Tiểu luận khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thương hiệu thời trang nội địa

lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỀ TÀI
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG KHI SỬ DỤNG THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG N
ỘI ĐỊA CỦA SINH VIÊN UFM
Giảng viên: Bùi Mạnh Trường
Tên sinh viên: Lê Thị Mỹ Hưng
Mã số sinh viên : 2021003339
Mã lớp học phần: 2121101063813
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2022 lOMoAR cPSD| 46988474
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm 2022 Giảng viên hướng dẫn Bùi Mạnh Trường lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được bài tiểu luận này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý
thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung đã truyền đạt kiến thức kỹ
năng kinh nghiệm của mình để giúp em hoàn thành bài báo cáo.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Bùi Mạnh Trường – Giảng
viên phụ trách học phần Tin học đại cương, thầy đã nhiệt tình và truyền đạt những kiến
thức và kỹ năng sử dụng các phần mềm hỗ trợ phục vụ viết bài tiểu luận nói riêng và
các kiến thức về học phần nói chung.
Tiểu luận là sự tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thời
trang nội địa của sinh viên UFM. Do điều kiện khách quan là dịch bệnh Covid-19 đồng
thời về thời gian nghiên cứu, các yếu tố hạn chế cá nhân về thiết bị kỹ thuật phục vụ
viết bài tiểu luận cùng khả năng nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên
bài báo cáo không thể tránh khỏi những sai sót và yếu kém. Em mong được sự đóng
góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô để em được tiến bộ hơn trong những bài tiểu luận
sau này. Em xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm 2022 Sinh viên Lê Thị Mỹ Hưng lOMoAR cPSD| 46988474
Danh Mục Từ Viết Tắt, Thuật Ngữ
[1] VIF: Variance Inflation Factor
[2] Mean: giá trị trung bình
[3] “Local Brands” :là những thương hiệu thời trang được sản xuất và kinh doanh trong nước
hoặc một khu vực nội địa nhất định
[4] HFWTH : Have Fun With The Homies ( Thương hiệu thời trang nội địa )
[5] NOW : Needs Of Wisdom ( Thương hiệu thời trang nội địa )
[6] Thế hệ Z: nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha. Các nhà
nghiên cứu và các phương tiện truyền thông phổ biến xem khoảng thời gian từ năm 1995
đến năm 2012 là khoảng thời gian được sinh ra của nhóm này.
[7] Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đư
a các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MỤC LỤC TÓM
TẮT.........................................................................................................................................................2 1. GIỚI
THIỆU:...............................................................................................................................................2
1.1 Tính cấp thiết đề
tài:............................................................................................................................2
1.2 Vấn đề nghiên
cứu:...............................................................................................................................2
1.3 Một tổng quan ngắn gọn về các tài liệu gần đây liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu:.....2
1.4 Mục đích nghiên
cứu:..........................................................................................................................2
1.5 Giới thiệu ngắn gọn về phương pháp nghiên
cứu:...........................................................................3 1.6 Quy trình nghiên
cứu:..........................................................................................................................3
1.7 Mô tả các kết quả mong
đợi:...............................................................................................................3
1.8 Mô tả cấu trúc của bài nghiên cứu:...................................................................................................3 2. TỔNG QUAN LÝ
THUYẾT:.....................................................................................................................3
2.1 Khái niệm về thời trang nội
địa:.........................................................................................................3
2.2 Thực trạng sử dụng thời trang nội
địa:.............................................................................................4
2.3 Khái niệm hành vi người tiêu
dùng:...................................................................................................4
2.4 Khái niệm về mức độ hài lòng của người tiêu
dùng:........................................................................6
2.5 Tính chất người tiêu
dùng:..................................................................................................................6 2.6 Tính chất sản
phẩm:............................................................................................................................7 2.7 Các yếu tố
khác:...................................................................................................................................7
2.8 Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm
trước:..................................................................................7 2.9 Khung lý
thuyết:...................................................................................................................................8
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU:.............................................................................................................8
3.1 Mô hình kinh tế lượng thực nghiệm để giải quyết vấn đề nghiên cứu của bài đặt ra:.................8 lOMoAR cPSD| 46988474
3.2 Các biến cần thiết để ước tính hoặc kiểm tra giả thuyết. Hãy trình bày định nghĩa và đơn vị đo
lường của tất cả các biến:..........................................................................................................................9
3.3 Nghiên cứu định lượng:.......................................................................................................................9
3.4 Nghiên cứu định tính:........................................................................................................................10 3.5 Thu thập dữ
liệu:................................................................................................................................10
3.6 Xử lý dữ liệu:......................................................................................................................................10
3.6 Đánh giá thang đo:.............................................................................................................................10
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:.......................................................................................................................10
4.1 Đối tượng & phạm vi nghiên
cứu:....................................................................................................10 4.2 Thống kê mô
tả:..................................................................................................................................10
4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng sản phẩm thời trang nội
địa:.........................................13
4.4 Phân tích tương quan mô hình:.................................................................................................14 4.5 Kết quả hồi
quy:.................................................................................................................................14
4.6 Kiểm định phù hợp tổng
thể:............................................................................................................15 4.7 Tác động
biên:....................................................................................................................................16
4.8 Dự báo và biểu
đồ:.............................................................................................................................17 4.9 Đa cộng
tuyến:....................................................................................................................................17
4.10 Phương sai thay đổi :.......................................................................................................................18
4.11 Thảo luận về các giả thiết mô
hình:................................................................................................19 5. KẾT
LUẬN:...............................................................................................................................................20
5.1 Tóm tắt những kết luận chính của bài nghiên
cứu:........................................................................20
5.2 Ý nghĩa chính sách của kết quả nghiên
cứu:...................................................................................20
5.3 Hạn chế của bài nghiên
cứu:.............................................................................................................20PHỤ
LỤC........................................................................................................................................................21 lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ TÓM TẮT
Chủ đề nghiên cứu này nhằm khảo sát và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khi sử dụng các sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa của sinh viên UFM. Bài nghiên cứu s
ử dụng mô hình hồi quy logistic nhị thức (mô hình Logit) để kiểm tra các giả thuyết bằng việc
phân tích dữ liệu khảo sát của 200 sinh viên UFM. Kết quả chỉ ra rằng các tiền tố được đề xuấ
t trong mô hình nghiên cứu có một số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi
sử dụng các sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghi
ên cứu, chúng tôi sẽ đưa ra cái nhìn tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng đồng thời đưa ra các giả
i pháp nhằm hướng tới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang nội địa. X
ét về khía cạnh khoa học, kết quả nghiên cứu đóng góp kiến thức về những yếu tố chủ quan, k
hách quan ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa
Từ khóa: thời trang nội địa, thương hiệu địa phương, hài lòng, yếu tố ảnh hưởng, Việt Nam 1. GIỚI THIỆU:
1.1 Tính cấp thiết đề tài:
Khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đi cùng với đó là sự mở cửa kéo theo sự giao t
hương về kinh tế cũng như văn hóa. Việt Nam là quốc gia tiếp nhận nền văn hóa từ các nước k
hác khá dễ dàng, và việc “mọc” ra những thương hiệu thời trang nội địa đã trở nên phổ biến h
ơn bao giờ hết. Cùng với đó, số người bắt đầu tin chọn các sản phẩm nội địa cũng ngày càng t ăng lên.
Sự gia tăng số lượng các thương hiệu thời trang trong nước đã cung cấp cho khách hàng địa p
hương nhiều lựa chọn hơn; tuy nhiên, nó cũng đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương
hiệu. Do xuất thân khác nhau nên sẽ có những yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhãn hiệu quầ
n áo của khách hàng, cho nên tôi muốn tìm hiểu các yếu tố là gì và hành vi mua hàng và mức
độ hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm, trải nghiệm quần áo, đặc biệt là các s
ản phẩm của các thương hiệu trong nước. Nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố tác động đến q
uyết định đến mức độ hài lòng khi lựa chọn sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên UFM.
1.2 Vấn đề nghiên cứu:
Phân tích những yếu tố tác động đến quyết định đến mức độ hài lòng khi lựa chọn sử dụng cá
c sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên UFM. Cụ thể là các yếu tố như chất lượng, sự đa d
ạng của sản phẩm, thu nhập của các nhân, ... Từ đó đưa ra các kết luận và các giải pháp phù h
ợp để gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng, phát triển các thương hiệu thời trang nội địa.
1.3 Một tổng quan ngắn gọn về các tài liệu gần đây liên quan
trực tiếpđến vấn đề nghiên cứu:
Các tài liệu liên quan đến việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thư
ơng hiệu thời trang nội địa của sinh viên UFM hầu như được tra cứu rất kỹ lưỡng, cẩn thận và
từ nhiều nguồn khác nhau. Đồng thời dựa trên những lý luận chặt chẽ, logic nên cơ sở lý thuy
ết được hình thành rất bài bản và chi tiết dẫn tới việc tìm kiếm tài liệu liên quan không gặp nh iều trở ngại. lOMoAR cPSD| 46988474
1.4 Mục đích nghiên cứu:
- Phân tích thực trạng sử dụng và mức độ phổ biến của thời trang nội địa đối với sinh viên UF M
- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên UFM.
- Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức hài lòng đối với các sản phẩm thời
trang thương hiệu nội địa của sinh viên hiện nay.
- Đề ra một số giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp lấy được sự hài lòng,
niềm tin của khách hàng, mang lại lợi nhuận và phát triển lâu dài.
1.5 Giới thiệu ngắn gọn về phương pháp nghiên cứu:
Thu thập và tìm hiểu các thông tin có ích ở các bài nghiên cứu khác, đối tượng là sinh viên th
uộc Đại học UFM. Hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích d
ữ liệu khảo sát, thống kê mô tả và đưa ra kết luận và thảo luận các kết quả nghiên cứu.
Bài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính với dữ l
iệu sơ cấp được thu thập bằng việc khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn. Các dữ
liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích trên phần mềm RStudio. Tôi sử dụng phươ
ng pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
1.6 Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Thảo luận và xác định đề tài nghiên cứu.
Bước 2: Thiết lập mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu.
Bước 4: Khảo sát và thu thập dữ liệu (sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, sẽ tiến hành khảo sát b
ằng cách chia sẻ rộng rãi trên các diễn đàn của đại học UFM).
Bước 5: Phân tích dữ liệu.
Bước 6: Trình bày kết quả nghiên cứu.
Bước 7: Kết luận và hoàn thành dự án.
1.7 Mô tả các kết quả mong đợi:
Thông qua bài khảo sát, tôi muốn góp phần làm sáng tỏ lý luận và thực tiễn về mức độ hài
lòng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thương hiệu thời trang
nội địa của sinh viên UFM.
Bài nghiên cứu này có thể là cơ sở để đưa ra các nguồn tài liệu, biện pháp cung cấp cho các
cửa hàng, doanh nghiệp đang kinh doanh thời trang nội địa để họ biết và hiểu được nhiều hơn
về những mức độ hài lòng cũng như lo ngại của sinh viên về sản phẩm thời trang nội địa để có thể cung ứng tốt hơn.
1.8 Mô tả cấu trúc của bài nghiên cứu: lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Bài viết được thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bạn sinh
viên UFM khi sử dụng các sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa. Bài nghiên cứu gồm
5 phần nội dung chính, phụ lục và tài liệu tham khảo: Phần 1: Giới thiệu.
Phần 2: Tổng quan lý thuyết.
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu.
Phần 4: Kết quả nghiên cứu. Phần 5: Kết luận.
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT:
2.1 Khái niệm về thời trang nội địa:
Được hình thành khá dài từ khoảng 10 năm về trước, các hãng thời trang nội địa được thành
lập tại Việt Nam vô cùng khan hiếm, thậm chí chỉ là con số không vì ở lúc bấy giờ xu hướng
cũng như giới trẻ vẫn chưa hình thành và chấp nhận những hãng thời trang nội địa vì họ e sợ
về giá thành, mẫu mã và điều quan trọng nhất chính là chất lượng trong từng sản phẩm có thật
sự tốt hay không? Nhưng kể từ thời điểm năm 2016 đến 2018 trở lại đây, câu chuyện về Thời
trang nội địa đã chuyển mình theo hướng hoàn toàn mới.. Đơn giản mà nói, mọi người mà đặc
biệt là giới trẻ bắt đầu quan tâm đến câu chuyện thể hiện cái tôi, đi tìm bản ngã và khẳng định
bản thân nhiều hơn. Lúc này cái họ cần không phải chỉ đơn thuần là một cái áo để mặc qua
ngày mà họ mong muốn khi khoác lên mình chiếc áo ấy, mọi người sẽ hiểu ngay họ là ai.
Thời trang nội địa hay từ thông dụng giới trẻ hay gọi là “Local Brands” là những thương hiệu
thời trang được sản xuất và kinh doanh trong
nước hoặc một khu vực nội địa nhất định. Khác
với loại hình kinh doanh Fast Fashion tại nước
ngoài hay các shop thời trang chuyên nhập khẩu
và phân phối lại hàng hóa thời trang tại Việt
Nam thường bán nhiều sản phẩm không theo
một ý tưởng hay phong cách nhất định, thời
trang nội địa có thể sản xuất chuyên về một
hoặc nhiều mặt hàng thời trang như quần, áo,
giày dép, túi xách, phụ kiện thời trang,… mà các sản phẩm đó do chính họ tự lên ý tưởng và
thiết kế theo định hướng mà thương hiệu đã và đang xây dựng. Một số thương hiệu thời trang
nội địa phổ biến chẳng hạn như Have Fun With The Homies (HFWTH), Needs Of Wisdom
(NOW), Levent, 5Theway, Bad Habits, SWE, Hades,...
2.2 Thực trạng sử dụng thời trang nội địa:
Khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đi cùng với đó là sự mở cửa kéo theo sự giao
thương về kinh tế cũng như văn hóa. Việt Nam là quốc gia tiếp nhận nền văn hóa từ các nước
khác khá dễ dàng, và việc “mọc” ra những thương hiệu thời trang nội địa trong ngành thời
trang như mô hình của nhiều nước trên thế giới cũng là điều không quá khó hiểu. Vì thế ngày
nay, thị trường thời trang nội địa đã ngày càng phong phú và đa dạng. lOMoAR cPSD| 46988474
Trong vài năm trở lại gần đây, đặc biệt năm 2018 là dấu mốc đã đánh dấu các thương hiệu
thời trang nội địa được ra đời hàng loạt và đánh một dấu ấn ngoạn mục trong ngành thời trang
Việt Nam. Có thể nói giới trẻ ưa chuộng dòng thời trang này lên đến con số 80%. Và đối với
giới trẻ thì đây không chỉ là một trào lưu, mà các hãng thời trang nội địa còn là một cơn sốt về
thời trang khi đem đến nhiều mẫu thiết kế khá ấn tượng và đẹp mắt.
2.3 Khái niệm về mức độ hài lòng của người tiêu dùng:
Sự hài lòng của người tiêu dùng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu
cầu của người tiêu dùng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải
nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung
cấp. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của người tiêu dùng (Customer satisfaction) là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng, mong đợi của chính họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự cảm nhận vào kết quả thực tế mà người tiêu dùng nhận
được so với sự kỳ vọng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ họ sử dụng. Nếu kết quả sản phẩm
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ bị thất vọng, nhưng nếu kết quả thực tế tương
xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ
vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy vô cùng hài lòng và phấn khích.(Nguyen, 2019)
2.4 Tính chất người tiêu dùng:
- Tuổi: Tùy vào từng độ tuổi khác nhau mà nhu cầu, thị hiếu và mức độ hài lòng của người
tiêu dùng sẽ khác nhau. Nhóm khách hàng trẻ tuổi có nhu cầu về những mặt hàng trẻ trung,
năng động và thể hiện được cá tính, cái tôi của họ. Việc mua sắm thời trang của họ thường
theo trào lưu bởi lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh như bạn bè, truyền
hình, thần tượng hay những người có sức ảnh hưởng,.. Đồng thời mức độ hài lòng của các bạn
trẻ cũng có phần “dễ chịu” hơn so với phần còn lại
- Thu nhập: Cơ hội mua sắm phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và giá cả của
hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng, cơ cấu và mức độ hài
lòng đối với sản phẩm mà họ lựa chọn mua sắm. Những người có thu nhập thấp có khả năng
và quyết định mua hàng hóa sẽ thấp hơn người có thu nhập cao. Và những người có thu nhập
cao thường lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu hơn với mong muốn đáp ứng được sự
hài lòng ở mức cao hơn.
- Phong cách thời trang: Mỗi một người sẽ định hình cho mình những phong cách thời trang
khác nhau phù hợp với tính cách, môi trường sống, cái tôi của bản thân. Những thương hiệu
có định hướng thời trang phù hợp với phong cách của người tiêu dùng sẽ được ưa chuộng và
lựa chọn sử dụng, gắn bó lâu dài.
- Động cơ: là những nhu cầu của con người cần được thỏa mãn. Trong hành vi mua sắm và
thái độ của khách hàng đối với sản phẩm cũng bị thúc đẩy, ảnh hưởng bởi động cơ cá nhân
của họ. Ví dụ như các nhân viên văn phòng phải lựa chọn những trang phục lịch sự, kín đáo,
thể hiện sự chuyên nghiệp, hay các bạn sinh viên khi đi học phải lựa chọn những trang phục
không quá hở hang hay táo bạo, phải phù hợp với môi trường giáo dục hoặc nhu cầu của
khách hàng là tập thể thao thì họ sẽ tìm đến mảng thời trang thể thao riêng.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin quyết định đến thái độ mua sắm hàng hóa của người tiêu
dùng. Nhiều người mua hàng vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với
nhau. Vì vậy những khách hàng này có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có giá thành cao lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
và cảm thấy hài lòng vì tin rằng sản phẩm này sẽ mang lại chất lượng tốt, do đó họ thường
chọn những thương hiệu nổi tiếng. Việc hình thành nên những tín đồ hàng hiệu một phần cũng
chính vì người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố này.
2.5 Tính chất sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên, chiếm tỉ lệ cao trong quyết
định mua sắm và mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm tốt sẽ giúp cho
thương hiệu ghi dấu ấn trong mắt khách hàng, tạo ra một thị phần những khách hàng gắn bó
lâu dài. Để đứng vững trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì thương hiệu nên đầu
tư vào chất lượng sản phẩm, đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng.
- Sự đa dạng ở mẫu mã: Một thương hiệu đa dạng về mẫu mã sẽ thu hút được nhiều nhóm
khách hàng khác nhau, bên cạnh đó cũng giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn những sản phẩm
phù hợp thị hiếu của mình.
- Giá cả: Đa số khách hàng khi quyết định mua sắm đều nhìn giá của sản phẩm, vì vậy giá
cả là một yếu tố hết sức quan trọng. Giá cả phù hợp với chất lượng luôn là tiêu chỉ ưu tiên
hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần đưa ra một mức giá hợp lý, để
tránh gây thất vọng cho khách hàng khi giá cả và chất lượng quá chênh lệch nhau.
- Mức độ nhận diện: Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng có đầy đủ các thông tin về
tính năng, độ bền, hiệu quả của sản phẩm. Đôi khi họ mua sản phẩm chỉ đơn giản là dựa vào
cảm giác, cảm nhận hay thương hiệu của một doanh nghiệp. Vì vậy, trong những trường hợp
đó, sự uy tín, hình ảnh, độ phủ sóng và thương hiệu sẽ ảnh hưởng gián tiếp đến chất lượng
trong tâm trí khách hàng hơn là chất lượng thực tế của sản phẩm. Đồng thời, có thể thấy
“danh tiếng” là một trong những nhân tố hàng đầu ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng cảm nhận
được. Đây cũng là lý do tại sao các doanh nghiệp, công ty muốn tồn tại và phát triển bền vững
phải không ngừng xây dựng uy tín và tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng.
2.6 Các yếu tố khác:
Ngoài các yếu tố về mặt cá nhân hay thuộc tính của sản phẩm thì các chương trình khuyến
mãi hay thái độ của nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng,... cũng là nhân tố quan trọng có
ảnh hưởng đối với quyết định mua sắm và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ họ trải nghiệm.Vì thế nên ngoài việc chú trọng vào những yếu tố như giá cả, mẫu mã
hay chất lượng sản phẩm, các thương hiệu cần tập trung nhiều hơn vào khâu quản lí và chăm
sóc khách hàng để có thể gia tăng mức độ hài lòng cũng như có thể duy trì được những đối
tượng khách hàng tiềm năng.
2.7 Khung lý thuyết: lOMoAR cPSD| 46988474
H1: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
H2: Thu nhập có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
H3: Xu hướngcó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
H4: Sự đa dạng mẫu mã có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
H5: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
3.1 Mô hình kinh tế lượng thực nghiệm để giải quyết vấn đề
nghiên cứu của bài đặt ra:
Mô hình được xây dựng với nhân tố nghiên cứu là sự hài lòng của các sinh viên UFM khi sử
dụng sản phẩm của các thương hiệu thời trang nội địa. Bài nghiên cứu sử dụng mô hình hồi
quy logistic nhị thức (mô hình Logit) để phân tích sự tác động của các biến độc lập nghiên
cứu đối với sự hài lòng của các bạn sinh viên. Mô hình hồi quy Logit được trình bày như sau: với +
Đây là mô hình nhị thức với biến phụ thuộc là biến nhị phân (có giá trị 0 và 1), phù hợp với
vấn đề nghiên cứu của bài hướng đến đó là các bạn sinh viên thuộc Đại học UFM có cảm thấy
hài lòng hay không sau quá trình sử dụng các sản phẩm thời trang đến từ các thương hiệu nội
địa. Mô hình nghiên cứu phân tích tác động, mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập.Với biến phụ thuộc là “Hailong” thể hiện mức độ hài lòng của các bạn sinh viên UFM;
biến độc lập là các biến “Giaca”, “Thunhap”, “Xuhuong”, “Dadang”, “Chatluong” lần lượt thể
hiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bạn như giá thành sản phẩm, thu nhập cá
nhân, xu hướng thời trang, sự đa dạng mẫu mã hay chất lượng sản phẩm. Đồng thời bài
nghiên cứu thực hiện ước lượng xác suất hài lòng của các bạn sinh viên và tính toán cụ thể tác
động biên của các yếu tố kết hợp kiểm định các giả thiết đặt ra, dự báo xác suất và kiểm định các vấn đề hồi quy.
3.2 Các biến cần thiết để ước tính hoặc kiểm tra giả thuyết. Hãy
trìnhbày định nghĩa và đơn vị đo lường của tất cả các biến:
Hailong: = 1 là hài lòng về sản phẩm. lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Thunhap: tiền thu nhập (triệu VNĐ/tháng)
Giaca: điểm/xếp hạng đồng tình với ý kiến “Giá cả sản phẩm ảnh hưởng sự hài lòng”.
1 = Hoàn toàn không đồng ý ; 2 = Không đồng ý ; 3 = Trung lập ; 4 = Đồng ý ;5 = Hoàn toàn đồng ý
Dadang: điểm/xếp hạng đồng tình với ý kiến "Mẫu mã đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng sự hài lòng”.
1 = Hoàn toàn không đồng ý ; 2 = Không đồng ý ; 3 = Trung lập ; 4 = Đồng ý ;5 = Hoàn toàn đồng ý
Xuhuong: điểm/xếp hạng đồng tình với ý kiến “Xu hướng thời trang ảnh hưởng đến sự hài lòng”.
1 = Hoàn toàn không đồng ý ; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý;5 = Hoàn toàn đồng ý
Chatluong: điểm/xếp hạng đồng tình với ý kiến “Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng sự hài lòng”.
1 = Hoàn toàn không đồng ý ;2 = Không đồng ý ;3 = Trung lập; 4 = Đồng ý ;5 = Hoàn toàn đồng ý
3.3 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này giúp chúng ta nắm rõ hơn về những hành vi và sự hài lòng của sinh viên khi
lựa chọn sản phẩm thời trang nội địa. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào thu nhập, chi phí sẵn
lòng trả và mức độ mua sắm của các bạn sinh viên UFM.
3.4 Nghiên cứu định tính:
- Nghiên cứu này giúp chúng ta thu thập dữ liệu và khám phá các mối quan hệ một cách rõ ràng và chi tiết hơn.
- Nghiên cứu định tính để tập trung đánh giá vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết
định mức hài lòng của các bạn sinh viên đối với các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang nội địa.
3.5 Thu thập dữ liệu:
- Tìm hiểu tình hình thực tế để có cái nhìn tổng thể về việc sử dụng thời trang nội địa của giới trẻ hiện nay.
- Thu thập thông tin bằng cách xây dựng bảng câu hỏi thông qua những thang đo đơn giản
(thang đo danh nghĩa, thứ bậc, tỷ lệ) và được tiến hành bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến (Google Form).
- Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài.
3.6 Xử lý dữ liệu:
Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, chúng tôi đã sử dụng bảng câu hỏi để
thu thập thông tin trên diện rộng (sinh viên Đại học UFM). Từ những số liệu và thông tin thu lOMoAR cPSD| 46988474
thập được, chúng tôi tiến hành phân tích thống kê mô tả, độ tin cậy, kiểm định và phân tích sự
tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc để đưa ra các nhận định, kết luận về đề tài nghiên cứu.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
4.1 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Toàn thể các sinh viên Đại học UFM
- Phạm vi nghiên cứu: Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng khi sử dụng sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang nội địa của sinh viên.
+ Không gian: Đại học UFM.
+ Kích thước mẫu: 200 sinh viên với các biến định lượng và định tính.
4.2 Thống kê mô tả:
Đầu tiên, chúng tôi tiến hành thu thập thông tin cá nhân của đối tượng tham gia khảo sát sau đ
ó phân tích, thống kê mô tả các dữ liệu trên:
Bảng 4.2 : Thống kê mô tả của các biến • Giới tính:
Theo kết quả thu được, có thể thấy biến “Gioitinh” có sự chênh lệch giữa nam và nữ là không
quá lớn (trong đó, nam có 120 bạn và nữ là 80 bạn). Có thể thấy những sản phẩm của thời
trang nội địa được ưa chuộng ở cả các bạn nam lẫn bạn nữ. lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Biểu đổ 4.2-1 : Giới tính
• Mức sẵn trả trong một lần mua sắm:
Biểu đồ 4.2-2 : Mức sẵn trả trong 1 lần mua sắm
Từ kết quả nêu trên, có thể thấy trung bình mức sẵn trả trong một lần mua sắm của các bạn
sinh viên là từ dưới 500.000 VNĐ đến 500.000VNĐ - 2.000.000 VNĐ. Mức sẵn trả trong một
lần mua sắm mà các bạn ưa chuộng là dưới 500.000 VNĐ.
• Đã từng sử dụng qua thời trang nội địa:
Biểu đồ 4.2-3 : Đã từng sử dụng qua thời trang nội địa lOMoAR cPSD| 46988474
Kết quả thu được cho thấy phần lớn các bạn sinh viên đều đã từng sử dụng qua sản phẩm thời
trang nội địa (trung bình đã từng sử dụng sản phẩm là 0.95, tương ứng với 190 bạn sinh viên).
Với kết quả trên có thể kết luận rằng hầu hết các bạn sinh viên UFM đều đã từng sử dụng qua
sản phẩm thời trang nội địa.
• Thu nhập cá nhân hàng
Biểu đồ 4.2-4 : thu nhập cá nhân hàng tháng
Qua kết quả khảo sát trên, có thể biết thu nhập hàng tháng trung bình của sinh viên UFM là
khoảng 3.360.000 VNĐ. Thu nhập hàng tháng cao nhất của sinh viên là 10 triệu VNĐ và thấp
nhất là 500.000 VNĐ. Mức độ phân tán của thu nhập là không quá lớn (bằng 2.46).
Qua đồ thị biến Thunhap có thể thấy đồ thị bị lệch trái, phần lớn các quan sát đều tập trung
quanh khoảng 0 - 6 tương ứng với 500.000 - 6.000.000 VNĐ/tháng và dao động quanh mức
thu nhập trung bình của biến Thunhap (3.360.000 VNĐ/tháng).
4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng sản phẩm thời trang nội địa:
Khi khảo sát thì chúng tôi thấy có 10 bạn sinh viên là chưa từng sử dụng qua thời trang nội địa
nên chúng tôi đã tiếp tục bài khảo sát với mẫu là 190 bạn.
Bảng 4.3 : Thống kê mô tả của các biến
Từ kết quả trên, có thể thấy trong 190 người: lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
+ Trung bình các bạn sinh viên có ý kiến từ “Trung lập” đến “Đồng ý” đối với ý kiến cho rằng
sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi yếu tố “Xu hướng thời trang” (mean = 3.36); ý kiến “Trung lập”
là ý kiến được chọn nhiều nhất (45.79%); ý kiến được chọn ít nhất là “Hoàn toàn không đồng
ý” (3.68%). Độ lệch chuẩn của biến xu hướng là 0.89. Với kết quả trên đã chứng tỏ rằng các
bạn sinh viên cũng không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố “Xu hướng thời trang”.
+ Đối với yếu tố “Mẫu mã đa dạng” thì trung bình các bạn sinh viên có ý kiến gần với mức ý
kiến “Đồng ý” (mean = 3.98) là yếu tố trên có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản
phẩm. Mức ý kiến được chọn nhiều nhất là “Đồng ý” (chiếm 62.11%) và ý kiến được chọn
thấp là “Hoàn toàn không đồng ý” (với 1.05%). Qua đó có thể thấy khi các bạn sinh viên chọn
lựa và cảm thấy hài lòng với sản phẩm sử dụng thì yếu tố “Mẫu mã đa dạng” là yếu tố được
các bạn quan tâm đến khá nhiều.
+ Với ý kiến cho rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi yếu tố “Giá cả sản phẩm” thì trung bình các
bạn sinh viên có ý kiến từ “Đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” (mean = 4.16); mức ý kiến được
chọn nhiều nhất là “Đồng ý” (chiếm 46.84%), kế tiếp đó là “Hoàn toàn đồng ý” (với 38.95%)
và mức ý kiến có lượt bình chọn thấp nhất là “Hoàn toàn không đồng ý” (1.05%). Điều này
cho thấy giá cả là yếu tố có tầm quan trọng và ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng khi sử dụng
thời trang nội địa của các bạn sinh viên UFM.
+ Qua kết quả thu được có thể thấy, trung bình các bạn sinh viên có ý kiến từ “Đồng ý” đến
“Hoàn toàn đồng ý” đối với yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi
sử dụng sản phẩm thời trang nội địa (mean = 4.17). Mức ý kiến được chọn nhiều nhất là
“Đồng ý” (chiếm 48.95%), sau đó là đến “Hoàn toàn đồng ý” (với 38.42%) và mức ý kiến có
lượt bình chọn thấp nhất là “Hoàn toàn không đồng ý” (1.05%). Với kết quả trên chứng tỏ yếu
tố “Chất lượng sản phẩm” có tầm quan trọng và ảnh hưởng khá lớn đối với sự hài lòng khi sử
dụng thời trang nội địa của các bạn sinh viên UFM.
4.4 Kết quả hồi quy: Mô hình hồi quy:
Với Y là biến Hailong và X bao gồm các biến Thunhap, Xuhuong, Dadang, Giaca, Chatluong.
Mô hình hồi quy ở mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.5 : Kết quả hồi quy lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Từ mô hình hồi quy ta có thể nhận thấy trong tổng 5 biến độc lập, chỉ có 3 biến có ý nghĩa tro ng mô hình hồi quy trên. -
Đầu tiên, biến “Giaca” với hệ số p – value = 0.022 < 0.05 và hệ số ước lượng = 1.41
> 0, có thể kết luận rằng khi giá sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa có xu hướng
tăng lên thì xác suất cảm thấy hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm cũng có xu hướng tăng
theo, sự tác động này có ý nghĩa tại mức 5%. -
Biến “Thunhap”, = -0.144 < 0 nên ta có thể kết luận rằng khi thu nhập có xu hướng
tăng lê n thì trái ngược với đó xác suất về mức độ hài lòng đối với sản phẩm sẽ giảm xuống.
Tuy nhiê n trong mô hình hồi quy trên biến “Thunhap” không có ý nghĩa ở mức 5% (do p –
value = 0.4 9 > 0.05), tức mức độ hài lòng khi sử dụng các sản phẩm của sinh viên UFM
không bị ảnh hư ởng bởi mức thu nhập của họ. -
Biến “Xuhuong” với giá trị p – value = 0.044 < α (0.05) nên ta có thể kết luận biến
“Xuhuo ng” trên có ý nghĩa đối với biến phụ thuộc tại mức 5%. Từ hệ số ước lượng = 1.038,
ta có thể thấy rằng khi mức xếp hạng về độ phổ biến của sản phẩm hay còn gọi là xu hướng
thời trang t ăng lên thì xác suất các bạn sinh viên cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm sẽ có xu
hướng tăng lên. Điều này cho thấy xu hướng thời trang có tầm quan trọng và ảnh hưởng
tương đối đến qu yết định sự hài lòng khi sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa của bạn sinh viên UFM. -
Biến “Dadang” có p - value < α (0.025 < 0.05) nên biến “Dadang” có ý nghĩa thống
kê tại m ức ý nghĩa 5%. Với hệ số ước lượng = -2.196 ta có thể thấy được mối quan hệ
nghịch chiều g iữa hai biến “Dadang” và “Hailong”. Điều này chứng tỏ hầu hết các bạn sinh
viên UFM có xu hướng ưa chuộng phong cách tối giản, không quá cầu kỳ và sặc sỡ. -
Đối với biến “Chatluong”, vì hệ số p – value > α (0.262 > 0.05) nên biến trên không
có tác động đối với mức độ hài lòng trong mô hình. Điều đó chứng tỏ phần lớn sự hài lòng
của các b ạn sinh UFM không bị ảnh hưởng bởi chất lượng của sản phẩm, các bạn khá thoải
mái và dễ tí nh trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm thời trang.
4.6 Kiểm định phù hợp tổng thể: lOMoAR cPSD| 46988474
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Kiểm định giả thuyết “Với mức ý nghĩa 5%, tất cả hệ số hồi quy của các biến (Giaca, Thunha
p, Xuhuong, Dadang, Chatluong) có tác động đến Hailong một cách đồng thời hay không?”
Từ kết quả thu được có thể thấy p - value = 0.008 (< α = 0.05). Vì thế bác bỏ giả thuyết cho rằ
ng tất cả các hệ số hồi quy trong mô hình logit là đồng thời bằng 0 mà phải có ít nhất một hệ s
ố hồi quy có ý nghĩa ở mức 5%.
4.7 Tác động biên: Tác động biên của các biến lên xác suất hài lòng khi sử dụng
sản phẩm thời trang nội địa tại trung bình mẫu:
Bảng 4.7-1: Tác động biên tại trung bình mẫu
Tác động biên của các biến lên xác suất hài lòng khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa tại tr
ung bình tác động biên của các quan sát trong mẫu:
Bảng 4.7-2 : Tác động biên tại trung bình các quan sát lOMoAR cPSD| 46988474
→ Kết luận: Khi hồi quy mô hình trên, kết quả cho thấy các yếu tố như xu hướng thời trang, g
iá cả, sự đa dạng mẫu mã của các thương hiệu thời trang đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm. Nhưng tác động biên của các biến trên lên xác su
ất hài lòng thì không có ý nghĩa bởi vì khi giá trị của các biến trên tăng (hoặc giảm) nhưng xá
c suất tăng (hoặc giảm) không đáng kể nên dẫn đến tác động biên không có ý nghĩa.
4.8 Thảo luận về các giả thiết mô hình:
Kiểm định các giả thiết của mô hình tại mức ý nghĩa 5%. (
H1: Giá của sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên UFM
khi sử các sản phẩm của thuong hiệu thời trang nội địa.
Từ kết quả hồi quy ở bảng ?, ta có p-value = 0.022 <
Bác bỏ H0 có ý nghĩa thống kê.
Giá thành sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên đại
học UFM khi sử dụng mặt hàng của các thương hiệu thời trang nội địa.
H2: Mức thu nhập của mỗi cá nhân có ảnh hưởng đến mức hài lòng khi sử dụng
sản phẩm của họ.
Từ kết quả hồi quy có p-value = 0.49 > 0.05 (mức ý nghĩa kiểm định) Không
đủ điều kiện để bác bỏ H0 không có ý nghĩa thống kê.
Thu nhập của các bạn sinh viên UFM không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của các bạn khi tiêu dùng các sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa. Việc một người có
mức thu nhập cao hay thấp có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng những sản phẩm ở các
mức giá biến động khác nhau chứ không có mối liên hệ, tác động trực tiếp lên sự hài lòng của
họ đối với sản phẩm. Mức độ hài lòng ấy phụ thuộc vào giá trị mà họ cảm nhận được khi trải
nghiệm các sản phẩm, dịch vụ một cách thực tế.
H3: Xu hướng thời trang có tác động đối với sự hài lòng của sinh viên UFM khi
sử dụng các sản phẩm từ thương hiệu thời trang nội địa.