Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Vải Thiều Lục Ngạn và đề xuất phương án phát triển trở thành thương hiệu toàn cầu | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
----------
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2 Đề tài:
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Vải Thiều Lục Ngạn
và đề xuất phương án phát triển trở thành thương hiệu toàn cầu Nhóm : 2 Lớp học phần : 241_BRMG2111_01 Giảng viên : Th.S Vũ Xuân Trường
Hà Nội, tháng 11 năm 2024 MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................4
1.1. Thương hiệu..................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.. .4
1.1.2. Vai trò của thương hiệu......................................................................4
1.1.3. Vai trò của thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đối với sự phát
triển thương hiệu..........................................................................................5
1.2. Quản trị thương hiệu tập thể.......................................................................6
1.2.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu tập thể......................................6
1.2.2. Các đặc điểm và điều kiện phát triển thương hiệu tập thể.................7
1.2.3. Nguyên lý và nội dung xây dựng, phát triển thương hiệu tập thể.....9
1.3. Phát triển các thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý.............................9
1.3.1. Quản lý quyền sử dụng thương hiệu tập thể......................................9
1.3.2. Phát triển khai thác thương mại chỉ dẫn địa lý................................10
1.3.3. Kết nối thương hiệu tập thể và thương hiệu của doanh nghiệp......11
1.4. Thương hiệu toàn cầu.................................................................................11
1.4.1. Khái niệm thương hiệu toàn cầu......................................................11
1.4.2. Sự cần thiết và xu hướng phát triển thương hiệu toàn cầu.............11
1.4.3. Tập quán địa phương và những cản trở thương hiệu toàn cầu......12
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VẢI
THIỀU LỤC NGẠN..................................................................................................14
2.1. Ý tưởng định vị thương hiệu......................................................................14
2.2. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................16
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi ..........................................16
2.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng.......................................20
2.3. Xác lập quyền bảo hộ cho hệ thống nhận diện “vải thiều Lục Ngạn”.....25 1
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOÀN
CẦU CỦA VẢI THIỀU LỤC NGẠN.......................................................................39
3.1. Các xu hướng phát triển của thị trường vải thiều toàn cầu.....................39
3.1.1.Vai trò quan trọng của chỉ dẫn địa lý trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu toàn cầu cho vải thiều Lục Ngạn..................................39
3.1.2. Xu hướng hội nhập quốc tế của các sản phẩm có chỉ dẫn địa lý.....40
3.2 Phân tích chuỗi giá trị hiện tại của vải thiều Lục Ngạn...........................40
3.3. Phân tích SWOT khi tham gia chuỗi giá trị toàn cầu .............................43
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN PHÁT TRIỂN VẢI THIỀU LỤC NGẠN
TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU.........................................................51
4.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu cho thương hiệu “Vải thiều
Lục Ngạn”...........................................................................................................51
4.1 .1. Lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................51
4.1.2. Phương thức thâm nhập thị trường..................................................53
4.1.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu toàn cầu...............................55
4.2. Kế hoạch phát triển thương hiệu “Vải thiều Lục Ngạn” ...........................56
4.2.1. Lộ trình phát triển theo từng giai đoạn...........................................56
4.2.2. Hoạt động marketing và PR cần thiết...............................................57
4.2.3. Ngân sách dự kiến và phân bổ nguồn lực........................................58
4.3. Bảo vệ và quản lý thương hiệu trên thị trường quốc tế............................58
4.3.1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Liên bang Nga.................................58
4.3.2. Hệ thống giám sát để phát hiện và xử lý các vi phạm về thương hiệu
.....................................................................................................................60
4.3.3. Cập nhật tiêu chuẩn sản xuất để đáp ứng yêu cầu quốc tế..............61
KẾT LUẬN................................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................65 2 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại toàn cầu hóa và sự phát triển không ngừng của thương mại điện
tử, việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu vững mạnh đã trở thành một yêu cầu
thiết yếu cho các sản phẩm nông sản Việt Nam. Vải thiều Lục Ngạn, với hương vị đặc
trưng và chất lượng vượt trội, không chỉ là một sản phẩm nông sản có giá trị kinh tế
cao mà còn là một biểu tượng văn hóa đặc sắc của vùng đất Bắc Giang. Mặc dù đã có
nhiều nỗ lực để nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm này, nhưng vẫn còn nhiều
thách thức trong việc đưa vải thiều Lục Ngạn ra thị trường quốc tế. Việc thiết kế một
bộ nhận diện thương hiệu không chỉ giúp tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ cho sản phẩm
mà còn làm nổi bật những giá trị văn hóa, truyền thống của người trồng vải nơi đây.
Nhận thức được điều đó, nhóm chúng em xin chọn đề tài “Thiết kế hệ thống
nhận diện thương hiệu Vải Thiều Lục Ngạn và đề xuất phương án phát triển trở
thành thương hiệu toàn cầu”. Bài thảo luận này sẽ trình bày những khía cạnh chính
trong việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho vải thiều Lục Ngạn, bao gồm
logo, màu sắc, bao bì, và các chiến lược truyền thông. Đồng thời, chúng em sẽ đề xuất
các phương án phát triển nhằm đưa thương hiệu vải thiều Lục Ngạn trở thành một
thương hiệu toàn cầu, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại và tạo ra sự kết nối bền
chặt giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Qua đó, việc phát triển hệ thống nhận diện
thương hiệu không chỉ giúp vải thiều Lục Ngạn khẳng định được vị thế của mình trên
thị trường nội địa mà còn mở ra cơ hội chinh phục thị trường quốc tế, góp phần nâng
cao giá trị kinh tế cho người nông dân và địa phương. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Khái niệm
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện các thành tố thương
hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt
và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu
hiệu đặc trưng của thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí
nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và công
chúng thông điệp của tổ chức.
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là logo, slogan mà là những hình
ảnh trực quan, sống động và đầy thu hút, nó thể hiện và truyền tải những thông
điệp trong chiến lược, định vị thương hiệu của bạn mọi lúc mọi nơi mà người khác trải nghiệm.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng: thông qua sự cảm nhận của mình, khách hàng sẽ thông qua những
hình ảnh về sản phẩm để lại ấn tượng và từ đó tạo sự tin tưởng vào sản phẩm.
Thương hiệu như lời cam kết của doanh nghiệp và khách hàng: Lời cam kết mà
doanh nghiệp đưa ra với khách hàng bao gồm cả cam kết công khai và cam kết
ngầm định thể hiện sự ràng buộc pháp lý và không ràng buộc pháp lý.
Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện: thực tế
thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà quá trình phân đoạn thị
trường đòi hỏi sự phù hiệu của thương hiệu.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: cùng
với sự phát triển của sản phẩm thì thương hiệu ngày càng được định hình và
thể hiện rõ nét hơn, đặc trưng cho từng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Những sản phẩm mang
thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn và có được lòng tin của khách
hàng với thương hiệu sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. 4
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư: Tạo lợi thế trong quá trình bán hàng và
cung cấp dịch vụ đồng thời là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ.
1.1.3. Vai trò của thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển thương hiệu
Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu: Đây là vai trò rất
quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu – nhận biết và phân biệt.
Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ là các điểm tiếp xúc
thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể
nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của
thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho
thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu. Sự đồng bộ và
nhất quán của các yếu tố nhận diện thương hiệu là điều kiện và cơ sở để gia
tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu.
Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: Khách hàng sẽ
có được những thông tin đầy đủ, rõ ràng và nhất quán về sản phẩm, thương
hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện của thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua các ấn phẩm, các biển
hiệu,... Các thông điệp định vị, những lợi ích, giá trị mà khách hàng có thể cảm
nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường
được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh.
Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
+ Bằng sự thể hiện màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương
hiệu trên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng phần nào có
thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một
phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm
rõ cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải mọi
thương hiệu đều thể hiện được vai trò này.
Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mà chủ yếu là tên, logo, khẩu hiệu, màu
sắc, nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào 5
của các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động
nhằm tạo dựng những giá trị của văn hóa doanh nghiệp.
+ Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện
thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hóa doanh nghiệp, tạo khả
năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: Hệ thống nhận diện
thương hiệu luôn song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu qua các
giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu thiếu hệ
thống nhận diện. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại khá bền
vững theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng
cần được làm mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2. Quản trị thương hiệu tập thể
1.2.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu tập thể
Khái niệm: Thương hiệu tập thể được hiểu là “Một hoặc một tập hợp dấu hiệu để
nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng về
một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau
trong cùng một liên kết đồng sở hữu”
Phân loại thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập đoàn: Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một liên
kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công
ty (như trường hợp thương hiệu Vinaconex, Viglacera...). Có rất nhiều các đơn
vị thành viên trong tập đoàn, tổng công ty và họ có thể cùng sở hữu và khai
thác thương hiệu chung của tập đoàn, tổng công ty. Trong thực tế quản trị
thương hiệu, thương hiệu tập thể này còn được gọi là thương hiệu tập đoàn. Sự
ràng buộc và liên kết giữa các thành viên tập đoàn trong quản lý và khai thác
thương hiệu tập thể rất chặt chẽ và có tính thống nhất rất cao.
Thương hiệu của Hiệp hội, câu lạc bộ nghề nghiệp: Thương hiệu tập thể của
các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộ ngành nghề (như trường hợp
thương hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam - VASEP,
thương hiệu của Hiệp hội chè Việt Nam - Chè Việt ...). Sự đa dạng của sản
phẩm mang thương hiệu tập thể và sự phân tán theo khu vực địa lý của các
thành viên (cả về trụ sở thương mại và về khu vực sản xuất, kinh doanh) là
những khó khăn rất cơ bản trong quản lý và khai thác thương hiệu tập thể này. 6
Thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý: Thương hiệu tập thể của các thành
viên trong một khu vực gắn với chỉ dẫn địa lý (như trường hợp nước mắm Phú
Quốc, vải thiều Thanh Hà, bưởi Phúc Trạch, nhãn lồng Hưng Yên ...). Mức độ
liên kết giữa các thành viên trong trường hợp này cao hơn so với thương hiệu
tập thể của làng nghề. Tuy nhiên, do khu vực địa lý gắn với chỉ dẫn địa lý
thường khá rộng, sản phẩm mang thương hiệu tập thể thường là các loại nông
sản nên việc quản lý và khai thác đối với thương hiệu tập thể là không dễ dàng.
Thương hiệu làng nghề: Thương hiệu tập thể của các thành viên (các đơn vị)
trong cùng một khu vực làng nghề (như trường hợp gốm Phù Lãng, gốm Bát
Tràng, mây tre đan Phú Vinh, đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ...). Đây là liên kết giản
đơn thường là thông qua các cam kết, mang tính tự nguyện của của các cơ sở
thuộc làng nghề. Sự ràng buộc giữa các đồng chủ sở hữu trong trường hợp này
thường là thấp nhất, ít gắn với các ràng buộc về kinh tế. Đây cũng là dạng thức
thương hiệu tập thể đang được quan tâm tại Việt Nam, mặc dù còn khá nhiều
hạn chế qua thực tiễn quản lý và khai thác trong thời gian vừa qua do phát triển mang tính tự phát cao.
Ngoài một số dạng thức chủ yếu trên đây, có thể có các dạng thức thương hiệu
tập thể khác như thương hiệu tập thể của các thành viên cùng tham gia một chuỗi giá
trị hay chuỗi cung ứng; thương hiệu tập thể của các thành viên tự nguyện liên kết mà
không theo các dạng thức đã liệt kê trên đây.
1.2.2. Các đặc điểm và điều kiện phát triển thương hiệu tập thể
Có 5 đặc điểm cơ bản của thương hiệu tập thể
Đặc điểm thứ nhất, thương hiệu hiệu tập thể là thương hiệu đồng sở hữu, nghĩa
là chủ sở hữu của thương hiệu tập thể là của nhiều thành viên (các đơn vị thành viên
độc lập tham gia vào liên kết). Điều này cũng đồng nghĩa với việc, không một chủ thể
cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt (chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sáp
nhập…) đối với thương hiệu tập thể. Thương hiệu tập thể chỉ được sang nhượng khi có
sự đồng ý của tất cả các thành viên là đồng chủ sở hữu.
Thứ hai, việc sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể là có điều kiện, nghĩa là
không phải bất kỳ doanh nghiệp/hoặc cơ sở sản xuất kinh doanh nào cũng có thể khai
thác và sử dụng thương hiệu tập thể và khi sử dụng, khai thác sẽ phải tuân theo những
quy định nhất định (chẳng hạn quy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng, nhóm
sản phẩm sử dụng, đăng ký thành viên...). Nói cách khác là chỉ những cơ sở sản xuất 7
kinh doanh tham gia tổ chức tập thể hoặc cam kết thực hiện và tuân thủ các điều kiện
của tổ chức tập thể mới được sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể.
Thứ ba, thương hiệu tập thể thường ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương
hiệu riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương
hiệu). Mỗi đơn vị thành viên luôn có thương hiệu riêng của mình và họ luôn tìm cách
để phát triển thương hiệu của mình song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu
tập thể và bao giờ cũng vậy, thương hiệu riêng của đơn vị thành viên luôn được chú
trọng phát triển trước hết. Việc khuếch trương thương hiệu tập thể thực chất là để tạo
dựng và làm nền tảng cho phát triển thương hiệu riêng của đơn vị thành viên.
Thứ tư, thực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể đòi hỏi phải có các chế tài
đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nội bộ. Sự ràng buộc và lợi ích
kinh tế là điều kiện tiên quyết để phát triển thương hiệu tập thể. Để xây dựng, phát
triển thương hiệu tập thể thì một trong những yếu tố quan trọng cần đảm bảo là chất
lượng của sản phẩm và uy tín của thương hiệu. Bên cạnh việc thành lập một hiệp hội
ngành hàng để quản lý các hộ kinh doanh trong lĩnh vực đó thì một trong những vấn
đề mấu chốt để tiến hành xây dựng một thương hiệu tập thể là phải tạo được mối liên
kết giữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành hàng.
Thứ năm, sự phát triển của thương hiệu tập thể luôn có có vai trò của các cá
nhân hoặc tổ chức thành viên có uy tín với sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương.
Điều kiện phát triển thương hiệu tập thể:
Điều kiện gắn với sản phẩm gồm 3 điều kiện cơ bản:
+ Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đối với sản phẩm
+ Xây dựng quy trình kiểm soát quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm
dựa trên quy chế, điều kiện của tổ chức tập thể đó.
+ Xác định và nêu bật được đặc tính, giá trị cốt lõi, nổi trội của sản phẩm
mang thương hiệu tập thể.
Điều kiện về thương mại và quản lý gồm có 4 điều kiện:
+ Xác lập và xây dựng hệ thống kênh phân phối cho thương hiệu tập thể
+ Xây dựng chuỗi cung ứng
+ Sự tham gia của chính quyền các cấp khác nhau trong việc thúc đẩy phát
triển thương hiệu tập thể.
+ Xây dựng các đầu mối trực tiếp có cơ hội trở thành đầu mối chính của tổ chức tập thể. 8
1.2.3. Nguyên lý và nội dung xây dựng, phát triển thương hiệu tập thể
Phát triển thương hiệu tập thể là tập hợp nhóm các hoạt động: Phát triển nhận
thức về thương hiệu; Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu;
Gia tăng mức độ bao quát của thương hiệu tập thể nhằm tăng sức mạnh và khả năng
bao quát, tác động của thương hiệu tập thể đến tâm trí, hành vi của khách hàng và công chúng.
Một số nguyên lý phát triển thương hiệu tập thể cơ bản bao gồm: Thứ nhất, phát
triển thương hiệu tập thể không được tách rời với thương hiệu của từng đơn vị thành
viên trong tổ chức tập thể. Xuất phát từ chính đặc điểm của thương hiệu tập thể đó là:
thương hiệu tập thể thường rất ít khi đứng độc lập mà luôn gắn với thương hiệu riêng
của từng đơn vị thành viên trong liên kết. Ví dụ với thương hiệu tập thể nước mắm
Phú Quốc, chúng ta thấy nó luôn gắn liền với thương hiệu riêng của từng thành viên
trong tổ chức tập thể này như nước mắm Phú quốc Thanh Quốc, nước mắm phú quốc
Hớn Hưng, nước mắm Phú Quốc Phụng Hưng, nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn,…
Thứ hai, phát triển thương hiệu tập thể dựa trên nguyên lý phát triển thương mại hoá
các sản phẩm mang thương hiệu tập thể. Và cuối cùng là phát triển thương hiệu tập thể
phải dựa trên nguyên lý phát triển các thành viên tham gia trong tổ chức tập thể đó.
1.3. Phát triển các thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý
1.3.1. Quản lý quyền sử dụng thương hiệu tập thể
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu tập thể, bao
gồm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và các yếu tố thuộc nội bộ các chủ thể phát
triển thương hiệu tập thể.
Yếu tố môi trường vĩ mô:
+ Thực thi pháp luật về sở hữu trí tuệ còn yếu, dẫn đến khó kiểm soát vi phạm,
giảm lòng tin của các chủ sở hữu thương hiệu tập thể.
+ Sự hỗ trợ của chính phủ là cần thiết, đặc biệt khi các thành viên thường thiếu
kỹ năng, tài chính để cạnh tranh quốc tế.
+ Cơ chế chính sách hợp lý thúc đẩy sản xuất và chất lượng sản phẩm.
+ Điều kiện tự nhiên (khí hậu, đất đai) ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm nông nghiệp.
+ Phát triển khoa học công nghệ hỗ trợ cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao năng suất.
+ Phong tục tập quán còn mang tính tự phát, quy mô nhỏ, gây trở ngại trong tổ chức sản xuất.
Yếu tố nội bộ: 9
+ Nhận thức và mâu thuẫn lợi ích giữa các doanh nghiệp thành viên ảnh
hưởng mạnh đến sự phát triển thương hiệu.
+ Năng lực quản lý và giám sát cần có sự thống nhất và điều hành chặt chẽ.
+ Lao động tuy dồi dào nhưng thiếu kỹ thuật và chưa áp dụng công nghệ hiện đại hiệu quả.
+ Kỹ thuật sản xuất vẫn chủ yếu ở quy mô hộ gia đình nhỏ lẻ, chưa phát triển
mạnh thành các mô hình lớn.
Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể: Quy định rõ về quyền và nghĩa vụ của chủ
sở hữu và người sử dụng, cơ chế kiểm soát và giải quyết tranh chấp để bảo đảm
chất lượng sản phẩm, uy tín của thương hiệu.
1.3.2. Phát triển khai thác thương mại chỉ dẫn địa lý
Khai thác thương mại các chỉ dẫn địa lý giúp tăng cường quảng bá sản phẩm,
khẳng định chất lượng và nguồn gốc, mang lại lợi thế cạnh tranh và giá trị gia tăng cho
sản phẩm. Các sản phẩm có chỉ dẫn địa lý thường được người tiêu dùng tin tưởng và
mua với giá cao hơn. Việc khai thác chỉ dẫn địa lý không chỉ mang lại lợi ích kinh tế
mà còn góp phần bảo tồn đa dạng sinh học, giữ gìn các nguồn gien quý và phát huy giá
trị văn hóa của cộng đồng địa phương.
Để phát triển khai thác thương mại, cần:
+ Xây dựng cơ chế quản lý thống nhất, phân định rõ quyền lợi và trách nhiệm
giữa các cơ quan quản lý trung ương và địa phương.
+ Thành lập tổ chức tập thể để quản lý nội bộ quá trình sản xuất, chế biến và
thương mại hóa sản phẩm.
+ Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng riêng cho từng nhóm sản phẩm chỉ dẫn địa lý.
+ Huy động nguồn lực và hỗ trợ nhà nước để đẩy mạnh truyền thông, mở rộng
hệ thống phân phối, và kiểm soát chất lượng sản phẩm.
1.3.3. Kết nối thương hiệu tập thể và thương hiệu của doanh nghiệp
Thương hiệu tập thể thường ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương hiệu
riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu).
Ví dụ như: gốm sứ Hào Thơ Bát Tràng, Gốm sứ Thanh Hải Bát Tràng, gốm sứ Bảo
Khánh Bát tràng,… nước mắm PHú quốc Thanh Quốc, nước mắm phú quốc Hớn
Hưng, nước mắm Phú Quốc Phụng Hưng, nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn,…
Mỗi đơn vị thành viên luôn có thương hiệu riêng và luôn tìm cách để phát triển
TH của mình song hành cùng với thương hiệu tập thể, thương hiệu riêng làm cho
thương hiệu tập thể mạnh hơn. 10
Việc khuếch trương thương hiệu tập thể thực chất là tạo dựng và làm nền tảng
cho sự phát triển thương hiệu riêng của đơn vị thành viên. Thương hiệu tập thể là cơ
hội để các cơ sở sản xuất kinh doanh có cơ hội tiếp cận thị trường nhanh hơn, khẳng
định rõ vị thế của mình hơn.
1.4. Thương hiệu toàn cầu
1.4.1. Khái niệm thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu được dùng thống nhất trên tất cả các khu
vực thị trường (thậm chí trên phạm vi toàn cầu), chẳng hạn, Colgate là thương hiệu
kem đánh răng được dùng trên tất cả các khu vực thị trường (toàn cầu) của Unilever.
Tương tự, có Honda Civic, Toyota Camry...
1.4.2. Sự cần thiết và xu hướng phát triển thương hiệu toàn cầu
Sự cần thiết phát triển thương hiệu toàn cầu
Tăng cường niềm tin và uy tín: Một thương hiệu toàn cầu thường được xem là
đáng tin cậy và chất lượng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn những
sản phẩm của thương hiệu toàn cầu hơn, vì họ có niềm tin vào chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu đó.
Mở rộng thị trường tiêu thụ: Thương hiệu toàn cầu có khả năng tiếp cận và khai
thác thị trường tiêu thụ trên một quy mô quốc tế, tăng cơ hội bán hàng và tăng doanh
thu. Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng trên
khắp thế giới, từ đó tạo ra sự tăng trưởng và phát triển vượt trội.
Định vị sản phẩm: Thương hiệu toàn cầu thường mang theo giá trị và hình ảnh
tích cực, giúp sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty nổi bật hơn trong thị trường quốc tế
và thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng. Điều này giúp công ty xây dựng một sự phân
biệt cạnh tranh mạnh mẽ và tạo lợi thế trong việc cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
Tăng cường giá trị thương hiệu: Thương hiệu toàn cầu thường có giá trị thương
hiệu cao hơn, điều này có thể tạo ra lợi ích tài chính và cung cấp cơ hội đầu tư và hợp
tác với các đối tác bên ngoài. Nó cũng giúp xây dựng lòng trung thành từ khách hàng
và tạo lập mối quan hệ bền vững với họ.
 Xu hướng phát triển thương hiệu toàn cầu: 11
Tự phát triển thành thương hiệu toàn cầu: Nhiều doanh nghiệp đang tự mở
rộng để trở thành thương hiệu quốc tế, tăng cường khả năng tiếp cận thị trường toàn cầu.
Tham gia chuỗi giá trị toàn cầu: Chuỗi giá trị toàn cầu (Global Value Chain) là
một dây chuyền sản xuất phân chia giữa nhiều quốc gia và doanh nghiệp tham gia vào
các công đoạn khác nhau, từ thiết kế, sản xuất, tiếp thị đến phân phối. Điều này thể
hiện sự hợp tác giữa các doanh nghiệp và quốc gia nhằm tối ưu hoá hiệu quả sản xuất,
tận dụng lợi thế của từng đơn vị trong chuỗi. Ví dụ, một chiếc áo hàng hiệu có thể
được thiết kế ở Paris, nguyên liệu từ Trung Quốc, phụ liệu từ Ấn Độ và may tại Việt
Nam, tạo ra sản phẩm tối ưu từ nhiều khâu khác nhau.công đoạn khác nhau, từ thiết
kế, sản xuất, tiếp thị đến phân phối. Điều này thể hiện sự hợp tác giữa các doanh
nghiệp và quốc gia nhằm tối ưu hoá hiệu quả sản xuất, tận dụng lợi thế của từng đơn vị
trong chuỗi. Ví dụ, một chiếc áo
Hợp tác thương hiệu (Co-Branding): Là chiến lược kết hợp hai thương hiệu nổi
tiếng để tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, mang nét đặc trưng của cả hai. Mục
tiêu của hợp tác này là tận dụng thế mạnh của từng thương hiệu, mở rộng thị phần,
tăng doanh thu và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Co-Branding có thể xảy ra giữa
các thương hiệu không phải đối thủ cạnh tranh và chia sẻ những giá trị chung từ sự hợp tác.
1.4.3. Tập quán địa phương và những cản trở thương hiệu toàn cầu
Tập quán văn hóa: Tập quán là phương thức ứng xử bền vững trong cộng đồng,
khó thay đổi và mang tính đặc thù văn hóa của mỗi dân tộc. Điều này tạo ra sự khác
biệt trong thói quen và lối sống giữa các quốc gia, gây khó khăn cho thương hiệu toàn
cầu khi tiếp cận thị trường mới.
Tập quán tiêu dùng: Văn hóa tiêu dùng phản ánh triết lý sống và nhận thức về
tiêu dùng của mỗi dân tộc, được hình thành qua truyền thống lâu đời, ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngoại.
Tập quán truyền thông: Phương thức truyền thông khác nhau giữa các quốc gia
và văn hóa đòi hỏi thương hiệu phải điều chỉnh thông điệp phù hợp để tạo dựng uy tín
và kết nối hiệu quả với khách hàng địa phương.
Sức mạnh của sản phẩm nội địa: Hàng nội địa có chất lượng cao và giá rẻ, dễ
dàng được người tiêu dùng trong nước ưa chuộng, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ với
các sản phẩm từ thương hiệu toàn cầu. 12 13
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
VẢI THIỀU LỤC NGẠN
2.1. Ý tưởng định vị thương hiệu
a. Giá trị cốt lõi
Chất lượng cao cấp: Vải thiều Lục Ngạn được trồng và chăm sóc với quy trình
nghiêm ngặt, đảm bảo mỗi trái đều đạt tiêu chuẩn cao nhất về độ ngọt, độ tươi và độ an toàn.
Cải tiến và phát triển: không ngừng nâng cao quy trình sản xuất và phát triển
thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước và quốc tế, đảm bảo tính
cạnh tranh và sự đổi mới liên tục.
Tự nhiên và bền vững: tuân thủ các tiêu chuẩn canh tác bền vững để bảo vệ
môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
Bảo tồn văn hóa địa phương: Chúng tôi không chỉ cung cấp trái vải mà còn
mang theo câu chuyện về đất và người Lục Ngạn, góp phần bảo tồn giá trị truyền
thống và nâng cao đời sống của nông dân.
Sứ mệnh: Mang hương vị tự nhiên, ngọt ngào của Lục Ngạn đến mọi nhà, góp
phần nâng cao chất lượng cuộc sống và quảng bá hình ảnh quê hương.
Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu vải thiều số 1 Việt Nam, được người tiêu
dùng trong và ngoài nước tin tưởng lựa chọn và là biểu tượng của nông sản sạch, chất lượng cao.
b. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của vải thiều Lục Ngạn có thể được chia thành hai nhóm
chính: khách hàng nội địa và khách hàng quốc tế. Cả hai nhóm này có những đặc điểm
riêng về nhu cầu và sự quan tâm đối với sản phẩm nông sản cao cấp như vải thiều.
Khách hàng nội địa
Hộ gia đình thu nhập trung và cao: Nhóm khách hàng này quan tâm đến sản
phẩm có chất lượng cao, nguồn gốc rõ ràng, và an toàn cho sức khỏe. Họ có
khả năng chi tiêu cao và ưu tiên chọn mua sản phẩm sạch, an toàn, đặc biệt là
các sản phẩm có chứng nhận về quy trình canh tác (VietGAP, GlobalGAP).
Các nhà hàng, khách sạn, và quán cà phê cao cấp: Những đối tượng này cần
nguyên liệu trái cây tươi ngon, chất lượng để phục vụ khách hàng của họ. Vải
thiều Lục Ngạn có thể được sử dụng trong món tráng miệng, đồ uống, hoặc các
món ăn đặc trưng để tạo sự khác biệt và thu hút thực khách. 14
 Các siêu thị và cửa hàng trái cây cao cấp: Đây là các đơn vị phân phối sản
phẩm, phục vụ những khách hàng yêu cầu tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ
sinh an toàn thực phẩm và sản phẩm hữu cơ.
Khách du lịch: Nhiều khách du lịch đến các vùng du lịch nổi tiếng có thể quan
tâm mua vải thiều Lục Ngạn làm quà tặng hoặc thưởng thức trực tiếp, đặc biệt
khi sản phẩm được quảng bá rộng rãi như đặc sản vùng miền.
Khách hàng quốc tế
Người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao ở các thị trường phát triển: Như
Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, châu Âu và Australia, những nơi người tiêu dùng có
khả năng chi trả cao cho các sản phẩm nông sản sạch và chất lượng. Họ quan
tâm đến xuất xứ, chất lượng và tính an toàn của thực phẩm nhập khẩu.
Nhà nhập khẩu nông sản quốc tế: Các công ty hoặc đơn vị nhập khẩu nông
sản ở các nước phát triển có nhu cầu cao về trái cây tươi, nhất là các sản phẩm
có tính khác biệt, độc đáo. Họ sẽ tìm kiếm các loại vải thiều đạt tiêu chuẩn
quốc tế về an toàn thực phẩm (GlobalGAP, HACCP).
Cửa hàng thực phẩm và siêu thị cao cấp ở nước ngoài: Họ phân phối sản
phẩm cho những khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để mua trái cây tươi
có chất lượng cao, và đặc biệt là những sản phẩm nông sản đặc sản từ các nước khác.
Nhóm khách hàng kiều bào: Người Việt sinh sống tại nước ngoài, đặc biệt tại
các nước như Mỹ, Canada, Úc, có nhu cầu thưởng thức các đặc sản quê hương
như vải thiều. Đây là thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu.
c. Thị trường mục tiêu
Giai đoạn 1 (1-3 năm): Tập trung thị trường nội địa
Ưu tiên 1: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng. Kênh phân phối: Hệ thống siêu thị cao
cấp, cửa hàng trái cây specialty, sàn thương mại điện tử.
Ưu tiên 2: Các thành phố lớn khác: Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang. Kênh phân
phối: Chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ đầu mối.
Giai đoạn 2 (3-5 năm): Mở rộng thị trường nội địa và thâm nhập thị trường quốc tế gần
Nội địa: Phủ sóng toàn bộ các tỉnh thành trong cả nước. Quốc tế:
Ưu tiên 1: Singapore, Hồng Kông - thị trường gần, có tiềm năng cao. 15
Ưu tiên 2: Nhật Bản, Hàn Quốc - thị trường đòi hỏi cao về chất lượng.
Giai đoạn 3 (5-10 năm): Đẩy mạnh xuất khẩu
Quốc tế: Mở rộng thị phần tại Đông Nam Á, Đông Bắc Á sau đó thâm nhập sâu
vào thị trường châu Âu, đặc biệt là thị trường Nga.
2.2. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi
a. Biểu trưng (logo) Về chi tiết:
+ Hình ảnh quả vải thiều được chọn làm trung tâm với kết cấu vỏ sần sùi đặc
trưng, giúp người xem cảm nhận được sự tươi ngon ngay từ ánh nhìn đầu
tiên. Phần vỏ được thể hiện sắc nét, làm nổi bật bề mặt tự nhiên của quả vải
– một đặc sản nổi tiếng của vùng Lục Ngạn, Bắc Giang.
+ Logo có hình tròn bao quanh quả vải biểu trưng cho sự bảo vệ, hoàn hảo và
chất lượng toàn diện của sản phẩm. Vòng tròn này ngụ ý rằng sản phẩm vải
thiều Lục Ngạn không chỉ là một loại trái cây tươi ngon mà còn là một món
quà thiên nhiên được bảo vệ và nâng niu trong suốt quá trình từ khi trồng
trọt đến tay người tiêu dùng.
+ Dòng chữ “ Vải Thiều Lục Ngạn - Bắc Giang” được đặt vo tròn theo khung
tạo cảm giác hài hòa cân xứng vừa thể hiện rõ nguồn gốc xuất sứ của sản
phẩm. Dòng chữ "Việt Nam" nhỏ hơn, đặt dưới quả vải cùng với các hình
ngôi sao nhỏ đặt xung quanh là một điểm nhấn tinh tế, gợi lên niềm tự hào
về đặc sản Việt Nam trên thị trường quốc tế. 16
Về màu sắc: Màu sắc của logo là sự kết hợp của 3 màu sắc chủ đạo: đỏ, xanh lá và trắng:
+ Màu đỏ tươi của quả vải thể hiện sự chín mọng và hương vị ngọt ngào đặc
trưng của sản phẩm. Màu sắc này không chỉ đại diện cho độ tươi ngon mà
còn biểu thị cho sự thịnh vượng và chất lượng cao cấp.
+ Màu xanh của lá vải thể hiện tươi mát, nổi bật bên cạnh quả vải đỏ, tạo nên
sự cân bằng giữa màu sắc, thể hiện rõ tính tự nhiên của sản phẩm. Thêm
vào đó là màu xanh lá đậm của nền logo vừa thể hiện sự uy tín, sang trọng
vừa gợi nhớ về sự trù phú và xanh tươi của vùng đất Lục Ngạn.
+ Chữ "Vải Thiều Lục Ngạn - Bắc Giang" được viết bằng màu trắng rõ ràng,
dễ đọc trên nền xanh đậm. Phông chữ dày và nổi bật giúp dễ dàng nhận
diện thương hiệu. Chữ trắng trên nền xanh mang lại cảm giác sạch sẽ, tinh
tế, và hiện đại, tạo ra sự chuyên nghiệp cho logo.
Về phong cách thiết kế: Hiện đại nhưng vẫn mang đậm bản sắc Việt
+ Thiết kế hiện đại: Mặc dù logo được thiết kế với phong cách hiện đại, đường
nét gọn gàng và màu sắc nổi bật, nhưng vẫn mang đậm nét truyền thống và
tôn vinh giá trị văn hóa Việt Nam. Màu đỏ và xanh được sử dụng một cách
hài hòa, tạo ra sự cân đối và thu hút thị giác, phù hợp với thị trường quốc tế.
+ Khả năng nhận diện cao: Logo không chỉ dễ nhận diện trên bao bì sản
phẩm, mà còn tạo cảm giác thân thiện và đáng tin cậy. Sự cân bằng giữa
yếu tố hiện đại và truyền thống giúp thương hiệu dễ dàng gây ấn tượng trên
thị trường quốc tế mà không mất đi bản sắc văn hóa riêng.
b. Biểu tượng (symbol)
Hình ảnh: Biểu tượng quả vải có thể được sử dụng độc lập, không cần tên
thương hiệu, trên bao bì và tem nhãn. Đơn giản nhưng đủ sức hút để người tiêu
dùng nhận ra ngay lập tức.
Phong cách: Phong cách biểu tượng đơn giản và hiện đại, dễ ứng dụng trên
nhiều nền tảng và sản phẩm khác nhau. c. Slogan
“Vải thiều Lục Ngạn – Ngọt lành từ đất, tinh hoa từ trời.” 17
Nhấn mạnh sự tinh túy của sản phẩm, đồng thời tôn vinh giá trị truyền thống
kết hợp với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ trong mắt người tiêu dùng.
Câu slogan nhấn mạnh tên sản phẩm “Vải thiều Lục Ngạn,” giúp xác định rõ
đặc sản nổi tiếng đến từ vùng Lục Ngạn, Bắc Giang. Điều này không chỉ cung
cấp thông tin về nguồn gốc địa lý mà còn khẳng định sự độc đáo và uy tín của
sản phẩm, gắn với thương hiệu địa phương.
"Ngọt lành từ đất": Chỉ ra rằng vải thiều Lục Ngạn có hương vị ngọt thanh nhờ
được nuôi dưỡng từ đất đai màu mỡ và điều kiện tự nhiên thuận lợi của vùng Lục Ngạn.
"Tinh hoa từ trời": Gợi lên hình ảnh về sự ưu đãi từ thiên nhiên, với ánh nắng
và khí hậu lý tưởng, tạo nên sản phẩm hoàn hảo, mang tinh túy của đất trời.
Slogan "Vải thiều Lục Ngạn – Ngọt lành từ đất, tinh hoa từ trời" là một thông
điệp mạnh mẽ và ý nghĩa, không chỉ tôn vinh sản phẩm vải thiều Lục Ngạn mà còn
phản ánh sâu sắc về giá trị tự nhiên, nguồn gốc và chất lượng của đặc sản này.
d. Các yếu tố khác
Bao bì và nhãn dán sản phẩm vải thiều Lục Ngạn: 18 Chất liệu:
Hộp nhựa cứng trong suốt mang lại khả năng hiển thị trực quan cao, giúp
người tiêu dùng nhìn rõ từng quả vải bên trong. Điều này đóng vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo sự tin tưởng của khách hàng về độ tươi ngon và
chất lượng của sản phẩm.
Nhựa trong suốt cũng mang lại cảm giác sạch sẽ, hiện đại và thân thiện với
người tiêu dùng. Đặc biệt hộp nhựa cứng có thể tái chế dùng để đựng các
đồ dùng khác, tạo sự thân thiện với môi trường.
Hộp nhựa được thiết kế nắp kín giúp bảo vệ vải khỏi tác động từ môi
trường bên ngoài, giữ cho sản phẩm tươi lâu hơn. Thiết kế này cũng thuận
tiện cho việc vận chuyển và bảo quản.
Thiết kế nhãn dán đơn giản, nhưng dễ nhận diện với:
Logo thương hiệu “Vải Thiều Lục Ngạn - Bắc Giang” được đặt ngay ở giữa
nắp hộp, nổi bật và dễ nhìn thấy.
Nhãn dán xung quanh hộp bao gồm các thông tin liên quan về sản phẩm với
màu xanh đậm thương hiệu tạo cảm giác gần gũi với thiên nhiên và giúp
nổi bật các thông tin quan trọng.
Mặt trước bao gồm: tên sản phẩm, slogan, hình ảnh minh họa, khối lượng
tịnh và đặc biệt là tem chứng nhận danh giá của VietGAP và OCOP 4 sao
giúp tăng sự uy tín của chất lượng sản phẩm.
Mặt sau là các thông tin về xuất sứ, ngày đóng gói, hạn sử dụng, cách bảo
quản,... và không thể thiếu là mã sản phẩm và QR code để tra cứu thông tin sản phẩm.
2.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng
a. Ấn phẩm truyền thông Biển quảng cáo 19