Thiết kế sản phẩm du lịch mới | Bài thảo luận markting du lịch

TRƯ ỜNG ĐẠ ỌC THƯƠNG M Ạ  ĐỀ Ả Ậ N Ọ N Ầ Ị Đề Ế Ế Ộ Ả Ẩ Ị Ớ Người hướ ẫ ị ỳ ớ ọ ầ ộ 0 ứ c ọ v ệ ụ Đánh giá ụ N ội dung bướ c ị ề TV 6 + 7 ế Vũ Thanh Hi ề TV S ử N ội dung bướ c ậ TV 4 N ộ ễ ị ệ TV chương 3 Đỗ ị ề n TV N Ngô H ội dung bướ c ả ề TV 3 ử a ễ ọ ền TV N ội dung bướ c ễ ị Huy ền TV 5 N ộ Vũ Th ị ề TV chương 1 ễ NT N ội dung bướ c Đỗ ị Hư ơng TV 1 + 2 1 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 4
NỘI DUNG ..................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................. 5
1.1. Các khái niệm cơ bản ..................................................................................... 5
1.1.1. Sản phẩm và sản phẩm du lịch ................................................................... 5
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm và sản phẩm du lịch .................................................. 5
1.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch .................................................................. 5
1.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm .......................................................................... 6
1.1.2.1. Khái niệm của chu kỳ sống.......................................................................... 6
1.1.2.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống ................................................................... 7
1.1.3. Sản phẩm mới ............................................................................................... 9
1.2. Nội dung phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch .................. 10
1.2.1. Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới ...................................................... 10
1.2.2. Quy trình xây dựng sản phẩm mới........................................................... 10
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ TOUR DU LỊCH MỚI .................................................... 15
2.1. Hình thành ý tưởng ........................................................................................... 15
2.2. Lựa chọn ý tưởng .............................................................................................. 16
2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án ......................................................................... 32
2.3.1. Soạn thảo dự án .......................................................................................... 32
2.3.2. Thẩm định dự án ........................................................................................ 34
2.3.3. Kết luận ....................................................................................................... 35
2.4. Soạn thảo chiến lược marketing ...................................................................... 36
2.4.1. Phân tích thị trường ................................................................................... 36
2.4.1.1. Xu hướng du lịch hiện tại .......................................................................... 36
2.4.1.2. Cạnh tranh ................................................................................................ 37
2.4.2. Phân đoạn thị trường ................................................................................. 38
2.4.3. Xác định khách hàng mục tiêu .................................................................. 39
2.4.4. Định vị vị thế ............................................................................................... 39
2.4.5. Thiết lập chiến lược marketing ................................................................. 40
2.4.5.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 40 2
2.4.5.2. Chiến lược giá ........................................................................................... 41 3
2.4.5.3 . Chiến lược p hân phối
2.4.5.5 . Chiến lược xú c tiến
2.5 . Thiết kế sản phẩ m mới
6 . Thử nghiệm trên thị trường
2.7 . Thương mại hóa sản phẩm
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨ M DU LỊCH
3.1 . Điểm mạnh
3.2 . Điểm yếu
3.3 . Đề xuất Ế Ậ Ụ Ệ Ả 4 5 NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Sản phẩm và sản phẩm du lịch
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm và sản phẩm du lịch
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu
dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm du lịch là tổng hợp những thành tố khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hóa dưới dạng vật chất cụ thể như
đồ đạc, trang trí phòng khách sạn, món ăn đồ uống phục vụ cho khách của các nhà hàng
và những phần không cụ thể như bầu không khí tại nơi nghỉ mát, chất lượng phục vụ của
công ty vận chuyển khách du lịch,...
1.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch Tính vô hình
Sản phẩm du lịch không hiện hữu một cách tự nhiên cũng không tồn tại ở dạng vật
chất và vì thế thể cầm, sờ hay nắm để kiểm tra được chất lượng sản phẩm nếu như chưa bỏ tiền ra mua.
Khách du lịch chỉ có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch thông qua các
thông tin trên truyền thông, các hướng dẫn viên, người dân địa phương trước khi họ đặt
niềm tin vào một đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch chuyên nghiệp.
Tính không tách rời
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở việc quá trình sản xuất phục
vụ và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng một lúc. Có những sản phẩm dịch vụ chỉ
có giá trị ngay tại thời điểm được sản xuất và có những sản phẩm bắt buộc phải được phục
vụ tại chỗ mới giữ nguyên vẹn được giá trị. Mọi thứ đều diễn ra trong cùng một không
gian và tại cùng một địa điểm.
+ Cùng một không gian: sản phẩm du lịch phải được khách du lịch đến tận nơi để
tiêu dùng, sử dụng chứ không thể tiến hành vận chuyển đến một địa điểm khác có khách.
Vì đặc trưng này, sản phẩm du lịch không thể tách rời với nguồn gốc tạo ra sản phẩm. 6
+ Cùng một thời điểm: Thời gian tiêu dùng của khách hàng sẽ chi phối thời gian
hoạt động của các phương tiện vận chuyển như máy bay, tàu xe hay xe khách. Hoạt động
phục vụ khách của các sản phẩm du lịch này diễn ra một cách liên tục, đồng thời cùng với
lịch trình của khách hàng.
Tính không đồng nhất
Do sản phẩm du lịch được sản xuất, tạo ra bằng nhiều cách khác nhau; đồng thời
nguyên liệu, người tạo ra cũng khác nhau cho nên sản phẩm du lịch được thể hiện dưới
nhiều dạng khác nhau, vì thế mà chất lượng sản phẩm không đồng nhất.
Chúng ta cũng không thể dựa vào bất kì yếu tố nào để đánh giá đồng bộ chất lượng
sản phẩm du lịch được ngoại trừ việc tiêu thụ, sử dụng, cảm nhận nó trực tiếp. Cảm nhận
của người dùng được coi là review chính xác nhất cho chất lượng dịch vụ.
Tính không dự trữ được
Sản phẩm du lịch bên cạnh nông sản hay các món ăn đặc trưng thì còn bao gồm các
hoạt động dịch vụ được cung cấp bởi công ty du lịch như di chuyển, ăn uống, lưu trú,...
Tất cả những sản phẩm dịch vụ đều sử dụng trực tiếp, không được chuyển thể sang
dạng khác để lưu trữ và cũng mất đi nếu không được sử dụng ngay.
Công ty lữ hành không thể dự trữ phòng khách sạn hay các dịch vụ ăn uống để đợi
khách nếu không có lịch hẹn trước, vì như vậy họ sẽ mất đi một khoản thu nhập. Vì thế,
sản phẩm du lịch mau hỏng và không dự trữ được.
1.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm của chu kỳ sống
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường đến khi nó không bán được nữa phải rút khỏi thị trường.
Từ khái niệm trên, chúng ta thấy rằng các sản phẩm thường có một đời sống hữu
hạn, mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đặt ra
những thách thức khác nhau với người kinh doanh, lợi nhuận có thể tăng hay giảm trong
những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống và mỗi giai đoạn đòi hỏi các chiến lược
Marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng, nhân lực khác nhau. 7
Nhìn chung mỗi chủng loại, mỗi sản phẩm, mỗi nhãn hiệu có chu kỳ sống dài ngắn
từng giai đoạn khác nhau. Song dạng khái quát nhất về lý thuyết thì chu kỳ sống của sản
phẩm có 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn
bão hòa, giai đoạn suy thoái.
1.1.2.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống
* Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
Khi một sản phẩm lần đầu tiên ra mắt, doanh số bán hàng thường sẽ thấp và tăng
trưởng chậm do sản phẩm còn mới và đang trong quá trình thử nghiệm. Giai đoạn này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực để triển khai những chiến lược tiếp thị vì
khách hàng có thể không muốn mua hay trải nghiệm thử sản phẩm của bạn.
Mục tiêu quan trọng nhất trong giai đoạn này là đạt được sự công nhận rộng rãi và
kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Các nỗ lực tiếp thị nên nhắm mục tiêu vào
đối tượng khách hàng yêu thích những trải nghiệm độc đáo, mới lạ - những người có nhiều
khả năng mua một sản phẩm mới nhất.
Đặc điểm của giai đoạn này:
- Ở giai đoạn này sản phẩm mới tiếp cận đến thị trường, chưa nhận được nhiều sự
đón nhận, lợi nhuận mang lại hầu như không có hoặc rất ít, thậm chí là luận nhuận âm.
- Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.
Tại giai đoạn này, bạn có thể thực hiện 2 chiến lược sau đây:
- Giá hớt váng: Tính giá ban đầu cao và giảm dần (hớt váng) giá khi thị trường phát triển.
- Thâm nhập giá: Thiết lập một mức giá thấp để nhanh chóng gia nhập thị trường
và chiếm thị phần, trước khi tăng giá so với mức tăng trưởng của thị trường.
* Giai đoạn tăng trưởng
Đặc điểm trong giai đoạn tăng trưởng có thể tóm gọi lại như sau:
Sản lượng bán tăng nhanh: Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh thu bán hàng
thường tăng theo cấp số nhân. Điều này cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
tăng, thúc đẩy sự gia tăng sản xuất và sản phẩm đã trở nên phổ biến rộng rãi hơn. 8
Cạnh tranh trên thị trường tăng: Cạnh tranh trong giai đoạn tăng trưởng thường
rất khốc liệt, do các đối thủ có thể tham gia vào thị trường với những phiên bản sản phẩm
tương tự đi kèm một số cải tiến khác. Tại giai đoạn này, doanh nghiệp doanh nghiệp nên
cân nhắc đầu tư mạnh vào quảng cáo và quảng bá sản phẩm để đánh bại đối thủ và bên
cạnh đó tập trung xây dựng những chiến lược bán hàng như sản xuất, mở rộng thị trường
tiêu thụ, tìm kiếm các đại lý phân phối sản phẩm. Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa). 9 10 11
1.2. Nội dung phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch
1.2.1. Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn ý thức được
sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên thiết kế và phát triển sản phẩm mới vì các lý do sau:
Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng,
doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra
sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn.
Đổi mới sản phẩm chính là để giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường
kinh doanh. Đổi mới sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp dựa trên
tiềm lực về nguồn lực của doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi
thế cạnh tranh của mình; giúp doanh nghiệp trở thành những người đi tiên phong trên thị
trường về những sản phẩm mới. Ví dụ: Apple là một doanh nghiệp đi tiên phong trong
lĩnh vực thiết kế và phát triển những sản phẩm công nghệ thông tin với kỹ thuật cảm ứng.
Sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái là thời điểm
quan trọng để doanh nghiệp đổi mới sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới để phù hợp
với nhu cầu trên thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.2. Quy trình xây dựng sản phẩm mới
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Bước đầu tiên trong quy trình phát triển sản phẩm là lên ý tưởng. Lúc này, doanh
nghiệp cần xây dựng Product concept dựa trên nhu cầu khách hàng, dựa trên nghiên cứu
thị trường và liên tục thử nghiệm concept. Trong các doanh nghiệp, bộ phận R&D hoặc
Marketing tạo ra ý tưởng phát triển mới nhờ phân tích insights khách hàng.
Dưới đây là những khía cạnh doanh nghiệp cần quan tâm khi xem xét về ý tưởng mới:
- Thị trường mục tiêu: Product concept sẽ giải quyết nhu cầu nào đó của tệp đối
tượng mục tiêu. Hãy cân nhắc xem những đối tượng này có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm
hay không, và liệu khoảng trống trên thị trường có đủ rộng và có tiềm năng phát triển để
doanh nghiệp nhảy vào hay không. 12
- Danh mục sản phẩm sẵn có: Khi có ý tưởng product concept mới, hãy đặt nó trong
product portfolio sẵn có. Liệu đã có sản phẩm nào cùng giải quyết nhu cầu đó chưa? Đối
thủ đã tung sản phẩm nào tương tự nhưng không thể giành thị phần hay chưa? Nếu trường
hợp trên xảy ra, product concept này có đủ khác biệt để đánh chiếm thị phần không? Trả
lời những câu hỏi trên sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá về độ khả thi khi tung concept mới.
Các báo cáo digital marketing là ý tưởng tuyệt vời cho thấy xu hướng tìm kiếm nào đang
lên ngôi. Nghiên cứu đối thủ cũng là một cách để doanh nghiệp có được những ý tưởng
mới mẻ cho doanh nghiệp mình.
- Chức năng: Có thể chưa cần bản mô tả chi tiết, nhưng hãy có trong đầu những ý
tưởng chung về chức năng sản phẩm cung cấp. Thử đặt mình vào vị trí khách hàng để
nhìn nhận và cân nhắc xem điều gì khiến họ hứng thú, sẵn sàng chi trả cho sản phẩm.
- Phương pháp SCAMPER: SCAMPER dựa trên nguyên tắc chung là thúc đẩy đặt
sự việc dưới nhiều góc nhìn khác nhau để hình thành các ý tưởng. Cụ thể phương pháp
SCAMPER bao gồm các nguyên tắc:
+ Nguyên tắc Substitue/ Thay thế
+ Nguyên tắc Combine/ Kết hợp
+ Nguyên tắc Adapt/ Thích nghi
+ Nguyên tắc Modify/ Điều chỉnh
+ Nguyên tắc Put to Other Uses/Sử dụng vào mục đích khác
+ Nguyên tắc Eliminate/ Loại bỏ
+ Nguyên tắc Reverse/ Đảo ngược
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
Ý tưởng đã có, bước tiếp theo trong quy trình phát triển sản phẩm mới là gì?
Đó chính là sàng lọc, lựa chọn để tìm ra những ý tưởng thực sự phù hợp. Từ những
đề xuất, hãy lựa chọn những ý tưởng hợp lý để mang đến hiệu quả cho doanh nghiệp.
Đây là bước cực kỳ quan trọng giúp bạn vận hành quy trình phát triển sản phẩm trơn
tru, hạn chế rủi ro. Lựa chọn đúng sẽ giúp sản phẩm của bạn thu hút được sự quan tâm của khách hàng. 13
Nhưng nếu ý tưởng đó là sai lầm sẽ phải trả giá bằng chính lợi ích của công ty. Vì
vậy phải cân nhắc thật kỹ các ý tưởng để đảm bảo lựa chọn tối ưu nhất. Cần căn cứ vào
một số tiêu chí dưới đây để đánh giá ý tưởng của doanh nghiệp:
- Độ mới của ý tưởng được đề xuất: Ý tưởng đó đã được thực hiện bởi nhà sản
xuất nào trước đó chưa? Sự mới mẻ và thú vị của ý tưởng có gì nổi bật so với các sản
phẩm đã có trên thị trường? Bạn cần trả lời được câu hỏi này để cân nhắc ý tưởng của mình để thực hiện.
- Khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng: Khách hàng là mục tiêu quan
trọng đối với bất kỳ sản phẩm kinh doanh nào. Bạn cần cân nhắc liệu ý tưởng của mình
có giải quyết được trọn vẹn các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải. Khách hàng sẽ hài
lòng với những gì bạn cung cấp về sản phẩm mới và sẵn sàng mua nó hay không?
- Mức độ cạnh tranh sản phẩm trên thị trường: Sản phẩm của bạn mới nhưng so
với đối thủ, nó có ưu thế cạnh tranh gì? Giá cả, chất lượng sản phẩm và ưu đãi với người
dùng so với các đối thủ cạnh tranh khác.
- Tính khả thi của ý tưởng phát triển sản phẩm mới: Một ý tưởng tốt cần phù hợp
với mục tiêu kinh doanh và định hướng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Đồng thời, công ty phải có đủ nguồn lực để thực hiện hoá ý tưởng đó.
Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án
Các quy trình phát triển sản phẩm mới đều cần có sự thử nghiệm các concept dành
cho sản phẩm mới. Sự thử nghiệm giai đoạn này sẽ bao gồm tất cả các khả năng để vận
hành sản phẩm và mức độ chấp nhận của thị trường. Quá trình này sẽ phản ánh chính xác
chi phí, thời gian và nguồn lực mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm mới. Từ những
đánh giá và khảo sát, doanh nghiệp sẽ biết được concept nào của sản phẩm là phù hợp.
Đồng thời xây dựng các chiến thuật marketing kịp thời để phát triển và hạn chế tối đa thất bại.
Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Bước tiếp theo mà doanh nghiệp cần làm trong quy trình phát triển sản phẩm mới là
xây dựng các chiến lược marketing. Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần định hình sản 14
phẩm của mình trong mắt người tiêu dùng. Một kế hoạch marketing bài bản và rõ ràng sẽ
giúp doanh nghiệp nắm vững và làm chủ thị trường.
Các vấn để chính doanh nghiệp cần lưu ý khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới là:
- Mục tiêu marketing sản phẩm mới theo từng giai đoạn: Lộ trình marketing từ
khi sản phẩm chưa ra mắt đến khi tung ra sản phẩm, phát triển đều cần có mục tiêu rõ
ràng. Các mục tiêu marketing này là cơ sở để bạn đánh giá hiệu quả và rút kinh nghiệm
cho những chiến dịch tiếp theo.
- Mô tả về thị trường mục tiêu: Quy mô thị trường và các yếu tố về văn hoá, xã
hội có tác động rất lớn đến sự thành công của sản phẩm mới. Vì vậy, nghiên cứu kế hoạch
marketing cho thị trường mục tiêu quyết định đến thị phần của doanh nghiệp.
- Mô tả về khách hàng tiềm năng: Đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai,
liệu chiến lược marketing có phù hợp? Các vấn đề này cần được giải quyết để sản phẩm
của doanh nghiệp đến được với người tiêu dùng nhanh chóng.
- Kế hoạch marketing sản phẩm mới cụ thể: Bản kế hoạch cần bao gồm cơ cấu
giá bán, kênh phân phối, tiếp thị, chiến lược xúc tiến sản phẩm hỗn hợp. Các bộ phận,
hình thức và công cụ tham gia vào hoạt động marketing sản phẩm. Dự toán chi phí và
doanh số sản phẩm tạo ra cho doanh nghiệp.
Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới
Từ các quy trình phát triển sản phẩm mới đã vạch ra trước đó, doanh nghiệp sẽ tính
toán các chi phí, lợi nhuận. Trong bước này, doanh nghiệp cần tính được cụ thể các chi
phí vận hành, chi phí marketing, chi phí vật tư, ...Mặt khác tính được số tiền mà doanh
nghiệp thu về sau khi trừ đi các chi phí và dự đoán thời gian thu hồi vốn.
Bước này cũng có vai trò quyết định tới sự thành công khi đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường
Sau khi đã có các mô hình sản phẩm được thử nghiệm thành công, cũng như đã vạch
ra các chiến lược marekting, kinh doanh cần thiết, doanh nghiệp sẽ sản xuất một số lượng 15
sản phẩm mới có hạn và đưa vào thị trường để thử nghiệm. Mục tiêu đặt ra ở giai đoạn
này là có được thông tin chính xác về:
- Phản ứng, thái độ, cảm nhận, đánh giá của khách hàng sau quá trình sử dụng sản phẩm mới.
- Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm mới.
- Hiệu quả và chi phí vận hành các kênh phân phối của sản phẩm mới (nếu có).
Tùy theo giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp có thể triển khai quá trình thử nghiệm
theo nhiều cách khác nhau. Có nhiều doanh nghiệp chọn cách sản xuất và bán sản phẩm
mới với số lượng có hạn, một số khác chọn cách tặng kèm sản phẩm khi khách hàng mua
một sản phẩm khác, hoặc cũng có những doanh nghiệp tặng trực tiếp cho những khách hàng cũ...
Qua các thông tin thu thập được ở giai đoạn này, doanh nghiệp có thể có những căn
cứ phù hợp để điều chỉnh lại các đặc điểm của sản phẩm mới, cũng như tối ưu lại các
chiến lược marketing cho phù hợp hơn nếu cần thiết. 16
Bước h
T ương m
ại
Bước cuối cùng để hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm m ới là đưa chúng vào
hoạt động thương mại hoá. Đây là bước t ung sản phẩm ra thị trường với số lượng l ớn.
Doanh nghiệp cần căn cứ vào hai yếu tố là th ời gian và đ ịa điểm. Tuỳ thuộc vào đối t hủ
cạnh tranh, tình hình nề n kinh tế cũng như nhu cầu khách hàng để ra mắt sản phẩm thích
hợp. Điề u này không chỉ giúp bạn t huận l ợi khi phát triển s ản phẩ m mà còn ít bị cạnh
tranh khốc liệt từ đối thủ. Không chỉ vậ y, trong suốt quá trình kinh doa nh cũng cần quan
tâm đến p hản hồi của khách hàng cũng như các số liệu thống kê về chi phí và lợi nhuận,
bên cạnh đó còn có c ác yếu tố bên ngoài đến t ừ nền kinh tế. 17 18 19