Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm và lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
Trong thời đại toàn cầu hóa và cách mạng công nghệ số, thương hiệu không còn
chỉ là một cái tên hay một logo, mà đã trở thành một tài sản vô hình quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Để khẳng định vị trí trên thị trường đầy cạnh tranh, việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và hiệu quả không chỉ mang lại khả năng tạo dấu ấn độc đáo trong tâm trí khách hàng mà còn là cầu nối giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị cốt lõi và sự khác biệt của mình. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa Khách sạn - Du lịch BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Đề tài: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm và lập kế hoạch, triển
khai và đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu.
Giáo viên hướng dẫn : Cô Đào Thị Dịu Lớp học phần : 241_BRMG2011_05 Nhóm : 06 Hà Nội - 2024 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................................................3
NỘI DUNG................................................................................................................................4
Chương 1. Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................4
1.1. Khái niệm, chức năng cơ bản về thương hiệu.............................................................4
1.2. Vai trò của thương hiệu..................................................................................................5
1.3. Bộ nhận diện thương hiệu.............................................................................................7
1.3.1. Khái niệm..................................................................................................................7
1.3.2. Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu............................................11
1.3.3. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu..........................................................................12
1.4. Truyền thông bộ nhận diện thương hiệu.....................................................................16
1.4.1. Mục tiêu truyền thông bộ nhận diện thương hiệu..................................................16
1.4.2. Kênh truyền thông...................................................................................................17
1.4.3. Lập kế hoạch và triển khai......................................................................................17
Chương 2. Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu...................................19
2.1. Phân tích thị trường....................................................................................................19
2.2. Tổng quan.....................................................................................................................19
2.3. Thiết kế bộ hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................................23
2.3.1. Logo........................................................................................................................23
2.3.2. Slogan.....................................................................................................................24
2.3.3. Ly mang đi...............................................................................................................24
2.3.4. Card........................................................................................................................25
2.3.5. Đồng phục nhân viên..............................................................................................25
Chương 3. Lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu. .26
3.1. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương
hiệu.......................................................................................................................................26
3.1.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................26
3.1.2. Môi trường ngành...................................................................................................27
3.2. Phân tích căn cứ để xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu............................35
3.2.1. Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu..........................................................................35
3.2.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu..............................................................................36
3.2.3. Tình hình thị trường và cạnh tranh.........................................................................37 1
3.2.4. Xu hướng tiêu dùng.................................................................................................39
3.2.5. Mục tiêu truyền thông cần......................................................................................40
3.3. Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu.....................................................................40
3.3.1. Định hình chân dung khách hàng mục tiêu............................................................40
3.3.2. Xác định kênh truyền thông phù hợp......................................................................42
3.3.3. Đưa ra thông điệp chiến dịch cần truyền thông.....................................................48
3.3.4. Lập kế hoạch truyền thông, ngân sách chi tiết.......................................................50
3.4. Triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu.........................................................56
3.5. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu..........................................................65
3.5.1. Giai đoạn 1.............................................................................................................65
3.5.2. Giai đoạn 2.............................................................................................................65
3.5.3. Giai đoạn 3.............................................................................................................65
KẾT LUẬN..............................................................................................................................67
PHỤ LỤC.................................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................68
BIÊN BẢN THẢO LUẬN...................................................................................................69
ĐIỂM ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN.....................................................................................70 2 MỞ ĐẦU
Trong thời đại toàn cầu hóa và cách mạng công nghệ số, thương hiệu không còn
chỉ là một cái tên hay một logo, mà đã trở thành một tài sản vô hình quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp. Để khẳng định vị trí trên thị trường đầy cạnh tranh, việc thiết kế
một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và hiệu quả không chỉ mang lại
khả năng tạo dấu ấn độc đáo trong tâm trí khách hàng mà còn là cầu nối giúp doanh
nghiệp truyền tải giá trị cốt lõi và sự khác biệt của mình. Song song với đó, lập kế
hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu là quá trình thiết yếu
để những thông điệp từ thương hiệu được chuyển tải một cách nhất quán, có chiến
lược và phù hợp với từng đối tượng mục tiêu. Sự phối hợp giữa hệ thống nhận diện
thương hiệu và hoạt động truyền thông hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được
mục tiêu ngắn hạn mà còn củng cố vị thế, xây dựng giá trị lâu dài trong lòng khách
hàng. Bài thảo luận này sẽ đi sâu phân tích vai trò quan trọng, các bước thực hiện và
cách tối ưu hóa cả hai lĩnh vực trên, nhằm làm rõ tầm quan trọng của chúng trong
chiến lược phát triển thương hiệu tổng thể. Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ
bao gồm logo, màu sắc và phông chữ mà còn phản ánh các giá trị cốt lõi và thông điệp
mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Khi thương hiệu được nhận diện rõ ràng, nó sẽ tạo
ra sự khác biệt và gắn kết với những khách hàng tiềm năng. Trong bối cảnh cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ là vô cùng cần thiết. 3 NỘI DUNG
Chương 1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Khái niệm, chức năng cơ bản về thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” thì thương hiệu có bốn chức năng cơ
bản là: Chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin và chỉ dẫn; chức năng
tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế.
Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng
nhất của thương hiệu. Mục đích tạo ra thương hiệu trước hết là để nhận biết và phân
biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm cùng loại của các doanh
nghiệp khác. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ
cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt
động của doanh nghiệp. Khi sản phẩm càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân
biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy
tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Nhận biết và phân biệt không chỉ là
dựa trên các "dấu hiệu trực giác" mà còn được xem xét cả đối với các "dấu hiệu tri
giác". Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận
biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý (có khả năng nhận biết và phân biệt
là điều kiện tiên quyết để có thể đăng ký bảo hộ) và có thể dẫn đến sự thất bại trong
chiến lược của doanh nghiệp. Trong các quy định pháp luật liên quan đến sở hữu trí
tuệ, vấn đề phân biệt và nhận biết đối với nhãn hiệu luôn được chỉ dẫn rõ ràng, chặt
chẽ. Người tiêu dùng và cả doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với những tình huống
không mong đợi hoặc khó chịu, thậm chí tranh chấp khi thương hiệu không có khả
năng phân biệt hoặc nhận biết.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu
thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như
khẩu hiệu,... của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá
trị sử dụng của sản phẩm, những công dụng đích thực mà sản phẩm đó mang lại cho
người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Người tiêu dùng có thể hình dung
nhanh về những sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk từ chính tên gọi của thương
hiệu này, hoặc không khó để nhận ra sản phẩm mang thương hiệu Vinataba... Chức
năng thông tin chỉ dẫn có thể về nguồn gốc xuất xứ, những giá trị nổi trội của sản
phẩm, các giá trị cảm nhận hoặc giới hạn nhóm khách hàng mục tiêu, thông điệp định 4
vị cho sự khác biệt, dạng thức hợp tác và liên kết thương hiệu... Không phải tất cả mọi
thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có đầy đủ và rõ ràng chức năng này. Tuy
nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ
hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu còn có chức năng tạo sự
cảm nhận và tin cậy. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác
biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng
hoá, dịch vụ đó. Một thương hiệu chỉ được tin cậy khi có sự cảm nhận tốt về sản phẩm
mang thương hiệu, cách thức và thái độ ứng xử của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu
với khách hàng và công chúng. Tất nhiên sự cảm nhận của khách hàng không phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc,
tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị nổi trội và khác biệt của
sản phẩm,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Thực tế, khi nói về một thương
hiệu, khách hàng thường gợi nhớ ngay về những cảm nhận đối với sản phẩm mang
thương hiệu đó thông qua các dấu hiệu nhận dạng hoặc liên tưởng. Trong nhận thức
của nhiều người Việt Nam, thương hiệu Honda cho dòng sản phẩm xe máy thường
được cảm nhận và liên tưởng tới sự bền bỉ, dễ sử dụng, dễ sửa chữa và thật sự thông
dụng, trong khi đó, Vespa lại được cảm nhận theo chiều hướng khác với vẻ lịch lãm và sang trọng hơn.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tại
và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng
thương hiệu hoặc khi tiến hành các biện pháp khai thác giá trị tài chính khác như góp
vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại... Thương hiệu được coi là tài sản
vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Trong không ít trường hợp, giá trị tài chính của
thương hiệu cao hơn gấp nhiều lần giá trị tài chính cộng gộp của tất cả các tài sản hữu
hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị tài
chính của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương
hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng: Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của mình. Thông qua
thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và những hình ảnh nhất định về sản
phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm và tin tưởng tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của các doanh nghiệp cạnh tranh khác.
Những thuộc tính hữu hình của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, 5
sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán hàng vẫn sẽ là yếu tố quan trọng để khách
hàng lựa chọn, nhưng trong nhiều trường hợp, ấn tượng về thương hiệu lại được đặt
lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng phải xem xét kỹ càng đối với sản phẩm.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi khách hàng
lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm
lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng
tiềm tàng và ổn định của sản phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm
trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị
cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là lời cam kết thực sự giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Thực tế, doanh nghiệp thường đưa ra rất nhiều cam kết
với khách hàng, gồm cả những cam kết công khai và cam kết ngầm định (không công
khai), hoặc cũng có thể là những cam kết bị ràng buộc về mặt pháp lý và những cam
kết không bị ràng buộc về pháp lý. Tạo dựng thương hiệu chính là việc thực hiện tất cả
những cam kết đó (công khai và không công khai, ràng buộc và không bị ràng buộc về
pháp lý) của doanh nghiệp trong những phạm vi khác nhau. Khách hàng chấp nhận và
lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nghĩa là họ đã tin tưởng những cam kết sẽ được
thực hiện. Khi những cam kết này bị vi phạm, rất có thể khách hàng sẽ quay lưng lại
với doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Như vậy về thực chất, khi khách hàng chấp
nhận thương hiệu, nghĩa là họ tin rằng các cam kết của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện.
Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện. Thương hiệu,
với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp hoàn
thiện quá trình phân đoạn thị trường. Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm
khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương
hiệu; thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân
đoạn của thị trường. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ
nét, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường
được hoàn thiện hơn. Trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời một thương
hiệu cho các đoạn thị trường khác nhau thường sẽ dẫn đến những xung đột về lợi ích
và giá trị cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Với
định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng mang những thương hiệu
khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí
khách hàng và người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương 6
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại. Một sản phẩm khác biệt với
những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo
mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để
nhận dạng sự khác biệt đó. Mỗi chủng loại sản phẩm hoặc mỗi tập hợp sản phẩm được
định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng và chúng
thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh
nghiệp. Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát
triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu khi đã
được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận
thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả
khi đó là một chủng loại sản phẩm mới. Cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương
hiệu xa lạ. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Thương
hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng
chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó
người tiêu dùng sẽ ít xét nét hơn trong lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa
chọn sản phẩm đã tin tưởng. Từ đó, lợi nhuận sẽ có cơ hội tăng cao hơn với các
thương hiệu được ưa chuộng.
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch
vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan
hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư
quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung
cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Từ đó góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp.
1.3. Bộ nhận diện thương hiệu 1.3.1. Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự thể hiện các thành tố thương hiệu trên các
phương tiện và trên các môi trường khác nhau. Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:
Tên thương hiệu: Là một từ hay một cụm từ hoặc là sự kết hợp giản đơn của các
chữ cái thường là phát âm được, mà doanh nghiệp lựa chọn để đặt tên cho sản phẩm
của mình. Tên thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng. Nó sẽ đi theo doanh nghiệp,
theo sản phẩm của doanh nghiệp trong suốt quá trình kinh doanh và nó quyết định sự 7
tiêu dùng sản phẩm. Tên thương hiệu có khả năng truyền thông cao nhất. Đối với luật
bảo hộ của các quốc gia thì cần phải có tên mới được đăng ký thương hiệu. Chính vì
thế, việc đặt tên cho thương hiệu là việc làm rất được các doanh nghiệp hiện nay chú ý
và có sự đầu tư đáng kể.
Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng (logo) là một hình đồ họa hoặc tập hợp
các dạng hình học được doanh nghiệp tạo ra để tượng trưng cho thương hiệu của mình
và để phân biệt với thương hiệu của doanh nghiệp khác. Biểu trưng đã xuất hiện trong
thương hiệu từ rất sớm và nếu xét về nguồn gốc hình thành có lẽ biểu trưng cũn xuất
hiện trước cả tên thương hiệu. Hàng thế kỷ trước, những nhà chăn nuôi gia súc đã biết
tạo ra những dấu trên các con vật, trên những hàng hoá để dễ dàng phân biệt chúng.
Ngày nay, biểu trưng và biểu tượng mang những thông điệp nhiều hơn, đa dạng và
phong phú hơn. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận
biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít
thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hoá. Hình vẽ quả táo khuyết một góc (logo
của máy tính Apple) được tiếp nhận dễ dàng và nhanh hơn dòng chữ Apple. Tương tự
như vậy, hình vẽ con hổ màu vàng và con voi sẽ giúp nhận biết nhanh hơn nhiều so với
dòng chữ Tiger và Halida. Trong nhiều trường hợp, do tên thương hiệu khó đọc hoặc
không thể đọc thì biểu trưng sẽ là dấu hiệu đặc biệt quan trọng để khách hàng lựa chọn
hàng hoá. Một sự kết hợp hài hoà giữa tên hiệu và logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt
và dễ gợi nhớ đến thương hiệu. Một số công ty chọn biểu trưng là hình ảnh cách điệu
của một con vật nào đó (ví dụ: con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi đó
một số công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald). Logo với
đặc điểm là có tính trừu tượng rất cao, nên nó có thể được dùng để gắn lên từng chủng
loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang những tên hiệu khác nhau.
Biểu tượng (Symbol) là những hình ảnh, dấu hiệu được đặc trưng ở mức độ cao
kết tinh những giá trị, những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải cho công
chúng. Biểu tượng là những ý tưởng gắn với yếu tố văn hóa nào đấy, gắn với khu vực
địa lý nào đấy. Ví dụ: Biểu tượng của KFC là chữ KFC và hình một ông già đang nở
nụ cười (ông già này chính là người sáng lập ra thương hiệu này) thể hiện giá trị truyền
thống được giữ mãi và thể hiện một sự thân thiện, dễ gần, dễ mến của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Tính cách thương hiệu: Là yếu tố quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Nó tác
động đến hình ảnh thương hiệu cũng như ảnh hưởng không nhỏ đối với sự yêu mến và
lòng trung thành của khách hàng; là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được
khách hàng nhìn nhận. Những đặc điểm này có thể bao gồm uy tín, thân thiện, trách
nhiệm, thú vị… Bất kỳ thương hiệu nào cũng cần có tính cách cụ thể và rõ ràng. Điều
đó không chỉ đóng vai trò quyết định đến các chiến dịch truyền thông mà còn có tác 8
động đến sự yêu mến thương hiệu của người dùng. Thương hiệu nào xây dựng tính
cách thương hiệu càng tốt thì càng chiếm nhiều lợi thế trong cuộc đua chinh phục khách hàng.
Slogan: Thiết kế khẩu hiệu (slogan) là một câu, từ mang những thông điệp nhất
định mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới công chúng. Đó không phải là công việc
tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hoá và ý tưởng của doanh nghiệp mà
phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu. Sự quá đề cao trong khẩu hiệu của
thương hiệu sẽ dễ dẫn đến suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng. Yêu cầu chung khi
thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoá; Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng
lặp với các khẩu hiệu khác; Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục
tập quán; Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;…
Nhạc hiệu (symphony): Là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang
thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu. Đây là thành tố ít
gặp trong các thương hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn nhất định của một số hoạt
động truyền thông thương hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với nhạc hiệu
dưới dạng đối tượng của quyền tác giả. Ví dụ: Nhạc hiệu của Vinaphone 3G,
Heineken… Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo
hấp dẫn và sinh động hơn. Có nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần
nghe đoạn nhạc, khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì.
Bao bì: Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa
tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết,
khí hậu, bụi, ánh sáng... và những tác động cơ học khác. Từ đó góp phần duy trì chất
lượng hàng hóa, ở một số trường hợp còn có thể nâng cao chất lượng hàng hóa (thùng
gỗ sồi để ủ rượu, hộp đựng tăm quế…) Ngoài ra, bao bì là vật dụng quan trọng để nhà
sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tin quan trọng liên quan đến hàng hóa (để ghi
nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt cho hàng hoá). Trên thực tế, nhiều
doanh nghiệp đã thiết kế ra những bao bì độc đáo để hạn chế việc sản phẩm của mình
bị làm giả, làm nhái và để dễ dàng hơn trong công tác đăng ký bảo hộ. Yêu cầu trong
thiết kế bao bì: Khi thiết kế bao bì, các tác nghiệp có thể được chia thành 2 dạng cơ
bản vừa độc lập lại vừa quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Phần tác nghiệp thiết kế kỹ
thuật: Thiết kế kỹ thuật thường phải am hiểu rất sâu về các đặc tính thương phẩm, đặc
điểm vận chuyển bảo quản và tiêu dùng hàng hoá. Yêu cầu quan trọng nhất trong thiết
kế kỹ thuật là làm sao bao bì gìn giữ hàng hoá tốt nhất, thể hiện rõ nhất các tính năng
công dụng và những quy định pháp lý về bao gói hàng hoá. Phần tác nghiệp thiết kế
mỹ thuật: Thiết kế mỹ thuật sẽ tạo ra một bộ mặt hấp dẫn cho bao bì và cho hàng hoá.
Đây là phần khó nhất trong đa số các trường hợp khi thiết kế bao bì. Sự nổi bật của 9
hàng hoá trong muôn vàn hàng hoá khác một phần nhờ vào đặc điểm mỹ thuật của bao
bì. Hình dáng và kết cấu của bao bì có thể được lựa chọn không theo những khuôn
mẫu truyền thống để đạt được hiệu ứng thẩm mỹ cao và ấn tượng mạnh. Ví dụ: kiểu
dáng đặc biệt của chai Lavie, dầu gội Dborich, nước hoa Miss Saigon Sẽ có rất nhiều ý
tưởng khác nhau được thể hiện trên các mẫu thiết kế. Vì vậy trước khi đi đến quyết
định cuối cùng để sử dụng một trong các mẫu thiết kế, cần 49 chọn lựa thật kỹ càng
với sự tham gia xét duyệt của các chuyên gia. Tham khảo ý kiến người tiêu dùng cũng
rất quan trọng để đi đến quyết định. Hãy chọn lựa tập khách hàng mục tiêu điển hình
để phỏng vấn. Tốt nhất nên phỏng vấn trực tiếp để có thể thu nhận được nhiều ý kiến
hơn ngoài những góp ý và nhận định về bao bì. Việc thiết kế bao bì sẽ là việc làm
thường xuyên đối với mỗi thương hiệu, bởi lẽ khi xuất hiện những mẫu bao bì mới sẽ
luôn tạo ra cảm giác mới lạ và hấp dẫn cho thương hiệu. Đây được coi là yếu tố quan
trọng để làm mới thương hiệu. Bên cạnh đó, đổi mới bao bì thường xuyên cũng là một
trong những biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của các đối thủ cũng như của
hàng giả. Bao bì là phương tiện tốt nhất để thể hiện thương hiệu. Hãy luôn quan tâm
chăm sóc cho bao bì hàng hoá.
Đồng phục: Đồng phục đóng vai trò như bộ nhận diện thương hiệu trực quan,
giúp khách hàng và đối tác dễ dàng ghi nhớ và phân biệt doanh nghiệp giữa vô số các
đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Bộ nhận diện thương hiệu qua đồng phục bao
gồm các yếu tố thiết kế và kiểu dáng của trang phục mà nhân viên sử dụng, phản ánh
phong cách và giá trị của thương hiệu. Đồng phục không chỉ đơn thuần là trang phục
mà còn là cách để doanh nghiệp thể hiện sự chuyên nghiệp và đồng nhất trong hình
ảnh trước khách hàng. Sử dụng đồng phục có thiết kế hợp lý giúp nhân viên trở thành
đại diện cho thương hiệu, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu trong lòng công
chúng. Đồng phục giúp tạo ra một diện mạo chung, dễ nhận biết và thống nhất, gắn kết
nhân viên với thương hiệu. Màu sắc, kiểu dáng, và logo trên đồng phục phản ánh tầm
nhìn, sứ mệnh và Thể hiện giá trị cốt lõi của thương. Khi nhân viên mặc đồng phục,
khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu, đặc biệt trong các không gian công cộng,
tăng cường nhận diện trong mắt khách hàng. Một bộ đồng phục chuyên nghiệp làm
tăng sự uy tín và cảm giác an tâm tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Điểm tiếp xúc thương hiệu: Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó
khách hàng có thể tiếp cận, tiếp xúc với thương hiệu. Nói cách khác, các điểm đối
thoại thương hiệu là "tập hợp tất cả các điểm mà ở đó người tiêu dùng có thể nhìn thấy,
nghe thấy, cảm nhận thấy thương hiệu của doanh nghiệp". Điểm tiếp xúc thương hiệu
là những thời điểm, những quá trình mà thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động
một chiều hoặc tương tác hai chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau.
Nó có thể thông qua các hoạt động truyền thông như một giao diện website, một cuốn 10
brochure, một TVC quảng cáo nói về thương hiệu,… Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là
những yếu tố không phải truyền thông như thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, là một
cuộc trao đổi với nhân viên phục vụ; có thể là khoảnh khắc khách hàng dùng thử sản
phẩm trước khi mua, hoặc cũng có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình chăm
sóc khách hàng,… Tất cả những điều đó giúp khách hàng định hình một cảm nhận, và
thương hiệu dần có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Tuỳ vào đặc thù ngành
hàng và mô hình kinh doanh mà việc xác định và sử dụng các điểm tiếp xúc của mỗi
thương hiệu sẽ khác nhau. Ví dụ một nhà hàng sẽ thiên về khai thác những điểm tiếp
xúc trực tiếp tại cửa hàng trong suốt bữa ăn, từ khi khách bước vào cửa hàng, gọi món,
trong khi dùng bữa hay khi khách ra về. Với một số nhà hàng, quản lý thường ra từng
bàn để hỏi khách về chất lượng đồ ăn khách dùng, có thể có những điều chỉnh ngay lập
tức như làm lại đồ ăn, đồ uống để khách có một trải nghiệm tuyệt vời với bữa ăn tại
nhà hàng. Các điểm tiếp xúc thương hiệu có thể kể đến là: Hoạt động PR; Sản phẩm,
bao bì; Điểm bán; Ấn phẩm công ty; Nhân viên; Hệ thống kênh phân phối; Quảng cáo;
Văn phòng, Website;… Để xác định các điểm tiếp xúc thương hiệu và khai thác nó
một cách hiệu quả, chúng ta cần phân tích chi tiết hành trình khách hàng. Đối với mỗi
công ty, những điểm tiếp xúc thương hiệu có tương tác với nhân viên và điểm bán là
quan trọng nhất vì nó có khả năng tác động trực tiếp tới quyết định mua và sử dụng
sản phẩm. Nhiệm vụ quan trọng nhất lúc này là tranh thủ tối đa thời gian để gây ấn
tượng và bán hàng, hoặc ít nhất cũng phải tạo ra được cảm tình và ấn tượng tốt với
thương hiệu của mình. Đối với Apple, điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất tại
cửa hàng lại là các nhân viên bán hàng. Mỗi nhân viên đều được trải qua một khoá
huấn luyện cực kỳ cẩn thận về 5 bước bán hàng A-P-P-L-E (Approach – Probe –
Present – Listen – End): Tiếp cận – Thăm dò – Thuyết trình – Lắng nghe – Kết thúc
theo đúng phong cách “Quả táo”. Dù bán sản phẩm gì đi chăng nữa thì quy trình tiếp
đón khách và bán hàng của nhân viên APPLE vẫn không bao giờ thay đổi. Nhờ đó,
khó có khách hàng nào vào một cửa hàng của Apple mà lại đi ra tay không và hầu hết
họ đều hài lòng với những trải nghiệm với nhân viên tư vấn ở đây.
1.3.2. Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu
Để thương hiệu có thể tỏa sáng và tạo dựng được ấn tượng sâu sắc trong lòng
khách hàng, việc tuân thủ các quy chuẩn thiết kế bộ nhận diện thương hiệu là vô cùng
quan trọng. Những tiêu chuẩn này giúp thương hiệu giữ được sự nhất quán, chuyên
nghiệp và tinh tế trong mọi yếu tố, từ logo, màu sắc, kiểu chữ đến hình ảnh và phong cách ngôn ngữ.
Đầu tiên, logo và biến thể của nó là yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện
thương hiệu. Logo không chỉ là biểu tượng đại diện cho thương hiệu mà còn là linh
hồn, là điểm chạm đầu tiên mà khách hàng nhận biết về thương hiệu - Điểm chạm thị 11
giác. Việc duy trì kích thước tối thiểu và tỉ lệ chuẩn trên mọi nền tảng giúp logo luôn
sắc nét, dễ nhìn, bảo vệ tính toàn vẹn của thương hiệu. Đồng thời, khoảng cách an toàn
giữa logo và các yếu tố khác cần được quy định rõ ràng để logo luôn nổi bật và không bị lẫn lộn.
Tiếp đến là màu sắc của thương hiệu, một trong những yếu tố mang lại cảm xúc
mạnh mẽ và sâu sắc nhất cho người nhìn. Màu sắc không chỉ là trang phục của thương
hiệu mà còn là cảm xúc, là thông điệp muốn truyền tải. Việc xác định bảng màu chính
và phụ với các mã màu cụ thể (RGB, CMYK, HEX) đảm bảo sự nhất quán và dễ nhận
diện trên mọi tài liệu in ấn và kỹ thuật số. Màu sắc cần được sử dụng một cách hài hòa,
tránh sự xung đột và mất cân đối, giúp thương hiệu luôn hiện diện một cách trang nhã và đầy sức hút.
Kiểu chữ là yếu tố tiếp theo cần được chú trọng. Font chữ chính và phụ không
chỉ mang lại sự nhất quán mà còn thể hiện phong cách, cá tính của thương hiệu. Việc
quy định kích cỡ chữ, khoảng cách giữa các chữ cái, dòng và đoạn văn giúp tạo nên sự
dễ đọc và chuyên nghiệp. Font chữ của thương hiệu cần được sử dụng một cách đồng
nhất trên các tài liệu, từ in ấn đến kỹ thuật số, giúp thương hiệu luôn giữ được phong cách riêng biệt.
Hình ảnh và đồ họa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bộ nhận
diện thương hiệu. Hình ảnh là ngôn ngữ không lời, mang đến những cảm xúc chân
thực và mạnh mẽ. Quy định phong cách hình ảnh phù hợp giúp thương hiệu truyền tải
thông điệp một cách rõ ràng và nhất quán. Các yếu tố đồ họa và biểu tượng bổ trợ giúp
tăng cường nhận diện thương hiệu, đảm bảo sự hài hòa và thu hút.
Cuối cùng, ngôn ngữ và giọng điệu là cầu nối giữa thương hiệu và khách hàng.
Giọng điệu và phong cách ngôn ngữ cần được quy định rõ ràng, giúp thương hiệu thể
hiện đúng bản sắc và dễ dàng gây thiện cảm. Hướng dẫn cách viết và trình bày nội
dung trên các nền tảng khác nhau giúp đảm bảo sự nhất quán và hiệu quả trong giao
tiếp. Đây là một trong những điểm chạm quan trọng trong nhận diện thương hiệu - Điểm chạm thính giác.
1.3.3. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Đối với một thương hiệu, một vài yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu
(tên thương hiệu, khẩu hiệu, biểu trưng,…) có thể được hình thành một cách ngẫu
nhiên. Tuy nhiên để xây dựng được một hệ thống nhận diện mang tính đồng bộ, ít bị
xâm phạm và tạo được sự liên tưởng mạnh đối với công chúng thì doanh nghiệp cần
thiết kế được dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện, đồng thời có chương
trình hành động cụ thể để thực hiện dự án đó.
Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được
bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách 12
hàng... . từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành. Phần lớn thời
gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên
tầm cỡ, tính phức tạp cũng như số lượng những hạng mục thiết kế của dự án.
Có hai cách để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp.
Cách thứ nhất, doanh nghiệp tự tiến hành và cách thứ hai là có thể đi thuê các nhà thiết
kế chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Mỗi cách đều có những ưu, nhược điểm riêng.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đa phần là chưa có điều kiện để tự tiến hành xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho mình, tuy nhiên, dù lựa chọn cách nào thì
quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cũng cần trải qua những bước sau:
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis) Những dự án xây dựng
và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ luôn cần sự phối hợp
nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây là cách tốt nhất cho
những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với những thương hiệu
khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này.
Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước cơ bản sau:
Kiểm tra nội bộ (Internal audit): Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những
thông tin, tài liệu liên quan có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn
tròn cũng có những giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu.
Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight): Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu
người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế
và khách hàng tìm ra được những định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với
những suy nghĩ, cảm nhận của họ.
Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho
nhà thiết kế và khách hàng có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều
này sẽ giúp tạo được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ.
Bước 2: Chiến lược (Strategy) Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương
hiệu. Ý tưởng nền của khách hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp
chính phải được xác định một cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief)
bao gồm những giải pháp và ý tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu
được nhà thiết kế thuyết trình cùng khách hàng. Hai đến ba định hướng chiến lược của
dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn một, định hướng được chọn là định hướng
chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định
hướng này cho đến khi hoàn tất dự án.
Bước 3: Thiết kế (Design) Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng
chính của dự án nhằm bước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản
hoàn tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu 13
thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những
hạng mục thiết kế của dự án.
Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection) Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần
thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối
thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường.
Bước 5: Ứng dụng (Application) 40 Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được
thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm
cho đến khi hoàn tất. Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu
dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế.
Bước 6: Sản xuất Dự án (Implementation) Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa
khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế có những chi tiết hướng dẫn thiết kế
theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tư vấn miệng hay những bản
hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất dự án. Khách hàng cũng
có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tư vấn để làm việc với nhà
cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên.
Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan
trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được
độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho khách hàng
chọn được những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư.
Trên thực tế khi tiến hành xây dựng cả một hệ thống nhận diện thương hiệu cho
một doanh nghiệp, một sản phẩm cũng như khi thiết kế để hình thành từng yếu tố nhỏ
trong hệ thống nhận diện thì doanh nghiệp đều cần phải thực hiện các bước của quy trình trên.
Bên cạnh đó cần đáp ứng được các yêu cầu chủ yếu của hệ thống nhận diện
thương hiệu đó là: Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được thiết kế phù hợp với
ngân sách nội tại của doanh nghiệp; Hệ thống nhận diện phải có tính đồng bộ và sự
nhất quán trên mọi phương tiện và công cụ thể hiện.
Nói đến hệ thống nhận diện thương hiệu, người ta không chỉ nói đến việc xây
dựng mà còn nói đến sự thể hiện của chúng trên các phương tiện khác nhau, sự thể
hiện này phải thống nhất trên tất cả các điểm. Doanh nghiệp cần rà soát những trường
hợp thể hiện không thống nhất. Việc này không dễ nếu như các doanh nghiệp không
tăng cường hoạt động kiểm soát.
1.3.3.1. Chiến thuật thiết kế các yếu tố thương hiệu 14
Logo: Logo cần phải truyền tải được giá trị cốt lõi và thông điệp của thương
hiệu. Việc lựa chọn hình dạng, biểu tượng và màu sắc nên phản ánh rõ bản chất của
thương hiệu, ví dụ như logo Apple rất đơn giản nhưng dễ nhận diện và liên quan đến
công nghệ. Có thể chọn giữa logo dạng biểu tượng, chữ cái, hoặc kết hợp cả hai. Logo
cần có tính linh hoạt, dễ thích ứng với các kích thước và bối cảnh khác nhau. Màu sắc
và phông chữ đặc trưng, phù hợp với thông điệp muốn truyền tải, ví dụ như màu xanh
lá cây có thể đại diện cho sự tươi mới, bảo vệ môi trường. Hãy cân nhắc việc sử dụng
một nhà thiết kế chuyên nghiệp để đảm bảo thực hiện chất lượng cao.
Màu sắc thương hiệu: Cần chọn một màu chính - Màu chủ đạo làm màu nhận
diện, giúp gợi nhớ thương hiệu ngay khi khách hàng nhìn thấy. Thêm các màu phụ để
tạo sự đa dạng nhưng vẫn phải đảm bảo hài hòa với màu chủ đạo. Màu sắc có ảnh
hưởng lớn đến cảm xúc của khách hàng, do đó cần hiểu rõ tâm lý màu sắc khi lựa
chọn. Chọn bảng màu phù hợp với cá tính thương hiệu của bạn. Sử dụng tâm lý màu
sắc để chọn màu sắc gợi lên cảm xúc mong muốn. Ví dụ, màu xanh có thể truyền đạt
sự tin tưởng, trong khi màu cam có thể gợi lên sự nhiệt tình. Giới hạn bảng màu của
bạn ở một vài màu cơ bản và các màu phụ bổ sung để đảm bảo tính nhất quán.
Phông chữ thương hiệu: Phải đảm bảo dễ đọc và thể hiện được phong cách, cá
tính của thương hiệu. Một thương hiệu cao cấp thường chọn phông chữ thanh lịch, tối
giản, trong khi một thương hiệu năng động sẽ chọn phông chữ trẻ trung. Dùng cho các
tiêu đề phụ hoặc nội dung văn bản trong tài liệu marketing, cần hài hòa với phông chữ
chính và dễ đọc. Chọn phông chữ phản ánh tiếng nói thương hiệu của bạn. Ví dụ như
hông chữ sans-serif hiện đại có thể truyền tải cảm giác hiện đại, trong khi phông chữ
serif có thể gợi lên sự truyền thống và độ tin cậy. Đảm bảo rằng kiểu chữ dễ đọc trên
nhiều nền tảng và kích cỡ khác nhau.
Slogan (Khẩu hiệu): Slogan nên ngắn gọn, xúc tích và dễ hiểu, giúp khách hàng
dễ ghi nhớ. Có thể truyền tải giá trị cốt lõi và lợi ích mà thương hiệu mang lại. Ví dụ,
Nike với "Just Do It" khuyến khích hành động và năng động.
Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh nên đồng bộ, phản ánh đúng giá trị và phong
cách thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu trẻ trung sẽ sử dụng các hình ảnh tươi sáng, tràn
đầy năng lượng. Lựa chọn định dạng ảnh phù hợp để đảm bảo tính thẩm mỹ và nhất
quán trên mọi nền tảng.
1.3.3.2. Tích hợp các yếu tố thương hiệu
Thiết lập hệ thống nhận diện đồng bộ bao gồm: Logo, màu sắc, phông chữ cần
được áp dụng nhất quán trên mọi tài liệu như danh thiếp, bao bì sản phẩm, website, và
tài liệu quảng cáo. Xây dựng tài liệu hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu (brand
guidelines) để đảm bảo tất cả nhân viên và đối tác đều thực hiện nhất quán. 15
Ứng dụng trên các phương tiện truyền thông như Website, mạng xã hội
(Facebook, TikTok, Instagram, X,…), Quảng cáo,... Website là nơi khách hàng tiếp cận
thương hiệu trực tuyến, do đó cần sử dụng nhất quán các yếu tố thương hiệu từ màu
sắc, phông chữ, logo cho đến cách bày trí nội dung.
Thiết kế hình ảnh đại diện, ảnh bìa và phong cách bài viết nhất quán trên các nền
tảng mạng xã hội với nhận diện thương hiệu, giúp tăng cường sự gắn kết và nhận diện
trong mắt khách hàng. Ví dụ: sử dụng cùng một logo, bảng màu và kiểu chữ trên trang
web và hồ sơ truyền thông xã hội của bạn để củng cố nhận diện thương hiệu. Các ấn
phẩm quảng cáo, banner, video cũng cần đảm bảo thống nhất trong phong cách thiết
kế, đặc biệt là logo, màu sắc và thông điệp.
Tìm hiểu, đánh giá trải nghiệm khách hàng về sản phẩm. Bao bì sản phẩm là nơi
trực tiếp tiếp cận với khách hàng, do đó cần đầu tư thiết kế để vừa bảo vệ sản phẩm
vừa tăng cường nhận diện thương hiệu. Từ cách nhân viên chăm sóc khách hàng ăn
mặc, giao tiếp đến không gian cửa hàng, mọi thứ cần đồng nhất với bộ nhận diện
thương hiệu để tạo sự chuyên nghiệp và ấn tượng cho khách hàng. Tại các sự kiện,
thiết kế gian hàng và các tài liệu truyền thông (banner, poster) nên đồng bộ theo bộ nhận diện thương hiệu.
Luôn lắng nghe phản hồi của khách hàng để xem họ có nhận diện được thương
hiệu không, có cảm nhận tích cực không. Từ phản hồi, có thể điều chỉnh lại các yếu tố
thiết kế cho phù hợp hơn với thị hiếu và nhu cầu thị trường, nhưng vẫn giữ nguyên giá
trị cốt lõi của thương hiệu. Hãy sẵn sàng phát triển nhận diện thương hiệu của bạn dựa
trên phản hồi và xu hướng thị trường thay đổi. Khả năng thích ứng này có thể giúp giữ
cho thương hiệu của bạn phù hợp và hấp dẫn.
1.4. Truyền thông bộ nhận diện thương hiệu
1.4.1. Mục tiêu truyền thông bộ nhận diện thương hiệu
Tăng nhận diện thương hiệu: Giới thiệu thương hiệu và các giá trị cốt lõi của
thương hiệu đến với khách hàng, tạo sự quen thuộc và gắn kết. Sử dụng các nền tảng
truyền thông đa kênh như mạng xã hội, website, và báo chí để tăng cường nhận diện.
Các bài đăng nên được xây dựng với thông điệp nhất quán, hình ảnh đồng bộ với bộ nhận diện thương hiệu.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp và uy tín: Sử dụng các thiết kế
logo, màu sắc, kiểu chữ và thông điệp để thể hiện sự chuyên nghiệp. Đảm bảo rằng tất
cả các tài liệu tiếp thị, từ ấn phẩm đến kỹ thuật số, đều tuân thủ nghiêm ngặt bộ nhận
diện thương hiệu nhằm mang lại hình ảnh thống nhất và đáng tin cậy.
Tạo dựng cảm giác thân thiện và kết nối với khách hàng: Giúp khách hàng cảm
thấy gần gũi với thương hiệu, từ đó tăng cường lòng trung thành. Sử dụng các hình ảnh
và thông điệp thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, những trải nghiệm tích cực mà 16
thương hiệu mang lại. Các chương trình tương tác như cuộc thi hoặc chiến dịch cộng
đồng sẽ giúp tăng cường sự kết nối.
Thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu: Thu hút thêm khách hàng mới và duy
trì sự trung thành của khách hàng hiện tại. Tổ chức các chương trình khuyến mãi, cung
cấp các nội dung có giá trị (VD: cách sử dụng sản phẩm đồ uống của thương hiệu một
cách ngon nhất) để giữ chân khách hàng. Ngoài ra, nên tối ưu các kênh truyền thông
xã hội và website để dễ tiếp cận và tìm kiếm thông tin.
Khẳng định điểm khác biệt của thương hiệu: Tạo dấu ấn riêng và nổi bật thương
hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Nhấn mạnh các đặc điểm và giá trị độc đáo của thương
hiệu trong các hoạt động truyền thông, như slogan đặc biệt, câu chuyện thương hiệu
hoặc tính năng nổi bật của sản phẩm. Các chiến dịch truyền thông kể câu chuyện
thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu lâu hơn. 1.4.2. Kênh truyền thông
Mạng xã hội: Facebook, Instagram, LinkedIn,... cho các bài đăng nhất quán về
hình ảnh và thông điệp của thương hiệu.
Website và SEO: Tăng cường SEO để tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm.
Email Marketing: Chủ động xin thông tin khách hàng để gửi bản tin đến khách
hàng với các thông điệp đồng nhất và khuyến mãi mới của thương hiệu.
1.4.3. Lập kế hoạch và triển khai
Giai đoạn 1: Nghiên cứu và phân tích
Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh: Xác định các đối thủ trong ngành đồ
uống, đặc biệt là những thương hiệu cùng phân khúc, để hiểu cách họ truyền tải thông
điệp thương hiệu và xây dựng hình ảnh. Phân tích các yếu tố như bao bì, cách truyền
thông và thông điệp của đối thủ để tìm ra điểm khác biệt mà thương hiệu có thể khai thác.
Xác định khách hàng mục tiêu: Phân tích hành vi tiêu dùng đồ uống của khách
hàng tiềm năng, bao gồm nhóm tuổi , sở thích, nhu cầu về đồ uống (sức khỏe, hương
vị, nguồn gốc nguyên liệu) và xu hướng tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu các kênh
truyền thông mà khách hàng mục tiêu thường sử dụng (như Instagram, TikTok,
Facebook), để xác định cách tiếp cận phù hợp.
Giai đoạn 2: Lập kế hoạch truyền thông
Xác định thông điệp thương hiệu và giá trị cốt lõi. Việc xác định giá trị cốt lõi và
thông điệp thương hiệu là vô cùng quan trọng vì chúng sẽ xuất hiện xuyên suốt trong
mọi nội dung truyền thông của thương hiệu. 17
Thiết lập bộ nhận diện hình ảnh: Chọn các hình ảnh bắt mắt, gần gũi, có tính gợi
mở như nguyên liệu tự nhiên, quy trình sản xuất, và những khoảnh khắc sử dụng đồ uống của thương hiệu.
Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp như mạng xã hội: Tập trung vào các kênh
mạng xã hội trực quan như Instagram và TikTok, nơi người dùng yêu thích chia sẻ trải
nghiệm về đồ uống. Xây dựng website thân thiện, dễ tìm kiếm và cung cấp thông tin
về các dòng sản phẩm, quy trình sản xuất, và thông tin về các chương trình khuyến
mãi. Hợp tác với các influencer hoặc KOLs trong lĩnh vực lifestyle, food & beverage
để giới thiệu sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu đến nhiều người hơn.
Lập lịch truyền thông theo quý và theo mùa (ví dụ, mùa hè tập trung vào các loại
nước giải khát mát lạnh, mùa đông tập trung vào đồ uống ấm áp). Phân bổ ngân sách
hợp lý cho từng kênh truyền thông, dành phần lớn cho các kênh tiếp cận trực tiếp
khách hàng như quảng cáo trên mạng xã hội, hợp tác với influencer và chương trình ưu đãi đặc biệt.
Giai đoạn 3: Triển khai và thực hiện
Phát động chiến dịch ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới. Tổ chức một sự kiện
trực tiếp hoặc livestream trên các nền tảng mạng xã hội để giới thiệu bộ nhận diện
mới, bao gồm logo, màu sắc, bao bì sản phẩm, và câu chuyện thương hiệu. Tạo một
video ngắn giới thiệu các sản phẩm chủ lực của thương hiệu và đặc trưng của từng sản
phẩm, kết hợp với hình ảnh bộ nhận diện mới.
Sáng tạo nội dung truyền thông hấp dẫn: Xây dựng các bài đăng trên mạng xã hội
kể về quy trình tạo ra đồ uống từ nguyên liệu tươi, nguồn gốc sản phẩm và tầm quan
trọng của chất lượng. Mỗi tuần giới thiệu một dòng sản phẩm, nhấn mạnh vào hương
vị và lợi ích đặc biệt. Khuyến khích khách hàng chia sẻ hình ảnh, video trải nghiệm
sản phẩm thương hiệu với hashtag , để tăng tính lan tỏa và tạo cảm giác cộng đồng. Tổ
chức cuộc thi, thử thách để thu hút khách hàng tham gia và giới thiệu sản phẩm qua
các câu chuyện, hình ảnh của người dùng.
Tăng cường các hoạt động khuyến mãi và ưu đãi. Tạo các chương trình giảm giá
cho khách hàng lần đầu trải nghiệm hoặc combo ưu đãi để khuyến khích khách hàng
dùng thử sản phẩm. Triển khai thẻ tích điểm hoặc ưu đãi cho khách hàng trung thành,
nhằm tăng khả năng khách hàng quay lại.
Quản lý các kênh truyền thông và phản hồi khách hàng. Đảm bảo trả lời nhanh
chóng và chuyên nghiệp các bình luận, tin nhắn từ khách hàng trên các nền tảng để
tăng sự tin tưởng và kết nối. Thu thập và phản hồi các ý kiến của khách hàng về sản
phẩm để hoàn thiện chiến lược truyền thông và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Giai đoạn 4: Đo lường và đánh giá 18
Theo dõi hiệu quả chiến dịch: Sử dụng công cụ đo lường như Google Analytics,
Facebook Insights, TikTok Analytics để theo dõi hiệu quả truyền thông về lượt truy
cập, lượng tương tác, tỷ lệ chia sẻ và tỷ lệ chuyển đổi. Đánh giá mức độ nhận diện và
phản hồi của khách hàng đối với bộ nhận diện thương hiệu mới thông qua các bình
luận, khảo sát, và độ phổ biến của hashtag chiến dịch.
Đánh giá và tối ưu hóa: Sau mỗi chiến dịch, đánh giá xem các nội dung và kênh
truyền thông có đạt được kết quả như mong đợi không. Điều chỉnh thông điệp hoặc nội
dung nếu cần thiết. Đúc kết kinh nghiệm và cải tiến kế hoạch truyền thông cho các
chiến dịch tiếp theo, dựa trên dữ liệu thu thập được và phản hồi từ khách hàng.
Chương 2. Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1. Phân tích thị trường
Thị trường cà phê của Việt Nam là một trong những thị trường có quy mô lớn
nhất và quan trọng nhất thế giới, với sản lượng đứng thứ hai toàn cầu, chỉ sau Brazil.
Năm 2023, sản lượng cà phê ước tính đạt khoảng 1,7 triệu tấn, chủ yếu là cà phê
Robusta, được trồng trên diện tích khoảng 650.000 ha, tập trung chủ yếu ở các tỉnh
Tây Nguyên như Đắk Lắk, Lâm Đồng và Gia Lai. Không chỉ mạnh về xuất khẩu, Việt
Nam cũng là một quốc gia có tỷ lệ tiêu thụ cà phê lớn, theo dữ liệu từ Hiệp hội Cà phê
Ca cao Việt Nam (VICOFA), tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng từ 1,7kg cà phê
năm 2015 lên gần 3kg trong năm 2023.
Hiện nay, thị trường quán cà phê tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ về số
lượng quán. Theo thống kê từ Hiệp hội Cà phê Việt Nam,Theo thống kê của Mibrand, Việt Nam hiện nay có hơn
500.000 quán cà phê. Trong năm 2024, thị trường quán cà
phê Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng về doanh thu, ước tính đạt khoảng 4-5 tỷ USD.
Khác với trà sữa, thứ đồ uống thường được coi là chỉ dành cho giới trẻ, cà phê lại
sở hữu một tệp khách hàng khá rộng. Khách hàng của quán cà phê có thể là các bạn
sinh viên, cũng có thể là người lao động và thậm chí là các ông bà lớn tuổi. Sự đa dạng
trong tệp khách hàng của cà phê không chỉ dừng lại ở độ tuổi, ngành nghề mà còn ở cả giá cả.
Mặc dù thị trường quán cà phê sở hữu tệp khách hàng đa dạng với số lượng lớn
nhưng sự cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng rất khốc liệt.Hiện nay, thị trường cà phê
tại Việt Nam đang có sự hiện diện của hàng trăm thương hiệu với khoảng 500.000 cửa
hàng lớn nhỏ, từ chuỗi lớn cho đến các quán cà phê nhỏ. Đến cuối 2023, theo ước tính
của Vietdata, thị phần của 5 ông lớn trong ngành đã leo lên mức 42% của “miếng
bánh tỷ đô”. Trong đó, phần tăng chủ yếu thuộc về Highland Coffee ( 11,6%) và Phúc
Long Coffee & Tea House ( 4,38%), Starbucks (3,79%),... Bên cạnh các chuỗi lớn, 19
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9