TIỂU LUẬN MKTC242 - Tiểu Luận Cuối Kì về Highlands Coffee Marketing. Môn Marketing căn bản (MKTCB) | Đại học Văn Hiến.

lOMoAR cPSD| 58833082
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
TIỂU LUẬN KẾT MÔN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN NHÓM SVTH: NHÓM 4 Lớp HP : 242MAR20122
Học kỳ : 2 Năm học: 2024 - 2025
GVGD : Lê Nguyễn Trung Kiên lOMoAR cPSD| 58833082
TP.HCM, tháng 3 năm 2025
BẢNG ĐÁNH GIÁ % THAM GIA NHÓM TT HỌ VÀ TÊN % THAM GIA Ký tên ĐIỂM 1 Trần Lê Lan Anh 100 2 Nguyễn Thị Tường Vi 100 3 Trương Thị Mỹ Kiều 100 4 Vương Thị Ngọc Huyền 95 5 Trần Thị Kim Yến 95 6 Nguyễn Thị Mỹ Thương 100 7 Đinh Thị Tuyết Nhi 100 8 Võ Thị Mỵ Nương 95 9 Nguyễn Thảo My 90 10 Lê Thị Ngọc Trâm 95 11 Quách Thị Tố Như 95 12 Nguyễn Thị Ngọc Thắm 95 lOMoAR cPSD| 58833082
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Hình thức:
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………… Nội dung:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Điểm số: ………………………….
Điểm chữ: …………………………
Giảng viên chấm 1 Giảng viên chấm 2 lOMoAR cPSD| 58833082 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE...............................01
1. Giới thiệu về Highlands
Coffee......................................................................01
2. Lịch sử phát triển của Highlands
Coffee........................................................02
3. Tình hình thị trường & đối thủ cạnh tranh.....................................................03
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HIGHLANDS
COFFEE.............................................................................................................05
2.1. Môi trường Marketing.................................................................................05 2.2. Hành vi khách
hàng.....................................................................................09 2.3. Nghiên cứu
Marketing.................................................................................10
2.4. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu..13
2.5. Phân tích Chiến lược Marketing Mix (4P/7P) của Highlands Coffee.........14
2.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)................................................................14
2.5.2. Chiến lược định giá (Price)......................................................................17
2.5.3. Chiến lược phân phối (Place)...................................................................18
2.5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)..............................................................19
CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN & ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
MARKETING....................................................................................................21
3.1. Lập kế hoạch tổ chức thực hiện & kiểm soát
Marketing............................21 3.2. Marketing dịch
vụ.......................................................................................23 3.3. Marketing quốc
tế........................................................................................26KẾT LUẬN VÀ
KIẾN NGHỊ...........................................................................31
1. Kết luận về hoạt động Marketing của Highlands Coffee...............................31 lOMoAR cPSD| 58833082
2. Điểm mạnh & điểm yếu trong chiến lược Marketing....................................32
3. Đề xuất cải thiện chiến lược Marketing.........................................................36 01 lOMoAR cPSD| 58833082
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE
1. Giới thiệu về Highlands Coffee
Highlands coffee là một trong những chuỗi cà phê hàng đầu Việt Nam, nổi tiếng
với các sản phẩm cà phê đậm chất Việt và không gian thưởng thức hiện đại. Highlands
Coffee đã trở thành đã trở thành biểu tượng của ngành cà phê Việt Nam nhờ sự kết hợp
truyền thống và phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Highlands Coffee được thành lập
năm 1999 thuộc sở hữu của Tập đoàn Việt Thái International
Group (VTI) do David Thái sáng lập. Hơn 700 cửa hàng hoạt động trên khắp Việt Nam
và 50 cửa hàng ở Philippines.
Logo của Highlands Coffee không chỉ là một biểu tượng thương hiệu, mà còn là sự
kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, thể hiện niềm đam mê cà phê và sự gắn kết với
cộng đồng. Được lấy cảm hứng từ sự hòa quyện, gắn bó của núi rừng, đất và dòng chảy.
Chính tại những nơi đầy nắng và gió đã bồi đắp nên những hạt cà phê đầy chất lượng,
thơm lừng, đậm hương vị của thiên nhiên và con người Việt Nam.
Thương hiệu đã sử dụng hai tông màu chính là đỏ và nâu. Màu đỏ chính là màu
của hạt cà phê khi đang chín trên cây và còn được coi là màu yêu nước, niềm đam mê
và sự trân quý di sản, còn màu nâu là màu của hạt cà phê khi đã khô và được xay
nhuyễn. Toàn bộ logo được đặt gọn trong hình tròn mang lại cảm giác gọn gàng, ngăn
nắp như không gian của một quán cà phê. Đánh dấu được sự hoàn hảo của hương vị
nằm trong chính khối tròn bao quanh toàn bộ hình ảnh, màu sắc,..
Trên logo mới nhất của Higlands Coffee được thiết kế với sự tối giản và hiện đại
hơn, những vẫn giữ được giá trị cốt lõi từ các logo cũ. Sự thay đổi này nhằm thể hiện
sự phát triển và thích ứng của thương hiệu với xu hướng hiện đại và đồng thời không 02 lOMoAR cPSD| 58833082
làm mất đi bản sắc Việt. Thương hiệu đã rất khéo léo khẳng định nguồn gốc cà phê tự
nhiên, cà phê thật mà thương hiệu đáng sử dụng để pha chế thành những ly cà phê
thơm ngon. Chỉ với 3 hình ảnh hết sức giản dị đã góp phần không nhỏ khi chinh phục
các khách hàng thông qua những ly cà phê chuẩn gu Việt.
2. Lịch sử phát triển của Highlands Coffee
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của
Philippines và được thành lập tại Hà Nội vào năm 1999 do Việt Kiều - David Thái sáng
lập ra. Highlands Coffee là tên thương hiệu của Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái
(VTI). Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê mãnh liệt,
Highlands Coffee được ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt
Nam và lan tỏa được tinh thần tự hào, kết nối được truyền thống với hiện đại.
Năm 2002, Highlands Coffee chính thức có 2 chuỗi cửa hàng đầu tiên đại Hà Nội,
sau đó tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Sau 7 năm, số
lượng cửa hàng Highlands Coffee đã có hơn 80 cửa hàng trên sáu tỉnh thành bao gồm
Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai. Trong năm 2008, Tập
đoàn Việt Thái đã có hơn 5 triệu lượt khách hàng và phục vụ hơn 2 triệu bữa ăn và hơn
4 triệu cốc cà phê cho người Việt.
Năm 2012 chính là bước ngoặt lớn nhất của Highlands Coffee, khi ông lớntrong
ngành kinh doanh nhà hàng Philippines là Jollibe đã chi 25 triệu USD mua lại 49%
Highlands Coffee và cũng đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà hàng của mình ngoài
thị trường Việt Nam, bước ngoặt này đã ít nhiều gây được ấn tượng cho khách hàng trong và ngoài nước. 03 lOMoAR cPSD| 58833082
Highlands Coffee đã không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng được trải
nghiệm và cảm nhận được rõ nhất về những giá trị truyền thống song hành với cuộc
sống hiện đại. Tất cả điều này đều được thể hiện rõ trong văn hóa của thương hiệu.
- Văn hóa cà phê: Highlands Coffee tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang
đậmphong cách Việt hòa cùng với cà phê Arabica mang đậm hương vị quốc tế.
- Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể “ khách đến chơi nhà”
- Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống đều là sự chắt lọctinh
hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
3. Tình hình thị trường & đối thủ cạnh tranh
* Tình hình thị trường:
Thị trường cà phê tại Việt Nam luôn được xem là một trong những thị trường tiêu
thụ cà phê lớn nhất thế giới với truyền thống tiêu thụ lâu đời và sự phát triển mạnh mẽ
của cả thị trường nội địa và các chuỗi cửa hàng cà phê hiện đại. Trong những năm gần
đây, với sự gia tăng thu nhập và mức sống của người tiêu dùng, nhu cầu trải nghiệm cà
phê không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức hương vị truyền thống mà còn hướng tới
trải nghiệm không gian sang trọng, hiện đại và thân thiện.
Highlands Coffee – một thương hiệu nội địa với hệ thống cửa hàng hiện đại – đã
tận dụng xu hướng này bằng cách kết hợp giữa yếu tố đặc trưng của cà phê Việt và
phong cách phục vụ theo tiêu chuẩn quốc tế. Thị trường cà phê ở Việt Nam hiện nay
chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, từ các
chuỗi cà phê cao cấp quốc tế như Starbucks đến các thương hiệu nội địa như Trung
Nguyên, The Coffee House hay Phúc Long. Điều này tạo ra một môi trường thị
trường đa dạng, đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào chất lượng sản
phẩm mà còn phải cải tiến không gian, trải nghiệm khách hàng và chiến lược marketing linh hoạt. 04 lOMoAR cPSD| 58833082
Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng cà phê di động (take-away, giao hàng tận nơi) và
sự phát triển của nền tảng số trong ngành dịch vụ đã làm thay đổi thói quen mua sắm
của khách hàng. Các chuỗi cửa hàng cà phê hiện đại như Highlands Coffee cũng đang
chuyển mình số hóa, tích hợp các ứng dụng đặt hàng trực tuyến, chương trình khách
hàng thân thiết và các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội nhằm thu hút giới trẻ và
những khách hàng công nghệ. * Đối thủ cạnh tranh:
Trong bối cảnh thị trường cà phê ngày càng phát triển, Highlands Coffee phải đối
mặt với sự cạnh tranh đến từ nhiều thương hiệu với những chiến lược khác nhau: -
Starbucks: Là thương hiệu quốc tế nổi tiếng, Starbucks có sức hút lớn đối với
nhữngkhách hàng hướng tới trải nghiệm cao cấp và không gian quán cà phê sang trọng.
Dù giá thành cao hơn, nhưng với hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, Starbucks luôn duy
trì được lượng khách hàng trung thành và thu hút một phân khúc khách hàng có thu nhập cao. -
The Coffee House: Là chuỗi cà phê nội địa mới nổi nhưng phát triển nhanh
chóng,The Coffee House đã tạo dấu ấn với thiết kế không gian hiện đại, phục vụ nhanh
chóng và chính sách giá cả hợp lý. Họ tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ và năng
động, sử dụng các kênh truyền thông xã hội để xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. -
Trung Nguyên Coffee: Với bề dày lịch sử và thương hiệu mạnh trong lòng
ngườitiêu dùng Việt, Trung Nguyên có lợi thế về thương hiệu và lòng tin của khách
hàng. Mặc dù chủ yếu gắn liền với cà phê pha phin truyền thống, Trung Nguyên cũng
đã phát triển hệ thống cửa hàng hiện đại và đa dạng sản phẩm nhằm bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới. -
Phúc Long Coffee & Tea: Phúc Long đã có bước đột phá trong lĩnh vực cà phê
vàtrà, với chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Thương 05 lOMoAR cPSD| 58833082
hiệu này ngày càng mở rộng hệ thống cửa hàng và thu hút được một lượng lớn khách
hàng nhờ sự kết hợp hài hòa giữa hương vị truyền thống và phong cách phục vụ hiện đại.
Ngoài ra, còn có nhiều thương hiệu địa phương và các quán cà phê độc lập với các
mô hình kinh doanh sáng tạo, tạo nên một bức tranh cạnh tranh đa dạng. Trong bối
cảnh cạnh tranh này, Highlands Coffee cần liên tục cải tiến về chất lượng sản phẩm,
trải nghiệm khách hàng, cũng như áp dụng các chiến lược marketing và số hóa để giữ
vững và mở rộng thị phần của mình.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE 2.1. Môi trường Marketing
* Môi trường vĩ mô của Highlands Coffee (PESTEL) P - Chính trị (Political)
- Sự ổn định chính trị: Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, tạo điều kiện thuậnlợi
cho hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.
- Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp: Chính phủ Việt Nam có nhiều chính sách
khuyếnkhích phát triển doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ và thực phẩm.
- Các hiệp định thương mại: Việt Nam tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do,
mở rộng thị trường xuất khẩu cho các sản phẩm cà phê và thực phẩm. E - Kinh tế (Economic)
- Tăng trưởng kinh tế: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định, kéo theo sự gia tăngthu
nhập và chi tiêu của người dân, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành dịch vụ ăn uống.
- Lạm phát: Lạm phát có thể ảnh hưởng đến chi phí nguyên vật liệu và giá cả sảnphẩm của Highlands Coffee.
- Tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng đến chi phí
nhậpkhẩu nguyên liệu và máy móc. 06 lOMoAR cPSD| 58833082
- Thu nhập khả dụng: Sự gia tăng thu nhập khả dụng của tầng lớp trung lưu Việt
Namthúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ cao cấp hơn, bao gồm cả cà
phê tại các chuỗi cửa hàng như Highlands Coffee. S - Xã hội (Social)
- Văn hóa cà phê: Cà phê là một phần không thể thiếu trong văn hóa Việt Nam, tạo
rathị trường tiềm năng lớn cho Highlands Coffee.
- Xu hướng tiêu dùng: Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏevà
chất lượng sản phẩm, tạo cơ hội cho Highlands Coffee phát triển các sản phẩm cà phê
sạch và đồ uống tốt cho sức khỏe.
- Dân số trẻ: Việt Nam có dân số trẻ, năng động và ưa thích các không gian hiện
đại,thoải mái, phù hợp với mô hình kinh doanh của Highlands Coffee.
- Sự thay đổi lối sống: lối sống hiện đại và bận rộn thúc đẩy nhu cầu về các dịch vụtiện
lợi như cà phê mang đi và giao hàng tận nơi. T - Công nghệ (Technological)
- Ứng dụng công nghệ: Highlands Coffee sử dụng các ứng dụng công nghệ để quảnlý
chuỗi cung ứng, thanh toán không tiền mặt và đặt hàng trực tuyến.
- Mạng xã hội: Mạng xã hội là kênh truyền thông hiệu quả để Highlands Coffee tiếpcận
và tương tác với khách hàng.
- Thương mại điện tử: Sự phát triển của thương mại điện tử tạo cơ hội cho
HighlandsCoffee mở rộng kênh bán hàng trực tuyến.
E - Môi trường (Environmental)
- Biến đổi khí hậu: Biến đổi khí hậu có thể ảnh hưởng đến năng suất cà phê và
chấtlượng nguyên liệu của Highlands Coffee.
- Ô nhiễm môi trường: Việc sử dụng các sản phẩm nhựa dùng một lần có thể gây
ônhiễm môi trường, đòi hỏi Highlands Coffee phải có các giải pháp thay thế thân thiện hơn.
- Phát triển bền vững: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các doanh nghiệp
cótrách nhiệm với môi trường, tạo động lực cho Highlands Coffee thực hiện các hoạt
động phát triển bền vững. L - Pháp luật (Legal) 07
- Luật an toàn thực phẩm: Highlands Coffee phải tuân thủ các quy định về an toànthực
phẩm để đảm bảo chất lượng sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58833082
- Luật lao động: Highlands Coffee phải tuân thủ các quy định về lao động để bảo
vệquyền lợi của nhân viên.
- Luật sở hữu trí tuệ: Highlands Coffee phải bảo vệ thương hiệu và các sản phẩm
củamình khỏi hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ.
Tác động của các yếu tố này đến Highlands Coffee: - Cơ hội:
+ Thị trường cà phê Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển.
+ Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm cà phê sạch và đồ uống tốt cho sức khỏe đang gia tăng.
+ Sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử mở ra nhiều cơ hội mới. - Thách thức:
+ Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.
+ Biến động giá cả nguyên vật liệu và tỷ giá hối đoái.
+ Yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. *
Môi trường vi mô của Highlands Coffee dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter:
- Quyền lực của nhà cung cấp:
+ Nguyên liệu: Highlands Coffee có lợi thế khi sở hữu nguồn cung cấp cà phê từ các
đồn điền tại Việt Nam. Điều này giúp họ kiểm soát chất lượng và giảm chi phí.
Tuy nhiên, giá cả các nguyên liệu khác như sữa, đường, trà... có thể biến động theo thị
trường, ảnh hưởng đến chi phí sản xuất.
+ Nhà cung cấp khác: Các nhà cung cấp bao bì, thiết bị, và dịch vụ khác có thể có ảnh
hưởng nhất định, nhưng Highlands Coffee có thể đa dạng hóa nguồn cung để giảm sự
phụ thuộc. - Quyền lực của khách hàng:
+ Sự lựa chọn đa dạng: Khách hàng có nhiều lựa chọn quán cà phê khác nhau, từ các
chuỗi lớn đến quán nhỏ lẻ. Họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh nếu
không hài lòng về chất lượng, giá cả, hoặc dịch vụ. 08
+ Sự nhạy cảm về giá: Khách hàng ngày càng quan tâm đến giá cả, đặc biệt là trong
bối cảnh kinh tế hiện nay. Vì vậy Highlands Coffee cần cân bằng giữa việc duy trì chất
lượng và giá cả cạnh tranh. lOMoAR cPSD| 58833082
+ Sự ảnh hưởng của mạng xã hội: Ý kiến và đánh giá của khách hàng trên mạng xã
hội có thể ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và uy tín của Highlands Coffee.
- Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại:
+.Thị trường cạnh tranh khốc liệt: Thị trường cà phê Việt Nam có sự cạnh tranh gay
gắt từ các chuỗi lớn như Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, và nhiều quán cà
phê địa phương khác. Các đối thủ cạnh tranh về giá cả, chất lượng, sản phẩm mới, và trải nghiệm khách hàng.
+ Chiến lược khác biệt: Highlands Coffee cần có chiến lược khác biệt để tạo lợi thế
cạnh tranh, ví dụ như tập trung vào cà phê Việt Nam truyền thống, không gian quán
ấm cúng, hoặc các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
- Nguy cơ từ sản phẩm thay thế:
+ Nhiều lựa chọn thay thế: Khách hàng có thể thay thế cà phê bằng các loại đồ uống
khác như trà, nước ép, sinh tố, hoặc thậm chí là nước lọc. Các sản phẩm thay thế này
có thể có giá cả rẻ hơn hoặc mang lại trải nghiệm khác biệt.
+ Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng có thể thay đổi, ví dụ như sự
ưa chuộng các loại đồ uống healthy hoặc các loại cà phê đặc sản. Ngoài ra Highlands
Coffee cần theo dõi và thích ứng với những thay đổi này.
- Nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn:
+ Thị trường hấp dẫn: Thị trường cà phê Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng lớn, thu
hút nhiều đối thủ mới tham gia. Các đối thủ tiềm ẩn có thể là các chuỗi cà phê quốc tế,
các thương hiệu mới nổi, hoặc các nhà đầu tư có tiềm lực tài chính.
+ Rào cản gia nhập: Rào cản gia nhập ngành cà phê không quá cao, đặc biệt là đối với
các quán cà phê nhỏ lẻ. Tuy nhiên, để xây dựng một chuỗi cà phê lớn mạnh như
Highlands Coffee, cần có vốn đầu tư lớn, kinh nghiệm quản lý, và thương hiệu uy tín.
Highlands Coffee đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, với
nhiều thách thức từ các đối thủ hiện tại, sản phẩm thay thế, và đối thủ tiềm ẩn. Để duy
trì và phát triển, Highlands Coffee cần tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt, 09
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, và thích
ứng với những thay đổi của thị trường. 2.2. Hành vi khách hàng lOMoAR cPSD| 58833082
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee bao gồm:
- Giới trẻ: Đây là nhóm khách hàng năng động, thích trải nghiệm và tìm kiếm
khônggian thoải mái để gặp gỡ bạn bè, học tập hoặc làm việc. Highlands Coffee có
thực đơn đa dạng với nhiều loại đồ uống hấp dẫn, phù hợp với sở thích của giới trẻ.
- Giới văn phòng: Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê thường xuyên,
đặc biệt là vào buổi sáng hoặc giờ nghỉ trưa. Highlands Coffee có không gian làm
việc thoải mái, tiện nghi, phù hợp cho việc gặp gỡ đối tác hoặc làm việc cá nhân. -
Người tiêu dùng trung lưu: Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, sẵn sàng
chi trả cho những sản phẩm và dịch vụ chất lượng. Highlands Coffee có mức giá hợp
lý, phù hợp với túi tiền của nhiều người tiêu dùng.
- Khách hàng có lối sống năng động, tập thể dục thường xuyên: Highlands Coffeephục
vụ cho phân khúc khách hàng bao gồm nam và nữ sống ở thành thị trong độ tuổi 18-
24, có lối sống năng động và tập thể dục thường xuyên.
Tóm lại, Highlands Coffee hướng đến một phạm vi khách hàng rộng rãi, từ giới trẻ
năng động đến giới văn phòng bận rộn và người tiêu dùng trung lưu.
Hành vi mua hàng và yếu tố ảnh hưởng:
- Tần suất mua: Khách hàng của Highlands Coffee có xu hướng mua hàng
thườngxuyên, đặc biệt là giới trẻ và nhân viên văn phòng. Nhiều người chọn
Highlands làm địa điểm gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp hoặc làm việc.
- Sản phẩm ưa chuộng: Các sản phẩm cà phê truyền thống như cà phê sữa đá, cà phêđen
đá vẫn được ưa chuộng. Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm trà và đồ uống đá xay cũng
được giới trẻ yêu thích.
- Địa điểm mua: Khách hàng có thể mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng
HighlandsCoffee trên toàn quốc. Ngoài ra, Highlands cũng đẩy mạnh dịch vụ giao
hàng trực tuyến thông qua các ứng dụng giao đồ ăn. - Yếu tố ảnh hưởng: 10
+ Chất lượng sản phẩm: Hương vị cà phê đậm đà, thơm ngon là yếu tố quan trọng nhất.
+ Không gian quán: Thiết kế hiện đại, thoải mái, phù hợp cho nhiều mục đích. lOMoAR cPSD| 58833082
+ Giá cả: Mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của nhiều người.
+ Dịch vụ: Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện.
+ Thương hiệu: Uy tín và độ nhận diện thương hiệu cao.
+ Vị trí: Vị trí cửa hàng thuận tiện, dễ dàng tiếp cận.
+ Các chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi kích thích người tiêu dùng mua hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của Highlands Coffee: -
Yếu tố văn hóa: Văn hóa uống cà phê của người Việt Nam. Sự ưa chuộng các
sảnphẩm mang hương vị truyền thống. -
Yếu tố xã hội: Ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp. Xu hướng "check-in" tại cácquán cà phê đẹp. -
Yếu tố cá nhân: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Sở thích và thói quen cá nhân.-
Yếu tố tâm lý: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sự hài lòng về trải nghiệm
mua hàng. 2.3. Nghiên cứu Marketing
2.3.1. Các phương pháp nghiên cứu thị trường của Highlands Coffee * Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính giúp Highlands Coffee hiểu sâu hơn về mong muốn và kỳ
vọng của khách hàng thông qua các phương pháp:
- Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group):
+ Highlands Coffee tổ chức các buổi thảo luận với nhóm khách hàng mục tiêu để thu
thập phản hồi về chất lượng sản phẩm, không gian quán và dịch vụ.
+ Các cuộc thảo luận thường tập trung vào cảm nhận khách hàng khi trải nghiệm tại
quán, sở thích về đồ uống, mức giá và so sánh với đối thủ. 11 - Phỏng vấn chuyên sâu:
+ Thương hiệu thực hiện các cuộc phỏng vấn với khách hàng thân thiết để thu thập ý
kiến về những cải tiến có thể áp dụng. lOMoAR cPSD| 58833082
+ Nội dung phỏng vấn có thể xoay quanh sự trung thành với thương hiệu, yếu tố tạo
sự khác biệt so với các chuỗi cà phê khác và lý do họ quay lại Highlands Coffee.
* Nghiên cứu định lượng
Để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi khách hàng, Highlands Coffee triển khai
các phương pháp thu thập dữ liệu trên diện rộng: - Khảo sát khách hàng:
+ Thực hiện khảo sát trực tuyến và tại cửa hàng để thu thập thông tin về tần suất mua
hàng, mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
+ Dữ liệu thu được giúp Highlands Coffee điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và các chiến
dịch marketing phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Phân tích dữ liệu bán hàng:
+ Highlands Coffee theo dõi dữ liệu từ hệ thống POS (Point of Sale) để xác định xu
hướng tiêu dùng theo mùa, thời điểm cao điểm trong ngày và các sản phẩm bán chạy.
+ Việc phân tích dữ liệu bán hàng giúp thương hiệu tối ưu hóa danh mục sản phẩm,
điều chỉnh giá cả và lập kế hoạch quảng bá hiệu quả hơn.
* Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Bên cạnh dữ liệu thu thập trực tiếp, Highlands Coffee còn tận dụng các nguồn dữ liệu có sẵn như:
- Báo cáo thị trường F&B và ngành cà phê: 12
+ Highlands Coffee theo dõi các báo cáo từ Nielsen, Euromonitor và các tổ chức
nghiên cứu thị trường để nắm bắt xu hướng tiêu dùng cà phê tại Việt Nam.
+ Các báo cáo này cung cấp thông tin về tăng trưởng ngành, sở thích của khách hàng,
và sự dịch chuyển trong nhu cầu từ cà phê truyền thống sang cà phê hiện đại. lOMoAR cPSD| 58833082
- Phân tích đối thủ cạnh tranh:
+ Thương hiệu thường xuyên đánh giá hoạt động của các đối thủ như The Coffee
House, Starbucks, Trung Nguyên Legend để xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình trên thị trường.
+ So sánh về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng giúp Highlands Coffee
điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu khách hàng & thị trường
* Hồ sơ khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee
Dựa trên các nghiên cứu thị trường, Highlands Coffee xác định nhóm khách hàng chính của mình bao gồm:
- Nhóm sinh viên và nhân viên văn phòng (18-35 tuổi):
+ Thích không gian hiện đại, có WiFi để làm việc và học tập.
+ Quan tâm đến trải nghiệm cà phê pha máy nhưng vẫn mang hương vị Việt Nam.
+ Thường xuyên sử dụng dịch vụ đặt hàng trực tuyến để mua đồ uống.
- Nhóm khách hàng trung niên (35-50 tuổi):
+ Ưa chuộng các sản phẩm cà phê truyền thống như phin sữa đá, bạc xỉu.
+ Thích không gian yên tĩnh để gặp gỡ bạn bè, đối tác. 13
* Xu hướng tiêu dùng cà phê tại Việt Nam
- Thói quen uống cà phê ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ.
- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm tổng thể, bao gồm chất lượngđồ
uống, dịch vụ và không gian quán. lOMoAR cPSD| 58833082
- Sự phát triển của dịch vụ giao hàng trực tuyến khiến các thương hiệu phải tối ưukênh
phân phối để tiếp cận khách hàng tốt hơn.
2.4. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
2.4.1. Phân khúc thị trường
Highlands Coffee phân khúc khách hàng theo các tiêu chí sau: * Phân khúc theo địa lý
- Hiện diện mạnh tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng.
- Mở rộng dần sang các tỉnh thành khác để tăng độ phủ thương hiệu.
* Phân khúc theo nhân khẩu học
- Khách hàng chính thuộc độ tuổi 18-35, chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh
viên,người có thu nhập trung bình - khá.
- Một phần khách hàng trung niên quan tâm đến cà phê truyền thống.
* Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
- Nhóm khách hàng thường xuyên: Ghé quán làm việc, gặp gỡ bạn bè, sử dụng WiFi.
- Nhóm khách hàng tiện lợi: Thích đặt hàng online qua ứng dụng giao hàng.* Phân khúc theo tâm lý 14
Những người yêu thích cà phê chất lượng cao, phong cách pha chế hiện đại nhưng
vẫn giữ nét truyền thống.
2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu lOMoAR cPSD| 58833082
Highlands Coffee tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, năng động, có nhu cầu sử
dụng cà phê hàng ngày, đồng thời chú trọng đến trải nghiệm tại quán. Thương hiệu
cũng không bỏ qua nhóm khách hàng trung niên để duy trì yếu tố truyền thống.
2.4.3. Định vị thương hiệu
Highlands Coffee định vị là thương hiệu cà phê Việt Nam hiện đại, kết hợp hài hòa
giữa chất lượng cao, giá cả hợp lý và không gian tiện lợi.
Các yếu tố định vị chính:
- Sản phẩm: Kết hợp giữa cà phê phin truyền thống và đồ uống sáng tạo như freeze,trà sữa.
- Không gian: Hiện đại, thoải mái, phù hợp làm việc và gặp gỡ.
- Mức giá: Trung cấp, dễ tiếp cận hơn Starbucks nhưng cao hơn các quán cà phêtruyền thống.
2.5. Phân tích Chiến lược Marketing Mix (4P/7P) của thương hiệu
2.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
* Danh mục sản phẩm và đặc điểm nổi bật
Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, cung cấp đa
dạng các loại thức uống và món ăn nhẹ. Hệ thống sản phẩm của Highlands không chỉ
tập trung vào cà phê truyền thống mà còn mở rộng sang các dòng đồ uống hiện đại
nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng.
Danh mục sản phẩm chính của Highlands Coffee: -
Cà phê Việt Nam: Bao gồm cà phê sữa đá, bạc xỉu, cà phê đen đá – những sản
phẩmmang đậm hương vị truyền thống. 15 -
Cà phê pha máy: Espresso, Latte, Cappuccino… phù hợp với xu hướng thưởng thứccà phê hiện đại. -
Các loại trà: Trà sen vàng, trà thạch đào, trà vải… mang đến lựa chọn phong
phúhơn cho khách hàng không uống cà phê. lOMoAR cPSD| 58833082 -
Đồ uống đá xay (Freeze): Freeze trà xanh, Freeze cookies & cream, Freeze cà
phê –sản phẩm trẻ trung, hấp dẫn giới trẻ. -
Bánh ngọt và đồ ăn nhẹ: Bánh mì que, cheesecake, tiramisu... tạo thêm sự lựa
chọncho khách hàng khi đến quán.
Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Highlands Coffee: -
Chất lượng ổn định: Highlands chú trọng vào việc tuyển chọn hạt cà phê và
nguyênliệu để đảm bảo hương vị đồng nhất. -
Thiết kế và trải nghiệm: Không gian quán được thiết kế hiện đại, đồ uống
đượctrình bày đẹp mắt, phù hợp với thị hiếu khách hàng. -
Thương hiệu mang bản sắc Việt: Highlands kết hợp hài hòa giữa phong cách
phụcvụ chuyên nghiệp và hương vị cà phê đậm chất Việt. -
Đáp ứng nhu cầu đa dạng: Danh mục sản phẩm hướng đến nhiều phân khúc
kháchhàng khác nhau, từ người yêu thích cà phê truyền thống đến những ai ưa chuộng thức uống sáng tạo. 16