Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu tập thể - nón lá Huế | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ----------------
BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2 Đề tài:
THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẬP
THỂ VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN PHÁT TRIỂN TRỞ THÀNH
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
Giảng viên hướng dẫn: Đào Thị Dịu Lớp học phần: 241_BRMG2111_03 Nhóm thực hiện: Nhóm 8
Hà Nội, tháng 11 năm 2024 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 5
1.1 Khái quát về thương hiệu tập thể ............................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu tập thể .......................................................... 5
1.1.2. Các đặc điểm và điều kiện phát triển thương hiệu tập thể .................................... 6
1.2 Thương hiệu toàn cầu ................................................................................................ 8
1.2.1 Khái niệm thương hiệu toàn cầu ............................................................................. 8
1.2.2 Xu hướng phát triển thương hiệu toàn cầu ............................................................. 8
1.2.3 Tập quán địa phương và những cản trở phát triển thương hiệu toàn cầu ............. 11
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẬP
THỂ VÀ KỸ NĂNG XÁC LẬP QUYỀN GẮN VỚI CHỈ DẪN ĐỊA LÝ .... 14
2.1. Tổng quan về thương hiệu nón lá Huế ................................................................... 14
2.1.1. Tổng quan về thương hiệu ................................................................................... 14
2.1.2. Tầm nhìn thương hiệu: ........................................................................................ 14
2.2.2. Sứ mệnh ............................................................................................................... 15
2.2.3. Thị trường mục tiêu: ............................................................................................ 15
2.2.4. Khách hàng mục tiêu: .......................................................................................... 16
2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................................ 17
2.2.1. Logo, tên thương hiệu ......................................................................................... 17
2.2.2. Slogan .................................................................................................................. 18
2.2.4. Cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ dẫn địa lý Nón Huế................... 20
2.3. Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp với chỉ dẫn địa lý Nón là Huế ........... 22
2.3.1. Chuẩn bị đăng ký ................................................................................................. 22
2.3.2. Tiến hành đăng ký ............................................................................................... 26
2.4. Tự bảo vệ thương hiệu ............................................................................................ 27
2.4.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu Nón lá Huế ........................................... 27
2.4.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Nón lá Huế .................................. 28
2.4.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu Nón lá Huế .......................................... 31 2
CHƯƠNG III: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU 33
3.1 Nghiên cứu chuỗi giá trị toàn cầu gắn với thương hiệu tập thể Nón lá Huế ........... 33
3.1.1. Xu hướng phát triển của chuỗi thủ công mỹ nghệ trên thế giới: ......................... 33
3.1.2 Chuỗi giá trị toàn cầu gắn với thương hiệu tập thể Nón lá Huế ........................... 41
3.2. Phân tích SWOT khi tham gia chuỗi giá trị toàn cầu của chỉ dẫn địa lý Nón lá
Huế. ................................................................................................................................ 47
3.2.1. Điểm mạnh .......................................................................................................... 47
3.2.2. Điểm yếu.............................................................................................................. 48
3.2.3. Cơ hội .................................................................................................................. 49
3.2.4. Thách thức ........................................................................................................... 50
3.3. Một số đề xuất kế hoạch phát triển thương hiệu toàn cầu ...................................... 52
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 60 3 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu
nhận diện mà còn trở thành yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công và khả năng cạnh
tranh của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tập thể, đặc biệt là các thương hiệu
gắn liền với yếu tố văn hóa và địa phương, có vai trò quan trọng trong việc bảo tồn giá
trị truyền thống, đồng thời tạo điều kiện cho các doanh nghiệp địa phương phát triển
kinh tế. Nón lá Huế – biểu tượng mang đậm nét văn hóa cố đô Huế, không chỉ là một
sản phẩm thủ công mà còn là biểu tượng của nghệ thuật và tâm hồn người Việt. Chính
vì thế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Nón lá Huế không chỉ đơn
thuần là bảo tồn một di sản văn hóa mà còn mở ra cơ hội đưa sản phẩm này vươn xa ra thị trường toàn cầu.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường quốc tế, phát triển một thương
hiệu tập thể như Nón lá Huế thành thương hiệu toàn cầu đòi hỏi sự sáng tạo trong thiết
kế hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược phát triển bền vững, và khả năng thích
ứng linh hoạt với các xu hướng thị trường. Bài thảo luận này sẽ đi sâu vào việc phân
tích thương hiệu tập thể và thương hiệu toàn cầu, đồng thời đề xuất các giải pháp cụ
thể để phát triển Nón lá Huế trở thành một thương hiệu có vị thế trên trường quốc tế.
Chúng ta sẽ xem xét các yếu tố quan trọng như hệ thống nhận diện thương hiệu, bảo
hộ quyền sở hữu trí tuệ và việc tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu để tìm ra những
phương án phát triển tối ưu nhất.
Thông qua việc phân tích SWOT, đánh giá các mắt xích trong chuỗi giá trị, bài thảo
luận không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về khả năng mở rộng và phát triển của
thương hiệu Nón lá Huế mà còn xác định các thách thức tiềm ẩn và cơ hội chiến lược
trong tương lai. Kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất những bước đi cụ thể nhằm bảo vệ, phát
triển và nâng cao vị thế của sản phẩm thủ công này, qua đó khẳng định Nón lá Huế
không chỉ là một biểu tượng văn hóa mà còn là một thương hiệu toàn cầu, đại diện cho
sự tinh tế và khéo léo của người Việt. 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái quát về thương hiệu tập thể
1.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu.
Các dạng thức của thương hiệu tập thế:
- Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dưới dạng các
công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty (như trường hợp thương
hiệu Vinaconex, Viglacera...). Có rất nhiều các đơn vị thành viên trong tập
đoàn, tổng công ty và họ có thể cùng sở hữu và khai thác thương hiệu chung
của tập đoàn, tổng công ty. Trong thực tế quản trị thương hiệu, thương hiệu tập
thể này còn được gọi là thương hiệu tập đoàn. Sự ràng buộc và liên kết giữa các
thành viên tập đoàn trong quản lý và khai thác thương hiệu tập thể rất chặt chẽ
và có tính thống nhất rất cao.
- Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộ ngành
nghề (thương hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam -
VASEP, thương hiệu của Hiệp hội chè Việt Nam - Chè Việt ...). Sự đa dạng của
sản phẩm mang thương hiệu tập thể và sự phân tán theo khu vực địa lý của các
thành viên (cả về trụ sở thương mại và về khu vực sản xuất, kinh doanh) là
những khó khăn rất cơ bản trong quản lý và khai thác thương hiệu tập thể này.
- Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với chỉ dẫn địa
lý (Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi
Phúc Trạch ...). Mức độ liên kết giữa các thành viên trong trường hợp này cao
hơn so với thương hiệu tập thể của làng nghề. Tuy nhiên, do khu vực địa lý gắn
với chỉ dẫn địa lý thường khá rộng, sản phẩm mang thương hiệu tập thể thường
là các loại nông sản nên việc quản lý và khai thác đối với thương hiệu tập thể là không dễ dàng.
- Thương hiệu tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khu vực
làng nghề (gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh...). Đây là liên
kết giản đơn thường là thông qua các cam kết, mang tính tự nguyện của của các
cơ sở thuộc làng nghề. Sự ràng buộc giữa các đồng chủ sở hữu trong trường 5
hợp này thường là thấp nhất, ít gắn với các ràng buộc về kinh tế. Đây cũng là
dạng thức thương hiệu tập thể đang được quan tâm tại Việt Nam, mặc dù còn
khá nhiều hạn chế qua thực tiễn quản lý và khai thác trong thời gian vừa qua do
phát triển mang tính tự phát cao.
Ngoài một số dạng thức chủ yếu trên đây, có thể có các dạng thức thương hiệu tập
thể khác như thương hiệu tập thể của các thành viên cùng tham gia một chuỗi giá trị
hay chuỗi cung ứng; thương hiệu tập thể của các thành viên tự nguyện liên kết mà
không theo các dạng thức đã liệt kê trên đây.
1.1.2. Các đặc điểm và điều kiện phát triển thương hiệu tập thể
Đặc điểm của thương hiệu tập thể:
- Thương hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu
- Việc sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể là có điều kiện
- Thương hiệu tập thể thường rất ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương
hiệu riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu).
- Thực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể đòi hỏi phải có các chế tài và quy định nội bộ.
- Sự phát triển của thương hiệu tập thể luôn có vai trò của các cá nhân hoặc tổ
chức thành viên có uy tín với sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương.
Điều kiện phát triển thương hiệu tập thể:
Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả
năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng.
Điều kiện gắn với sản phẩm:
- Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đối với sản phẩm: Để xây dựng một thương hiệu
tập thể mạnh, chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi. Các sản phẩm mang
thương hiệu tập thể cần tuân thủ một hệ thống tiêu chuẩn chất lượng nghiêm
ngặt, từ khâu sản xuất đến đóng gói. Việc xây dựng và thực hiện một hệ thống
kiểm soát chất lượng chặt chẽ là điều cần thiết để đảm bảo tất cả các sản phẩm đều đạt chuẩn. 6
- Xây dựng quy trình kiểm soát quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm dựa
trên quy chế, điều kiện của tổ chức tập thể đó: Song song với việc xây dựng hệ
thống tiêu chuẩn, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình kiểm soát chặt chẽ đối
với toàn bộ quá trình sản xuất và kinh doanh. Quy trình này bao gồm việc thiết
lập các quy trình chi tiết từ khâu nguyên liệu đầu vào đến khi sản phẩm đến tay
người tiêu dùng. Việc sử dụng các công cụ để theo dõi và ghi nhận dữ liệu sản
xuất, kinh doanh giúp doanh nghiệp kịp thời phát hiện và xử lý các vấn đề phát sinh.
- Xác định và nêu bật được đặc tính, giá trị cốt lõi, nổi trội của sản phẩm mang
thương hiệu tập thể: Mỗi sản phẩm mang thương hiệu tập thể cần có những đặc
tính riêng biệt, nổi bật so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Việc xác
định và truyền đạt rõ ràng các giá trị cốt lõi của sản phẩm sẽ giúp xây dựng
lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tiến
hành nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
từ đó xác định những đặc tính sản phẩm phù hợp. Đồng thời, việc xây dựng một
câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, gắn liền với giá trị cốt lõi của sản phẩm và
thương hiệu sẽ giúp sản phẩm tạo được ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng.
Điều kiện về thương mại và quản lý
- Xác lập và xây dựng hệ thống kênh phân phối cho thương hiệu tập thể: Để sản
phẩm của thương hiệu tập thể đến được tay người tiêu dùng, việc xây dựng một
hệ thống phân phối hiệu quả là vô cùng quan trọng. Hệ thống phân phối không
chỉ giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra sự thuận tiện cho
người mua. Các kênh phân phối có thể bao gồm cửa hàng truyền thống, siêu thị,
cửa hàng trực tuyến,... Việc đa dạng hóa kênh giúp sản phẩm tiếp cận được
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và tăng khả năng tiêu thụ.
- Xây dựng chuỗi cung ứng: Chuỗi cung ứng là một hệ thống liên kết các hoạt
động từ khi nguyên liệu đầu vào được thu thập cho đến khi sản phẩm cuối cùng
đến tay người tiêu dùng. Xây dựng một chuỗi cung ứng hiệu quả là yếu tố quan
trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh
tranh ngày càng khốc liệt.
- Sự tham gia của chính quyền các cấp khác nhau trong việc thúc đẩy phát triển
thương hiệu tập thể: Sự tham gia tích cực của chính quyền các cấp là yếu tố 7
không thể thiếu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể. Sự
hỗ trợ của chính quyền sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi, giúp các
doanh nghiệp cùng nhau phát triển và nâng cao vị thế của sản phẩm địa phương
trên thị trường. Chính quyền địa phương có thể ban hành các chính sách ưu đãi,
hỗ trợ về tài chính, thuế, đất đai để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
tham gia vào thương hiệu tập thể.
- Xây dựng các đầu mối trực tiếp có cơ hội trở thành đầu mối chính của tổ chức tập thể
Việc lựa chọn và phát triển các đầu mối trực tiếp là cần thiết để tập trung nguồn lực,
tăng cường khả năng quản lý và điều phối các hoạt động của thương hiệu. Các đầu mối
này có thể là các doanh nghiệp thành viên có năng lực, uy tín và kinh nghiệm. Việc
phân quyền và trách nhiệm cho các đầu mối một cách hợp lý sẽ tạo điều kiện để họ
phát huy tối đa khả năng của mình.
1.2 Thương hiệu toàn cầu
1.2.1 Khái niệm thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu toàn cầu (global brand) là thương hiệu được dùng thống nhất trên tất
cả các khu vực thị trường (thậm chí trên phạm vi toàn cầu), chẳng hạn, Colgate là
thương hiệu kem đánh răng được dùng trên tất cả các khu vực thị trường (toàn cầu)
của Unilever. Tương tự, có Honda Civic, Toyota Camry,...
1.2.2 Xu hướng phát triển thương hiệu toàn cầu
Xu hướng tự phát triển:
- Phát triển nhận thức về thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là một tài sản quan trọng, giúp tăng khả năng khách hàng
lựa chọn sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Để phát triển, doanh nghiệp cần đẩy
mạnh các hoạt động truyền thông, bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông đối
ngoại, như quảng cáo, PR, hội chợ triển lãm, và các hoạt động xúc tiến khác. Việc
truyền thông cần tập trung vào việc truyền tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà
thương hiệu có thể mang lại, thay vì chỉ tập trung vào tên hoặc bộ nhận diện. Ngoài ra,
việc tạo các điểm tiếp xúc thương hiệu nhất quán, và đo lường thường xuyên để đánh
giá nhận thức thương hiệu, là rất cần thiết.
- Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu 8
Giá trị cảm nhận có thể được hiểu là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí phải trả.
Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá
trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Không thể
có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp
của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu
dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển các giá trị cảm nhận
không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm
cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi
trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.
- Phát triển giá trị tài chính
Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị thông qua
các hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác
nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy
tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và
nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu.
Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thông qua việc phát triển
lòng trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín
thương hiệu, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu.
Một thương hiệu nổi tiếng hơn, được ưa chuộng hơn và có giá trị cảm nhận cao hơn
thường sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn và giá bán thường là tương ứng cũng cao hơn
so với các thương hiệu ít được biết đến hoặc uy tín thấp hơn. Giá trị thương hiệu, trước
hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu.
- Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng, làm mới.
Nội dung này nhắm đến việc làm mới hình ảnh thương hiệu tập thể, tránh sự nhàm
chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, việc mở rộng
thương hiệu tập thể theo những cách và hướng khác nhau sẽ gia tăng khả năng bao
quát và chi phối của thương hiệu trong ngành hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Có
nhiều cách làm mới thương hiệu như làm mới bộ nhận diện thương hiệu thông qua làm
mới ngay logo, khẩu hiệu, màu sắc và một số thành tố thương hiệu hoặc làm mới sự 9
thể hiện của logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu...trên sản phẩm, trên các phương tiện và công cụ truyền thông.
Hợp tác thương hiệu:
Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng và phát
triển thương hiệu. Các DN xây dựng những thỏa thuận nhằm mục tiêu kết nối sức
mạnh của thương hiệu dựa trên danh tiếng và những giá trị để đem lại những sản phẩm
hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
- Căn cứ vào chủ thể sở hữu
1. Hợp tác thương hiệu cùng chủ sở hữu
Đây la hinh thức hai hoă c nhiều thương hiệu khac nhau của cung một chủ sở hữu va
chủ sở hữu thương hiệu xây dựng chiến lược chung quảng ba cung luc cac thương hiệu
của minh. Ví dụ, công ty Unilever thực hiện cac chương trinh quảng cao co sự xuất
hiện của cả hai thương hiệu kem đanh răng la P/S va Close up. Hay Masan thực hiện
cac chương trinh quảng ba cho nước tương Chinsu kết hợp với nước mắm thương hiệu Nam Ngư.
 Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau
Đây la hinh thức hợp tac thương hiệu trong đo hai hoă c ba công ty thanh lập liên
minh chiến lược để thực hiện việc quảng ba, chao ban sản phẩm đến cung nhom khach
hang mục tiêu. Ví dụ, hãng British Airways va Ngân hang Citibank cung phối hợp ban
thẻ tin dụng, người nao co thẻ tin dụng của Citibank thi tự động trở thanh thanh viên
câu lạc bộ nha quản trị British Airways. Hay Sacombank kết hợp với Viễn Thông A để
tạo ra sản phẩm thẻ, người tiêu dung sử dụng thẻ nay khi mua hang ở Viễn Thông A sẽ
được hưởng thêm nhiều ưu đãi.
 Hợp tác thương hiệu của 2 chủ sở hữu khác nhau hình thành một thương hiệu chung.
Đây la hinh thức hai hoă c nhiều thương hiệu khac nhau của cac chủ sở hữu khac
nhau cung hợp tac tạo ra sản phẩm chung. Từ sản phẩm chung nay họ co thể ghep cac
tên thương hiệu khac nhau lại để hinh thanh nên thương hiệu thuộc sở hữu chung của
hai bên. Điển hinh cho hinh thức nay la thương hiệu Sony va thương hiệu Ericsson
hợp tac sản xuất sản phẩm điện thoại di động va xây dựng thương hiệu chung la SonyEricsson.
- Căn cứ vào nội dung hợp tác thương hiệu 10
 Hợp tác trong truyền thông thương hiệu
Đây là hình thức hợp tác mà các thương hiệu cùng nhau tham gia vào chiến dịch
truyền thông chung, có thể là thông qua các quảng cáo, sự kiện hoặc hoạt động quan
hệ công chúng. Mục tiêu là tạo ra thông điệp mạnh mẽ hơn, tiếp cận nhiều khách hàng
hơn và tối ưu chi phí quảng bá. Ví dụ, các chiến dịch hợp tác quảng cáo giữa Pepsi và
các hãng phim lớn trong các sự kiện giải trí toàn cầu.
 Hợp tác thương hiệu thành phần
Đây la hinh thức sử dụng một sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng như một yếu tố
sản xuất trong thương hiệu nổi tiếng còn lại. Hay chính la việc cac công ty sản xuất ra
một bộ phận cấu thanh của một sản phẩm cuối cung va được quảng ba thương hiệu
dưới sản phẩm/thương hiệu của công ty khac. Cac thương hiệu thanh phần thường la
khach mua hang hoă c nha cung cấp lớn nhất của doanh nghiệp. Ví dụ, Intel sản xuất ra
CPU gắn vao may tinh của cac hãng sản xuất may tinh khac.
 Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng: trong phân phối, sản phẩm, kinh doanh,...
Đây la hinh thức hai hoă c nhiều doanh nghiệp liên minh chiến lược trong công
nghệ, phân phối, xuc tiến ban hang. Ví dụ, Omo của Unilever hợp tac với 7 nha sản
xuất may giă t la Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba
va Bosch để truyền thông, tư vấn giup người tiêu dung khai thac va sử dụng may giă  t
một cach hiệu quả nhất. Thông qua website www.omovietnam.com, người dung co thể
lựa chọn dòng may giă t tuy theo gia cả, loại chất bẩn thường gă p, tinh năng... cac
thông tin chung về cac kinh nghiệm giă t may căn bản sẽ được gửi đến người tiêu dung
khi họ mua một chiếc may giă t
Tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu:
Chuỗi giá trị toàn cầu là một tiến trình trong đó công nghệ được kết hợp với các
nguồn nguyên liệu và lao động. Các nguồn đầu vào này được lắp ráp, marketing và
phân phối. Một doanh nghiệp đơn lẻ có thể chỉ là một mắt xích trong dây chuyền này
hoặc cũng có thể được hợp nhất trên phạm vi rộng
1.2.3 Tập quán địa phương và những cản trở phát triển thương hiệu toàn cầu
Tập quán địa phương là thói quen hình thành từ lâu và đã trở thành nếp trong đời
sống xã hội của cộng đồng dân cư, được mọi người công nhận và làm theo. 11
Tập quán địa phương có ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu toàn cầu.
- Tập quán về văn hóa: Tập quán văn hóa cụ thể của mỗi quốc gia hoặc khu
vực có thể ảnh hưởng đến cách thức mà thương hiệu được tiếp nhận và hiểu
biết. Tập quán văn hóa địa phương có thể tạo ra sự khác biệt trong cách hiểu
biết và chấp nhận các thông điệp truyền thông. Các thương hiệu cần phải
điều chỉnh chiến lược truyền thông của họ để phản ánh và tôn trọng các giá
trị và tập quán văn hóa của thị trường đích. Các tập quán văn hóa cũng có thể
tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho các hoạt động truyền thông toàn cầu. Việc
hiểu rõ và tận dụng các yếu tố này có thể giúp các thương hiệu tạo ra các
chiến lược hiệu quả để kết nối với đối tượng mục tiêu.
- Tập quán về tiêu dùng: Thói quen tiêu dùng địa phương có thể tạo ra nhu cầu
đặc biệt và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các
thương hiệu cần phải hiểu rõ về các thói quen tiêu dùng địa phương để tạo ra
các sản phẩm và thông điệp phù hợp. Việc điều chỉnh chiến lược tiếp thị và
phát triển sản phẩm để phản ánh thói quen tiêu dùng địa phương là quan
trọng để tạo ra sự hấp dẫn và ảnh hưởng đối với người tiêu dùng.
- Tập quán về truyền thông: Các thương hiệu cần phải điều chỉnh cách tiếp cận
thông điệp để phản ánh các tập quán truyền thông của thị trường đích. Việc
này có thể bao gồm sử dụng các phương tiện truyền thông ưa thích địa
phương và tạo ra nội dung phù hợp với các nhu cầu và sở thích cụ thể của
người tiêu dùng địa phương.Các thương hiệu có thể sử dụng các tập quán
truyền thông địa phương để xây dựng sự nhận diện và lòng tin vào thương
hiệu của họ trong thị trường đích. Việc tạo ra các thông điệp và nội dung phù
hợp có thể giúp tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng và tạo ra ấn tượng tích cực.
- Sức mạnh của sản phẩm nội địa: Sức mạnh của sản phẩm nội địa có thể tạo
ra sự cạnh tranh cao và thách thức cho các thương hiệu quốc tế. Các thương
hiệu cần phải thích nghi và phản ứng nhanh chóng để đối phó với các sản
phẩm nội địa cạnh tranh.
Ví dụ: Một chiến dịch quảng cáo có chủ đề gia đình và tình cảm có thể thành công
tốt ở các quốc gia nơi giá trị gia đình được coi trọng cao. Tuy nhiên, ở các quốc gia có 12
văn hóa cá nhân hóa mạnh mẽ, thông điệp này có thể không gây ấn tượng sâu sắc hoặc
không phản ánh chính xác tập quán và giá trị của đối tượng mục tiêu.
Do đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược truyền thông của họ để phản
ánh và tương thích với các tập quán truyền thông địa phương. Điều này có thể đòi hỏi
sự thích nghi và tinh tế trong việc lựa chọn nội dung, phương tiện truyền thông và cách
tiếp cận đối tượng mục tiêu trong mỗi quốc gia hoặc khu vực. 13
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ
VÀ KỸ NĂNG XÁC LẬP QUYỀN GẮN VỚI CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
2.1. Tổng quan về thương hiệu nón lá Huế
2.1.1. Tổng quan về thương hiệu
Trên đất nước Việt Nam chúng ta hầu như ở địa phương nào cũng có nghề làm nón.
Những chiếc nón được sản xuất ra với mục đích đội đầu che nắng che mưa, nhưng ở
mỗi vùng miền lại có những đặc trưng riêng trong cách sản xuất nhưng có thể nói Huế
là trung tâm sản xuất nón lá của cả nước.
Nón lá Huế có được danh tiếng như vậy là do chiếc nón lá ở đây có những đặc trưng
riêng về màu sắc, kiểu dáng, kích thước, trọng lượng, độ bền... đã tạo nên sự khác biệt
so với nón lá của các địa phương khác. Về hình thái, nón lá Huế màu trắng xanh, có
những đường điểm xuyết màu xanh rất nhẹ theo chiều dọc lá nên về cơ bản sắc màu
nón lá Huế vẫn là trắng. Nón lá Huế mỏng, nhẹ, thanh tao, mềm mại, đẹp chắc, bền và
cân đối. Danh tiếng, tính chất đặc thù của nón lá Huế có được là nhờ nghề làm nón lá
ở Thừa Thiên - Huế đã kế thừa những yếu tố hợp lý của các loại nón lá, từ cung đình
đến dân gian, từ miền Bắc đến miền Nam để tạo ra sản phẩm riêng của vùng này.
Nón lá Huế, nó không chỉ là chiếc nón đơn thuần mà là một tác phẩm nghệ thuật
thực sự. Để có được chiếc nón ưng ý, các nghệ nhân làm nón Huế phải qua nhiều công
đoạn tỉ mỉ, đòi hỏi sự cần mẫn, khéo léo của người thợ. Từ chọn khung, uốn vành, lợp
lá, cắt hoa văn, đến chằm hoàn thiện chiếc nón và cuối cùng là đánh bóng bảo quản…
Có lẽ vì thế mà nón Huế rất được nhiều du khách ưa chuộng.
Chiếc Nón Huế chính là một sản phẩm truyền thống, gắn liền với cuộc sống của
người dân xứ cố đô. Đây không chỉ là một sản phẩm nổi bật trong truyền thống mà còn
mang một vẻ đẹp của người con gái xứ Huế.
Nón lá là sản phẩm thủ công mỹ nghệ đầu tiên được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa
học và Công nghệ) cấp chứng nhận bảo hộ chỉ dẫn địa lý vào tháng 8/2010.
2.1.2. Tầm nhìn thương hiệu:
Thương hiệu nón lá Huế phát triển tập trung vào vấn đề chính là bảo tồn và phát
triển giá trị văn hoá truyền thống; đồng thời hướng tới việc mở rộng quảng bá sản
phẩm truyền thống này ra thị trường quốc tế, với các du khách nước ngoài. Tầm nhìn
mà thương hiệu hướng tới là “trở thành biểu tượng văn hóa và nghệ thuật nổi bật tại 14
Việt Nam, lan tỏa giá trị truyền thống và sáng tạo mà nón lá Huế đem lại đến với thế giới”
Nghề làm nón lá hình thành và phát triển ở Huế từ hàng trăm năm nay với rất nhiều
làng nón nổi tiếng. Tuy nhiên, với thực tiễn hiện nay có thể thấy, nghề làm nón lá tuy
không thịnh vượng như xưa, nhưng vẫn còn đó những làng nghề, những người nghệ
nhân tài hoa âm thầm gắn bó với nghề làm nón. Việc liên kết để bảo tồn, phát huy và
phát triển các sản phẩm văn hóa đặc trưng của vùng đất Cố đô Huế chính là một trong
những nhiệm vụ quan trọng và thiết thực. Nón lá Huế không chỉ là một nét đặc trưng,
nét duyên của riêng thành phố Huế, mà còn là một trong những nét văn hoá vô cùng
độc đáo của dân tộc Việt Nam.
Mở rộng thị trường quốc tế là một trong những ưu tiên hàng đầu. Nón lá Huế không
chỉ được tiêu thụ trong nước mà còn được xuất khẩu sang nhiều quốc gia. Thương hiệu
sẽ tích cực thực hiện những chiến lược quảng bá thông qua các hoạt động văn hóa,
nghệ thuật và du lịch để giúp thương hiệu nón lá Huế trở nên nổi tiếng và được nhiều
người biết đến. Điều này không chỉ góp phần bảo tồn và phát huy giá trị truyền thống
mà còn mở ra nhiều cơ hội phát triển bền vững cho nghề làm nón lá Huế.
2.2.2. Sứ mệnh
Thương hiệu Nón lá Huế nỗ lực hoạt động và phát triển, giữ vững sứ mệnh của
mình đó là “cam kết bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa truyền thống, kết hợp với sự
sáng tạo và đổi mới để mang đến cho khách hàng những sản phẩm độc đáo và tinh tế;
không ngừng nỗ lực để mở rộng thị trường, gắn kết du lịch với nghề làm nón lá, và tạo
ra những trải nghiệm đáng nhớ cho du khách.”
2.2.3. Thị trường mục tiêu:
Thị trường tiềm năng là Nón lá Huế nhắm tới bao gồm cả thị trường trong nước và
thị trường ngoài nước. Cụ thể các phân khúc như sau:
- Thị trường trong nước: Nón lá Huế sẽ được tập trung bán và phát triển tại chính
thành phố Huế và các vùng lân cận. Tại đây, nhu cầu sử dụng của khách hàng
khá cao bởi nón lá chính là nét văn hoá của nơi này. Bà con cô bác tại Huế vẫn
đang tiêu dùng sản phẩm này hàng ngày, là vật phẩm che nắng che mưa, coi đó
như một món đồ không thể thiếu của họ. Ngoài ra, đây cũng là sản phẩm nổi
bật, một trong những “nét duyên” của thành phố Huế. Du khách khi họ đến với 15
địa điểm này, họ sẽ mong muốn được sở hữu một chiếc nón làm quà lưu niệm
hay được trải nghiệm, quan sát trực tiếp quá trình để tạo ra được ‘món quà văn hoá” tại Huế này.
- Thị trường xuất khẩu: Nón lá Huế đã được xuất khẩu sang nhiều quốc gia, đặc
biệt là các thị trường có cộng đồng người Việt lớn như Mỹ, Canada, Úc, và các
nước châu Âu. Sản phẩm này không chỉ phục vụ người Việt xa xứ mà còn thu
hút sự quan tâm của người nước ngoài yêu thích văn hóa Việt Nam. Các hội chợ
quốc tế, triển lãm văn hóa và các sự kiện thương mại là cơ hội để nón lá Huế
tiếp cận với nhiều thị trường mới, từ đó mở rộng đối tượng khách hàng.
Ngoài ra, còn một số phân khúc đặc biệt khác, Nón lá Huế có thể hướng tới đó là:
- Các sự kiện văn hóa và nghệ thuật: Nón lá Huế thường xuất hiện trong các sự
kiện văn hóa, nghệ thuật và thời trang, nơi nó được sử dụng như một phụ kiện
độc đáo và mang tính biểu tượng cao. Những sự kiện này không chỉ giúp nâng
cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo cơ hội để giới thiệu sản phẩm đến với
nhiều người hơn. Việc tham gia các sự kiện này cũng giúp nón lá Huế khẳng
định vị thế của mình trong làng thủ công mỹ nghệ và thời trang.
- Các cửa hàng quà lưu niệm và thủ công mỹ nghệ: Nón lá Huế được bày bán tại
các cửa hàng chuyên về quà lưu niệm và thủ công mỹ nghệ, nơi khách hàng có
thể tìm thấy những sản phẩm chất lượng cao và độc đáo. Những cửa hàng này
thường nằm ở các khu du lịch, trung tâm thành phố và các điểm tham quan nổi
tiếng, giúp nón lá Huế tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng.
2.2.4. Khách hàng mục tiêu:
- Người tiêu dùng địa phương: Tại Huế và các vùng lân cận, nón lá là một phần
không thể thiếu trong đời sống hàng ngày. Người dân sử dụng nón lá không chỉ
để che nắng, che mưa mà còn như một biểu tượng văn hóa. Nón lá Huế, với
thiết kế tinh tế và chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa
phương, từ những người nông dân đến các nghệ sĩ và người yêu thích văn hóa truyền thống.
- Khách du lịch nội địa: Huế là một điểm đến du lịch nổi tiếng với nhiều di sản
văn hóa và lịch sử. Du khách từ khắp các tỉnh thành của Việt Nam đến Huế
không chỉ để tham quan các di tích mà còn để trải nghiệm văn hóa địa phương. 16
Nón lá Huế, đặc biệt là nón bài thơ, là món quà lưu niệm được nhiều du khách
ưa chuộng. Những chiếc nón này không chỉ đẹp mắt mà còn mang trong mình
những câu chuyện và giá trị văn hóa sâu sắc.
- Khách du lịch quốc tế: Du khách nước ngoài đến Huế thường bị cuốn hút bởi
vẻ đẹp và sự tinh tế của nón lá Huế. Những chiếc nón bài thơ với hoa văn và
thơ ca tinh tế là điểm nhấn thu hút du khách. Họ thường mua nón lá như một
món quà lưu niệm độc đáo, mang đậm nét văn hóa Việt Nam. Việc kết hợp du
lịch với nghề làm nón lá cũng giúp du khách hiểu rõ hơn về quy trình sản xuất
và giá trị văn hóa của sản phẩm này. Điều này cũng giúp Nón lá Huế được
quảng bá rộng rãi hơn tới bạn bè ngoài nước.
2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.2.1. Logo, tên thương hiệu
Chỉ dẫn địa lý "Nón Huế" nổi bật với nét đẹp truyền thống của chiếc nón lá – biểu
tượng không thể thiếu của văn hóa và con người xứ Huế.
Logo của chỉ dẫn địa lý Nón Huế là hình ảnh người phụ nữ Việt Nam hiện thân cho
các bà, các mẹ đang đội chiếc nón lá Huế . Logo này muốn truyền tải sự duyên dáng,
tinh tế của phụ nữ Việt Nam nói chung và phụ nữ Huế nói riêng, gắn liền với hình ảnh
chiếc nón lá thân thuộc. "Nón Huế" không chỉ đơn thuần là một sản phẩm thời trang,
mà còn là biểu tượng của một di sản văn hóa lâu đời, mang đậm chất thanh lịch, mộc 17
mạc nhưng không kém phần tinh tế, đại diện cho nét đẹp bình dị và quý phái của vùng đất Cố Đô.
Không chỉ là một sản phẩm thủ công đơn thuần, mỗi chiếc nón Huế là một tác phẩm
nghệ thuật, kết tinh từ bàn tay khéo léo của các nghệ nhân lành nghề, mang theo
hương vị của thời gian, văn hóa, và tâm hồn đất kinh kỳ. Nón Huế không chỉ che nắng,
che mưa mà còn chở theo sự mềm mại, dịu dàng của người phụ nữ Huế, tôn lên nét
quý phái, đằm thắm mà bất cứ ai khi nhìn vào đều cảm nhận được.
"Nón Huế" chính là tấm vé đưa người ta trở về với ký ức của một Huế cổ kính, nơi
từng đường kim mũi chỉ trên chiếc nón là minh chứng sống động cho nét đẹp trường tồn cùng thời gian. 2.2.2. Slogan
Slogan “Hương sắc Cố Đô” của chỉ dẫn địa lý Nón Huế là một thông điệp đầy ý
nghĩa, gợi lên sự hòa quyện tuyệt vời giữa nét đẹp vật chất và tinh thần của xứ Huế -
nơi đã từng là kinh đô của các triều đại Việt Nam. Cụm từ "Hương sắc" không chỉ đề
cập đến vẻ đẹp bên ngoài mà còn bao hàm cả tinh hoa văn hóa, sự mềm mại, duyên
dáng và thanh lịch của vùng đất cố đô. Đây là những giá trị đặc trưng gắn liền với
Huế, nơi vẻ đẹp thiên nhiên và con người hòa quyện thành một bản sắc riêng.
Từ "hương" gợi nhắc đến hương thơm tinh tế, như cách mà mảnh đất này tỏa ra một
sức hút nhẹ nhàng nhưng bền bỉ. Đó có thể là mùi hương của những khu vườn cổ kính,
của dòng sông Hương mộng mơ, hay sự thanh khiết trong nếp sống của người Huế.
Còn "sắc" lại nhấn mạnh đến nét đẹp hình thể – từ vẻ đẹp của những thiếu nữ dịu dàng 18
trong tà áo dài trắng, đến vẻ thanh thoát của chiếc nón lá truyền thống. Sắc đẹp ấy, với
sự bình dị và đậm chất thơ, được khắc sâu trong từng sản phẩm của Nón Huế.
Cả "hương" và "sắc" đều hòa quyện tạo nên bản sắc đặc trưng của Huế, không chỉ là
vẻ đẹp bên ngoài mà còn là chiều sâu văn hóa và tâm hồn của mảnh đất và con người
nơi đây. Slogan này không chỉ đơn thuần là lời giới thiệu về sản phẩm, mà còn là lời
tôn vinh những giá trị trường tồn của Huế, nơi mà mỗi chiếc nón lá mang theo hương
vị của quá khứ, gói gọn trong đó cả sự tôn nghiêm và thanh lịch của vùng đất cố đô.
2.2.3. Bao bì kiểu dáng
Để giữ trọn vẻ đẹp của nón, chỉ dẫn địa lý Nón Huế sẽ được thêu lên viền cạnh nón kèm theo đó là card visit 19
2.2.4. Cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ dẫn địa lý Nón Huế - Tỷ lệ logo Tỷ lệ logo không chữ Tỷ lệ logo có chữ 20