Tìm hiểu và phân tích quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cocoon | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ STT Họ và tên Nhiệm vụ Đánh giá Ghi chú 1 Nguyễn Thùy An Thuyết trình 2 Lương Thị Hải Anh Tìm nội dung phần I.3 3 Nguyễn Việt Anh
Tìm nội dung phần II.2.1 – 2.3 4 Phạm Ngọc Ánh Tìm nội dung phần II.2.4 5 Trần Thị Ngọc Ánh Tìm nội dung phần II.3.2 6 Đào Thị Hương Bích
Tìm nội dung phần I.2.1 - 2.2 7 Nguyễn Khánh Chi Tìm nội dung phần II.3.1 8 Tái Hồng Chi Tổng hợp Word Nhóm trưởng 9 Đỗ Phương Dung Tạo PowerPoint 10 Nguyễn Ánh Dương Thuyết trình 51 Phạm Hải Yến Tìm nội dung phần II.1 2 MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 4
PHẦN NỘI DUNG.............................................................................................................. 5
I. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................................. 5
1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................... 5
1.1. Khái niệm ...................................................................................................................... 5
1.2. Vai trò ............................................................................................................................ 5
2. Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................................... 6
2.1. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .................................... 6
2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................................... 6
3. Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................................... 8
3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................ 8
3.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện ....................... 9
3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu ............................................................... 10
II. Quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Cocoon ..... 11
1. Giới thiệu chung về Cocoon ........................................................................................... 11
2. Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................ 12
2.1. Tên thương hiệu ........................................................................................................... 12
2.2. Biểu tượng, biểu trưng (Logo, symbol) ....................................................................... 13
2.3. Khẩu hiệu (Slogan) ...................................................................................................... 13
2.4. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 14
3. Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................... 15
3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................... 15
3.2. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc ................................................................................... 18
PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................................... 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 21 3 PHẦN MỞ ĐẦU
Hoạt động triển khai hệ thống nhận diện được đặt ra trong suốt quá trình xây dựng
và phát triển của một thương hiệu chứ không không chỉ dừng lại ở giai đoạn đầu khi đưa
một thương hiệu ra thị trường. Nhận thức được sự cần thiết đó, nhóm chúng em quyết định
chọn đề tài về phân tích quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận để hiểu và có cái nhìn
tổng quát hơn về hướng tiếp cận tư duy chiến lược đối với quá trình này.
Thương hiệu nhóm chúng em chọn để phân tích là Cocoon – một thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay tại Việt Nam. Cocoon là một thương hiệu mới thành lập cách không lâu
nhưng được người tiêu dùng trong nước vô cùng đón nhận và đạt nhiều chứng nhận quốc
tế về độ an toàn và lành tính của sản phẩm. Thông qua tìm hiểu và phân tích bộ nhận diện
thương hiệu của Cocoon, chúng em hy vọng sẽ có kiến thức thực tế về quy trình thiết kế và
triển khai hệ thống nhận diện tại doanh nghiệp. 4 PHẦN NỘI DUNG
I. Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1. Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu
trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong
bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media;
các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo;...
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng
nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống
nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù
doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của
doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. 1.2. Vai trò
Hệ thống nhận diện thương hiệu có những vai trò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
 Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu. Đây được xem là vai trò
quan trọng nhất xuất phát từ chức năng của thương hiệu - nhận biết và phân biệt. Hệ
thống nhận diện thương hiệu giúp DN khác biệt và nổi trội hơn so với đối thủ khác,
gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu.
 Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm. Qua bộ nhận diện
thương hiệu, DN có cơ hội truyền tải những giá trị cốt lõi cũng như chất lượng sản
phẩm/ dịch vụ của mình đến với khách hàng, từ đó người tiêu dùng có được những
thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn về doanh nghiệp. 5
 Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu. Một hệ thống nhận diện
thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh
Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó
là điều tạo nên sự thành công. Ngoài ra nó còn mang đến cho người tiêu dùng những
giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên
nghiệp, có cá tính, đẳng cấp…), tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
 Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp. Trong không ít trường hợp, hệ thống nhận
diện sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, là
yếu tố để thực hiện các hoạt động tạo dựng bản sắc thương hiệu.
2. Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Một hệ thống nhận dạng thương hiệu tốt nên có các nhóm yêu cầu cơ bản như sau:
● Có khả năng nhận biết và phân biệt cao. Khi hạn chế về khả năng nhận biết, thương
hiệu dễ bị lẫn trong hình ảnh của thương hiệu khác và thậm chí là phát sinh tranh chấp thương hiệu.
● Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện. Các yếu tố để nhận biết càng đơn giản
thì doanh nghiệp sẽ càng dễ dàng hơn trong việc thiết kế và thể hiện chúng trên đa phương tiện.
● Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ. Tùy vào thị trường nơi doanh
nghiệp đứng chân mà cần phải tính kỹ càng các yếu tố về văn hóa hay ngôn ngữ. Đã
không ít thương hiệu khó được cộng đồng chấp nhận chỉ vì những câu khẩu hiệu không phù hợp.
● Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao. Doanh nghiệp cần làm sao để truyền tải
được câu chuyện thương hiệu một cách hấp dẫn, có ý nghĩa đến với người tiêu dùng.
2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có thể do một nhóm người trong chính
doanh nghiệp làm, có thể do một đơn vị thiết kế chuyên nghiệp mà doanh nghiệp thuê, tùy
thuộc vào năng lực của doanh nghiệp. Dù lựa chọn là thế nào thì quá trình thiết kế thường trải qua các bước sau: 6
 Xác định phương án và mô hình của thương hiệu. Cần xác định rõ tập khách hàng,
những giá trị mà thương hiệu muốn hướng đến,... để có một phương án thiết kế chi tiết nhất.
 Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu. Tập hợp những đề xuất
phương án thiết kế mang tính sáng tạo từ nguồn lực bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.
 Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu. Trên cơ sở các phương
án đã có, doanh nghiệp cân nhắc chọn ra một hoặc một vài phương án hợp lý để có thể sử dụng về sau.
 Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn. Ở bước này, doanh nghiệp cần
khảo sát những nhãn hiệu đã tồn tại để tránh gặp rủi ro trong đăng kí bảo hộ thương hiệu.
 Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu. Doanh nghiệp nên lấy phiếu
điều tra để thăm dò ý kiến khách hàng. Kết quả không hài lòng có thể khiến doanh
nghiệp phải lặp lại bước thứ hai, đảm bảo đáp ứng những yêu cầu cơ bản trong thiết
kế sẽ giúp doanh nghiệp tránh được điều này.
 Lựa chọn phương án chính thức. Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nhận phản hồi tốt
từ khách hàng, phương án cuối cùng được lựa chọn.
*Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với ý
đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới hơn, rõ ràng hơn, giúp phát triển và
nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu.
Việc làm mới thường được tiến hành với các phương án như:
- Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện: điều chỉnh màu sắc theo màu nền,
thay đổi cách thể hiện thương hiệu trên ấn phẩm…
- Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện: hiệu chỉnh một số họa tiết logo, rút
gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…
- Bổ sung, hoán vị thương hiệu: bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò
chính/phụ, hoán vị thương hiệu. 7
3. Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1.1. Yêu cầu chung
Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế
vào thực tiễn đa dạng vào các hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các
phương tiện khác nhau. Chính vì điều đó việc áp dụng cần thoả mãn những yêu cầu chung nhất định như sau:
 Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ. Đây là yêu cầu quan trọng nhằm thể hiện chuẩn
mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng khả năng nhận
biết và phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng. Việc biểu hiện hoặc các
phương tiện không thống nhất có thể sẽ gây ra những hiểu lầm, thắc mắc hoặc làm
giảm khả năng ghi nhớ của khách hàng hay công chúng đối với thương hiệu. Với
những doanh nghiệp có nhiều điểm bán, hệ thống phân phối đa dạng thì việc áp dụng
hệ thống nhận diện ở những thời điểm khác nhau cũng gây ra những hiểu lầm đáng tiếc về thương hiệu.
 Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là yêu cầu có tính quyết định đảm bảo
tính đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu. Mỗi một bộ nhận
diện thương hiệu được thiết kế hoàn chỉnh luôn có một quy chuẩn trong cách áp
dụng như mã màu, logo, kiểu chữ,...Vậy nên việc tuân thủ nghiêm ngặt những hướng
dẫn này sẽ giúp hệ thống nhận diện được chuẩn hóa và thống nhất.
 Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. Việc áp dụng với tiến độ chậm thường gây ra
xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khi đó việc áp dụng quá nhanh có thể
gây khó khăn cho các bộ phận thi công và khả năng đáp ứng về kinh phí. Việc áp
dụng đảm bảo tiến độ là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp có nhiều điểm tiếp
xúc thương hiệu. Tiến độ áp dụng cần căn cứ vào năng lực thi công và yêu cầu cụ
thể về mức độ phức tạp của bộ nhận diện thương hiệu.
 Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai. Đây là yêu cầu đặc biệt cần được tính đến
đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ thống 8
nhận diện. Việc hạn chế về kinh phí hay thiếu chính xác trong dự trù kinh phí thường
dẫn đến những sai lệch và khó khăn trong áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu. 3.1.2. Nội dung cụ thể
Một số nội dung cụ thể trong triển khai áp dụng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp:
- Hoàn thiện hệ thống các biểu hiện (tại các điểm bán, tại trụ sở, các điểm giao dịch…);
không gian giao tiếp; các biển báo, biển hướng dẫn,... tại các điểm giao dịch của doanh nghiệp - In ấn các ấn phẩm
- Hoàn thiện bao bì hàng hóa và áp dụng bao bì mới với những thông tin rõ ràng và
cụ thể để tránh nhầm lẫn cho khách hàng.
- Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh như ô dù, ghế ngồi, biển tên, giấy tờ giao dịch,...
- Thông tin về hệ thống nhận diện mới một cách kịp thời thông qua các dự án truyền
thông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để công chứng nhận rõ những
thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu và những giá trị hoặc những cảm nhận
mới, thông điệp tái định vị gắn với thương hiệu của doanh nghiệp.
3.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn tiềm ẩn những
tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng gây cản trở quá trình thực hiện,
vì thế, cần thiết phải kiểm soát và xử lý được các tình huống cũng như khắc phục hậu quả
bất khả kháng. Các nội dung cần là trong những trường hợp này thường gồm:
 Kiểm soát tất cả nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu để đảm bảo rằng việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau với những
nội dung khác nhau không gây nên những xung đột và mâu thuẫn ngay trong nội bộ,
kịp thời xử lý các tình huống phát sinh đến từ bên ngoài cho hợp lý, tránh gây chậm
tiến độ và sai lệch nội dung và gia tăng chi phí. 9
 Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện để kịp thời điều chỉnh các
hoạt động cho phù hợp. Xác định rõ nguyên nhân dẫn đến những xung đột và làm
cho quá trình triển khai có những sai lệch so với quy chuẩn để khắc phục.
 Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để
có phương án điều chỉnh. Trong quá trình triển khai có thể có nhiều sai sót thường
là sự sai lệch màu sắc, kích thước và tỷ lệ của các thành tố thương hiệu khi thể hiện trên các phương tiện.
 Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu. Cần xác định rõ trách nhiệm của các bên và các cá nhân có
liên quan để khắc phục và bồi thường thiệt hại nếu có.
3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch points) là những điểm mà tại đó khách hàng, công
chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu là tiếp cận khác của
các yếu tố truyền thông thương hiệu dựa trên cả tiếp xúc trực giác (hữu hình) và tri giác (vô hình).
Thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc giữa thương hiệu
và khách hàng, công chúng tương ứng sẽ tăng cao. Điều đó đồng nghĩa với việc quản lý đối
với chúng sẽ ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp hơn, đòi hỏi cao hơn cả về năng lực quản trị và tài chính. 10
Giao diện tiếp xúc thương hiệu
Mỗi điểm tiếp xúc sẽ có năng lực tiếp xúc khác nhau và từ đó có thể mang đến những
kết quả khác nhau để nhận thức và cảm nhận về thương hiệu. Trong chiến lược thương
hiệu, vấn đề này luôn phải được quan tâm để xác định được những điểm tiếp xúc quan trọng
và có sự ưu tiên nhất định cho chúng, trong khi thậm chí có thể bỏ qua một số điểm tiếp xúc khác.
Trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề cần
chuẩn mực và kiểm soát là phải đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa là đảm
bảo tính thống nhất và đồng bộ cao tại tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếp cận được
với thương hiệu, quan trọng nhất là không để xảy ra những xung đột và mâu thuẫn trong
trạng thái thể hiện của các yếu tố tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.
II. Quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Cocoon
1. Giới thiệu chung về Cocoon
COCOON có tên đầy đủ là THE COCOON ORIGINAL VIETNAM. Được thành
lập vào năm 2013, thuộc công ty TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY, TP. HCM. 11
COCOON được biết đến là một thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần
chay. Dù ra đời từ năm 2013 nhưng 5-6 năm trở lại đây, khi mà vấn đề làm đẹp ngày càng
cần thiết, con người cẩn trọng với những gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ
phẩm thuần chay mới trở thành xu hướng, tại Việt Nam lúc này COCOON bắt đầu được
biết đến rộng rãi với các sản phẩm thuần chay an toàn, lành tính, từ thực vật Việt Nam và
không thử nghiệm trên động vật.
“Mỹ phẩm thuần chay 100% cho nét đẹp thuần Việt”, là một thương hiệu đến từ Việt
Nam dành cho người Việt Nam, hướng đến người tiêu dùng nội địa, COCOON đã nghiêm
túc nghiên cứu những nguyên liệu đặc hữu, sẵn có từ thiên nhiên trù phú ở Việt Nam như:
bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng, bơ ca cao Tiền
Giang… để đưa vào các công thức làm đẹp đã giúp cho thương hiệu trở nên thật khác biệt
trên thị trường. Mỗi sản vật đặc hữu từ thiên nhiên Việt Nam như thế đều được COCOON
khéo léo đưa vào các sản phẩm của mình. Từ mùi hương đến tên gọi đều mang đậm chất
Việt Nam và người dùng sẽ không thể nào nhầm lẫn với bất cứ thương hiệu nào khác trên thế giới.
Cuối năm 2020, COCOON trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được
thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng
như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được
chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.
Ngoài ra, các sản phẩm của COCOON là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The
Vegan Society - một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và
hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay. Với biểu tượng “hoa
hướng dương”, The Vegan Society cũng là một trong những chứng nhận uy tín xác thực
cho các sản phẩm không có thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật.
2. Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1. Tên thương hiệu
Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu
nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế,
Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ 12
trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ. Nó được sinh ra với
một lý do đơn giản là nâng cao vẻ đẹp của người Việt Nam với các thành phần đơn giản.
2.2. Biểu tượng, biểu trưng (Logo, symbol)
Logo của Cocoon có hình ảnh một người phụ nữ mặc áo dài và đội nón lá với dáng
vẻ vừa dịu dàng vừa tự tin. Điều này tượng trưng cho hình ảnh phụ nữ Việt Nam trong kỷ
nguyên mới. Phía dưới là dòng chữ The Cocoon Original VietNam biểu trưng cho tên
thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ. Từ đó, chúng ta có thể thấy ý nghĩa của logo là: Mỹ
phẩm hữu cơ Cocoon Vietnam giúp phụ nữ Việt Nam trở nên đẹp hơn, hoàn hảo hơn và tự
tin hơn. Cocoon là người bạn thân thiết luôn đồng hành cùng phụ nữ Việt Nam.
2.3. Khẩu hiệu (Slogan)
Ý nghĩa, triết lý và sứ mệnh thương hiệu của mình đều được Cocoon thể hiện thông
qua slogan “COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt”.
Ý nghĩa thương hiệu
Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những
nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam
chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược. Bên trong
chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên
làn da và mái tóc. Chính vì thế, chẳng có lý do gì để Cocoon từ chối một nguồn nguyên liệu
sẵn có và tuyệt vời đến vậy.
Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang đến
vẻ đẹp cho con người. Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm các loại
thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuần chay
cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh. Đó chính là 13
lý do thôi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm
100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính, không sử
dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật. Triết lý
Cocoon luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời
sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa chúng vào trong
các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên
vẹn và hoàn hảo. Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và các khoáng
chất để tăng cường sức khỏe của làn da. Vậy còn gì tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da
của bạn một cách trọn vẹn nhất có thể. Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những
công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo. Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng
được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả.
Đối với Cocoon, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật. Sứ mệnh
Cocoon được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh,
trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn
hằng ngày. Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm
quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu
quả cho tất cả mọi người.
Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn,
Cocoon sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.
2.4. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Các yếu tố thương hiệu thường không bất biến mà luôn thay đổi tùy chỉnh theo ý đồ
chiến lược của doanh nghiệp. Vào năm 2018, nhằm duy trì và nâng cao chất lượng sản
phẩm, phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, Nature Story đã nghiên cứu và lấy ý
kiến đông đảo người tiêu dùng, xét thấy cần thay đổi mẫu mã bao bì của sản phẩm Cao bí đao, thương hiệu Cocoon. 14
Có thể thấy để phục vụ tốt hơn cho việc phát triển thương hiệu và xây dựng hình ảnh
sản phẩm hợp lý hơn nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, Cocoon đã và sẽ không
ngừng đổi mới, phát triển hệ thống nhận diện để bắt kịp với những vận động của doanh
nghiệp cùng xu hướng mới của thị trường.
Hiện nay yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách giao tiếp với khách hàng, cách
giải quyết các vấn đề phát sinh trong kinh doanh của Cocoon được đánh giá cao trong mắt
người tiêu dùng. Hơn nữa hiện nay xu hướng mỹ phẩm thuần chay cũng rất được ưa chuộng
trên thị trường nên việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của Cocoon vẫn còn khá
hạn chế. Những thay đổi trong hệ thống nhận diện của hàng không có ảnh hưởng nào đáng
kể đến sự thành bại của doanh nghiệp tính đến thời điểm hiện tại.
3. Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế vào thực
tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các phương tiện khác
nhau. Đây là một mắt xích quan trọng trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Ba năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp
nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà còn bởi những
thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét. 15
Để có mức độ nhận diện như vậy, Cocoon đã thỏa mãn tất cả các yêu cầu cần thiết
để áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu. Cụ thể, các thành tố thương hiệu Cocoon được
in ấn đồng bộ, nhất quán trên tất cả phương tiện truyền thông. Có thể thấy bao bì, nhãn
dán,... của các sản phẩm từ Cocoon luôn tuân thủ theo đúng quy chuẩn mẫu mã đã được
thiết kế trên từng loại chất liệu khác nhau. Ví dụ, trong phần văn bản của logo Cocoon, hai
loại phông chữ tương phản là “sans serif - type" và "script - type" được pha trộn theo một
quy chuẩn nhất định để in ấn trên tất cả các bao bì sản phẩm, biển hiệu hay các phương tiện
truyền thông khác. Gần như rất khó để tìm ra những sai lệch trên các sản phẩm hay phương
tiện truyền thông của Cocoon.
Bên cạnh việc tuân thủ các quy chuẩn, Cocoon đã thực hiện khá nhiều nội dung triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Chính điều này đã giúp Cocoon trở nên nổi trội so
với các dòng mỹ phẩm nội địa trên thị trường hiện nay. Có thể kể đến một số nội dung sau:
Hoàn thiện hệ thống các biển hiệu, không gian đón tiếp khách hàng
Truy cập website Cocoon, có thể thấy sự đầu tư chỉn chu về hình ảnh, thông tin,
chính sách minh bạch, chuyên nghiệp và các chứng nhận quốc tế tạo nên sự tin tưởng cho
khách hàng. Bên cạnh đó, Cocoon nhấn mạnh thông điệp “Mỹ phẩm 100% thuần chay cho
nét đẹp thuần Việt” cũng đánh vào tâm lý, tình cảm của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Với độ phủ sóng rộng rãi hơn 1.000 hệ thống và cửa hàng phân phối mỹ phẩm lớn
nhỏ trong cả nước, Cocoon luôn hoàn thiện hệ thống biển hiệu, không gian giao tiếp tại
điểm giao dịch. Ngoài ra, Cocoon còn hợp tác với một số nhà phân phối bán lẻ mỹ phẩm
quốc tế nổi tiếng. Bắt tay với Watsons từ năm 2020, mỹ phẩm thuần chay Cocoon đã khẳng
định được vị thế của sản phẩm 100% “made in Vietnam” khi đặt lên bàn cân với các sản
phẩm thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như La Roche Posay, Anessa, Eucerin, Vichy…
Sự thành công của Cocoon trên trường quốc tế càng cho thấy hệ thống hình ảnh tại Cocoon
luôn được hoàn thiện trau chuốt, đúng quy chuẩn, không bị lép vế trước các sản phẩm ngoại.
Hình thức sản phẩm tinh tế, thành phần minh bạch
Hình thức sản phẩm là điều được Cocoon rất chú trọng, các thiết kế của họ luôn
hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng
nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế. Đặc biệt, Cocoon còn khéo léo đưa văn
hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sachi, bưởi… 16
Điều này để lại ấn tượng thân thiết đối với người dùng nội địa và cảm giác mới mẻ, hấp
dẫn với người dùng quốc tế, khiến thương hiệu ở lại trong tâm trí khách hàng.
Việc liệt kê đầy đủ thông tin trên bao bì là điểm cộng lớn Cocoon làm được. Bên
cạnh sự minh bạch này, các cam kết của thương hiệu cũng rất rõ ràng: 100% thuần chay,
không thử nghiệm trên động vật, không paraben. Đặc biệt, đối với mỗi sản phẩm Cocoon
đều có cam kết riêng, nâng cao giá trị thiết thực cho người dùng: không Sulfate (gel rửa
mặt), không cồn (toner, thạch dưỡng da), không hạt vi nhựa (tẩy da chết)…
Truyền tải thông điệp tích cực, lan tỏa giá trị nhân đạo
Cam kết không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc động vật, tuyệt đối không
dùng phương pháp thử nghiệm trên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh…,
thay vào đó, Cocoon vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ
thực vật. 100% sản phẩm trước khi đưa ra thị trường đều phải trải qua quá trình 12-24 tháng
thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình
nguyện viên (in-Vivo test).
Bên cạnh thông điệp bảo vệ động vật, Cocoon còn còn truyền tải mạnh mẽ trong
việc giữ gìn hệ sinh thái. Tất cả các sản phẩm tắm gội của thương hiệu này đều cam kết
không sử dụng hạt vi nhựa – thành phần gây hại cho sức khỏe con người và làm ảnh hưởng
rất lớn đến môi trường nước trên toàn cầu.
Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm mang thương hiệu Cocoon đều được phê duyệt theo
chương trình Leaping Bunny, PETA và The Vegan Society, được gắn biểu tượng “con thỏ”
và “hoa hướng dương” trên bao bì, để giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm
thuần chay, không thử nghiệm trên động vật.
Trải nghiệm thực tế, khẳng định thương hiệu
Thay vì phải bỏ tiền ra để thuê các KOLS, Beauty Blogger, nghệ sỹ review về sản
phẩm thì Cocoon đã chăm chỉ gửi các phần quà và các dịp lễ, tết,.. để các Beauty Blogger,
KOLS nếu thích thì họ có thể dùng và trải nghiệm thực tế không qua tài trợ nhãn hàng để
có những đánh giá chân thật, cụ thể nhất về sản phẩm.
Nicky Khánh Ngọc – Senior Beauty Editor của tạp chí ELLE người hẳn đã có những
trải nghiệm rất tốt với Cocoon đã chia sẻ rằng cô rất trân trọng những giá trị cốt lõi của
thương hiệu Cocoon. Rất nhiều thương hiệu made in Vietnam làm mỹ phẩm nhưng câu 17
chuyện thuần chay, chống thử nghiệm động vật, bao bì có thể tái chế thì chỉ có Cocoon.
Ngoài ra, còn hàng ngàn các review tích cực về Cocoon trên các nền tảng thương mại điện
tử cho thấy, thương hiệu này đã để lại trong lòng người dùng về một hãng mỹ phẩm Việt
an toàn, đem lại nhiều giá trị nhân đạo.
Bên cạnh đó, Cocoon triển khai các chương trình vệ môi trường như: Chiến dịch
mang lại cuộc đời cho những vỏ chai cũ; Chương trình gieo thêm mầm xanh… Điều này
tạo thiện cảm đặc biệt của người tiêu dùng đối với một thương hiệu mỹ phẩm nội địa.
Như vậy, với một số nội dung trong việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, Cocoon
đã và vẫn đang làm rất tốt, ngày càng khẳng định mức độ nhận diện thương hiệu và vị thế
thương hiệu trong nước và quốc tế.
3.2. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc
Sản phẩm, bao bì
Với tư cách là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, bao bì của Cocoon được làm
từ giấy và nguyên liệu thân thiện với môi trường như nhựa tái chế.
Đặc tính mỗi sản phẩm của Cocoon đều rõ nét về “yếu tố Việt Nam” qua những
nguyên liệu “thuần Việt” trải dài khắp đất Việt: từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ
ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng, bưởi, sachi, rau má, bí đao… cùng với những
tính năng riêng. Chất lượng sản phẩm 100% thuần chay. Điều này đã tạo điểm nhấn mạnh
trên thị trường khi ngay cả nhiều thương hiệu quốc tế cũng chỉ chào hàng một dòng sản
phẩm thuần chay chứ không phải toàn bộ sản phẩm của hãng như Cocoon. Ngoài ra, hãng
cũng cam kết không thử nghiệm trên động vật, không paraben, nói không với hạt vi hạt
nhựa trong các sản phẩm tắm gội…được viện kiểm nghiệm Pasteur thành phố Hồ Chí Minh
cấp giấy chứng thực cho sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đạt
tiêu chuẩn lý hóa sinh, không chứa các chất độc hại, không gây kích ứng da, chứng nhận của PETA.
Bao bì với tông màu chính trầm ấm như vàng, nâu đề cao tính đơn giản nhưng vẫn
giữ được vẻ đẹp và trang nhã thu hút nhất là logo the Cocoon ORIGINAL VIETNAM
màu ánh vàng đặc trưng. Điểm khác biệt nữa là hình nửa khuôn mặt cô gái với mái tóc dài
đội nón lá Việt Nam trên nắp. Ngoài ra, logo của tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn
cầu PETA, logo của Tổ chức Cruetly Free International và logo Vegan của The Vegan 18
Society - tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời nhất thế giới (đều là các logo của các tổ chức mà
Cocoon đã nhận được từ việc chứng nhận sản phẩm) cũng được in trên bao bì ngoài ở gần mục thành phần.
Hệ thống kênh
Ra nhập thị trường khi nền công nghệ phát triển mạnh mẽ, Cocoon lựa chọn tối thiểu
chi phí bằng cách tận dụng tối đa không gian internet. Hiện nay Cocoon không có cửa hàng
vật lý chính thức nào mà đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua các điểm phân
phối mỹ phẩm lớn trên toàn quốc: Watsons, Guardian,... Cocoon cũng giữ mối quan hệ với
khách hàng của mình thông qua website https://cocoonvietnam.com/ và các sàn thương mại điện tử phổ biến.
Quảng cáo/Hoạt động PR
Về hoạt động quảng cáo với người nổi tiếng thì Cocoon đầu tư khá ít so với các
thương hiệu khác. Chủ yếu tập trung vào các hoạt động nâng cao nhận thức cộng đồng như
chương trình “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với thông điệp là bảo vệ môi trường hay
chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ Trái Đất xanh” giúp truyền cảm hứng tới người tiêu dùng.
Qua phân tích một số điểm tiếp xúc, dễ thấy Cocoon có những điểm nội trội như về
bao bì, mẫu mã, chất lượng,... bên cạnh không ít điểm hạn chế như chưa có hệ thống cửa
hàng vật lí, chưa đầu tư hoạt động quảng cáo,... Tuy nhiên, là một thương hiệu hướng tới
nội địa, việc xác định được những điểm tiếp xúc quan trọng và có sự ưu tiên nhất định cũng
cho thấy đội ngũ Marketing của Cocoon nắm rõ kiến thức về quản trị thương hiệu và biết
áp dụng linh hoạt với mô hình của thương hiệu mình. 19 PHẦN KẾT LUẬN
Hy vọng bài thảo luận của nhóm chúng em đã phần nào đưa ra góc nhìn sâu sắc hơn
về quá trình áp dụng lý thuyết quản trị thương hiệu vào triển khai hệ thống nhận diện qua
thương hiệu Cocoon. Từ việc đáp ứng những yêu cầu cơ bản một thương hiệu cần phải có
đến những khó khăn thực tế khi áp dụng thực tế tại doanh nghiệp.
Trên đây là toàn bộ những hiểu biết và phân tích của nhóm 1 về đề tài: Tìm hiểu và
phân tích quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Cocoon. Trong
quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, do kiến thức và khả năng thực tiễn còn hạn hẹp, chúng
em không tránh khỏi những sai sót, chúng em rất mong được thầy và các bạn góp ý để
chúng em có thêm nhiều hiểu biết đầy đủ hơn!
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy! 20