Thực trạng xâm phạm thương hiệu Petrolimex và giải pháp bảo vệ thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu | Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1
Khi nhắc đến thương hiệu (Brand) ta thương nghĩ đến các sản phẩm đặc trưng nhất
của họ. Thương hiệu không những định hình sản phẩm trong tâm trí của người tiêu
dùng mà còn định giá sản phẩm của chính họ, giúp tạo nên vị thế và chất lượng của
Thương hiệu đó. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Thực trạng xâm phạm thương hiệu Petrolimex và
giải pháp bảo vệ thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu
Môn: Quản trị thương hiệu 1 Mã HP: 2007BRMG2011
Giáo viên hướng dẫn: Vũ Xuân Trường Nhóm thực hiện: 5 HÀ NỘI - 2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU
Khi nhắc đến thương hiệu (Brand) ta thương nghĩ đến các sản phẩm đặc trưng nhất
của họ. Thương hiệu không những định hình sản phẩm trong tâm trí của người tiêu
dùng mà còn định giá sản phẩm của chính họ, giúp tạo nên vị thế và chất lượng của
Thương hiệu đó. Do vậy tình trạng xâm phạm thương hiệu của các doanh nghiệp nổi
tiếng có xu hướng gia tăng. Mặc dù các cơ quan chức năng đã đề ra những giải pháp
nhằm ngăn ngừa, xử lý nghiêm khắc, tuy nhiên, tình trạng này không những không
giảm mà đang có dấu hiệu tái diễn và xâm hại tới quyền, lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Một trong những vấn đề nổi cộm, gây bức xúc dư luận thời gian qua là việc hàng loạt
các doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh xăng dầu vi phạm nhãn hiệu đã được pháp
luật bảo hộ của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Qua kiểm tra, khảo sát ở
một số tỉnh, thành phố như Hải Phòng, Sơn La, Hòa Bình, Đắk Lắk, Quảng Nam...
cho thấy, tình trạng cố tình sử dụng nhãn hiệu của Petrolimex diễn ra rất phổ biến.
Nhiều doanh nghiệp tự ý sử dụng nhãn hiệu Petrolimex hoặc chữ "P" trên mái cửa
hàng, dán nhãn hiệu chữ "P" ở cột bơm xăng hay sơn mầu diềm mái cửa hàng (cam và
xanh dương), giống hệt của Petrolimex. Hành vi này không chỉ làm ảnh hưởng đối với
những doanh nghiệp làm ăn chân chính mà còn gây ngộ nhận đối với người tiêu dùng.
Do vậy nhóm đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Thực trạng xâm phạm thương hiệu
Petrolimex và giải pháp bảo vệ thương hiệu qua các điểm tiếp xúc thương hiệu”.
Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1 Các tình huống xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tồn hại đến uy tín,
hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Có rất nhiều những tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu, điển hình
trong số đó là các tình huống như:
-Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái). Đây là xâm phạm điển hình nhất và
thường gặp nhất. Tại Việt Nam, theo quy định tại Nghị định số 185/2013/NĐ-
CP, hàng giả gồm các loại sau:
+Hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng; có giá trị sử dụng, công dụng
không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng hóa; có giá trị sử
dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công dụng đã công bố hoặc đăng ký;
+Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chính hoặc trong các chất dinh dưỡng
hoặc đặc tính kỹ thuật cơ bản khác chỉ đạt mức từ 70% trở xuống so với tiêu
chuẩn chất lượng hoặc quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng hoặc
ghi trên nhãn, bao bì hàng hóa;
+Thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuôi không có dược chất; có
dược chất nhưng không đúng với hàm lượng đã đăng ký; không đủ loại dược
chất đã đăng ký; có dược chất khác với dược chất ghi trên nhãn, bao bř hàng hóa;
+Thuốc bảo vệ thực vật không có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất chỉ đạt từ 70%
trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công
bố áp dụng; không đủ loại hoạt chất đã đăng ký; có hoạt chất khác với hoạt chất
ghi trên nhãn, bao bì hàng hóa:
+Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa chỉ
của thương nhân khác; giả mạo tên thương mại hoặc t thương phẩm hàng hóa;
giả mạo mã số đăng ký lưru hành, mã vạch hoặc giả mạo bao bì hàng hóa của thương nhân khác;
+Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạ về nguồn gốc
hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa;
+Hàng hóa giả mạo về sở hữu trí tuệ quy định tại Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005;
+Tem, nhãn, bao bì giả. Như vậy có thể nhận thấy, hàng già được liệt kê trong
Nghị định này về cơ bản gồm: Hàng giả về nhãn hiệu, hàng giả về kiểu dáng
công nghiệp, hàng giả về chất lượng, hàng giả về nguồn gốc xuất xứ và hàng
giả mạo về sở hữu trí tuệ.
-Tạo điểm bản tương tự hoặc giống hệt là trường hợp xâm phạm tinh vì hơn vì
nó không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả. Vấn đề là với
điểm bán được thiết lập giống hệt hoặc tương tự của một thương hiệu nào đấy
sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt hại
cho thương hiệu bị xâm phạm. Đây là một trong số các hành vị bị điều chỉnh
bởi Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh. Các hành vi này thường cũng
không dễ xử lý trong thực tiễn hoạt động sản xuất, kinh doanh tại Việt Nam.
-Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp cũng là
những hành vi khá phổ biến.
-Các hành vì xâm phạm về sở hữu trí tuệ ngoài quy định tại Điều 213 của Luật
Sở hữu trí tuệ năm 2005 như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyển tác giả...
-Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cố
ý nhắm đến những hiểu lầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web
1.2 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu
Vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả khi các doanh nghiệp tập trung vào các
biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế,
tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ. Thuật ngữ "rào
cản" được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ
phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cổ xâm
phạm thương hiệu. Một cách tương đổi, có thể chia các rào cản thành 2 nhóm là nhóm
các rào cản kỹ thuật và nhóm các rào cản kinh cể tâm lý xã hội
Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Hiện nay, các biện pháp sau đây thường được sử dụng để tạo ra các rào cản về kỹ
thuật trong bảo vệ thương hiệu
-Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp.
Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khẩu đầu tiên
trong chiến lược thương hiệu. Một thương hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá
biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương
hiệu. Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra. Rất tiếc rằng, trong
thực tế kinh doanh sự xâm phạm thương hiệu một cách vô tình lại rất ít khi xảy ra mà
chủ yếu vẫn là những xâm phạm cố ý. Tuy nhiên, một thương hiệu với các yếu tố cấu
thành cá biệt, khó bắt chước cũng phần nào làm giảm nguy cơ xâm phạm ngang nhiên hoặc xâm phạm dễ dàng.
-Bao bì và kiểu dáng hàng hoá nên có sự cá biệt cao.
Kiểu dáng bao bao bì và sự cá biệt trong kiêu dáng, kết cầu của hàng boá với dáng
vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú
cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng. Sự cá biệt cao luôn là
dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, nó làm cho hàng hoá
cạnh tranh ít giống hơn, và vì thế dễ kiểm soát hơn. Với những hàng hoá và bao bì có
tính cá biệt cao, việc làm giả hình như có khó khăn hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng
dễ dàng hơn. Tuy vậy, khi tạo ra hàng hoá và bao bì đặc biệt cũng đồng nghĩa với việc
phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuyển công nghệ, thay đổi mẫu mã hàng hoá và tất
nhiên là chi phí sẽ tăng cao.
-Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương
hiệu trên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương hiệu.
Làm tươi một thương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đối mới này. Với góc độ bảo
vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên
bao bì đã tạo ra một rào cản hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài đến
thương hiệu. Đổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp. Tuy thế cũng
sẽ rất khó khăn cho người tiêu dùng nhận dạng hàng hoá.
-Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hoá
Đánh dấu hàng hoá và bao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các
phương tiện và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau để tạo ra trên hàng hoá
hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả đối với
hàng hoá. Khi hàng hoá được tiến hành đánh dầu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định
trong tiêu dùng hàng hoá, nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cần trọng
hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng, mặt khác cũng góp phần quảng bá cho
thương hiệu và khăng định đẳng cấp của thương hiệu, của hàng hoá. Một hàng hoá có
chất lượng thấp hay trung bình thường không có hàng giả, hàng nhái theo chúng.
Đánh dấu càng cầu kỳ và phức tạp sẽ càng khó cho việc làm hàng giả, nhưng chi phí lại thường rất cao.
-Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp vật lý
Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp vật lý hiện đang được rất nhiều
công ty áp dụng do tính linh hoạt và dễ sử dụng của chúng. Để dánh dấu, đơn giản
nhất là dán lên bao bì và hàng hoá các loại tem khác nhau (như tem chống hàng giả,
tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng...). Với công nghệ in lazer như hiện nay,
người ta có thể tạo ra nhiều loại tem dán rất đặc biệt và rất khó bắt chước. Tuy nhiên,
sử dụng tem dán không phải là biện pháp hiệu quả trong nhiều trường hợp, nhất là với
những hàng hoá phức tạp, kích thước lớn cho dù đây là phương phát ít tốn kém nhất.
Ngoài ra cũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt
chước trên bao bì và trên bản thân hàng hoá như các loại khuy, khoá giật; nút đặc biệt;
bao bì gắn hình ảnh và có chi tiết phức tạp hoặc được gia công bề mặt cầu kỳ. Cách
làm này thường có chi phí khá cao do đó tăng đáng kể giá bán của hàng hoá, nhưng
hàng hoá thật sự khó bị bắt chước hơn.
Hiện đại nhất hiện nay là sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên hàng hoá. Mỗi
hàng hoá được gắn lên đó một mã vi mạch bao gồm số lượng nhất định các con chíp
điện từ rất bé. Mọi thông tin về hàng hoá đều được lưu trữ trong các con chíp điện tử
này. Các thiết bị đọc của các máy thu tính tiền sẽ kiểm tra được tính chính xác của các
hàng hoá có gắn vi mạch. Việc sử dụng các con chíp điện tử như vậy không chỉ giúp
chống hàng giả để bảo vệ thương hiệu mà nó còn tạo những điều kiện thuận lợi nhất
phục vụ công tác bán hàng, thống kê... góp phần nâng cao văn minh thương mại, duy
trì một phong cách phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
-Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp hoá học
Để chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng phương pháp đánh dấu
bằng các hoá chất khác nhau như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang... Trước
đây, các chất chỉ thị màu thường được sử dụng khá phổ biến, như: Dung dịch
Phenolphtalein (là dung dịch không màu khi gặp môi trường kiềm thì biến thành màu
đỏ); Dung dịch đỏ Công-gô (trong môi trường axit có màu đỏ, khi chuyển sang môi
trường kiềm có màu chàm); Dung dịch hồ tinh bột (là dung dịch không màu, khi gặp
dung dịch iốt thì xuất hiện màu xanh); Dung dịch quỳ (dung dịch có màu xanh lam
nhưng trong môi trường axit thì chuyển thành màu đỏ). Bên cạnh đó người ta cũng
dùng các hoá chất đặc biệt và phức chất đổi màu như dung dịch muối Clorua của Bari
và Kali hoặc một số muối kim loại nặng khác để đánh dấu. Khi sử dụng các thuốc thử
khác nhau sẽ làm cho nơi đánh dấu có sự thay đổi màu sắc.
-Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
Để có được hệ thông phản hôi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu, nhiều
doanh nghiệp đã áp dụng các cách khác nhau. Nhìn chung, hệ thông đó đều được vận
hành dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lưới các nhà phân
phối hoặc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp
về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp
biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá,
dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hoá cũng như các dịch vụ sau bán
hàng.... Một cách khác mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những
thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Cách làm này
không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương
hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin,
một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
-Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá
Mở rộng hệ thống và mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự
phát triển của thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ
thương hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài. Khi mạng lưới phân phối hàng
hoá được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người
tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng
hàng hoá, tránh được tình trạng mua phải những hàng hoá giả mạo cả về chất lượng
hay kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu. Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hoá,
dịch vụ càng mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng thu hẹp, uy tín của thương
hiệu ngày càng được khẳng định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái
hơn, yên tâm hơn, được chăm sóc hơn từ nh doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa
chọn cho cùng một thương hiệu.
-Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hoá
và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho
mỗi thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành, họ rất sẵn sàng tuân thủ các
hướng dẫn của nhà cung cấp, tìm đến chính người cung cấp đế mong muốn sở hữu
một hàng hoá. Tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng không phải tự nhiên mà
có, nó phụ thuộc vào sự cố gắng liên tục và những kết quả hoạt động của doanh
nghiệp. Khi những thông tin về hàng hoá, dịch vụ được cung cấp thường xuyên và đầy
đủ cho người tiêu dùng sẽ tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự quan tâm, tôn
trọng, họ sẽ yêu thương hiệu đó hơn, muốn tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ mang
thương hiệu đó hơn. Lúc này, một rào cản chắc chắn đã được thiết lập để đẩy lùi và
hạn chê sự xâm phạm của các thương hiệu khác.
-Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhải
Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ
đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng
nhái. Bởi lẽ, khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm
phạm từ các đối thủ. Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp đang sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân
viên quản lý hệ thống bán lẻ. Điều này, xét theo góc độ tài chính thì có vẻ hợp lý và có
hiệu quả, nhưng theo kinh nghiệm của các thương hiệu mạnh thì đây chưa phải là
phương án tối ưu. Không ít các công ty lớn đã sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên
bán hàng và những chuyên gia, những nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường.
Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soát chéo ngay cả với các đại lý và hệ thống
phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh và đưa ra các quyết định xử lý kip thời các vi phạm thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng xâm phạm thương hiệu Petrolimex
2.1 Giới thiệu về Petrolimex
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là Vietnam National
Petroleum Group, viết tắt là Petrolimex, được thành lập ngày 01/12/2011, tiền thân là
Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam, trước đó là Tổng Công ty Xăng dầu mỡ được
thành lập theo Nghị định của Bộ Thương nghiệp, sau được thành lập lại theo Quyết
định 828/QĐ-TTg ngày 31/5/2011 của Thủ tướng Việt Nam. Petrolimex là doanh
nghiệp nhà nước được xếp hạng đặc biệt, có quy mô toàn quốc, bảo đảm phần lớn thị
phần xăng dầu cả nước.
Lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh của Tổng công ty bao gồm:
+Xuất nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu.
+Các sản phẩm hóa dầu, vật tư, thiết bị phục vụ ngành xăng dầu và các ngành khác.
+Kinh doanh vận tải xăng dầu và kho cảng dầu.
+Khảo sát thiết kế, xây lắp công trình xăng dầu và dân dụng.
+Dịch vụ khách sạn và dịch vụ du lịch. +Bảo hiểm.
+Bất động sản. +Vận tải. +Hóa chất.
+Khí hóa lỏng.
+Xuất nhập khẩu tổng hợp. +Cơ khí.
+Tin học viễn thông & tự động hóa.
2.1.1 Tình hình kinh doanh của Petrolimex
Hiện nay, Petrolimex đang sở hữu hơn 2.700 cửa hàng bán lẻ trực thuộc và 2.800
đại lý xăng dầu, chiếm khoảng 50% thị phần cả nước. Năm 2019, lợi nhuận hợp nhất
trước thuế của Petrolimex đạt 5.486 tỷ đồng, tăng 9% so với 2018. Sản lượng xuất bán
hơn 13,6 triệu m3/tấn, tăng 5,9% so với 2018. Nộp ngân sách 2019 đạt 41.800 tỷ
đồng, tăng 7% so với 2018. Năm 2019 đánh dấu năm thứ năm liên tiếp, Petrolimex
hoàn thành và hoàn thành vượt mức tất cả các chỉ tiêu, kế hoạch đã đề ra, nhờ vào
hiệu quả trong công tác điều hành đồng bộ của toàn hệ thống từ Tập đoàn đến các đơn
vị thành viên. Năm 2019 cũng là năm thứ ba liên tiếp Petrolimex giữ vị trí Quán quân
doanh thu trong Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam do Forbes Việt Nam đánh
giá xếp hạng, đồng thời là doanh nghiệp được vinh doanh trong Top 10 thương hiệu
giá trị nhất Việt Nam theo công bố của Brand Finance.
Khởi đầu năm 2020, cả nước đã chịu sự ảnh hưởng do dịch Covid-19 bùng phát
mạnh khiến hàng loạt các hoạt động sản xuất, giao thương, vận tải, du lịch bị đình trệ
dẫn tới sản lượng xuất bán xăng dầu trên các địa bàn hoạt động của công ty. Tập đoàn
Xăng dầu Việt Nam – Petrolimex (PLX) vừa công bố kết quả kinh doanh hợp nhất
quý 1 với doanh thu giảm gần 3.500 tỷ (-8%) xuống 38.500 tỷ đồng. Tuy vậy do phải
trích lập dự phòng giảm giá hàng tồn kho 1.600 tỷ đồng trong khi cùng kỳ được hoàn
nhập hơn 500 tỷ đồng nên giá vốn hàng bán của Petrolimex không thay đổi nhiều. Do
đó lãi gộp sụt giảm tới 88% xuống còn 450 tỷ đồng. Trừ đi các chi phí, Petrolimex ghi
nhận lỗ trước thuế 1.700 tỷ đồng trong khi cùng kỳ lãi gần 1.600 tỷ đồng. Lợi nhuận
sau thuế của cổ đông công ty mẹ giảm từ 1.200 tỷ xuống -1.893 tỷ đồng. Đây cũng là
một trong những mức lỗ lớn nhất của mùa báo cáo tài chính quý 1 năm nay. Tuy
nhiên, Tập đoàn đã có những chính sách điều chỉnh hoạt động kinh doanh để đảm bảo
hạn chế nhất những thiệt hại, duy trì ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh trong
những tháng tiếp theo, phấn đầu hoàn thành kế hoạch năm 2020.
2.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệua ủa Petrolimex Tên thương hiệu
Tập đoàn xăng dầu Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là Vietnam National
Petrolium Group, viết tắt là Petrolimex. Từ tên thương hiệu cho thấy Petrolimex là
doanh nghiệp nhà nước, có quy mô lớn trên toàn quốc. Biểu trưng/Logo:
Logo Petrolimex mới chính thức công bố vào ngày 12.01.2012, trước đó lần đầu ra
đời vào ngày 12.01.1991. Tuy thay đổi mới mẻ hơn nhưng logo Petrolimex mới hầu
như vẫn giữ những bố cục cơ bản, cốt lõi. Logo Petrolimex lấy ý tưởng từ hình ảnh
chữ “P” cách điệu với biểu tượng giọt xăng – giọt máu đào đơn giản nhưng mang ý
nghĩa và tính thẩm mỹ cao. Từ ngày ra đời, logo Petrolimex đã trở nên quen thuộc,
gắn bó với nhiều thế hệ lạo động tại Petrolimex và người tiêu dùng. Khỏi phải nói, ở
khắp các trạm xăng, chỉ cần nhìn thấy biểu tượng chữ “P” này ngay lập tức người tiêu
dùng liên tưởng đến Petrolimex. Đó là một dấu hiệu nhận diện vô cùng hiệu quả
của logo Petrolimex. Cả logo Petrolimex mới và cũ đều được bao trong một hình
vuông cách điệu tạo tính thẩm mỹ. Hai góc vuông thể hiện cho sự vững vàng, giống
như người ta thường nói “vuông thành sắc cạnh”. Hai góc vát trong hình vuông
của logo Petrolimex mới lượn nhiều hơn ở logo cũ thể hiện cho sự năng động, linh
hoạt, khéo léo. Hình vuông cách điệu trong logo Petrolimex vừa tạo cảm nhận về sự
vững vàng, lại vừa khéo léo, năng động. Biểu tượng chữ “P” trong logo
Petrolimex chính là chữ cái đầu trong tên giao dịch của thương hiệu Petrolimex. Tập
đoàn muốn lấy chữ “P” để tạo ấn tượng đơn giản dễ nhớ, cũng dễ dàng tạo hình như
một dáng đứng vững chắc.
Về màu sắc trong logo Petrolimex có thể thấy rõ sự thay đổi về tone màu tối giản
hơn, tươi mới hơn, trẻ trung hơn. Thay vì sử dụng 3 gam màu đậm như xanh, đỏ, trắng
trong logo Petrolimex cũ. Logo mới chỉ giữ lại 2 tone màu: màu xánh nhẹ hơn và thay
màu đỏ bằng màu cam. Màu xanh dương trong các logo thường tạo cảm nhận về sự
tin tưởng, độ uy tín. Màu cam thể hiện cho sự năng động của tuổi trẻ, của việc sẵn
sàng vượt qua những thử thách. Có thể nói sự thay đổi mới này có chủ đích của
Petrolimex và hợp bối cảnh.
Logo Petrolimex ra đời lần đầu năm 1991 trong bối cảnh doanh nghiệp chuyển đổi
từ hoạt động cung ứng thuần túy sang hạch toán kinh doanh. Thiết kế logo của thương
hiệu xăng dầu mới thay đổi năm 2012 trẻ trung, năng động hơn phù hợp với thị trường
cạnh tranh và hội nhập. Tổng thể logo Petrolimex mới là sự kết hợp hài hòa, hiện đại,
tạo điểm nhấn và phù hợp với bối cảnh phát triển của tập đoàn. Logo Petrolimex sẽ
tiếp tục cùng doanh nghiệp vươn xa trong tương lai.
Slogan: Để tiến xa hơn
Petrolimex đã trở thành người bạn tin cậy trong cuộc sống của mỗi người Việt
Nam suốt hơn 50 năm qua. Bằng nhiệt huyết và cam kết cho sự thành công cùng với
sự kế thừa các giá trị truyền thống của dân tộc, Petrolimex đã góp phần tạo nên những
thành quả đáng tự hào cho công cuộc phát triển đất nước. Bằng niềm tin và nội lực
mạnh mẽ hướng đến tương lai, Petrolimex cam kết không ngừng nỗ lực để tiến xa hơn
trên con đường phát triển và đưa cuộc sống của người Việt Nam cùng toàn thể cán bộ,
công nhân viên Petrolimex đến một tầm cao mới trong tương lai mà tất cả mọi người đều mong muốn.
Website: www.petrolimex.com.vn và fanpage: Petrolimex – Tập đoàn xăng dầu Việt Nam
Petrolimex là tên công ty. Đuôi “com.vn” là tên miền quốc gia của Việt Nam dành
cho tổ chức, cá nhân hoạt động thương mại. Đuôi “.vn” giúp ngân hàng có lợi ích về
tìm kiếm và quảng bá vì hầu hết các chương trình tìm kiếm trên mạng (đặc biệt là
google.com.vn) sẽ ưu tiên liệt kê các tên miền có mã quốc gia Việt Nam lên trước
nhất khi search google tại Việt Nam. Tên miền quốc gia Việt Nam (.vn) sẽ được pháp
luật Việt Nam bảo vệ, được quy định rõ ràng trong văn bản pháp luật. Quyền lợi của
chủ sở hữu tên miền sẽ được đảm bảo cao nhất khi xảy ra tranh chấp.
Nhận thức được tầm quan trọng của website, từ nhiều năm nay, Petrolimex đã tập
trung xây dựng hệ thống Trang tin điện tử tổng hợp (website) và mới đây phát triển
thêm trang Fanpage trên mạng xã hội Facebook để chủ động truyền tải thông tin đến
CBCNV - NLĐ Petrolimex đang làm việc tại Việt Nam, ở nước ngoài, đang lái xe chở
xăng dầu trên các nẻo đường ở mọi miền hay trên các con tầu đang vượt các đại dương.
Bên cạnh chức năng tuyên truyền phổ biến nói trên, website Petrolimex cũng là
nguồn cấp tin về các mặt hoạt động của Petrolimex (trên 7 lĩnh vực, tại Việt Nam và ở
nước ngoài, hoạt động của các tổ chức chính trị - xã hội tại doanh nghiệp; các hoạt
động thể hiện trách nhiệm xã hội, trách nhiệm cộng đồng, v.v…. của doanh nghiệp)
đến các cổ đông - nhà đầu tư, các đối tác và bạn hàng, khách hàng và người tiêu dùng,
đồng bào và nhân dân cả nước, các cơ quan báo chí truyền thông trong nước và quốc
tế. Tin bài do Petrolimex đăng website (tiếp đó là đưa ra Fanpage) được thực hiện
theo các quy tắc báo chí bởi đội ngũ biên tập viên là CBCNV - NLĐ Petrolimex được
đào tạo tập huấn định kỳ với sự hỗ trợ của Trung tâm Đào tạo và Bồi dưỡng nghiệp vụ. Thông tấn xã Việt Nam
Bên cạnh đó, Tập đoàn cùng các đơn vị thành viên cũng chú trọng trong việc mời
phóng viên chuyên quản của cơ quan báo chí đi thực tế tại đơn vị, trong các dịp có sự
kiện để trực tiếp thu thập thông tin, đưa tin bài & hình ảnh đến với bạn đọc/khán thính
giả của cơ quan báo đài.
Tin bài của cơ quan báo chí đã phản ảnh chân thực và khách quan về các hoạt động
của Petrolimex và tăng cường tính lan tỏa thông tin đến bạn đọc; đặc biệt là những
vấn đề quan trọng được công chúng & xã hội đặc biệt quan tâm, như: Minh bạch xăng
dầu theo (các) Nghị định của Chính phủ, minh bạch thông tin theo quy định đối với
doanh nghiệp cổ phần, đối với công ty đại chúng, đã niêm yết trên thị trường chứng khoán.
Để tin bài có những nội dung phong phú và sâu sắc, nhiều phóng viên báo chí đã
phải vất vả lăn lộn với cơ sở, trao đổi và lắng nghe những tâm tư tình cảm từ Lãnh đạo
đơn vị cho đến người công nhân bình dị đang ở vị trí làm việc.
Một số điểm nhận diện thương hiệu tại cửa hàng xăng dầu Petrolimex: (nguồn: www.petrolimex.com)
2.2. Thực trạng xâm phạm thương hiệu của Petrolimex
Xâm phạm thương hiệu từ lâu đã được các đối tượng thực hiện bằng nhiều phương
thức, thậm chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị hiện đại để sản xuất, sao chép khiến
người tiêu dùng và thậm chí cả các cơ quan chức năng cũng khó phát hiện để có biện
pháp xử lý. Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày càng nguy hiểm hơn ở tính chất
vi phạm, có tổ chức chặt chẽ không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn diễn ra trên
phạm vi quốc tế với sự tham gia của các tổ chức, cá nhân nước ngoài cùng đa dạng
các chủng loại hàng hóa xâm phạm từ những sản phẩm tiêu dùng thông thường đến
cao cấp, từ hàng tiêu dùng đến tư liệu sản xuất. Thương hiệu càng có uy tín thì càng bị
sao chép, các thương hiệu của các chủng loại sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, thuốc
tân dược, thực phẩm, phụ tùng xe máy, hàng gia dụng, điện tử… luôn nằm trong top
các thương hiệu bị xâm phạm nhiều nhất. Mặc dù đến nay chưa có con số thống kê
chính thức về số vụ xâm phạm thương hiệu cũng như lượng hàng giả, hàng nhái trên
thị trường nhưng số vụ được phát hiện trong thời gian gần đây có xu hướng gia tăng
với tốc độ xâm phạm ngày càng nhanh. Nếu như trước đây, sau khi sản phẩm mới ra
đời, phải một thời gian trên dưới nửa năm mói có hàng giả thì nay chỉ khoảng nửa
tháng là hàng giả đã xuất hiện. Thậm chí với một số sản phẩm công nghệ thì hàng giả
còn thậm chí xuất hiện trước khi sản phẩm chính hãng được đưa ra thị trường.
Việc bảo hộ nhãn hiệu, quyền sở hữu trí tuệ là yếu tố sống còn của doanh nghiệp
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu của doanh nghiệp,
trong đó có Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) đang bị xâm phạm nghiêm
trọng khi có nhiều cửa hàng xăng dầu không thuộc hệ thống Petrolmex nhưng vẫn sử
dụng các nhãn hiệu Petrolimex đã được pháp luật bảo hộ.
Vào cuối năm 2015, có một đoạn video lan truyền trên mạng xã hội, được đăng tải
trên một số phương tiện thông tin đại chúng, tại cửa hàng xăng dầu (CHXD) 117 Trần
Cung, quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội (thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư thương mại và Dịch
vụ Bảo Minh), người khách trong đoạn video khẳng định xe của anh dung tích bình
xăng chỉ 50 lít, nhân viên cửa hàng không thể đổ đến 56 lít xăng. Nghi ngờ nhân viên
cây xăng “ăn gian” tiền 6 lít xăng, người khách đã “bạt tai” nhân viên cây xăng. Xem
đoạn video trên, nhiều người nhầm tưởng đây là đại lý của Petrolimex bởi có đầy đủ
dấu hiệu nhận diện theo quy chuẩn mới của Petrolimex, thậm chí cả bảo hộ lao động
cũng tương tự (nhìn kỹ thì mới thấy không có logo trên ngực). Tuy nhiên, 4 đơn vị
trực thuộc Petrolimex (2 công ty xăng dầu và 2 công ty cổ phần vận tải) kinh doanh
xăng dầu trên địa bàn TP. Hà Nội sau khi rà soát toàn bộ hệ thống phân phối, bao gồm
cả “đại lý” và “nhượng quyền thương mại” đều khẳng định: CHXD này Không phải
CHXD trực thuộc; không phải “đại lý” cũng như nhận “nhượng quyền thương mại”
của doanh nghiệp thuộc Petrolimex. Thực tế, tại CHXD 117 Trần Cung, không ít dấu
hiệu nhận diện thương hiệu của Petrolimex được sử dụng trái phép như: Diềm mái nhà
cột bơm và diềm mái nhà bán hàng in dấu hiệu nhận diện thương hiệu Petrolimex;
biển báo mặt hàng kinh doanh; diềm mái nhà cột bơm sử dụng… logo Petrolimex. Rõ
ràng, CHXD 117 Trần Cung đã vi phạm trắng trợn đối với thương hiệu của
Petrolimex. Đây cũng không phải là lần đầu tiên, Petrolimex bị doanh nghiệp khác
xâm phạm thương hiệu, trước đó, tại tỉnh Thái Bình, Nghệ Anvà TP. Hà Nội… một số
CHXD đã bị cơ quan chức năng xử phạt tiền, buộc tháo bỏ những dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu Petrolimex.
Năm 2016, Công ty TNHH MTV Xăng dầu Khu vực III Hải Phòng có phản ánh
cây xăng Hoàng Lâm ở xã Nghĩa Lộ, huyện Cát Hải, Hải Phòng đã tự ý sử dụng nhãn
hiệu Petrolimex mà chưa xin phép. Cụ thể, cây xăng đã tự ý xâm phạm nhãn hiệu số
209818 về biển báo mặt hàng kinh doanh cao cấp; xâm phạm nhãn hiệu số 164855 là
logo chữ P diềm mái, chữ Petrolimex diềm mái, sơn bạt sát diềm mái; xâm phạm nhãn
hiệu số 164856; logo chữ P dán trên cột bơm; xâm phạm nhãn hiệu số 147301 - logo
chữ P chữ Petrolimex dán trên biển tên cửa hàng xăng dầu. Một lãnh đạo Công ty
TNHH Xăng dầu Khu vực III Hải Phòng cho biết: phía công ty đã có rất nhiều thư
khuyến cáo gửi cho Công ty Hoàng Lâm về việc nhãn hiệu Petrolimex đã được bảo hộ
theo pháp luật Việt Nam tại các văn bản bảo hộ do Cục Sở hữu trí tuệ cấp, đang có
hiệu lực, đã công bố công khai trên trang website chuyên mục “thương hiệu
Petrolimex”. Vì vậy việc tự ý sử dụng nhãn hiệu, dấu hiệu nhận diện thương hiệu
Petrolimex của Công ty Hoàng Lâm đã gây nhầm lẫn cho khách hàng, người tiêu
dùng, công chúng, báo chí, các cơ quan quản lý nhà nước về địa điểm Petrolimex đã
trực tiếp cung cấp hàng hóa, dịch vụ, nguồn gốc…làm ảnh hưởng không tốt đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty xăng dầu khu vực III cũng như công tác phát
triển thương hiệu, xây dựng hình ảnh Petrolimex. Trao đổi về vấn đề này, ông Nguyễn
Hoàng Linh – Giám đốc Công ty Hoàng Lâm đã thừa nhận về việc tự ý sử dụng nhãn
hiệu của Petrolimex mà chưa xin phép các cơ quan chức năng có liên quan.
Trong năm 2017, tình trạng vi phạm thương hiệu Petrolimex của Tập đoàn Xăng
Dầu Việt Nam là khá phổ biến tại hàng chục cửa hàng xăng dầu dọc theo quốc lộ 6
đoạn qua tỉnh Hòa Bình. Các doanh nghiệp tư nhân này ngang nhiên vi phạm Luật Sở
hữu Trí tuệ khi công khai sử dụng bộ nhận diện thương hiệu Petrolimex. Cụ thể như
tự ý sử dụng nhãn hiệu Petrolimex hoặc chữ “P” trên mái cửa hàng, dán nhãn hiệu chữ
“P” ở cột bơm xăng hay sơn màu diềm mái cửa hàng (cam và xanh dương) y hệt của
Petrolimex. Giám đốc chi nhánh xăng dầu Hoà Bình (Công ty Xăng Dầu Hà Sơn
Bình-Petrolimex) Đỗ Xuân Hồng cho biết: Hiện có tới 29/69 cửa hàng của các doanh
nghiệp kinh doanh xăng dầu tại Hoà Bình không thuộc hệ thống của Petrolimex đang
vi phạm nhãn hiệu đã được bảo hộ của Petrolimex. Điển hình như Công ty TNHH 1
thành viên Tiến Mai (Cầu Sỏi, huyện Lạc Thuỷ, tỉnh Hoà Bình) đã vi phạm toàn phần
nhãn hiệu Petrolimex. Theo ông Hồng, mặc dù Petrolimex đã nhiều lần gửi thư
khuyến cáo tới các đơn vị vi phạm nhưng tình trạng vi phạm này vẫn diễn ra công
khai suốt từ năm 2015 đến nay. Việc vi phạm này là nghiêm trọng khi Chính phủ đang
nỗ lực tạo lập môi trường kinh doanh xăng dầu minh bạch theo đúng Nghị định
83/NĐ-CP về kinh doanh xăng dầu. Chi nhánh Xăng Dầu Hoà Bình cũng đã nhiều lần
báo cáo với các cơ quan chức năng liên quan để can thiệp nhưng cho đến nay vẫn
chưa có biện pháp mạnh tay nào xử lý triệt để các vi phạm này, ông Hồng nhấn mạnh.
Ngày 22/6, Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam đã có công văn gửi Cổng TTĐT Chính phủ
cho biết những hành vi xâm phạm nhãn hiệu Petrolimex của Tập đoàn này ở mức độ
rất nghiêm trọng, gây nhầm lẫn cho khách hàng mua xăng dầu, ảnh hưởng trực tiếp
đến quyền lợi của các đơn vị thành viên của Petrolimex. Tập đoàn Xăng dầu Việt
Nam đã yêu cầu Petrolimex Hà Sơn Bình (đơn vị quản lý hệ thống phân phối của Tập
đoàn tại tỉnh Hà Tây cũ, Hòa Bình, Sơn La) gửi thư khuyến cáo đến các đơn vị vi
phạm theo đúng quy trình quản trị thương hiệu, yêu cầu tháo gỡ ngay các dấu hiệu
nhận diện thương hiệu này. Ngoài ra, Tập đoàn cũng yêu cầu Petrolimex Hà Sơn Bình
gửi công văn tới các cơ quan chức năng tỉnh Hòa Bình đề nghị hỗ trợ bảo hộ nhãn
hiệu, góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tập đoàn này cũng yêu cầu
Petrolimex Hà Sơn Bình rà soát trên địa bàn phát hiện kịp thời các trường hợp xâm
phạm; chủ động quyết liệt thực thi hoạt động bảo vệ nhãn hiệu; phối hợp với cơ quan
quản lý Nhà nước tại địa phương trong đấu tranh chống gian lận thương hiệu.
Năm 2018, thương hiệu Petrolimex vẫn tiếp tục bị xâm phạm nghiêm trọng. Theo
Petrolimex Sài Gòn, Công ty Cổ Thương mại & Dịch vụ Cần Giờ (Cagico) đang có 2
cửa hàng xăng dầu tự ý sử dụng trái phép nhãn hiệu Petrolimex, xâm phạm quyền đối
với nhãn hiệu Petrolimex đã được bảo hộ; có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và
công chúng. Đó là trạm xăng dầu Quang Trung CN 2 ở số 44 Ung Văn Khiêm,
phường 25, quận Bình Thạnh, Tp. Hồ Chí Minh với xâm phạm nhãn hiệu số 262775,
sử dụng logo chữ "P - Nhượng quyền Thương mại" trên hộp đèn. Còn cửa hàng xăng
dầu Quang Trung ở số 96 Quang Trung, phường 8, quận Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh đã
xâm phạm nhãn hiệu số 164856, sử dụng logo chữ "P" decal dán trên trụ bơm. Tương
tự như vậy, cửa hàng xăng dầu Yên Thọ của Công ty Cổ phần kỹ thuật thương mại
Đại An có địa chỉ tại phường Mạo Khê, thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh đã xâm
phạm nhãn hiệu số 164856, sử dụng logo chữ "P" tại vị trí trên Biển tên cửa hàng,
bảng giá mặt hàng, cánh cột bơm, biển vẫy tại cửa hàng. Với các trường hợp này,
Petrolimex Sài Gòn và Petrolimex Quảng Ninh vừa gửi Thư khuyến cáo cho các đơn
vị có hành vi xâm phạm nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ của Petrolimex. Tuy nhên,
các biện pháp gửi Thư khuyến cáo này của Petrolimex xem ra không có hiệu quả bởi
trên thực tế có doanh nghiệp vẫn tiếp tục vi phạm cho dù đã bị gửi thư khuyến cáo đến
lần thứ 3. Cụ thể, Petrolimex Hải Phòng đã gửi Thư khuyến cáo lần thứ 3 cho đơn vị
có hành vi xâm phạm nhãn hiệu Petrolimex là cửa hàng xăng dầu Quốc Tuấn của
Công ty Cổ phần Thương mại vận tải Dầu khí Ngân Hà Oil – trading. Petrolimex Hải
Phòng cũng gửi đơn yêu cầu xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ lên Sở Công
thương Hải Phòng, Sở Khoa học & Công nghệ Hải Phòng và Chi cục Quản lý thị
trường Hải Phòng nhưng cho đến nay, việc xâm phạm thương hiệu Petrolimex nghiêm
trọng của đơn vị này vẫn chưa được xử lý.
Năm 2019, CHBLXD Hồng Long của doanh nghiệp TNHH MTV Hồng Long
Quảng Nam đã tự ý sử dụng trái phép nhãn hiệu Petrolimex, xâm phạm quyền đối với
nhãn hiệu Petrolimex đã được bảo hộ theo pháp luật Việt Nam. Sau khi có thư khuyến
cáo (lần 1) của Chi nhánh Xăng dầu Quảng Nam (Petrolimex Đà Nẵng), đơn vị này đã
ký cam kết và đã tháo dỡ, chấm dứt hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu Petrolimex.
Ở một số tỉnh, thành phố như Hải Phòng, Sơn La, Hòa Bình, Đắc Lắc, Quảng
Nam... tình trạng cố tình sử dụng nhãn hiệu của Petrolimex diễn ra rất phổ biến. Nhiều
doanh nghiệp tự ý sử dụng nhãn hiệu Petrolimex hoặc chữ "P" trên mái cửa hàng, dán
nhãn hiệu chữ "P" ở cột bơm xăng hay sơn màu diềm mái cửa hàng (cam và xanh
dương), giống hệt của Petrolimex. Hành vi này không chỉ làm ảnh hưởng đối với
những doanh nghiệp làm ăn chân chính mà còn gây ngộ nhận đối với người tiêu dùng.
Để ngăn ngừa, các đơn vị thành viên của Petrolimex đã nhiều lần gửi thư khuyến cáo,
thậm chí là phản ánh tới các cơ quan chức năng nhờ can thiệp, nhưng các vi phạm vẫn
diễn ra công khai, suốt thời gian dài, đến nay chưa được các cơ quan chức năng xử lý
dứt điểm. Điều này khiến không ít người đặt câu hỏi, liệu còn bao nhiêu cửa hàng vi
phạm nhưng chưa được phát hiện, xử lý; với những cửa hàng nhái thương hiệu như
vậy, chất lượng và số lượng xăng dầu khi mua liệu có được bảo đảm?
2.3 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu của Petrolimex qua các điểm tiếp xúc thương hiệu
2.3.1 Các điểm tiếp xúc thương hiệu của Petrolimex Sản phẩm bao bì Logo Petrolimex lấy
ý tưởng từ hình ảnh chữ “P” cách điệu với biểu tượng giọt
xăng – giọt máu đào đơn giản nhưng mang ý nghĩa và tính thẩm mỹ cao. Từ ngày ra
đời, logo Petrolimex đã
trở nên quen thuộc, gắn bó với nhiều thế hệ lạo động tại
Petrolimex và người tiêu dùng. Khỏi phải nói, ở khắp các trạm xăng, chỉ cần nhìn thấy
biểu tượng chữ “P” này ngay lập tức người tiêu dùng liên tưởng đến Petrolimex. Đó là
một dấu hiệu nhận diện vô cùng hiệu quả của logo Petrolimex. Cả logo
Petrolimex mới và cũ đều được bao trong một hình vuông cách điệu tạo tính thẩm mỹ.
Hai góc vuông thể hiện cho sự vững vàng, giống như người ta thường nói “vuông
thành sắc cạnh”. Hai góc vát trong hình vuông của logo
Petrolimex mới lượn nhiều
hơn ở logo cũ thể hiện cho sự năng động, linh hoạt, khéo léo. Hình vuông cách điệu trong logo Petrolimex vừa
tạo cảm nhận về sự vững vàng, lại vừa khéo léo, năng
động. Biểu tượng chữ “P” trong logo Petrolimex chính là chữ cái đầu trong tên giao
dịch của thương hiệu Petrolimex. Tập đoàn muốn lấy chữ “P” để tạo ấn tượng đơn
giản dễ nhớ, cũng dễ dàng tạo hình như một dáng đứng vững chắc. Về màu sắc
trong logo Petrolimex có thể thấy rõ sự thay đổi về tone màu tối giản hơn, tươi mới
hơn, trẻ trung hơn. Thay vì sử dụng 3 gam màu đậm như xanh, đỏ, trắng trong logo
Petrolimex cũ. Logo mới chỉ giữ lại 2 tone màu: màu xánh nhẹ hơn và thay màu đỏ
bằng màu cam. Màu xanh dương trong các logo thường tạo cảm nhận về sự tin tưởng,
độ uy tín. Màu cam thể hiện cho sự năng động của tuổi trẻ, của việc sẵn sàng vượt qua
những thử thách. Có thể nói sự thay đổi mới này có chủ đích của Petrolimex và hợp bối cảnh.
Điểm bán thương hiệu của Petrolimex
Trong lĩnh vực xăng dầu, Petrolimex tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trên thị trường
nội địa theo đúng chỉ đạo của Chính phủ. Cùng với 29 doanh nghiệp đầu mối kinh
doanh xăng dầu khác và 120 thương nhân phân phối xăng dầu, Petrolimex bảo đảm
đầy đủ và kịp thời các chủng loại xăng dầu phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã
hội của đất nước, bảo đảm an ninh quốc phòng và nhu cầu tiêu dùng của nhân dân.
43/69 đơn vị thành viên Petrolimex trực tiếp kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 62/63
tỉnh, thành phố. Ở nước ngoài, Petrolimex có Công ty TNHH 1 thành viên Petrolimex
tại Singapore, Công ty TNHH 1 thành viên Petrolimex tại Lào và đã mở Văn phòng
đại diện Petrolimex tại Campuchia.
Đối với hoạt động bán lẻ xăng dầu; trong số hơn 14.000 cửa hàng xăng dầu thuộc
tất cả các thành phần kinh tế Petrolimex , sở hữu hơn 2000 cửa hàng hiện diện trên
khắp cả nước tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng sử dụng hàng hoá, dịch vụ do
Petrolimex trực tiếp cung cấp. Tại các vùng sâu, vùng xa, vùng khó khăn và đặc biệt
khó khăn - nơi hiệu quả kinh doanh thấp nhưng ý nghĩa chính trị- xã hội cao,
Petrolimex có thị phần cao hơn so với thị phần bình quân của toàn Tập đoàn. Tính
chung trên phạm vi cả nước và căn cứ sản lượng xăng dầu thực xuất bán tại thị trường
nội địa (tại Việt Nam) thị phần thực tế của Petrolimex khoảng 50%.
Bên cạnh mặt hàng xăng dầu, tại cửa hàng xăng dầu Petrolimex còn có các hàng
hóa, dịch vụ khác như dầu mỡ nhờn, gas, bảo hiểm, ngân hàng, v.v… do các đơn vị
thành viên Petrolimex sản xuất, cung cấp. Petrolimex là doanh nghiệp đầu tiên áp
dụng phương thức bán xăng dầu thanh toán bằng thẻ Flexicard với nhiều tiện ích và sẽ
triển khai dịch vụ chuyển tiền nhanh tại Việt Nam. Văn phòng Website
Hệ thống website của Petrolimex với lượng truy cập bình quân 1,5 triệu lượt/tháng
(www.petrolimex.com.vn). Giúp cho khách hàng có thể tìm hiểu những thông tin cơ
bản về cáchoạt động lĩnh vực của Tập đoàn. Lượng
truy cập website public của bạn
đọc ngày càng tăng, hiện nay bình quân mỗi ngày làm việc có tới 20.000-30.000 lượt
truy cập (ngày nghỉ, ngày lễ thì thấp hơn, bằng khoảng 70-80%) tại web Tập đoàn. Nhân viên
Với vị trí, vai trò rất quan trọng, đặc biệt là việc giao tiếp của nhân viên bán hàng
với khách hàng tạo ra sự tin tưởng đối với dịch vụ, chất lượng của Petrolimex. Sự
đoàn kết thống nhất cao trong tập thể; áp dụng đúng quy trình bán hàng 5 bước thể
hiện sự minh bạch và tạo niềm tin nơi khách hàng về tính văn mình - chuyên nghiệp,
nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex; ứng xử văn minh, tôn trọng khách hàng, giải
đáp kịp thời các thắc mắc, phản ánh của khách hàng; thực hiện tốt chuẩn 5S tại cửa
hàng tạo nên một mô trường làm việc sạch sẽ, gọn gàng… và cam kết sẽ không ngừng
học tập, phấn đấu, cống hiến hết mình vì một mái nhà chung Petrolimex. Không có
nguồn lực, nguồn vốn, của cải, tài sản nào quý hơn, quan trọng hơn là nguồn lực con
người, tài nguyên con người. Mô ‘t doanh nghiê ‘p muốn phát triển và hưng thịnh thì
phải có nhiều người tài giỏi, hết lòng phục vụ cho doanh nghiê ‘p. Vì vậy Ban lãnh đạo
Tập đoàn Xăng dầu Viê ‘t Nam (Petrolimex) đã, đang và sẽ trân quý nguồn lực con
người để nguồn lực nội sinh quan trọng ấy tiếp tục phát huy sức mạnh mô ‘t cách nhân
văn nhất, hiê ‘u quả nhất. Quảng cáo
Góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng và khách hàng, góp phần
duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu Petrolimex trong suốt quá trình
phát triển. Tập đoàn quảng cáo mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông, phương
tiện thông tin đai chúng như tivi đài, các trung tâm thương mại. Hoạt động PR
Petrolimex đã tổ chức khuyến mại tri ân khách hàng tiêu dùng với thời gian 45
ngayf trên quy mô toàn quốc với tên gọi” Ngày Vàng Petrolimex 2019” ý nghĩa tri ân
hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vận tải… Tổng công ty Hóa dầu
Petrolimex cũng có 2 đợt khuyến mại tri ân cả hệ thống phân phối lẫn tiêu dùng với
tên gọi” Dầu nhờn Petrolimex hỗ trợ người bán khuyến mại người mua”. Tại các đơn
vị thành viên Petrolimex cũng tổ chức nhiều hoạt động XTTM với quy mô vùng miền
khi có các sự kiện, nhân ngày thành lập công ty/chi nhánh… Petrolimex đã đến với
đông bào vùng sâu vùng sa vùng đặc biệt khó khăn…
2.3.2 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu Petrolimex qua các điểm tiếp xúc
Để bảo vệ thương hiệu Petrolimex thì Ban lãnh đạo đã gia tăng các điểm tiếp xúc Quảng cáo
Để nâng cao hoạt động quảng cáo và nhằm baỏ vệ thương hiệu Ban lãnh đạo Tập
đoàn đã đưa ra 1 số biện pháp:
-Phương tiện thông tin quảng cáo: Tập đoàn đã kết hợp các hình thức quảng cáo
trên tivi radio... và quảng cáo ngoài trời, nhấn mạnh đến hoạt động quảng cáo
tại các đại điểm bán lẻ (cây xăng, tiệm sửa xe, trạm sửa chữa bảo hành).
-Tần xuất và thời lượng quảng cáo: Các chương trình quảng cáo tập trung và
liên tục. Quảng cáo trên tivi ít nhât là 10 lần và thời lượng quảng cáo ít nhất là
20s/1 lần. Những đợt quảng cáo được phân bố đều kết hợp vơí các ngày lễ và
các sự kiện lớn trong năm như ngày lễ quốc khánh, ngày tết và các sự kiện thể
thao… để người tiêu dùng năm rõ thông tin.
-Sử dụng các công ty quảng cáo chuyên nghiệp bên ngoài để nội dung quảng
cáo trở nên hấp dẫn hơn
-Nội dung quảng cáo: Đăng tải các đặc tính, thông tin sản phẩm để thấy được
tính ưu việt của thương hiệu Tập đoàn và sản phẩm. Tập đoàn luôn lấy khẩu
hiệu để quảng cáo xuyên suốt các quá trình “Petrolimex, khởi nguồn của mọi chuyển động”
-Kết hợp chương trình quảng cáo với các hoạt động khuyến mãi truyền thông
cho khách hàng như các đợt giảm giá rút thăm trúng thưởng… Hoạt động Pr
-Quan hệ cộng đồng
+Tổ chức hội nghị khách hàng: nhằm củng cố mối quan hệ niềm tin của khách
hàng vào sản phẩm và dịch vụ của Tập đoàn, được tổ chức hàng năm và ít nhất
1 lần/ năm. Đây là cơ hội để khách hàng gặp gỡ lần nhau, trao đổi kinh nghiệm
và đóng góp ý kiến cho hoạt động bán hàng của công ty
+Tài trợ các sự kiện: Tài trợ cho các hoạt động xã hội: chương trình” nhà tình
thương”, “nhà tình nghĩa” trao học bổng cho các học sinh nghèo, sinh viên
nghèo, chương trình nuôi dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng…
+Tổ chúc họp báo: giúp khách hàng hiểu rõ hơn về cách sử dụng tính năng và bảo quản sản phẩm
-Bán hàng trực tiếp
+Phân bố đại diện bán hàng cụ thể xuống từng khu vực và mảng khách hàng nhất định.
+Khảo sat hàng năm thời lượng bán hangd sử dụng trong việc tìm kiếm khách
hàng mới cũng như phục vụ khách hàng hiện tại để xem xét quy trình bán hàng cho phù hợp
+Có chính sách động viên tiền thưởng xứng đáng đối với lực lượng bán hàng
+Lập, cập nhật và lưu trữ cơ sở dữ liệu của khách hàng để có thể phân bổ lực lượng bán hàng phù hợp Sản phẩm bao bì
-Mã QR xác thực hàng Petrolimex: Nhận thấy, trên thị trường bắt đầu có hiện
tượng giả/nhái dầu nhờn Petrolimex, đã áp dụng ngay tem xác thực nguồn gốc
hàng hóa với mã QR. Ngay khi áp dụng mã QR, tập đoàn cũng đã thông báo
rộng rãi đến với khách hàng, các Tổng đại lý & các đại lý ủy quyền để cùng
biết và phối hợp kiểm soát chất lượng. Bên cạnh đó, Tập đoàn cũng tiếp tục
phối hợp chặt chẽ với các cơ quan chức năng chưng hàng giả/hàng nhái; bảo vệ
quyền lợi Người tiêu dùng để đạt 2 mục tiêu: Sản phẩm đến với Người tiêu
dùng, bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ uy tín thương hiệu của Dầu nhờn Petrolimex.
-Màu sắc chủ đạo luôn được ban lãnh đạo Tập đoàn chú trọng và tạo những
điểm nhấn để khách hàng người tiêu dùng đặc biệt chú ý
-Rà soát thị trường để phát hiện ra hàng giả hàng nhái: petrolimex là 1 thương
hiệu nổi tiếng vì vậy không tránh khỏi việc làm giả xâm phạm từ các đối thủ.
Vì vậy BLĐ Tập đoàn đã đưa sử dụng đội ngũ nhân viên quản lý hệ thống bán
lẻ và kết hợp với những chuyên gia những nhà quản trị để rà soát thị trường.
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9