Tiểu Luận Cuối Kỳ: Chính Sách và Hoạt Động Kênh Phân Phối Tân Hiệp Phát Môn Quản trị kênh phân phối | Trường Đại học Tài chính - Marketing
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành nước giải khát đang đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều. Tài liệu gồm 24 trang, giúp các bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mình bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kênh phân phối (BAMA404) 9 tài liệu
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing 799 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
------------------------------------------
BÀI TIỂU LUẬN NHÓM
CHÍNH SÁCH VÀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT
GIẢNG VIÊN: ThS. HUỲNH TRỊ AN
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023
BẢN PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN 1. 2. 3. 4. LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam trong
ngành nước giải khát đang đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là thương hiệu của
các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều. Việc giành lấy thị phần
càng trở nên khó khăn hơn. Vậy nên việc tâm trung xây dựng kênh phân phối sẽ giúp doanh
nghiệp xây dựng thương hiệu và gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Thị trường nước giải khát hiện nay chủ yếu là các công ty đến từ nước ngoài như PEPSICO,
COCA-COLA, URC VN, ….. Đặc biệt, một trong những công ty nội địa cạnh tranh trực tiếp
với các công ty quốc tế chính là Tân Hiệp Phát với các sản phẩm quen thuộc như: Number 1,
Dr.Thanh,…Tuy nhiên, với sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành thì Tân Hiệp Phát đã
xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình như thế nào để trở thành một trong những công ty
nước giải khát chiếm thị phần hàng đầu ở Việt Nam . Vì thế nhóm của em đã chọn đề tài:
“Chính sách kênh phân phối của Tân Hiệp Phát”.
Với mục đích phân tích và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Tân Hiệp Phát nên cần đạt các mục tiêu như sau:
Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Tân Hiệp Phát tại thị trường Việt Nam.
Dự báo tình hình và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Tân Hiệp Phát.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Hoạt động kênh phân phối của Tân Hiệp Phát tại Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Thực trang kênh phân phối của Tân Hiệp Phát hiện nay.
Bố cục đề tài: Ngoài lời mở đầu và kết luận thì bài tiểu luận gồm 3 phần chính:
Chương 1: Khái quát về công ty Tân Hiệp Phát
Chương 2: Chính sách kênh phân phối Tân Hiệp Phát
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Tân Hiệp Phát. MỤC LỤC
Chương 1: Khái quát về công ty Tân Hiệp Phát......................................................................1
1.1 Giới thiệu sợ lược về công ty TNHH Thương Mại-Dịch vụ Tân Hiệp Phát ........................ 1
1.2 Sản phẩm ........................................................................................................................... 1
1.3 Khái quát thị trường tiêu thụ .............................................................................................. 2
Chương 2: Chính sách phân phối của công ty THP ................................................................2
2.1 Hoạt động thiết kế kênh phân phối ..................................................................................... 2
2.2 Quản lí kênh phân phối ...................................................................................................... 5
2.3 Các chính sách ảnh hưởng đến kênh phân phối ................................................................ 10
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Tân Hiệp Phát .... 13
3.1 Dự báo thị trường và định hướng của Tân Hiệp Phát năm 2023 ....................................... 13
3.2 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối .................................................................................. 14
3.3 : Hoàn thiện công tác quản lý kênh.................................................................................... 15
3.4 Giải pháp hoàn thiện các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối ............... 18
Chương 1: Khái quát về công ty Tân Hiệp Phát
1.1 Giới thiệu sợ lược về công ty TNHH Thương Mại-Dịch vụ Tân Hiệp Phát
Được thành lập 1994, với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành bởi ông Trần Quí Thanh.
Trụ sở chính đặt tại Bình Dương với quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000 km2.
Hiện nay, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) hàng đầu Việt Nam, chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm giải khát và
thức uống đóng chai tại Việt Nam.
Gần 30 năm phát triển, với những nỗ lực không ngừng nghỉ, mang đến những sản phẩm
chất lượng, được người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa. Tân Hiệp Phát là công ty đứng thứ
4 trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2022 - Nhóm ngành: Đồ uống không cồn
(nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá của Vietnam Report.
Hình 1: Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2022 - nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà
phê…). Nguồn: Vietnam Report 1.2 Sản phẩm
Tân Hiệp Phát tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải
khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng yêu thích.
Nước tăng lực Number 1 1
Thực phẩm bổ sung Nước Tăng Lực Number 1 được Tân Hiệp Phát tung ra thị trường
vào năm 2001, đã chiếm hơn 30% thị phần chỉ sau 3 tháng ra mắt.
Nước Tăng Lực Number 1 với slogan quen thuộc “Tăng thêm sức mạnh, tỉnh táo tức thì, chinh phục thử thách”. Trà xanh Không Độ
Thực phẩm bổ sung Trà xanh Không Độ được Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường đầu năm 2006.
Với câu Slogan gây ấn tượng sâu sắc đến người tiêu dùng “Không lo căng thẳng mệt mỏi,
giải nhiệt cuộc sống”.
Trà Thanh Nhiệt Dr Thanh
Cuối năm 2008, Tân Hiệp Phát cho ra mắt sản phẩm đột phá là Thực phẩm chức năng
(Thực phẩm bổ sung) Trà Thanh Nhiệt Dr Thanh với câu slogan quen thuộc “Nóng trong
người, uống trà Dr Thanh. Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”. Các sản phẩm khác
Ngoài các sản phẩm trên, Tân Hiệp Phát còn có các sản phẩm khác có thành phần từ
thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng như: Nước đóng chai Number 1, Sữa
đậu nành Soya Number 1, nước Active chanh muối, trà sữa Macchiato không độ,..
1.3 Khái quát thị trường tiêu thụ
Các sản phẩm nước giải khát, thức uống đóng chai của Tân Hiệp Phát hiện được phân
phối tới khắp 63 tỉnh thành Việt Nam và được xuất khẩu tới 16 quốc gia trên thế giới.
Có mặt hầu hết trên các kênh truyền thống như: Đại lý nước giải khát, quán ăn, cà phê,
khu vui chơi/giải trí, tạp hóa, căn tin, chợ,..
Kênh hiện đại thì các sản phẩm của Tân Hiệp Phát không được phân bố rộng rãi, có mặt
ở Bách Hóa Xanh, một vài siêu thị và các nhà bán lẻ trên các sàn thương mại điện tử.
Chương 2: Chính sách phân phối của công ty THP
2.1 Hoạt động thiết kế kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối Tân Hiệp Phát 2
SƠ ĐỒ 1: Hệ thống kênh phân phối Tân Hiệp Phát
2.1.1 Kênh truyền thống
Kênh bán hàng trực tuyến:
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát được phân phối tới người tiêu dùng thông qua những con đường sau:
- Bán tại các showroom sản phẩm, các chi nhánh và các đại diện bán hàng của công ty (đại lý):
Tại các showroom và các chi nhánh, đại diện của công ty sẽ thực hiện giới thiệu trực tiếp
đến với đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Với phương pháp này, Tân Hiệp
Phát có thể tổ chức các chương trình xúc tiến cho sản phẩm như: bán hàng trực tiếp,
quảng cáo sản phẩm mới trực tiếp, giới thiệu sản phẩm mới trực tiếp. Dễ dàng giới thiệu
những sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng và công chúng nói chung. Phương pháp
này cùng với việc đào tạo nhân viên đầy đủ về kiến thức và kỹ năng giúp linh hoạt trong
quá trình tư vấn, cá nhân hóa với mỗi cá nhân để đảm bảo sự hài lòng, chất lượng sản
phẩm, và giá cả hợp lý nhất. Ngoài ra, khách hàng còn được dùng thử các sản phẩm mới
hay được hưởng những ưu đãi đến từ Tân Hiệp Phát. - Bán hàng trực tuyến:
Đối với kênh bán hàng này, hầu như các sản phẩm của THP đều có những trang web
riêng để cung cấp thông tin đến cho khách hàng mục tiêu. Việc tận dụng tiến bộ khoa học
công nghệ tạo lợi thế trong việc cung cấp thông tin và dịch vụ bán hàng trực tuyến, giảm
thiểu chi phí vận hành và nâng cao hiệu suất. Web cũng được tối ưu hóa để người dùng
có thể dễ dàng tìm kiếm và hiểu được thông tin về sản phẩm của công ty. Việc tối ưu hóa 3
trang web cũng thuận tiện cho quá trình mua hàng, có thể nói là thay đổi hẳn luôn quá
trình mua hàng truyền thống, chỉ cần một cú click có thể đặt hàng và giao tận nơi. Chính
vì vậy, khi THP phát triển kênh này, khách hàng chỉ cần cung cấp một số thông tin cơ
bản như tên, địa chỉ, thông tin liên lạc thì sẽ có bộ phận tiếp nhận và xử lý đơn hàng,
khách hàng không cần phải tới các showroom, các điểm bán vật lý khác, khách hàng có
thể mua với số lượng tùy thích, điều này thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Bán hàng thông qua trung gian:
THP đưa hàng hóa đến với các nhà phân phối trong hệ thống của công ty tại các khu vực,
tỉnh thành phố. Từ những nhà phân phối đó, để phân phối đến với khách hàng thông qua 2 kênh chính: - Nhà bán buôn:
THP rất tập trung vào các nhà bán buôn, vì các nhà bán buôn cũng là khách hàng của
THP, họ mua hàng với đơn hàng số lượng lớn nhằm lấy chiết khấu cao. Việc này giúp
tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng giúp sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng ở
các vùng miền nhiều hơn. Các kênh bán buôn thường phân phối sản phẩm tới khách là
bán tới nhà bán lẻ hoặc bán trực tiếp nhưng chủ yếu tập trung là bán cho nhà bán lẻ.Các
nhà bán buôn có hệ thống cung cấp hàng hóa tới các nhà bán lẻ để từ đó các nhà bán lẻ có
thể cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng. Bán hàng trực tiếp tới người dùng thường chỉ
hoạt động khi họ cần mua số lượng lớn để đáp ứng nhu cầu nhưng hoạt động này không
diễn ra thường xuyên và giới hạn số lượng đối tượng như với nhà bán lẻ. - Nhà bán lẻ:
Nhà bán lẻ này thường là các cửa hàng tạp hóa tư nhân tự mở, kênh bán hàng này là kênh
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và cực kỳ gần gũi. Họ sẽ làm việc với nhà bán buôn cấp
phía trên và nhận hàng về sau đó lại phấn phối tới khách hàng.
2.1.2 Kênh hiện đại
Phân phối hàng thông qua các siêu thị, cửa hàng tiện lợi:
Các siêu thị bán buôn có vai trò gần giống với các nhà phân phối ở kênh truyền thống
nhưng khác ở chỗ họ dựa trên hợp đồng và có trao đổi về thương mại. Tại các nhà phân
phối này, họ cũng có thể cung cấp sản phẩm hàng hóa tới trực tiếp tay khách hàng. Bên
cạnh đó, họ có thể cung cấp sản phẩm đến với những kênh bán buôn và bán lẻ nhằm bao
quát được thị trường. Nhưng Tân Hiệp Phát chưa thực sự thành công trong xây dựng hệ
thống kênh phân phối hiện đại. Các sản phẩm của họ chỉ xuất hiện trên các siêu thị hiện
nay tập trung như: Mega Market, BigC,...và cửa hàng tiện lợi: Bách Hóa Xanh. Còn
chuỗi cửa hàng nổi tiếng như Circle K, gs25,.. thì chưa có.
Tổng kết: với kênh phân phối truyền thống, công ty bán hàng trực tiếp cho nhà phân phối và
đại lý cấp 1. Nhà phân phối và đại lý cấp 1 sẽ cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng
thông qua người bán lẻ. Số lượng thành viên tập trung nhiều ở khu vực miền Tây, miền Đông
và thành phố Hồ Chí Minh. Riêng miền Bắc và miền Trung có số lượng thành viên tương đối ít. 4
Kênh phân phối hiện đại thì độ phủ sóng còn thấp trên thị trường. Nhưng mật độ thành viên ở
miền Trung và miền Bắc chưa cao và các tiêu chuẩn để trở thành thành viên chưa được quy
định cụ thể. Điều này ảnh hưởng lớn tới việc phát triển thị trường của công ty.
2.2 Quản lí kênh phân phối 2.2.1 : Khái niệm
Quản lí kênh phân phối là quá trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt
động của từng khâu, từng bộ phận vận hành trong kênh phân phối để thực hiện mục đích phân
phối chung của doanh nghiệp.
2.2.2 : Các dòng chảy trong kênh 2.2.2.1 : Dòng thông tin
Tân Hiệp Phát cần đưa ra các thông tin chính xác, cụ thể như: thông tin sản phẩm, thông tin
người tiêu dùng, các chiến lược Marketing của doanh nghiệp, chính sách thay đổi hàng hoá,
chương trình khuyến mãi,… để có thể đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá một cách hiệu quả, nhanh chóng.
Đồng thời, phải thu thập được các thông tin gây trở ngại cho hoạt động của kênh phân phối khi
chưa được truyền đạt tốt, như: thông tin về chi tiêu bán hàng mỗi tháng của nhân viên, thông tin
về việc trả lương nhân viên, thông tin khảo sát sở thích người tiêu dùng, thông tin quản lý các
kênh của doanh nghiệp,…
Việc thu thập những thông tin trên có thể được thực hiện theo định kì theo quy định của doanh
nghiệp thông qua các bảng khảo sát cho đội ngũ bán hàng và người tiêu dùng của Tân Hiệp Phát.
2.2.2.2 : Dòng vật chất
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát sẽ đi từ NSX Tân Hiệp Phát – Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể mua hàng từ Nhà bán lẻ, hoặc Nhà bán buôn, hoặc Đại lý của Tân Hiệp
Phát tuỳ thuộc vào sự thuận lợi.
Doanh nghiệp cũng đảm bảo sẽ đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm với tiêu chí ‘ Hàng
Việt Nam chất lượng cao ’. Cố gắng đưa đến tất cả mọi người dù ở xa vẫn có thể sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. 2.2.2.3. Dòng thanh toán
Doanh nghiệp vẫn duy trì phương thức thanh toán tiền mặt với các đại lý bán hàng. Đồng thời,
đã có thêm phương thức thanh toán qua ngân hàng. Việc thanh toán qua ngân hàng giúp doanh
nghiệp giảm được khâu quản lý nợ, cồng kềnh khi giao dịch với đối tác.
2.2.2.4 : Dòng xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động doanh nghiệp hết sức để tâm. Hàng năm, doanh nghiệp phải chi trả một
khoảng rất lớn để trưng bày sản phẩm tại các điểm đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ để sản phẩm
dễ tiếp cận người tiêu dùng hơn.
2.2.2.5 : Dòng quyền sở hữu
Nếu các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ sử dụng phương tiện vận tải của mình để lấy hàng tại
điểm sản xuất của doanh nghiệp, sản phẩm sau khi xuất kho thuộc quyền sở hữu của họ. Ngược 5
lại, nếu doanh nghiệp bố trí phương tiện vận tải, quyền sở hữu được hình thành sau khi sản
phẩm vào lại kho hàng của các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Hoặc các quyền sở hữu sẽ được quy định theo hợp đồng mà trước đó doanh nghiệp Tân Hiệp
Phát đã ký kết với đối tác về sản phẩm.
2.2.2.6 : Dòng đặt hàng
Các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ có thể sẽ làm việc trực tiếp với bộ phận giám sát bán hàng
hoặc đặt hàng thông qua bộ phận giám sát khu vực. Sau một quá trình kiểm tra nghiêm ngặt, bộ
phận thấy đơn hàng không có sai sót sẽ chuyển đơn hàng đã đặt đến địa chỉ mà đại lý, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ đã giao dịch. Nhiệm vụ tiếp theo là kiểm tra số tiền chuyển hàng đã có đủ theo
hợp đồng chưa, nếu đã đúng với đơn đặt hàng, bộ phận giám sát bán hàng sẽ đưa thông tin đến
bộ phận xuất hàng theo đơn.
2.2.2.7 : Dòng đàm phán
Tân Hiệp Phát sẽ đưa ra các thoả thuận theo sự tự nguyện của 2 bên giao dịch theo hợp đồng, và
dành cho các loại thành viên khác nhau. Hầu hết, chỉ những đàm phán lớn mới xảy ra, các vấn
đề nhỏ lẽ thường không đàm phán.
Việc sử dụng các công cụ truyền thông được áp dụng vào việc đàm phán để có thể diễn ra một cách nhanh chóng. 2.2.2.8 : Dòng thu hồi
Doanh nghiệp đưa ra các ưu đãi khi người tiêu dùng hay các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ có
thể thu hồi bao bì, chai lọ theo đúng số lượng doanh nghiệp đã qui định. Điều này giúp doanh
nghiệp có thể tái chế và sử dụng, tiết kiệm khá lớn các khoản chi phí về bao bì sản phẩm. Ngày
càng bảo vệ môi trường, vì thế doanh nghiệp đang tích cực đẩy mạnh chiến lược thu hồi để tái chế.
2.2.2.9 : Dòng tài chính
Hồi đầu, doanh nghiệp Tân Hiệp Phát yêu cầu đối tác của mình phải độc lập về mặt tài chính.
Mỗi thành viên sẽ tự huy động vốn để kinh doanh theo nhu cầu của mình. Và công ty sẽ không
qui định một mức vốn cụ thể nào.
Tuy nhiên, thời gian gần đây, doanh nghiệp đã có thể hợp tác với đối tác của mình về dòng tài
chính. Cụ thể, Tân Hiệp Phát cho phép đối tác có thể thiếu các khoản tiền về sản phẩm trong
khoảng thời gian cố định đã ghi trong hợp đồng.
2.2.2.10 : Dòng san sẻ rủi ro
Tân Hiệp Phát đã đưa ra các chính sách cụ thể về phần rủi ro như:
• Về vấn đề của doanh nghiệp: Nếu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, đóng thùng, lưu trữ,
bảo quản,… mà doanh nghiệp làm hư thì doanh nghiệp sẽ không được phép giao hàng hoá đó
đến tay đối tác. Các sản phẩm lỗi nhưng chưa mở nắp sau khi vận chuyển giao dịch cũng sẽ
được đổi và hoàn lại số lượng nhất định. Doanh nghiệp cũng san sẻ việc đối tác có thể trả hàng
nếu hàng đã cận date sử dụng. 6
• Về vấn đề đối tác: Khi sản phẩm đã được chuyển giao cho đối tác thì đối tác phải chịu toàn bộ
trách nhiệm về việc lưu trữ, bảo quản, vận chuyển. Xảy ra vẫn đề sẽ không được đổi trả.
SƠ ĐỒ 2: Đại lý, Nhà bán buôn đánh giá đối với 10 dòng chảy trong kênh phân phối theo tỷ lệ % đối với doanh
nghiệp Tân Hiệp Phát
2.2.3 : Chính sách Marketing Mix – 4P
2.2.3.1 : Sản phẩm ( Products )
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát dường như len lỏi vào mọi miền trên từng bữa cơm hay bàn
tiệc của người Việt. Các sản phẩm nổi bật như: Trà thanh nhiệt Dr Thanh, trà xanh không độ,
nước tăng lực number one, trà sữa macchiato, nước tinh khiết number one, trà bí đao collagen, … Hình 2+3 7
Tân Hiệp Phát đang sở hữu nguồn lực mạnh với những dây chuyền công nghệ hiện đại có thể
nói là số 1 không thua kém các thương hiệu lớn ở trên thế giới, cơ sở sản xuất quy mô lớn,
nguồn nguyên liệu ổn định, chất lượng. Tận dụng những yếu tố này, doanh nghiệp đã không
ngừng phát triển các sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, tối đa hóa lựa chọn cho
người tiêu dùng. Với hệ thống sản phẩm đa dạng, phong phú, Tân Hiệp Phát dễ dàng tiếp xúc
được mạng lới khách hàng lớn.
Chính vì thế cho nên các sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục nằm trong top những sản phẩm
đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao ” do người tiêu dùng bình chọn. Tân Hiệp Phát
luôn chú trọng đến những trải nghiệm của khách hàng, không chỉ tập trung vào những dòng giải
khát thông thường mà kèm theo đó là luôn nỗ lực để bảo vệ sức khỏe khách hàng.
2.2.3.2 : Giá cả ( Price )
Với chính sách đưa ra mức giá trung bình cho một chai nước giải khát là 10.000 VNĐ, đến nay
Tân Hiệp Phát vẫn là lựa chọn hàng đầu cho các khách hàng tìm mua.
Tính cạnh tranh trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày một cao, Tân Hiệp Phát phải
đối đầu với các thương hiệu nội địa, thương hiệu ngoại nhập. Do đó, các sản phẩm đến từ doanh
nghiệp này luôn phải có chiến lược giá thích hợp để nâng cao tính cạnh tranh. Hình 5
2.2.3.3 : Phân phối ( Place )
Tân Hiệp Phát sở hữu kênh phân phối rộng khắp toàn quốc, sản phẩm của tập đoàn này cũng có
mặt tại 16 quốc gia khác, bao gồm Trung Quốc và Úc.
Tại thị trường nội địa, thương hiệu này xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị sản phẩm tại các đại
lý, các nhà bán buôn phân phối trên khắp nơi kể cả những vùng sâu vùng xa. Hệ thống phân 8
phối của Tân Hiệp Phát có độ bao phủ lớn, thương hiệu này đảm bảo được việc cung cấp hàng
hóa cho các đại lý, người tiêu dùng ở mọi nơi một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng hướng đến thị trường fast food, take away,… đưa sản phẩm ( Trà
Xanh Không Độ ) len lỏi vào các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đình đám như KFC.
2.2.3.4 : Truyền thông ( Promotion )
Việc sản phẩm có được người tiêu dùng biết đến nhiều hay không phụ thuộc rất lớn vào việc
quảng cáo. Nhắc đến Tân Hiệp Phát, không thể bỏ qua hiện tượng của sản phẩm Number one ‘
Không gì là không thể ’ một thời gian dài bùng nổ trên các nền tảng. Điều này đưa Tân Hiệp
Phát vượt lên một tầm cao trong thị trường nước uống tại Việt Nam.
Tân Hiệp Phát là thương hiệu tương đối tích cực trong việc đưa ra các mẫu quảng cáo mới, tài
trợ và đồng hành với các chương trình gây quỹ từ thiện, thể thao, văn hóa, nghệ thuật,…
Thương hiệu này cũng mạnh tay trong việc hợp tác quảng cáo cùng các KOLs đình đám với đại
sứ thương hiệu là Á hậu Huyền My cùng những chiến dịch kết hợp với Trường Giang, Justa
Tee, Phương Ly, Đức Phúc,…
Với những chiến lược marketing luôn hướng đến việc xây dựng thương hiệu và những nỗ lực
vượt bậc hy vọng trong tương lai gần Tân Hiệp Phát sẽ đứng đầu trên thị trường Châu Á.
2.2.4 : Quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh phân phối
Để phát triển kênh phân phối mạnh mẽ và bên vừng, các thành viên trong kênh phải hợp tác
chặt chẽ với nhau. Để tăng cường tính chặt chẽ ấy, nên đưa ra các chính sách, biện pháp nhằm
làm hài lòng các thành viên. Một số biện pháp cơ bản như:
• Hỗ trợ giúp đỡ lẫn nhau
Các thành viên trong kênh hỗ trợ lẫn nhau trong các khâu hàng hoá, tài chính, sản phẩm,… từ
nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà bán lẻ.
Tạo thái độ tích cực, năng động trong các thành viên kênh. Doanh nghiệp cần tiến hành khảo sát
thường xuyên để xác định mức độ hài lòng đối tác hoặc các nhà cung cấp khác nhau.
Hỗ trợ trong các chương trình khuyến mãi, quảng cáo truyền thông, trưng bày sản phẩm,…
nhằm đáp ứng nhu cầu lợi ích của các thành viên kênh.
• Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Có thể dựa trên quyền lực của mình mà linh hoạt, khéo léo khuyến khích lẫn
nhau giữa các thành viên kênh. Đặc biệt, nhà sản xuất có thể áp dụng các 9
chính sách về: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp,… để khuyến khích nhà bán
buôn – nhà bán lẻ hoàn thành KPI đặt ra một cách tốt nhất.
Thường xuyên xem xét các chỉ tiêu quan trọng về hoạt động khuyến khích
của các kênh để đánh giá hoạt động của nó có thực sự hiệu quả hay không.
Các biện pháp khuyến khích ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và năng
suất của kênh phân phối.
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong phân
phối. Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra lựa chọn thành viên kênh tốt
nhất dựa trên tình hình hiện tại và hướng phát triển trong tương lai.
2.3 Các chính sách ảnh hưởng đến kênh phân phối
2.3.1 Chính sách sản phẩm
Các quyết định về chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến việc vận hành kênh phân
phối. Có thể thấy rằng chu kỳ sống của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới việc phân phối, phụ thuộc
vào từng chu kỳ sống của sản phẩm mà lượng sản phẩm được phân phối ra thị trường sẽ khác
nhau hay các chiến lược khác nhau về sản phẩm mới cũng sẽ dẫn đến việc phân phối sản phẩm bị ảnh hưởng.
Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai
PET. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Trà
xanh 0 độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao
bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Tân Hiệp Phát ngoài việc đặt mục tiêu đa dạng các dòng sản phẩm để thỏa mãn tối đa nhu cầu
của thị trường và khách hàng, công ty còn nỗ lực tập trung vào nghiên cứu cải tiến chất lượng
sản phẩm ngày một tốt hơn.
Trải nghiệm sản phẩm từ hương vị đến giá trị sức khỏe được tối ưu ở mức tốt nhất. sản phẩm
nước giải khát Tân Hiệp Phát đảm bảo cho khách hàng những lựa chọn tốt cho sức khỏe người
tiêu dùng. Không chỉ tập trung vào dòng nước giải khát thông thường, các sản phẩm luôn nỗ lực
để bảo vệ sức khỏe với dòng: Dr.Thanh hay Trà xanh 0 độ.
Danh mục các loại hàng hóa đa dạng sẽ giúp cho Tân Hiệp Phát tăng được khối lượng hàng hóa
tiêu thụ nhưng không hẳn tất cả các loại hàng hóa sẽ đem lại hiệu quả tốt tring kih doanh nếu
như không phù hợp với nhu cầu của thị trường. Do đó, việc thay đổi danh mục sản phẩm là diều
mà công ty Tân Hiệp Phát buộc phải chú trọng đối với sản phẩm của mình. Quá trình nghiên
cứu và cải tiến chất lượng sản phẩm luôn được thông tin đến khách hàng qua những thông điệp
truyền thông xuyên suốt.
Thời gian đầu đưa ra sản phẩm mới trên thị trường, công ty đã nghiên cứu thóiquen mua hàng
của người tiêu dùng để cho ra sản phẩm với loại chai nhựa 350ml. Khi sản phẩm đã được người
tiêu dùng chấp nhận và ủng hộ tiếp theo công ty cho ra nhiều mẫu mã kích thước chai đa dạng
phong phú hơn để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong mọi hoàn cảnh sử dụng. Gần đây
nhất, công ty đã tung ra sản phẩm trà với kích thước chai 500ml tiện dụng và tiết kiệm hơn, 10
đồng thời cho ra chai thủy tinh và hộp giấy phù hợp với từng nhóm khách hàng khi muốn sử
dụng sản phẩm một cách tiện lợi nhất.
Tuy nhiên, nước giải khát là loại sản phẩm dễ hỏng dưới sự tác động của thời tiết cũng như các
tác động trong quá trình vận chuyển. Hiện nay công ty Tân Hiệp Phát có kho lưu trữ sản phẩm
với những điều kiện cần thiết mà công ty đã đề ra. Tuy nhiên, trong quá trình giao hàng cho các
trung gian cấp dưới của công ty, có khá nhiều nơi không có nơi lưu trữ hàng đủ tiêu chuẩn.
Điều này dễ khiến cho sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng cuối cùng bị hỏng, gây ra thiệt hại
đáng kể về uy tín cho sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Chất lượng sản phẩm công ty Tân Hiệp Phát luôn phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm trước
khi tiến hành giao hàng cho khách. Hàng tuần, công ty phải kiểm tra chất lượng, hạn dùng hàng
hóa của mình tại kho lưu trữ. Đồng thời, khi giao hàng cho các trung gian cấp dưới, công ty
phải đưa ra các yêu cầu chính sách về bảo quản sản phẩm, đề nghị họ kiểm tra hạn sử dụng của
sản phẩm thường xuyên để tránh hư hỏng vì các sản phẩm nước giải khát dễ bị hỏng nếu như
bảo quản không đúng cách. 2.3.2 Chính sách giá
Khi sản phẩm được lưu chuyển qua các cấp của một kênh phân phối, các mức giá khác nhau sẽ
được hình thành. Nhà quản lý kênh phân phối cần phải định giá sản phẩm môt cách hợp lý để
dung hà được lợi ích của doanh nghiệp, các trung gian và giúp cho khách hàng thỏa mãn tối đa
nhu câu của họ, hạn chế các xung đột xảy ra giữa các thành viên trong kênh phân phối.
Đối với Tân Hiệp Phát, việc định giá sản phẩm phải phụ thuộc vào mục tiêu chung của công ty,
các yếu tố khác như các chi phí và tình hình biến động trên thị trường. Đây là một cách định giá
phù hợp và giúp cho công ty kiểm soát được tình hình hoạt động của mình. Tuy nhiên, các mâu
thuẫn trong kênh thường xảy ra vì các vấn đề liên quan đến giá bán sản phẩm. Do đó, công ty
Tân Hiệp Phát cần phải tính toán kĩ càng để đưa ra mức giá hợp lý khi phân phối sản phẩm, làm
sao để phù hợp với nhu cầu của thị trường, lợi ích của các trung gian, cũng như để đảm bảo lợi
nhuận của mình luôn ở mức cao nhất.
Chính sách giá cả cho hầu hết sản phẩm của Tân Hiệp Phát được thực hiện là hớt váng thị
trường. Sản phẩm sẽ được tung ra thị trường với giá cao đi kèm các hình thức khuyến mãi lớn.
Với mức giá cao nhằm thu được mức lợi nhuận cao trong thời gian ngắn để bù lại khoản chi phí
rất lớn đấu tư cho việc sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường. Còn khuyến mãi lớn nhằm thu
hút sự chú ý, kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng để gia tăng nhịp độ thâm nhập và
chiếm lĩnh thị trường.
Dựa vào từng đặc điểm của các loại hình phân phối mà Tân Hiệp Phát sẽ áp dụng mức giá khác
nhau cho các trung gian. Thông thường, mức giá của khách hàng tiêu dùng sẽ cao hơn mức giá
áp dụng cho các nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Tân Hiệp Phát nỗ lực cân đối mức giá và chi phí cũng như lợi nhuận trên mỗi sản phẩm. Sản
phẩm đến tay mỗi người tiêu dùng sẽ có mức giá được tối ưu nhất theo chất lượng mà sản phẩm mang lại.
2.3.3 Chính sách xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến cũng là yếu tố giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn. Hiện tại,
các hoạt động xúc tiến đã được công ty Tân Hiệp Phát thực hiện và đã thu được nhiều kết quả 11
tốt. Do đó, công ty cần phát huy những điểm mạnh từ các hoạt động xúc tiến mà mình đã thực
hiện để tiếp tục hỗ trợ cho hoạt động phân phối hàng hóa. Tuy nhiên, công ty cần phải căn cứ
vào kết quả kinh doanh chung để quyết định thực hiện các hoạt động xúc tiến. Công ty nên xem
xét, đánh giá lại hiệu quả của từng hoạt động xúc tiến để quyết định thực hiện hoạt động nào vì
thông thường, chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến thường khá lớn.
Truyền thông là công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu sản phẩm tới người tiêu
dùng, giúp khách hàng hiểu về các sản phẩm của công ty để từ đó họ sử dụng các sản phẩm.
Thấy được tầm quan trọng này, công ty đã luôn quan tâm tới chính sách truyền thông của mình.
Công ty đã sử dụng nhiều công cụ và phương tiện truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi,
bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Quảng cáo là một trong những bước của hoạt động xúc tiến nhằm thuyết phục khách hàng mục
tiêu của công ty. Quảng cáo được sử dụng mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo
ấn tượng ban đầu, trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng sản phẩm, giai đoạn
trưởng thành nhằm nhắc nhở khách hàng luôn nhớ đến nó lần đầu tiên. Tân Hiệp Phát đã đưa ra
nhiều chương trình quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình nhằm giới thiệu cho khách hàng
biết đến sự hiện diện của một loại sản phẩm mới.
Để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm
Tân Hiệp Phát đã đưa hàng loạt các chương trình quảng cáo lên các phương tiện truyền thông đại chúng
Hiệu quả của các chính sách xúc tiến của Tân Hiệp Phát có thể được thấy rõ ở các sản phẩm sau:
- Trà xanh 0 độ: Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường, quảng cáo đóng vai trò
là nhắc nhở và in sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Do đó, độ phủ sóng, tần
suất phát sóng phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy ở mọi nơi. Sự
lặp đi lặp lại của quảng cáo sẽ làm thương hiệu sản phẩm in sâu vào tâm trí của người
tiêu dùng. Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với sự đầu tư mạnh
mẽ vào các đoạn phim quảng cáo được phát đi phát lại nhiều lần trên các kênh truyền
hình trung ương và địa phương, quảng cáo báo, kết hợp với các công cụ kích hoạt thương
hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự nhận biết và tin dùng của khách hàng.
- Trà thảo mộc Dr.Thanh: Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã đầu tư khá lớn vào việc sản
xuất và quảng cáo cho sản phẩm mới là trà Dr.Thanh. Với các đoạn phim quảng cáo dành
cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính là Dr.Thanh - Tổng giám đốc
của công ty Tân Hiệp Phát. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bao trùm lên toàn bộ các kênh
truyền thông như truyền hình TVC, radio, báo chí, Internet...những chiến dịch quảng cáo
sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong
người". Tân Hiệp Phát đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt
vời và kết hợp chiến dịch truyền thông 360 độ => nâng cao tiếng vang, in sâu vào tâm trí
khách hàng và khẳng định thương hiệu mới này.
- Nước tăng lực Number One: Khi mới tung ra thị trường, Number One đã sử dụng chiến
lược lặp đi lặp lại nhiều lần với thông điệp: “Number One nay đã có mặt tại Việt Nam”
mà không nói gì thêm, nó được lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình, radio, báo chí, 12
tạp chí và các biển hiệu ngoài trời. Chiến lược này đã gây sự tò mò đối với khách hàng và
tự hỏi đó là sản phẩm gì, sau đó họ sẽ tìm hiểu về thương hiệu và tự nhận biết được
thương hiệu => truyền thông đạt hiệu quả cao.
Ngoài ra, công ty cũng thực hiện chương trình khuyến mãi cho các khách hàng của mình qua
việc tặng thêm sản phẩm khi mua từ công ty, giảm giá đối với các khách hàng, trung gian mua
hàng với số lượng lớn hoặc khách hàng quen. Đây là những hình thức khuyến mãi mà công ty
sử dụng để kích thích lượng hàng hóa tiêu thụ được.
Bên cạnh đó, côn ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm. Các
trung gian cấp dưới nhập càng nhiều hàng thì sẽ càng làm giảm giá thành của từng đơn vị sản
phẩm. Hình thức chiết khấu không áp dụng đối với những khách hàng tiêu thụ sản phẩm trực
tiếp mà chỉ áp dụng đối với những khách hàng thương mại.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Tân Hiệp Phát
3.1 Dự báo thị trường và định hướng của Tân Hiệp Phát năm 2023
3.1.1 Dự báo thị trường nước giải khát
Trước tình hình thế giới được dự báo tiếp tục diễn biến rất phức tạp. Năm 2023, ngành Đồ uống
tiếp tục gặp nhiều khó khăn, thách thức do hậu quả đại dịch COVID-19 cần phải khắc phục
nhiều năm; cạnh tranh chiến lược và xung đột Nga - Ukraine còn diễn biến phức tạp, khó khăn
nhất là nguồn cung nguyên liệu đầu vào phục vụ sản xuất, bởi giá nguyên vật liệu đầu vào phục
vụ cho sản xuất tăng cao đối với toàn bộ các sản phẩm nhập khẩu từ nguyên liệu thô tới các sản phẩm bao bì, đóng gói.
Theo số liệu của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam, mức tiêu thụ nước giải khát
của Việt Nam đang khá thấp, chỉ 23 lít/người/năm so với mức trung bình thế giới là 40
lít/người/năm. Đây cũng là lý do khiến các chuyên gia nhận định việc thị trường nước giải khát
vẫn còn nhiều dư địa phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. (Số liệu: kinhtemoitruong.vn).
3.1.2 Định hướng Tân Hiệp Phát năm 2023
Hướng tới sản xuất xanh bền vững
Sau 10 năm áp dụng mô hình 3R (Reduce - Reuse - Recycle) từ năm 2013-2022, Tân Hiệp Phát
đã cắt giảm được hơn 70 nghìn tấn nhựa. Doanh nghiệp đặt mục tiêu cắt giảm hơn 112 nghìn
tấn nhựa vào năm 2027 và tiếp tục mở rộng kinh tế tuần hoàn, chung tay cùng các doanh nghiệp
tái chế nhựa. (Số liệu: VBA) Công nghệ
Lợi thế lớn nhất của Tân Hiệp Phát trong phân khúc nước giải khát có lợi cho sức khỏe, không
chỉ đến từ việc họ tiên phong khai phá lĩnh vực này mà còn từ việc họ sở hữu công nghệ
Aseptic trong sản xuất. Đây cũng là doanh nghiệp nước giải khát đầu tiên và duy nhất đang sở
hữu tới 10 dây chuyền công nghệ Aseptic do tập đoàn GEA (Đức) phát triển.
Tân Hiệp Phát đang là một công ty địa phương duy nhất tại Việt Nam trong số các công ty nước
giải khát chiếm thị phần hàng đầu ở Việt Nam nên đòi hỏi Tân Hiệp Phát phải tự phát triển, 13
hoàn thiện công nghệ hiện đại và theo đúng xu hướng mới giúp cho Tân Hiệp Phát đứng vững được.
Nỗ lực ổn định và mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
Triển khai nhiều chương trình khuyến mãi như chương trình “Xé ngay trúng liền” từ tháng 4
đến giữa tháng 7/2022 với 200.000 giải thưởng nhằm tri ân khách hàng hoặc cam kết ổn định
giá cho người tiêu dùng khi toàn bộ sản phẩm đầu vào và chuỗi cung ứng đều tăng giá để hỗ trợ
cho hệ thống bán sỉ, bán lẻ của toàn chuỗi cung ứng.
Tiếp tục mở rộng các thị trường khó tính như Canada, Hà Lan, Úc, Đài Loan, Mỹ, Nhật Bản.
3.2 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối
Để hoàn thiện hoạt động thiết kế kênh phân phối nước ngọt của công ty Tân Hiệp Phát có một số giải pháp sau đây:
1. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh: Công ty cần phải tìm hiểu thị trường và đối
thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp thiết kế kênh phân phối phù hợp nhất. Việc nghiên
cứu này giúp công ty có thể đánh giá và so sánh được các kênh phân phối khác nhau, từ
đó đưa ra quyết định thiết kế kênh phân phối phù hợp nhất.
2. Xác định khách hàng mục tiêu cho từng sản phẩm cụ thể: Công ty cần xác định rõ đối
tượng khách hàng mục tiêu để có thể thiết kế kênh phân phối phù hợp. Việc này giúp
công ty tập trung các nỗ lực của mình vào nhóm khách hàng cụ thể và tạo ra các chiến
lược marketing hiệu quả.
3. Đa dạng hóa kênh phân phối ở một thời điểm nhất định: Để tăng cường hiệu quả kênh
phân phối, công ty nên đa dạng hóa các kênh phân phối. Các kênh phân phối có thể bao
gồm các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, kênh bán hàng trực tuyến và các nhà hàng, khách sạn.
Đa dạng hóa kênh phân phối sẽ giúp công ty tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau, từ đó tăng doanh số bán hàng.
4. Cải thiện, xây dựng hệ thống quản lý chặt chẽ: Để đảm bảo hiệu quả hoạt động thiết kế
kênh phân phối, công ty cần cải thiện hệ thống quản lý, chặt chẽ về các điều khoản, nghĩa
vụ và quyền lợi của các bên. Điều này giúp công ty có thể giám sát và quản lý hoạt động
kênh phân phối một cách hiệu quả, từ đó đưa ra các điều chỉnh và cải thiện cần thiết.
5. Đầu tư vào công nghệ và quản lý chuỗi cung ứng: Đầu tư vào công nghệ và quản lý chuỗi
cung ứng giúp Tân Hiệp Phát quản lý tốt hơn quy trình sản xuất, vận chuyển và lưu trữ
sản phẩm. Điều này giúp công ty giảm thiểu chi phí vận hành, đảm bảo chất lượng sản
phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
6. Tăng cường phát triển kênh bán hàng trực tuyến: Với sự phát triển của internet và mạng
xã hội, kênh bán hàng trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến. Tân Hiệp Phát nên
đầu tư vào kênh bán hàng trực tuyến để thu hút nhiều khách hàng trên toàn quốc, tăng
doanh thu và nâng cao thương hiệu của công ty. Kênh bán hang trực tuyến này nếu được
nghiên cứu, vận hành hiệu quả sẽ thật sự là lợi thế, giảm chi phí vận hành và tăng doanh thu. 14
7. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng để thu
hút và giữ chân khách hàng. Tân Hiệp Phát cần đảm bảo sản phẩm chất lượng cao và cải
thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, bảo hành sản phẩm và hỗ trợ khách hàng sau khi
mua hàng để tạo sự hài lòng cho khách hàng và tăng khả năng tái mua.
8. Hợp tác với các đối tác: Hợp tác với các đối tác giúp Tân Hiệp Phát mở rộng phạm vi
hoạt động, tiếp cận khách hàng mới và tăng doanh thu. Công ty có thể hợp tác với các đối
tác về sản xuất, vận chuyển, quảng cáo và tiếp thị để tăng cường năng lực cạnh tranh và
nâng cao chất lượng sản phẩm.
9. Xây dựng chuỗi của hàng riêng tương tự như cửa hàng TH Mart, Giấc Mơ Sữa Việt. Vì
với quy mô và tầm cỡ như Tân Hiệp Phát, việc làm này hoàn toàn khả thi, nó giúp hạn
chế việc Tân Hiệp Phát quá phụ thuộc vào kênh phân phối, việc hạn chế sự phụ thuộc
cũng giúp cho doanh thu sẽ cao hơn thay vì phải san sẻ một phần cho các trung gian phân phối.
3.3 : Hoàn thiện công tác quản lý kênh
3.3.1 : Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối 3.3.1.1 : Dòng thông tin
Để kênh phân phối hoạt động ổn định và hiệu quả, thông tin được truyền đi giữa các thành viên
của kênh phải chính xác, ngắn gọn, dễ hiểu. Để thông tin thu thập được nhiều và chính xác, Tân
Hiệp Phát cần tăng cường sự hợp tác thông tin từ các thành viên kênh qua các bản báo cáo về
thực trạng hoạt động tiêu thụ của các thành viên, thông tin của các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu
thị trường,… để công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời. Để hoàn thiện dòng thông tin
trong kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải có hệ thống nghiên cứu và thu thập thông tin tốt.
Hiện tại, lực lượng nhân viên bán hàng của công ty đang thực hiện nhiệm vụ khảo sát thị
trường, tìm hiểu nhu cầu, tiếp thu các phản hồi của khách hàng,… Điều này có thể gây ảnh
hưởng đến chất lượng công việc chung vì nhân viên bán hàng còn rất nhiều việc phải giải quyết.
Để giải quyết vấn đề này, công ty có thể tuyển dụng thêm các nhân viên nghiên cứu thị trường
hoặc thuê từ các tổ chức bên ngoài “ Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty ”.
3.3.1.2 : Dòng vật chất
Trước hết, nước giải khát là loại sản phẩm dễ hỏng dưới sự tác động của thời tiết cũng như các
tác động trong quá trình vận chuyển.
Hiện tại, doanh nghiệp đang có xu hướng chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có
năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho tổng chi phí
thấp nhất. Doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối: Sản xuất sản
phẩm dựa trên nhu cầu của thị trường sau đó mới đưa hàng ra để chờ tiêu thụ. Tuy nhiên,
phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có hai
cách để chủ động phân phối sau khi đã xác định nhu cầu:
– Phân chia công việc sản xuất cho các thành viên trong kênh, khi đó trong kênh có sự phân
chia các công việc rõ ràng, dựa trên một nguyên tắc phân công lao động mới. 15
– Không đưa sản phẩm ra trước các điểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm. Chỉ phân phối khi
nắm bắt rõ ràng về nhu cầu thị trường.
Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh.
Các phương thức phân phối “ ngay lập tức ”, “ đáp ứng khách hàng hiệu quả ” có thể làm giảm
dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp.
3.3.1.3 : Dòng thanh toán
Doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và
thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong
kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh
toán. Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và
thanh toán điện tử trong kênh.
3.3.1.4 : Dòng xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ hàng hóa, do đó công ty Tân
Hiệp Phát cần phải lập kế hoạch thực hiện các hoạt động xúc tiến một cách cụ thể. Việc thực
hiện các hoạt động xúc tiến không chỉ bởi riêng một mình công ty mà còn cần sự phối hợp giữa
các trung gian trong kênh thì mới đem lại hiệu quả.
3.3.1.5 : Dòng quyền sở hữu
Quyền sở hữu hàng hóa được luân chuyển qua các thành viên trong kênh rồi cuối cùng thuộc về
khách hàng tiêu dùng. Nếu như trong một kênh có nhiều thành viên, số lần lưu chuyển quyền sở
hữu hàng hóa là nhiều. Như đã đề cập, để luân chuyển quyền sở hữu hàng hóa, các thành viên
sẽ phải trải qua một quá trình mua bán. Do đó, để cải thiện dòng sở hữu trong kênh, doanh
nghiệp cần đưa ra những biện pháp hợp lý về quan hệ mua bán với các trung gian của mình. Có
thể là giảm giá, cho phép thanh toán muộn sau một khoảng thời gian nhất định,…Việc mua bán
của công ty với các trung gian gặp thuận lợi sẽ giúp công ty giữ được mối quan hệ tốt với các
trung gian và đồng thời các trung gian sẽ giúp đỡ công ty tiêu thụ sản phẩm một cách tích cực.
3.3.1.6 : Dòng đặt hàng
Doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và
thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong
kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh
toán. Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và
thanh toán điện tử trong kênh.
3.3.1.7 : Dòng đàm phán
Nước giải khát là sản phẩm không có quá nhiều những đặc điểm kỹ thuật nên quá trình đàm
phán giữa các thành viên thuộc kênh phân phối không quá phức tạp. Các điều khoản đàm phán
thường xuyên về lượng sản phẩm, vận chuyển, hình thức thanh toán,… Để thiết lập các quan hệ
hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải tự nâng cao năng lực đàm phán để phân chia
công việc phân phối hợp lý, chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán đơn lẻ sang
đàm phán nhằm duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài. 3.3.1.8 : Dòng thu hồi
Phối hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu
kho. Cần điều hành quá trình thu hồi hợp lý về thời gian và không gian. 16