Tiểu luận "Phân tích hệ thống kênh phân phối của nhãn hàng Sunsilk"
Tiểu luận môn Quản trị kênh phân phối với đề tài "Phân tích hệ thống kênh phân phối của nhãn hàng Sunsilk" của sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao cuối học phần. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kênh phân phối (BAMA404)
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Lớp học phần: 2021101019202
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG
SUNSILK CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ và tên MSSV Lớp 1. Lâm Ngọc Thy 1821003875 18DMA2 2. Nguyễn Thị Như Hương 1821000572 18DMA2 3. Ngô Quang Kiên 1821003650 18DMA1 4. Nguyễn Ngọc Hải 1821003591 18DMA1
Bài làm tổng cộng 40 trang
TP Hồ Chí Minh, tháng 07/2021 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Lớp học phần: 2021101019202
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG
SUNSILK CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
Giảng viên: Ths. HUỲNH TRỊ AN
Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ và tên MSSV Lớp 1. Lâm Ngọc Thy 1821003875 18DMA2 2. Nguyễn Thị Như Hương 1821000572 18DMA2 3. Ngô Quang Kiên 1821003650 18DMA1 4. Nguyễn Ngọc Hải 1821003591 18DMA1
TP Hồ Chí Minh, tháng 07/2021
BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM STT MSSV Họ và tên
Công việc thực hiện Mức độ hoàn thành (%) 1 1821000572 Nguyễn Thị Như Hương - Phân công nhiệm vụ 100%
- Quản lí các dòng chảy trong kênh phân phối - Tổng hợp word bản hoàn chỉnh - TLTK 2 - Mô tả cấu trúc kênh 100% phân phối của nhãn 1821003650 Ngô Quang Kiên hàng Sunsilk - Nhận xét – Đánh giá - TLTK 3 - Giới thiệu về doanh 100% nghiệp Unilever - Chính sách khuyến 1821003591 Nguyễn Ngọc Hải khích – hỗ trợ các thành viên kênh - TLTK 4
- Sơ lược về nhãn hàng. 100% Tóm tắt chương 1 - Đánh giá hoạt động, 1821003875 Lâm Ngọc Thy điều chỉnh các thành viên kênh. - Tổng hợp word lần 1 - TLTK
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
TP. HCM, ngày 10 tháng 07 năm 2021
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
LỜI CẢM ƠN VÀ CAM ĐOAN A. LỜI CẢM ƠN
Trước hết nhóm em xin chân thành gửi tới Cô Huỳnh Trị An lời cảm ơn tri ân
sâu sắc nhất, đã đặc biệt quan tâm hướng dẫn và giúp đỡ nhóm chúng em tận tình
trong quá trình thực hiện bài báo cáo môn Quản trị kênh phân phối này.
Đến nay bài thi môn Quản trị kênh phân phối được hoàn thành một cách hoàn
thiện nhất, tuy nhiên do kinh nghiệm và kiến thức về marketing còn hạn hẹp, và thời
gian hoàn thành báo cáo có hạn nên không thể tránh khỏi những sai sót, do đó nhóm
em luôn lắng nghe mọi sự đóng góp ý kiến để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.
Sau cùng, nhóm em xin kính chúc quý Thầy, Cô trong khoa Marketing thật dồi
dào sức khỏe và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là
truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! B. LỜI CAM ĐOAN
Bài báo cáo môn Quản trị kênh phân phối này do chính nhóm chúng em viết,
có sự tham khảo từ các nguồn uy tín và không có bất cứ hành vi sao chép bài viết
của tổ chức hay cá nhân nào khác. Nếu có nhóm em xin chịu toàn bộ trách nhiệm.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày 23 tháng 06 năm 2021 Lâm Ngọc Thy Nguyễn Thị Như Hương Ngô Quang Kiên Nguyễn Ngọc Hải MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT
NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM SUNSILK ............................................................ 3 1.1.
SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM ........................... 3
1.1.1. Tổng quan tập đoàn Unilever Việt Nam.................................................. 3
1.1.2. Hệ thống quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp .............................. 4 1.2.
SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM SUNSILK .................................................... 6
1.2.1. Sơ lược về Sunsilk ................................................................................... 6
1.2.2. Tầm nhìn – sứ mệnh ................................................................................ 6
1.2.3. Giá trị thương hiệu ................................................................................... 7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 8
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
NHÃN HÀNG SUNSILK TẠI CÔNG TY UNILEVER ..................................... 9 2.1.
MÔ TẢ CẤU TRÚC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ....................... 9
2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối .......................................................................... 9
2.1.1.1. Kênh hiện đại ............................................................................... 10
2.1.1.2. Kênh truyền thống ........................................................................ 11
2.1.2. Các thành viên kênh .............................................................................. 13
2.1.2.1. Nhà sản xuất ................................................................................. 13
2.1.2.2. Nhà phân phối .............................................................................. 13
2.1.2.3. Nhà bán buôn, bán lẻ ................................................................... 13
2.1.2.4. Người tiêu dùng cuối cùng ........................................................... 14 2.2.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ....... 14
2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ....................................... 14
2.2.1.1. Dòng chuyển quyền sở hữu ......................................................... 14
2.2.1.2. Dòng thông tin ............................................................................. 14
2.2.1.3. Dòng vận động vật chất ............................................................... 16
2.2.1.4. Dòng thanh toán ........................................................................... 17
2.2.1.5. Dòng xúc tiến ............................................................................... 18
2.2.1.6. Dòng đặt hàng .............................................................................. 19
2.2.1.7. Dòng chia sẻ rủi ro ....................................................................... 20
2.2.1.8. Dòng đàm phán ............................................................................ 20
2.2.2. Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên kênh .......................... 20 2.3.
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI............ 23 2.4.
ĐIỀU CHỈNH CÁCH SẮP ĐẶT KÊNH PHÂN PHỐI ....................... 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 26
CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP .......................... 27 3.1.
Đánh giá – Kết luận ................................................................................. 27 3.2.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI .................................................................................................................... 28
Mở rộng thị trường và tổ chức kênh phân phối ..................................... 28
Giải pháp lựa chọn thành viên kênh ...................................................... 28
Giải pháp khuyến khích các thành viên kênh ........................................ 29
Đánh giá và điều chỉnh sắp đặt kênh ..................................................... 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 32 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Sunsilk theo hai kênh .................... 10
Hình 2.2 Kênh phân phối 1 cấp ............................................................................ 11
Hình 2.3 Kênh phân phối 2 cấp ............................................................................ 11
Hình 2.4 Kênh phân phối 3 cấp ............................................................................ 12
Hình 2.5 Sơ đồ cấu trúc các cấp kênh phân phối của Sunsilk .............................. 12 LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đã bước vào thời kỳ hội nhập và dần bùng phát mạnh
mẽ cùng với nền kinh tế thế giới trong những năm gần đây. Sự cạnh tranh đã dần trở
nên khắc nghiệt hơn bởi sự phát triển như vũ bão của sự phát triển đổi mới công
nghệ. Thị trường dầu gội là thị trường vô cùng rộng lớn, dưới tác động của nhu cầu
ngày càng tăng về hiệu quả sử dụng, hương thơm, kiểu dáng, màu sắc, ... Cùng với
sự cạnh tranh giữa thương hiệu dầu gội trong nước với các thương hiệu dầu gội ngoại
nhập làm cho ngành dầu gội Việt Nam đứng trước những thách thức lớn và cũng là
cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường. Người tiêu dùng ngày càng thông minh
và khó tính hơn trong việc lựa chọn những thương hiệu, những sản phẩm dầu gội.
Vì vậy, bên cạnh những chiến lược marketing khôn ngoan, mang tính đột
phá giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau thì marketing ngày càng phải
chân thành hơn, tinh tế hơn bắt kịp và dẫn đầu xu hướng trong việc phát triển sản
phẩm mới và các thông điệp truyền thông để có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công
của một công ty. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá
rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một hoặc nhiều kênh phân
phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được.
Trên đây là một vài lí do chủ yếu khiến chúng tôi chọn Sunsilk là sản phẩm
để tìm hiểu và nghiên cứu. Nhóm chúng tôi nghiên cứu đề là “Phân tích nội dung
quản trị kênh phân phối nhãn hàng Sunsilk của công ty Unilever”.
2. Mục tiêu đề tài
Để giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính xác, trọng tâm, đề tài đặt
ra những mục tiêu sau đây:
- Khái quát được thực trạng kênh phân phối của Sunsilk
- Khái quát được cấu trúc kênh phân phối của Sunsilk 1
- Hiểu được chiến lược kênh phân phối mà công ty áp dụng đối với Sunsilk.
- Từ những phân tích và tình hình của sản phẩm có thể đưa ra nhận định về ưu
điểm, nhược điểm cũng như đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và
nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động quản lý kênh phân phối đối với sản phẩm Sunsilk
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung trong phạm vi nhãn hàng
Sunsilk của công ty Unilever Việt Nam
- Khách thể nghiên cứu: Nhãn hàng Sunsilk của công ty Unilever Việt Nam
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Các dòng chảy trong kênh phân phối, khuyến khích
động viên các thành viên trong kênh phân phối. Bố cục gồm 3 chương:
- Chương 1: Giới thiệu sơ lược về tập đoàn unilever Việt Nam và dòng sản phẩm Sunsilk
- Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối nhãn hàng Sunsilk tại công ty Unilever
- Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp đóng góp. 2
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN
UNILEVER VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM SUNSILK
1.1. SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
1.1.1. Tổng quan tập đoàn Unilever Việt Nam
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về
các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang
hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng
cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư
hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và
tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn
300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500
người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong
các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối của chúng tôi.
Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của chúng tôi như OMO, P/S, Clear, Pond's,
Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành
những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có
khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn
quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho
mọi người dân Việt Nam.
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường
trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà
đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever
Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất
vì thành tích xuất xắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. 3
Tại Việt Nam, sự thành công trong kinh doanh cùng với cam kết mạnh mẽ vì
cộng đồng và môi trường sẽ là nền tảng vững chắc để Unilever chúng tôi hiện thực
hóa các cam kết của mình trong Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP).
Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt
được những thành tích hết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm. Cho tới nay,
20.5 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và sức
khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Unilever Việt Nam cam kết sẽ tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng, hợp tác
chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam, các đối tác, khách hàng, các nhà cung cấp để có
thể thực hiện thành công Kế hoạch Phát triển Bền vững và đạt được mục tiêu cuối
cùng của chúng tôi, đó là: "Trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam
kết cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam".
1.1.2. Hệ thống quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức: Tổng thế:
Cơ chế hoạt động của các bộ phận trong công ty Unilever Việt Nam là người giám
đốc được sự giúp đỡ của các phòng ban trong việc nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp
tối ưu cho những vấn đề phức tạp. Tuy nhiên, quyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc. 4
Những quyết định quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất. Khi được
giám đốc thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo quy định.
Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu cho toàn hệ thống. Mỗi phòng có
nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các mặt hoạt động chuyên môn độc lập. Tuy nhiên,
các phòng ban này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Các phòng ban chức năng:
+ Phòng tổ chức hành chính: quản lý nhân sự và công việc hành chính .
+ Phòng kế toàn-tài chính: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty,
tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp thời, chính xác
tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đốc thường xuyên kiểm tra toàn bộ hoạt
động kinh doanh của công ty.
+ Phòng kinh doanh: thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua hoạt động
kinh doanh, từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty.
+ Phòng dịch vụ: có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tipế nhận thông
tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Nhà máy sản xuất: có nhiệm
vụ sản xuất, kiểm soátvà đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng 5
của khách hàng Với cơ chế hoạt động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo
của các phòng ban chuyên môn, các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống
nhất, tập trung cho toàn bộ hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.
Hệ thống kênh phân phối của Unilever hiện tại do phòng kinh doanh đảm nhiệm.
1.2. SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM SUNSILK
1.2.1. Sơ lược về Sunsilk
Sunsilk là thương hiệu thuộc tập đoàn toàn cầu Unilever, ra mắt đầu tiên từ năm
1954 tại Anh Quốc, đây là sản phẩm chiến lược của tập đoàn này trong lĩnh vực chăm
sóc tóc. Với hơn 60 năm, Sunsilk đã có thể thành lập tại hơn 80 quốc gia, trong đó
châu Á, châu Mỹ Latinh và Trung Đông có sự hiện diện rất mạnh mẽ. Sunsilk bắt
đầu hành trình của mình bằng cách giới thiệu một loại dầu gội hiệu quả và sau đó
chuyển sang giới thiệu các loại dầu gội khác nhau. Sunsilk đã được quảng bá như
một thương hiệu phục vụ nhu cầu của mọi người và được mọi người mong muốn.
Unilever đã đảm bảo rằng Sunsilk đã trở thành một trong những thương hiệu
chăm sóc tóc hàng đầu trên toàn thế giới. Ngoài dầu gội, Sunsilk còn cung cấp các
sản phẩm dưỡng tóc, được tùy chỉnh theo kết cấu tóc và nhu cầu của khách hàng.
Với sự kết hợp cùng các Chuyên gia chăm sóc tóc hàng đầu thế giới, Sunsilk
cũng hướng đến việc trở thành thương hiệu duy nhất đem đến những giải pháp
chuyên biệt, phù hợp với từng hành trình và nhu cầu riêng của mỗi cô gái. Thế mạnh
sản phẩm giúp mái tóc mềm mượt suốt ngày dài, Sunsilk mang đến cho mỗi cô gái
Việt Nam mái tóc mềm mượt và đồng hành trên suốt chặng đường khám phá những
điều mới mẻ để có những trải nghiệm tuyệt vời trong cuộc sống.
Hiện tại, hãng đã định vị mình là thương hiệu được các chuyên gia tư vấn và có
nhiều biến thể đảm bảo chất lượng nổi bật trong mọi dòng sản phẩm của Sunsilk.
Sunsilk hiện là một thương hiệu trưởng thành và phải đối mặt với sự cạnh tranh
từ các thương hiệu chăm sóc tóc khác.
1.2.2. Tầm nhìn – sứ mệnh 6
❖ Tầm nhìn của thương hiệu
“Work to create a better future every day by inspiring people and develop new
ways of doing business”.
“Làm việc để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày bằng cách truyền cảm
hứng cho mọi người và phát triển nhiều hình thức kinh doanh mới”.
❖ Sứ mệnh của thương hiệu
“To add Vitality to life.”
“Thêm sức sống cho cuộc sống”.
Với sứ mệnh và tầm nhìn được đặt ra, Sunsilk hy vọng sẽ xây dựng được lòng
tự trọng và sự tự tin của con người. Từ đó giúp truyền cảm hứng cho mọi người làm
việc chăm chỉ hơn để thành công hơn. Sunsilk cũng muốn gửi gắm ước mơ phát triển
được một tinh thần kinh doanh hiện đại, mang tính đổi mới với những sản phẩm mới
cho cuộc sống. Đặc biệt, sức sống hay sự đổi mới luôn là điều mà mọi Khách hàng
đều mơ ước có được khi mua một sản phẩm mới. Còn gì thú vị hơn khi mua được
một sản phẩm có tác dụng tích cực tới cuộc sống của bản thân.
1.2.3. Giá trị thương hiệu
Để tăng độ nhận diện cho thương hiệu, Sunsilk cũng làm việc và hợp tác bền
chặt với nhiều nhân vật nổi tiếng khác nhau như Shakira, Madonna, Delta Goodrem,
Priyanka Chopra… Điều này giúp tăng khả năng nhận thức về sản phẩm của
người tiêu dùng. Bắt đầu từ năm 2009, Sunsilk bắt đầu hợp tác với nhiều chuyên
gia chăm sóc tóc để cải thiện sản phẩm của mình. 7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Unilever là một công ty đa quốc gia, là một tập đoàn của Anh và Hà Lan,
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, kem đánh răng, dầu gội, …
Tập đoàn hiện có trên 1600 thương hiệu được kinh doanh trên 150 quốc gia và 90%
lợi nhuận đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Unilever đã có thị phần lớn mạnh qua 26
năm và là một cái tên quen thuộc với người dân Việt Nam, tốc độ tăng trưởng thị
trường cao. Unilever Việt Nam trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài
thành công nhất tại Việt Nam và cam kết một nền tảng vứng chắc để Unilever thực
hiện Kế hoạch Phát triển bền vững (USLP) đạt được mục tiêu “Trở thành công ty
được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam”.
Và không thể kể đến thương hiệu mang lại lợi nhuận cao cho Unilever là
Sunsilk. Sunsilk là thương hiệu thuộc tập đoàn toàn cầu Unilever được đảm bảo là
một thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu thế giới. Là một trong mười thương hiệu
chăm sóc tóc có uy tín nhất Hoa Kỳ và Sunsilk chiếm khoảng 40% thị trường tại
Châu Á và Mỹ La – tinh. Sunsilk không ngừng phát triển và đã trở thành một nhãn
hiệu hăm sóc tóc có mặt khắp toàn cầu trở thành một nhãn hiệu quen thuộc đối với
người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là phụ nữ. 8
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG SUNSILK TẠI CÔNG TY UNILEVER
2.1. MÔ TẢ CẤU TRÚC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới của Anh và Hà Lan. Công
ty này chuyên phân phối và sản xuất các mặt hàng tiêu dùng nhằm đáp ứng những
nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Là công ty đứng thứ bảy ở Châu Âu và là một
trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất, Unilever có sẵn ở hơn 190 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới.
Bắt đầu triển khai hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever
đã đầu tư với một nhà máy sản xuất hiện đại hơn 300 triệu USD tại thành phố Hồ
Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới hơn 150 nhà phân phối và hơn
300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã tạo cơ hội việc làm trực tiếp cho hơn 1.500
người và tạo ra hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba.
Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's,
Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Sunlight, Rexona… trở thành những cái tên gần gũi
với mọi gia đình Việt Nam.
Tại Việt Nam, tầm nhìn của Unilever chính là làm cho cuộc sống của người
Việt tốt hơn. Thực tế hóa điều đó qua chính những sản phẩm của mình, công ty đưa
tới quý khách những mặt hàng đảm bảo về sức khỏe, tính thẩm mỹ, sự tiện nghi, ...
GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ. Nhóm GT8 bao gồm GT4 và Hải
Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ
của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn.
2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối 9
Sunsilk là sản phẩm chăm sóc các nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác
biệt so với các mặt hàng khác, để tăng mức độ bao phủ thị trường Việt Nam thì công
ty Unilever đã tổ chức kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp.
Cấu trúc kênh phân phối của nhãn hàng Sunsilk
Sunsilk là sản phẩm chăm sóc các nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác
biệt so với các mặt hàng khác, để tăng mức độ bao phủ thị trường Việt Nam thì công
ty Unilever đã tổ chức kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp.
Hệ thống này được minh họa khái quát qua sơ đồ.
Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Sunsilk theo hai kênh
truyền thống và hiện đại
2.1.1.1. Kênh hiện đại
Việc sử dụng kênh hiện đại là các siêu thị lớn hay Metro là những điểm bán
hàng tập trung đông khách hàng tiềm năng, tiếp cận được đối tượng khách hàng tiềm
năng mới. Đối tượng khách hàng tại những điểm bán lẻ này cũng đặc biệt hơn khi họ
là những người tiêu dùng thông minh có những kì vọng và mong muốn chất lượng
của sản phẩm cao. Đây sẽ là nhóm đối tường khách hàng dẫn đầu trong việc xây 10
dựng xu hướng tiêu dùng khi mà Sunsilk thiết lập được niềm tin đối với nhóm đối tượng khách hàng này.
Việc phân phối tại các siêu thị hay Metro cũng là một khó khăn thách thức đối
với Sunsilk khi mà tại các điểm bán hàng này có mật độ cạnh tranh cực kì cao khi có
vô số nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh được bày bán. Có thể nói đây vừa là cơ hội,
vừa là thách thức cho Sunsilk nói chung cũng như các thương hiệu cử Unlever nói riêng.
2.1.1.2. Kênh truyền thống
Các kênh phân phối truyền thống là các chợ, tạp hóa hay các siêu thị mini. Đây
là các điểm bán lẻ tự do có mức độ cạnh tranh “thoải mái” hơn so với các kênh hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống có số lượng các điểm bán lẻ lớn, mức độ bao phủ
thị trường cao. Sản phẩm được vận chuyển đến các địa điểm bán lẻ thông qua các
nhà phân phối, các đại lí.
Các kênh truyền thống tuy có mức độ cạnh tranh thấp nhưng bù lại, hiệu quả
kinh doanh lại không được cao. Đối tượng khách hàng tại các kênh phân phối thường
có mức độ kì vọng cũng như mức độ chọn lọc sản phẩm thấp. Vì vậy, nhóm đối
tượng này thường không phải là nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của Sunsilk.
Sơ đồ tổng quát chiều dài kênh phân phối của Sunsilk
Hình 2.2 Kênh phân phối 1 cấp
Hình 2.3 Kênh phân phối 2 cấp 11
Hình 2.5 Kênh phân phối 3 cấp
Hình 2.4 Sơ đồ cấu trúc các cấp kênh phân phối của Sunsilk
2.1.1.2.1. Kênh phân phối 3 cấp
Kênh phân phối cấp 3 là kênh phân phối mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho
Unilever. Sản phẩm ban đầu sẽ được tiếng hành sản xuất tại các nhà máy của Unilever
ở cơ sở và được lưu trữ trong mỗi hệ thống kho bãi của công ty, sau đó sản phẩm sẽ
được tiến hành vận chuyển lần lượt cho các nhà bán sỉ theo vùng. Tại đây, các sản
phẩm sẽ tiếp tục được lưu trữ trong kho của các nhà bán sỉ trước khi vận chuyển cho
các trung gian là các siêu thị tiếp theo. Sau đó, sản phẩm sẽ được vận chuyển đến các 12
địa điểm bán lẻ là các cửa hàng tạp hóa, các siêu thị mini và sau đó là phân phối tới tay người tiêu dùng.
2.1.1.2.2. Kênh phân phối 2 cấp
Ở kênh phân phối cấp 2, hàng hóa sau khi được xuất ra, trải qua quá trình lưu
kho, sẽ chuyển trực tiếp đến các siêu thị, đại siêu thị. Sau đó, hàng hóa sẽ được vận
chuyển đến các nhà bán lẻ là các siêu thị mini hoặc cửa hàng tiện lợi và đến tay người
tiêu dùng. Ở kênh phân phối này thì sẽ hiệu quả hơn đói với thành thị, do thói quan
mua hàng của người tiêu dùng bây giờ có xu hướng mua hàng tại các siêu thị, vì ở
đây người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm của mình ở không gian rộng hơn, thoải
mái và giá cả cũng được niêm yết theo một giá chuẩn hơn.
2.1.1.2.3. Kênh phân phối 1 cấp
Kênh phân phối một cấp thì hàng hóa sẽ được vận chuyển trực tiếp đến các nhà
bán lẻ là các cửa hàng tiện lợi hoặc các siêu thị mini và đến tay người tiêu dùng.
2.1.2. Các thành viên kênh
2.1.2.1. Nhà sản xuất
Các nhà máy của Unilever Việt Nam có ở các chi nhánh Bắc, Trung, Nam tiến
hành sản xuất ra các sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường.
2.1.2.2. Nhà phân phối
Hiện nay trên toàn quốc Unilever có hơn 300 nhà phân phối, thông thường các
nhà phân phối của công ty có tiềm lực mạnh về tài chính, có uy tín, có kinh nghiệm
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, quan hệ kinh doanh tốt, có mạng lưới phân phối
rộng và chuyên nghiệp đáp ứng đầy đủ về kho bãi, cơ sở vật chất.
Những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ sản xuất để phân phối
cho các hệ thống siêu thị và bán lẻ theo từng vùng đã ký kết với nhà sản xuất. Bao
gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý, hệ thống điểm bán lẻ, nhà phân phối siêu thị,
… Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng của công ty Unilever cung cấp và
không được bán lẻ sản phẩm.
2.1.2.3. Nhà bán buôn, bán lẻ 13
Hiện nay sản phẩm của Unilever Việt Nam đến với tay người tiêu dùng qua hơn
130.000 đại lý bán buôn và bán lẻ.
Hệ thống siêu thị: Các hệ thống siêu thị trên toàn thành phố được nhập hàng từ
nhà phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thống siêu thị Big C, Metro, Coopmart, …
Điểm bán lẻ: Bao gồm các cửa hàng bán lẻ, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, tạp
hóa, cửa hàng mỹ phẩm, … Họ nhận hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống
phân phối kẻ hoặc các đại lý phân phối.
Siêu thị, đại siêu thị: với sức mua hàng tiêu thụ ngày càng nhanh, doanh số bán
hàng theo kênh nay cũng tăng lên nhiều.
2.1.2.4. Người tiêu dùng cuối cùng
Khách hàng mục tiêu của Sunsilk là tất cả mọi người có nhu cầu dùng dầu gội
với danh mục sản phẩm đa dạng, giá cá hợp lí…
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 2.2.1.1.
Dòng chuyển quyền sở hữu
Sản phẩm từ nhà sản xuất chuyển đến các nhà phân phối cấp 1 dưới hình thức.
- Ủy quyền: Cho những nhà phân phối cấp 1, đặc biệt là các Công ty Cổ
phần chuyên phân phối độc quyền. Sản phẩm được chuyển đến nhà phân
phối cùng với sự ủy quyền bán, áp dụng chiết khấu hoa hồng và đặt chỉ
tiêu doanh số. Khi nhà phân phối cấp 1 bán được sản phẩm, doanh thu sẽ
được trả về cho nhà sản xuất sau khi đã trừ tiền hoa hồng đại lý.
- Hợp đồng: Với Các nhà phân phối cấp 1 (các siêu thị, một số cửa hàng
chuyên doanh…) và cấp 2 (nhà bán lẻ). Sản phẩm đươc đặt hàng và
chuyển quyền sở hữu cho nhà phân phối cấp dưới. Nhà phân phối cấp
dưới có nhiệm vụ bảo quản, bán các sản phẩm đó như việc tiêu thụ sản phẩm của chính họ. 2.2.1.2. Dòng thông tin 14
❖ Nội dung thông tin trao đổi
- Thông tin từ dưới lên: Nhân viên bán hàng có trách nhiệm thu thập thông
tin, viết báo cáo hàng ngày nộp cho đại diện mại vụ tại nhà phân phối.
Đại diện mại vụ viết báo cáo hàng tháng và chuyển về công ty. Một phần
thông tin về doanh số bán hàng cũng được chuyển cho các nhà phân phối
để dự báo đơn đặt hàng.
• Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Các sản phẩm mới xuất hiện trên
thị trường, lượng bán các sản phẩm cạnh tranh tại cùng điểm bán,
mật độ, các chương trình xúc tiến của đối thủ, giá cả, (Thể hiện
trong bảng đánh giá các dòng sản phẩm).
• Thông tin về thị trường: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
• Thông tin về sự hoạt động thường ngày của kênh: doanh số các
loại mặt hàng, tình hình đặt hàng…
- Thông tin từ trên xuống: Ngược lại với hướng dịch chuyển của luồng
thông tin trên: Nhà sản xuất => đại diện mại vụ => nhân viên bán hàng. ❖ Nội dung
- Thông tin về sản phẩm: lợi ích, tác dụng, giá cả của sản phẩm.
- Thông tin về các chương trình xúc tiến: thường xuyên thay đổi nên rất
cần thông suốt thông tin về các chương trình xúc tiến, nội dung chương
trình, thời gian áp dụng tới các thành viên khác cũng như tới người tiêu dùng cuối cùng.
• Thông tin ngang: Các nhà phân phối cùng cấp thu thập thông tin
của nhau, trao đổi thông tin với nhau để đàm phán các chính sách
với nhà phân phối cấp trên.
• Thông tin đan chéo: Thông tin không chỉ được trao đổi theo kênh
dọc hay các nhà phân phối cùng cấp với nhau mà còn được trao
đổi chéo, vd: trao đổi chéo giữa các siêu thị với các cửa hàng bán
lẻ, các hiệu tạp hóa và các cửa hàng tiện lợi về giá cả, các chính
sách của nhà phân phối, xu hướng tiêu dùng và đàm phán khác.
❖ Công cụ trao đổi thông tin 15 - Trực tiếp - Điện thoại - Fax
Các bên cam kết thông báo cho nhau về mọi sự việc, sự kiện có thể ảnh hưởng
tới việc thực hiện hợp đồng nhất là các vấn đề liên quan đến điều kiện thị truờng, vấn
đề chất lượng hàng hóa, các nhận xét của cơ quan quản lí nhà nước, của khách hàng hay của bên thứ 3.
Nhà cung cấp có trách nhiệm tư vấn bao gồm việc theo dõi thường xuyên các
quy định của pháp luật liên quan đến hàng hóa. Nhà cung cấp chịu hoàn toàn trách
nhiệm về các rủi ro do hàng hóa gây ra với tư cách là nhà sản xuất hay nhà phân phối.
Nhà cung cấp sẽ thông báo ngay lập tức bằng văn bản cho nhà phân phối nếu
có bất kì thay đổi hay bổ sung đối với các dữ liệu nhà cung cấp đã cung cấp cho nhà
phân phối để có thể cập nhập dữ liệu tương ứng.
Tại nhà phân phối độc quyền, các thông tin về chương trình sẽ được trao đổi và
phản hồi trực tiếp giữa nhà phân phối và giám sát mại vụ của Unilever ở đây. Việc
triển khai xúc tiến từ đây xuống các thành viên kênh cấp dưới do nhà phân phối độc quyền xúc tiến. 2.2.1.3.
Dòng vận động vật chất ❖ Mô tả
Dòng phân phối vật chất của Sunsilk được thiết kế theo mô hình logistics. Vấn
đề vận chuyển và kho bãi trước khi giao hàng cho các nhà phân phối độc quyền được
công ty vận tải Quảng An phụ trách. Khi có đơn đặt hàng lên, công ty Quảng An có
nhiệm vụ đưa hàng đến đúng địa chỉ, đúng thời gian quy định. Sau đó, tại nhà phân
phối cấp 1, một số lượng sản phẩm được đem ra bày bán, một số khác lưu kho, một
số lượng sản phẩm được các nhà bán lẻ đặt hàng lại được chuyển về kho, các kệ của
nhà bán lẻ, các sản phẩm hỏng bị hủy hoặc trả lại nhà sản xuất tùy theo mỗi trường
hợp cụ thể. Tại nhà phân phối cấp 2, các sản phẩm được lưu kho, bày bán trên kệ.
❖ Chính sách quản lý 16
- Vận chuyển: Người thực hiện: nhà sản xuất chịu trách nhiệm, chi phí vận
chuyển đến các nhà phân phối, nhà bán lẻ. Phương tiện: ô tô (đến nhà
phân phối, nhà bán lẻ), xe máy (đến các cửa hàng bán lẻ). - Thời gian vận chuyển:
• Nhà sản xuất giao hàng trong vòng 2 ngày không tính ngày lễ và
chủ nhật kể từ ngày nhận được đơn đặt hàng. Nhà sản xuất phải
đảm bảo rằng người vận chuyển của mình phải tuân thủ nghiêm
ngặt thời gian, địa điểm giao hàng đã được thỏa thuận và chịu
trách nhiệm về việc giao hàng.
• Nhà cung cấp cam kết giao và bốc dỡ miễn phí hàng hóa tại kho
hoặc địa điểm khác như quy định tại đơn đặt hàng. Nhà cung cấp
chịu mọi rủi ro với hàng hóa (bao gồm nhưng không giới hạn ở
những mất mát, hư hỏng hàng hóa.) cho tới thời điểm hàng hóa
được giao cho bên A. Trong mọi trường hợp, nhà cung cấp hàng
hóa được mua bảo hiểm phù hợp cho quá trình vận chuyển đến
khi bên A nhận được hàng hóa.
• Bên A có quyền từ chối hàng hóa khi nhà cung cấp không cung
cấp đủ các tài liệu sau: bản sao đơn đặt hàng, đơn giao hàng, hóa
đơn VAT, hồ sơ hải quan đối với các hàng hóa nhập khẩu. Hóa
đơn phải có số đơn đặt hàng tương ứng.
• Dự trữ tối thiểu: Mức dự trữ tối thiểu theo quy định với nhà phân
phối là doanh số bán của 1 tuần. 2.2.1.4. Dòng thanh toán
Dòng tài chính trong kênh phân phối Sunsilk được thiết kế linh hoạt. Ngày đầu,
khi mới thiết kế và tìm kiếm các thành viên kênh, dòng tài chính được thiết kế khá
cứng nhắc với định mức công nợ và hạn mức tín dụng chưa thật có lợi cho các thành
viên kênh. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện nay, khi các nhà phân phối đã trở thành các
thành viên chiến lược cùng chung mục đích với nhà sản xuất, những điều khoản trong
hợp đồng cũng linh động hơn rất nhiều, đặc biệt là trong những hoàn cảnh có khó
khăn khách quan từ môi trường kinh doanh. 17
Ngược với dòng đặt hàng, dòng thanh toán có chiều ngược với chiều của dòng
phân phối vật chất, nhưng dòng tài chính chạy chậm hơn. Các nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, siêu thị thường được nợ gối đầu giữa các lần giao hàng. Đây là một phương thức
tạo điều kiện, niềm tin cho TVK. Có 2 phương thức thanh toán chính: chuyển khoản
hoặc bằng tiền mặt. Tiền chuyển khoản được chuyển trực tiếp cho NPP độc quyền.
Việc này giúp cho việc kiểm soát dòng tiền dễ dàng hơn. Tiền mặt được thanh toán
cho nhân viên thị trường phụ trách khu vực. Nhân viên thị trường chuyển cho các
đội trưởng rồi nộp lên kế toán. Để kiểm soát dòng thanh toán, luôn luôn phải đi kèm
dòng đặt hàng để kiểm tra những sai sót trong quá trình thực hiện.
Dòng chuyển tiền từ NPP độc quyền lên Unilever được thông qua quá trình
chuyển khoản, các khoản lợi tức hoa hồng hay tiền thưởng được khấu trừ trước khi
chuyển tiền. Điều này làm có lợi cho NPP để có vòng xoay chuyển tiền tệ nhanh hơn. 2.2.1.5. Dòng xúc tiến ❖ Mô tả:
Khi chương trình khuyến mại của Sunsilk được đưa xuống, việc xúc tiến đã
được thực hiện ngay, cùng với dòng thông tin và trước dòng đặt hàng – phân phối
vật chất. Thông thường, các chương trình khuyến mại thường được triển khai vào
chủ nhật. Khi có chương trình, fax sẽ được gửi trực tiếp tới các nhà phân phối độc
quyền, đồng thời Unilever sẽ thông báo đến các nhân viên của mình là các giám sát
mại vụ. Những nhân viên này có nhiệm vụ giải thích, khuyến khích nhà phân phối
đặt hàng nhiều hơn trong thời điểm khuyến mại này. Những công việc này thường tỏ
ra dễ dàng, bởi khi có chương trình khuyến mại thì sức mua của người tiêu dùng tăng
lên, sức mua của các thành viên kênh cấp dưới tăng lên dẫn đến lượng đặt hàng của
các nhà phân phối độc quyền cũng tăng lên.
Các nhân viên thị trường (nhân viên tiếp thị và nhân viên bán hàng) của NPP
độc quyền sẽ giới thiệu những dòng sản phẩm này đến các nhà phân phối cấp dưới
(chủ yếu là các cửa hàng, siêu thị). Việc xúc tiến được thực hiện từ 2 ngày đến 1 tuần
trước khi loạt sản phẩm đến nơi. Trước khi bán, Unilever thường cung cấp các hỗ trợ
đi kèm, những chương trình khuyến mại chào Tết này thường được quảng cáo qua 18
TVC nhiều hơn nên không triển khai treo áp phích quảng cáo. Tuy nhiên, nếu có hỗ
trợ treo áp phích quảng cáo trong các chương trình khác thì việc này hoàn toàn do 1
công ty thứ 3 phụ trách, kể từ khâu thiết kế đền khâu tập kết, treo tại các địa điểm
mà Unilever yêu cầu trong ngày triển khai ra mắt chương trình.
❖ Chính sách quản lý
Xúc tiến tới người tiêu dùng cuối cùng
- Xác định trách nhiệm: Chủ yếu thuộc về nhà sản xuất. Khuyến khích các thành
viên kênh khác tham gia nhưng không bắt buộc, chi phí vẫn do nhà sản xuất
trừ một số thỏa thuận trưng bày được kí kết trong những dịp cụ thể và nhà sản
xuất vẫn phải trao phần thưởng cho thành viên tham gia.
- Công cụ: quà tặng kèm trong sản phẩm, khuyến mại, băng rôn, treo tại các cửa hàng bán lẻ. 2.2.1.6. Dòng đặt hàng
Cũng như dòng chảy thông tin, dòng đặt hàng – phân phối vật chất của sản
phẩm Sunsilk cũng được quản lý chặt chẽ. Đặc biệt khi nó là một trong những dòng
chảy có thể nhìn nhận một cách rõ ràng nhất. Việc đặt hàng được tổ chức như sau:
- Tại một số thời điểm, các nhân viên bán hàng phải chở hàng đến từng cửa
hàng chào bán. Điều này làm cho việc đặt hàng và phân phối vật chất trở nên
thụ động và mang lại nhiều khó khăn. Tuy nhiên, ở những cửa hàng nhỏ,
những đơn hàng mang giá trị không cao, việc đặt đơn hàng trở nên không cần
thiết, không đủ bù chi phí để các nhân viên thị trường đến các cửa hàng này,
việc phân phối sản phẩm một cách thụ động vân diễn ra.
- Phần lớn trong kênh phân phối, những thành viên kênh cấp dưới thường được
thông báo về các đợt sản phẩm. Các nhân viên thị trường thường đến từng nhà
phân phối, giới thiệu, chào mời và nhận đơn đặt hàng từ họ. Sau đó, những
đơn này được tổng hợp lại, nhà phân phối độc quyền sẽ giao hàng cho các
thành viên kênh này. Các nhà phân phối độc quyền của Sunsilk đặt hàng theo
tháng, qua email, điện thoại hay fax, nhận hàng theo tuần, với mức tồn kho
quy định bắt buộc do Unilever đặt ra tùy với từng nhà phân phối. Điều này 19
giúp Unilever quản lý được số lượng hàng dự trữ của nhà phân phối cấp dưới,
tránh tình trạng cung không đủ cầu trong một thời điểm ngắn hạn, trong địa bàn nhỏ. 2.2.1.7.
Dòng chia sẻ rủi ro
Nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm cho bất kỳ sự khác biệt nào giữa số lượng
hàng hóa dự kiến giao trên Thông báo giao hàng và số lượng thực tế giao hàng cho nhà vận chuyển.
Trong trường hợp số lượng thực tế ít hơn so với số lượng hàng hóa dự kiến giao
trên Thông báo giao hàng, sẽ theo quy định hợp đồng để xử lý. Trong trường hợp số
lượng thực tế cao hơn so với số lượng hàng hóa dự kiến giao trên vượt quá hoặc có
thể nhận vận chuyển số lượng vượt quá nhưng sau đó nhà sản xuất phải trả các phí lưu kho bổ sung.
Nhà sản xuất chịu hoàn toàn trách nhiệm trước người tiêu dùng cuối cùng đối
với nghĩa vụ bảo hành hàng hóa bao gồm cả nghĩa vụ sửa chữa hàng hóa bị khiếm
khuyết. Vì vậy, ngay cả khi hợp đồng đã chấm dứt, nhà sản xuất vẫn phải thực hiện
nghĩa vụ sửa chữa và bảo hành đối với người tiêu dùng cuối cùng. 2.2.1.8. Dòng đàm phán
Các nhà phân phối thường đàm phán với nhau theo chiều dọc và theo chiều ngang.
- Theo chiều dọc: Nhà phân phối cấp dưới đàm phán với nhà phân phối cấp trên
về chính sách chiết khấu, về việc ai là người vận chuyển sản phẩm, về việc hỗ
trợ lưu kho bãi… Các nhà phân phối cấp trên đàm phán với các nhà phân phối
cấp dưới về các nguyên tắc đảm bảo thương hiệu sản phẩm: nhãn hiệu, các tác
phong của trung gian cấp dưới, các nghĩa vụ đối với trung gian cấp trên…
- Theo chiều ngang: Các nhà phân phối cùng cấp đàm phán với nhau về việc
bình ổn chính sách giá, phân chia địa bàn, thỏa thuận những cam kết giúp đỡ
trong 1 số trường hợp nhất định, vd: khi nhà sản xuất tăng giá, các nhà bán lẻ
đều đồng loạt không tiêu thụ hàng của công ty.
2.2.2. Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên kênh 20
Những thành công đạt được Với tiềm lực tài chính mạnh, Unilever Việt Nam
ngay từ đầu đã đầu tư tập trung nhân lực cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối.
Để có được một kênh phân phối với hơn 300 nhà phân phối và hơn 130.000 đại
lý bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc như hiện nay không phải là một điều dễ dàng.
Đây là một hệ thống kênh phân phối sâu rộng, hoạt động linh hoạt và quản lý chặt
chẽ. Với hệ thống này, thời gian và chi phí phân phối được tiết kiệm đáng kể đồng
thời giảm thiểu những rủi ro không đáng có.
Bên cạnh đó hoạt động giám sát chặt chẽ, hoạt động khuyến khích, động viên
các thành viên kênh kịp thời, thường xuyên và tỏ ra có hiệu quả đã làm cho kênh
phân phối hoạt động trơn tru và không thường xảy ra những biến cố lớn. Việc phát
triển các hình thức kênh phân phối khác nhau, bên cạnh kênh phân phối truyền thống
(GT) còn có kênh hiện đại (MT) và kênh ngoài gia đình (OOH), đã tăng tối đa mức
bao phủ thị trường với năng lực hiện tại của Công ty đảm bảo mang lại sự tiện lợi
nhất cho người tiêu dùng trên toàn quốc từ các vùng trung tâm thành thị với sức mua
dồi dào đến các vùng nông thôn xa xôi có cơ hội tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm
của Công ty. Công ty chú trọng tới việc đào tạo nguồn nhân lực cho hệ thống kênh phân phối.
Các nhân viên được đào tạo một cách chuyên nghiệp từ giám đốc bán hàng khu
vực, giám sát mại vụ đến nhân viên bán hàng, giao hàng đều được tuyển chọn kỹ
lưỡng. Ngoài ra, Công ty đã nâng cao năng lực công nghệ thông tin của lực lượng
bán hàng bằng cách trang bị thiết bị bán hàng hiện đại là máy bán hàng cầm tay (gọi
tắt là Palm) cho tất cả các nhân viên bán hàng, 66 thiết bị này cung cấp đầy đủ các
thông tin về khách hàng, về sản phẩm, lượng hàng tồn kho… , mang lại độ chính xác
cao, giảm thiểu rủi ro so với việc bán hàng bằng cách viết hóa đơn trực tiếp.
Với các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành hàng tiêu dùng đây là những kinh
nghiệm quý giá vì có thể nhận thấy hệ thống phân phối của họ chưa được quan tâm
đầu tư xây dựng một cách chuyên nghiệp và bài bản, có những doanh nghiệp đã thiết
lập được hệ thống phân phối những kênh phân phối ngắn, không bao phủ được thị
trường hoặc độ bao phủ không đồng đều hoặc lại để hàng hóa tự chảy trong kênh mà
không thường xuyên có các hoạt động khuyến khích và xúc tiến bán hàng trong kênh. 21
Một ưu điểm rất đáng ghi nhận của Sunsilk trong sự thành công của chính sách
phân phối. Đó chính là sự quan tâm, đầu tư cho các đại lý, các trung gian phân phối
của mình. Chẳng hạn, các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa
không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn
giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào
tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Điều này đã tạo ra niềm tin cũng như sự trung thành
của họ đối với Công Ty.
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong hệ thống đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân
phối của Sunsilk dựa vào doanh nghiệp để có được những sản phẩm tiêu dùng đa
dạng, phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của khách. Sunsilk thì lại dựa vào các nhà phân
phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua các sản phẩm và cung cấp các dịch
vụ sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối cũng phụ thuộc vào việc
toàn bộ hệ thống của Unilever có cạnh tranh giỏi với hệ thống của các hãng khác như P&G.
Tăng cường hoạt động khuyến khích các thành viên kênh Để hệ thống phân
phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh việc quản lý kênh thì các hoạt động khuyến khích
thành viên trong kênh là vô cùng cần thiết, hoạt động này sẽ tạo động lực cho các
thành viên thực hiện nhiệm vụ của mình tốt hơn. Công ty nên có các chính sách
khuyến khích đối với từng loại thành viên kênh, theo từng khu vực địa lý.
❖ Đối với người bán buôn: Có thể thấy rằng, ở khu vực thành thị, số lượng
các cửa hàng bán lẻ là rất lớn nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm
thấy các mặt hàng mình cần tại đây, mà không cần tìm đến người bán
buôn, mặt khác bản thân các cửa hàng bán lẻ lại có thể lấy hàng trực tiếp
từ nhà phân phối nên vai trò của nhà bán buôn trong hoạt động phân phối
tại khu vực thị trường này không thể hiện rõ nét. Tuy nhiên, độ bao phủ
của các cửa hàng bán lẻ ở các vùng nông thôn xa xôi còn hạn chế, nên
sử dụng các trung gian bán buôn ở đây là hoàn toàn hợp lý, giúp tăng
thêm cơ hội bán hàng, tiêu thụ sản phẩm cho Công ty. Hiện nay thực tế
cho thấy, trong kênh các đại lý bán buôn cũng có sức tiêu thụ hàng hóa 22
lớn thì họ không tích cực với hoạt động phân phối của Công ty do mức
lãi suất chiết khấu được hưởng quá thấp, ngoài ra không có các chính
sách khuyến khích tiêu thụ. Trong cửa hàng của họ, các sản phẩm của
Công ty không phải là mặt hàng kinh doanh chủ đạo mà lợi nhuận của
họ đến từ các mặt hàng khác. Để góp phần kích thích nhà bán buôn, Công
ty nên tăng mức chiết khấu. áp dụng chương trình cộng dồn doanh số
trong thời gian hàng tháng hoặc quý. Những nhà bán buôn có mức tiêu
thụ đạt chỉ tiêu Công 84 ty đề ra trong khoảng thời gian này, ngoài phần
chiết khấu đã được quy định thì còn được nhận thêm một khoản thưởng
cho việc đạt doanh số. Ngoài ra Công ty cũng nên hỗ trợ các nhà bán
buôn trong việc quảng cáo và trưng bày, triển lãm sản phẩm.
❖ Đối với người bán lẻ: Trong hoạt động phân phối của Unilever Việt
Nam, các trung gian bán lẻ đang hoạt động rất hiệu quả. Công ty nên duy
trì những hoạt động khuyến khích hiện có đối với thành phần trung gian
này như ngoài mức chiết khấu quy định trước còn có mức thưởng 0,5%
doanh thu chưa thuế của tháng với những cửa hàng bán lẻ kinh doanh tốt
trong tháng. Ngoài ra còn có thể áp dụng thanh toán chậm cho một số
cửa hàng trong từng điều kiện cụ thể. Với mục đích khuyến khích cho tất
cả các thành viên kênh, Công ty nên tổ chức các cuộc thi giữa các trung
gian phân phối nhằm lựa chọn đại diện bán hàng xuất sắc nhất và trao
tặng những khoản tiền thưởng phù hợp với từng cấp trung gian, Công ty
có thể đa dạng hóa các loại hình giải thưởng bằng tiền, bằng hiện vật
hoặc các chuyến du lịch trong và ngoài nước. Những hoạt động như trên
sẽ có tác dụng khuyến khích rất lớn với các thành viên kênh, tạo động
lực cho họ tích cực phân phối hàng hóa, đem lại nhiều lợi ích hơn cho Công ty.
2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
Unilever đã phát triển hệ thống phân phối độc quyền của mình ở mọi ngóc
ngách trong 63 tỉnh và thành phố của Việt Nam. CEO của hãng Diana, một trong 23
những công ty hàng đầu về sản phẩm tiêu dùng, cho rằng “Nếu muốn là nhà phân
phối thành công hàng tiêu dùng ở Việt Nam, hãy học Unilever”.
Hiện nay, mạng lưới phân phối và bán hàng của công ty được coi là một trong
những mạng lưới hiệu quả nhất tại Việt Nam với hệ thống phân phối bao gồm gần
180 nhà phân phối với gần 180.600 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, đảm bảo cho
người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của Unilever Việt Nam mọi lúc mọi nơi. Cứ
trung bình mỗi tuần, sản phẩm của Unilever đã đến được 180.000 cửa hàng lớn nhỏ
khắp cả nước (trung bình 25.714 cửa hàng mỗi ngày) thông qua tất cả các kênh phân
phối sản phẩm. Và cứ trung bình mỗi tuần, các sản phẩm của Unilever đến tay được
khoảng 35 triệu khách hàng khắp Việt Nam.
Còn Unilever lại xây dựng nhiều nhà phân phối hơn, được phân chia theo tỉnh,
thành phố. Chẳng gạn, Unilever chia Việt Nam thành từng nhóm khu vực: Các đô thị
lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh), khu vực có số dân xấp xỉ 200.000 người (Vĩnh Long,
Mỹ Tho) và lần lượt các khu vực khác có mật độ dân số thấp hơn. Trong từng khu
vực, Unilever sẽ chọn lựa các mô hình phân phối khác nhau.
Mô hình của Unilever hiện nay được xem là vượt trội do tạo được độ phủ sản
phẩm rộng hơn nhưng bù lại, chi phí nhân lực phục vụ trên mỗi điểm bán lại cao hơn.
Mô hình Unilever cũng đã được nhiều doanh nghiệp Việt Nam áp dụng như
Vinamilk, Kinh Đô, Cholimex.
Những thành công của Unilever trên thị trường Việt Nam đã được khẳng định.
Unilever đã thu được lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bình hằng năm là: 74% và đóng
góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam. Hiện nay, Unilever có năm nhà
máy sản xuất ở Việt Nam được đặt tại: Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh,
Biên Hòa. Những thành công của công ty còn được chứng minh qua những giải
thưởng mà chính phủ Việt Nam trao tặng như:
Năm 2001: The most favourite products (Sản phẩm được yêu thích nhất)
Năm 2002: The excellent business style (Phong cách kinh doanh tuyệt vời)
Năm 2003: The most favourite products (Sản phẩm được yêu thích nhất) 24
Ngoài ra còn có những giải thưởng cao quý khác cho những đóng góp lớn lao
của Unilever trong việc chăm sóc và bảo vệ cộng đồng Việt Nam.
2.4. ĐIỀU CHỈNH CÁCH SẮP ĐẶT KÊNH PHÂN PHỐI
Trong những năm gần đây, Unilever đầu tư khá mạnh vào việc tin học hóa và
nâng cao khả năng quản lý doanh nghiệp của những đối tác, bạn hàng lâu dài với
nững hệ thống liên kết gối đầu hàng hóa cho các siêu thị lớn, thực hiện quá trình tin
học hóa ở những nhà phân phối, những nhà cung cấp.
Unilever đã lập nên những công ty phân phối chuyên nghiệp nhằm giải quyết
bài toán mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam. Với kinh nghiệm và quan
hệ sẵn có, họ đã nhanh chóng thiết lập nên hệ thống phân phối bài bản.
Theo báo cáo, thành công của Unilever đa phần đến từ mức độ mà công ty đã
đào tạo và giám sát các nhà phân phối, trao cho họ trách nhiệm quản lý hoạt động riêng của họ. 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Unilever vào Việt Nam và tạo một hệ thống kênh phân phối rộng rãi, bao
quát hơn 100.00 địa điểm. Hiện nay, mạng lưới phân phối và bán hàng của công ty
được coi là một trong những mạng lưới hiệu quả nhất tại Việt Nam. Qua đó, ta thấy
rõ sự phát triển của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều
sản phẩm và thu được nhiều lợi nhuận.
Với đặc tính của một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân, Unilever đã nỗ lực
và định hướng các chiến lược đúng đắn cho hệ thống phân phối Sunsilk, tạo ra được
những kết quả khả quan trong suốt quá trình kinh doanh của mình:
- Công ty đã có những chiến lược đúng đắn về kênh phân phối: tăng mức độ
bao phủ thị trường, sử dụng kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp, đưa sản
phẩm tới tận tay người tiêu dùng, …
- Công tác hậu cần kinh doanh của Sunsilk tương đối tốt, bao gồm: Dich vụ
khách hàng, quản trị dự trữ, bao gói hàng hóa, kho bãi, vận chuyển và các
chương trình khuyến mãi, chào hàng cá nhân, hoạt động xã hội, …
- Tiết kiệm tối đa chi phí, tạo nên sự khác biệt đối với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Liên kết chặt chẽ với các đại lý, các nhà trung gian phân phối của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc kênh phân phối bao phủ rộng khắp cả nước cũng khiến
Sunsilk không tránh khỏi những vướng mắc:
- Kênh phân phối rộng lớn khiến việc quản lý cũng trở nên khó khăn, số lượng
nhân viên lớn, khó kiểm soát được hiệu quả công việc của nhân viên.
- Công ty không thể kiểm soát được hết kênh phân phối của mình 26
CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
3.1. ĐÁNH GIÁ – KẾT LUẬN
Chiến lược quản trị phân phối của công ty Unilever đối với Sunsilk đã cho thấy
thực trạng hệ thống phân phối và những đóng góp của nó đối với sự phát triển của
công ty. Với hơn 20 năm gắn bó trên thị trường Việt Nam, công ty đã tạo ra một
mạng lưới phân phối sâu rộng trên phạm vi toàn quốc với sự tham gia của rất nhiều
kênh phân phối và trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp công ty
không ngừng tăng trưởng và duy trì vị trí hàng đầu trên thị trường, cũng như góp
phần vào thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam.
Tuy nhiên trong quá trình vận hành, hệ thống cũng có những hạn chế và thành
công nhất định. Đó là hạn chế trong thu nhập thông tin, khó kiểm soát toàn bộ hệ
thống do khâu trung gian quá phức tạp, nhiều khu vực thì chưa được chú trọng và
khai thác. Đòi hỏi công ty phải có sự linh hoạt hơn để hệ thống ngày càng hoàn thiện,
khắc phục những hạn chế.
Nhãn hàng Sunsilk được bán với giá phải chăng, được đánh giá là sản phẩm
bình dân dành cho người có thu nhập trung bình nhưng với thương hiệu mạnh nên
bán rất chạy. Ngoài ra Sunsilk còn được Unilever tài trợ hoạt động quảng cáo trên
diện rộng với tần suất cao nên được khách hàng nhớ đến như một sản phẩm thân thuộc hàng ngày.
Bao bì phù hợp, bắt mắt người tiêu dùng đã giúp cho ng tiêu dùng có thể nhận
diện rõ sản phẩm. Các nhãn hiệu của Sunsilk được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân
khúc thị trường khác nhau. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người
tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” các sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội
Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của VN,
nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
Không những thế, các mặt hàng được đa dạng hóa một cách tốt nhất (dành cho
mọi loại tóc, chiết xuất từ thiên nhiên, …) Nhãn hàng Sunsilk được phân phối rộng 27
rãi tràn ngập từ thành thị tới nông thôn, nên chiếm 80% doanh thu từ sản phẩm dầu gội của Unilever.
3.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Mở rộng thị trường và tổ chức kênh phân phối
- Sunsilk nên chú trọng hơn đến số lượng cửa hàng được phục vụ để tránh
hiện tượng hàng hóa chỉ được phân phối đều đặn ở các khu vực ưu tiên.
- Đặt chỉ tiêu chi tiết về số cửa hàng đang bán sản phẩm của Sunsilk, cũng
như chủng loại bán được trên mỗi đơn.
- Thâm nhập sâu để điều tra nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm
- Thiết lập mạng lưới các đại lý ở đây là cung cấp, chu chuyển hàng hóa ra các vùng lân cận.
- Quan tâm tới mạng lưới bán lẻ.
- Đưa ra các sản phẩm độc đáo, có tính chất đặc sắc, phù hợp với thị hiếu
của từng khu vực, từng phân khúc thị trường.
- Loại bỏ các đại lý hoạt động không hiệu quả.
- Có chính sách ưu đãi cho khách hàng mua nhiều, thường xuyên.
- Thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng khu vực và có
nhân viên chịu trách nhiệm quản lý phân phối.
Giải pháp lựa chọn thành viên kênh
- Đưa ra những chuẩn mực yêu cầu cụ thể để lựa chọn.
- Tìm đúng đối tác tại địa phương, đảm bảo tuyển chọn theo quy trình chặt chẽ và hợp lý.
- Trước khi bổ nhiệm nhà phân phối cần phải đồng thuận về những điều
khoản thương mại và phương thức hợp tác.
- Phải ký hợp đồng chính thức để đảm bảo quyền lợi, nghĩa vụ của các bên.
- Thiết lập hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả cùng với nhà phân phối. 28
- Mục tiêu cho nhà phân phối phải rõ ràng, cụ thể và đo lường nếu chưa
được đưa vào hợp đồng và kế hoạch hoạt động hằng năm.
- Có những chính sách khuyến khích các thành viên đã được lựa chọn.
- Lựa chọn các đơn vị uy tín để làm đại lý cho công ty.
Giải pháp khuyến khích các thành viên kênh
- Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với cửa hàng.
- Có các hình thức khuyến khích cho các đại lý thu thập được nhiều thông
tin về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh về các sản phẩm đang có nhu cầu.
- Công ty có các hình thức thưởng hằng năm, hàng quý cho các thành viên.
- Làm việc với các nhà phân phối trong việc phân phối các sản phẩm và các ngành hàng.
- Đánh giá năng lực nhà phân phối đề xuất kế hoạch phát triển hoạt động
kinh doanh cho từng sản phẩm.
- Theo dõi, giám sát hoạt động của nhà phân phối nhằm đạt mục tiêu chỉ
tiêu doanh số được đề ra.
- Triển khai, giám sát các chương trình khuyến mãi, giảm giá dành cho nhà phân phối.
- Quản lý và huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng của nhà phân phối.
- Xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng tại địa bàn được bàn giao.
Đánh giá và điều chỉnh sắp đặt kênh
- Lượng bán hàng hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua trước kia.
- So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán
hàng của các thành viên trong kênh.
- Lượng bán hàng của thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà doanh nghiệp đề ra. 29
- Khi thay đổi nhà phân phối cần phải uyển chuyển và giảm thiểu được tối đa rủi ro.
- Tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp nếu có thể với nhà phân phối cũ. 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nhìn chung kênh phân phối của Sunsilk khá rộng, phủ khắp trên toàn Việt
Nam nên việc quản lý kênh này khá khó khăn. Unilever đã đầu tư rất lớn cho nhãn
hàng Sunsilk này vì vậy hầu hết người tiêu dùng đều biết đến sản phẩm này.
Để kênh phân phối của Sunsilk ngày càng mở rộng và phát triển nhóm có một
số đề xuất và giải pháp sau:
• Sunsilk tiếp tục mở rộng thị trường và tổ chức kênh phân phối
• Đầu tư những chương trình quảng cáo tiếp thị sản phẩm mạnh mẽ để thu hút khách hàng
• Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ
• Loại bỏ các đại lý không hoạt động hiệu quả
• Thực hiên phân chia quản lí cho từng thị trường từng khu vực và có nhân viên
chịu trách nhiệm kênh phân phối
• Lựa chọn các đơn vị uy tín để làm đại lý cho công ty
• Có các hình thức khuyến khích đại lý nghiên cứu thu thập thông tin về sản
phẩm, đối thủ cạnh tranh 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị kênh phân phối (Th.S Trần Thị Ngọc Trang, Th.S Trần Văn Thi,
Trường Đại học Tài chính – Marketing)
2. Giáo trình Quản trị kênh phân phối (Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh, Học viện tài chính)
3. Giáo trình Nguyên lý Marketing (Th.S Lâm Ngọc Điệp, Trường Đại học Tài chính – Marketing)
4. Giáo trình Nghiên cứu Marketing (Th.S Lâm Ngọc Điệp, Trường Đại học Tài chính – Marketing)
5. Giáo trình quản trị Marketing (Th.S Ngô Thị Thu, Trường Đại học Tài chính - Marketing)
6. https://hoc247.net/marketing-can-ban/bai-3-lua-chon-kenh-phan-phoi-l8123.html#1.6
(Nguồn Bài 3 lựa chọn kênh phân phối, báo điện tử học 247)
7. https://maitruongkgcc.files.wordpress.com/2014/09/chuong-6-chinh-sach-phan-
phoi.pdf (Nguồn Chương 6 chính sách phân phối, báo điện tử maitruongkgcc)
8. https://123doc.net//document/3367910-phan-tich-noi-dung-quan-tri-kenh-phan-phoi-
nhan-hang-Sunsilk-cua-cong-ty-Unilever.htm (Nguồn Phân tích nội dung quản trị kênh
phân phối nhãn hàng Sunsilk, báo điện tử 123doc)
9. https://gemdigital.vn/kenh-phan-phoi/ (Nguồn Kênh phân phối, báo điện tử gemdigital)
10. https://www.unilever.com.vn/about/who-we-are/introduction-to-unilever/(Nguồn
Unilever, báo điện tử)
11. https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-sunsilk-thuong-hieu-noi-
danh-tren-toan-cau/ (Nguồn Chiến lược Marketing của Sunsilk thương hiệu nổi danh
trên toàn cầu, báo điện tử Marketing. Admicro)
12. https://www.unilever.com.vn/brands/our-brands/sunsilk.html (Nguồn Brand Sunsilk, báo điện tử)
13. http://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/5544/2/NguyenThiThuyDuong.TT.pdf?fb
clid=IwAR3LrO0JMr8x0rtTPm8F-8GcqRUjhd3szFe6en1gLCpLx5iwhszBM-fwFOY
(Nguồn Quản trị Kênh phân phối tại công ty cổ phần Dược vật y tết Quảng Nam –
Nguyễn Thị Thùy Dương) 32