và thay đổi
thói quen uống cà phê của người dân sẽ tạo nên đột phá cho sản phẩm của Trung Nguyên.
Sự chuyển dịch mạnh mẽ về dân số cũng khiến cho doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ càng
để thích ứng hiệu quả, quá trình đô thị hóa, phân bố lại dân cư ở Việt Nam diễn ra khá
mạnh, lao động từ nông thôn chuyển đến những đô thị lớn, những khu công nghiệp tập
chung, phương tiện đi lại, giải trí tăng lên. Với nước ta khi thu nhập dân cư tăng, cơ cấu chi
tiêu gia đình có sự khác biệt so với các nước phát triển. Trình độ tiêu dùng của dân cư Việt
Nam chủ yếu là hàng hóa đơn giản, phổ thông, rẻ tiền. Cụ thể, với những sản phẩm như cà
phê không nên chỉ sản xuất những sản phẩm chăm chăm về hình thức và chất lượng vượt
trội, cần quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của khách hàng, marketing Trung Nguyên đã
nghiên cứu, quảng bá và đưa ra các loại sản phẩm khác nhau tùy theo sở thích, tùy theo
công việc, đẳng cấp hay cả túi tiền của người tiêu dùng, đa dạng hóa sản phẩm mà vẫn
giữa được uy tín về chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng là một công việc khó khăn
của doanh nghiệp. Đó là khía cạnh mà các nhà marketing quan tâm khi tham gia vào các thị trường.
Ngoài yếu tố về nhân khẩu các yếu tố như môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa xã hội,
môi trường kinh tế, môi trường khoa học và công nghệ, môi trường chính trị và pháp luật
cũng có ảnh hưởng rất lớn đến điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy chia ra thành
các yếu tố tách biệt nhưng các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô trên đây đều có liên quan
mật thiết với nhau tạo nên một thể thống nhất bao quanh doanh nghiệp, chúng không ngừng
vận động va tác động vào doanh nghiệp. Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần phải
trung hòa hiệu quả nhất hoạt động của công ty với sự vận động của các yếu tố bên trong lẫn
bên ngoài để biến chúng thành môi trường kinh doanh hiệu quả.
Nếu như các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố khó lường và doanh
nghiệp hoàn toàn không thể thay đổi mà chỉ có thể thay đổi chính bản thân doanh nghiệp để
phù hợp với chúng thì môi trường marketing vi mô lại bao gồm các yếu tố tác động đến hoạt
động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng mà doanh nghiệp hay
marketing có thể can thiệp ít nhiều tác động đến cúng và điều tiết cùng với hoạt động của
doanh nghiệp. Trong đó yếu tố về đối thủ cạnh tranh quyết định đến những chiến lược của
doanh nghiệp về sản phẩm kết hợp với tìm hiểu thị trường người tiêu dùng và hành vi mua
của người tiêu dùng để có thể sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị
trường, đem lại hiệu quả kinh tế và tạolợi thế trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
Ở Việt Nam, có những sản phẩm tiêu dùng tưởng chừng đã đi vào tiềm thức của người Việt
và không thể thay đổi, như: xi rô Rừng Hương, xá xị Chương Dương, bột giặt Daso, kem
đánh răng Dạ Lan... Tuy nhiên, những thương hiệu thuần Việt vừa kể ấy, lần lượt biến mất
hoặc lâm vào tình trạng "sống phải có máy trợ tim" khi mà Coca-Cola, Omo, Tide, Colgate ...
xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang
tính sống còn, những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại "đánh" đến bán
thân bất toại ngay trên sân nhà... Đã có một tâm lý như là hội chứng sợ hãi của các nhà
kinh doanh Việt mỗi khi trên thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó...
Vậy thì, chuyện gì đã xảy ra trong cuộc chiến giữa cà phê Việt và tập đoàn thức uống hàng
đầu thế giới Nestle(?).
Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn
Nestlé chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Thời ấy, nhắc đến
Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ Còn chuyện Nescafé
uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích
chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm...
Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu
cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn
Nestlé cũng bất ngờ (?!).
Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê
hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác.
Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều
được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính
đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi
ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng
lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung.
Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền
và ép buộc nó phải "thống nhất hương vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafé đã
tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.
Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có
hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7
- Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến
giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ
kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một
tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé.
Để có thể tuyên chiến với một thương hiệu hùng mạnh thế giới, Trung Nguyên đã thực hiện
chiến lược marketing “thần kì”- táo bạo và chấp nhận đối đầu. Mở đầu cho cuộc chiến
thương hiệu cà phê Việt, ngày 23/11/2003, Trung Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh
giới thiệu cà phê hòa tan G7. Trước đó, những chương trình tiếp thị ồn ào, hay được sự chú
ý của đông đảo người dân cũng đã được Trung Nguyên tổ chức. Trong Ngày hội tuyệt đỉnh
này, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là "thử mùi" cho cà phê hòa tan. Hai
ly cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafé được pha chế sẵn.Sau đó, nhân viên mang hai
ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội và xin họ cho ý
kiến về chất lượng của từng ly cà phê. Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà
phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng của Nescafé.
Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện,
bóc đi toàn bộ những vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, thì chưa hẳn hàng ngoại đã tốt
hơn hàng trong nước. Nói điều này, không phải là đánh giá thấp những cải tiến về mặt hình
thức sản phẩm. Bởi đơn giản, trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng phải quan sát
trước rồi mới cảm nhận.
Với kết quả rất đáng khích lệ tại Ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài trong việc
chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược táo bạo. Trong 3 ngày
liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của
Nestle trên đường Nguyễn Thị Minh Khai và Nestle đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo
này của G7. Liền kề sau đó, là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thông qua các kênh
truyền thông, những hoạt động mang tính cộng đồng của G7 - Trung Nguyên...Kết quả, chỉ
từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm ra thị trường,
G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafe
lo lắng đến mức căng thẳng. Ngoài ra Trung Nguyên còn cho thấy sự hiệu quả khi giá bán
thấp hơn giá của Nescafe, tuy nhiên sau một loạt những khuyến mãi, giảm giá, tặng xe của
Nescafe thì gần như giá bán của Nescafe lại thấp hơn G7.
Trước chiến lược marketing mạnh bạo đáng kinh ngạc của Trung Nguyên, Vinacafe cũng có
cú bồi cho thương hiệu đó chính là scandal “cà phê thật” tạo nên làn sóng đánh giá trong
dư luận mạnh mẽ. Tuy nhiên đó cũng là tiếng nói của Vinacafe trước những tranh đua khốc
liệt đến từ 2 đối thủ mạnh còn lại.
Trước những lời thách đấu thẳng mặt đến từ Trung Nguyên, Nescafe cũng bắt đầu thay đổi
chiến lược. Đầu tháng 3/2005, Nescafe đã thay đổi thông điệp quen thuộc " khởi đầu ngày
mới" bằng thông điệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với
slogan " hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới. Sự thay đổi này của
Nescafe cho thấy dường như các nhà sản xuất cà phê hoà tan của Việt Nam - Vinacafe và
Trung Nguyên, đã áp đặt được lối chơi của mình lên đối thủ. Dĩ nhiên, người ta cũng thừa
hiểu rằng tại sao Nescafe lại chọn thời điểm này để thay đổi và sự thay đổi này cũng gây
không ít lo lắng cho Trung Nguyên do các điều kiện về tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị,
khuyến mãi Nescafe đều mạnh hơn G7. Cuộc chạy đua quảng cáo giữa Trung Nguyên và
Nestle với thương hiệu cafe hoà tan đã cho dân Việt một “bữa tiệc” Slogan thú vị. Chẳng
hạn khi G7 quảng cáo "giúp suy nghĩ mạnh hơn" thì Nescafe đưa ra slogan: "Ngon hơn, vị
cà phê mạnh hơn". Phản công lại, G7 phát đi thông điệp "vị cà phê cực mạnh", đáp lại,
Nescafe thay đổi "Bạn đã đủ mạnh để thử" và G7 "2 in 1" chốt thông điệp: "Mạnh chưa đủ,
phải đúng gu"... Cuộc chiến của G7 để giữ vững vị trí của mình còn dài, và đối thủ càng
ngày càng khốc liệt hơn, mạnh mẽ hơn khi mà Vinacafe Biên Hoà cũng đang hồi sức rất
nhanh trong vài năm vừa qua cùng với việc người khổng lồ StarBucks chính thức bước vào
lãnh địa Việt năm 2013 đối thủ giờ đây không phải là một, hai, mà là tất cả, không chỉ trong
ngành mà còn là các đối thủ của các công ty nước uống nước giải khát...
Sẽ còn những tuyên bố gây xôn xao dư luận, sẽ còn những màn cân sức nảy lửa giữa các
đối thủ trong ngành cafe, và sẽ có nhiều hơn những đối thủ mạnh mẽ thâm nhập thị trường.
Điều này đặt ra cho Trung Nguyên những yêu cầu về chiến lược marketing mới, đem đến
cho người tiêu dùng một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng
bằng những lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được nhấn
mạnh ở yếu tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu
dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và
kết quả cụ thể. Một Trung Nguyên ở vai trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây
dựng thương hiệu Việt.
Cà phê Trung Nguyên đã và đang từng bước đi vào cuộc sống và trở thành một thương
hiệu quen thuộc và được ưa chuộng trên thị trường. Để có được thành quả này, không thể
không kể đến chiến lược Marketing hiệu quả, chất lượng. Nhìn nhận lại các yếu tố môi
trường Marketing của Cà phê Trung Nguyên cho chúng ta một cái nhìn sát thực nhất về mối
quan hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và khách hàng cũng như sự kết nối giữa môi trường kinh doanh và doanh nghiệp.
Qua phân tích hai yếu tố của môi trường marketing ta thấy, nhà quản trị marketing cần phân
tích các nhóm yếu tố môi trường marketing vĩ mô để xác định các xu hướng phát triển mới
của thị trường , các cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. Đồng
thời việc kết hợp phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô giúp cho doanh
nghiệp đánh giá được nhu cầu của thị trường, động thái của đối thủ cạnh tranh... để có
những quyết định quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi môi trường
kinh doanh năng động ngày nay.