Tổng hợp lý thuyết học phần Nguyên lý Marketing

Giáo trình Tổng hợp lý thuyết học phần Nguyên lý Marketing giúp bạn ôn luyện và nắm vững kiến thức môn học . Mời bạn đọc đón xem!

111 56 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

lOMoARcPSD|36242 669

CHƯƠNG 1:

LÝ THUYẾT

1/ Phân tích khái niệm về Marketing, mar-mix

● Khái niệm: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ

việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ

thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh

nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.

Khái niệm Marketing có nghĩa là một tổ chức nhằm mục đích dùng tất cả các nỗ lực nhằm thoả

mãn khách hàng để đạt được lợi nhuận hay sự thành công trong dài hạn. Khái niệm marketing

tuy đơn giản nhưng là một ý tưởng có ý nghĩa rất quan trọng.

Ba ý tưởng cơ bản được bao gồm trong khái niệm marketing:

-Sự hài lòng của khách hàng

-Tổng hợp các nỗ lực của công ty

-Lợi nhuận không chỉ là bán hàng như một mục tiêu

● Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng

để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là: sản phẩm,

giá cả, phân phối, chiêu thị và chúng thường được gọi là 4P

+Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường bao gồm: chất lượng, hình

dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, thiết kế SP mới

+Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu sản phẩm: các mức giá, giảm giá, chiết

khấu, thanh toán, tín dụng.

+Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng: loại kênh, trung gian, các chính

sách, hậu cần

+Chiêu thị thông tin sản phẩm: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân

2/ Vẽ sơ đồ và phân tích quá trình marketing

Quá trình marketing thực hiện qua 5 giai đoạn:

R -> STP -> MM -> I -> C

Trong đó:

R – Research (Nghiên Cứu Thị Trường)

Việc nghiên cứu trước khi lập một kế hoạch Digital Marketing là cực kì quan trọng cũng giống

như khi bạn đi đánh trận vậy. Và câu nói biết người biết ta trăm trận trăm thắng khá đúng trong

trường hợp này.

+ Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ: Bạn có hiểu sản phẩm của mình không? Nếu bạn chỉ biết tính

chất, đặc điểm kỹ thuật, hay chức năng của sản phẩm thì như thế chưa gọi là hiểu. Trong thời

lOMoARcPSD|36242 669

đại thị trường có xu hướng bão hòa, người tiêu dùng có hàng trăm sự lựa chọn sản phẩm vậy

bạn sẽ làm gì để trở nên nổi bật và khiến khách hàng chọn mình. Hãy hiểu sản phẩm theo nhiều

khía cạnh từ cảm tính đến lý tính để nêu bật sự khác biệt so với đối thủ và khiến người tiêu

dùng ấn tượng vì điều đó.

+ Nghiên cứu khách hàng: Các bạn nên phân tích chi tiết khách hàng mục tiêu của mình thông

qua các đặc điểm như nhân khẩu học, hành vi, độ tuổi, giới tính, sở thích,…)Việc biết được

những đặc điểm này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc xây dựng kế hoạch nội dung và lựa chọn

đúng công cụ, hình thức Marketing.

+ Nghiên cứu doanh nghiệp: Trước khi nhìn sang đối thủ chúng ta phải nhìn lại mình trước.

Mọi sự vật sự việc đều có 2 mặt tốt và xấu, đối với mỗi doanh nghiệp cũng vậy luôn tồn tại

song song điểm mạnh và điểm yếu. Các Marketer nền phân tích các chiến dịch Marketing đang

chạy và từng chạy, để nhìn ra các điểm tốt và chưa tốt để nâng cấp tối ưu hơn nữa. + Nghiên

cứu đối thủ: Đối với các doanh nghiệp còn mới thì việc học hỏi từ đối thủ sẽ là cần thiết để giúp

tránh được những sai lầm và học được những cái hay để từ đó chúng ta sẽ làm tốt hơn, khác

biệt hơn.

Tuy nhiên bạn không nên quá sa đà vào việc nghiên cứu đối thủ nếu không bạn sẽ không thoát

được cái bóng của họ. Hay nghiên cứu họ sau khi bạn đã hoàn thành các nghiên cứu khác nhé.

STP – Segmentation, Targeting, Positioning

1. Segmentation – Phân khúc khách hàng

Sau khi đã nghiên cứu xong bước R (Research), lúc này bạn đã có một cái nhìn toàn cảnh về

thị trường.Công việc làm lúc này là bạn phải phân chia nó ra thành các phân khúc

(Segmentation) nhỏ hơn để từ đó có các chiến lược Digital Marketing riêng phù hợp với từng

đối tượng khách hàng.

Bạn có thể dựa vào 4 yếu tố sau để xác định các phân khúc khách hàng:

● Geographic (Địa lý): Khu vực, thành phố, quốc gia, …

● Demographic (Nhân khẩu học): Độ tuổi, giới tính, công việc, nhóm xã hội, …

● Behaviour (Hành vi): Khách hàng thường sử dụng hình thức nào, thiết bị gì, hành

vi mua hàng từ đâu mạng xã hội hay công cụ tìm kiếm,…

● Psychographic (Sở thích): Những gì mà khách hàng thích, ham muốn, yêu mến hay

động cơ,…

2. Targeting – Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Hãy đặt ra câu hỏi đâu là phân khúc khách hàng mục tiêu chủ lực của sản phẩm, dịch vụ mà

doanh nghiệp của bạn cung cấp. Bởi vì thị trường đang dần bị bão hòa, khách hàng đang bị

phân mảnh ra rất nhiều cho nên hãy tìm đúng phân khúc để tập trung được nguồn lực để phục

vụ một cách hiệu quả nhất.

Định vị doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào trong nhận thức của

khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ.

MM – Chiến lượng Marketing Mix (Chiến lược 4Ps)

Các chiến lược trong Marketing Mix hay còn gọi là 4Ps gồm có Product, Price, Place,

Promotion

Product – Chiến lược về sản phẩm

lOMoARcPSD|36242 669

Một số yếu tố doanh nghiệp có thể thay đổi được đối với sản phâm như Chất lượng, thiết kế,

tính năng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ đi kèm.

Price – Chiến lược về giá

Các yếu tố nên cân nhắc khi xây dựng chiến lược về giá cho doanh nghiệp.

● Định giá sản phẩm và dịch vụ

Đây là lúc cân đo đong đếm để giá sản phẩm của bạn vừa mang lại lợi nhuận vừa phù hợp với

túi tiền của khách hàng,

● Chiến lược giá

Bên cạnh việc định giá, người bán còn phải dựa vào tình hình thực tế của thị trường và hoàn

cảnh của doanh nghiệp để điều chỉnh mức giá sản phẩm, dịch vụ hợp lý.

● Phương thức thanh toán

Yếu tố này thường bị các nhà cung cấp không để ý đến nhưng lại có sự ảnh hưởng rất lớn đến

trải nghiệm người dùng. Vì vậy, bạn nên tối ưu bước này để giúp khách hàng có một trải nghiệm

thanh toán một cách nhanh nhất và thoải mái nhất.

3. Promotion – Chiến lược chiêu thị

Bước cuối cùng trong Marketing Mix sau khi bạn đã lựa chọn được sản phẩm, giá cả, nơi bán

thì làm sao để mọi người biết đến sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp sẽ nằm trong chiến

lược chiêu thị.

Các bạn có thể sử dụng rất nhiều hình thức Marketing từ truyền thống đến digital:

Marketing truyền thống bao gồm: báo chí, tạp chí, billboard, flyer, …

Digital Marketing bao gồm: TVC, Kênh Truyền Hình, Đài, Bảng hiệu điện tử tháng máy,

phòng chờ, …

Marketing Online bao gồm: Quảng cáo Google Ads, Facebook Ads, Zalo, Instagram, …

Trong thời đại 4.0, Digital Marketing đang làm rất tốt chiến lược chiêu thị của các thương

hiệu bởi tính phổ biến, chi phí thấp và dễ tiếp cận của nó đến người dùng.

I - Implementation – Thực thi

KPI (Hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch)

Việc đặt ra KPI cho các kênh Marketing truyền thống như Báo Chí, Tạp Chí, Billboard, Flyer,

… sẽ không hề dễ dàng và chính xác.Hãy sử dụng các hình thức này khi mục tiêu Marketing

của doanh nghiệp là tăng thị phần, định vị thương hiệu trong mắt các khách hàng mục

tiêu.Ngược lại KPI cho Digital Marketing thì sẽ dễ dàng hơn rất nhiều bởi dữ liệu người dùng

phần lớn đề được lưu trữ.

Ngân sách

Khi chuẩn bị cho bước thực thi, bạn phải lên kế hoạch chi tiêu chi tiết và chu đáo cho từng hoạt

động Digital Marketing cụ thể tránh lãng phí tài nguyên vào việc không cần thiết để dành cho

những mục quan trọng hơn. Bạn nên phân chia ngân sách theo theo từng ngày, cho từng công

cụ và KPI mong muốn đã được xác định ở các bước trên. Một điều cần lưu ý, ngân sách chi

tiêu cho chiến dịch phải phù hợp với khả năng và thời gian triển khai chiến dịch.

C - Control – Kiểm Soát

lOMoARcPSD|36242 669

Xuyên suốt quá trình triển khai chiến dịch Marketing, không phải chiến dịch nào cũng đi theo

kế hoạch Marketing được vạch ra. Cho nên bạn luôn phải tiến hành các hoạt động đo lường,

kiểm tra các công cụ, hoạt động quảng cáo bằng các chỉ số đã liệt kê ở trên. Để từ đó phát hiện

ra hoạt động nào là hiệu quả, hoạt động nào không để có sự hiệu chỉnh cho phù hợp nhằm đạt

được hiệu quả mà bạn đề ra bạn đầu.

3. Thách thức cho marketing trong thời đại công nghệ 4.0

Marketing là hoạt động trong môi trường toàn cầu và năng động, đòi hỏi các nhà marketing

phải đổi mới trong việc thiết lập mục tiêu và thực hành marketing .Những biến đổi đó sẽ gặp

phải những thách thức trong thời đại công nghệ 4.0 đó là:

-Sự phát triển marketing phi lợi nhuận:

-Bùng nổ công nghệ thông tin

-Toàn cầu nền kinh tế thế giới

-Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh

-Đòi hỏi khách hàng cũng phải sử dụng các kỹ thuật mới để tiếp cận thông tin cũng như mua

hàng. Điều này hạn chế với khu vực chưa có cơ sở hạ tầng hay thiết bị kết nối.

-Hành lang pháp lý chưa rõ ràng, hoàn chỉnh rất dễ gặp phải những rủi ro đáng tiếc.

-Bảo mật đang là thách thức không hề nhỏ.

THỰC HÀNH

Trên cơ sở lý thuyết, Nhóm hãy kết hợp các thông tin mới về các doanh nghiệp và sản

phẩm trên thị trường thức ăn nhanh tại VN hiện nay và trả lời các câu hỏi sau:

Nhóm hãy phân tích nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh của giới trẻ tại VN và cho

biết nhận định của nhóm về xu hướng tiêu dùng sản phẩm này trong thời gian

tới

Thị trường thức ăn nhanh trong vài năm trở lại đây đang càng trở nên sôi động hơn. Tuy

nhiên, kể từ khi dịch bệnh xảy ra, doanh số sụt giảm cũng như việc người tiêu dùng chú trọng

hơn đến thực phẩm tốt cho sức khỏe đã ảnh hưởng không nhỏ đến các thương hiệu thức ăn

nhanh. Nhưng từ khi chuyển sang giai đoạn bình thường mới, theo nhiều thống kê thị trường,

thị trường thức ăn nhanh đang bắt đầu khởi sắc trở lại. Riêng trong năm 2020, thị trường thức

ăn nhanh Việt Nam có dấu hiệu phát triển mạnh hơn nhờ vào sự trỗi dậy của các ứng dụng

giao thức ăn tận nơi. Nguyên nhân là vì tình hình dịch bệnh khiến người dân lo lắng hơn với

việc tiếp xúc nhiều người và mua hàng online trở thành lựa chọn của họ. Các chuỗi thức ăn

nhanh có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng . Giới trẻ ngày nay sử dụng thức ăn nhanh

rất nhiều, đặc biệt là để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mới lạ của bản thân: khi thèm ăn, khi quá

rảnh không có gì làm và muốn giết thời gian, khi stress và ăn uống là cách để họ giải tỏa căng

thẳng, khi được bạn bè mời đi ăn trong các dịp cuối tuần, ngày lễ, lễ kỷ niệm,.... hoặc đơn

giản là đi ăn sau giờ học và thậm chí nó có thể thay thế cho bữa ăn chính của bản thân họ.

Báo cáo của Nielsen cho thấy, mức chi tiêu mỗi tháng giới trẻ Việt Nam dành cho đồ ăn vặt

lên đến 13.000 tỷ đồng. Đây là một mức chi tiêu khá lớn, cho thấy chất lượng và nhu cầu cho

ăn uống của giới trẻ ngày càng cao

*Nhận định: xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh của giới trẻ Việt Nam trong thời gian tới sẽ

tiếp tục tăng nhanh và phát triển mạnh mẽ hơn nhờ sự tiện lợi của nó và sự gia tăng của các

lOMoARcPSD|36242 669

ứng dụng gọi và giao hàng như là : Shopee Food, beamin, gojek,... Bên cạnh đó các thương

hiệu lớn có nhiều sự thay đổi hơn để phù hợp với thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam, do

đó sẽ thúc đẩy lượng tiêu thụ của sản phẩm này ngày càng tăng.

1. Phân tích quá trình Marketing của một công ty hiện kinh doanh dòng sản phẩm thức

ăn nhanh tại thị trường VN?

Tổng quan về thương hiêu Jollibe

Jollibee là một thương hiệu đến từ Philippines. Thương hiệu thuần châu Á này thuộc sở hữu

của ông Tony Tan. Ban đầu, Jollibee xuất phát từ 2 cửa hàng kem nhỏ tại Philippines. Tony

Tan mở hai cửa hàng kem nhượng quyền cửa hàng Magnolia Dairy Ice Cream vào năm 1975.

Về sau, khi nhận thấy tiềm năng của việc kinh doanh các mặt hàng khác, năm 1978, tập đoàn

Jollibee chính thức được thành lập. Jollibee cung cấp các sản phẩm đa dạng. Như bánh ngọt,

pizza, gà rán, khoai tây chiên, mì Ý... Sản phẩm đặc trưng gắn với thương hiệu là gà giòn vui

vẻ và mì Ý sốt bò bằm. Thương hiệu phải cạnh tranh trực tiếp với những gã khổng lồ đến từ

Mỹ như KFC, Mcdonald's. Xong, nhờ chiến lược marketing của Jollibee rất khôn ngoan mà

thương hiệu này có thể đứng vững, thậm chí là một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh

hàng đầu thế giới.

Quá trình marketing: R-> STP-> MM-> I -> C

R và STP

Các nhà cung ứng : nguyên liêu được công ty nhậ p về từ mộ t đơn vị uy tín, duy nhất, tuân thủ 

nghiêm ngăt các yêu cầu về chất lượng, an toàn thực phẩm. Tất cả đều được bảo quản đông



lạnh và sử dụng tối đa trong vòng 4 ngày từ lúc nhâp về. Các nhà hàng không được tự ý muạ

hay sử dụng nguyên liêu khác. Jollibee luôn có mộ t tổ chức kiểm tra nguyên liệ u đầu vàọ cũng

như quy trình xử lý chế biến thường xuyên, đièu này làm tăng thêm chất lượng tạo ra uy tín cho

nhà hàng. Và đồng thời cũng đảm bảo vấn đề về an toàn thực phẩm.

Khách hàng mục tiêu là người trẻ và những gia đình trẻ. Đây là nhóm đối tượng năng động,

chiếm phần đa dân số của các nước châu Á. Họ là những người thích và sẵn sàng thử điều mới.

Đặc biệt, hương vị của các món ăn tại Jollibee rất được các bạn nhỏ yêu thích. Chính vì vậy,

giới trẻ là đối tượng mục tiêu của thương hiệu này.

Các trung gian marketing: Jollibee đã mở rộng hệ thống phân phối chủ yếu được thông qua

nhượng quyền tuy nhiên thời gian đầu để được nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời

gian này phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho Jollibee mở rộng. Hoạt động quảng cáo

chiến lược quảng cáo jollibee là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo sự quen thuộc

cho người tiêu dùng về một cách an mới lạ nổi tiếng trên thế giới đó là fast food, không chỉ

quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí tạp chí mà còn được quảng cáo trên các

phương tiện điện tử truyền hình, internet tổ chức quảng cáo ngoài trời như panô, áp phích bảng

hiệu đèn leaflet dịch vụ khác của jollibee như phong cách lịch thiệp của nhân viên, giao hàng

tân nhà nhanh chóng.

Các đối thủ cạnh tranh của Jollibee như là Loteria, KFC, MC DONALD

lOMoARcPSD|36242 669

Chiến lược marketing sản phẩm của Jollibee (Product)

- Các sản phẩm chính của Jollibee bao gồm bánh ngọt, pizza, bánh bao, đồ ăn nh cho

bữa sáng, món tráng miệng, cà phê, khoai tây chiên, gà chiên và bánh mỳ kp thịt. Các công ty

đối thủ cạnh tranh của Jollibee là Burger King, In-N-Out Burgers, White Castle, Wh,

McDonald’s,..

- Tuy có những đối thủ cạnh tranh đáng gờm như trên nhưng Jollibee vẫn có những thành

công vang dội trong thị trường đồ ăn nhanh. Nguyên nhân do Jollibee được đánh giá là có một

phong cách tiếp thị rất độc đáo và hiệu quả, cũng như chất lượng sản phẩm vượt xa đối thủ.

Ngoài ra, công đoạn sản xuất và quản lý hậu cần rất chuyên nghiệp của Jollibee cũng là nhân

tố tạo nên thành công cho thương hiệu này.

- Sản phẩm đáng kể của Jollibee là gà rán Chickenjoy. “Chickenjoy được khéo léo tẩm

bột để tạo độ giòn, vị ngon và thật tuyệt vời khi dùng với nước chấm pha chế từ công thức bí

mật của chúng tôi”.

- “Chickenjoy là sản phẩm đầu bảng, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trên tất cả các

thị trường. Sản phẩm này có sức hấp dẫn đặc biệt đối với đa dạng đối tượng khách hàng đến từ

mọi lứa tuổi và các quốc gia khác nhau”.

Chiến lược marketing giá của Jollibee (Price)

So với hai đối thủ trong mảng fast-food là KFC và McDonald’s thì giá cả sản phẩm của Jollibee

thấp hơn nên tiếp cận được với nhiều đối tượng, nhóm khách hàng hơn như học sinh, sinh viên,

dân công sở… Ví dụ thực đơn Jollibee:

● 1 miếng gà giòn: 30.000đ ● 2 miếng gà giòn: 60.000đ

● 4 miếng gà giòn: 116.000đ

● 6 miếng gà giòn: 116.000đ

● 2 miếng gà giòn + khoai tây vừa + nước ngọt: 80.000đ

● 1 miếng gà giòn sốt cay: 32.000đ

● 1 miếng gà sốt cay + khoai tây + nước: 50.000đ

Chiến lược marketing phân phối của Jollibee (Place)

- Với hơn 1150 cửa hàng, dịch vụ giao hàng, lái xe đưa đồ ăn hoạt động 24 giờ, Jollibee

được đánh giá rất cao về mặt bằng phục vụ khi thương hiệu cố gắng mang đến những trải

nghiệm cho Khách hàng và tránh không để gây ra rắc rối. Tuy mở cửa cả ngày nhưng thời điểm

sáng sớm là thời gian mà Jollibee đông khách nhất trong ngày.

- Ngoài đồ ăn nhanh, Jollibee cũng chính thức gia nhập thị trường thực phẩm rộng lớn

hơn tại Philippines vào năm 1994 khi công ty tiến hành mua lại Greenwich Pizza. Công ty hiện

lOMoARcPSD|36242 669

tại cũng đang sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Trung Quốc Chowking, Red Ribbon

Bakeshop và chuỗi nhà hàng nướng Mang Inasal.

- Jollibee cũng là cổ đông của Highlands Coffee với hơn 300 cửa hàng cà phê tại

Philippines và Việt Nam. Ngoài ra, Jollibee còn nắm cổ phần của Phở 24 với các nhà hàng hiện

diện tại hàng loạt các quốc gia Đông Nam Á, Hàn Quốc…

Chiến lược marketing xúc tiến hỗn hợp của Jollibee (Promotion)

- Công ty bắt đầu thực hiện các sản phẩm quảng cáo trên truyền hình vào những năm đầu

thập niên 80 của thế kỷ trước. Cũng vào thời điểm đó, Jollibee tuyên bố sẽ tập trung vào mảng

marketing, quảng bá hình ảnh linh vật của công ty với mục tiêu biến hình ảnh chú ong trở nên

nổi tiếng.

- Jollibee cũng tham gia tạo ra các nội dung truyền thông, với sự ra đời của Jollitown vào

năm 2008. Đây một series phim truyền hình dành cho trẻ em với sự góp mặt hết sức độc đáo

và vui nhộn của nhân vật chú ong – linh vật của công ty. Tại thời điểm đó, Jollitown là chương

trình dành cho trẻ em được yêu thích nhất tại quốc đảo này.

I (Implementation)

Trong đợt giáng sinh tháng 12/2022 vừa qua Jollibee đã tung ra ưu đãi cực sốc đó là:

Chào tháng 12 bằng COMBO CHRISTMAS "chỉ có một không hai không hai"

Jingle Bells! Các Jollifans tranh thủ “jing” ngay Tuần Lộc Jollibee với giá chỉ từ 109.000đ bao

gồm:

- 1 Phần ăn Jollibee: 01 Gà giòn + 01 Khoai vừa + 01 Bánh xoài đào + 01 Ly Pepsi vừa hoặc01

Mỳ Ý + 01 Khoai vừa + 01 Bánh xoài đào + 01 Ly Pepsi

- 1 Bé Tuần lộc Jollibee siêu cute với SỐ LƯỢNG CÓ HẠN

C (Control)

Jollibee xác định mục tiêu chinh phục thị trường Việt Nam trong thời gian lâu dài và khá bài

bản bằng cách. Đầu tư nghiên cứu thị trường để thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam, là những

người tiêu dùng khó tính với yêu cầu ẩm thực cao, từ đó liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm,

dịch vụ, đảm bảo giá bán "phù hợp túi tiền" của đa số tầng lớp khách hàng và tối ưu các hoạt

động marketing để có thể thực hiện nhiệm vụ lan tỏa niềm vui ẩm thực đến với mọi người Việt

Nam. Điều này đã giúp Jollibee nhanh nhạy nắm bắt những thay đổi của nhu cầu người tiêu

dùng trong đại dịch khi đã chuẩn bị trước hết những dịch vụ thích hợp, phần ăn nhờ đó công ty

có vẫn có thể duy trì hoạt động kinh doanh trong mọi hoàn cảnh.

Với những chiến lược kinh doanh hiện tại thì cơ hội cho mục tiêu của Jollibee trở thành một

trong những chuỗi thức ăn nhanh được yêu thích nhất tại Việt Nam là điều hoàn toàn có thể xảy

ra. Điều này được đánh giá khách quan dựa trên các yếu tố thực tế:

+ Hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước từ các đô thị lớn đến các thành phố, thị xã.

lOMoARcPSD|36242 669

+ Chất lượng sản phẩm ở Jollibee luôn được đảm bảo và đồng nhất nhờ hệ thống quản lý và hệ

thống cung ứng được đầu tư bài bản và chuyên nghiệp.

+ Thương hiệu tạo được hình ảnh thân thiện, vui vẻ và cần mẫn từ biểu tượng chú ong vui vẻ

Jollibee, dễ dàng truyền tải được sứ mệnh lan tỏa niềm vui ẩm thực đến với mọi người, mọi nhà

trên toàn quốc.

+ Sự cam kết đầu tư dài hạn và tin tưởng vào tiềm năng phát triển của thị trường Việt Nam từ

tập đoàn chủ quản JFC, với tham vọng xây dựng và phát triển chuỗi cửa hàng Jollibee dẫn đầu

tại Việt Nam và là thị trường quốc tế lớn nhất.

🡺Tất cả khiến Jollibee là một thương hiệu thức ăn nhanh đầy tiềm năng để trở thành một

trong những thương hiệu được yêu thích nhất ở Việt Nam trong thời kỳ "Bình thường mới".

2. Hãy vận dụng khái niệm Marketing để phân tích nguyên nhân thành công của công

ty nhóm đã chọn ở câu 2 tại VN. Trong giai đoạn hiện nay, theo nhóm công ty trên

cần thực hiện các nhiệm vụ gì để có thể mở rộng thị phần tại VN.

*Nguyên nhân thành công

Jollibee đã ứng dụng toàn diện mô hình 4P giúp thúc đẩy hiệu quả và doanh thu bán hàng của

hãng này trong việc kinh doanh tại Việt Nam:

- Product: Jollibee lại đa dạng hoá menu với gà rán, mì ý, thức uống, đồ tráng miệng,

giúpthương hiệu này tránh được rủi ro khi quá phụ thuộc vào một mặt hàng.

- Place: hiện nay jollibee đã mở hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc và phân phối chủ yếu

quanhà hàng và các App đặt thức ăn.

- Promotion: sự đa dạng trong các phương tiện truyền thông (tivi, mạng xã hội, phiếu giảmgiá

hay quà tặng) hay chương trình quà tặng cho Combo thiếu nhi, Combo mùa lễ hội,...

- Price: cung cấp các Combo món ăn (Combo sẽ rẻ hơn các món ăn lẻ) ví dụ Combo cặp

đôiăn ý với mì ý, gà rán và nước ngọt, khách hàng sẽ bị thu hút hơn vì chi phí tiết kiệm hơn.

*Trong giai đoạn hiện nay công ty cần những yếu tố sau để mở rộng thị phần tại Việt

Nam

- Nắm bắt thị hiếu của khách hàng

- Bắt kịp xu hướng

- Có những chiến dịch hướng đến giới trẻ

- Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Sáng tạo những món ăn mới mẻ, phù hợp khẩu vị người Việt

- Tạo lòng tin hơn nữa với người tiêu dùng

lOMoARcPSD|36242 669

CHƯƠNG 2

LÝ THUYẾT

1/ Trình bày khái niệm về môi trường và các nhóm môi trường ảnh hưởng đến

hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Môi trường marketing là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp có

ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ. Các yếu tố này luôn

vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.

Môi trường tiếp thị của một doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài. Môi

trường bên trong là đặc thù của công ty bao gồm chủ sở hữu, công nhân, máy móc, vật liệu…

Môi trường bên ngoài được chia thành hai phần là vi mô và vĩ mô.

● Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tham gia vào việc sản xuất, phân phối và thúc

đẩy việc cung cấp.

● Vĩ mô hay môi trường rộng lớn bao gồm các lực lượng xã hội lớn hơn ảnh hưởng đến

toàn xã hội. Môi trường vĩ mô bao gồm: nhân khẩu học, kinh tế, khoa học – công

nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa xã hội.

Môi trường marketing của một công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài tiếp thị

ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với

khách hàng mục tiêu – Philip Kotler.

2/ Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và nội vi đến

hoạt động marketing của 1 doanh nghiệp

a. Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu:

Môi trường nhân khẩu bao gồm các yếu tố liên quan đến con người như: quy mô – mật độ dân

số, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn …

Con người là động lực thúc đẩy sự phát triển của thị trường. Thông qua ảnh hưởng trực tiếp

hoặc gián tiếp, môi trường tại khu vực mà công ty hoạt động sẽ ảnh hưởng đến hành vi người

tiêu dùng, nội dung truyền thông của doanh nghiệp, cách tiếp cận và lựa chọn khách hàng

mục tiêu, …

Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và

tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt.

Khi nền kinh tế đi xuống, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm và lựa chọn những sản phẩm

vừa đủ cho bản thân và gia đình. Ngược lại, khi nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng sẽ có

xu hướng mua sắm thoải mái và dễ dàng hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao

và đắt tiền. Thậm chí họ có thể sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng,

tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ mạng lại Môi trường tự nhiên:

lOMoARcPSD|36242 669

Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường vật chất và tài nguyên thiên nhiên cần thiết. Đây là

nguyên liệu đầu vào trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Về cơ bản, những thay đổi bất

ngờ của môi trường tự nhiên, chẳng hạn như ô nhiễm môi trường, khan hiếm nguồn cung

nguyên vật liệu, gia tăng chi phí cho hoạt động sản xuất có thể tác động đáng kể đến hoạt

động và chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.

Môi trường công nghệ:

Yếu tố công nghệ liên quan trực tiếp đến khả năng cải tiến sản xuất, cải tiến quản lý, nâng cao

năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Những tiến bộ của ngành khoa học kỹ thuật tác động đến hoạt động của Marketing của doanh

nghiệp chẳng hạn như tạo ra nhiều sản phẩm mới, đa dạng sự lựa chọn sử dụng các công cụ

hỗ trợ, khả năng phục vụ khách hàng, khả năng cạnh tranh, tăng mức độ đầu tư vào hoạt động

R&D của các công ty.

Vì công nghệ ngày nay là một yếu tố vô cùng quan trọng, nhờ đó giúp doanh nghiệp tạo dựng

được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường tiêu thụ, đồng thời cũng giúp các nhà

marketer có những phương pháp thực hiện truyền thông phù hợp.

Môi trường chính trị:

Môi trường chính trị sẽ bao gồm các thể chế, luật pháp và các quy tắc đạo đức do chính phủ

và nhà nước đặt ra. Nền chính trị của một quốc gia sẽ luôn có tác động đến hoạt động sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp.

Môi trường chính trị - luật pháp trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với nhau.

Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng. Thứ ba là bảo vệ xã hội tránh khỏi các hành vi kinh

doanh sai lệch.

Môi trường văn hóa:

Văn hóa – Xã hội là một bộ phận quan trọng của môi trường kinh doanh. Xã hội hình thành

các chuẩn mực về giá trị, niềm tin, thái độ và nguyên tắc của con người. Đồng thời, môi

trường văn hóa bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản, nhận thức và nhân cách

của con người sống trong đó.

Thông qua việc nghiên cứu môi trường văn hóa, doanh nghiệp có thể tìm ra chiến lược kinh

doanh thích hợp với khách hàng trong từng nền văn hóa khác nhau và có những ứng xử trong

giao dịch với bên đối tác.

b. Môi trường vi mô

Nhà cung ứng:

Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên

vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.

Mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hai bên phụ thuộc lẫn

nhau để cùng tồn tại và phát triển. Điều quan trọng là phải xác định được nhà cung cấp phù

hợp, đáp ứng các điều kiện đề ra của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm

bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lân về lượng.

lOMoARcPSD|36242 669

Giới trung gian:

Đây là nhóm đối tượng về những đối tác trong khâu phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp đến

tay người tiêu dùng, có thể như các siêu thị, đại lý bán lẻ…

Vai trò của nhóm đối tượng này là rất quan trọng, và là một trong 4 yếu tố cần xem xét khi

thực hiện phân tích môi trường marketing trong doanh nghiệp. Bởi, họ là người thay mặt

doanh nghiệp tiếp xúc và lấy góp ý từ khách hàng, giúp phân bổ sản phẩm của doanh nghiệp

đến tay người tiêu dùng rộng rãi hơn.

Khách hàng:

Bao gồm khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại doanh nghiệp hoặc các khách hàng

tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến.

Mục tiêu chính của hầu hết các tổ chức doanh nghiệp là làm thỏa mãn tối đa các nhu cầu và

mong muốn của mọi khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho công ty. Do đó, các doanh nghiệp

phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm đối tượng này, từ đó nắm chắc các nhiệm vụ như:

● Xây dựng các chính sách tiếp thị truyền thông

● Lên kế hoạch tương tác, lắng nghe - thấu hiểu nhu cầu khách hàng

● Giao lưu, tương tác và lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng

● Đối thủ cạnh tranh

Về mặt chiến lược đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với doanh nghiệp

tranh giành đồng tiền của khách hàng.

Thực tế, các doanh nghiệp rất khó kiểm soát các hành động đến từ nhóm đối tượng này, họ chỉ

có thể quan sát và dự đoán để sẵn sàng ứng phó với chúng.

Trong lĩnh vực marketing, các đối thủ cạnh tranh ngày càng thể hiện sức mạnh của mình đến

việc chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp, ví dụ như: Lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn

đối tác, nhà cung cấp, đề xuất giá cả, chương trình khuyến mại, khuyến mãi… Công chúng:

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp vè có

ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng có thể

hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường. nhiệm vụ của các

nhà quản trị marketing là phải kiểm soát những ý kiến này mà không can thiệp quá sâu nhưng

vẫn giữ mức tương tác đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.

c. Môi trường nội vi

Trong công việc thiết kế kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu

sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong

doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nhân sự. vật tư, sản xuất, tài

chính và kế toán của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng

tác động đến kế hoạch và hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó.

lOMoARcPSD|36242 669

THỰC HÀNH

Trên cơ sở lý thuyết, nhóm hãy chọn 1 công ty hiện kinh doanh tại thị trường VN, dòng

sản phẩm sữa nước và:

1/ Theo nhóm bạn trong tình hình thị trường VN hiện nay có những yếu tố môi

trường nào tác động đến ngành sữa nước

● Yếu tố tự nhiên:

Yếu tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên được xem là yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt

động của công ty.

Giá sữa có mối liên hệ trực tiếp đến hiện tượng ENSO (chu kỳ dao động giữa El Nino và La

Nina): Giá sữa tăng mạnh trong chu kỳ La Nina.

Giá sữa sẽ điều chỉnh giảm khi khí hậu bước sang trung tính và giảm mạnh ở chu kỳ El Nino

kéo dài. Nguyên nhân do ở chu kỳ La Nina, thời tiết lạnh làm giảm sự phát triển của cây trồng,

cỏ khiến chi phí thức ăn cao, sản lượng sữa thấp. Khí hậu chuyển tiếp sang trung tính và bước

vào chu kỳ El Nino là điều kiện thuận lợi cho nông nghiệp nói chung và sản xuất sữa nói riêng.

Theo dự báo của Cơ quan Quản lý Khí quyển và Đại dương Quốc gia Mỹ, ENSO vẫn đang ở

cuối chu kỳ La Nina đến tháng 2/2023 và dịch chuyển sang mức trung tính từ tháng 2-4/2023.

Với yếu tố thời tiết thuận lợi, sản lượng sữa gia tăng, chi phí thức ăn giảm là cơ sở dự báo xu

hướng giảm giá sữa trong các năm sau.

● Các yếu tố chính trị và pháp lý:

Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thống thoát tạo điều kiện thuận

lợi cho môi trường phát triển kinh doanh. Cùng với việc gia nhập các tổ chức thể giới trong

những năm gần đây, chính phủ Việt Nam cũng đã ban hành nhiều chính sách phù hợp với quá

trình hội nhập toàn cầu tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đầu tư. Bên cạnh đó, việc giảm

thuế nhập khẩu xuống còn 0% cho các sản phẩm sữa giúp các sữa ngoại nhập có điều kiện dễ

dàng xâm nhập vào Việt Nam. Điều này tạo ra nhiều thách thức cho hoạt động sản xuất kinh

doanh của Vinamilk, đồng thời mở ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp có thể thực hiện liên doanh

khai thác những mặt mạnh về kỹ thuật và tiếp thị của các doanh nghiệp có kinh nghiệp lâu năm

trong ngành công nghiệp sữa thế giới.

Mặc dù cạnh tranh trên thị trường sữa đang ngày càng trở nên gay gắt hơn với nhiều tay chơi

lớn tham gia nhưng Việt Nam vẫn còn dư địa tăng trưởng. Việt Nam vẫn thuộc top các quốc gia

có mức tiêu thụ sữa khá thấp 26-27kg/người/năm và trung bình tại Châu Á đạt 38

kg/người/năm.Theo dự báo của Hãng Research and Markets, mức tăng trưởng của thị trường

sẽ đạt 12,4%/năm trong giai đoạn 2021-2031. Hoạt động marketing VNM vẫn đang ở vị thế

dẫn đầu thị trường một cách chắc chắn. Chi phí marketing và bán hàng vẫn được VNM duy trì

ở mức cao để đảm bảo mục tiêu đạt 50% thị phần toàn quốc.

Theo quyết định 167 của Thủ tướng về quy hoạch phát triển chăn nuôi bò sữa thì có có 15 tỉnh,

thành được phép nuôi. Nhưng thực tế “phong trào” nuôi bò sữa đã lan ra 33 tỉnh, trong đó có

những địa phương không đủ điều kiện phát triển chăn nuôi: không có đồng cỏ, cũng chẳng có

nhà máy chế biến sữa… Ngoài ra, việc kiểm định chất lượng sữa chỉ dừng lại ở việc kiểm tra

vệ sinh an toàn thực phẩm, một số chỉ tiêu ghi trên bao bì chưa kiểm tra, phân tích đạt chất

lượng và hàm lượng các vi chất trong thành phần sữa. Các phòng thí nghiệm chưa có khả năng

kiểm định đầy đủ những vi chất này. Việt Nam hiện chưa có quy chuẩn về tỉ lệ các chất bổ sung

vi lượng DHA, ARA trong sữa. Bên cạnh đó việc không kiểm soát nỗi thị trường sữa cũng là

bất cập cho các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam.

● Yếu tố kinh tế:

lOMoARcPSD|36242 669

Vấn đề gia nhập WTO:

Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO là cơ hội để Vinamilk có thể mở

rộng thương hiệu của mình ra ngoài thế giới. Ngoài ra với việc gia nhập WTO, Vinamilk có cơ

hội học hỏi thêm kinh nghiệm về sản xuất và chế biến sữa trên thế giới.

Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng tạo nên nhiều thách thức đối với các doanh

nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng.

Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách thuế để khuyến khích hay hạn chế

nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm

2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi sản xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên

40% nhu cầu sữa nguyên liệu.

Báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam

tăng khoảng 8%/năm và tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của các

doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng với các khoản

ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn

15 đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới. các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp

phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu,

để tăng sức cạnh tranh. Bên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho Vinamilk

gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến chăn nuôi và quản

lý…để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt và giá cả rẻ hơn. Qua đó chúng

ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa Việt Nam là việc hội nhập tổ chức thương mại thế

giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nhỏ tại Việt Nam sẽ không có sức cạnh tranh

với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới như Mead Johnson, Abbott. Thêm vào đó chúng ta

lại chưa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng

ta còn thiếu rất nhiều buộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài chính điều

ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao chúng ta đã không sử dụng tốt, hiệu quả những tài

nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta đã ban tặng. tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng

việt nam còn rất cao (70% trong tiêu dùng).

● Các chỉ tiêu, chỉ số kinh tế:

Xuất khẩu sữa:

Năm 2022, Vinamilk đạt doanh thu xuất khẩu hơn 2.412 tỷ đồng. Tính từ 2008 đến nay, công

ty đã tăng doanh thu từ xuất khẩu lên gấp đôi. Các mặt hàng xuất khẩu gồm: sữa bột trẻ

em Dielac, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa tươi, sữa đậu nành, sữa chua… Sản phẩm sữa tuân thủ

tuyệt đối các tiêu chuẩn Việt Nam, tiêu chuẩn Codex (là tiêu chuẩn quốc tế trong thương mại

thực phẩm) vì thế nên đã được xuất khẩu ra thế giới hơn 30 quốc gia trong đó có Mỹ, Australia,

Canada, Nga, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippin, Hàn

Quốc và các nước khu vực Trung Đông… Đây là những thị trường xuất khẩu chính, ổn định.

Tại thị trường đòi hỏi rất khắt khe là Australia, sản phẩm của Vinamilk cũng đạt tiêu chuẩn

BRC (tiêu chuẩn của Hiệp hội các nhà bán lẻ Anh, tiêu chuẩn được phát triển để giúp các nhà

bán lẻ về các yêu cầu đầy đủ của luật định và bảo vệ cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp

đánh giá cơ bản về các công ty cung cấp thực phẩm cho các nhà bán lẻ) nên cũng được các siêu

thị của ở đây chấp nhận. Mới đây, Vinamilk cũng được FDA (Cục Dược phẩm và Thực phẩm

Mỹ) cấp số đăng ký được xuất hàng vào Mỹ. GDP, GNP:

Việc đánh giá GDP, GNP hàng năm được xem như một trong nhiều yếu tố để Vinamilk quyết

định mở rộng đầu tư hay không và xem xét mức độ mở rộng sản xuất kinh doanh như thế nào.

● Ảnh hưởng của lãi suất và xu hướng lãi suất:

Khó khăn vĩ mô có thể làm nhu cầu sữa tiêu thụ chậm lại. Ngoài ra, việc lo ngại lạm phát tác

động từ thế giới đến Việt Nam đã làm lãi suất tăng mạnh vào nửa cuối năm 2022, khiến Vinamilk

lOMoARcPSD|36242 669

gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô bán hàng. Tăng chi phí nợ vay, tác động đến lợi nhuận

của doanh nghiệp.

Trong 2023, dưới áp lực chung của kinh tế thế giới, dự đoán lãi suất vẫn sẽ duy trì ở mức cao

để đưa nền kinh tế ổn định trở lại. Nhưng với thị phần lớn mạnh và cơ cấu tài chính tốt như

Vinamilk, sẽ ít bị ảnh hưởng hơn so với các đối thủ cùng ngành.

● Xu hướng tỷ giá:

Với áp lực lãi suất toàn cầu đang tăng cao như hiện tại khiến cho đồng Việt Nam bị chênh lệch

giá khá lớn với các ngoại tệ khác. Sẽ làm tăng chi phí đầu vào Nguyên vật liệu của Vinamilk.

Việc mở rộng thị phần xuất khẩu trong 2 năm qua của Vinamilk cũng góp phần tăng doanh thu

khi tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước đang chậm lại. Doanh thu từ xuất khẩu tăng trưởng

từ 14% - 16% trong năm 2021 - 2022.

2/ Nhận định những cơ hội và thách thức cho sự phát triển của ngành sữa

nước tại thị trường VN? (xem chương 10)

CHƯƠNG 3

LÝ THUYẾT

1/ Cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS)

a. Khái niệm MIS (Marketing Information System)

Với việc sử dụng máy tính ngày càng nhiều, các công ty ngày càng quan tâm đến việc phát triển

hệ thống thông tin quản lý tích hợp, rộng khắp của công ty. Mục đích của một hệ thống như vậy

là đưa tất cả các luồng thông tin được ghi lại trong toàn bộ công ty thành một thể thống nhất.

Do đó, hệ thống thông tin marketing được thiết lập nhằm phục vụ các nhà quản trị. MIS đề cập

đến việc thu thập, phân tích, giải thích, lưu trữ và phổ biến thông tin thị trường một cách có hệ

thống, từ cả nguồn bên trong và bên ngoài, đến các nhà marketing một cách thường xuyên, liên

tục.

Bên cạnh đó, MIS phân phối thông tin liên quan đến các nhà marketing, những người có thể

đưa ra các quyết định hiệu quả liên quan đến hoạt động marketing. Giá cả, bao bì, phát triển

sản phẩm mới, phân phối, truyền thông, khuyến mãi,...

b. Đặc điểm của hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing là định hướng tương lai. Nó dự đoán và ngăn ngừa các vấn đề

cũng như giải quyết các vấn đề marketing. Nó vừa là một quá trình phòng ngừa cũng như chữa

bệnh trong marketing.

Dữ liệu thu thập được xử lý với sự trợ giúp của các kỹ thuật nghiên cứu hoạt động. Modem

công cụ toán học và thống kê có sẵn để giải quyết vấn đề trong lĩnh vực marketing.

Hệ thống thông tin marketing là một phương pháp thu thập, xử lý và lưu trữ dữ liệu dựa trên

máy tính.

lOMoARcPSD|36242 669

Quản lý có được một luồng thông tin ổn định một cách thường xuyên - thông tin đúng, cho

đúng người, đúng thời điểm và chi phí.

c. Bộ phận cấu thành

Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị marketing cần

những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường. Vai trò của MIS là xác định những nhu

cầu thông tin, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời.

● Hệ thống báo cáo nội bộ

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có chế độ báo cáo nội bộ phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng

ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, quá trình vận động của tiền mặt, những số liệu về

công nợ. Việc sử dụng máy tính điện tử đã cho phép tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ

tuyệt vời, có khả năng đảm bảo phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị của mình.

● Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin ở bên ngoài cung cấp cho các nhà lãnh đạo thông tin về những sự

kiện mới nhất.

Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài là một tập hợp các nguồn và phương pháp

mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra

trong môi trường thương mại.

● Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống

Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.

Những người nghiên cứu Marketing thường xuyên mở rộng thị trường hoạt động của mình như:

· Nghiên cứu đặc tính của thị trường

· Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường

· Phân tích sự phân chia thị trường giữa các doanh nghiệp

· Phân tích tình hình tiêu thụ

· Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh

· Nghiên cứu hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

· Dự báo gần

· Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó

● Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp những phương pháp hoàn thiện cách phân

tích những số liệu Marketing và những vấn đề Marketing. Cơ sở của mọi hệ thống phân tích

thông tin Marketing bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.

Ngân hàng thống kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý thống kê các thông tin cho

phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu

và xác định mức độ tin cậy thống kê của chúng. Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình

toán học giúp các nhà kinh doanh thông qua những quyết định Marketing tối ưu hơn.

2/ Trình bày đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu

marketing đối với doanh nghiệp

lOMoARcPSD|36242 669

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ

thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng

hoá, dịch vụ, và ý tưởng. a. Đặc điểm

Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu

khoa học.

Nghiên cứu Marketing ứng dụng là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua quan sát, thảo luận,

phỏng vấn,..

Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm ra

các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu

lợi nhuận cụ thể. Trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về

chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. b. Vai trò

Vai trò đầu tiên của marketing phải nói đến là giúp doanh nghiệp bán được hàng hoá của mình

để thu lợi nhuận nhằm tồn tại và phát triển. Đó cũng là cái đích cuối cùng của doanh nghiệp

cần đạt đến.

Bên cạnh đó marketing còn có vai trò thu hút khách hàng bằng những hoạt động xúc tiến như

quảng cáo, hội chợ triển lãm, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt

động khuếch trương khác.Có thể nói xúc tiến trong marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp:

· Có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại trong và ngoài nước.

· Có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh.

· Chiếm lĩnh thị trường tăng sức cạnh tranh.

· Tạo ra cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.

· Bán hàng trở lên dễ dàng hơn.

· Đạt được mục tiêu trong kinh doanh đặt ra.

3/ Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứ

marketing

Nghiên cứu marketing là hoạt động đóng vai trò quan trọng, quyết định đến sự thành công của

chiến dịch marketing. Quy trình nghiên cứu marketing 5 bước được xem là nền tảng giúp thu

thập và phân tích dữ liệu có hệ thống, có mục đích, có liên quan đến mục tiêu marketing. a.

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Đây là bước tiền đề quan trọng nhất trong quy trình nghiên cứu marketing. Trong trường hợp

phát hiện vấn đề sai, dẫn đến phương pháp nghiên cứu lệch hướng thì rất tốn thời gian và

công sức thực hiện mà kết quả mang lại gần như bằng 0.

Mục tiêu nghiên cứu có thể ở tấm vĩ mô cho các kế hoạch marketing dài hạn, hoặc ở tầm vi

mô cho trung và ngắn hạn.

Thông thường, người đề xuất mục tiêu hay mắc một số sai lầm như: đặt ra mục tiêu quá xa

vời không có tính khả thi, mục tiêu khiêm tốn không xứng tầm với doanh nghiệp. Đôi khi, đó

là sự mơ hồ, không rõ ràng, không biết bắt đầu từ đâu và không biết phải thực hiện ra sao. b.

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

lOMoARcPSD|36242 669

Trước khi bắt tay vào giai đoạn này, cần phải xác định những hạn chế nếu có của kế hoạch.

Có thể là thời gian quá ngắn, ngân sách hạn hp, nguồn nhân lực không đủ. Từ đó, hình thành

nên những giải pháp giúp bạn khắc phục hoàn hảo thiếu sót này.

Bên cạnh đó, phải biết chắt lọc dữ liệu, nếu không hiểu được bản chất của hoạt động của vấn

đề thì sẽ dễ rơi vào trường hợp đưa ra quá nhiều thông tin không hữu ích. Một số phương

pháp phổ biến:

· Phân tích dựa trên kinh nghiệm, ý thức và quan sát

· Dùng bảo câu hỏi khảo sát

· Thử nghiệm hoặc cho khách hàng dùng thử

Tùy thuộc vào mục tiêu, hoạt động marketing và mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu để lựa

chọn phương pháp phù hợp với doanh nghiệp mình. c. Thu thập thông tin

Dựa vào mức độ và cấp độ của dự án marketing mà chọn thu thập thông tin ở phân khúc nào.

Có thể đó là những thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường hoặc tất cả những

nội dung này.

Kết quả hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi giai

đoạn này. Do đó, cần phải đảm bảo, những thông tin mà mình thu thập được là hoàn toàn

chính xác.

d. Phân tích thông tin thu thập được

Người làm nghiên cứu marketing cần phải biết cách diễn giải những thông tin này thành kiến

thức chứ không đơn thuần chỉ là thu thập thông tin. Chính những kết luận, ý tưởng đề xuất

này sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được kế hoạch marketing research đúng đắn nhất.

Hiểu một cách đơn giản, những thông tin thực tế từ quy trình nghiên cứu marketing sẽ là

thông tin bổ trợ để bảo vệ luận điểm mà người nghiên cứu đề xuất. Khi được phản biện,

chúng ta sẽ đưa ra những bằng chứng thu thập thực tế để thuyết phục. e. Thực hiện hoạt

động

Bước này đơn giản là thực hiện một cách chính thức những đề xuất của bước 4, sử dụng kết

quả nghiên cứu để xúc tiến các công đoạn kế tiếp của 1 dự án. Việc thực hiện sẽ được theo dõi

và đánh giá khi kết thúc dự án. Cần phải làm rõ thêm là quá trình nghiên cứu chính thức hoàn

thành ở bước 4.

THỰC HÀNH

Trên cơ sở lý thuyết, nhóm hãy chọn 1 công ty hiện kinh doanh tại thị trường VN, dòng sản

phẩm tiêu dùng và:

1/ Phân tích thực trạng công ty theo yêu cầu sau:

- Dự án nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm mới của công ty

Hiện nay các dòng sản phẩm bút có tone màu pastel hoặc retro có kiểu dáng y2k, kiểu dáng 90s,

80s, hoặc các tone màu nhạt đang dần thu hút giới trẻ chú ý mua các sản phẩm văn phòng phẩm

nhiều hơn. Là một thương hiệu lớn trong ngành hàng tiêu dùng các sản phẩm văn phòng phẩm,

lOMoARcPSD|36242 669

phòng Marketing đã lên kế hoạch và nghiên cứu thị trường để bắt kịp trend các dòng sản phẩm

theo kịp xu hướng đặc biệt là xu hướng bao bì có màu sắc, tone màu pastel hoặc retro.

Thiên Long ấp ủ một bộ sản phẩm phong cách Retro, các mẫu sản phẩm mà Thiên Long đang

sản xuất và dự kiến ra mắt:

Những sản phẩm về dòng bút bi gel, dòng sổ, bìa sơ mi màu retro nằm trong bộ sưu tập Retro

mà Thiên Long đang nghiên cứu thị trường và ấp ủ ra mắt vẫn chưa tung ra thị trường. Quá

trình nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, lấy mẫu và khảo sát

vẫn đang được triển khai và hoàn thiện để thu hút các đối tượng học sinh, sinh viên.

Quy trình nghiên cứu sản phẩm mới của Thiên Long:

1/ Xác định mục tiêu nghiên cứu: Thiên Long xác định vấn đề mà công ty muốn nghiên cứu và

khảo sát thị trường đó là nghiên cứu về hành vi sử dụng các sản phẩm văn phòng phẩm, dụng

cụ học tập trong đó khảo sát thiên về mảng màu sắc.

2/ Phát triển kế hoạch nghiên cứu: Thiên Long xác định nguồn dữ liệu mà công ty có thể thu

thập được khá lớn, ở các nguồn sơ cấp đặc biệt là tập trung lấy ý kiến khảo sát từ khách hàng ở

các khu vực lớn trong độ tuổi từ 6 đến 22 tuổi. Thiên Long sẽ áp dụng nhiều phương pháp

nghiên cứu khác nhau như nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính… để lấy được ý kiến và

cảm nhận của khách hàng về dòng màu sắc retro và các mẫu sản phẩm mà khách hàng để ý và

hướng tới.

3/ Thu thập thông tin: Thiên Long bắt đầu làm các mẫu form khảo sát nghiên cứu thị trường,

trong đó có các câu hỏi liên quan đến văn phòng phẩm và các mẫu sản phẩm màu sắc retro, sau

đó sẽ tập trung lấy mẫu, lấy dữ liệu thông tin khách hàng ở các khu vực trường học, khu phố

đông dân cư đông học sinh nằm trong độ tuổi mà Thiên Long muốn lấy mẫu.

4/ Phân tích dữ liệu, báo cáo kết quả, thực hiện nghiên cứu: Sau khi lấy đủ các mẫu ở số lượng

yêu cầu đề ra, Thiên Long bắt đầu triển khai sản phẩm theo qui trình 4P hoặc 7P cho sản phẩm,

7C cho người tiêu dùng từ việc phân tích dữ liệu từ khảo sát nghiên cứu mà Thiên Long triển

khai

- Hãy đánh giá bảng câu hỏi trong dự án trên cho biết với bảng câu hỏi đó công ty

có thuthập được các thông tin mong muốn hay không?

- Nhận xét: Vì bảng câu hỏi mà Thiên Long làm rất chi tiết, khảo sát cũng là dạng khảo

sát kín, khảo sát tận nơi, các thông tin đều được bảo mật, rõ ràng nên công ty cũng mạnh dạn

khai thác cặn kẽ các thông tin khách hàng, đưa rõ thông tin sản phẩm mà công ty sắp tung ra.

Do đó theo nhân viên từ Thiên Long bảng khảo sát thu thập được những thông tin mà công ty

mong muốn.

lOMoARcPSD|36242 669

2/ Theo bạn cần chỉnh sửa gì trong quy định nghiên cứu marketing của công

ty?

Vì Thiên Long là một công ty lớn nên quy trình marketing của họ cũng gần như khá hoàn chỉnh,

các bước trong quy trình nghiên cứu marketing trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, ra mắt

sản phẩm mới, củng cố và thay đổi các sản phẩm của công ty đều được thực hiện khá hoàn

chỉnh và chỉnh chu. Do đó, em nghĩ không cần chỉnh sửa trong quy trình nghiên cứu marketing

của công ty CP Thiên Long.

CHƯƠNG 4

LÝ THUYẾT

1/ Vẽ sơ đồ và phân tích mô hình hành vi của người mua

Một công ty sẽ được ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản

ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các

chương trình quảng cáo, khuyến mãi.. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa

các yếu tố kích thích thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ

trên qua mô hình:

Mô hình trên mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản

ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý

thức của người mua, còn những phản ứng trả lời lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết

được thông qua hộp đen ý thức của người mua.

1. Các yếu tố kích thích

Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm:

● Nhóm các yếu tố doanh nghiệp có thể chủ động tạo nên là các tác nhân kích thích

marketing bao gồm : hàng hóa, giá cả, phân phối và truyền thông. Bốn nhân tố trên những vấn

đề then chốt mà các doanh nghiệp luôn chú trọng khi đưa ra một sản phẩm mới trên thị trường.

● Nhóm các yếu tố môi trường là tác tác nhân kích thích khác bao gồm các lực lượng

thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn

hóa xã hội.

lOMoARcPSD|36242 669

2. Hộp đen ý thức của người mua

Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị Marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong

“hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích thị trường.

“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần:

● Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các

tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào. Các đặc tính này được

tác động bởi các yếu tố, các nhân tố ảnh hưởng đến người mua bao gồm văn hóa, xã hội, cá

nhân, tâm lý.

● Quá trình quyết định mua của người dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ

thuộc vào những quyết định này. Quá trình này bao gồm 5 bước sau:

琀 m đánh giá quyết

nhận đánh giá

kiếm các định

thức sản

thông phương mua

nhu cầu phẩm 琀椀 n án hành

3. Những phản ứng của người mua

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được bộc lộ qua hành vi của người

mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn

thời gian và khối lượng mua.

2/ Vẽ sơ đồ và phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi và quá

trình ra quyết định của người mua.

Với mỗi loại khách hàng khác nhau, họ sẽ có những đặc tính cũng như nhu cầu khác nhau và

từ đó dẫn đến những quyết định mua hàng khác nhau. Ở phương diện một người làm

marketing, để tối đa doanh thu, họ cần phải đề ra những chiến lược cho từng loại đối tượng

khách hàng nhất định để từ đó có thể tiếp cận một cách hiệu quả. Có 4 yếu tố vĩ mô chính tác

động đến hành vi người tiêu dùng mà trong 4 yếu tố vĩ mô ấy lại bao gồm rất nhiều các yếu tố

nhỏ khác:

lOMoARcPSD|36242 669

Các yếu tố văn hóa

Quốc gia, lãnh thổ: Mỗi quốc gia, khu vực sẽ có một nét bản sắc riêng và phần nào đó sẽ ảnh

hưởng đến lối sống cũng như cách suy nghĩ của mỗi người.

Phong tục tập quán, tín ngưỡng: Những yếu tố thiên về tôn giáo, tín ngưỡng luôn là những

điều có tác động sâu sắc đến cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, hiện tượng và từ

đó tác động lên hành vi người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau.

Các yếu tố xã hội

Tầng lớp và địa vị: Những yếu tố này phần nào đó ảnh hưởng đến thu nhập của người tiêu

dùng cũng như là quan niệm của về cách sử dụng đồng tiền và lựa chọn sản phẩm, từ đó quyết

định đến hành vi tiêu dùng của họ.

Luật pháp và chính trị: Ở mỗi quốc gia khác nhau, luật pháp cũng như thể chế chính trị sẽ

khác nhau và phần nào sẽ chi phối đến hành động của con người ở những nơi đó, thậm chí tác

động lên cả hành vi tiêu dùng.

Các yếu tố cá nhân

Đây là yếu tố dễ dàng chi phối đến hành vi tiêu dùng nhất. Khác biệt về sở thích, tính cách

hay đơn giản là giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống… sẽ khiến cho việc đưa ra quyết

định mua sắm của mỗi người khác nhau.

Các yếu tố tâm lý

Ước muốn và động lực: Việc người đó khao khát và quyết tâm ra sao trong việc suy nghĩ và

hành động cũng làm thay đổi hành vi của họ.

Tri thức: Bản thân tri thức là việc chúng ta quan sát, tích lũy những kinh nghiệm. Vậy nên về

lâu dài, những kinh nghiệm ấy dần hình thành trong chúng ta một lối suy nghĩ mà ảnh hưởng

trực tiếp lên hành động mà chúng ta biểu hiện ra, hay thậm chí là cả hành vi tiêu dùng.

Cá

lOMoARcPSD|36242 669

Thái độ: Thái độ có thể được xem là cách chúng ta phản ứng lại một sự việc hiện tượng nào

đó, biểu hiện qua xu hướng hành động. Như vậy, từ thái độ đối với sản phẩm mà khách hàng

sẽ có những hành vi tiêu dùng tương ứng.

THỰC HÀNH

Trên cơ sở lý thuyết, Nhóm hãy chọn 1 công ty hiện kinh doanh tại thị trường VN, dòng

sản phẩm nước giải khát và:

1/ Nhóm hãy phân tích quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu

dùng

Nhận thức nhu cầu

Hiện nay, nước ngọt có gas được xem là một loại thức uống phổ biến của mọi lứa tuổi, đặc biệt

là giới trẻ. Trong các dịp gặp mặt, ăn uống cùng bạn bè, trong các bữa tiệc gọp mặt gia đình,

người thân, ... là những lúc nước ngọt có gas được xem là sự ưu tiên hàng đầu của các bạn nhỏ

và đặc biệt là phụ nữ. Và nước ngọt có gas sẽ được các bạn nam ưu tiên trong những dịp như

sau giờ chơi thể thao, lao động nhiều mồ hơi. Nước ngọt có gas khiến cho người uống cảm giác

sản khoái khi khát nước hay kể cả khi ăn làm cho người ăn dễ dàng kích thích vị giác, giúp

giảm đầy hơi, trướng bụng.

Ngoài ra, trong các dịp lễ, tết Coca-Cola cũng là sản phẩm được ưu tiên chọn làm quà vì thiết

kế đp mắt, mang màu sắc may mắn và thích hợp sử dụng trong các bữa họp mặt, sum vầy. Tìm

kiếm thông tin

Người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin sản phẩm Coca-Cola qua những nguồn sau: + Trí

nhớ của khách hàng: Việc để khách hàng khi nhớ đến sản phẩm của mình thì Coca-Cola đã đưa

ra những quyết định trong việc xây dựng hình ảnh một cách phổ biến để đi đâu thì người mua

hàng cũng có thể nhìn thấy được hình ảnh của CocaCola trong tầm mắt của họ. Coca-Cola dán

những hình ảnh biểu tượng của sản phẩm lên các máy bán hàng tự động, hay chạy poster quảng

cao trên những chiếc xe buýt loại phương tiện giao thông phổ biến và được ưa chuộng ở Việt

Nam.

- Nguồn thông tin cá nhân: Khi quyết định mua Coca-Cola để uống hay để tặng thì họ

thườngsẽ có xu hướng tìm hiểu từ người thân bạn bè trước tiên để xem độ tin cậy của nhãn

hãng. Ví dụ như bạn của bạn đã từng uống thử loại nước của CocaCola rồi thì họ sẽ nhận xét

một cách chân thật nhất về Coca-Cola. Nếu đã được người quen, gia đình, hàng xóm tin dùng

thì họ sẽ giới thiệu cho bạn.

- Nguồn thông tin marketing: Tại những cửa hàng bán lẻ, siêu thị Coca-Cola bao giờ

cũngđược bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Các

quảng cáo và chương trình khuyến mãi của Coca-Cola rất ấn tượng như “bật nắp sắp đôi – trúng

đã đời” điểm khác biệt với các chương trình khác là tinh thần chủ đạo “chung hướng niềm vui

dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân”.

- Nguồn thông tin thử nghiệm: khách hàng có thể được dùng thử miễn phí CocaCola qua

cácchương trình giới thiệu sản phẩm mới hay những phần nước tặng kèm theo đồ ăn và điều

đó đã để lại ấn tượng với khách hàng. Đánh giá lựa chọn

Từ tập hợp thương hiệu của riêng mình, khách hàng sẽ chọn ra đâu là sản phẩm tốt nhất cho họ.

Người tiêu dùng sẽ đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá như: Hương vị, thiết kế, giá cả và thương

hiệu…

+ Hương vị: Đa số khách hàng cảm nhận Coca Cola có hương vị thơm ngon, vị ngọt

nh, khiến người uống cảm thấy sảng khoái, hứng khởi. Không chỉ giúp giải khát, Coca Cola

còn khiến hương vị đồ ăn ngon hơn.

lOMoARcPSD|36242 669

+ Thiết kế: Từ những ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ đã trở thành màu sắc đại diện cho

Coca Cola. Màu sắc nổi bật giúp cho khách hàng và công chúng có thể nhận dạng sản phẩm

trên kệ giữa rất nhiều sản phẩm cùng loại, tìm kiếm cửa hàng nhanh chóng…Trong dịp Tết,

Coca Cola sử dụng họa tiết, hình ảnh “chim én” trong nhiều loại sản phẩm: Coca – Cola, Sprite,

Fanta, Chim én thể hiện ý nghĩa của ngày tết, gợi lên không khí rộn ràng của năm mới, … thu

hút và tạo thiện cảm tốt cho người tiêu dùng.

+ Gía cả: Gia bán của Coca Cola dao động từ 9000đ-16000đ tùy loại. Đây là mức giá phù hợp

với mọi khách hàng, ai cũng có thể mua được.

+ Thương hiệu: Khi nhắc đến thương hiệu nước ngọt tại Việt Nam, mức độ nhận biết về

Coca Cola cũng gần như tuyệt đối. Coca Cola là thương hiệu nổi tiếng lâu đời và có uy tin. Điều

này làm cho khách hàng có cảm giác tin tưởng, trung thành với thương hiệu này. Khi mua sắm

tại các cửa hàng, những sản phẩm của thương hiệu Coca Cola luôn là sự lựa chọn đầu tiên của

hợ, ít đổi sang các thương hiệu khác.

Quyết định mua

*Môi trường vật chất xung quanh:

Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quan

trọng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm

mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca-Cola đã phải trả tiền cho sự

ưu tiên này. Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca-Cola là sự trình bày sản phẩm.

Coca-Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu

đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những

đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách

hàng.

Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách.

*Môi trường xã hội xung quanh:

Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống những người

xung quanh thuộc nhóm mà họ ưa thích.

Khách hàng mua sắm sản phẩm Coca-Cola đa phần bị tác động bởi những người xung

quanh như gia đình, nhóm, đồng nghiệp, người lạ, tùy thuộc vào các trường hợp mua sắm khác

nhau. Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những người bạn hiện có

hoặc chỉ là gần những người khác.

*Bối cảnh thời gian:

Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít

thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm thông tin hơn và chọn

mua ngay sản phẩm Coca-Cola quen thuộc.

Ngoài ra Coca-Cola còn được bán chạy vào mùa hè, vì thời tiết nóng bức khách hàng

thường mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu giải khát, ...

*Xác định nhiệm vụ mua sắm:

Khách hàng có thể mua về sử dụng cho bản thân, gia đình hoặc làm quà tặng, tùy nhu cầu mỗi

người.

*Trạng thái trước khi mua sắm:

Năm 2018, Coca-Cola mở đầu mùa Tết với TVC quảng cáo “Cho Tết vn yêu thương”.

Vẫn là những hình ảnh đời thường giản dị nhưng khoác lên mình một không khí ấm áp, hạnh

phúc, dễ khiến người ta nhận ra từng khoảnh khắc gần gũi cạnh bên chính là những khoảnh

khắc yêu thương cần được trân trọng.

Ngay sau TVC, bộ ảnh “Tết vn yêu thương trong từng khoảnh khắc” được ra mắt.

Những giây phút hạnh phúc giản dị khi cùng gia đình quây quần, bạn bè đi xa lâu ngày ngồi lại,

người đồng nghiệp làm cùng hay hàng xóm kế bên mà mỗi khi Tết đến xuân về mới có dịp

lOMoARcPSD|36242 669

chuyện trò được kể lại bằng hình và bằng lời kể của những người trong cuộc khiến người xem

thấy gần gũi, thấy đâu đó câu chuyện của mình cũng đang được nhắc đến.

Đánh giá sau khi mua

Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm Coca-Cola khách hàng sẽ tự hỏi liệu rằng

họ đã có quyết định đúng chưa hay bạn có nên có lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo

lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm.

Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có.

Sau khi trải nghiệm sản phẩm thì sẽ có 3 mức độ đối với sản phẩm là không hài long,

hài lòng và cực kì hài lòng. Đối với các dòng sản phẩm cao cấp mà người tiêu dùng nghĩ rằng

giá mua rất hời, họ thường có xu hướng khoe một cách tích cực nhưng phần lớn không có hành

đông. Ngược lại, nếu trải nghiệm không hài lòng thì người tiêu dùng sẽ chọn hành động và

không hành động. Họ sẽ công khai trải nghiệm tồi tệ, khiếu nại người bán hoặc nhà sản xuất

bên cạnh đó họ sẽ ko có phản hồi gì với bên cung cấp sản phẩm và họ đưa sản phẩm và thương

hiệu vào danh sách đen của mình.

2/ Nhóm hãy phân loại những nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết

định mua thành 4 nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lí và cá nhân trong phần

thu thập thông tin của công ty

Nhóm yếu tố văn hóa

Khi Coca-Cola xâm nhập thị trường Việt Nam gặp khó khăn lớn. Vì khẩu vị của nước

giải khát Pepsi hợp với người Việt hơn Coca-Cola. Chẳng hạn như Pepsi có chai to hơn (có cảm

giác bề ngồi như vậy), nước uống cũng đậm đà hơn. Điều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của

người bản địa. Còn các thị trường khác (như các nước Âu - Mỹ) thì vị lạt của CocaCola hợp

khẩu vị hơn.

Đối với người dân Việt Nam, Tết Nguyên Đán là thời khắc quan trọng, các thành viên

trong gia đình sẽ quây quần bên nhau, sum họp sau một năm làm việc vất vả.

Trong đó quà Tết là một nét văn hóa trong ngày Tết cổ truyền Việt Nam. Tại Việt Nam,

nhân dịp Tết Nguyên Đán trên các trang mạng xã hội tại Việt Nam xuất hiện và lan truyền nhanh

chóng một đoạn phim ngắn của Coca-Cola mang tên “Quà Tết”. Đây cũng là một trong những

chiến dịch theo định hướng văn hóa của hãng này. Thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng sâu sắc và

truyền thống văn hóa của Việt Nam, Coca-Cola đã gửi gắm đi một thông điệp ý nghĩa, thức tỉnh

mọi người “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy".

Năm nay, Coca-Cola Việt Nam hợp tác cùng hoạ sĩ trẻ Khim Đặng ra mắt bô sả phẩm

Tết 2023 với 3 thiết kế én vàng tượng trưng cho 3 miền Bắc, Trung, Nam với các thông điệp

"Nồng hậu", "Niềm tin" và "Chân tình". Hình ảnh én vàng cách điệu năm nay được lấy cảm

hứng từ các họa tiết trên trống đồng, hoa văn Cung đình Huế, và họa tiết trang trí gốm sứ Biên

Hòa. Sự hội tụ của những cánh én từ 3 miền đất nước trên thiết kế mới của COCA-

COLA không chỉ thể hiên tinh thần Tết gắn kết mà còn góp phần lan toả nét đp văn hoá Việ

Nam.

Coca Cola đã tận dụng cơ hội này để ghi dấu ấn trong lòng người dân Việt Nam. Coca

Cola đã thành công khi trở thành một trong nhũng nhà tài trợ chính cho SEA GAMES 21 diễn

ra tại Việt Nam.

Người tiêu dung Việt Nam có thói quen mua nước ngọt tại những đại lý, tiệm tạp hoá,

siêu thị, quán xá… Vì vậy, Coca Cola đã tạo hệ thống phân phối của mình thông qua những

trung trang bán sỉ và lẻ

lOMoARcPSD|36242 669

Nhóm yếu tố xã hội

Đặc điểm chính của người tiêu dùng VIỆT NAM là: khỏe, ham vui, yêu nước, đam mê

thể thao và yêu thích bóng đá. Hiểu được điều đó, Coca Cola đã tài trợ cho các hoạt động thể

thao, từ thiện để khẳng định thương hiệu và thu hút người tiêu dùng. Coca Cola đã tài trợ thực

hiện chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”. Chương trình vừa mang tính giải trí

cao vừa bổ sung kiến thức ẩm thực, giúp khách hàng có thêm thông tin để lựa chọn thức ăn tốt

cho sức khỏe…

Ngày 28/12, Coca-Cola Việt Nam công bố tài trợ gần tỷ đồng cho dự án “Nước Sạch

Cho Cộng Đồng”. Đồng thời, Coca-Cola Việt Nam tài trợ gần 2,8 tỷ đồng đểCEFACOM thực

chương trình đưa nước cộng đồng năm 2012 Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM. Hoạt động dự án lắp

đặt đường ống, đồng hồ nước cho hộ nghèo, khoan giếng, lắp đặt hệ thống lọc nước cho các hộ

nghèo, kết hợp với giáo dục vệ sinh cá nhân ý thức bảo vệ tài nguyên nước cho cộng đồng.

Giới trẻ hiện nay đang chuộng lối sống xanh, nắm bắt được xu hướng, tháng 09 năm

2021 - Coca-Cola Việt Nam chính thức đưa thông điệp “Tái chế tôi” lên bao bì sản phẩm của

tất cả các thương hiệu thuộc Coca-Cola.

Với chiến lược marketing nên ngày nay Coca-Cola trở thành thương hiệu 98% dân số

giới biết đến. Đồng thời chú ý tới các thành phần xã hội tiêu thụ nhiều nhất lượng nước giải

khát như: học sinh, sinh viên, người tập thể thao, người lao động chân tay, người làm việc căng

thẳng. Chính vì thế các điểm bán hàng bán buôn bán lẻ được mở tại gần các điểm du lịch, các

trung tâm thể thao, các trường Đại học, Trung học sở, … hiểu được tâm lí người tiêu dùng là

thích nhiều thích ít, mua rẻ với số lượng lớn để kích thích sự tiêu dùng nhiều của khách hàng.

Nhóm yếu tố tâm lý

Thời tiết tại Việt Nam đặc biệt nóng bức, đây cũng là mùa gặt hái lợi nhuận của các

hãng nước giải khát, và Coca Cola không nằm ngoài quy luật đó. chính hãng không quên nghiên

cứu tác động của yếu tố tâm lý người tiêu dùng bản địa trước khi tung sản phẩm ra thị trường.

Việt Nam là một trong những thị trường quan trọng và đang phát triển vượt bậc của Coca-Cola.

Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt

đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn. Những chai Coca-Cola in tên người

dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.

Đánh vào tâm lý người dùng thường dạo qua siêu thị rồi mới đến quầy tính tiền. Chính

vì vậy, Coca Cola luôn được bày bán ở nhiều vị trí khác nhau trong các siêu thị nhằm kích thích

nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

Hiểu được tâm lý của người Việt Nam, khách hàng luôn muốn mua những sản phẩm với

mức giá thấp nhất, do đó khi mà Coca-Cola đưa ra các chương trình khuyến mãi và định giá

cho sản phẩm để sản phẩm bán được tăng nhanh và quảng cáo hình ảnh của sản phẩm đến với

người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tâm lý bản địa, tết Nguyên Đán là cái tết được mong chờ nhất

của người Việt vì đó là ngày đồn viên, nhất là đối với những người con xa quê được về đòan tụ

với gia đình. Đối với những mảnh đời thiếu thốn thì đây cũng là dịp để ước mơ một tương lai

tốt đp hơn. Cùng chung mong ước đó, Tết nhâm thìn 2012 này Coca-Cola đã đồng hành cùng

cộng đồng gửi vạn chim én yêu thương để người nhận, đặc biệt là những người kém may mắn

có được một cái Tết đầy tình thương, ấm áp và trở nên kỳ diệu. Mùa xuân trọn vn hơn khi cánh

én vàng rộn rã hiện diện trong mỗi gia đình để cùng thắp lên mong ước về sự an lành, may mắn,

thịnh vượng. Với chiến lược như vậy, Coca-Cola đã đánh trúng tâm lí và lòng thương yêu đồng

bào của người dân Việt, xây dựng cho mình một hình ảnh “sống vì cộng đồng” càng ngày càng

quảng bá sâu rộng hình ảnh của mình tới thị trường Việt Nam đầy tiềm năng.

Nhóm yếu tố cá nhân

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm Coca- Cola để biết các vấn đề sau:

- Tại sao khách hàng mua Coca- Cola? (Họ tin tưởng nhãn hiệu, chất lượng tốt hay bán

giảmgiá)?

lOMoARcPSD|36242 669

- Loại mà khách hàng thường mua nhiều (loại chai ml)?

- Mua (mua lẻ chai hay mua nhiều)?

- Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)?

- Mức độ mua (bao nhiêu lâu mua một lần)?

Để trả lời cho câu hỏi phân tích xem nhân tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sản

phẩm của nhãn hiệu Coca-Cola hay không? Chiến lược marketing mà Coca-Cola Việt Nam lựa

chọn là chiến lược tạo khác biệt hóa. Công ty tạo khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm, tạo

khác biệt cho thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông Coca-Cola và nhận thấy thị hiếu

tiêu dùng Việt Nam đa dạng dân số.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola là Nam và Nữ có độ tuổi từ 13 – 35,

thích sự năng động, trẻ trung và sẻ chia, thích những niềm vui và những ý nghĩa tích cực trong

cuộc sống.

Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca- Cola chọn chiến lược phục vụ toàn bộ

thị trường. Bước đầu Coca-Cola tập trung vào phân đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật

độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam, Coca-Cola có trụ sở

miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ Chí Minh) và dần mở rộng ra ở

các thành phố lân cận. Sau khi nghiên cứu thị trường Việt Nam. Nhìn chung thị trường đồ uống

Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng, vì vậy mà Coca-Cola thâm nhập từ

năm 1960 đến 2/1994 quay trở lại (sau hết lệnh cấm vận thương mại Mỹ). Coca-Cola thực hiện

phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số cao,

tần suất sử dụng cao); theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ đối tượng có nhu cầu sử dụng

cao). Đây là thị trường mục tiêu của CocaCola.

Nghề nghệp của 1 người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua, Coca có mức giá trung bình

thấp (từ 10000đ-30000đ tùy khu vực) nên người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola thường tham gia vào các hoạt động tích

cực, thiên về mặt tình cảm. Vì thế, những thông điệp của Coca Cola mang những cảm xúc tích

cực, yêu thương gia đình đến với người tiêu dùng.

Trong thời gian nghiên cứu vừa qua, công ty không ngừng phát triển thêm nhiều loại

sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam như: nước uống đóng chai Joy, nước tăng

lực Samurai, bột trái câu Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống

đáp ứng thị hiếu mùi vị của người Việt Nam như: Fanta chanh, Fanta dâu, Soda chanh, … Công

ty Coca- Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài ở Việt Nam, luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao trong thị trường nước giải khát năng động, đầy tiềm năng ở Việt Nam.

3/ Nhóm hãy giúp công ty nghiên cứu và bổ sung thêm thông tin về hành vi

tiêu dùng dành cho sản phẩm và thông tin về đối thủ cạnh tranh liên quan.

Tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn Coca Cola

-Lịch sửa lâu đời: mẫu chai huyền thoại làm từ thủy tinh trong suốt, có phần thân trên tròn

bầu tính đến nay tròn 100 tuổi. -Thương hiệu của sự tin cậy và độc đáo:

● Sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại

● Thời đại thay đổi nhưng Coca Cola vẫn là biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo

và sự sảng khoái tuyệt vời.

● Giữ vững vị trí (top 4 loạn nước uống tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ) - Luôn giữ giá

rẻ trong suốt 70 năm:

● Nhanh chóng chiếm được thị trường

lOMoARcPSD|36242 669

● Không thay đổi giá từ lúc công ty đi từ khó khăn đến thành công.

● Giá tiền sẽ được đặt dựa trên nhu cầu của khách hàng đối với mặt hàng đó

● Giá tiền phải tối đa hóa lợi nhuận của công ty

● Giá tiền không được quá thấp hoặc quá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

● Giá tiền phù hợp với từng thị trường mục tiêu - Sản phẩm đa dạng:

● Coca Cola cổ điển (Classic)

● Coke ít gas (diet Coke)

● Coke hương vani (Vannilla Coke)

● Coke hương anh đào (Cherry Coke)

- Tuyệt đối giữ bí mật công thức pha chế

- Chiến lược Marketing và quảng cáo thông minh:

● Sáng tạo nên một bài hát toàn cầu: “Hilltop”

● Coca Cola’s Polar Bears

● Chiến dịch “Share the Coke”

Thông tin về đối thủ cạnh tranh liên quan

+ Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (khác ngành): bia (Tiger, Heineken), cà phê (Starbucks), trà

sữa (Phúc Long, Gongcha).

+ Đối thủ cạnh tranh giữa các sp thay thế (cùng nghành): nước suối + khoáng đóng chai

(Lavie, Aquafina), trà xanh và nước trái cây đóng chai (Fuze Tea, Vfresh), sữa hạt sữa chua

uống (TH True Milk, Vinamilk).

+ Đối thủ cạnh tranh trong một ngành giữa các phân khúc: nước yến sào (Sanest Khánh Hòa),

nước tăng lực bù khoáng (Redbull, Revive).

+ Đối thủ canh tranh trong cùng một phân khúc: Pepsi (Pepsico), Soda (7-up, Mirinda).

+ Đối thủ tranh trực tiếp: Pepsico, Tân Hiệp Phát, …

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Các doanh nghiệp về sữa như Vinamilk, TH TrueMilk… dựa

trên tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm, quy mô sản xuất và các kênh phân phối hiện có thể sẽ

dễ dàng tham gia thị trường nước giải khát trong tương lai. Họ có thể trở thành đối thủ cạnh

tranh tiềm ẩn của Coca Cola.

CHƯƠNG 5

LÝ THUYẾT

Câu 1: Thị trường trên quan điểm marketing

lOMoARcPSD|36242 669

- Trong kinh tế học, thị trường là nơi người mua (buyers) và người bán (sellers) tiếp xúc

trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi hàng hóa hoặc một dịch vụ cụ thể.

- Trong Marketing, thị trường chỉ là nơi tập hợp những người mua hiện có và tiềm

năng. Nghĩa là khi nhắc đến thị trường, các nhà làm Marketing chỉ xem xét đến tập hợp người

mua, chứ không bao gồm người bán. Điều này lý giải vì sao người mua mới là đối tượng duy

nhất mà các hoạt động Marketing muốn tác động đến. Đối với Marketing, ngành mới là nơi

tập hợp những người bán.

- Tóm lại, quan điểm kinh tế học đưa tập hợp người mua và người bán vào trong khái

niệm thịtrường; trong khi đó, quan điểm Marketing có sự tách biệt rõ ràng giữa người mua và

người bán trong hai khái niệm thị trường và ngành.

Câu 2: Phân khúc thị trường:

*Khái niệm phân khúc thị trường:

-Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi

là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc

hành vi tiêu dùng của khách hàng.

-Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong

việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.

Như vậy từ một thị trường tổng thể quá lớn và khác biệt, qua quá trình phân khúc, thị trường

sẽ được phân nhỏ thành các khúc thị trường bao gồm những khách hàng đồng nhất về nhu

cầu, hành vi hoặc phản ứng tương tự nhau trước những chương trình market- ing của doanh

nghiệp. Phân khúc thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường,

giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.

*Các tiêu thức phân khúc thị trường:

- Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm và

đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm dây tiêu chí để phân

khúc thị trường. Những tiêu chí này được gọi là tiêu thức phân khúc thị trường. Về.lý thuyết

doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức sau để phân khúc thị trường đối với hàng tiêu

dùng:

1. Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý:

- Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo

phạmvi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thì trường vùng, miền, thành phố,

quận, huyện...

- Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng

giữa các vùng địa lý (do sự khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng

vùng địa lý). Thị trường phân khúc theo khu vực địa lý dễ đo lường, do bản thân thị trường đã

có sự chia cắt về địa giới hành chính do chính phủ quy định. Tuy nhiên, phương pháp này

cũng có điểm bất lợi vì khách hàng trong một khu vực địa lý cũng có những khác biệt trong

thu nhập, tuổi tác... dẫn đến những dị biệt trong nhu cầu tiêu thụ trong cùng một khu vực thị

lOMoARcPSD|36242 669

trường. Do đó các doanh nghiệp thường kết hợp cùng với những tiêu thức khác để phân khúc

thị trường chi tiết hơn.

2. Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học:

-Lứa tuổi: Vì nhu cầu về sản phẩm rất khác nhau trong từng lứa tuổi nên các doanh nghiệp

có thể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường. Một số doanh nghiệp tập trung vào một số

nhóm khách hàng ở một vài độ tuổi để hướng sự phục vụ của mình vào đó như cửa hàng thời

trang tuổi teen (tuổi mới lớn).

-Giới tính: Thị trường các sản phẩm thời trang như túi xách, áo quần., giày dép... được phân

khúc theo tiêu thức này. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phát hiện những cơ hội thị trường khi

phân tích sự khác biệt trong hành vi khách hàng qua giới tính như mỹ phẩm dành cho nam

(dầu gội, sữa tắm, nước hoa), thời trang công sở cho phụ nữ.

-Tình trạng hôn nhân: Tiêu thức này ngày càng được quan tâm trong phân khúc thị trường.

Trước kia, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp tập trung vào gia đình nhưng qua

nghiên cứu, những chuyên gia marketing còn khám phá rằng quá trình hình thành gia đình

(hôn nhân, tuần trăng mật) và gia đình đơn chiếc (độc thân hoặc ly hôn nhưng có con) cũng là

những thị trường cần được quan tâm.

- Thu nhập: Là yếu tố để phân khúc thị trường rất rõ rệt. Với những mức thu nhập khác nhau,

người tiêu dùng sẽ có những mối quan tâm khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau.

-Nghề nghiệp và trình độ học vấn: Đặc tính nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng là yếu tố

ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng sản phẩm. Công ty dệt may Thái Tuấn thiết

kế những bộ sưu tập vải áo dài dành cho giáo viên, học sinh phổ thông, các loại vải dành để

may các trang phục công sở. Các yếu tố xã hội học được doanh nghiệp áp dụng xuất phát từ

những lý do sau:

+ Các biến số xã hội học dễ thu thập và dễ đo lường. Những số liệu này có thể lấy từ niên

giám thống kê, từ công ty nghiên cứu thị trường hoặc các doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát

hiện vấn đề.

+ Có mối tương quan rõ rệt giữa các biến số này với - nhu cầu tiêu dùng của khách hàng,

ví dụ yêu cầu về kích cỡ, màu sắc và kiểu dáng giày dép ở các độ tuổi hoàn toàn khác nhau.

3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

*Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm lý

ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm,

mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý của khách

hàng như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân khúc. Các sản

phẩm như xe gắn máy, nữ trang, nước hoa, hàng may mặc, điện thoại di động… thường áp

dụng tiêu thức này.

+Lối sống: Sản phẩm thể hiện lối sống của người sử dụng (hướng nội, hướng ngoại, người

muốn vươn lên, muốn thành đạt...), do đó những người làm marketing ngày càng hướng đến

yếu tố này.

lOMoARcPSD|36242 669

+Cá tính: Dựa trên sự khác biệt về cá tính (thích phô trương, thể hiện mình, ưa thích thời

trang, thích sự mạnh mẽ, sôi động…). Các doanh nghiệp thường xây dựng tính cách thương

hiệu dựa trên cá tính của khách hàng (sản phẩm sữa chua uống Yomost, dầu gội XMen).

+Động cơ mua hàng: Khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm thường do những động cơ mua

hàng khác nhau (có nhu cầu thực sự, do bắt chước, áp lực từ địa vị xã hội...).

4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:

-Tình huống sử dụng: Người mua sẽ được phân khúc thành những nhóm khách hàng với

những tình huống mua hàng khác nhau như mua cho cá nhân, cho gia đình, mua làm quà tặng,

mua trong những dịp đặc biệt. Các nhà hàng thiết kế thực đơn, cách trang trí nội thất và giá cả

khác nhau dành cho những nhóm khách hàng với những nhu cầu khác nhau như khách lẻ và

khách đặt bàn với số lượng lớn (như khách hàng tổ chức kỷ niệm hoặc sinh nhật, liên hoan

hội nghị, tổ chức lễ cưới), khách ăn ngày thường và khách ăn vào những dịp đặc biệt...

-Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm: Tiền đề của cách phân loại này là lợi ích mà

người mua muốn có đối với sản phẩm. Để phân khúc theo lợi ích, doanh nghiệp cần phân tích

được những lợi ích cơ bản mà khách hàng cần có ở một loại sản phẩm, nhóm khách hàng cần

tìm kiếm những lợi ích đó và nhãn hiệu nào sẽ thỏa mãn được những lợi ích nào. Các sản

phẩm xà bông tắm được phân khúc theo tiêu thức này (nhóm các sản phẩm xà bông khử mùi,

xà bông diệt khuẩn, xà bông mỹ phẩm - dưỡng ẩm, làm mịn da..).

-Mức độ sử dụng sản phẩm: Thị trường được phân khúc thành những nhóm khách hàng với

mức độ sử dụng khác nhau (xà phòng giặt là một ví dụ tiêu biểu). Mức độ trung thành của

khách hàng đối với sản phẩm: Cũng là yếu tố làm cơ sở cho việc phân chia thị trường thành

các nhóm khách hàng trung thành với một nhãn hiệu nào đó, khách hàng nửa vời hay dao

động khi có những tác động bên ngoài, khách hàng không trung thành. Với những nhóm

khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ có những chương trình market- ing phù hợp để tác

động vào họ, như chương trình khách hàng thân thiết của Co-opMart. Tuy nhiên, thị trường

phân khúc theo tiêu thức này thường không rõ rệt vì mức độ trung thành của khách hàng phụ

thuộc vào nhiều yếu tố như tính cách của khách hàng, tình huống mua hàng của họ và tác

động từ phía doanh nghiệp, vì vậy nó không được sử dụng phổ biến. Bên cạnh đó còn có

những tiêu thức phân khúc khác như theo đặc tính văn hóa, giai tầng xã hội....

Phân khúc thị trường đối với tổ chức:

- Đối với hàng tư liệu sản xuất, khách hàng của doanh nghiệp thường là những tổ chức (công

ty sản xuất, những đơn vị kinh doanh..), hành vi khách hàng trong thị trường công nghiệp rất

khác với thị trường hàng tiêu dùng.

-Các doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức như trong bảng dưới đây để phân khúc thị

trường này:

Yêu cầu phân khúc:

• Tính đo lường: Quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc có

sự khác biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất nhau

trong cách đáp ứng những chương trình marketing từ doanh nghiệp.

lOMoARcPSD|36242 669

• Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận

khi doanh nghiệp hướng những nỗ lực marketing của mình vào đó.

• Tính tiếp cận: doanh nghiệp có khả năng vươn đến và phục vụ các phân khúc một

cách có hiệu quả.

• Tính thực tiễn và khả thi: Doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện những

chương trình marketing hướng tới những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của mình.

Câu 3: Chọn thị trường mục tiêu:

1) Khái niệm về thị trường mục tiêu:

-Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết

định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

-Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc

tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nổ lực marketing vào đó

2) Đánh giá các khúc thị trường:

-Mục đích: việc phân tích và đánh giá các khúc thị trường giúp doanh nghiệp định dạng được

các thị trường có tiềm năng để thâm nhập

-Để đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề sau:

a) Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

-Quy mô và sự tăng trưởng là yếu tố đầu tiên người ta xem xét để lựa chọn thị trường mục

tiêu.

-Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh

thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường. Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy

mô đủ lớn và có tiềm năng trong tương lai. Tuy nhiên khái niệm này chỉ mang tính tượng đối.

Đối với những doanh nghiệp nhỏ, thị trường quy mô lớn và lợi nhuận hấp dẫn chưa chắc bảo

đảm thành công khi họ tham gia vào vì cạnh tranh quá nhiều, những doanh nghiệp này nhận

thấy họ không đủ kỹ năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ cho thị trường. Do vậy họ sẽ

chọn khúc thị trường nhỏ hơn nhưng lại có tiềm năng về lợi nhuận và phù hợp với khả năng

kinh doanh của họ. Hamburger Mikoshi của Nhật khi thâm nhập vào thị trường Mỹ đã chọn

khúc thị trường nhỏ hơn (vùng ngoại ô) để tránh đối đầu với Mc Donald’s.

b) Tính hấp dẫn của các khúc thị trường

Bên cạnh yếu tố nêu trên, các doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị

trường ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và những nỗ lực marketing trong dài hạn (tính

hấp dẫn của khúc thị trường). Những áp lực đó là:

● Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng): thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có nhiều

đối thủ cạnh tranh mạnh.

● Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: thị trường kém hấp dẫn nếu xuất hiện dễ dàng và

nhanh chóng những sản phẩm thay thế hiện tại và tiềm tàng.Sản phẩm thay thế sẽ hạn

chế khả năng định giá và lợi nhuận thu được từ kinh doanh sản phẩm.

lOMoARcPSD|36242 669

● Áp lực từ phía người mua: Những khúc thị trường mà áp lực và khả năng chi phối từ

phía khách hàng quá mạnh sẽ làm cho thị trường kém hấp dẫn. Lúc đó khách hàng có

thể tạo sức ép hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ phục vụ, cạnh tranh giữa

các doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, doanh

nghiệp chi tiêu nhiều hơn để có thể tồn tại và phát triển.

● Đe dọa từ phía người cung ứng: Áp lực từ phía người cung ứng như tăng giá đầu vào,

giảm chỉ lượng hoặc số lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng cũng là những vấn đề

ảnh hưởng đến tính hấp dẫn của thị trường

c) Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng

nguồn lực trong mối quan hệ với các khúc thị trường. Nếu doanh nghiệp lựa chọn các khúc

thị trường vượt quá khả năng nguồn lực, mâu thuẫn với mục tiêu đã đặt ra... sẽ gây khó khăn

cho hoạt động marketing của doanh nghiệp (phân tán nguồn lực không hơn lý, khả năng cạnh

tranh yếu trong mỗi khúc thị trường, khả năng thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng kém).

Doanh nghiệp chỉ có thể thành công thực sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực

marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác và có một vị thế riêng trên thị trường và

trong nhận thức của khách hàng.

3) Chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lựa chọn một

trong ba chiến lược thị trường sau:

+Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa)

+Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng)

+Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung)

a)Các chiến lược thị trường

* Marketing không phân biệt :

-Doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược

bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những

điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường. Doanh nghiệp

thiết kế một loại sản phẩm, soạn thảo một chương trình marketing với hy vọng thu hút một

lượng khách hàng lớn, trong đó chủ yếu thực hiện biện pháp phân phối và quảng cáo đại trà,

tạo cho hình ảnh sản phẩm trong nhận thức của mọi giới khách hàng.

-Với cách làm như vậy, marketing không phân biệt có những ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi

phí (các chi phí cho hoạt động marketing như chi phí nghiên cứu marketing trong các đoạn thị

trường, chi phí cho việc đa dạng hóa sản phẩm, chi phí quảng cáo, lưu kho, vận chuyển...)

Tuy nhiên, hầu hết những người làm marketing theo trường phái năng động không chấp nhận

chiến lược này vì nhiều lý do. Trước hết, doanh nghiệp rất khó phát triển một sản phẩm hay

một thương hiệu thỏa mãn cho mọi khách hàng. Một lý do khác nữa, nếu các doanh nghiệp

đều cùng áp dụng chiến lược marketing không phân biệt sẽ làm cho tình trạng cạnh tranh diễn

ra gay gắt trong những khúc thị trường lớn, nhưng lại bỏ qua những nhu cầu chưa được thỏa

lOMoARcPSD|36242 669

mãn trong những khúc thị trường nhỏ hơn, dẫn đến kết quả hoạt động marketing sẽ kémhiệu

quả.

* Marketing có phân biệt

-Doanh nghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều

khúc thị trường khác nhau, và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho từng khúc

thị trường (Hình 5.3 b). Công ty Debon đã có những chiến lược marketing hoàn toàn khác

biệt đối với các khúc thị trường (theo đặc tính sản phẩm và khách hàng) với các thương hiệu

Isa Knox (khúc thị trường rất cao cấp, iá rất cao), Lacvert, E’zup (khúc thị trường khá cao

cấp), Essance (khúc thị trường trung bình) Chiến lược marketing phân biệt tạo điều kiện cho

doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khúc thị trường cụ thể, đa

dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu trên thị trường, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và

mở rộng thị trường.Tuy nhiên khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp phải tốn nhiều nguồn

lực (chi phí, nhân lực..), vì vậy họ cần có định hướng chiến lược thị trường ràng (đâu là thị

trường trọng điểm, đâu là thị trường tiềm năng.) để cân đối nguồn lực và đầu tư cho những

chương trình marketing có hiệu quả

* Marketing tập trung

-Là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị

trường để phục vụ

-Lợi thế của chiến lược này là khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung

toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường, Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn

nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo được một vị

thế khác biệt trong thị trường này.

-Tuy nhiên, chiến lược marketing tập trung đôi khi hạn chế khả năng phát triển của doanh

nghiệp: Do sự phụ thuộc quá lớn vào khúc thị trường này, khi thị trường biến động sẽ ảnh

hưởng ngay lập tức đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể bỏ qua

những cơ hội kinh doanh trong nhiều khúc thị trường khác nếu chọn chiến lược marketing tập

trung.

=>Vì vậy nhiều doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang chiến lược đa dạng hóa thị trường khi

có điều kiện.

b) Căn cứ để lựa chọn chiến lược

● Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Tùy thuộc vào khả năng tài chính, nguồn nhân lực khả năng tổ chức và quản lý hoạt động

maketing tại các thị trường, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược thị trường phù hợp. Các

doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và áp dụng

marketing có phân biệt. Doanh nghiệp nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi theo chiến

lược marketing tập trung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ

cho một hoặc vài khúc thị trường

● Mức độ đồng nhất của sản phẩm

lOMoARcPSD|36242 669

Những sản phẩm mà yếu cầu về sự lựa chọn thường theo những tiêu chuẩn nhất định, doanh

nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt Những sản phẩm đòi hỏi có sự khác

biệt, người mua chọn sản phẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp

nên đi theo chiến lược marketing có phân biệt hoặc chiến lược man keting tập trung (ví dụ mỹ

phẩm, xe hơi, giày dép)

● Mức độ đồng nhất của thị trường

Marketing không phân biệt sẽ thích hợp trong thị trường mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản

phẩm không khác biệt, phản ứng của khách hàng đối với những nỗ lực marketing của doanh

nghiệp là như nhau. Nếu nhu cầu tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng và khu

vực thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing có phân biệt

● Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu chiến lược của các đối

thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định phù hợp

Câu 4 : Định vị sản phẩm

* Khái niệm định vị sản phẩm :

_ Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing nhằm xây dựng

hình ảnh cho các sản phẩm của mình để có một vị trí khác biệt so với các sản phẩm của

những công ty khác trong nhận thức khách hàng.

_ Đồng thời, xác định vị trí của sản phẩm mới trong tâm trí người tiêu dùng. Bao gồm phân

tích thị trường và vị trí của đối thủ cạnh tranh, xác định vị trí của sản phẩm mới trong số

những sản phẩm hiện có và truyền đạt hình ảnh sản phẩm của một thương hiệu cụ thể.

* Tại sao doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm ?

_ Lý do doanh nghiệp cần định vị thị trường: để doanh nghiệp xác định hướng đi, sản phẩm

cho riêng mình cần định vị thích hợp sản phẩm dựa trên những lý do căn bản như: khả năng

nhận thức của khách hàng, yêu cầu của cạnh tranh, yêu cầu vềhoạt động truyền thông quảng

cáo, tính nhất quán trong Marketing- Mix.

* Quá trình định vị sản phẩm :

- Quá trình định vị gồm 4 bước:

● Phân tích tình hình ● Lập bản đồ định vị

● Lựa chọn chiến lược định vị

● Nổ lực Marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị

* Lợi ích của việc định vị sản phẩm :

_ Giúp doanh nghiệp xác định được những lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mình so với các

đối thủ về một số tiêu chí như: Chất lượng, giá thành, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…

lOMoARcPSD|36242 669

_ Giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu, thương hiệu trở nên uy tín hơn, đáng tin

cậy hơn.

_ Giúp mang lại điểm khác biệt, nổi bật cho sản phẩm so với các sản phẩm khác trên thị

trường.

_ Xác định các lợi ích chính của sản phẩm nhằm đáp ứng phù hợp các nhu cầu của khách

hàng.

_ Nắm giữ được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

* Các chiến lược định vị sản phẩm :

_ Định vị dựa trên đặc điểm : Các thương hiệu đưa ra những đặc điểm nhất định của sản

phẩm nhằm mục đích tạo ra sự liên tưởng. Được thực hiện để làm cho người tiêu dùng lựa

chọn dựa trên hình ảnh thương hiệu và đặc điểm của sản phẩm.

_ Định vị dựa trên giá cả : Chiến lược này liên quan đến việc liên kết công ty với giá cả cạnh

tranh. Các thương hiệu thường tự định vị mình là những thương hiệu cung cấp sản phẩm hoặc

dịch vụ ở mức giá thấp nhất.

_ Định vị dựa trên ứng dụng hoặc sử dụng : Các công ty cũng có thể định vị mình bằng cách

liên kết với một mục đích sử dụng hoặc ứng dụng nhất định.

_ Định vị dựa trên chất lượng hoặc uy tín : Các thương hiệu chúng ta đang nói đến bây giờ

không tập trung vào mức giá của chúng, thay vào đó họ tập trung vào uy tín hoặc chất lượng

cao. Đôi khi, chính danh tiếng mới là yếu tố khiến thương hiệu thu hút khách hàng.

_ Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh : Chiến lược bao gồm việc sử dụng các lựa chọn thay

thế của đối thủ cạnh tranh để tạo sự khác biệt cho các sản phẩm và làm nổi bật lợi thế của sản

phẩm đó giúp thương hiệu phân biệt sản phẩm và thể hiện tính độc đáo của sản phẩm.

THỰC HÀNH

Câu 1: Trình bày phân khúc thị trường các sản phẩm của công ty

* Phân khúc theo khu vực địa lý:

- Tập trung cơ sở, đại lý bán hàng tại các thành phố lớn, phát triển ở Việt Nam như TP.Hồ Chí

Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương,... Vì tại những nơi này có mức sống cao, cũng

như nhu cầu làm đp và chăm sóc bản thân cao hơn. Khả năng tiếp cận, am hiểu nguồn thông

tin về các sản phẩm mới dễ dàng hơn. * Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học

- Theo lứa tuổi

+ Từ 16-22 tuổi: Đây là độ tuổi mới lớn, độ tuổi của học sinh - sinh viên nên bắt đầu quan tâm

đến vẻ bề ngoài. Có sở thích khám phá và trải nghiệm nhiều mỹ phẩm.

+ Từ 22-35 tuổi: Đã có công việc ổn định và tự lập tài chính. Nhu cầu làm đp cao để đáp ứng

yêu cầu công việc và các mối quan hệ xã hội. Có sự hiểu biết nhất định về việc làm đp và có

sự chọn lọc với các sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau.

+ Trên 35 tuổi: Công việc đã dần ổn định, đã có chỗ đứng nhất định. Là doanh nhân hoặc

nhân viên văn phòng. Đồng thời đa số đã lập gia đình. Bận rộn và có nhiều mối quan tâm hơn

nên nhu cầu làm đp ít hơn 2 nhóm còn lại.

lOMoARcPSD|36242 669

- Theo thu nhập

+ Dưới 5.000.000 VNĐ/tháng: đa số là nhóm học sinh - sinh viên, chưa thể tự chủ tài chính

do còn phụ thuộc gia đình. Do thu nhập trung bình nên sẽ sử dụng các sản phẩm giá rẻ. +

5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng: Tài chính ổn định nên có nhu cầu làm đp cao để phục

vụ cho công việc và quan hệ xã hội. Nhóm này có xu hướng chọn dùng những sản phẩm tốt,

giá cả phải chăng.

+ Trên 10.000.000 VNĐ/tháng: Thu nhập cao nên họ sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm

thương hiệu cao cấp, nổi tiếng, chất lượng vượt trội.

- Theo giới tính

+ Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung chủ yếu là nữ giới yêu thiên và sự

trong lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt, chọn tiêu dùng những

sản phẩm thiên nhiên lành tính. Vì phụ nữ có nhu cầu làm đp khá cao để luôn có vẻ ngoài

tươi tắn, rạng rỡ.

* Phân khúc theo tâm lý học

- Về động cơ mua hàng: Phụ nữ Việt Nam luôn quan tâm đến làn da và mái tóc của

mình. Đặcbiệt, họ thường ưa chuộng những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên.

- Về lối sống: Hiện nay, xu hướng sống xanh đang dần phổ biến, hiện nay người trẻ ưa

sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc sạch, không gây tổn hại đến môi trường.

- Về cá tính: Các sản phẩm thiên về cả hướng thời trang mạnh và cả về phong cách giản

dị đờithường. Và có đa dạng các sản phẩm, các tông màu cho mọi cá tính từ mạnh mẽ, đến

nh nhàng và sang trọng.

* Phân khúc theo hành vi tiêu dùng - Lợi ích khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm:

● Nhóm sản phẩm son: “son dưỡng” có độ dưỡng ẩm cao giúp môi mềm, không gây

bong tróc tổn thương môi.

● Nhóm sản phẩm chăm sóc tóc: độ bám lên tóc, mùi hương đa dạng phù hợp với sở

thích nhiều người. Giúp tóc chắc khỏe, bóng mượt.

● Nhóm sản phẩm chăm sóc da mặt: giúp làn da luôn mướt và tươi sáng, giảm mụn. Đặc

biệt với tinh chất “thuần chay” sẽ không gây kích ứng với những làn da nhạy cảm. Về

giá cả thì các loại cho da thường khá cao nhưng giá tiền sẽ thể hiện đúng với chất

lượng, đa dạng của sản phẩm mang lại.

● Nhóm sản phẩm cơ thể: cần sự đa dạng về chức năng phù hợp với nhu cầu người Việt.

Sản phẩm làm nổi bật làn da khỏe khoắn của các cô gái, tạo nên vẻ ngoài ấn tượng,

nổi bật giữa đám đông. - Lý do mua:

● Mua cho nhu cầu công việc: những người đi làm cần những sản phẩm dưỡng da hiệu

quả và an toàn vì họ thường xuyên phải trang điểm nên họ cần chọn những sản phẩm

lành tính để cải thiện làn da và mái tóc.

● Mua vì ủng hộ sản phẩm hữu cơ (Organic): Ý thức về bảo vệ môi trường đã dẫn đến

những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Họ ngày càng muốn sử dụng những

sản phẩm xanh, sạch, thân thiện với môi trường hơn.

● Mua vì KOL (key opinion leader-người có sức ảnh hưởng) giới thiệu: Khách hàng tin

tưởng sự giới thiệu đến từ các KOL hoặc muốn sử dụng cùng loại hàng với thần

tượng.

lOMoARcPSD|36242 669

● Mua vì nhu cầu làm đp: ngoại hình đang dần trở nên rất quan trọng với phụ nữ Việt

Nam nên nhu cầu mua mỹ phẩm càng tăng lên.

Câu 2: Theo nhóm công ty đã sử dụng chiến lược định vị nào? Hãy phân tích

sự khác biệt sản phẩm của công ty so cới các sản phẩn khác trên thị trường.

* Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm:

Sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể cà phê Đắk Lắk Cocoon được đánh giá là một “món bổ

dưỡng”, thuần chay, mang bản sắc Việt Nam với chất lượng tuyệt vời.

● Đặc điểm và công dụng: Sản phẩm có bảng thành phần lành tính: hạt cà phê nguyên

chất 100% từ Đắk Lắk, bơ cacao Tiền Giang và chiết xuất bơ hạt mỡ từ cây

SheaVitellaria paradoxa. Đây là những nguyên liệu vô cùng hiệu quả trong việc dưỡng

trắng và giữ ẩm. Đó là lý do tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk luôn nhận được đánh giá

cao về khả năng dưỡng ẩm sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, kết cấu của sản phẩm mịn

do có nhiều dầudưỡng và các hạt cà phê cũng li ti nên khi chà lên da không hề gây

ngứa rát, thậm chí nếu bạn thuộc loại da nhạy cảm cũng có thể sử dụng. Khi mở nắp,

bạn sẽ ngửi được mùi hương cà phê cực kì dễ chịu và tự nhiên, đó chính là điểm cộng

lớn của sản phẩm. Không những thế, đó được coi là điểm nổi bật của nhà Cocoon, vì

không phải sản phẩm tẩy da chết nào cũng có mùi thơm tự nhiên như vậy.

● Bao bì: Tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk Cocoon có thiết kế dạng hũ hình trụ, to và

cầm chắc trong lòng bàn tay. Với kiểu thiết kế miệng rộng này, bạn hoàn toàn có thể

sử dụng đến “giọt” cuối cùng mà không sợ lãng phí như dạng tuýp của các loại khác

trên thị trường. Đồng thời bạn cũng có thể tái sử dụng hũ sau khi dùng hết. Cocoon là

một trong số ít những thương hiệu Việt Nam đầu tư rất kỹ lưỡng vào phần bao bì khi

sử dụng chất liệu giấy trơn, in nhãn mác với nhiều dòng chữ bắt mắt. Trên thân sản

phẩm có thể hiện đầy đủ thương hiệu, thông tin về công dụng, thành phần và hướng

dẫn sử dụng.

● Nhãn hiệu: Cocoon-thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”. Hãng đã

bắt kịp xu hướng làm đp đang cực nổi trên thế giới hiện nay, đó là Vegan (thuần

chay) và Cruelty Free (không thử nghiệm trên động vật) bằng cách sử dụng những

nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” để đưa vào sản phẩm của mình . Điều này đã giúp

Cocoon trở nên thật khác biệt trên thị trường.

* Định vị dựa vào đối tượng khách hàng:

- Nhắm đến đối tượng khách hàng là người trẻ Việt Nam, Cocoon đã nghiên cứu làm sao để

sản phẩm có thể phù hợp với làn da Việt. Với khí hậu nóng ẩm, làn da của người Việt gặp

phải nhiều vấn đề: dễ lên mụn, da tối màu, dễ bị lão hóa do tiếp xúc nhiều với tia UV,... Đồng

thời tình trạng hàng trôi nổi, không rõ nguồn gốc trên thị trường đã làm cho người tiêu dùng

kén chọn hơn khi mua sản phẩm. Hiểu rõ được khó khăn đó, sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê

Đắk Lắk có một bảng thành phần an toàn, phù hợp cho mọi làn da là hạt cà phê Đắk Lắk, bơ

cacao Tiền Giang. Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng cảm thấy yên tâm hơn khi thành phần

là những loại nguyên liệu gần gũi với họ.

* Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng:

● Mỗi sản phẩm của Cocoon đều có những yếu tố liên quan đến đặc trưng của mỗi miền

đất nước Việt Nam. Người tiêu dùng sẽ được trải nghiệm từ cà phê ở Đắk Lắk đến dừa

lOMoARcPSD|36242 669

tại Bến Tre, từ bơ ca cao ở Tiền Giang đến hoa hồng tại Cao Bằng. Rồi các nguyên

liệu tự nhiên khác như bưởi, rau má, bí đao,…

● Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm nhân văn, cam kết tuyệt đối không thử nghiệm trên

động vật. Đây là điểm cộng quan trọng giúp Cocoon ngày càng khẳng định được vị

thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Quy trình này được nghiên cứu và thử

nghiệm về độ ổn định và an toàn từ 6 -12 tháng trước khi đưa ra thị trường được gọi là

quy trình thử nghiệm. Điều này giúp người dùng hoàn toàn yên tâm khi mua và sử

dụng sản phẩm. Tạo niềm tin cho khách hàng và sự trung thực cho thương hiệu. *

Định vị so sánh:

● So sánh với các đối thủ trên thị trường, dù có trọng lượng ngang nhau nhưng Cocoon

lại có một mức giá mềm hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng mà Cocoon hướng

tới. Theo hướng đề xuất các chiến lược cho sản phẩm “Làm sạch da chết từ cà phê

Đắk Lắk" của công ty COCOON hưởng vào Lợi thế cạnh tranh là "Chi phí thấp" và

Phạm vi cạnh tranh là "Hp". Thế nên COCOON lựa chọn chiến lược cạnh tranh là

‘Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp".``

● Bao bì của Cocoon so với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp là Organic Shop: Organic

coffee and sugar body scrub cũng được đánh giá là cứng cáp và sang trọng hơn

● So với giá sản phẩm của các đối thủ khác như Innisfree, Lancome, The Body Shop,

Kiehl's, Vichy thì các sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng.

Tuy tham gia vào thị trường chưa lâu nhưng Cocoon dường như đã bỏ xa những “ông

lớn” của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Những gì Cocoon làm được không

chỉ là mang đến những sản phẩm chất lượng cao, thiết kế tinh tế, sử dụng tiện lợi mà

thương hiệu còn mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng. Cocoon tạo ra một phiên bản

cải tiến của sản phẩm hiện có, cho mọi người thấy rằng sản phẩm đó tốt hơn về tính

năng hoặc rẻ hơn so với những gì mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp.

Câu 3 : Tìm hiểu các chương trình marketing của công ty trong thời gian của

công ty trong thời gian gần đây và đưa ra nhận xét của nhóm về chân dung

nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến

1. Các chương trình marketing của Cocoon trong thời gian gần đây:

* Marketing qua mạng xã hội :

-Các trang mạng xã hội là nơi tập hợp đa dạng các đối tượng khách hàng, họ có thể chia sẻ,

tương tác, trao đổi,... về các sản phẩm. Dẫn đến việc thực hiện các chiến dịch Marketing qua

các kênh này đang dần trở nên phổ biến hơn và phát triển trong thời đại kỹ thuật số như hiện

nay. Đối với chiến lược Marketing của Cocoon, thương hiệu này đã tận dụng nền tảng mạng

xã hội để tổ chức minigame, giveaway, giảm giá hoặc chỉ là chia sẻ các bí quyết làm đp,...

nhằm thu hút khách hàng, truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho các khách hàng chiến

thắng:

● Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” diễn ra vào tháng 3/2022, Cocoon sử dụng Social

Media thông qua các Minigame hấp dẫn trên Fanpage Facebook chính với thể lệ chơi

lOMoARcPSD|36242 669

dễ dàng, nhắm tới mục đích giới thiệu và review các sản phẩm cho những khách hàng

mới và tặng quà tri ân cho những khách hàng đã sử dụng:

- Thể lệ cuộc thi là người chơi chỉ cần đăng bài viết chia sẻ công khai về những cảm

nhận đầutiên khi sử dụng sản phẩm kèm theo một tấm hình sản phẩm đó. Sau đó, bình luận và

tag tên bạn bè vào bài post Minigame. Phần thưởng là 1 voucher mua hàng cùng với 1 bộ quà

tặng các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Cocoon.

- Với các trò chơi dễ dàng này, chiến lược Marketing của Cocoon đã nhận được nhiều

sự quantâm và lượt tham gia đông đảo từ mọi người. Từ đó, tăng tương tác cho Fanpage của

hãng. Chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công trong việc thu hút những khách hàng

mới và tri ân những khách hàng cũ và có hiệu quả viral mạnh mẽ. Ngoài ra, còn giới thiệu

được những sản phẩm, những thông tin giảm giá,...

- Ngoài ra Cocoon còn tổ chức các chương trình ưu đãi và khuyến mãi sản phẩm như

tặng kèm 1 sản phẩm khi mua 1 sản phẩm nhằm tạo sự thu hút đối với khách hàng mới cũng

như giữ chân các khách hàng cũ của họ. * Tận dụng Influencer Marketing :

- Hiện nay, với sự phát triển của Internet và các trang mạng xã hội, Influencer

Marketing đangtrở thành một hình thức Marketing hiệu quả được nhiều doanh nghiệp và

thương hiệu nổi tiếng tận dụng để quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ đến với những khách

hàng tiềm năng. Với sự tín nhiệm của công chúng cũng như người theo dõi, Influencer có tác

động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm và có sức ảnh

hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Qua đó, Cocoon đã nắm bắt

tình thế này và nhanh chóng triển khai các chiến lược hợp tác với các Influencer cũng như

Beauty Blogger. - Với chiến lược Marketing của Cocoon, hãng mỹ phẩm thuần chay này đã

hợp tác với những

Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm,Võ Hạ Linh, rapper Suboi, Makeup Artist Quách

Anh,… Nhờ những sự hợp tác với Influencer mà thương hiệu Cocoon đã phủ sóng rộng rãi

hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng.

- Cocoon cũng đã tung ra chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm hợp tác với nữ rapper

Suboi mang tên: "Queen" 'vào ngày 20 tháng 10 năm 2021. Với tinh thần "Chất từ trong ra

ngoài" như một lời cổ vũ cho các cô gái luôn tự tin vào bản thân, Cocoon và rapper Suboi đã

chính thức ra mắt bộ sưu tập “Queen chất” gồm 2 sản phẩm tẩy tế bào chết cho body và môi

từ cà phê nguyên chất Đắk Lắk. Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với gam màu nóng ấn

tượng và biểu tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi được in nổi bật trên bao bì.

* Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”:

- Một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Cocoon đó là định vị mình là một

thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”

- Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu thuần Việt như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu

dừa BếnTre, hoa hồng Cao Bằng,… Để đưa vào bảng thành phần làm đp và sản phẩm của

Cocoon.

Điều này đã giúp Cocoon trở nên thật khác biệt trên thị trường Việt Nam.

- Các sản phẩm từ nước dưỡng tóc đến gel rửa mặt hay tẩy da chết cho da chỉ cần sử

dụng người dùng sẽ cảm nhận được các nguyên liệu thân thuộc ở các tỉnh Việt Nam thông

qua mùi hương đặc trưng, dễ chịu như cà phê, hoa hồng, bưởi,.. Do đó, các sản phẩm của

Cocoon hiệu quả và phù hợp với người tiêu dùng từ làn da đến mái tóc. Cocoon đã trở thành

cái tên quen thuộc trong giới làm đp và nhanh chóng phủ sóng rộng rãi khắp cả nước với

hơn 1.000 hệ thống và các cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ.

lOMoARcPSD|36242 669

- Là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, sản phẩm của Cocoon là đều là những sản

phẩm từ thiên nhiên không chỉ tốt cho sức khỏe con người mà còn có lợi cho xã hội.

- Các sản phẩm của Cocoon 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan

Society –một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn

về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay. The Vegan Society cũng là một trong

những chứng nhận uy tín xác thực cho các sản phẩm không có thành phần từ động vật và

không thử nghiệm trên động vật.

- Cocoon cũng là một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong

chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự

tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử

nghiệm trên động vật. Điều này nhằm thể hiện sự an toàn của sản phẩm đối với khách hàng

sử dụng sản phẩm của Cocoon và đồng thời còn nhằm góp phần tích cực bảo vệ động vật

2. Nhận xét của nhóm về chân dung nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến :

* Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là giới trẻ Việt Nam vì nhu cầu của phân khúc này

tại Việt Nam rất lớn, đây là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 15-30 tuổi. Đây là độ tuổi gồm các

khách hàng ở độ tuổi mới lớn, dậy thì đang có nhu cầu cao về việc sử dụng các sản phẩm

chăm sóc da với mong muốn tìm kiếm các sản phẩm an toàn và lành tính cho da, các khách

hàng trẻ, hay nhân viên văn phòng với nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da an toàn,

hiệu quả và ở mức giá tầm trung. Nhóm khách hàng mà Cocoon hướng đến có thu nhập ở

mức trung bình từ 5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng và có nhu cầu mua sắm mỹ phẩm mức

giá tầm trung.

- Theo khảo sát của Q & Me (2020) về tình hình sử dụng, tiêu dùng và xu hướng thị

trường mỹ phẩm Việt Nam 2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa độ tuổi,

thu nhập và khu vực. Hơn 86% trong số những người được hỏi thường xuyên sử dụng các sản

phẩm chăm sóc da, và 40% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hàng ngày. Phụ nữ trong độ tuổi

từ 15 đến 39 khoảng 11 triệu người, chiếm 40% dân số nữ nên phân khúc thị trường này rất

màu mỡ và đầy tiềm năng. Và nhóm khách hàng 23-29 tuổi là nhóm có chỉ tiêu chăm sóc da

cao nhất.

- Cocoon đã nghiên cứu và nắm bắt thông tin của các nhóm khách hàng và họ đã thành

công trong mục tiêu hướng đến nhóm khách hàng tiềm năng từ 15-30 tuổi và dần trở thành

thương hiệu sản phẩm chăm sóc da quen thuộc đối với giới trẻ hiện nay. Đó là nhờ thành

công của Cocoon trong việc chọn đúng phân khúc khách hàng cũng như tổ chức các chương

trình quảng bá sản phẩm có sức ảnh hưởng lớn thông qua các trang mạng xã hội và các

Influencer kèm theo đó là các khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn.

- Nhóm khách hàng của Cocoon có khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và am hiểu

về các xu hướng mỹ phẩm, đặc biệt là nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ động

vật cũng như bảo vệ môi trường. Thị trường mỹ phẩm tầm trung cũng đang chiếm 60% thị

phần toàn ngành, đó là lý do Cocoon đánh vào phân khúc này.

=>Với sự nghiên cứu, nắm bắt thị trường, tìm tòi nhu cầu sử dụng mỹ phẩm “thuần chay” của

giới trẻ Việt Nam hiện nay, Cocoon đã thành công triển khai các chiến lược quảng bá để nhằm

tăng cao độ nhận diện của thương hiệu và ngày càng được khách hàng ưa chuộng nhiều hơn.

Câu 4: Nhận định của nhóm về tiềm năng thị trường các sản phẩm dành cho

tuổi teen. Nếu như công ty đang chuẩn bị xúc tiến kế hoạch kinh doanh một

lOMoARcPSD|36242 669

sản phẩm dành cho tuổi teen, nhóm đề xuất sẽ kinh doanh sản phẩm gì? Trình

bày ý tưởng kinh doanh đó của nhóm.

* Tiềm năng thị tường đối với tuổi teen:

- Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, có 85% đến 90% các bé gái sau khi dậy thì bị mụn

trứng cá, do đây là tuổi mà da có xu hướng nhờn, nhiều dầu, dễ gây mụn, thay đổi nội tiết.

Nếu không làm sạch da, da mụn rất dễ để lại các vết thâm, so trên mặt. Skincare là để cải

thiện và phục hồi những vấn đề của da, giúp da trở nên ổn định hơn, đp hơn. Chăm sóc từ

tuổi teen vì các bé gái dậy thì rất sớm, có bạn từ 8 tuổi hay 9 tuổi; đa phần là tuổi lên 10.

Chuyên gia chăm sóc da cảnh báo: Nếu các bé da có nhiều mụn không chăm sóc thì e rằng

năm 25 tuổi lỗ chân lông rất to, da thô…

- Ngày nay, trước lo ngại về mỹ phẩm hóa chất tràn lan chứa nhiều hóa chất độc hại.

Làm đptừ mỹ phẩm thiên nhiên phát triển mạnh mẽ như một xu hướng làm đp hiện đại

được nhiều người lựa chọn. Các hợp chất dần được thay thế bằng các nguyên liệu tự nhiên và

các thảo dược thuần khiết. Các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên không qua bất kỳ trung

tâm xử lý hóa chất. Đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng

- Với độ tuổi teen là lứa tuổi đang bắt đầu có nhu cầu về làm đp, chăm sóc vẻ bên

ngoài, cũng như đời sống riêng tư. Và đối với lứa tuổi teen thì các dòng mỹ phẩm này sẽ dịu

nh, an toàn cho da và có giá cả vừa phải sẽ là những lựa chọn ưu tiên hàng đầu cho các bạn

gái. * Nếu như công ty đang xúc tiến kế hoạch kinh doanh một sản phẩm dành cho tuổi

teen, nhóm em sẽ đề xuất kinh doanh sản phẩm kem trị thâm mụn chiết xuất từ nghệ và

rau má:

1. Xác định mục tiêu kinh doanh

-Sản phẩm: Kem trị mụn chiết xuất từ nghệ và rau má:

+Thị trường tập trung nhắm đến đối tượng là khách hàng tuổi teen, những người luôn tự tin

thể hiện bản thân, quan tâm đến việc chăm sóc da mặt. Muốn sử dụng sản phẩm thuần chay

Việt Nam bảo vệ môi trường và động vật với mức giá bình dân.

+ Là sản phẩm được yêu thích nhất đối với học sinh, sinh viên.

+ Xây dựng lòng tin với khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới

+ Tăng độ nhận biết thương hiệu, đưa độ phủ sóng của sản phẩm lên phạm vi toàn quốc

+ Bán được nhiều sản phẩm hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

2.Nghiên cứu đối tượng khách hàng muốn hướng đến:

-Hiện nay, tới giai đoạn tuổi dậy thì, hormone androgen – một hormone sinh dục – sẽ gia

tăng gây kích thích hoạt động của các tuyến dầu nhờn trên da. Điều này khiến da sản sinh quá

mức bã nhờn, thừa dầu; lâu ngày dẫn tới tình trạng bít tắc lỗ chân lông cũng như tạo điều kiện

thuận lợi cho vi khuẩn gây mụn phát triển. Khi gặp tình trạng này, các bạn trẻ thường sẽ cảm

thấy tự ti về vẻ bề ngoài của bản thân nên sẽ có nhu cầu tìm hiểu về những sản phẩm trị mụn

tốt với giá thành hợp lý để có thể cải thiện làn da

-Xu hướng sống xanh đang trở nên phổ biến. Giới trẻ ngày nay dần ưa sử dụng những sản

phẩm chăm sóc da có nguồn gốc và thành phần đến từ thiên nhiên, không gây tổn hại đến môi

trường và động vật. *Nhân khẩu học:

+Đối tượng khách hàng chủ yếu là nữ, nam chiếm phần ít.

+Vị trí địa lý: Khách hàng mục tiêu sống tại các thành thị lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh,

Đà Nẵng,....

+ Tuổi: Các khách hàng tuổi teen: từ 14-18 tuổi

+ Thu nhập: Vẫn chưa thể tự lập tài chính hoàn toàn, vẫn phải phụ thuộc cha m.

lOMoARcPSD|36242 669

*Sở thích, thói quen:

+Sự hoàn thiện hệ thần kinh và các giác quan làm cho cảm giác, tri giác có độ nhảy cảm về

hội họa, âm nhạc phát triển mạnh. Vì thế, khi lựa chọn sản phẩm lứa tuổi đã có cái nhìn quan

sát sản phẩm khá tốt, dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng sau này

+Trí nhớ phát triển mạnh làm cơ sở rất tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác, kiểu dáng sản

phẩm được quảng cáo trên tivi, các phương tiện truyền thông đại chúng.

+Khả năng đánh giá và lựa chọn sản phẩm bắt đầu có những yêu cầu về thẩm mỹ (màu sắc,

kiểu dáng,…)

+Chưa có sự chín chắn trong mua hàng, dễ dàng chạy theo trào lưu hoặc ảnh hưởng từ môi

trường bên ngoài.

*Hành vi mua sắm:

+Theo một nghiên cứu thị trường về thói quen tiêu dùng của người Việt về mỹ phẩm, một

người sẽ tiêu xài trung bình khoảng 140.000đ với hai hình thức tìm kiếm thông tin để mua

bán mỹ phẩm chính là bạn bè (70%) và website (58%). Riêng về tuổi teen, khảo sát cho thấy

có 30% số học sinh ở độ tuổi 14-18 tuổi đã bắt đầu làm quen với một các loại sản phẩm chăm

sóc da và trang điểm cơ bản như sữa rửa mặt, lotion, trị mụn,..

+Người tiêu dùng trẻ tuổi là đối tượng chi tiêu nhiều nhất và có sức mua lớn nhất của các

ngành hàng.

+ Mua vì nhu cầu làm đp, cải thiện bản thân. Và ngoại hình đang dần trở nên quan trọng

nên nhu cầu mua mỹ phẩm càng tăng lên.

3. Chọn phân khúc thị trường:

* Địa điểm kinh doanh

-Thị trường mục tiêu mà Cocoon nhắm đến là các thành phố đông dân, có mức sống cao, cụ

thể là TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu,

Đồng Nai và Thái Nguyên. Đặc biệt, tập trung nhất là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội, vì:

• Dân số đông, mức sống cao nên nhu cầu làm đp cao.

• Trong thành phố có rất nhiều hệ thống phân phối mỹ phẩm chính hãng hàng đầu như

Guardian, Hasaki, Watson,... Hiện nay, Cocoon đang có mặt tại hơn 300 điểm bán lẻ

thuộc các hệ thống phân phối mỹ phẩm này.

• Có đời sống hiện đại, khả năng tiếp cận các nguồn thông tin đa dạng hơn ở nông

thôn. * Hình thức kinh doanh:

- Phân phối sản phẩm tập trung vào các cửa hàng mỹ phẩm lớn như Hasaki, Guardian,..

- Có đến 52% người từ 14– 18 tuổi sử dụng mạnh các sàn thương mại điện tử và thương

mại trên mạng xã hội để mua sắm, vì thế ngoài các kênh truyền thống, phân phối sản phẩm

vào các sàn thương mại điện tử có quy mô lớn như: Tiki, Lazada, Shoppee...

* Đối thủ cạnh tranh:

-Nacurgo Gel Cream:

+Là dòng kem trị mụn đặc trị dành cho nhóm mụn không viêm (mụn đầu đen, mụn đầu

trắng, mụn ẩn, mụn li ti) và các vết thâm do mụn để lại.

+Giá thành cao với 220.000 cho 1 tuýp 20g.

+Không phải loại da nào cũng phù hợp để sử dụng

-Acnes

+Ưu Điểm : • Giá rẻ, phù hợp với học sinh, sinh viên.

lOMoARcPSD|36242 669

• Có tác dụng nhanh chóng trong việc điều trị mụn trứng cá, mụn bọc.

• Hỗ trợ kiểm soát bã nhờn hiệu quả.

+ Nhược Điểm : • Chứa hương thơm, Ethanol và Paraben nên không phù hợp với các bạn

có làn da yếu, da nhạy cảm.

• Kết cấu cần một thời gian dài để hấp thụ.

• Sản phẩm có hiệu quả trên da rất chậm.

4.Chiến lược marketing;

* Chiến lược sản phẩm

- Kem trị thâm mụn cocoon sẽ có thành phần chính từ nghệ kết hợp cùng tinh chất rau má

giúp giảm viêm, hết mụn vượt trội, đồng thời kích thích tái tạo tế bào da, làm mờ vết thâm

ngừa so nhanh chóng.

* Chiến lược giá

- So với các đối thủ cạnh tranh thì mức giá sẽ giao động khoảng 85.000-100.000 ngàn,

giá ở mức tầm trung bình phù hợp với thị trường mà công ty đã chọn để đáp ứng nhu cầu của

khách hàng.

- Thực hiện các chương trình khuyến mãi như giảm 10% khi mua kèm các sản phẩm

làm sạchda, mờ thâm, dành cho da mụn. Hay vào ngày ra mắt sản phẩm mới sẽ tặng khách

hàng sản phẩm miễn phí có thể được thực hiện thông qua hình thức như: Chơi Mini Game

trên mạng xã hội, bốc thăm trúng thưởng, chương trình khách hàng thân thiết,… Bạn có thể

đề nghị khách hàng thực hiện một số hành động đơn giản như: Like Fanpage, Share bài viết,

cung cấp thông tin Email, số điện thoại,… để nhận được các sản phẩm miễn phí.

* Chiến lược phân phối

- Hệ thống phân phối: đẩy mạnh phân phối sản phẩm mới ở các đại lý, các cửa hàng mỹ

phẩmlớn như ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng,... vì có lượng

tiêu thụ cao.

- Sử dụng social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội): Hiện nay, hầu hết khách

hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Social

Media) hàng ngày. Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người

trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội. Vì thế:

+ Dùng mạng xã hội để tiếp cận dễ hơn đến lứa tuổi teen như đăng bài Editorial content

trên các trang như: Beauty Place Bog (đây là trang chuyên review các sản phẩm chăm sóc da

được rất nhiều bạn trẻ biết đến), trang sinh viên Việt Nam và các trang fanpage có lượng

tương tác cao trên facebook như: Một chiếc review (267 nghìn thành viên), Đp Chanh Sả

(1,1 triệu thành viên) và “Cột sống” gen Z (442 nghìn thành viên) để giới trẻ biết thông tin về

sản phẩm mới.

+ Chạy PR những chương trình quảng bá sản phẩm mới trên các trang báo mạng kênh14,

Elle.vn,... và chạy quảng cáo trên fanpage, instagram và tiktok nhằm thu hút đông đảo các bạn

trẻ tham gia, tăng sự tò mò của khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận biết thương hiệu. Thường

xuyên đăng tải các bài post để quảng cáo sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, cuộc thi…

trên fanpage. Trong các bài đăng quảng cáo sản phẩm luôn nhấn mạnh vào lợi ích mà khách

hàng có thể sở hữu khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.

* Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

- Đưa ra các chiến dịch bảo vệ môi trường như: Đổi pin nhận sản phẩm mới, trồng cây

từ chainhựa cũ,... để có thể truyền cảm hứng cho giới trẻ nên dùng sản phẩm 100% “ thuần

chay” từ thiên nhiên không sử dụng nguyên liệu từ động vật.

lOMoARcPSD|36242 669

- Ở thời kỳ tuổi vị thành niên, các em còn chưa có sự chín chắn, dễ chạy theo trào lưu,

hoặc ảnh hưởng của môi trường bên ngoài nên doanh nghiệp sẽ tận dụng sự phát triển của

Influencer Marketing, để người tiêu dùng biết rõ hơn về sản phẩm mới vì thế nên hợp tác

cùng nhiều Beauty Blogger, Tiktoker, KOL,Influencer,... giúp sản phẩm mới ra chiếm được

sự chú ý, tiếp cận gần hơn với tuổi teen, có thể gia tăng về niềm tin để được nhiều người tin

tưởng lựa chọn sản phẩm mới này

- Quảng cáo sản phẩm qua các video giới thiệu sản phẩm. Ưu điểm của phương thức

này đó làvừa phát được âm thanh và hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được

những ý nghĩa, thông điệp truyền thông của doanh nghiệp. Vì trong giai đoạn tuổi teen trí nhớ

chủ định, trí nhớ có ý nghĩa phát triển làm cơ sở rất tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác, kiểu

loại sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên ti vi và các phương tiện truyền thông đại chúng.

CHƯƠNG 6

LÝ THUYẾT

1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm:

a) Khái niệm sản phẩm:

- Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật chất (đặc tính vật lý, hóa

học), những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang

giá trị sử dụng.

- Theo quan điểm marketing: Là những gì mà doanh nghiệp cung cấp gắn liền với việc thỏa

mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng

chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất

hoặc yếu tố tâm lý - tạo ra sự khác biệt của các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng trên cùng

một thị trường. Sự khác biệt này tùy thuộc vào đặc điểm của từng ngành hàng, quan điểm

của mỗi doanh nghiệp,...

- Các nhân tố cấu thành sản phẩm:

+ Sản phẩm cốt lõi (Core product): là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.

+ Sản phẩm cụ thể (Actual product): những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi, bao gồm 5 yếu

tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng.

+ Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để

phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục

vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

- Phân loại sản phẩm:

+ Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:

● Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

● Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác

nhau của tổ chức. + Theo thời gian sử dụng:

● Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh…●

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): sản phẩm sử dụng trong thời

gian ngắn tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước

ngọt, xà phòng, tập vở,...

+ Theo tính chất tồn tại của sản phẩm:

● Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực

tiếp được trước khi sử dụng chúng.

lOMoARcPSD|36242 669

● Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi

mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và

niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản

phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với

khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…)

+ Theo thói quen sử dụng: sản phẩm tiêu dùng thông thường; sản phẩm mua tùy hứng; sản

phẩm mua theo mùa vụ; sản phẩm mua có lựa chọn; sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt; sản

phẩm mua theo nhu cầu thụ động.

● Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng dụng

thườngxuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều ] về sản phẩm

như thực phẩm chế biến, nhựa gia dụng, xà phòng,...

● Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước.

● Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo

mưa, bánh trung thu.

● Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm

thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu

dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có

thời gian sử dụng dài.

● Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt hoặc

những sản phẩm đặc hiệu mà ngườii mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua (đồ cổ,

các sản phẩm quý hiếm,...)

● Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết

nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm. b) Chiến lược sản phẩm:

- Khái niệm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên

cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh

và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

- Dòng sản phẩm (product line): là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì

chúngthực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua

cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.

- Tập hợp sản phẩm (product mix) là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một

người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

- Vai trò:

+ Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

+ Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối, chiêu thị mới

triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

+ Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt

các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

- Các chiến lược sản phẩm:

+ Chiến lược tập hợp sản phẩm: chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm; chiến lược kéo dài

dòng sản phẩm; chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm; chiến lược tăng giảm tính

đồng nhất của tập hợp sản phẩm.

+ Chiến lược dòng sản phẩm: chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm; chiến lược phát triển

dòng sản phẩm (chiến lược phát triển dãn rộng dòng sản phẩm và chiến lược bổ sung dòng

sản phẩm).

+ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: chiến lược đổi mới sản phẩm; chiến lược bắt chước

sản phẩm; chiến lược thích ứng sản phẩm; chiến lược tái định định vị sản phẩm.

lOMoARcPSD|36242 669

- Nội dung chiến lược sản phẩm:

+ Nhãn hiệu sản phẩm: là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố

trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu cũng có thể nói lên đặc tính của sản phẩm; những lợi ích

mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng; sự cam kết và những quan điểm của doanh

nghiệp; nhân cách và cá tính của người sử dụng. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành

phần cơ bản sau:

● Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu, ví dụ bột giặt Omo, giày Biti’s

Hunter,...

● Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được

(logo, màu sắc,...)

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

● Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

● Nói lên chất lượng sản phẩm

● Gây ấn tượng

● Tạo sự khác biệt

=> Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc

vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy

các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có

hiệu quả.

+ Thiết kế bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những

bao gói hay đồ đựng sản phẩm.

● Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

● Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng

tính thẩm mỹ cho bao bì.

● Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

=> Một thành phần không thể thiết trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản

phẩm.

+ Chức năng cơ bản của bao bì:

● Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như

thôngtin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng,... ●

Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu

thụ sản phẩm.

● Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.

● Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.

+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh

nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản

phẩm khác trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu

của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có

thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

● Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.

● Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.

● Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.

● Tư vấn tiêu dùng.

● Sử dụng thử sản phẩm.

lOMoARcPSD|36242 669

2. Các quyết định về sản phẩm đơn lẻ:

- Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

+ Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh: Hạn chế hoặc mở rộng danh mục sản phẩm.

+ Quyết định về dòng sản phẩm: Thu hp/ mở rộng/ hiện đại hóa dòng sản phẩm. + Hoàn

thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

của người tiêu dùng: Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm; nâng cao thông số kỹ

thuật của sản phẩm; tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.

- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

+ Quyết định về cách đặt tên nhãn: Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt; đặt một tên cho tất

cả sản phẩm; đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng; kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn

hiệu.

+ Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh với nhãn

hiệu do nhà sản xuất quyết định; sản phẩm được sản xuất - kinh doanh dưới nhãn hiệu của

nhà phân phối; sản phẩm sản xuất - kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.

+ Nâng cao uy tín nhãn hiệu: chất lượng, packaging,... của sản phẩm; dịch vụ sau bán hàng;

chiến lược định vị sản phẩm; giá cả.

- Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

+ Quyết định chất lượng sản phẩm: Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải

tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm/ duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản

phẩm không thay đổi/ giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng

hoặc để nâng mức lợi nhuận.

+ Đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào

sản phẩm những đặc tính mới.

+ Thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ độ tin

cậy của sản phẩm.

- Quyết định về bao bì sản phẩm:

+ Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng: bảo vệ sản phẩm,

giới thiệu một kiểu phân phối mới, giúp nhận biết sản phẩm…

+ Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội

dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãn hiệu.

+ Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính năng của bao bì,

thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng. + Xác định chi phí

cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

- Quyết định về những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

+ Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp?

Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng. Doanh nghiệp cần cung

cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm

của thị trường và đặc điểm của cạnh tranh.

+ Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải bảo đảm cho khách hàng đến mức độ nào so với

đối thủ cạnh tranh.

+ Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? +

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ là dịch vụ sẽ được cung cấp bởi chính nhân viên của

doanh nghiệp bởi các trung gian hay do các tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.

3. Kích thước tập hợp sản phẩm đơn lẻ:

lOMoARcPSD|36242 669

- Khái niệm: Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã mã sản phẩm.

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm có các số đo:

+ Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định

cung ứng cho thị trường. Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ

đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác

nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường

gọi là dòng sản phẩm (product line).

+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.

Ba số đo về kích kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các

quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị

trường đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

4. Phát triển sản phẩm mới:

- Phát triển sản phẩm mới: Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi,

những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều,

áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần

có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới. Vì thế phát triển sản phẩm

mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

- Quá trình phát triển sản phẩm mới:

+ Hình thành và lựa chọn ý tưởng: là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản

phẩm mới. Các doanh nghiệp cần tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn sau: khách hàng, nguồn

thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.

+ Soạn thảo và thẩm định dự án: ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người

có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định. Dự án là bản phương án

sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án sẽ

phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm,

phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm, khả năng thu hồi vốn…

+ Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm: chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường

mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến (quy mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc

điểm khách hàng mục tiêu, hành vi và ứng xử của khách hàng…), chiến lược định vị sản

phẩm, xác định rõ mục mục tiêu marketing trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh

phân phối, hoạt động chiêu thị, dự toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở

rộng sản phẩm…

+ Thiết kế sản phẩm: các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu

chất lượng, các chi tiết kỹ thuật); kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm; thiết

kế bao bì sản phẩm; thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu

tượng…). + Giai đoạn thử nghiệm: định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông

số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Thường

có hai giai đoạn: thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm, nội bộ doanh nghiệp) và

thử nghiệm thị trường.

+ Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: triển khai phương án tổ chức sản xuất,

xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới. Để tung sản phẩm mới ra thị

trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn sau: thời điểm tung sản phẩm

mới ra thị trường; địa điểm giới thiệu sản phẩm; thị trường mục tiêu của sản phẩm; chiến lược

marketing giới thiệu sản phẩm mới.

lOMoARcPSD|36242 669

5. Chu kỳ sống sản phẩm:

- Khái niệm: Là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ một sản phẩm từ

khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa. Đây cũng là quá trình

biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng thị trường.

- Chu kỳ sống biến đổi phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường.

Giai đoạn

Đặc điểm

Các chiến lược và nỗ lực

Giới thiệu

- Doanh thu tăng chậm,

khách hàng chưa biết

nhiều đến sản phẩm.

- Lợi nhuận là số âm,

- Chuẩn bị ốn cho giai đoạn sau.

- Củng cố chất lượng sản phẩm.

- Có thể dùng chiến lược giá thâm

nhập hay giá lướt qua thị trường.

thấp.

- Sản phẩm mới, tỉ lệ thất

bại khá lớn.

- Cần có chi phí để hoàn

thiện sản phẩm và nghiên

cứu thị trường.

- Hệ thống phân phối vừa đủ để phân

phối và giới thiệu sản phẩm.

- Quảng cáo mang tính thông tin, có

trọng điểm: người tiêu dùng, thương

lái trung gian.

Phát triển

- Doanh thu tăng mạnh, lợi

nhuận tăng khá.

- Chi phí và giá thành

giảm.

- Thuận lợi để tấn công

vào thị trường mới nhằm

tăng thị phần.

- Cần chi phí nghiên cứu,

cải tiến.

“Cần tranh thủ kéo dài”

- Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị

trường.

- Duy trì công dụng chất lượng sản

phẩm.

- Giữ giá hay giảm nh giá.

- Mở rộng kênh phân phối mới.

- Chú ý các biện pháp kích thích tiêu

thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm,

thưởng, hội chợ triển lãm.

Bão hòa

- Doanh thu tăng chậm, lợi

nhuận giảm dần.

- Hàng hóa bị ứ đọng ở

một số kênh phân phối.

- Cạnh tranh với đối thủ

trở nên gay gắt.

“Cần tranh thủ kéo

dài”

- Định hình quy mô kinh doanh.

- Cải tiến biến đổi sản phẩm, chủng

loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng

sản phẩm.

- Cố gắng giảm giá thành để có thể

giảm giá mà không bị lỗ.

- Củng cố hệ thống phân phối, chuyển

vùng tìm thị trường mới.

- Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và

các biện pháp khuyến mãi để giữ

chân khách hàng.

lOMoARcPSD|36242 669

Suy thoái

- Doanh thu và lợi nhuận

giảm mạnh, nếu không

có biện pháp tích cực dễ

dẫn đến phá sản.

- Hàng hóa bị tẩy chay,

không bán được.

- Đối thủ rút khỏi thị

trường.

- Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay

thế.

- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên

hệ thống phân phối, ngừng sản xuất

kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau”

- Có thể giẫy chết bằng: cải tiến sản

phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị

trường mới để thu hồi vốn.

THỰC HÀNH

1.Trên cơ sở lý thuyết, nhóm hãy chọn môt công ty hiệ n kinh doanh tại thị 

trường Viêt Nam, dòng sản phẩm giặ t tẩy, phân tích thực trạng “Quản trị 

chiến lược sản phẩm” của công ty đó.

Công ty TNHH Unilever

Chiến lược sản phẩm Omo

Với một thị trường mới như Việt Nam và trên thị trường sản phẩm bột giặt còn quá mới với

người tiêu dùng thì Omo được định vị là một sản phẩm có 2 yếu tố “Trắng và sáng”. Chính

bởi yếu tố đó đã định hình trong đầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tốt có khả năng

cao về tẩy rửa. Cùng với sự phát triển của nhu cầu người dùng, Omo liên tục cho ra đời những

sản phẩm phù hợp với nhu cầu, điều kiên của người tiêu dùng Việt như: Omo Matic dùng cho 

giăt máy, Omo với công nghệ “chỉ ngâm thôi đã sạch”, và cả sự kết hợp giữa Omo với nước 

xả vải Comfort.

Ngoài ra, Unilever Việt Nam vẫn đang tìm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu

mới để sản xuất bột giặt đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với

người tiêu dùng Việt. Một trong những chiến lược Marketing của Omo là đa dạng hóa sản

phẩm ở mọi phân khúc giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho mình.

a. Kích thước tập hợp sản phẩm

+ Chiều dài, chiều rộng

lOMoARcPSD|36242 669

+ Chiều sâu

Nước giặt Omo Matic: bền đp cho máy giặt cửa trước và trên

Nước giặt Omo Matic Comfort tinh dầu thơm: túi 3.55L và chai 2.2L

Bột giặt Omo Matic: gồm 2 loại cửa trước hoặc cửa trên

Nước giặt Omo Matic dịu nh trên da: chai 2.4kg, túi 2.9kg

b. Nhãn hiệu sản phẩm

+ Tên sản phẩm

Nhìn chung cái tên Omo rất dễ nhớ, ngắn gọn. Khi nhắc đến hầu như tất cả người tiêu dùng

đều hình dung ra nó là một loại bột giặt, hình ảnh biểu tượng như thế nào, những nét khác biệt

so với các sản phẩm cùng loại. Chính vì vậy, Omo được xem như một thương hiệu trong

người người tiêu dùng Việt Nam.

+ Logo nhãn hiệu

Bên cạnh màu sắc đỏ truyền thống trên bao bì, Omo còn đa dạng hơn khi phối hợp thêm màu

xanh dương và vàng tươi của biểu tượng “splat” - biểu tượng của những vất bẩn “chơi mà

học”. Nhìn vào logo nhãn hiệu Omo, hình ảnh đầu tiên là vết bẩn và dòng chữ Omo như

muốn nói “ngại gì vết bẩn”. Đối với những vết bẩn cứng đầu và khó giặt chỉ cần sử dụng bột

giặt Omo thì mọi vấn đề sẽ được giải quyết hết và không còn ngần ngại gì cả.

+ Slogan

Omo định vị thương hiệu mình trắng sạch với slogan “Omo-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.

Chiến lược định vị rất thành công vì khi nghĩ đến thương hiệu Omo người ta nghĩ ngay đến

đặc tính “trắng sạch”.

c. Đặc tính sản phẩm:

Thông qua nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hành, sản phẩm bột giặt Omo

được đa dạng hóa với nhiều tính năng, đặc tính khác nhau:

- Tính năng bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo: Omo đỏ - năng lượng xanh.

- Tính năng giặt sạch và bảo vệ máy giặt: Omo Matic cửa trên, Omo của trước.

- Tính năng đánh bật vết bẩn kèm ướp hương thơm lên từng sợi vải, giúp áo quần thơm lâu:

Omo hương ngàn hoa.

d. Đặc tính sản phẩm:

Sản phẩm Omo được thiết kế với nhiều kích cỡ khác nhau, đóng gói khác nhau nhằm đáp ứng

nhu cầu tiện lợi, mục đích của người tiêu dùng. Sản phẩm bột giặt gồm nhiều loại, nhiều kích

cỡ khác nhau, hay sản phẩm đóng chai để tiện quá trình sử dụng.

Nói đến bao bì của Omo, ở mặt tiếp xúc bột giặt Omo dạng bịch được sử dụng nguyên liệu

bảo đảm chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

Với chất liệu nilon bảo quản sản phẩm bên trong một cách tốt nhất như lưu giữ được mùi

hương và giữ ẩm tốt, tránh khỏi những tác động của ánh sáng. Màu sắc sặc sỡ, nổi bật và rất

bắt mắt. Đồng thời, trên lớp bao bì này cung cấp đầy đủ các thông tin về thương hiệu, tên sản

phẩm, công dụng, cách sử dụng, thành phần,...

e. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

+ Tư vấn tiêu dùng: Omo đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và

thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên để nâng cao kỹ năng giải

quyết thắc mắc,+.

+ Sử dụng sản phẩm: Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các chương trình dùng thử sản

phẩm qua các chương trình tại cửa hàng, siêu thị.

lOMoARcPSD|36242 669

f. Phát triển sản phẩm mới

Hiểu được mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm bột giặt khi không chỉ giặt sạch mà

phải có thêm nhiều tính năng như khử mùi, dịu nh với da tay. Đồng thời Omo còn đưa đến

giải pháp diệt khuẩn vào thời điểm dịch Covid-19 và bảo vệ môi trường, phát triển bền vững

với hàng triệu hộ gia đình.

Cụ thể, sản phẩm có công nghệ giặt xanh với khả năng loại bỏ đến 99,9% vi khuẩn, gồm

P.aeruginosa, E.coli, S.aureus, E.faecalis (trong điều kiện thí nghiệm); tính năng xoáy bay vết

bẩn trong lần giặt đầu tiên nhờ Hệ Enzyme tác động xoáy; loại bỏ mùi hôi, cho quần áo tươi

mới với công nghệ khóa hương khử mùi FreshLock. Vì vậy, ngay cả với thời tiết thường

xuyên ẩm mốc trong mùa mưa, quần áo vẫn sẽ luôn thơm mát, không gây cảm giác khó chịu

khi hoạt động ngoài trời. Thêm vào đó, với thành phần phân hủy sinh học, Omo công nghệ

giặt xanh có thể loại bỏ vết bẩn và mùi hôi trên quần áo, phù hợp cho làn da người dùng, thân

thiện với môi trường.

2. Đề xuất của nhóm

a. Hướng đi chính cho thương hiệu:

- Đối với sản phẩm giặt tẩy: Thâm nhập thị trường để gia tăng lượng mua và thực hiện

các chương trình xả hàng, khuyến mãi, tập trung ngân sách cho bán hàng.

- Phát triển sản phẩm giặt tẩy mới cho thị trường hộ gia đình ở ngoại ô và nông thôn có

sử dụng máy giặt. Đặc biệt chú trọng phát triển mạnh ở miền Tây trước.

- Sử dụng các lợi thế về sản xuất để đưa ra sản phẩm có chất lượng ưu việt, độc đáo sao

cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng với giá rẻ.

b. Hướng đi dự phòng cho thương hiệu ( Trong điều kiện cần thời gian để nghiên cứu sản

phẩm giặt tẩy)

- Thâm nhập thị trường giặt tẩy với những cải tiến mới về tính năng hoặc mùi hương… “tân

trang” bao bì thường xuyên, nhất là vào dịp Tết, lễ lớn để làm mới hình ảnh.

- Đầu tư truyền thông mạnh vào định vị nước mặn, nước phèn và giá rẻ.

- Tạo các chương trình giảm giá, khuyến mãi để gia tăng lượng mua.

- Khai thác và quảng bá sản phẩm với ngân sách ít, với các nền tảng như social media:

Fanpage, youtube, tik tok…

- Tiếp tục triển khai giá rẻ và dung tích lớn.c. Định vị thương hiệu

Với những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và hướng đi trong tương lai, (tên nước giặt tẩy) tiếp

tục định vị thương hiệu giặt tẩy chất lượng cao, giá phù hợp với thị trường ngách. Đặc biệt

(ten) sẽ tiếp tục xây dựng và truyền thông USP khác biệt: phù hợp với nước phèn và nước

nhiễm mặn. Bên cạnh đó, liên tục phát triển nhằm nâng cao chất lượng và hiệu suất sản phẩm,

trở thành thương hiệu nước giặt tẩy tiên phong với công nghệ tiên tiến, tự động hóa.

CHƯƠNG 7

LÝ THUYẾT

Câu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

a. Khái niệm:

Giá cả:

lOMoARcPSD|36242 669

- Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản

phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các

quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh... - Giá cả được

hiểu theo 2 góc độ:

● Góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và

quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định.

● Góc độ người bán: giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc

bán sản phẩm đó. Giá là biến số duy nhất là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một

lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.

Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của

một doanh nghiệp.

Vai trò của chiến lược giá: giá là 1 yếu tố cơ bản. Là một trong bốn biến số quan trọng của

Marketing Mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi

phí.

- Đối với khách hàng: Là cơ sở quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, giá

cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp: Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số

và lợinhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình

marketing chung.

- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối

các yếutố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng.

- Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.( Đối với

khách hàng một chính sách giá đúng đắn sẽ có tác dụng giữ họ với sản phẩm của doanh

nghiệp.) - (Mặc dù, trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho

cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi, song giá vẫn có một vai trò quan trọng đối với

công việc kinh doanh)

b. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Các yếu tố nội vi:

- Mục tiêu marketing: Giá phải phục vụ marketing của doanh nghiệp bởi vì các mục

tiêu marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử dụng marketing

mix. Mỗi mục tiêu marketing sẽ có chiến lược giá phù hợp khác nhau. Các mục tiêu

marketing của doanh nghiệp thường là

+ Tồn tại - Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp (khi trên thị trường có quá nhiều người sản xuất

hay cung cấp dịch vụ dẫn đến cạnh tranh gắt gao, để bảo đảm sự tồn tại các DN buộc phải

định sp một mức giá thấp với hy vọng sẽ nhận được phản hồi tích cực từ NTD, lúc này sự tồn

tại của DN quan trọng hơn lợi nhuận)

+ Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt (các DN sẽ tiến hành ước lượng số cầu sp trên thị trường và

các chi phí tương ứng. Sau đó đưa ra mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất

để bù đắp các loại chi phí. Lúc này sự thành công tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành

công lâu dài)

+ Tối đa hóa khối lượng bán ra. (Khối lượng bán ra là đại lượng nghịch biến với giá đề ra. Có

thể áp dụng trong trường hợp cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, bảo đảm việc

làm đầy đủ cho người lao động hay khi công ty bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi

lOMoARcPSD|36242 669

phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng. Tuy nhiên DN buộc phải chấp nhận mức giá tương đối

thấp)

+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm (DN có thể sản xuất sp có chất lượng tốt nhất, nhưng điều

đó đòi hỏi định giá cao để bù đắp các chi phí và tiến hành nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm

đắt tiền)

+ Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh. (trong trường hợp này,

các DN thường né cạnh tranh về giá mà chấp nhận giá thị trường)

Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

- Chiến lược marketing mix:

Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P. Chiến lược giá

không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của marketing mix vì nếu tách rời ra

thì chiến lược giá sẽ không có ý nghĩa gì cả.

Các công ty thường quyết định sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định marketing

khác cho sản phẩm.

Vd: Hãng xe Ford thấy rằng hiện nay có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. Họ quyết

định thiết kế Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua.

(Trong trường hợp này giá cả là yếu tố định vị cho chính sản phẩm, xác định thị trường của

sp, quyết định dđ và phí tổn của sp)

- Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sp

Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy theo đặc tính của nó. Vị trí trên đường biểu diễn

chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi giai đoạn khác nhau

của đường biểu diễn này sẽ kèm theo sự thay đổi của lượng cầu gây ra những hậu quả trên

chính sách về giá.

(vd: ở giai đoạn mở đầu, xác định giá để tung sp ra thị trường sẽ quyết định sự thắng lợi về

buôn bán và tài chính đối vs sp mới) - Chi phí sản xuất:

Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp có thể dựa vào đó để đề ra một

mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm, lãi và phòng

ngừa rủi ro. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi

sản xuất và bán ra một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao

hơn, khi đó sẽ ở vào thế bất lợi của cạnh tranh.

+ Đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để định giá bán. Khoảng giữa

giá bán và chi phí là lợi nhuận của người bán. Do vậy, khi mức giá được ấn định, một đồng

chi phí gia tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống.

+ Là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh. Trong cạnh tranh khi mà giá bán khó thay đổi

theo hướng tăng thì việc giảm được chi phí sẽ quyết định lỗ lãi và quyết định khả năng cạnh

tranh của doanh nghiệp.

lOMoARcPSD|36242 669

+ Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá. Doanh nghiệp không thể định giá bán thấp

hơn giá thành vì như vậy sẽ bị lỗ. Nói cách khác doanh nghiệp không thể bán sản phẩm thấp

hơn chi phí bỏ ra. )

Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí

+ Chi phí cố định: Là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất. (vd: tiền, mặt bằng,

khấu hao tài sản cố định)

+ Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất (vd: nguyên vật

liệu, bao bì)

Tổng chi phí: là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào

đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc xác định điểm hòa vốn. Sản

lượng hòa vốn (break-even volumn) là mức sản xuất mà tại đó doanh thu bán ra vừa đủ để

bù đắp tất cả các chi phí, bao gồm định phí và biến phí; (nghĩa là tại mức sản lượng hòa vốn

người sản xuất không thu được lãi, nhưng cũng không bị lỗ.) Nói cách khác, đây là mức sản

xuất nằm tại điểm hòa vốn (Break even point) của doanh nghiệp.

P−V

F: Định phí

V: Biến phí 1 đơn vị sp

P: Giá bán 1 đơn vị sp

Vd: Doanh nghiệp XYZ sản xuất nước trái cây đóng chai, chi phí cố định là 10.000.000 đồng.

Chi phí biến đổi trên mỗi sản phẩm là 10.000 đồng. Giá bán mỗi sản phẩm trên thị trường là

30.000 đồng. Vậy mức sản lượng hòa vốn là:

Q = 10.000.000 đ/( 30.000đ/sp – 10. 000đ/sp) = 5 000 sản phẩm

Các yếu tố ngoại vi:

lOMoARcPSD|36242 669

- Tính chất cạnh tranh của thị trường

● Định giá theo các loại thị trường khác nhau:

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: giá cả được quyết định bởi mối quan hệ cung cầu toàn thị

trường (tt gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất

như gạo, bmi… Người mua và người bán phải chấp nhận giá thị trường. Người bán không thể

bán giá cao hơn hay thấp hơn giá thị trường cũng không cần mất quá nhiều tgian vào hoạch

định chiến lược marketing)

+ Thị trường cạnh tranh có độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán

giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá trị trường thống

nhất. Người bán có thể đa dạng hóa đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, thiết

kế hay các dịch vụ đi kèm.Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược Marketing của họ ít

ảnh hưởng đến từng công ty hơn là với thị trường độc quyền nhóm (thị trường xe máy, điện

thoại di động…)

+ Thị trường độc quyền nhóm: một số doanh nghiệp mạnh tạo ra thế độc quyền nhóm, họ rất

nhạy cảm với những chiến lược Marketing của nhau, các doanh nghiệp nhỏ khó chen chân

vào. Họ có quyết định giá cả và khi họ liên kết lại thì họ có thể nâng giá gây thiệt hại cho

người tiêu dùng. (Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối

thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ khách

hàng)

+ Thị trường độc quyền hoàn toàn: Thị trường chỉ có một người bán, đó có thể là một doanh

nghiệp độc quyền nhà người, doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc

quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước. (sản phẩm điện, nước,…)

● Mối quan hệ giữa giá và cầu: Chi phí là sàn của giá, còn trần của giá chính là cầu sản

phẩm. Khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản phẩm nào đó trong khoảng thời

gian nào đó thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao và ngược lại. Chính vì vậy, cầu

sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc quyết định giá. Tuy có nhu cầu sản phẩm nào đó

nhưng khách hàng không phải sẽ mua nó với bất kỳ giá nào mà có giới hạn nhất định

vì hai lý do:

+ Một là khả năng tài chính của khách hàng là có hạn.

+ Hai là khách hàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm nhận rằng giá của sản phẩm đó thoát ly

lợi ích do nó đem lại quá xa.

Trên thực tế, người ta không áp dụng công thức

Độ co dãn của cầu theo giá = % thay đổi lượng cầu/ % thay đổi giá cả Mà

người ta dự đoán độ co giãn của cầu theo giá bằng hai cách:

+ Dựa vào kinh nghiệm đã qua về mối liên hệ giá và cầu ở các thị trường khác nhau.

+ Điều tra bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Các nhà nghiên cứu thấy rằng khách hàng ít nhạy cảm về giá khi:

+ Sản phẩm độc quyền: Khách hàng không có nhiều sự lựa chọn nên họ phải chấp nhận tiêu

thụ sản phẩm mà ít bị phụ thuộc vào sự thay đổi giá.

+ Khách hàng ít biết cách thay thế: khách hàng không có nhiều kiến thức về sản phẩm thay

thế thị họ cũng phải chấp nhận sản phẩm mà ít phụ thuộc vào giá. + Khó so sánh: Khách

hàng có ít cơ sở để so sánh với các sản phẩm khác.

lOMoARcPSD|36242 669

+ Khách hàng có thu nhập cao: Họ thường quan tâm đến kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu sản

phẩm nhiều hơn là giá cả.

+ Uy tín nhãn hiệu: nhãn hiệu có uy tín trên thị trường thường được chấp nhận mua với giá

cao.

(vd: muốn khuyến khích mua hàng nhất là đối với những sp có độ co dãn của cầu rất cao thì

phải xác định một giá tương đối thấp hoặc không cao lắm. Ngược lại với sp có độ co dãn cầu

kém thì có thể định giá sp cao nhất để có thể tăng lợi nhuận. => số cầu của khách hàng là 1

cái phanh hãm việc tăng hay giảm giá)

● Các yếu tố tâm lý của khách hàng:

Yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức về giá của khách hàng. Hiện tượng này rất

phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất hoặc ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách

hàng về sản phẩm cạnh tranh còn hạn chế. Khi sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn

hiệu… không đầy đủ, khách hàng khó so sánh giữa giá cả và sản phẩm, do đó họ thường có

thái độ hoài nghi về giá chào bán. Khách hàng thường gắn giá cả sản phẩm với chất lượng, họ

cho rằng “tiền nào của nấy”. Giá chào bán quá thấp khách hàng dễ nghĩ rằng đó là sản phẩm

“dõm” và ngược lại. (Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu cũng là một yếu tố quan trọng

quyết định việc chấp nhận giá của họ. Nhãn hiệu có tiếng tăm, uy tín thì sản phẩm được cho

là có giá trị cao hơn và ngược lại. Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá giữa các nhãn

hiệu, do vậy cùng một mức giá, nhãn hiệu nào phục vụ tốt hơn sẽ tạo cảm giác giá rẻ và do đó

dễ bán được hàng hơn. Ngoài ra, khách hàng cũng thường có cảm giác giá rẻ nếu giá chào bán

là số lẻ thay vì làm tròn.)

● Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh:

Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ xem có

lợi thế, bất lợi thế nào. Nếu sản phẩm của doành nghiệp so với đối thủ là tốt hơn, chi phí sản

xuất lại thấp hơn thì doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ, họ có thể định

giá cao hơn đối thủ, chi phí cho marketing nhiều hơn và tất nhiên doanh nghiệp có nhiều khả

năng bán được sản phẩm hơn.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá cả sản phẩm

của doanh nghiệp khi tung ra thị trường để tránh cuộc chiến tranh giá cả có thể xảy ra nhất là

khi doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ.

- Chu kỳ sống của sản phẩm: Chiến lược marketing và chiến lược giá của doanh nghiệp

tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm mà có sự khác biệt.

- Luật pháp: Giá được định ra phải tuân thủ mọi quy định của nhà nước như luật chống

phá giá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá…

- Các yếu tố khác: Khi quyết định mức giá doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố

khác như: điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất, suy

thoái kinh tế, … Các yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất và chiến lược giá

của doanh nghiệp.

● Các chế độ chính sách quản lý nhà nước

Các doanh nghiệp cần phải chấp hành các quy định của luật pháp trước khi định giá sản

phẩm. Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng được tự do định giá sản phẩm. Nhà nước

bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có 2 lý do chính:

lOMoARcPSD|36242 669

● Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm

phát, giá cao - người lđ đình công - tăng lương tăng chi phí - giá cao hơn - lạm

phát/giảm phát. Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc

nhà nước có chi phối giá cả được hay không. Đối vs mặt hàng nhà nước không quy

định giá và không đưa ra khung chuẩn thì DN được toàn quyền quyết định giá) ● Để

khuyến khích tự do cạnh tranh

Câu 2: Các phương pháp định giá

MÔ HÌNH 3C

Mức

giá

thấp

không

thể sản

xuất

Mức giá

thấp gắn

liền với sản

xuất và chi

phí

(COST)

Mức giá gắn liền với

cạnh tranh trên thị

trường

(COMPETITIOR)

Mức giá gắn liền

với nhu cầu và giá

trị cảm nhận của

khách hàng

(COSTOMER)

Mức giá

cao

không

phát sinh

nhu cầu

a. Định giá trên cơ sở chi phí

- Là phương pháp đơn giản nhất, theo cách định giá này doanh nghiệp chỉ việc cộng thêm

mức biện lãi (mark-up) vào giá thành sản phẩm để có giá bán. Phương pháp này không tính

đến yếu tố cầu nên chỉ có hiệu quả khi giá cả được định ra mang lại mức doanh số như dự

kiến.

G = Z + m

G: Giá

Z: Chị phí một đơn vị sản phẩm

M: Mức lời dự kiến

- Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng nhìn chung chưa

hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, phương pháp này mang

tính chủ quan nhiều hơn) (Đặc điểm:

+ Tính toán đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu. + Nếu

tất cả doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp này thì giá cả giữa các doanh

nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ giảm bớt sự cạnh tranh về giá.

lOMoARcPSD|36242 669

+ Cách tính giá này thuận lợi và có vẻ công bằng cho cả nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán

lẻ.)

- Ưu và nhược điểm của định giá trên cơ sở chi phí:

Ưu điểm

Nhược điểm

- Đơn giản nhất.

- Có thể ủy quyền cho cấp dưới định

giá, phản ứng linh hoạt với nhu cầu

thị trường.

- An toàn cho nhà kinh doanh.

- Công bằng cho nhà kinh doanh lẫn

người mua.

- Không cần nhiều thông 琀椀 n từ

bên ngoài thị trường.

- Bỏ qua yếu tố cầu.

- Không thể hiện sức

mạnh cạnh tranh của

giá cả.

- Chi phí có thể không

tương xứng với giá trị

sản phẩm theo nhận

thức của khách hàng.

b. Định giá theo cảm nhận người mua

- Doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận

về giá trị của người mua là chìa khóa để định giá chứ không phải chi phí của người bán. Họ

sử dụng yếu tố phi giá trong chương trình marketing để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm

trí người mua.

- Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ người mua

trongsự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác.

- Ưu và nhược điểm của phương pháp định giá dựa trên giá trị:

Ưu điểm

Nhược điểm

- Giá sẽ phù hợp

nhu cầu và

được chấp

nhận của đa số

khách hàng

trên thị trường

mục 琀椀 êu.

- Rất khó 琀 m được mức giá gắn liền với

quyết định mua và hành vi của người 琀椀

êu dùng.

- Quá chú ý đến khách hàng dẫn đến bỏ qua

yếu tố chi phí, làm cho giá cả có thể cao

hoặc thấp so với giá trị thực (thậm chí thấp

hơn chi phí sản xuất). Và còn bỏ qua yếu tố

cạnh trạnh tranh trên thị trường.

c. Định giá dựa vào cạnh tranh: (Có hai cách)

lOMoARcPSD|36242 669

- Định giá theo thời giá: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh

nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ. Với cách định giá này

doanh nghiệp ít chú ý tới đường cầu và giá thành của mình.

+ Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá; khi doanh

nghiệp muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị trường mới.

+ Bằng với giá đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm có tính chất đồng nhất trên thị trường và

sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định.

+ Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà khách hàng đánh giá

cao; đối với sản phẩm mới và sản phẩm thuộc thị trường độc quyền; đối với sản phẩm có cầu

ít co giãn theo giá.

(PP này được áp dụng phổ biến khi độ co dãn của cầu khó đo lường)

- Định giá theo thầu kín: Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín.

Công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình.

Muốn giành được hợp đồng thường công ty phải định giá thấp hơn đối thủ.(chất lượng).

- Ưu và nhược điểm của định giá dựa vào cạnh tranh:

Ưu điểm

Nhược điểm

- Doanh nghiệp đã chú ý

tới đối thủ cạnh tranh.

- Bỏ qua các yếu tố chi phí và yếu tố cần

trên thị trường.

- Giúp doanh nghiệp nắm

được thông 琀椀 n về

đối thủ cạnh tranh.

- Không mất chi phí cho

việc 琀 nh toán giá cả,

chỉ cần quan sát thị

trường.

- Có thể quyết định giá

kịp thời phù hợp với thị

trường.

Các nhà kinh doanh nhỏ thường 琀

nh phí cực thấp để tồn tại, không

theo cạnh tranh với họ về giá.

Khi có nhiều sự lựa chọn, khách hàng

thường so sánh về giá trước rồi mới

quan tâm các yếu tố khác, làm khó

định giá cao khi chất lượng cao.

Tốn kém thời gian và 琀椀 ền bạc để

nghiên cứu và cập nhập thông 琀椀 n

về đối thủ cạnh tranh.

Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh

có thể bắt chước các mức giá mà

doanh nghiệp lựa chọn.

Câu 3: Các chiến lược giá

*Mục tiêu chiến lược định giá:

- Tối đa hóa doanh số (gia tăng doanh số)

- Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư

- Giữ giá ổn định thị trường (chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh không dựa trên

giá cả)

lOMoARcPSD|36242 669

- Mục tiêu khác: Dẫn đầu chất lượng sản phẩm, ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường.)

Chiến lược định giá cho tập hơn sản phẩm

Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng trước sự

thách đố của việc định ra giá lần đầu tiên.

- Định giá dòng sản phẩm: các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn

lànhững sản phẩm đơn lẻ. Sau đó quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau

trong cùng một dòng ấy. (Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những

đánh giá của khách hàng về đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh)

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với đặc tính tự

chọn. Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó. -

Định giá sản phẩm bổ sung: Sản phẩm bổ sung là những sản phẩm phải được dùng kèm với

sản phẩm chính. Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm

bổ sung thì giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở

mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ sung. Ngược lại nếu doanh

nghiệp chỉ sản xuất sản phẩm chính thì bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao.

- Định giá phó phẩm: Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá tình sản xuất chế biến sản

phẩm chính. Bằng cách định giá bán các phó phẩm có thể bán được, doanh nghiệp có thể

giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh. Nhiều trường hợp phó phẩm lại đem lại lợi

nhuận cao cho doanh nghiệp, trong trường hợp này việc định giá sản phẩm chính càng dễ

dàng hơn.

- Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng

bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những

sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.

Việc bán trọn gói cho phép doanh nghiệp nâng cao khả năng, tiết kiệm chi phí, tận dụng

năng lực sản xuất, ngược lại nhu cầu của người tiêu dùng cũng thường có tính chất trọn gói.

Ví dụ các tua du lịch trọn gói.

Chiến lược định giá sản phẩm mới

lOMoARcPSD|36242 669

● Định giá hớt váng sữa:Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh chóng thu

hồi vốn, sau đó giá giảm dần để thu hút thêm thị trường mới.

Điều kiện áp dụng:

+ Sản phẩm: sản phẩm độc đáo, mức cầu cao.

+ Độ co dãn cầu với giá thấp

+ Công ty có nguồn lực tài mạnh

+ Khách hàng: độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị biết của thông hiểu cao,

khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh hiệu quả.

- Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp phải định giá thật cạnh

tranh (tương đối thấp) để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Có trường hợp doanh

nghiệp định giá thấp hơn giá thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt mục tiêu thị phần và

thu lợi nhuận về sau.

Điều kiện áp dụng:

+ Thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao.

+ Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phẩm (khi biến phí chiếm tỷ lệ

thấp trong tổng phí), có như vậy thì doanh nghiệp mới có điều kiện định giá thấp và giành

chiến thắng trong cạnh tranh về giá.

+ Giá thấp không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao từ đầu

làm cho sản phẩm mới “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp vớt

được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau.

Chiến lược định giá tâm lý

Giá cả thường phản ánh thuộc tính sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường

chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xém xét yếu tố tâm lý

của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản

phẩm. Giá cao trong con mắt của khách hàng nghĩa là chất lượng cao, “tiền nào của nấy”

Câu 4: Các chiến lược điều chỉnh giá

4.1 Chiến lược điều chỉnh giá:

a. Định giá có chiết khấu và có khoản giảm giá:

Khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc thực hiện một công việc nào đó như trả tiền mặt

ngay, thanh toán trước kỳ hạn… Định giá có chiết khấu và giảm giá có nhiều hình thức sau: -

Chiết khấu tiền mặt: Là việc giảm giá cho khách hàng nào mua trả tiền mặt ngay hoặc thanh

toán trước thời hạn thỏa thuận. Mức chiết khấu phải được áp dụng cho tất cả khách hàng đáp

ứng được các điều kiện quy định. Việc áp dụng giá chiết khấu tiền mặt giúp cho doanh nghiệp

tránh được tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn xoay nhanh hơn, hạn chế được các khoản

nợ khó đòi,...

- Chiết khấu số lượng: Khách hàng mua số lượng nhiều sẽ được giảm giá, chiến lược này

nhằm kích thích nhu cầu, tăng thị phần, giảm bớt hàng tồn kho.

lOMoARcPSD|36242 669

- Chiết khấu theo mùa: Là hình thức giảm giá cho các khách hàng mua sản phẩm trái mùa. Ví

dụ áo ấm được giảm giá vào mùa nóng… Việc chiết khấu theo mùa cho phép doanh nghiệp

duy trì mức sản xuất và tiêu thụ đều đặn quanh năm.

- Khoản giảm giá thêm: Là dạng khác của việc giảm giá từ giá bản lẻ. Chẳng hạn giảm giá

đổihàng là khi đưa hàng cũ đến mua hàng mới khách hàng được giảm giá. Nhằm khuyến

khích khách hàng trung thành với nhãn hiệu. (loại này rất phổ biến trong nghành xe hơi

cũng như một số loại hàng bền khác như tivi tủ lạnh máy giặt..)

- Giảm giá truyền thông: là những khoản bớt giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia vào

chương trình truyền thông. (Ví dụ: giảm giá các mặt hàng được trưng bày. ) b. Định giá

phân biệt:

Là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức giá mà sự khác biệt không

phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời

gian…. Phân hóa giá có các hình thức sau:

- Định giá theo đối tượng khách hàng: (Từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có giá khác

nhau tương ứng cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ . Ví dụ vé xe buýt có giá khác nhau

cho người lớn tuổi, trẻ em, học sinh sinh viên, vé xem viên cho sv) - Định giá theo hình thức

sản phẩm (sữa trong bịch - hộp - lon)

- Định giá theo khu vực: (Ví dụ: trong một buổi hòa nhạc sẽ có giá khác nhau cho từng vị trí

khác nhau. )

- Định giá theo thời gian: (Giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng

thời gian khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày. Ví dụ black Friday, 12/12,11/11) *

Chiến lược phân hóa giá chỉ đạt hiệu quả cao khi có các điều kiện sau:

- Thị trường có thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải có những khác biệt về nhu cầu rõ

rêt.

- Đối tượng được hưởng giá thấp thực sự mua sản phẩm để tiêu dùng chứ không phải mua đi

bán lại để hưởng chênh lệch giá.

- Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnh tranh được về giá so

vớicác đối thủ.

- Doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn so với không bán giá

khác nhau.

- Việc bán giá khác nhau không gây phản ứng đáng kể ở đối tượng khách hàng phải mua giá

cao.

- Được luật pháp thừa nhận. c. Định giá theo tâm lý:

Khách hàng thường tin rằng giá tiền đi đôi với chất lượng. Khi khách hàng không có cơ sở rõ

ràng để kiểm chứng chất lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ

cảm nhận chất lượng sản phẩm đó. Vì thế mà việc định giá sản phẩm theo tâm lý là vô cùng

quan trọng.

d. Định giá khuyến mại:

Là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một

thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt. Định giá khuyến mại có nhiều hình thức

như định giá thấp một vài sản phẩm với mục đích thu hút khách vào cửa hàng với hy vọng họ

sẽ mua các sản phẩm giá bình thường khác; định giá thấp theo mùa,…

e. Định giá theo địa lý:

Các doanh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giá sản phẩm cho các vùng, miền

hoặc các quốc gia khác nhau. Có nhiều phương án định giá như định giá bằng nhau cho tất cả

lOMoARcPSD|36242 669

các khu vực địa lý hoặc mỗi khu vực có mức giá khác nhau. Có 5 chiến lược định giá theo địa

lý:

- Chiến lược định giá gốc FOB: Theo cách định giá này, doanh nghiệp bán sản phẩm sẽ

khôngchịu trách nhiệm và chi phí vận chuyển sản phẩm đến địa điểm của bên mua. Người

mua hàng phải chịu trách nhiệm và phí vận chuyển đến địa điểm kinh doanh của mình. Cách

định giá này có ưu điểm là khách hàng có thể có những lợi thế vận chuyển giá thấp nào đó

và do đó họ có lợi khi tự lo việc vận chuyển. Tuy nhiên cách định giá này cũng có thể làm

cho giá bán sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh địa phương nơi

người mua hàng kinh doanh.

- Chiến lược định giá đồng vận phí: Tính giá bán các vùng địa lý khác nhau bằng cách lấy giá

gốc cộng với phí vận chuyển bình quân, kết quả là giá sản phẩm sẽ bằng nhau bất kể bán

cho vùng địa lý xa hay gần.

Ưu điểm: cho phép doanh nghiệp thống nhất một mức giá cho một sản phẩm trên phạm vi

toàn quốc.

Nhược điểm: Có sự phân bì giữa khách hàng ở xa và khách hàng ở gần (khách hàng ở xa sẽ

được hưởng lợi và khách hàng càng ở gần sẽ càng bị thiệt).

- Chiến lược định giá theo vùng: Là cách định giá dung hòa giữa định giá gốc FOB và định

giá đồng vận phí. Theo cách định giá này, doanh nghiệp sẽ chia thị trường ra làm một số

vùng, giá sẽ tính riêng cho từng vùng, vùng càng xa giá càng cao. Khách ở trong cùng một

vùng sẽ mua sản phẩm với mức giá như nhau. Nhược điểm: Tuy ở cùng một vùng nhưng

vẫn có sự chênh lệch khoảng cách không nhỏ và như vậy vẫn không có sự công bằng cho tất

cả các khách hàng.

- Chiến lược định giá theo điểm gốc: Doanh nghiệp bán sản phẩm không tính phí vận chuyển

từ doanh nghiệp mình đến địa điểm của khách hàng mà thay vào đó doanh nghiệp sẽ chọn

một thành phố nào đó làm điểm gốc và tính phí vận chuyển sản phẩm từ thành phố điểm gốc

đó đến địa điểm của khách hàng mặc dù trên thực tế sản phẩm không phải được vận chuyển

từ điểm gốc đến khách hàng. Việc tính phí như vậy áp dụng cho tất cả khách hàng dù họ ở

đâu. - Chiến lược định giá bao vận chuyển: Doanh nghiệp bán sản phẩm bao gồm một phần

hay toàn bộ phí vận chuyển cho tất cả các khách hàng. Theo cách này, giá sán phẩm sẽ

không bao gồm phí vận chuyển nghĩa là doanh nghiệp chấp nhận giảm lãi trên đơn vị sản

phẩm nhưng bù lại bảo đảm được mức tăng doanh số và như vậy chi phí bình quân sẽ giảm.

f. Định giá sản phẩm quốc tế:

Các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau

cho từng nước khác nhau.

4.2 Thay đổi giá cả sản phẩm:

- Chủ động thay đổi giá:

+ Chủ động giảm giá:

1, Khi doanh nghiệp đang trong tình trạng dư thừa công suất. Biện pháp giảm giá có vai trò

quan trọng khi giúp doanh nghiệp tăng nhanh sản lượng bán ra. Tuy nhiên việc giảm giá có

thể dẫn đến chiến tranh giá cả khi các đối thủ muốn giữ vững thị phần của mình, do đó doanh

nghiệp cần cân nhắc rất kỹ trước khi quyết định hạ giá.

2, Khi doanh nghiệp bị sút giảm thị phần do cạn tranh về giá cả. Các đối thủ có thể dùng giá

để giành giật thị phần của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần chủ động giảm giá để bảo vệ thị

phần của mình.

lOMoARcPSD|36242 669

3, Khi doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường thông qua giá. Doanh nghiệp sẽ chủ động

giảm giá để giành thị phần.

+ Chủ động tăng giá: Tình trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục

tăng và đến một lúc nào đó doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá để bảo đảm mức lãi, cầu

cao hơn cung. Việc tăng giá sản phẩm có thể dẫn đến những hệ quả không tốt như xảy ra

chiến tranh giá cả, khách hàng có thể nghĩ không tốt về doanh nghiệp, giảm sản lượng bán

ra…

- Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh: Việc tăng hoặc giảm giá sản phẩm của

doanh nghiệp luôn luôn tác động trực tiếp đến người mua và các đối thủ cạnh tranh.

- Đáp ứng của doanh nghiệp với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh:

+ Đối với sản phẩm thuần nhất: Khách hàng luôn luôn chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào

có giá thấp hơn khi các điều kiện dịch vụ là như nhau.

+ Đối với sản phẩm không thuần nhất: Người mua lựa chọn người bán trên cơ sở chất lượng,

giá cả, uy tín… do vậy doanh nghiệp có nhiều khả năng tác động trở lại với việc thay đổi giá

của đối thủ cạnh tranh.

Câu 5: Quy trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới

a. Lựa chọn mục tiêu của giá

- Để tồn tại

- Để tối đa hóa lợi nhuận

- Để thu hồi vốn nhanh

- Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩmb. Xác định số cầu của sản phẩm

Cần xác định tổng cầu của thị trường mục tiêu và hệ số co dãn của cầu so với giá. Xác định

tổng cầu của thị trường mục tiêu qua 3 yếu tố:

- Số lượng người mua tiềm năng ở thị trường mục tiêu.

- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng xác định ở trên.

- Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân của họ.

Để tính lượng cầu ở một thị trường mục tiêu thường sử dụng công thức sau: QD = n.q.p

Trong đó: QD: số lượng cầu

n: số lượng người mua sản phẩm ở thị trường mục tiêu. q: số

lượng mua trung bình/ một người ở thị trường mục tiêu. p:

mức giá bán 1 sản phẩm dự kiến.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm của giá

- Tính đặc trưng của sản phẩm

- Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế- Chi tiêu khi mua sản phẩm

này thấp hơn thu nhập của khách hàng.

- Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao và mang tính độc quyền.

- Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường đều ảnh hưởng đến mức cầu của thị

trường.

c. Dự tính chi phí

- Chi phí cố định

- Chi phí biến đổi

- Tổng chi phí- Điểm hòa vốn

d. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ:

lOMoARcPSD|36242 669

Muốn thực hiện được bước này, doanh nghiệp cần:

- Thu thập thông tin về đối thủ (giá bán, chất lượng, đặc tính sản phẩm, thái độ của khách

hàng).

- Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ.

- Xác định phản ứng về giá (mức độ, tính chất) của đối thủ.

- Khảo sát mức độ chấp nhận giá cả của người tiêu dùng tương quan với sản phẩm của đối

thủcạnh tranh.

e. Xác định nhiệm vụ cho giá

Muốn định giá đúng đắn, người làm giá phải nắm chắc mục tiêu kinh doanh và nội dung chiến

lược marketing mix của doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp định hướng

cho việc định giá, ngược lại giá phải phục vụ tốt mục tiêu kinh doanh.

f. Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Doanh nghiệp có thể dựa vào mô hình 3C để định giá, tức là phải xem xét tới các phương

pháp định giá sau: - Định giá dựa vào phí tổn

- Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh

g. Xác định mức giá cuối cùng

Doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau để định được mức giá cuối cùng:

- Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng.

- So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp.

- Phản ứng của nhà phân phối, của đối thủ cạnh tranh.

- Yếu tố pháp luật: chính sách giá, mức giá của doanh nghiệp phải phù hợp với quy định của

nhà nước.

THỰC HÀNH

Câu 1: Những căn cứ chủ yếu tác động đến chiến lược giá của công ty

Vinamilk

a) Các nhân tố bên trong

● Các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và mục tiêu của

giá cả. Các mục tiêu của Vinamilk:

+ Vị trí thị trường: Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam trong ngành sữa.

+ Doanh thu: Trở thành 1 trong Top 30 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu.

+ Đổi mới sáng tạo: Nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân, mở

rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người

tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi.

● Marketing- mix

Giá chỉ là một công cụ của marketing-mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình.

Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và

chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà công ty lựa chọn như:

- Chiến lược sản phẩm:

+Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa

+Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông.

lOMoARcPSD|36242 669

+Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp đặc biệt ở khu vực thành thị. +Tìm

kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác với mục đích mở rộng thị

trường và tăng doanh số - Chiến lược phân phối:

+Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và

giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường.

+Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất

khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các

thị trường trọng điểm mới.

- Chiến lược truyền thông:

+Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng:

tivi, tạp chí, internet, poster….

+Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm

của người tiêu dùng.

+Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng.

+Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,trường

học…

+Quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động

chương trình từ thiện

● Chi phí sản xuất

- Công nghệ dây chuyền sản xuất: Sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại tạo ra thế

mạnh cạnh tranh cho cty: công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao, công nghệ bảo quản sữa hộp bằng

nitơ, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, …Với dây chuyền sản xuất hiện đại, đo chất

lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm được nhập khẩu từ các nước cung cấp thi ngành sữa nổi

tiếng thể giới.

- Chi phí nguyên liệu đầu vào: sữa bột 100% nhập khẩu từ nước ngoài, sữa nước 100%

nguyên liệu trong nước. Ngày nay lượng tiêu thụ sữa nước ngày càng tăng, sữa bộ ngày càng

giảm.

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất sữa là rất quan trọng đối với các quyết định

về giá, vì 3 lý do:

- Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ổn định,

một đồngchi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống.

-Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Công ty có thể tiêu thụ sản phẩm

với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Khi ấn định mức giá bán,

giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán. -

Khi công ty có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thể chủ động trong

việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. ● Các yếu tố khác

Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của

những yếu tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm

quyền quyết định giá được xác lập tại công ty, ... b) Các nhân tố bên ngoài ● Cầu thị trường

mục tiêu

Đến cuối năm 2020 nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam chỉ ở mức trung

bình so với các quốc gia trong khu vực. Bình quân đầu người, sản lượng đạt

26-28/lít/người/năm (thấp hơn xấp xỉ 4 lần so với bình quân trên thế giới và thấp hơn 40% so

với các quốc gia khác trong khu vực như Thái lan hay Singapore). Điều này cho thấy mức

tiêu thụ sữa tại Việt Nam còn tiềm năng tăng trưởng tốt trong tương lai. Theo báo cáo thị

trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có

lOMoARcPSD|36242 669

những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng;xu hướng sử dụng

các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm

tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Dự báo doanh thu sữa và các sản

phẩm từ sữa sẽ duy trì mức 7%-8%/năm giai đoạn 2020-2025.

- Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và các câu hỏi:

loại sữa nào tố, loại nào đảm bảo, loại nào giá hợp lí, nên mua sữa nội hay ngoại? Vì vậy

Vinamilk đã nghiên cứu phân tích kĩ càng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm,đảm bảo sự

thích ứng giữa giá sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng , ngoài ra còn tính những

tác động vào tâm lí của khách hàng ● Cạnh tranh:

- Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và về với lợi

thế hệ thống phân phối rộng khắp. rất được sự tin dùng của người tiêu dùng. Nhưng Vinamilk

vẫn chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác như Dutch Lady, TH true milk, nestle,

…Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình,công ty không thể bỏ

qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Thật khó

có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự

đang được bán với giá rẻ hơn.

● Các yếu tố khác của môi trường Marketing

Khi quyết định một mức giá, công ty còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trường

bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ Các yếu tố thuộc môi

trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp.đều ảnh hưởng

đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản

phẩm và sự cảm nhận của khách về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.Phạm vi hàng hóa do

nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hóa có sự điều tiết từng phần

về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của nhà nước chủ yếu thông qua việc

ban hành các luật lệ về giá.

Chiến lược định giá của công ty Vinamilk (xem chương 10)

Câu 2: Đề xuất của nhóm

- Vinamilk vẫn giữ các mức giá của tất cả các sản phẩm ổn định như hiện nay vì bối

cảnh thu nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới. Bằng cách cắt giảm

các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để doanh số không phụ

thuộc vào các điểm bán sỉ, công ty đã tiết kiệm được nhiều chi phí khuyến mại.

- Ngoài ra, công ty Vinamilk cần kết hợp với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm như là

các sản phẩm sữa dành cho người cao tuổi, phụ nữ mang thai, ăn dặm,… với nhiều mức giá

khác nhau phù hợp với mức thu nhập khác nhau của mỗi người.

- Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm: không dừng lại ở việc sản xuất các sản phẩm có giá

bán phù hợp với mức thu nhập của người dân mà công ty nên cho ra mắt những sản phẩm

chất lượng cao, phù hợp với những người ở tầng lớp thu nhập cao. Có như vậy Vinamilk mới

thực sự chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt

Nam, khẳng định vị trí số một của sản phẩm sữa trong suy nghĩ của người dân Việt Nam. -

Chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi: mặc dù Vinamilk là thị trường quen thuộc với người

dân Việt Nam nhưng ngày càng có nhiều hãng sữa khác được ra mắt với mẫu mã, bao bì đa

dạng thu hút hơn gây cạnh tranh, nếu không còn chú trọng đến việc quảng cáo phát triển sản

phẩm thì lâu dần cũng sẽ bị lãng quên.

lOMoARcPSD|36242 669

CHƯƠNG 8

LÝ THUYẾT

1.Phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối trong hoạt động

marketing của doanh nghiệp.

a.Phân phối:

- Khái niệm: Là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một

giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích

thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

- Vai trò: giúp thị trường giải quyết các vấn đề sau:

+ Khác biệt về thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ: nhiều sản phẩm sản xuất theo thời vụ

nhưng nhu cầu tiêu thụ lại diễn ra quanh năm, hoặc sản xuất quanh năm nhưng tiêu thụ theo

mùa. Vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian

nhất định.

+ Khác biệt về địa điểm sản xuất và sử dụng: sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi

hoặc ngược lại sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ ở một nơi. Để giải quyết vấn đề này phân

phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở những địa điểm nhất định.

+ Khác biệt về số lượng sản phẩm giữa sản xuất và tiêu thụ: sản xuất luôn theo xu hướng

hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là theo số lượng nhỏ hoặc đơn chiếc. Vì vậy đòi hỏi phân

phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định.

- Các công việc của phân phối:

+ Tập hợp sản phẩm: nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn được tốt hơn nhu cầu khác

nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm.

+ Dự trữ sản phẩm: để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất

định.

+ Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tính chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và

làm tăng thêm giá trị của nó.

+ Chuyên chở sản phẩm: được thực hiện nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.

+ Bán sỉ và bán lẻ: là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩm đến tay người tiêu

dùng cuối cùng.

b.Kênh phân phối:

- Khái niệm: Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau

thamgia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói một cách

khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm

hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghệ.

- Các đối tượng trong kênh phân phối:

lOMoARcPSD|36242 669

+ Người sản xuất: những doanh nghiệp hoặc cá nhân với những quy mô khác nhau nhưng

cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường.

+ Trung gian bán sỉ: những doanh nghiệp và cá nhân mua sản phẩm để bán lại cho các doanh

nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã

hội và cơ quan nhà nước).

+ Trung gian bán lẻ: những doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.

+ Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp.

c.Chiến lược phân phối:

- Khái niệm: là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như

về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu quả cao.

- Vai trò:

+ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, thực hiện mục tiêu xâm nhập thị

trường.

+ Liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt

động marketing.

+ Tạo sự khác biệt trong thương hiệu, là công cụ cạnh tranh.

+ Hỗ trợ các chiến lược P còn lại trong 4Ps.

- Các dòng vận động trong kênh:

lOMoARcPSD|36242 669

+ Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất (Physical flow): Thể hiện sự vận động của sản phẩm

trong không gian thông qua các phương tiện vận tải từ nhà sản xuất (qua trung gian) đến

người tiêu dùng cuối cùng.

+ Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà

sản xuất (qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng.

+ Dòng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi

phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng (qua trung gian) đến nhà sản xuất.

+ Dòng lưu chuyển thông tin (Information flow): Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán

sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.

+ Dòng lưu chuyển hành động xúc tiến (Promotion flow): Thể hiện những hoạt động thúc đẩy

việc mua và bán hàng giữa các thành viên trong kênh.

- Chức năng của kênh:

+ Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng hiện tại

và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định thích hợp.

+ Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến

với các khách hàng và các trung gian.

+ Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập các

quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.

+ Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện

và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bán hàng

và hậu mãi.

+ Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao

hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.

+ Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm.

+ Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh.

+ San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị

hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… - Cấu trúc

kênh phân phối:

+ Hệ thống kênh phân phối truyền thống

+ Hệ thống kênh phân phối dọc:

+ Hệ thống kênh phân phối ngang

+ Hệ thống đa kênh

2.Quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối

a. Quy trình thiết kế:

- Phân tích nhu cầu của khách hàng:

lOMoARcPSD|36242 669

+ Quy mô tiêu thụ: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách

hàng mua trong một đợt.

+ Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để

nhận được hàng.

+ Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua

sản phẩm.

+ Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng

lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách

hàng.

+ Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa

chữa) mà kênh đảm nhận.

- Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc:

+ Đặc điểm người tiêu dùng

+ Đặc điểm sản phẩm

+ Đặc điểm của trung gian phân phối

+ Đặc điểm về cạnh tranh

+ Đặc điểm về doanh nghiệp + Đặc

điểm về môi trường kinh doanh - Lựa

chọn các giải pháp cho kênh:

+ Lựa chọn trung gian: có thể lựa chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để tạo

thành kênh phân phối cho mình.

+ Xác định số lượng trung gian:

● Phân phối độc quyền: là chính sách được người sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng để

hạn chếsố lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ

nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực

hiện.

● Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán

hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở

các doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hn áp dụng chính

sách phân phối chọn lọc.

● Phân phối đại trà: là chính sách được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm

đưa sảnvà dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Chính sách này được áp dụng phổ

biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước ngọt, bánh ko, xà

phòng…

+ Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh: chính sách giá cả, điều

kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên

trong kênh phải thực hiện.

lOMoARcPSD|36242 669

+ Xác định tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu

chuẩn thích nghi.

b. Quản trị kênh phân phối:

- Tuyển chọn thành viên

- Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh

- Đánh giá các thành viên trong kênh

3.Phân phối hàng hóa vật chất

a. Bản chất của phân phối vât chất:

- Là khác nhau giữa nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ. Trong bán buôn và bán lẻ,

các hoạt động phân phối vật chất chủ yếu là: giao nhận, lưu kho, đóng gói và vận chuyển

hàng hóa. Trong sản xuất, hoạt động phân phối vật chất nhằm làm cho nguyên liệu và các

linh kiện được đưa đến đúng thời hạn.

b. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất:

- Nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được

những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sẵn sàng đáp

ứng những nhu cầu đột xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, người cung ứng sẵn sàng nhận

lại hàng khuyết tật và nhanh chóng bù lại hàng khác và người cung ứng sẵn sàng đảm nhiệm

việc dự trữ hàng cho khách. Và doanh nghiệp cũng phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ

của các đối thủ cạnh tranh, và do vậy ít nhất cũng phải phấn đấu đảm bảo mức độ dịch vụ

ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh.

- Căn cứ vào những mục tiêu phân phối, doanh nghiệp phải thiết kế một hệ thống phân phối

vật chất đảm bảo giảm đến mức tối thiểu chi phí để thực hiện những mục tiêu đó. Công thức

tính chi phí của phân phối:

D = T + FW + VW + S

Trong đó:

D: tổng chi phí phân phối của hệ thống dự kiến

T: tổng cước phí vận chuyển của hệ thống dự kiến

FW: tổng chi phí cố định lưu kho của hệ thống dự kiến

VW: tổng chi phí biến đổi lưu kho (kể cả dự trữ) của hệ thống dự kiến

S: tổng chi phí do không bán được vì giao hàng chậm của hệ thống

c. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất

- Quyết định về xử lý đơn hàng: là một công việc thể hiện khả năng và chất lượng phục

vụ của một doanh nghiệp trong việc đáp ứng một đơn hàng. Khả năng xử lý một đơn hàng

liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng

của một doanh nghiệp.

lOMoARcPSD|36242 669

- Quyết định về kho bãi: là một việc làm cần thiết để xóa đi những khác biệt giữa sản

xuất và tiêu thụ. Doanh nghiệp cần quyết định số lượng các kho bãi để dự trữ. Quyết định này

còn tùy thuộc vào mức độ phân tán về mặt địa lý của hệ thống kênh phân phối.

- Quyết định về số lượng hàng dự trữ trong kho: sự sẵn có của hàng hóa tại các kho

hoặc tại các điểm bán là cách thức để đánh giá khả năng đáp ứng những mong đợi của khách

hàng trong suốt thời gian hoạt động của kênh.

- Quyết định về vận tải hàng hóa: Các sản phẩm khác nhau thường có chi phí vận tải

khác nhau do có sự khác nhau về thể tích, về tính dễ hư hỏng của chúng. Nếu hàng hóa không

cồng kềnh thì chi phí vận tải tương ứng sẽ rẻ hơn do số lượng hàng có thể chất lên phương

tiện vận tải nhiều hơn.

THỰC HÀNH

Câu 1: Phân tích thực trạng “Quản trị chiến lược kênh phân phối”

Sản phẩm mì Hảo Hảo - Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

1. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của dòng sản phẩm mì Hảo

Hảo

+ Doanh nghiệp:

- Tài chính: Vốn điều lệ của Công ty tính tới năm 2020 là 298 tỷ đồng, Với vốn chủ sở

hữu lớn như vậy, không ngạc nhiên khi quy mô tài sản của Acecook được bồi đắp liên tục và

lớn mạnh theo thời gian. Năm 2016, tổng tài sản là 5.366 tỷ đồng thì tới 2019 đã đạt tới 8.402

tỷ đồng, tương đương tăng hơn 47%.

- Con người: Acecook hiện có hơn 5000 nhân viên đang làm việc tại 7 văn phòng và 10

nhà máy dọc trên lãnh thổ Việt Nam.

- Công nghệ quản lý: sử dụng thiết bị máy móc hiện đại, quy trình kín theo công nghệ

Nhật Bản và đạt tiêu chuẩn. Bên cạnh đó, với những phương pháp và sử dụng công nghệ tiên

tiến đã mang lại cho người tiêu dùng chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.

- Quy mô: là một trong những doanh nghiệp lớp của ngành mì ăn liền. Tại thị trường

nội địa, công ty có quy mô gồm 10 nhà máy từ Bắc vào Nam với hơn 700 đại lý phân phối.

Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm Acecook Việt Nam đã có mặt trên 40 nước trên thế giới,

trong đó có các nước thị phần xuất khẩu mạnh như Mỹ, Nga, Đức, Úc…

+ Nhà cung cấp

- Nguyên liệu làm gói gia vị: được làm nguyên liệu tươi: hành tím, ớt, ngò,.. ngoài ra

còn có các nguyên liệu như tôm, thịt, trứng, hải sản,.. với nguồn gốc rõ ràng uy tín. Các

nguyên liệu này được chiết xuất, sấy khô để tạo nên gói soup, gói dầu và gói rau trong các gói

mì.

- Vắt mì, bún, miến: theo dữ liệu mới nhất, hiện nay bát lúa mì được Acecook Việt Nam

nhập khẩu chủ yếu từ Australia, Canada và dầu thực vật là dầu nhập khẩu chủ yếu từ

Malaysia và màu được tạo nên từ chiết xuất củ nghệ.

lOMoARcPSD|36242 669

- Bao bì: Acecook Việt Nam cam kết vật liệu sử dụng làm bao bì là loại chuyên dụng

dùng cho chứa đựng thực phẩm, luôn được kiểm soát nghiêm ngặt các chỉ tiêu an toàn sức

khỏe, được cung cấp bởi các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chỉ tiêu an toàn sức khỏe.

- Công nghệ máy móc sản xuất: Acecook Việt Nam đã sử dụng các công nghệ sản xuất

hiện đại được chuyển giao từ Acecook Nhật Bản với quy trình sản xuất mì ăn liền quy mô

lớn. Bên trong nhà máy là dây chuyền tự động, hiện đại, các thiết bị được sử dụng đều là thiết

bị kỹ thuật cao cấp kết hợp với công nghệ làm mì tân tiến nhất.

+ Đối thủ cạnh tranh

- Trực tiếp: Dù trên thị trường Việt Nam có hơn 50 nhà sản xuất nhưng những đối thủ

đáng gờm nhất với Công ty Acecook hiện nay đang là những “ông lớn” như Masan

Consumer, Asia Foods. Kết quả kinh doanh năm 2019 cho thấy, Acecook dạn đầu thị phần đạt

doanh thu thuần 10.648 tỉ đồng, lợi nhuận ròng lên tới 1.660 tỉ đồng, tỉ suất gần 16%. Với

mạng lưới phân phối ngày càng lớn mạnh của các đối thủ, Acecook phải đẩy mạnh các chiến

lược phân phối hơn nữa để có thể vững vị thế trong top đầu trong tương lai.

- Gián tiếp: Những công ty sản xuất các loại mì khác như mì, gạo, miến... Ngoài ra còn

là các doanh nghiệp kinh doanh nhiều đồ ăn liền khác có tính chất tiện lợi và đảm bảo dinh

dưỡng như bánh gạo Hàn Quốc, cơm nắm, xúc xích, …

- Tiềm ẩn: Thị trường mì ăn liền Việt Nam trong những năm gần đây phát triển rất

mạnh và chưa có dấu hiệu dừng lại. Do đó, trong tương lai đây sẽ là dòng sản phẩm để nhiều

công ty khác gia nhập vào thị trường và tiếp tục phát triển. Đây cũng là lý do Acecook nên dè

chừng để tránh mất đi vị thế sẵn có của bản thân.

Về kênh phân phối: Đa số các doanh nghiệp trên thị trường đã có cho mình một hệ

thống phân phối. Việc sở hữu mạng lưới phân phối cũng chính là chìa khóa thành công giúp

hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng với mức phí cạnh tranh.

+ Khách hàng:

Đây cũng là những người có khả năng gây áp lực lớn cho các doanh nghiệp về chất lượng sản

phẩm.

1. Mô tả sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của dòng sản phẩm mì Hảo Hảo

a. Chiều dài kênh phân phối

Dựa trên tính chất của sản phẩm mì Hảo Hảo, đây là mặt hàng tiêu dùng, giá trị nh và kích

thước sản phẩm không quá cồng kềnh nên Acecook đã lựa chọn mô hình kênh phân phối dài.

Hiện nay, Acecook chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua kênh gián tiếp, bao gồm

các kênh online và offline.

+ Kênh online:

Acecook xúc tiến việc kết hợp với các công ty quản lý các sản phẩm thương mại điện tử để

đẩy các sản phẩm của mình có mặt trên các sàn thương mại điện tử: Tiki, Lazada, … +

Kênh offline:

● Kênh một cấp:

lOMoARcPSD|36242 669

Acecook phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm (KA - Key Accounts). Đó là các

khách hàng tổ chức có mức tiêu thụ lớn như các hệ thống siêu thị lớn: Lotte Mart, Coopmart,

BigC ... cửa hàng tiện lợi, khách sạn, canteen. Để trở thành KA thì địa điểm phải đạt được

mức doanh số nhất định và ổn định, mức doanh số này do Acecook trực tiếp quyết định, có sự

thỏa thuận giữa 2 bên.

● Kênh hai cấp:

Nhà máy sản xuất Acecook -> Nhà phân phối (Đại lý) -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng

Đây là loại kênh mà Acecook cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền thông. Các

nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh trong các nước theo bản đồ thị trường Acecook đã vạch

ra. Theo bản đồ này thì bản đồ Việt Nam được chia làm 3 vùng miền: Bắc, Trung, Nam.

● Kênh ba cấp:

Nhà máy sản xuất Acecook -> Nhà phân phối (Đại lý) -> Bán buôn ->Bán lẻ -> Người tiêu

dùng

Nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại mặt hàng, kể cả mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Tuy

nhiên, các sự tiện lợi khi kết hợp giá hàng hóa của họ so với số lượng rất lớn, ... Bán lẻ ở đây

là các tiệm tạp hóa, quán cà phê, các quán ăn nhỏ, …

b. Chiều rộng

Acecook kết hợp phân phối, chọn lọc cho các Key Accounts, các nhà bán buôn, các nhà phân

phối ở các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối rộng rãi tại các nhà bán lẻ. Với đặc thù

ngành hàng tiêu dùng nhanh nên số lượng khách hàng vô cùng lớn và đối tượng thì lại cực kỳ

đa dạng, vì thế hình thức bán hàng thông qua hệ thống đại lý rất quan trọng.

2. Chính sách và vai trò của Acecook trong quản lý, kiểm soát hệ thống kênh phân

phối của dòng sản phẩm mì Hảo Hảo

a. Quản trị kênh phân phối

Quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, hơn 700 đại lý phân phối

trong cả nước, mọi khu vực đều có một văn phòng chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, ..

Sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều

hàng hóa và thu lợi nhuận lớn.

Ưu điểm của kiểu phân phối này là vốn đầu tư không cao, phù hợp với những thương hiệu

mạnh. Tuy nhiên, nếu có bất kỳ sự cố nào xảy ra với sản phẩm (chẳng hạn chất lượng có vấn

đề), chắc chắn khả năng đẩy hàng xuống các cấp phân phối sẽ bị ảnh hưởng. Mặt khác, do

phân phối theo nhu cầu nên sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ có lúc nhanh, chậm. b.

Ngoài kênh phân phối

Nhà sản xuất -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng

Cũng được công ty Acecook chú trọng để tiêu thụ mì Hảo Hảo.

lOMoARcPSD|36242 669

c. Mô hình phân phối mì Hảo Hảo

Mì Hảo Hảo đã lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để mang sản phẩm tới

người tiêu dùng nhưng chủ yếu là phân phối theo hệ thống đại lý (bán sỉ). Doanh nghiệp chọn

ra nhiều nhà bán sỉ (đại lý cấp 1) và nhiệm vụ các nhà bán sỉ này là phân phối xuống các nhà

bán sỉ cấp dưới rồi đến các tiệm bán lẻ.

3. Tiêu chí lựa nhãn và hoạt động đánh giá nhà phân phối của dòng sản phẩm mì

Hảo Hảo

a. Lựa chọn thành viên

Do xu hướng tiêu dùng ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh

phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, Hảo Hảo đã tiến hành chiến

lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.

Cụ thể, Hảo Hảo lựa chọn được bán tại các siêu thị bán lẻ như BigC,.. các cửa hàng phân phối

trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Bằng cách người tiêu dùng tự lựa mặt hàng, dòng

sản phẩm mình ưa thích.

=> Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp,

trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh. Acecook lựa chọn và thu hút những trung gian cụ

thể tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp. Tuyển chọn thành viên kênh những tiêu chuẩn

qua những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển.

b. Khuyến khích thành viên

Các nhà trung gian thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Acecook cũng vậy,

họ tạo điều kiện tốt nhất cho các kênh phân phối cấp dưới qua cách tìm hiểu nhu cầu và mong

muốn của các thành viên trong kênh. Bởi Acecook biết rằng các trung gian là những doanh

nghiệp kinh doanh có sức mạnh riêng, chiến lược kinh doanh riêng.

Đối với các đại lý, Acecook luôn có những ưu đãi tuyệt đối với các đại lý trung thành của

mình như hỗ trợ vận chuyển, tư vấn bán sản phẩm. chiết khấu thương mại,..

Trường hợp phạm vi hợp đồng, công ty kiên quyết cắt đứt, để làm gương cho các đại lý khác.

Công ty không ép các đại lý bán mọi sản phẩm của họ mà họ còn chủ trương mở rộng rãi và

không gia hạn các điều kiện. Bởi vì đây là các mặt hàng bán theo yêu cầu của người tiêu

dùng, tính cạnh tranh khá cao, nên việc cần mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng

được phổ biến.

4. Quản lý kênh

Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Acecook đã và đang sử dụng các ứng

dụng công nghệ thông tin hiện đại như: Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp - ERP

(Enterprise Resource Planning) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng -

SAP (Customer Relationship Management).

● ERP: Là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Acecook

trên các nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả 2 tình huống online hoặc offline.

Thông tin tập trung sẽ giúp Acecook đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc

lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng

kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.

lOMoARcPSD|36242 669

● SAP: Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi

thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và đồng thời có thể trao đổi thông tin với công ty

theo bất cứ cách nào. Hệ thống thông tin báo cáo và đưa ra quyết định phục vụ ban lãnh đạo

được thiết lập ở trung tâm chính để quản lý kênh phân phối bán hàng và các chương trình

khuyến mãi.

Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả năng

nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sự đăng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ

thống. Hảo Hảo cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân

phối. Hiện nay, Hảo Hảo đã triển khai và vận hành hệ thống tại các nhà phân phối, trụ sở, nhà

máy,... và các địa điểm bán hiện đại trên toàn quốc (Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini).

Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh

thu của công ty. Bên cạnh đó, với các nhà trung gian 2 cấp là công ty không thể chỉ quản lý

bằng hợp đồng trực tiếp mà còn thông qua các chức vụ như RSM (giám sát vùng), ASM

(giám sát khu vực),..

Câu 2: Đề xuất của nhóm

Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dòng sản phẩm mì Hảo Hảo của công ty

Acecook Việt Nam

Để có thể xây dựng được kênh phân phối, doanh nghiệp đã phải mất nhiều năm và nhiều tiền

của, công sức. Có thể thấy, đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Cũng vì lẽ đó,

nên các doanh nghiệp VN chúng ta ít khi hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều

doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để mang sản phẩm đến với

khách hàng mục tiêu.

1. Giải pháp đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối

Acecook lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để có thể mang sản phẩm đến

người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là hình thức phân phối qua hệ thống đại lý. Qua đó,

Acecook đã chọn ra nhiều nhà đại lý cấp 1 và sau đó, nhiệm vụ của các nhà đại lý này là nhà

phân phối xuống các nhà buôn cấp dưới rồi phân đều cho các nhà bán lẻ. Công ty thực hiện

việc phân phối thông qua 7 chi nhánh kinh doanh chính với hơn 700 đại lý cấp 1 phân bổ rộng

khắp cả nước. Có thể thấy, vì đại lý ở các khu vực khác nhau sẽ luôn khác nhau về điều kiện

tài chính, nhân lực, về lực và kể cả mức sống của người dân. Điều này đối với Acecook phải

đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho các đại lý ở từng khu vực, từng thị trường

riêng. Bên cạnh các tiêu chuẩn về tài chính, doanh số bán, diện tích mặt bằng, Acecook cũng

nên kết hợp thêm một số tiêu chuẩn khác như:

● Năng lực bán hàng: khả năng bán của các trung tâm tiềm năng chính là một trong

những tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng. Riêng đối với các trung gian bán buôn, những yếu tố

quan trọng không kém để đánh giá năng lực bán hàng chính là chất lượng của lực lượng bán,

số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán.

Những điều này công ty cần phải xem xét khi tiến hành lựa chọn các thành viên kênh. Vì các

đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên lực lượng bán hàng của

họ ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh và thương hiệu của công ty Acecook.

● Dòng sản phẩm: Đây chính là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng

và lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh. Nói về tiêu chuẩn

lOMoARcPSD|36242 669

này, nó được thể hiện ở việc các trung tâm chấp nhận mô hình chuẩn mà Acecook đề ra và

luôn đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng thay vì bán hàng

ngoài.

● Danh tiếng: Đa số nhà sản xuất đều thẳng tay loại bỏ ra những trung gian không có

hình ảnh tốt trong cộng đồng. Vì điều này sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến danh tiếng của nhà sản

xuất. Điều này đòi hỏi Acecook phải luôn luôn xem xét kỹ lượng uy tín của nhà phân phối

trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên kênh.

● Hiệu quả hoạt động: Đây là thước đo quan trọng trong việc lựa chọn nhà phân phối.

Nó được biểu hiện thông qua doanh số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trong

tương lai.

● Quy mô hoạt động: Xu hướng hiện nay của khách hàng thường thích mua sản phẩm ở

những nơi có quy mô lớn. Bởi lẽ, họ cho rằng quy mô lớn cũng đồng nghĩa với việc hàng hóa

sẽ đa dạng, có nhiều mẫu mã, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn. Bên cạnh

đó, cũng có thể nhận định quy mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất cũng

sẽ được tăng cao. Các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được

tổ chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn.

2. Giải pháp đối với quyết định khuyến khích thành viên kênh

Công ty sử dụng hai loại kênh đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp theo

mô hình nhà phân phối. Khi sử dụng hình thức kênh phân phối này, công ty sẽ tăng cường khả

năng kiểm soát đối với các trung gian và sản phẩm, đảm bảo tính thống nhất trong quá trình

phân phối; qua đó, cũng phát triển đội ngũ bán hàng trực tiếp và nhà bán lẻ để giảm chi phí.

Đối với kênh trực tiếp: Áp dụng cho khách hàng tại Quảng Ngãi và một số khách hàng lân

cận. Bên cạnh các khách hàng hiện tại, công ty có thể bán cho các trường bán trú để tăng

lượng khách hàng và kết quả tiêu thụ

Kênh phân phối hiện đại tiếp tục phát triển nhanh và đóng góp 13% tổng giá trị hàng tiêu

dùng nhanh (FMCG). Vì vậy, mặc dù kênh truyền thống vẫn tiếp tục là kênh xương sống,

Acecook tiếp tục đẩy mạnh sự phát triển của kênh hiện đại để xây dựng hình ảnh và tiếp cận

các đối tượng khách hàng gia đình trẻ.

3. Giải pháp đối với quyết định đánh giá thành viên kênh

Vina Acecook cũng tăng cường chặt chẽ hơn các hoạt động kiểm soát, đánh giá, tuyển chọn

các thành viên kênh, các điều lệ chặt chẽ hơn trong việc kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn

thực phẩm, cũng như các hợp đồng hợp tác giữa hai bên, tránh để xảy ra những mâu thuẫn về

pháp lý gây tổn hại cho hình ảnh của doanh nghiệp cũng như chất lượng của sản phẩm.

Phát triển năng lực của nhân viên trong việc tuyển chọn cũng như đánh giá chất lượng kênh

phân phối trước khi gia nhập vào mạng lưới phân phối của thương hiệu. Việc đào tạo được

nguồn nhân lực có thể đánh giá tốt được tiềm năng tăng trưởng cũng như những rủi ro mà

từng kênh mang lại sẽ góp phần thúc đẩy, mở rộng được mạng lưới phân phối, tạo ra được sự

lOMoARcPSD|36242 669

đồng nhất cho hệ thống cũng như đáp ứng tức thì những nhu cầu mua sản phẩm đến từ khách

hàng.

4. Giải pháp đối với hoạt động điều chỉnh kênh

Công ty vẫn áp dụng cách điều chỉnh đại lý là loại bỏ đại lý yếu kém và bổ sung các đại lý có

đủ tiềm lực kinh tế. Tuy nhiên, trước khi loại bỏ thành viên kênh, công ty nên áp dụng đầy đủ

các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một cách toàn diện hơn. Bởi lẽ trong ngắn hạn,

khi công ty bỏ đi một đại lý thì phải có thời gian để tìm kiếm đại lý mới. Và trong thời gian

đó, khách hàng của công ty tại khu vực đó có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh.

Ngoài việc cắt bỏ các đại lý yếu kém, công ty nên chú trọng tới việc mở rộng kênh phân phối

về các vùng ngoại ô thành phố, các tỉnh có mức sống chưa cao nhưng có tiềm năng tiêu thụ

hàng hóa của công ty

5. Giải pháp đối với hoạt động quản lý kênh

Acecook cần phải tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin

đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất

cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc

nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào. Đồng thời, cần có thêm những giải pháp tiếp cận rất hiệu quả

đối với chính những khách hàng của Acecook, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông

tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng

lưới phân phối cho phù hợp nhất.

Song song đó, Acecook cần có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát

triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,

Acecook cần cố gắng nhiều hơn nữa trong việc phát triển các nhà phân phối chính thức tại

Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái Lan.

Trong tương lai gần, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng

giềng khác. Đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của

Acecook, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó

có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.

6. Giải pháp về chiến lược sản phẩm

● Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ

- Sản phẩm mới tương đối

Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường nhưng không mới đối với

doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản

phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp,

nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh hơn.

- Sản phẩm mới tuyệt đối

lOMoARcPSD|36242 669

Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất

cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục

tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì sản

phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự

phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt,

với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiện ích trong công nghệ nên

Acecook phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại

để ổn định doanh thu, Acecook phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả

phương tiện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với

những biến đổi của môi trường kinh doanh.

7. Giải pháp về chiến lược giá

● Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối

- Đối với từng kênh bán lẻ: Acecook nên có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính

kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.

- Đối với nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty

theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.

- Dự kiến hiệu quả của việc xây dựng chính sách giá đối với kênh phân phối: Việc áp

dụng chính sách giá này cho Acecook là khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với

những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của

người tiêu dùng ở mọi kênh phân phối.

8. Giải pháp về chiến lược chiêu thị

● Khuyến mại:

Khuyến mại là công cụ, đòn bẩy về lợi ích để kích thích khách hàng mua hàng đặc biệt là

khách hàng tổ chức. Tùy theo loại sản phẩm và đối tượng khách hàng mua hàng mà Acecook

sử dụng hình thức khuyến mãi thích hợp. Acecook nên khuyến mãi cho khách hàng mua trực

tiếp, bao gồm các nhân viên thực hiện và người quyết định mua hàng của doanh nghiệp, tổ

chức. Hình thức và mức độ khuyến mãi phù hợp với mong muốn của từng đối tượng và có

tính cạnh tranh. Chẳng hạn đối với các tổ chức và doanh nghiệp mua để dùng thì chủ yếu là

tiền thưởng, hoa hồng và quà tặng. Các đối tượng mua bán lại thì dùng biện pháp chiết khấu

tiêu thụ. Ngoài ra, Acecook nên khuyến mãi bằng các hình thức khác có tính chất bổ sung

như: Tổ chức liên hoan gặp mặt, hội nghị khách hàng, trao đổi phần thưởng về doanh số, tặng

quà nhân dịp sinh nhật, ngày lễ tết…

Đối với các trung gian phân phối mới, Acecook có thể tài trợ cho ho thông qua chiết khấu, bớt

giá hoặc cấp tín dụng thương mại trong một hạn mức thích hợp để làm hàng mẫu, Dĩ nhiên,

việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi Acecook phải trả lời hàng

loạt câu hỏi, như khuyến mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào, khuyến

mãi để đạt doanh số bao nhiêu,...; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương

trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận, sản phẩm nào phù hợp với từng

chương trình, chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản

phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá… Tóm lại nếu

Acecook biết cách triển khai hợp lý các chính sách khuyến mãi thì đây sẽ là 1 công cụ nuôi

lOMoARcPSD|36242 669

dưỡng quá trình nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của chúng ta.

● Quảng cáo:

Mục đích của quảng cáo đó là: thông báo thuyết phục và nhắc nhở các khách hàng tiềm năng

và sự sẵn có, chất lượng và tính ưu việt, khác biệt của sản phẩm của Acecook.

Chính sách phải đảm bảo truyền tải các thông tin cần thiết đến đúng đối tượng khách hàng,

thuyết phục và hướng dẫn họ làm, họ nghe thấy, tin, nhớ và muốn mua sản phẩm khi có nhu

cầu. Đồng thời chống lại chính sách marketing của đối thủ một cách hiệu quả nhằm mục đích

nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty.

CHƯƠNG 9

LÝ THUYẾT

Câu 1. Khái quát chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông: Là các phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp

cho khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biết về dịch vụ và sản phẩm, đồng thời cung cấp

thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó khách hàng dùng thử sản

phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với thương hiệu và sản phẩm của công ty.

Chiến lược truyền thông gồm có 2 phần chính:

- Chiến lược nội dung: thông điệp mà công ty muốn gửi đến khách hàng là gì? Thông

thường các doanh nghiệp dựa trên định vị sản phẩm, những điểm khác biệt của sản phẩm và

thương hiệu mà đối thủ không có, để thông tin và thuyết phục khách hàng. Ngoài ra nội dung

thông điệp cũng được gửi đến khách hàng thông qua hình thức trình chuyển tải thông điệp

như: hình thức chuyển tải thông điệp qua bao bì sản phẩm, qua chất lượng hình ảnh, âm thanh

của TVC, của hình thức thiết kế các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

- Chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông: Sau khi có nội dung quảng cáo, các

mẫu quảng cáo, vấn đề tiếp theo là các nhà hoạch định chiến lược cần nghiên cứu về thói

quen truyền thông của khán giả mục tiêu để quyết định lựa chọn và sử dụng các phương tiện

truyền thông, làm sao để truyền thông điệp của sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng

một cách hiệu quả về chi phí. Để làm được điều này các nhà hoạch định chiến lược xây dựng

chiến lược truyền thông qua các giai đoạn như sau:

● Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu: ai là người mà chiến dịch truyền thông

nhắm đến.

● Xây dựng mục tiêu truyền thông của chiến dịch quảng cáo, cần tiếp cận bao nhiêu %

khán giả mục tiêu, số lần tiếp cận của khán giả đối với thương hiệu và sản phẩm bao

nhiêu lần, để họ có thể nhớ và ấn tượng về sản phẩm và thông điệp

● Nghiên cứu thói quen truyền thông của khán giả mục tiêu, họ thường đi đâu? Xem gì,

nghe gì, đọc gì, trong khoảng thời gian nào. Nhà hoạch định xác định các vehicle (nơi

reach được khán giả mục tiêu nhiều nhất) ví dụ chương trình truyền hình, chương

lOMoARcPSD|36242 669

trình radio, tờ báo được xem nhiều, vị trí trên website và mạng xã hội nào mà được

nhiều người vào nhất.

● Xác định thị trường, địa điểm để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm và thương hiệu,

thời điểm để quảng cáo, tần suất quảng cáo….

● Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông.

Hoạt động truyền thông của công ty không chỉ thực hiện trên các phương tiện truyền thông

đại chúng, mà còn thực hiện các hoạt động giới thiệu quảng bá sản phẩm và thương hiệu

trong các nhóm người tiêu dùng có phạm vi nhỏ hơn, như khuyến mãi sản phẩm tại điểm bán,

trưng bày sản phẩm, tổ chức hội thảo, phát quà tặng sản phẩm, dùng thử sản phẩm. Tất cả các

hoạt động giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng và thuyết phục họ sử dụng tiêu dùng

sản phẩm đều được xem là các hoạt động truyền thông.

Câu 2. Các công cụ chủ yếu của chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông tiếp thị phân tích hợp bao gồm 6 công cụ điển hình: quảng cáo, tiếp

thị trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, tài trợ và bán hàng cá nhân.

● Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa là một hình thức truyền thông được trả tiền để giới thiệu sản

phẩm, dịch vụ của thương hiệu và lý thuyết phục vụ khách hàng thực hiện hành động ở hiện

tại hoặc trong tương lai.

Điểm mạnh của quảng cáo là khả năng tạo ra hình ảnh hoặc tính cách thương hiệu một cách

nhanh chóng và thuyết phục, làm điều đó, đây là hình thức truyền thông tiếp thị được nhiều

người biết đến nhất và được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng để quảng bá sản phẩm đến gần

hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.

Hỗ trợ hiệu quả trong công việc tiếp cận đối tượng lớn, quảng cáo cận cảnh được xem là một

công cụ IMC quan trọng đối với các công ty có sản phẩm và dịch vụ nhắm mục tiêu vào thị

trường đại học của họ. Ngoài ra, quảng cáo còn được sử dụng để thực hiện các chiến dịch vì

cộng đồng, chẳng hạn như chiến dịch Graham từng giải Cannes.

● Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Tiếp thị trực tiếp là hình thức sử dụng truyền thông để tiếp thị sản phẩm trực tiếp tới khách

hàng với mục đích tăng doanh số bán hàng và tạo ra những phản hồi tại thời điểm giao dịch.

Có thể kể đến một số hình thức: Bán hàng trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại (Tiếp thị qua điện

thoại), tiếp thị qua email (Tiếp thị qua email) và nhiều phương tiện truyền thông khác.

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, khi truyền thông được cung cấp bởi dữ liệu và được phân phối

trên nhiều nền tảng khác nhau, một số công ty như Tupperware, Nutrimetics và Amway

không sử dụng bất kỳ kênh phân phối nào mà chỉ dựa vào đó các nhà thầu độc lập để bán sản

phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng. Những thương hiệu khác như ASOS chỉ dựa vào bán

hàng trực tuyến, trong khi các nhà bán lẻ như Myer và Foot Locker thành công trong việc kết

hợp cả hai.

● Khuyến mãi (Sales Promotion)

lOMoARcPSD|36242 669

Một công cụ IMC khác là khuyến mại hay còn gọi là xúc tiến bán hàng, thường được định

nghĩa là những hoạt động tiếp thị cung cấp thêm giá trị hoặc động lực cho lực lượng bán

hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng and could end the end of sales number.

Chương trình khuyến mại thường được chia thành hai loại chính: Hoạt động định hướng

người tiêu dùng và hoạt động định hướng thương mại.

Khuyến mại định hướng người tiêu dùng: Nhắm mục tiêu đến người dùng cuối cùng của sản

phẩm hoặc dịch vụ để khuyến khích họ mua hàng ngay lập tức, bao gồm các hình thức

khuyến mãi: Phiếu giảm giá, hàng mẫu, giảm giá trực tiếp tiếp theo, cuộc thi, rút thăm phần

thưởng và các phương pháp khác tại điểm bán.

Khuyến mại định hướng thương mại: Nhắm vào các trung gian tiếp thị như nhà bán buôn, nhà

phân phối và nhà bán lẻ để quảng bá sản phẩm của công ty, bao gồm các hình thức khuyến

mại: Phụ cấp khuyến mại và hàng hóa, ưu đãi giá, cuộc thi bán hàng và triển lãm thương mại.

Chẳng hạn, năm 2018, Adidas và BVG đã kết hợp để tạo ra một đợt giảm giá khiến người dân

Berlin phải xếp hạng hàng dưới tuyết trong nhiều ngày. Để thu hút khách hàng, thương hiệu

tung ra sản phẩm giày EQT Support 93/Berlin phiên bản giới hạn với giá chỉ 153 USD (thay

vì giá 619 USD như trước).

● Quan hệ công chúng (Public Relations)

Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp làm cá

nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích

cực với các đối tượng bên bên ngoài.

Mục đích của PR là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của công ty trong mắt khách hàng

mục tiêu. Vì vậy, với các công cụ IMC khác, PR có thể tạo ra mức độ tin cậy, khiến người tiêu

dùng có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về một sản phẩm hoặc dịch vụ khi

nó đến từ một nguồn thông tin trung tâm.

Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến biến như: Tham gia các hoạt động cộng đồng,

gây nghiện, tài trợ cho các sự kiện, tổ chức họp báo ra mắt và giới thiệu sản phẩm mới. Ngoài

ra, các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp cũng thường xuất hiện

dưới dạng một câu chuyện, tin tức trên các phương tiện truyền thông xã hội hoặc các trang

báo uy tín.

● Bán hàng trực tiếp (Personal selling)

Bán hàng cá nhân được hiểu là hình thức bán hàng trực tiếp giữa người với người, trong đó

người bán cố gắng hỗ trợ hoặc thuyết phục những người mua tiềm năng mua sản phẩm hoặc

dịch vụ của công ty. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân liên quan đến việc tiếp

xúc trực tiếp giữa người mua và người bán hoặc qua trung gian thông qua các công cụ như

điện thoại, trang web.

Ưu điểm của hình thức này là người bán có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy phản ứng của người

mua tiềm năng và sửa đổi thông báo cho phù hợp. Ngoài ra, khách hàng còn được nhìn tận

lOMoARcPSD|36242 669

mắt sản phẩm và nắm bắt được những thông tin, hình ảnh liên quan đến sản phẩm một cách

cụ thể nhất.

Câu 3. Mô hình truyền thông trong hoạt động truyền thông

Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khác thông

qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và

chia sẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi sự kết

hợp giữa người gửi và người nhận thông tin.

Trong marketing, người làm marketing sử dụng tiến trình truyền thông để tạo ra sự tác động

qua lại giữa người làm marketing và thị trường.

Người gửi

Mã hóa

Phương tiện

Thông điệp

truyền thông

Giải mã

Người nhận

Nhiễu

Thông tin

phản hồi

Phản ứng

đáp lại

Người làm marketing tác động lên thị trường bằng cách cung cấp những thông tin về sản

phẩm, dịch vụ… từ đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Ngược lại những thông tin

phản hồi từ thị trường là cơ sở để người làm marketing đưa ra và điều chỉnh những quyết định

marketing hỗn hợp.

Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người

nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố của quá trình truyền thông đều

ảnh hưởng đến chất lượng của quá trình truyền thông.

Để triển khai tiến trình truyền thông hiệu quả cần:

+ Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình

mong muốn

+ Phải mã hóa thông điệp muốn gửi có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường

của công chúng mục tiêu

+ Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những

kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.

Người gửi (Nguồn phát):

Người phát ra hay bênh vực cho ý tưởng chứa đựng trong thông điệp theo sự quan sát của

người nhận. Nguồn phát có thể là: cá nhân, tổ chức kinh doanh, ...

Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý

tưởng hay thông tin

lOMoARcPSD|36242 669

- Thông điệp: Chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải. Thông điệp có

thể được diễn tả bằng lời hay không bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng

- Phương tiện: Là sự lựa chọn các kênh hoặc phương tiện truyền thông thích hợp. Có 3 yếu tố

chính liên quan đến sự lựa chọn phương tiện: người nhận, thông điệp và đặc tính của kênh

truyền thông. Phải chọn kênh truyền thông phù hợp vào những thời điểm thích hợp: ở đâu

và khi nào người nhận sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm.

- Người nhận: Là người mà nguồn phát muốn gửi thông tin chia sẻ

- Giải mã: Quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa

- Nhiễu: Ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản

trở đối tượng nhận thông điệp

- Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi nghe, thấy, đọc thông điệp

- Phản hồi: Những đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi

Câu 4. Quy trình thiết kế một chiến lược truyền thông hiệu quả

Để thiết kế chiến lược truyền thông hỗn hợp hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện theo tiến

trình gồm các bước sau đây:

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

a. Xác định đối tượng truyền thông

- Đối tượng truyền thông sẽ là cơ sở để quyết định truyền thông nói cái gì, nói như thế

nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Đối tượng truyền thông có thể là những khách hàng

mua tiềm tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh

hưởng, cá nhân hoặc tổ chức.

lOMoARcPSD|36242 669

- Quy trình bắt đầu với việc xác định cụ thể đối tượng mục tiêu của chương trình truyền

thông. Thông thường đó là khách hàng mục tiêu của công ty, những khách hàng hiện tại và

tiềm năng, những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua, người ảnh

hưởng, những cá nhân, tổ chức xã hội, cộng đồng… Đối tượng truyền thông có ảnh hưởng

chính yếu đến toàn bộ các yếu tố khác của chương trình truyền thông như: nội dung, công cụ,

thời điểm… Khách hàng mục tiêu là thành tố chính của đối tượng truyền thông. Tuy nhiên

đối tượng truyền thông đôi khi không chỉ là khách hàng mục tiêu mà bao gồm rất nhiều thành

phần như trên đã nêu. Thông tin về đối tượng truyền thông càng cụ thể thì chương trình

truyền thông càng hiệu quả. Thông thường cần đi tìm câu trả lời cho những vấn đề sau:

+ Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn.

+ Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?

+ Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào?

+ Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ?

+ Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không?

+ Nếu biết, thì mức độ ra sao?

+ Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta?

b. Xác định mục tiêu truyền thông

- Mục tiêu truyền thông của truyền thông hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách

hàng vềnhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing.

- Nói cách khác người làm marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai

đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa

chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi (mua) để triển khai một hỗn hợp truyền thông để đưa họ

tới giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner)

- Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được

thông điệp. Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm và hành vi. Nghĩa là công ty muốn

thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ

của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi).

- Có rất nhiều mô hình về phản ứng của khách hàng đối với hoạt động truyền thông của

công ty. Tất cả các mô hình đều giả thiết rằng khách hàng lần lượt trải qua ba giai đoạn (theo

trình tự): nhận thức, tình cảm và hành vi. Mỗi giai đoạn lại bao gồm nhiều bậc chi tiết hơn.

Chẳng hạn trong mô hình AIDA, nhận thức có thể bao gồm: chú ý (Attention); tình cảm bao

gồm: quan tâm (Interest) và khao khát (Desire); và hành vi bao gồm: hành động (Action) -

Mua. Giả thiết này đúng trong trường hợp sản phẩm được mua lần đầu tiên, có giá trị cao, và

quyết định mua sản phẩm thường gắn với một số rủi ro. Khi sản phẩm được mua nhiều lần,

giá trị thấp, và không có nhiều rủi ro khi mua sản phẩm thì trật tự này có thể thay đổi.

- Mục tiêu của truyền thông có thể được xác định dựa trên trật tự nhận thức - tình cảm -

hành vi của khách hàng. Nếu khách hàng chưa hề biết đến sản phẩm của công ty thì mục tiêu

truyền thông giai đoạn đầu sẽ là tạo nhận thức và sự yêu thích của khách hàng. Sau khi đã có

nhận thức tốt và yêu thích mới chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

lOMoARcPSD|36242 669

c. Thiết kế thông điệp

- Sau khi đã xác định cụ thể mục tiêu truyền thông hay loại phản ứng kỳ vọng từ khách

hàng, bước kế tiếp của quy trình là thiết kế thông điệp truyền thông. Một cách lý tưởng, một

thông điệp tốt phải gây sự chú ý của khách hàng, làm cho họ quan tâm, tạo sự khao khát và

cuối cùng dẫn dắt họ đến quyết định mua. Tuy nhiên trên thực tế rất ít thông điệp có thể làm

được điều này. Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức và

nguồn phát thông điệp.

- Nội dung thông điệp: cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo và tính độc đáo.

Thường có ba cách tiếp cận về nội dung:

+ Hấp dẫn bằng lợi ích: Thông điệp loại này thường nêu bật các ưu điểm, chất lượng, các tính

năng nổi bật, và hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Cách tiếp cận này thường

dùng trong thị trường công nghiệp hay tổ chức, nơi người mua rất có kiến thức và kinh

nghiệm trong lựa chọn và mua sắm.

+ Hấp dẫn bằng cảm xúc: Thông điệp loại này thường tạo ra các cảm xúc, tình cảm đặc biệt

nơi người nhận thông điệp. Cách tiếp cận này dựa trên quan điểm cho rằng người tiêu dùng

khi mua hàng thường xuất phát từ tình cảm, yêu - ghét, tình cảm nhiều khi mạnh hơn cả

những phán xét về mặt lý trí. Mặt khác các loại cảm xúc tạo ra sẽ càng hiệu quả nếu nó phù

hợp với niềm tin và giá trị mà khách hàng có sẵn.

+ Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức: Thông điệp loại này thường đề cao các giá trị đạo đức,

chân lý, cải thiện. Thường được sử dụng trong các thông điệp của tổ chức xã hội, từ thiện, hay

của các tổ chức chính phủ như phòng ngừa ma túy, AIDS.

- Kết cấu thông điệp: Đây là một thành phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu

quả củamột thông điệp. Một số nghiên cứu cho rằng thông điệp cần đưa ra những kết luận cụ

thể cho người nhận chứ không nên để người nhận tự đi đến kết luận. Tuy nhiên, một số học

giả lại cho rằng một thông điệp tốt cần đặt ra câu hỏi và để người nhận tự tìm kết luận. Mỗi

phương pháp đều có ưu và nhược điểm của nó, công ty cần linh động lựa chọn. Đưa ra kết

luận có thể tạo những phản ứng tiêu cực từ phía người nhận trong trường hợp người gửi thông

điệp được coi là không đáng tin cậy, hay vấn đề đặt ra quá đơn giản hoặc quá riêng tư. Ngoài

ra đưa ra kết luận một cách quá lộ liễu cũng làm giảm độ hấp dẫn và mức độ chấp nhận của

khách hàng. Bên cạnh hình thức đưa ra kết luận một chiều, một số thông điệp ngoài việc đưa

ra những ưu điểm còn nêu một số hạn chế của sản phẩm hay dịch vụ. Các tiếp cận hai mặt

này tạo hiệu quả tốt khi khách hàng là những người có trình độ hay những khách hàng đang

có thái độ không tốt đối với sản phẩm hay dịch vụ.

- Hình thức thông điệp: Hình thức của thông điệp cần phù hợp với nội dùng và kết cấu

thông điệp. Cần chú ý sự khác biệt về hình thức thông điệp trên từng loại côngcụ truyền

thông khác nhau như ấn phẩm, radio, tivi, hay các kênh trực tiếp khác.

- Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông điệp phụ thuộc khá nhiều vào

mức độ hấp dẫn và được yêu thích của nguồn phát ra thông điệp. Đây là lý do giải thích vì

sao các công ty quảng cáo thường sử dụng những nhân vật nổi tiếng để làm phát ngôn viên.

Nguồn phát ra thông điệp cần hội tụ ba yếu tố quan trọng như có chuyên môn, đáng tin cậy và

được yêu thích.

+ Có chuyên môn: Có kiến thức chuyên môn cần thiết để đưa ra thông điệp.

lOMoARcPSD|36242 669

+ Đáng tin cậy: Nguồn phải mang tính khách quan, trung thực, và được công chúng mục tiêu

tin cậy.

+ Được yêu thích: Được công chúng yêu thích và công nhận.

d. Lựa chọn phương tiện truyền thông

Một thông điệp tốt cần được truyền qua một kênh truyền thông hiệu quả. Kênh truyền thông

được chia làm hai nhóm chính là giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp.

- Giao tiếp trực tiếp:

Đây là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều người. Nó có thể là một buổi nói

chuyện, giới thiệu sản phẩm trực tiếp giữa diễn giả và một số khách hàng mục tiêu,hay là một

cuộc điện đàm qua điện thoại hay trao đổi thư từ, e-mail. Giao tiếp trực tiếp là kênh truyền

thông hiệu quả vì có sự tương tác giữa 2 bên, người gửi và người nhận. Do vậy sẽ giảm được

nhiễu trong quá trình truyền thông. Mặt khác truyền thông trực tiếp cũng mang tính cá thể hóa

rất cao. Người gửi có thể chủ động điều chỉnh thông điệp cho từng cá thể người nhận khác

nhau, cũng như nhận ngay được các thông tin phản hồi và phản ứng phản hồi từ phía người

nhận. Tuy nhiên số lượng người nhận thông tin trong một lần truyền thông thường không cao.

Có ba hình thức giao tiếp trực tiếp thường gặp như kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh

xã hội.

- Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu- Kênh

chuyên gia: Các chuyên gia độc lập nói chuyện với khách hàng mục tiêu.

- Kênh xã hội: Bạn bè, người thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩm.

Giao tiếp trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong hai trường hợp. Trường hợp thứ nhất là đối

với những sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên. Trường hợp thứ

hai là khi sản phẩm liên quan nhiều đến vị trí xã hội của người sử dụng hay thị hiếu cá nhân.

Trong cả 2 trường hợp này người tiêu dùng thường hỏi ý kiến cá nhân của người khác trước

khi quyết định mua. Do vậy “truyền khẩu” trở nên là một công cụ quan trọng của truyền

thông trực tiếp.

- Giao tiếp gián tiếp:

Là hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thông, bao gồm 3 thành phần chính là

phương tiện truyền thông, không khí và sự kiện

Phương tiện truyền thông: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, email, tivi, radio, bảng quảng cáo,

băng video, internet…

Không khí: Tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng.

Sự kiện như hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao…

Mặc dù trong nhiều trường hợp truyền thông gián tiếp không hiệu quả bằng truyền thông trực

tiếp. Nhưng truyền thông gián tiếp có ưu điểm là có thể tiếp cận với một số lượng khá lớn

khách hàng. Nó là bước chuẩn bị thông tin nền tảng để truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn

lOMoARcPSD|36242 669

e. Tiếp nhận thông tin phản hồi

Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông

marketing. Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì

mà có thể về lâu dài.

*Cần phải hiểu rõ các đặc điểm của công cụ truyền thông hỗn hợp.

Mỗi loại công cụ truyền thông hỗn hợp đều có những lợi thế và bất lợi, hiểu rõ những đặc

điểm này giúp doanh nghiệp phát huy những lợi thế và tránh được những bất lợi khi sử dụng

chúng.

THỰC HÀNH

Câu 1: Phân tích thực trạng “Quản trị chiến lược truyền thông”

1. Chiến lược truyền thông

Lock&Lock là thương hiệu nhựa gia dụng đứng đầu tại thị trưởng Hàn Quốc và đứng thứ ba

trên toàn thế giới. Thương hiệu này đã có mặt ở hơn 120 quốc gia trên toàn thế giới với mạng

lưới rộng khắp, bao gồm hơn 90 cửa hàng quản lý trực tiếp.

Nắm bắt được tâm lý của khách hàng. Lock&Lock đã lựa chọn phát triển các dòng sản

phẩm nhựa gia dụng cao cấp, không gây hại đến sức khỏe của người tiêu dùng. Đối tượng

khách hàng mà Lock&Lock hướng tới là khách hàng có mức thu nhập trung bình khá trở lên.

Thương hiệu Lock&Lock đã có một vị thế nhất định trên thị trường hàng gia dụng thế giới

và được chứng nhận qua các giải thưởng danh giá. Do đó, khi xâm nhập vào thị trường Việt

Nam, công ty đã có một ưu thế rất lớn và không mất nhiều chi phi cho việc quảng bá hình ảnh

sản phẩm cũng như đánh bóng thương hiệu của mình. Thương hiệu Lock&Lock luôn được

khách hàng nhớ tới khi đề cập đến sản phẩm hộp nhựa chất lượng cao.

Bên cạnh đó, nhờ lợi thế và uy tin về tên tuổi của mình nên chủ trương của công ty không

quảng cáo trên báo chí, truyền hình mà chủ yếu tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản

phẩm khi tung ra thị trưởng. Do đó những dòng sản phẩm khi tung ra thị trưởng phải luôn

được kiểm tra rất chi tiết về mức độ đạt chuẩn của sản phẩm (mẫu mã, tỉnh năng, ...) so với

các sản phẩm sản xuất từ công ty m đang lưu thông trên thị trường thế giới.

Nhận thức được việc bảo vệ môi trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong thời đại

mới. Với nỗ lực để lại cho thế hệ sau một môi trường trong và sạch thông qua các hoạt động

nâng cao nhận thức và cải thiện môi trường xung quanh, tập doin Lock&Lock tại Hàn Quốc

đã liên kết với nhiều tổ chức để phát động những hoạt động xã hội thiết thực, bao gồm: “chiến

dịch cải thiện môi trường sinh thái”, “Lớp học sinh thái” và “chiến dịch sử dụng túi

Lock&Lock thay cho túi sử dụng 1 lần để hạn chế rác thải nilon". Tại những kênh phân phối

của công ty, luôn có trưng bày và bán những sản phẩm túi bảo vệ môi trường do Lock&Lock

sản xuất với màu sắc, logo của công ty được thiết kế rất bắt mắt và rất được đông đảo khách

hàng đón nhận.

lOMoARcPSD|36242 669

Nhận thức được vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua những

chương trình từ thiện, công tác xã hội... Lock&Lock hỗ trợ tích cực cho người hì nghèo tại

nhiều quốc gia, đặc biệt là ở khu vực Đông Nam Á. Lock&Lock đã phát động chiến dịch

“Nhà hàng xanh" để góp phần làm giảm lãng phí thức ăn tại các vùng trọng điểm như Thượng

Hải, Bắc Kinh và Giang Châu (Trung Quốc), và thúc đẩy chiến dịch "Ước mơ của em" để

giúp trẻ em các vùng nghèo khó tại quốc gia này. Lock&Lock thường xuyên tổ chức các

chiến dịch như: bồi dưỡng văn hóa và dạy nghề cho trẻ thành niên, lớp học dành cho phụ nữ

thai sản, chương trình giúp đỡ các gia đình đa sắc tộc, ...

Lock&Lock thực hiện thường xuyên việc thăm viếng, tặng quà và giúp đỡ các viện dưỡng

lão, trại trẻ mồ côi, phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn. Bên cạnh đó, chiến lược trích ngân sách

để nhằm giúp phát triển nền giáo dục ở những nước đang đầu tư sản xuất là một chiến lược

khi đúng dẫn của công ty vi đã giúp cho sức lan tỏa về hình ảnh của công ty được rộng khắp

trên thị trường. Trong suốt những năm qua, Lock&Lock đã tài trợ cho rất nhiều học sinh các

nước có cơ hội đi du học làm việc tại doanh nghiệp ở nhiều quốc gia có pháp nhân kinh doanh

Lock&Lock. Đặc biệt tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2012 Lock&Lock trích một phần lợi

nhuận từ việc bán sản phẩm bình nước để xây dựng trường học mới cho các học sinh khó

khăn miền núi của trường tiểu học Lỗ Sơn, tỉnh Hòa Bình, ngôi trường được xây dựng trị giá

tương đương gần 1 tỷ đồng có diện tích 305.3m2, gồm 4 phòng học với sức chứa 120 học

sinh. Ngoài ra, Lock&Lock còn thực hiện việc ký kết với trường Đại Học Mở Hà Nội và Đại

Học Truyền Thông Hàn Quốc để thực hiện các thước phim ý nghĩa cho các gia đình đa văn

hóa sinh sống và làm việc tại Hàn Quốc.

Những hoạt động chiêu thị, quảng bá hình ảnh của Lock&Lock khá nhiều song tại thị

trường Việt Nam, do kênh phân phối sản phẩm của công ty chỉ hầu như nằm ở các vùng thành

phố nên chiến lược chiêu thị còn mang tính chất co cụm ở thị trường tiêu thụ lớn chứ chưa

phong phủ về hình thức và phổ biến về nội dung khi khảo sát tại các thị trường tiềm năng.

Hiện nay, những mẫu quảng cáo của công ty chưa thấy xuất hiện trên tivi, báo đài phổ biến

của Việt Nam (bảo thanh niên, tuổi trẻ, kênh phát thanh...) đây là các kênh thông tin chủ yếu

của người dân Việt Nam từ trước đến nay nhưng vẫn chưa được công ty khai thác. Trong thời

gian gần đây, công ty đã chú trọng việc quảng cáo trên tivi qua hình thức bán hàng trên các

kênh truyền hình trực tiếp như: SCJ, VietHomeShopping,... tuy hình thức quảng cáo này khá

hiệu quả ở thị trường nước ngoài nhưng nó lại chưa phổ biến tại thị trường mới như Việt

Nam.

Người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là giới trẻ hiện nay đã dần hình thành thói quen mua

hàng qua mạng, tin tưởng vào những sản phẩm có độ uy tín trên thị trường cao về sản phẩm

đồ hộp như Lock&Lock.

2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing

Bước 1. Xác định đối tượng mục tiêu

- Độ tuổi: 20 - 50 tuổi

- Giới tính: nam, nữ

- Thu nhập: từ 5.000.000 - 50.000.000 triệu đồng

- Trình độ học vấn: tốt nghiệp cấp 3, đại học

lOMoARcPSD|36242 669

- Thường là các bà nội trợ, những người phụ nữ lo việc bếp núc có kinh tế ổn định.

- Mức độ nhận biết với sản phẩm cao

Với mục tiêu đem sản phẩm đến với tất cả phân khúc khách hàng, tuy nhiên, do định vị sản

phẩm ở phân khúc cao cấp nên thời gian đầu tiên chiến lược của Lock&Lock là nhắm đến các

trung tâm thương mại. Sau một thời gian xây dựng thành công thương hiệu, Lock&Lock đã

bắt đầu mở rộng việc tiếp cận với các phân khúc khách hàng khác nhau bằng các hình thức

như: xây dựng liên tiếp các nhà máy quy mô lớn để giảm chi phí nhập khẩu, mở thêm nhiều

cửa hàng, hệ thống phân phối để người tiêu dùng dễ dàng tìm mua sản phẩm. Trước đây,

Lock&Lock chỉ có tập trung mở cửa hàng trực tiếp quản tại TP.HCM và Hà Nội nhưng sau 8

năm đã mở thêm các cửa hàng, chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, nâng tổng số cửa

hàng lên thành 33.

Bước 2. Xác định mục tiêu truyền thông

Khách hàng của Lock&Lock đang trong trạng thái cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc

sẽ mua) trong mô hình bậc thang của Lavidge Steiner.

Mục tiêu truyền thông của Lock&Lock là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận

được thông điệp. Nghĩa là công ty muốn khách hàng biết đến uy tín và chất lượng của sản

phẩm (nhận thức), có thái độ tốt (tình cảm) và từ những từ khóa về sản phẩm như bền, chất

lượng, an toàn cho sức khỏe để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi).

Không chỉ quan tâm đến sức khỏe người dùng, Lock&Lock còn trích 5% doanh số hằng

năm vào khâu R&D (thiết kế, sáng tạo) để mang đến những sản phẩm vật dụng nhà bếp mới,

dễ sử dụng, an toàn và thiết thực nhất cho người phụ nữ của gia đình, và hơn hết là thiết kế

sản phẩm tinh tế, sang trọng là một lợi thế của Lock&Lock. Trung bình mỗi tháng,

Lock&Lock phát triển 2 sản phẩm mới, do đó, cửa hàng Lock&Lock luôn tạo ra sự mới mẻ

và một sự hấp dẫn cuốn hút người tiêu dùng đến với cửa hàng.

Trong suốt 4 năm liên tục được bình chọn và nhận giải thưởng “Top 100 sản phẩm và dịch

vụ Tin và Dùng” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ

Người tiêu dùng tổ chức, phần nào đã khẳng định được sự tin dùng của người tiêu dùng đối

với các sản phẩm chất lượng của Lock&Lock. Quan trọng hơn nữa, sự yêu mến của khách

hàng được ghi nhận qua giải thưởng lần này cũng sẽ trở thành nguồn động lực để Lock&Lock

không ngừng đổi mới và sáng tạo trên hành trình trở thành người bạn đồng hành của những

nhà nội trợ trong gian bếp Việt.

Bước 3. Thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp

Trong quá trình hoạt động, Lock&Lock luôn chú trọng 3 quan điểm: "doanh nghiệp vì

người tiêu dùng, vì môi trường và chia sẻ toàn cầu". Bởi vậy, công ty liên tục triển khai nhiều

hoạt động xã hội ở cả Hàn Quốc và các quốc gia mà Lock&Lock có mặt. Ngoài ra, công ty

còn mời khách hàng quen thuộc ở Việt Nam, Trường quốc tế Hàn quốc TP HCM, các sinh

viên Việt Nam đến thăm nhà máy sản xuất Lock&Lock để quảng bá về tính ưu việt của doanh

nghiệp Hàn Quốc cũng như đề cao về khả năng hoạt động mạnh mẽ của công ty.

Tại Việt Nam, từ đầu năm, công ty đã tổ chức nhiều hoạt động ý nghĩa như thăm, tặng quà

cho trẻ em Làng trẻ Hữu nghị Việt Nam; hưởng ứng ngày Nước thế giới bằng hành động

lOMoARcPSD|36242 669

"Làm sạch hồ Đống Đa" và ngày Trái Đất với chương trình "Chung tay giữ sạch hồ Hà Nội"...

Thông qua các hoạt động này, công ty mong muốn góp phần tăng cường hình ảnh tốt đp của

doanh nghiệp Hàn Quốc tại Việt Nam.

Kết cấu thông điệp

Nhiều hoạt động hướng tới ngày nước thế giới 22/3

Công ty phối hợp với tổ dân số 76 và tổ 83, phường Ô Chợ Dừa, quận Đống Đa, Hà Nội tổ

chức hoạt động "Làm sạch môi trường hồ Đống Đa" vào ngày 19/3. Hoạt động này một lần

nữa cho thấy vai trò của doanh nghiệp và cộng đồng trong việc bảo vệ môi trường và việc bảo

vệ hồ Hà Nội đồng thời khơi dậy ý thức bảo vệ môi trường sống trong mỗi người dân nơi đây.

"Lock&Lock luôn phấn đấu trở thành doanh nghiệp tiên phong với phương châm 'luôn vì sức

khỏe người tiêu dùng và môi trường' thông qua các hoạt động thật ý nghĩa và thiết thực", đại

diện công ty nhấn mạnh.

Lock&Lock hưởng ứng ngày Trái đất 22/4

Trung tâm nghiên cứu Môi trường và Cộng đồng (CECR) phối hợp với Lock&Lock, Tổng

cục Môi trường, câu lạc bộ Hồ Hà Nội và các doanh nghiệp khác tổ chức chương trình "Ngày

Trái Đất" với thông điệp truyền thông "Hãy dừng ngay các hoạt động gây ô nhiễm nguồn

nước". Chương trình có sự tham gia của nhiều ca sĩ, khách mời như Akira Phan, Bảo Trâm

Idol... và đông đảo các bạn sinh viên, nhóm, câu lạc bộ đến từ nhiều trường đại học...

Song song với chương trình, công ty đã tham gia các hoạt động bên lề ý nghĩa như chạy bộ

vì môi trường, làm vệ sinh môi trường hồ Bảy Mẫu, hồ Thiền Quang và khu vực xung quanh;

đổi rác lấy sản phẩm thân thiện với môi trường (túi Eco life) … Đặt hòm từ thiện

Lock&Lock và Hội chữ thập đỏ tại các quận và tỉnh thành trên cả nước đã kết hợp gây quỹ

giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn. Hoạt động đã đem lại hơi ấm và phần nào sẻ

chia cho những người có cuộc sống còn khó khăn và thiếu thốn.

Vui Tết thiếu nhi cùng trẻ em làng Hữu Nghị Việt Nam

Hòa chung không khí đón Tết thiếu nhi 1/6, Lock&Lock đã tới thăm và tặng quà cho các bé

khuyết tật do nhiễm chất độc màu da cam tại làng Hữu Nghị Việt Nam. Chương trình thiện

nguyện tổ chức vào dịp Tết thiếu nhi là một sự động viên lớn đối với các em sống tại làng

Hữu Nghị. Hoạt động nằm trong chuỗi hoạt động vì cộng đồng hàng tháng của Lock&Lock.

Ngoài ra, công ty còn tham gia hội chợ từ thiện Hàn Quốc với các doanh nghiệp khác, tặng

quà và hỗ trợ bằng cách quyên góp học bổng và giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn

bằng số tiền thu được khi bán sản phẩm. Doanh nghiệp cũng tham gia chiến dịch bảo vệ môi

trường thông qua việc tham gia sự kiện do cơ quan nhà nước tổ chức hay sự kiện "Hãy thay

đổi bằng Lock&Lock" do công ty tổ chức.

Với phương châm "doanh nghiệp luôn nghĩ về con người và môi trường", Lock&Lock luôn

nỗ lực trong nhiều hoạt động xã hội. Năm 2015, công ty được Bộ Kế hoạch và Đầu tư công

nhận là doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm an sinh xã hội và phát triển cộng đồng.

Dòng sản phẩm hộp bảo quản kín hơi đạt tiêu chuẩn K-BPI (Korean Brand Power Index)

của công ty cũng nhận được giải thưởng của Hiệp hội Quản lý Hàn Quốc. Giải thưởng này

tiếp tục khẳng định sự uy tín và vị trí bền vững của thương hiệu Lock&Lock trong lòng người

tiêu dùng.

lOMoARcPSD|36242 669

Với quan điểm kinh doanh "Doanh nghiệp vì người dân và môi trường", công ty đang thực

hiện việc sẻ chia với những người có hoàn cảnh khó khăn. Công ty không ngừng triển khai

chiến dịch vì môi trường để thực hiện mục tiêu "Doanh nghiệp vì môi trường".

Trong vai trò là "Doanh nghiệp chia sẻ toàn cầu", Lock&Lock thúc đẩy chiến dịch môi

trường với nhà hàng xanh nhằm giảm thiểu lượng rác thực phẩm. Công ty cũng dự định hình

thành nhóm "Green Mate" với đối tượng là sinh viên để trở thành doanh nghiệp có trách

nhiệm, mang sự sẻ chia và tình yêu thương đến với xã hội Việt Nam.

Hình thức thông điệp

Thông điệp được truyền tải qua các chương trình từ thiện trực tiếp, tivi, internet và các kênh

truyền thông khác.

Bước 4. Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Giao tiếp trực tiếp:

Kênh giới thiệu: Nhân viên sale, các sàn thương mại điện tử, các kênh social media.

Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập tư vấn cho khách hàng

Kênh xã hội: những mối quan hệ xung quanh khách hàng tiềm năng, hình thức là giới thiệu

truyền miệng. Những khách hàng đã sử dụng sản phẩm mà có độ hảo cảm cao đối với chất

lượng sản phẩm Lock&Lock sẽ có xu hướng truyền khẩu. Những khách hàng tiềm năng chưa

mua sẽ hỏi ý kiến phản hồi của những người xung quanh.

- Giao tiếp gián tiếp: gồm các phương tiện truyền thông như internet, email, bảng quảng

cáo… Các sự kiện như hội thảo, khai trương chiến dịch truyền thông nếu được marketing bài

bản và đúng đắn sẽ thành bước nền vững chắc để chiếm lấy lòng tin và độ hảo cảm của người

tiêu dùng.

Bước 5. Tiếp nhận thông tin phản hồi

Lock&Lock sẽ dựa vào những báo cáo thu được sau các chiến dịch truyền thông để nắm

được những lợi thế cũng như bất lợi mà hãng phải đối mặt.

3. Lựa chọn phối thức truyền thông

Yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp truyền thông

- Sản phẩm: Bình đựng nước Lock&Lock

- Sự sẵn sàng mua: Bình đựng nước Lock&Lock hiện đang trở thành một sản phẩm rất quen

thuộc với người dân Việt Nam nhằm thay thế cho các loại đồ nhựa dùng một lần để bảo vệ

môi trường. Không những thế, bình đựng nước này còn nổi bật với thiết kế tinh tế và khả

năng giữ nhiệt cực tốt cùng độ an toàn tuyệt đối cho người dùng.

4. Quan hệ công chúng

Lock&Lock đã có những thành tựu trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng đối với

sản phẩm. Có thể nói rằng chiến lược của Lock&Lock là xây dựng thương hiệu có sản phẩm

chất lượng cao với giá tiền đúng với giá trị sản phẩm, nhờ vậy mà đã nhận được sự tín nhiệm

cao và làm mất sự phòng thủ của khách hàng.

lOMoARcPSD|36242 669

Ngoài ra Lock&Lock đã có những hoạt động tuyên truyền sản phẩm, tài trợ từ thiện, thực

hiện các hoạt động công ích vì cộng đồng.

5. Khuyến mãi:

Thông tin chương trình Lock and Lock khuyến mãi trên Lazada Tết 2023

Cùng với các thương hiệu lớn khác, trong Tết Sale Bung Xoã trên Lazada năm nay

Lock&Lock cũng tung ra những chương trình siêu hời cho khách hàng.

Trong “Hái Lộc Đầu Năm, Hái Quà Ở Lock”, hãng gửi đến bạn những chương trình sau:

● Sản phẩm đồng giá theo khung giờ: 0H: đồng giá 88k khi mua bình nước; 9H: đồng giá

322k khi mua các sản phẩm: cân sức khỏe, bộ lọc không khí, cân sức khỏe

● Quà tặng nồi chiên không dầu Super Jumbo trị giá 5625k dành cho 03 thành viên

Lock&Lock may mắn khi mua hàng vào ngày 05/01/2022

● Freeship mọi đơn hàng trên toàn quốc cho đơn hàng từ 1,000,000

● Voucher giảm giá đến 300k

● Tặng bộ dưỡng da cao cấp The History Of Whoo

● Mua nồi chiên không dầu tặng: máy đánh trứng, hộp thuỷ tinh, thớt gỗ.

● Cùng nhiều quà tặng hấp dẫn khácCâu 2. Đề xuất của nhóm:

1. Tìm kiếm và khai thác thị trường

Hiện nay, do khủng hoảng kinh tế nên hầu hết các ngành công nghiệp đều bị giảm sút nghiêm

trọng về doanh số, trong đó hàng gia dụng cũng không nằm ngoài vòng xoáy của sự suy giảm

ấy. Mặt khác, ở Việt Nam mặt hàng gia dụng lại có mức tiêu thụ khá cao đặc biệt là ngành

nhựa gia dụng.

Đối với Lock&Lock, việc khai thác, tìm kiếm và mở rộng thị trường Việt Nam được xem là

giải pháp hàng đầu để nâng cao hiệu quả của công tác marketing. Công ty cần thực hiện

những biện pháp sau đây:

● Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của người dân tại các vùng miền và nhu cầu sử dụng

hàng gia dụng. Từ đó khoanh vùng những thị trường tiềm năng từ đó đề những chiến lược

hợp lý.

● Lập kế hoạch khảo sát cụ thể mức độ sử dụng và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

công ty (chất lượng, giá, mẫu mã, ..) từ đó điều chỉnh hướng sản xuất phù hợp hơn.

● Nghiên cứu lợi thế của đối thủ cạnh tranh. Lập bảng so sánh thế mạnh với các đối thủ, để

rút ra kinh nghiệm riêng cho công ty.

● Xây dựng kênh phân phối tại khu vực tiềm năng, đồng thời đẩy mạnh công tác giới thiệu,

quảng cáo, tư vấn về các sản phẩm mới để người tiêu tiêu dùng nắm bắt kịp những thông

tin mà công ty hiện có.

● Thành lập đội ngũ marketing chuyên nghiệp.

lOMoARcPSD|36242 669

● Đầu tư thêm nguồn vốn, máy móc trang thiết bị hiện đại và nguồn nhân lực với tay nghề

cao.

2. Phân dòng sản phẩm

Lock&Lock nên có biện pháp phân hóa dòng sản phẩm với mức giá khác nhau nhằm thỏa

mãn tất cả các phân khúc thị trường. Dòng sản phẩm cao cấp - trung cấp - bình dân với các

thương hiệu riêng như: Lock&Lock Diamond, Lock&Lock Silver,.. nhằm đảm bảo sản phẩm

đến tay người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp khác nhau trong xã hội.

Chính sự khác biệt ấy cộng với giá thành phù hợp, công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận và

chiếm thị phần trong tương lai.

3. Giá sản phẩm

Giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong công việc thực hiện chiến lược marketing. Hiện nay,

nhiều mặt hàng gia dụng nhập khẩu từ Trung Quốc với mức giá rẻ hơn nhưng lại không đảm

bảo về sức khỏe. Chính vì thế, doanh nghiệp nên đẩy mạnh nghiên cứu, phát triển những dòng

sản phẩm đp, chất lượng và giá thành hợp lý. Cần giữ vững được những thế mạnh “sản phẩm

an toàn, thân thiện môi trường”.

4. Công tác chiêu thị

Các hoạt động về chiêu thị sản phẩm giúp hình ảnh công ty được đông đảo người tiêu dùng

biết đến.

● Đẩy mạnh quảng cáo: Lock&Lock vẫn chưa thực sự xuất hiện nhiều trên truyền thông

nên vẫn còn khá xa lạ với người dùng Việt. Vì vậy, nên tăng cường hình thức quảng cáo, chọn

những khung giờ vàng nhằm tăng tần suất xuất hiện các mẫu quảng cáo hay như thông điệp,

bài hát vui nhộn, ..

● Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm: về ngành hàng gia dụng, đồ dùng nội thất, ..

sẽ tạo điều kiện để rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng với công ty.

● Chương trình khuyến mãi: Tâm lý người Việt rất thích các chương trình khuyến mãi

và đặc biệt sẽ chú ý hơn đến sản phẩm được khuyến mãi.

=> Một số hình hình thức:

- Dòng sản phẩm mới nên có quà đi kèm

- Áp dụng khuyến mãi trong các ngày Lễ, Tết.

- Xây dựng chương trình bốc thăm trúng thưởng, thẻ cào khi mua hàng có giá trị lớn.

- Cung cấp hàng trưng bày cho các đại lý bán lẻ để thu hút khách mọi lúc.

CHƯƠNG 10

LÝ THUYẾT

1. Khái niệm Marketing - mix:

lOMoARcPSD|36242 669

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được

các mục mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết

hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị

trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.

Marketing-mix gồm bốn yếu tố chính:

● Sản phẩm (Product)

● Giá cả (Price)

● Phân phối (Place)

● Chiêu thị (Promotion)

Mỗi yếu tố đều có vai trò và tầm quan trọng khác nhau. Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một

cách hợp lý để có một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp. 2. Chiến

lược marketing mix

a. Chiến lược sản phẩm:

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống

hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự

chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing mix, được xác định dựa trên kế

hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể

cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.

Các chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Chiến lược tập hợp sản phẩm: Có bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh

nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như:

● Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng

thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.

● Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Chiến lược này được thực

hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có

được dòng sản phẩm hoàn chỉnh.

● Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng

cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗi sản

phẩm.

● Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực

hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham

gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.

- Chiến lược dòng sản phẩm:

lOMoARcPSD|36242 669

● Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh an toàn, có hiệu quả cần

phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng sản phẩm

đó về số lượng cũng như về chất lượng để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.

● Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện

bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản

phẩm có thể thực hiện theo hai cách: Dãn rộng và bổ sung.

Để dãn rộng dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể:

Dãn xuống: Ban đầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên cùng của thị

trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống các phân khúc phía

dưới.

Dãn lên: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của của thị trường

có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm kiếm một mức phát

triển cao hơn.

Dãn ra hai phía: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở phần giữa của

thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng. Việc dãn ra đó chắc chắn sẽ gặp

phải sự phản công của cả hai đầu. Vì vậy, muốn chiến lược này thành công, doanh nghiệp

phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn mà giá cả lại rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Để bổ sung dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng:

Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh trên thị trường

doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những dòng sản phẩm không còn

hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm

hiện đang còn có hiệu quả.

Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong dòng

sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì,

nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.

Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản

phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Để hiện đại hóa dòng sản phẩm

doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt

tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung

gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.

- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

● Chiến lược đổi mới sản phẩm: Chiến lược này nhằm tọa ra những sản phẩm mới để

bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Nhưng có nguy cơ rủi ro cao.

● Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của

thị trường. Muốn thực hiện chiến lược này cần phải có hai điều kiện, thứ nhất doanh

nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing, thứ hai doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo

cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.

● Chiến lược đổi mới chủ động: Đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay

đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn,

lOMoARcPSD|36242 669

bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng nguồn vốn

lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm. Chiến lược này khi thực hiện

cần phải trải qua 5 giai đoạn của việc triển khai một sản phẩm mới.

● Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp

không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già

cỗi đi. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt

chước các sản phẩm mới của các nhãn hàng khác phát hành có hiệu quả. Sự bắt chước

có thể mang tính chất đổi mới chứ không phải là sao chép nguyên xi các sản phẩm

khác mà chỉ tập hợp những ưu điểm sẵn có trong một sản phẩm cạnh tranh. Chiến

lược này cần được thực hiện nhanh chóng nhằm tránh ứ đọng hàng hóa.

● Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường,

doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành

đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Để nâng ca chất lượng sản phẩm cần quan tâm

đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng

sản phẩm.

● Chiến lược định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này nhằm trao một vị trí mới

cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người

tiêu dùng. Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần: Tạo cho sản phẩm có một vị

trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lại, tạo sự khác biệt với các

sản phẩm cạnh tranh, tương ứng với những sự chờ đợi quyết định nhất của thị trường

mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ.

Tại các thời điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm chúng ta áp dụng những chiến lược sản

phẩm khác nhau:

Giai đoạn mở đầu: Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng

cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.

Giai đoạn tăng trưởng: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ

thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.

Giai đoạn trưởng thành: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường

sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng.

Giai đoạn suy thoái: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả.

b. Chiến lược giá:

Giá cả là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ,

chiết khấu, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm và có khả năng cạnh

tranh. Trong thực tế, một sản phẩm có thể định giá theo nhiều cách khác nhau. Việc định giá

tùy theo sản phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị trường… do đó người ta thường định giá

theo nhiều cách khác nhau: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của người

mua hay định giá dựa vào cạnh tranh.

lOMoARcPSD|36242 669

100

Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó

là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả là yếu tố

duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi

nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu

khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt.

Chính sách giá có mối quan hệ trực tiếp với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính

xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường. Chiến lược giá của doanh nghiệp

phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của thị trường.

Dưới đây là một số chiến lược giá điển hình:

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển triểnkhai nhiều sản phẩm đa dạng

hơn là những sản phẩm bán lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác

nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những

đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá của các đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược điều chỉnh giá:

● Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh

giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm

hóa đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa. Những điều chỉnh giá cả này được

gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.

● Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp

với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… đây là

trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau.

- Chiến lược thay đổi giá cả:

● Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp như: Nhà

máy còn công suất hoạt động hay thừa năng lực; Giảm giá do đối phó với những đối

thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; Do khả năng tiêu thụ không cao, thị

phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trường.

● Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng

việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có

thể xuất phát từ những yếu tố như: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu,

mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá tăng đã làm giảm dần biên tế lợi

nhuận, lượng cầu quá lớn.

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm theo hai

cách:

● Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản

phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua đủ lớn,

và đạt được một thị phần lớn.

lOMoARcPSD|36242 669

101

● Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao

ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại,

doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy

cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ

những khúc thị trường khác nhau.

- Chiến lược định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:

Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo

lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố

tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.

Bên cạnh đó có những sản phẩm rất kho xác định chất lượng cho nên người mua thường xác

định chất lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm. Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao.

c. Chiến lược phân phối:

Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận

chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhờ cung cấp đúng sản phẩm, đúng lúc

đúng nơi, đúng số lượng mà khách hàng cần. Trong kinh doanh, nếu công ty có khả năng

phân phối sẽ tạo được uy tín thu hút được nhiều khách hàng đến với công ty.

Doanh nghiệp dựa vào mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trường, sản phẩm, đặc điểm

trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm môi

trường… để lựa chọn ra những chiến lược phân phối như:

- Chiến lược phân phối rộng rãi: Đây là chiến lược phân phối mà lượng tồn kho sản

phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt. Một chiến lược luôn được áp

dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường.

- Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số

nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm

giành được thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này được áp

dụng cho các loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới

quyết định mua.

- Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn

chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của

mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cao

hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.

d. Chiến lược chiêu thị:

Chiêu thị là những hoạt động truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm do mình sản xuất

và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Chiêu thị phối hợp với chiến lược sản

phẩm, giá cả và phân phối sẽ đẩy mạnh doanh số của hàng hóa bán được đồng thời khẳng

định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

Các thành phần cơ bản trong chiến lược chiêu thị bao gồm: quảng cáo tuyên truyền, quan hệ

công chúng và khuyến mãi (hay xúc tiến bán hàng)

lOMoARcPSD|36242 669

102

- Quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất

lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng

cáo trên rất nhiều phương tiện như: Báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài

trời…

- Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay

cho một doanh nghiệp bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại trên các phương tiện

thông tin mà không mất chi phí. Các hình thức tuyên truyền phổ biến như: viết bài giới thiệu

về sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin

về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp…

- Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ

danh tiếng của công ty, sản phẩm trước giới công chúng, được gọi tắt là PR. Về cơ bản,

những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều

kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.

- Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật

chất hay một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh

hơn và mạnh hơn.

- Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân

viên bán hàng và khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm hoặc mua

sản phẩm. Phương thức này sử dụng khá phổ biến và mang tính hiệu quả.

THỰC HÀNH

Câu 1: Phân tích thực trạng công ty triển khai chiến lược Marketing - mix:

a. Sản phẩm (Product)

Thời gian qua, Vinamilk đã nỗ lực mở rộng thương hiệu của Công ty để đáp ứng nhu cầu của

khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh niên, người lớn, và cả những cá nhân có nhu cầu đặc

biệt.

Sản phẩm của Vinamilk đều hướng đến cung cấp đầy đủ vitamin và khoáng chất cần thiết cho

sức khỏe và sự phát triển của mọi đối tượng tiêu dùng từ người lớn đến trẻ nhỏ. Vinamilk

luôn đảm bảo sự tinh khiết từ thiên nhiên trong những sản phẩm của mình để những điều tốt

lành đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách đơn giản và dễ dàng.

+ Hỗn hợp sản phẩm:

Vinamilk sở hữu danh mục sản phẩm với số lượng các dòng sản phẩm khác nhau. Tập trung

từ sữa, dòng cốt lõi của Vinamilk là sữa nước, sữa chua, sữa bột và sữa đặc.

Trong chiến lược Marketing 4P, Vinamilk mở rộng đầu tư sản xuất kinh doanh, lấn sân sang

thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là VFresh. Chiến lược

này nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát từ

thiên nhiên có lợi cho sức khỏe con người.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn tự phát triển nguồn nguyên liệu cho riêng mình để đảm bảo

nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng đáng tin cậy với giá cả cạnh tranh.

lOMoARcPSD|36242 669

103

Phát triển toàn diện với các danh mục sữa và từ sữa nhằm hướng đến một chất lượng khách

hàng tiêu thụ rộng lớn. Đồng thời mở rộng các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ

suất lợi nhuận chung cho công ty.

+ Chất lượng sản phẩm:

Đáp ứng công nghệ thiết bị hiện đại nhất thế giới nhằm sản xuất ra những sản phẩm đạt tiêu

chuẩn quốc tế. Tất cả các dây chuyền sản xuất được Vinamilk phát triển và áp dụng khung

HACCP về độ sạch và an ninh nuôi dưỡng, điều này đã được các tổ chức công nhận như SGS,

BVQI đánh giá và chứng nhận đáp ứng tiêu chuẩn của Hà Lan.

+ Xây dựng thương hiệu:

Việc chọn tên thương hiệu và hình ảnh cho công ty có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành

công của doanh nghiệp. Hơn 30 năm, một số mặt hàng như sữa đặc Ông Thọ, sữa chua

Dielac, Vinamilk là thương hiệu thịnh hành.

“Vina” có nghĩa là Việt Nam - nước xuất xứ. Các tên này tạo cảm giác thân thiện và dễ nhớ.

Bên cạnh đó, hình ảnh Vinamilk gắn liền với đồng cỏ xanh, cánh đồng đầy nắng và những

chú bò ngộ nghĩnh.

+ Bao bì:

Bao bì đóng góp quyết định mua hàng nên việc thiết kế bao bì bắt mắt với các thông tin sản

phẩm, hướng dẫn sử dụng, thành phần là điều mà doanh nghiệp cần chú trọng. Bên cạnh đó,

dung tích của từng loại sản phẩm cũng đa dạng dễ dàng đáp ứng mục đích sử dụng khác nhau.

Về khía cạnh môi trường, Vinamilk đã phát triển bao bì thân thiện môi trường bằng cách sử

dụng giấy Tetra Pak cung cấp cho toàn bộ sản phẩm. Hệ thống đóng gói sản phẩm đảm bảo 3

mục tiêu: đảm bảo chất lượng, loại bỏ lãng phí và hạ giá thành phân phối.

+ Dịch vụ hỗ trợ:

Vinamilk cung cấp 1 trang web chính thức để tương tác với khách hàng. Khách hàng có thể

trung cập như hàm lượng chất dinh dưỡng ở mỗi sản phẩm.

b. Giá (Price)

● Vinamilk có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến

người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công

khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:

● Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh

doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. ●

Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo

chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm

● Lựa chọn mục tiêu định giá

- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến

lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và

lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm

có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam

bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được

mục tiêu. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm

lOMoARcPSD|36242 669

104

với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng. Các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 39%

thị phần.

● Phân định sức cầu

- Khái quát thị trường sữa Việt Nam Theo Tổ chức Nông Lương Liên Hiệp Quốc thì

tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng này càng tăng

nhanh so với các nước phát triển. Việt Nam cũng là một nước đang phát triển và ngành sữa là

một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt

Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm. Trong những năm tới thì nhu

cầu tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa trong nước sẽ ngày càng cao do tăng dân số, tốc độ đô thị

hoá – công nghiệp hoá, thu nhập được cải thiện và nhận thức của người tiêu dùng về giá trị

dinh dưỡng của sữa, đặc biệt cho trẻ em.

- Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 14,9 lít/người so với thế

giới là 103,6 lít/người, khi đời sống người dân càng cao, thì nhu cầu tiêu dùng sữa càng cao

để nâng cao chất lượng dinh dưỡng. Do vậy thị trường sữa Việt Nam vẫn là khoảnh sân béo

bở để nhà kinh doanh khai thác. Hiện nay sự phát triển của nền kinh tế, việc mức thu nhập

tăng lên, đời sống nhân dân được cải thiện đã làm cho người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn

đến các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe. Người dùng có xu hướng lựa chọn sản

phẩm sữa thanh trùng để thưởng thức hương vị tươi ngon cũng như tận dụng những chất bổ

dưỡng trong sữa bò tươi nguyên chất. Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh trùng tăng

mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này.

● Xác định chi phí sản xuất

- Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò

tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh trùng tiên tiến. Các trang trại của Vinamilk đều

được đầu tư tốt về con giống, thức ăn đầu vào chất lượng, chuồng trại và công nghệ vắt sữa

tiên tiến của châu Âu để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu có chất lượng tốt nhất. Đây là

nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho

các nhà máy của Vinamilk.

- Các sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép

kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng khắt khe

nhất. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu

chuẩn ISO 9001:2008 và hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn

HACCP. Trong sản xuất sữa tươi thanh trùng của Vinamilk được nhiều đại biểu quan tâm.

“Công nghệ này cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa

có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi hôi vốn có của sữa bò tươi. Do giai đoạn khấu hao lớn

nên hiện chi phí giá thành trên 1 lít sữa của VNM cao hơn thế giới nhưng bà Liên khẳng định,

trong vòng 4 năm tới chi phí này sẽ rẻ hơn giá thế giới do các trang trại mới đã đi vào ổn

định.

● Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Sữa thanh trùng hoàn toàn dùng vật liệu là sữa vắt từ bò sữa, nên hương vị ngon hơn

sữa tiệttrùng. Cũng chính vì vậy, việc tồn giữ và bảo quản sữa thanh trùng rất khó, đòi hỏi

luôn phải được giữ lạnh. Do phải bảo quản lạnh thường xuyên để sản phẩm sữa không bị

hỏng khi đưa ra thị trường, giá của sữa thanh trùng bao giờ cũng mắc hơn sữa tiệt trùng

khoảng 500 đồng. Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty

sữa Vinamilk đề ra có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu đề làm giảm tối

thiểu ảnh hưởng của tỷ giá. Chính vì thế, sản phẩm của Công Ty sữa Vinamilk có lợi thế cạnh

tranh do chất lượng tương đương với các sản phẩm nhập khẩu. Giá sữa thanh trùng của

lOMoARcPSD|36242 669

105

Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh chính của sữa thanh trùng Sản phẩm Hãng Giá sữa thanh

trùng 900ml 25000đ Vinamilk sữa thanh trùng 200ml 6000đ, sữa thanh trùng 900ml Ba Vì

29000đ, Mộc Châu sữa thanh trùng 900ml 26000đ ● Lựa chọn phương pháp định giá

- Phương pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu được lợi nhuận mục tiêu

được xây dựng trên cơ sở đồ thị hòa vốn. Trên đồ thị thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu

dự kiến với các mức bán khác nhau. Giả sử đồ thị hòa vốn được trình bày ở hình dưới đây.

Theo báo cáo thống kê của công ty, sữa thanh trùng vinamilk sau khi qua các khâu xử lý tiệt

trùng, trung bình mỗi giờ cho ra 15.000 hộp, như vậy mỗi ngày nhà máy sữa Vinamilk sẽ cho

ra 240.000 hộp sữa tươi thành phẩm. Không phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ, giả sử mỗi

ngày sản xuất ra 180.000 hộp sữa thanh trùng 200ml với chi phí 4.000 VNĐ/ hộp và 60.000

hộp 900ml chi phí 21.000 VNĐ/ hộp thì chi phí cố định vào khoảng 2 tỷ VNĐ. Tổng chi phí

(tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi) tăng đồng thời với sự tăng mức tiêu thụ. Đồ thị tổng

doanh thu bắt đầu từ điểm 0 và tăng lên dần theo quá trình tăng số lượng đơn vị hàng bán

được. Theo nghiên cứu ở phần trên, giá một hộp sữa thanh trùng loại 200ml là 6.000 nghìn

đồng, loại 900ml là 25.000 nghìn đồng. Như vậy để đảm bảo hòa vốn, tức là để bù đắp tổng

chi phí bằng các khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 160.000 hộp (khoảng 100.000 hộp loại

200ml và 60.000 hộp loại 900ml). Đồ thị hòa vốn để xác định lợi nhuận mục tiêu của sữa

thanh trùng vinamilk. Nếu Vinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu là 600 triệu đồng thì công

ty phải bán được 240.000 hộp sữa thanh trùng mỗi ngày.

● Chọn mức giá cuối cùng

- Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam-Vinamilk cho biết, trong cả năm 2010, Vinamilk không tang

giá bán nhiều loại sản phẩm, vì muốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình hình lạm phát

tăng cao. Tuy nhiên, do các nguyên nhân khách quan về việc tăng chi phí đầu vào,đầu năm

2011 Vinamilk buộc phải tăng giá bán một số loại sản phẩm nhằm bù đắp một phần chi phí.

Theo thông báo của Công ty sữa Vinamilk Việt Nam, từ tháng 2/2010 các sản phẩm sữa tăng

từ 3% đến 6%. Bên cạnh tất cả những điều nói trên, Vinamilk không chỉ quan tâm đến mục

tiêu lợi nhuận mà còn về các vấn đề xã hội, phát triển mầm non tương lai của đất nước.

Chúng ta đều không còn xa lạ gì với chương trình hành động từ thiện có sự đóng góp rất lớn

của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" khởi nguồn từ

quỹ một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam do Vinamilk kết hợp với quỹ Bảo trợ trẻ em

Việt Nam thực hiện. Chương trình có mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có

hoàn cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng. Đây là hoạt động mang tính xã hội của Vinamilk nhằm

góp phần giảm tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong cả nước.Chiều cao của trẻ em nước ta hiện

thua kém khá xa với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Điều này ảnh hưởng đến tầm

vóc phát triển của các thế hệ Việt Nam Tương lai. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai quỹ một

triệu ly sữa, rồi 3 triệu, 6 triệu và bây giờ là “Vươn cao Việt Nam” với mục tiêu 8 triệu ly sữa.

Mục tiêu của chương trình là gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều

cao của trẻ em Việt Nam thông qua việc uống sữa hằng ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng tinh

thần ngày Quốc tế Thiếu nhi và ngày sữa thế giới.

c. Chiến lược phân phối

● Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

- Từ 6-12 tháng và từ 2-6 tuổi: có nhu cầu về phát triển chiều cao, cân nặng; cung cấp

đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết; tăng sức đề kháng, hỗ trợ hệ miễn dịch.

lOMoARcPSD|36242 669

106

- Từ 5-15 tuổi có nhu cầu: phát triển toàn diện về thể chất và trí não; giúp xương chắc

khỏe; bổ sung các vitamin và khoáng chất; cung cấp năng lượng; hệ tiêu hoá khoẻ mạnh; tăng

cường sức đề kháng

- Từ 16-25 tuổi có nhu cầu: phát triển toàn diện; bổ sung năng lượng; hoàn thiện vóc

dáng; đp da; ít ngọt dành riêng cho người bị bệnh tiểu đường.

- Từ 26 tuổi trở lên có nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhiều hơn, cải thiện về làn da và vóc

dáng, dinh dưỡng của các thực phẩm hằng ngày

● Thu nhập: Khách hàng của Vinamilk rất đa dạng, chủ yếu có thu nhập trung bình thấp.

● Phong cách sống: Bên cạnh dòng sản phẩm sữa tươi với đối tượng chủ yếu là trẻ em

thì ngoài ra Vinamilk cũng đặc biệt nhắm đến khách hàng là trẻ sơ sinh, phụ nữ mang

thai, người già, những người có phong cách sống khỏe mạnh và quan tâm đến sức

khỏe, sắc đp của bản thân, gia đình.

● Sở thích: Những người ưa chuộng dòng sữa tươi (có đường hoặc ít đường), sữa đậu

nành, sữa hạt, sữa organic cung cấp đầy đủ các thành phần dinh dưỡng cho cơ thể.

● Khu vực địa lý: Sữa Vinamilk xuất hiện ở hầu hết các cửa hàng trải dài từ đồng bằng

cho tới miền núi, sự có mặt của Vinamilk trên khắp thị trường tiếp cận đủ các phân

khúc khách hàng khác nhau: siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn, các đại lý sỉ lẻ trên toàn

quốc, có khắp các sàn thương mại điện tử: Lazada, Shopee, Sendo,... Ngoài ra,

Vinamilk còn phát triển các cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” với dịch vụ giao hàng tận

nơi có mặt ở những thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội,… nhằm đem đến

những sản phẩm chất lượng và dịch vụ uy tín nhất cho người tiêu dùng.

Mô hình phân phối B2C

1. Kênh phân phối Vinamilk trực tiếp

Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu

dùng không qua trung gian.

Vinamilk thực hiện phương thức phân phối trực tiếp sản phẩm sữa bằng các cách:

- Bán hàng tại nhà.

- Bán hàng qua thư, email, điện thoại,…

- Bán hàng qua máy bán hàng tự động

- Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty.

- Bán hàng qua website của nhà sản xuất.

● Thuận lợi:

Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối.

Giúp Công ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối.

lOMoARcPSD|36242 669

107

Công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời với các diễn biến trên

thị trường.

Không bị phân chia lợi nhuận.

● Hạn chế:

Đòi hỏi Công ty phải đầu tư vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối.

Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng.

Vinamilk phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực.

2. Kênh phân phối Vinamilk gián tiếp

Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hóa thông qua các trung gian

đến tay người tiêu dùng.

Vinamilk thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức:

- Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị…

- Bán hàng qua nhà buôn

- Bán hàng qua website nhà phân phối (shopee, bachhoaxanh, vinmart…)

● Thuận lợi:

Công ty không phải đầu tư vốn lớn đối với hoạt động phân phối; thông qua trung gian các sản

phẩm sữa dễ dàng thâm nhập vào thị trường, tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung

gian, hạn chế và phân chia rủi ro trong kinh doanh; Công ty cũng có thể giảm bớt được những

mối quan hệ với khách hàng

● Hạn chế:

Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp; việc kiểm soát hoạt động

phân phối của Công ty sẽ gặp khó khăn hơn, phản ứng kém kịp thời trước những biến động

của thị trường; lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung gian.

Mô hình phân phối B2B

1. Nhà cung cấp:

- Đối với các nhà cung ứng quen thuộc, việc mua hàng đơn giản hơn. Quá trình mua

hàng bắt đầu khi hệ thống SCM của Vinamilk báo cáo về giới hạn dự trữ nguyên liệu trong

kho. Lúc này phòng thu mua nguyên vật liệu sẽ bắt đầu gửi đơn đặt hàng đến các doanh

nghiệp cung ứng. Sau đó hai bên sẽ thỏa thuận giá cả, giao hàng, phương thức vận chuyển…

và ký kết hợp đồng. Tiếp đến sẽ tiến hành thanh toán, chuyển tiền và dàn xếp vận chuyển.

- Đối với việc mua hàng ở những nhà cung cấp mới: Vinamilk phải nghiên cứu hãng

(khả năng tài chính, lịch sử vay nợ,…), so sánh và đàm phán (giá cả, tài chính, phân phối,

chất lượng,...), tiến hành thỏa thuận mua, tạo lập đơn hàng, dàn xếp việc vận chuyển và thanh

toán.

2. Nhà phân phối:

lOMoARcPSD|36242 669

108

Với các doanh nghiệp chuyên phân phối sữa của Vinamilk thì Công ty sẽ cử giám sát kinh

doanh và nhân viên bán hàng làm việc trực tiếp với nhà phân phối. Áp dụng khoa học công

nghệ hiện đại, Vinamilk đã ứng dụng ERP vào công việc, nhân viên hệ thống của nhà phân

phối có thể nhận dữ liệu từ Vinamilk cùng các kế hoạch kinh doanh và cập nhật vào hệ thống

của Palm Z22.

Palm Z22 là thiết bị cầm tay mà Vinamilk trang bị đồng loạt cho các doanh nghiệp phân phối

lớn. Z22 không chỉ có thể tiếp nhận được các lộ trình bán hàng theo đúng kế hoạch mà các

giám sát kinh doanh đề ra mà còn là dụng cụ hỗ trợ cho nhân viên bán hàng về các sản phẩm

và các chương trình khuyến mãi.

d. Chiến lược truyền thông

1. Quảng cáo trong chiến lược truyền thông của Vinamilk

Trong chiến lược truyền thông của Vinamilk, quảng cáo được đánh giá là phương sách có tính

chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì 1 lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm

quan trọng của quảng cáo trong chiến lược mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo

không ngừng và đã đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán

hàng của mình.

Trong yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một

thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:

Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ

yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng

cáo của các sản phẩm Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong

mỗi quảng cáo của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động, ngộ

nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.

Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi báo chí đăng tin rầm rộ về các sản

phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao, đã làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng không tốt đến

người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này, quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên

chất 100%” ra đời, đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng. Vinamilk là thương hiệu đầu

tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo

dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang hoang mang.

Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích:

“tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:

Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe vui nhộn, năng động. Hình ảnh

những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là

một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gán kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu

Vinamilk.

Chiến lược quảng cáo banner được nhân rộng khắp các phương tiện truyền thông đại chúng

với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đp đầy sức sống.

Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác, không chỉ là

quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa nguyên chất “sữa tươi

nguyên chất 100%”.

lOMoARcPSD|36242 669

109

Bên cạnh đó, Vinamilk tung những TVC mang đậm tính nhân văn. TVC "6 triệu ly sữa" sử

dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý "Sống

trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi.."

Hình ảnh những quả bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo mang đậm

tính nhân văn. Hay trong chiến dịch "40 năm vươn cao Việt Nam" cho thấy sự thống nhất,

xuyên suốt một thông điệp trong chiến lược truyền thông của Vinamilk.

2.Khuyến mãi

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy

khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, những chương trình "tuần lễ vàng" hay

"mua sắm vàng" đã thu hút khá đông người tiêu dùng. Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều

chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những

khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15%

khối lượng nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm

heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk.

Cuộc đua các chương trình xúc tiến bán đã dẫn đến chi phí dành cho công cụ truyền thông

này từ 268 tỉ lên 502 tỷ vào năm 2013.

3. Quan hệ công chúng

Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần các thương

hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xác hội của mình, thông qua những hoạt

động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ đạo. Những hoạt động này

dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt động của các thương hiệu. Vinamilk cũng

không ngoại lệ, Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như "6

triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng

Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”,...

4. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng

tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

Hiện tại Vinamilk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với

những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một

phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và

sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc. "Chúng tôi có một đội ngũ tiếp

thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiến và xu hướng tiêu dùng, đồng

thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng

thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng". Chẳng hạn,

sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 - 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra chiến lược tiếp thị

này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong phân khúc thị trường

trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.

5. Marketing trực tiếp

Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các doanh nghiệp đang hướng đến,

tạo cho khách hàng một cảm giác mình được quan tâm. Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về

lOMoARcPSD|36242 669

110

mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi

gặp rủi ro.

Ví dụ điển hình khi người tiêu dùng lên tiếng phản ảnh về quảng cáo của vinamilk với bài hát

"trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm,..." bản chất của quảng

cáo không có gì sai nhưng do hiệu ứng tác động của người tiêu dùng, đã gây nên những suy

nghĩ không tốt trong mối quan hệ gia đình với những trẻ em nhỏ.

Vinamilk là công ty đầu tiên thuộc ngành sữa của Việt Nam triển khai hệ thống quản lý toàn

diện và đồng bộ tối đa với tổng giá trị ban đầu ước tính khoảng 1 triệu USD.

Câu 2: Đề xuất của nhóm

1. Điểm mạnh (Strengths)

a. Thương hiệu Vinamilk nổi tiếng

Điểm mạnh đầu tiên của Vinamilk đó là Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng. Kể từ khi bắt

đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng lên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm

sữa tại thị trường Việt Nam.

Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một

thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam. Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập

trung quảng cáo, tiếp thị, không ngừng đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng.

Bởi vì là một thương hiệu nổi tiếng nên Vinamilk dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và yêu

thích của người Việt Nam đối với các sản phẩm dinh dưỡng. Chất lượng quốc tế luôn được

Vinamilk cam kết và khẳng định để thực hiện mục tiêu phát triển bền vững. b. Chiến lược

marketing của Vinamilk hiệu quả

Việc triển khai thành công các chiến lược Marketing hiệu quả cũng là điểm mạnh của

Vinamilk.

Một trong những chiến lược Marketing của Vinamilk đó là tận dụng đa dạng các kênh như

TV, báo đài, billboard, fanpage, truyền hình,… để quảng cáo sản phẩm của mình. Với chiến

lược quảng cáo sản phẩm đa kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk triển khai thành công

các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư vào nội dung quảng cáo trong các chiến dịch Marketing

cũng như những nội dung cung cấp thông tin hữu ích tới khách hàng. Để có thể sản xuất được

những nội dung hay và hấp dẫn, Vinamilk đã áp dụng mô hình Hero – Hub – Help (3H) trong

chiến lược nội dung của mình một cách hiệu quả để có thể đạt được những thành công nhất

định.

c. Danh mục sản phẩm đa dạng

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng từ

sữa, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến những đối tượng

khách hàng mục tiêu cụ thể như: trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành

cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán café.

Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng với các kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách

hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng. Vinamilk cũng làm đa dạng hóa

lOMoARcPSD|36242 669

111

chủng loại sản phẩm để tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận trên phân khúc thị

trường mà Vinamilk hướng tới.

d. Vinamilk có mạng lưới phân phối rộng lớn

Một điểm mạnh khác của Vinamilk đó là thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối rộng

khắp.

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công của

Vinamilk trong hoạt động. Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Vinamilk có thể tiếp cận được

với một số lượng lớn khách hàng và đảm bảo cho việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến

lược tiếp thị hiệu quả trên phạm vi cả nước.

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân

phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán

hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các

nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá

sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và

phát triển mối quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ. e. Vinamilk ứng dụng công nghệ cao

Sở hữu công nghệ tiên tiến cũng là một điểm mạnh nổi bật của Vinamilk.

Vinamilk sở hữu công nghệ sản xuất châu Âu đạt tiêu chuẩn toàn cầu, Thiết bị khử trùng của

Vinamilk được nhập khẩu từ Thụy Điển cùng các trang thiết bị khác có xuất xứ từ các nước

châu Âu. Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp dụng để kiểm

soát hệ thống sản xuất.

Vinamilk luôn đổi mới công nghệ, lắp đặt các hệ thống dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh, hiện

đại, đón đầu công nghệ mới với các tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt nhất.

Vinamilk cũng xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang bị hiện đại, tiên tiến tại các vùng kinh

tế trọng điểm quốc gia, tạo thế chủ động trong sản xuất, kinh doanh.

2. Điểm yếu (Weaknesses)

a. Vinamilk chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu

Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu là một

trong những điểm yếu của Vinamilk.

Khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, thì 70% nguồn

cung và tỷ lệ nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu sữa của thể giới. Với sự

phụ thuộc này, tình hình sản xuất và kinh doanh của Vinamilk sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường

bên ngoài cũng như bị ảnh hưởng những yếu tố như lạm phát, khủng hoảng kinh tế,… b. Thị

phần sữa bột Vinamilk chưa cao

Hiện nay, người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột nhập khẩu cao hơn sữa bột được sản xuất

trong nước. Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu sữa ngoại được

nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có xu

hướng tuột dốc.

3. Cơ hội (Opportunities)

lOMoARcPSD|36242 669

112

a. Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng duy trì được tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, mon sống

người dân được nâng cao, thu nhập được ổn định, nhu cầu tiêu dùng sửa theo lời cũng sẽ gia

tăng sẽ là thị trưởng tiềm năng cho các nhà doanh nghiệp sản xuất sữa

Việt Nam chúng ta đã đặt một sự tăng trưởng án tượng trong hơn một thập kỷ 90 với mức

tăng trưởng bình quân là 7,3%, một mức tăng trưởng cao và ổn ảnh Duy trì một tăng trưởng

cao và ổn định như thế sẽ nặng cao thu nhập và mức sống người bán khi có thu nhập ổn định,

người dân sẽ quan tâm và chú trọng đến VIỆC GIỮ SÓC SỨC KHỎE và đời sống hơn, theo

đó sản phẩm sữa cũng sẽ được tiêu thụ mạnh lên tóc có t trưởng kinh tế của Việt Nam được

dự báo sẽ vẫn ở mức cao trong những năm tại đây là một cơ hội thuận lợi cho sự phát triển

ngành sữa nổi tiếng và công chúng. b. Thị trường rộng lớn

Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn thấp, Việt Nam là một thị

trưởng tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Chia sẻ cạnh tranh

chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty

chế biến sữa

Về mức tiêu thụ sữa trung binh của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8 kg/người/năm tức là đã

tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức

tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân). Sản phẩm sữa là sản phạm

dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người

trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc,

đồ uống tăng cường sức khỏe... nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng

không hoàn toàn thay thế được sữa Do đó, thị trưởng tiêu thụ ngành sữa là rất tiềm năng đói

với các nhà đầu tư trong và ngoài nước dù ngành sữa tại Việt Nam còn rất non trẻ trong sự

phát triển ngành sữa toàn cầu.

c. Môi trường đầu tư ở Việt Nam ngày càng thông thoáng, hấp dẫn

Việt Nam được đánh giá là một môi trường đầu tư thông thoáng và bình đẳng cho các nhà đầu

tư, có khả năng thu hút ngày càng nhiều nhà đầu tư tham gia vào .Nhiều dự án đầu tư trực tiếp

nước ngoài đã tăng vọt trong máy năm gần đây, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nói chung

và doanh nghiệp sữa nói riêng thuận lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Khả năng thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) ở nước ta đã có những dầu hiệu phục

hồi và tăng trưởng nhanh chóng. Nếu như trong năm 2004, Việt Nam chỉ đạt được 4,1 tỷ USD

vốn FDI thì con số này ở năm 2006 đã tăng lên 9,9279 tỷ USD.Năm 2007 cũng được coi là

một năm với dòng vốn đầu tư vào nước ta tăng đột biến trong năm này, FDI đạt 19 tỷ USD và

đạt kết quả "ngoạn mục" về thu hút và sử dụng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) của cả

nước là vào năm 2008, đạt khoảng 65 tỉ USD. mức cao nhất từ trước tới nay, gấp 3 lần so với

năm 2007. Điều này khẳng định, dù kinh tế thế giới suy thoái, kinh tế Việt Nam gặp nhiều bất

ổn thì chúng ta vẫn là điểm hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài Minh chứng là số dự

án đầu tư trực tiếp nước ngoài. -được cấp giấy phép vào Việt Nam không ngừng gia tăng.

d. Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế

suất giảm

Trong những năm gần đây, Chính phủ đã có rất nhiều tác động to lớn tới ngành sữa trong

nước. Cụ thể là từ sau khi Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và WTO năm 1995 và

lOMoARcPSD|36242 669

113

2007. Vào tháng 7 năm 2010, Bộ Y tế Việt Nam đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phẩm

sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nhất định.

Hiện nay, Chính phủ cũng đang hỗ trợ về nguồn nguyên liệu cung cấp và giảm thuế nhập

khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về chi phí sản xuất. Đây chính là

cơ hội to lớn mà Vinamilk cần nắm bắt để sản xuất được nhiều sản phẩm chất lượng đến với

người tiêu dùng.

e. Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn

Việt Nam vẫn là một đất nước có lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu tiêu thụ sữa

lớn mà Vinamilk có thể tận dụng.

Việt Nam có mật độ dân số cao, tỷ lệ dân có xu hướng đô thị hóa trong những năm gần đây

tăng, trình độ học vấn tăng cao, thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng dần được cải thiện…

Đây đều là những cơ hội mà Vinamilk cần nắm bắt.

Với trình độ học vấn tăng cao, giới trẻ Việt Nam có cơ hội được tiếp cận với những kiến thức

và văn hóa ở phương Tây, hiểu biết hơn về tác dụng của sữa với cơ thể nên họ có xu hướng

tiêu dùng các sản phẩm từ sữa nhiều hơn.

Bên cạnh đó, khi cha m ngày càng quan tâm đến con cái và để ý đến chế độ dinh dưỡng của

con mình, những sản phẩm từ sữa của Vinamilk cũng rất có lợi đối với sự phát triển của trẻ,

từ đó thu hút đối tượng khách hàng là cha m và trẻ nhỏ. f. Nhu cầu tiêu thụ sữa của người

Việt tăng cao

Hầu hết người Việt Nam đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa. Bên cạnh việc bổ sung

dinh dưỡng, nhiều người còn sử dụng các sản phẩm từ sữa cho việc làm đp hoặc nấu ăn. Vì

thế, đây chính là cơ hội và tiềm năng lớn để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong

ngành sữa.

g. Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe

Theo báo cáo tiêu dùng của Nielsen thì Khách hàng ngày nay quan tâm sâu sắc tới sức khỏe

và có xu hướng mua các sản phẩm sức khỏe. Và khi nói tới thực phẩm bổ sung sức khỏe thì

đa phần người tiêu dùng sẽ đề cập tới sữa, thực phẩm quan trọng trong các sản phẩm dinh

dưỡng.

Xu hướng khách hàng tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe đã tạo cơ hội cho Vinamilk phát

triển. Vinamilk đã được tổ chức Bán lẻ Anh Quốc (British Retail Consortium) công nhận tiêu

chuẩn an toàn thực phẩm, đóng góp cho việc gia tăng lợi thế, tăng trưởng doanh số và mở

rộng thị trường. Chính niềm tin vào thực phẩm dinh dưỡng, xu hướng phát triển của thị

trường thực phẩm tốt cho sức khỏe, thu nhập cao đã trở thành nhân tố tiếp theo cho sự phát

triển của Vinamilk.

4. Thách thức

a. Hội nhập kinh tế

Tham gia vào tiễn trinh hội nhập kinh tế, trở thành thành viên của các tổ chức trên Thế giới là

một cơ hội thuận lợi cho Việt Nam có thể phát triển và nâng cao vị thế của mình trên trường

quốc tế. Nhưng bên cạnh đó, tiễn trinh này cũng mang lại cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam

nhiều thách thức không tránh khỏi. Theo lộ trình cắt giảm thuế khi gia nhập vào WTO, đến

lOMoARcPSD|36242 669

114

năm 2010 hàng rào thuế quan được dỡ bỏ- đây là một thách thức cho ngành sữa Việt Nam.

Bởi vì lúc đó, sẽ có nhiều doanh nghiệp sữa từ các nước khác gia nhập vào thị trường Việt

Nam với nhiều lợi thế hơn hẳn, buộc các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải không ngừng

nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể đáp ứng

được tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng. b. Tự sản xuất nguồn nguyên liệu

Phát triển nguồn nguyên liệu nhằm nâng cao khả năng thay thế một phần nguyên liệu nhập từ

nước ngoài cho ngành sữa Việt Nam là một thách thức lớn đối với nghề chặn nuôi bò sữa ở

nước ta trong thời gian sắp tới.

Muốn bền vững và ổn định thì nguồn nguyên liệu sữa sản xuất tại chỗ phải đáp ứng 40 – 50%

nhu cầu, trong khi hiện nay sản xuất tại chỗ chỉ chiếm 20 - 22%. Điều này cho thay chúng ta

đang thiếu nguồn nguyên liệu và đang phải nhập một lượng lớn sửa bột trên thế giới. c. Nhiều

đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường

Thị trường sữa cũng là thị trường có mức độ cạnh tranh cao. Vì vậy, đây là một thách thức mà

Vinamilk phải đối mặt.

Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng dẫn đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh

mới. Với một thương hiệu lâu năm như Vinamilk, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn.

Hiện tại, người tiêu dùng Việt đang đứng trước nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm từ sữa.

Nhất là các thương hiệu nước ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam dẫn đến vị thế của Vinamilk

trên thị trường dần “lung lay”.

Một số những đối thủ chính của Vinamilk có thể được kể đến như: TH True Milk, Dutch

Lady,… cùng những thương hiệu mới nổi như Meadow Fresh hay Table Cove.

Việc gia tăng số lượng công ty cạnh tranh gây ra nhiều nguy cơ tiềm ẩn cho Vinamilk như

giảm sự đa dạng về sản phẩm sữa (cạnh tranh ở thị trường ngách), khó duy trì được khách

hàng trung thành, mất đi các thị phần sữa vào tay đối thủ cạnh tranh… d. Nguồn nguyên

liệu đầu vào không ổn định

Một thách thức khác mà Vinamilk phải đối mặt đó là nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn

định.

Tuy sở hữu những trang trại bò sữa chuẩn quốc tế, nguyên liệu của Vinamilk vẫn phụ thuộc

vào việc nhập khẩu. Ngoài ra, do lợi nhuận từ chăn nuôi không cao nên nông dân có xu

hướng chuyển đổi công việc. Điều này đã tạo nên một sức ép lớn đối với Vinamilk, đòi hỏi

thương hiệu này phải tập trung vào phát triển nguyên liệu trong nước, tránh phụ thuộc vào các

nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài.

e. Khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa ngoại

Xu hướng chuộng sữa ngoại của người Việt Nam là một thách thức lớn của Vinamilk.

Đối với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng có xu hướng chuộng hàng ngoại

hơn. Họ cho rằng hàm lượng dinh dưỡng và độ an toàn từ sản phẩm xách tay cao hơn hàng

nội địa. Với tình hình này, Vinamilk cần tăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá thương

hiệu, khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm không thua kém bất cứ thương hiệu ngoại

quốc nổi tiếng nào.

5. Xây dựng giải pháp thông qua ma trận SWOT

lOMoARcPSD|36242 669

115

a. Chiến lược mở rộng thị trường (S1 S2 S4 + O2 O4 O6)

Tận dụng thương hiệu uy tín lâu đời cùng với nguồn nguyên liệu được trợ cấp hỗ trợ từ

chính phủ, nhu cầu tiêu dùng sữa của người Việt tăng mà mở rộng sản xuất, đẩy mạnh thị

trường sữa Việt Nam.

lOMoARcPSD|36242 669

116

b. Chiến lược phát triển xuất khẩu (S1 S2 S3 + O1 O2 O5)

Có thương hiệu cùng với lợi thế có sẵn mà tăng sản xuất, mạng lưới sản xuất để đưa sản

phẩm sữa Vinamilk ra nước ngoài.

c. Giải pháp về nguồn nguyên liệu (W1 + O4)

Tận dụng những hỗ trợ của chính phủ để giải quyết nguồn nguyên liệu đang còn thiếu thốn.

Tuy nhiên vẫn cần có những chính sách lâu dài cũng như tự chủ về sản xuất nguyên liệu đầu

vào.

d. Mở rộng thị trường (W2 + O2 O3)

Bên cạnh thị phần sữa bột chưa phát triển thì có thể đẩy mạnh các sản phẩm mục khác đến

với thị trường tiềm năng.

e. Mở rộng thị trường sang nước ngoài (S1 S2 S5 + T1 T5)

Tận dụng thế mạnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, tình hình kinh tế thế giới lạc quan

hay không để đưa san phẩm đến với những thị trường mới với những đối thủ mới. f.

Chiếm lĩnh thị phần, ngăn ngừa sự cạnh tranh từ đối thủ (S1 S2 S4 S5 + T3)

Khẳng định uy tín, chất lượng sản phẩm trên thị trường, mở rộng chiến lược quảng cáo và

nâng cao sự gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng để giữ chân khách hàng, không cho

các đối thủ trực tiếp, gián tiếp, tiềm năng có cơ hội mon men đến với thị phần Vinamilk đang

chiếm lĩnh hiện tại.

g. Giải pháp nguồn nguyên liệu (W1 + T2 T4)

Cần có một giải pháp lâu dài về nguồn nguyên liệu để không còn phụ thuộc các đối tác khác

cũng như tránh rủi ro trong tương lai.

h. Giải pháp về công tác quảng cáo (W2 + T1 T3 T5)

Cần có chiến lược truyền thông với danh mục sữa bột, nghiên cứu khảo sát thị trường sửa

bột, nâng cao chất lượng sản phẩm để có lượng khách hàng ổn định và cao hơn.

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/116

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoARc PSD|36242669 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT
1/ Phân tích khái niệm về Marketing, mar-mix
● Khái niệm: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ
thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.
Khái niệm Marketing có nghĩa là một tổ chức nhằm mục đích dùng tất cả các nỗ lực nhằm thoả
mãn khách hàng để đạt được lợi nhuận hay sự thành công trong dài hạn. Khái niệm marketing
tuy đơn giản nhưng là một ý tưởng có ý nghĩa rất quan trọng.
Ba ý tưởng cơ bản được bao gồm trong khái niệm marketing:
-Sự hài lòng của khách hàng
-Tổng hợp các nỗ lực của công ty
-Lợi nhuận không chỉ là bán hàng như một mục tiêu
● Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là: sản phẩm,
giá cả, phân phối, chiêu thị và chúng thường được gọi là 4P
+Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường bao gồm: chất lượng, hình
dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, thiết kế SP mới
+Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu sản phẩm: các mức giá, giảm giá, chiết
khấu, thanh toán, tín dụng.
+Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng: loại kênh, trung gian, các chính sách, hậu cần
+Chiêu thị thông tin sản phẩm: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân
2/ Vẽ sơ đồ và phân tích quá trình marketing
Quá trình marketing thực hiện qua 5 giai đoạn:
R -> STP -> MM -> I -> C Trong đó:
R – Research (Nghiên Cứu Thị Trường)
Việc nghiên cứu trước khi lập một kế hoạch Digital Marketing là cực kì quan trọng cũng giống
như khi bạn đi đánh trận vậy. Và câu nói biết người biết ta trăm trận trăm thắng khá đúng trong trường hợp này.
+ Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ: Bạn có hiểu sản phẩm của mình không? Nếu bạn chỉ biết tính
chất, đặc điểm kỹ thuật, hay chức năng của sản phẩm thì như thế chưa gọi là hiểu. Trong thời 1 lOMoARc PSD|36242669
đại thị trường có xu hướng bão hòa, người tiêu dùng có hàng trăm sự lựa chọn sản phẩm vậy
bạn sẽ làm gì để trở nên nổi bật và khiến khách hàng chọn mình. Hãy hiểu sản phẩm theo nhiều
khía cạnh từ cảm tính đến lý tính để nêu bật sự khác biệt so với đối thủ và khiến người tiêu
dùng ấn tượng vì điều đó.
+ Nghiên cứu khách hàng: Các bạn nên phân tích chi tiết khách hàng mục tiêu của mình thông
qua các đặc điểm như nhân khẩu học, hành vi, độ tuổi, giới tính, sở thích,…)Việc biết được
những đặc điểm này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc xây dựng kế hoạch nội dung và lựa chọn
đúng công cụ, hình thức Marketing.
+ Nghiên cứu doanh nghiệp: Trước khi nhìn sang đối thủ chúng ta phải nhìn lại mình trước.
Mọi sự vật sự việc đều có 2 mặt tốt và xấu, đối với mỗi doanh nghiệp cũng vậy luôn tồn tại
song song điểm mạnh và điểm yếu. Các Marketer nền phân tích các chiến dịch Marketing đang
chạy và từng chạy, để nhìn ra các điểm tốt và chưa tốt để nâng cấp tối ưu hơn nữa. + Nghiên
cứu đối thủ: Đối với các doanh nghiệp còn mới thì việc học hỏi từ đối thủ sẽ là cần thiết để giúp
tránh được những sai lầm và học được những cái hay để từ đó chúng ta sẽ làm tốt hơn, khác biệt hơn.
Tuy nhiên bạn không nên quá sa đà vào việc nghiên cứu đối thủ nếu không bạn sẽ không thoát
được cái bóng của họ. Hay nghiên cứu họ sau khi bạn đã hoàn thành các nghiên cứu khác nhé.
STP – Segmentation, Targeting, Positioning
1. Segmentation – Phân khúc khách hàng
Sau khi đã nghiên cứu xong bước R (Research), lúc này bạn đã có một cái nhìn toàn cảnh về
thị trường.Công việc làm lúc này là bạn phải phân chia nó ra thành các phân khúc
(Segmentation) nhỏ hơn để từ đó có các chiến lược Digital Marketing riêng phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Bạn có thể dựa vào 4 yếu tố sau để xác định các phân khúc khách hàng:
● Geographic (Địa lý): Khu vực, thành phố, quốc gia, …
● Demographic (Nhân khẩu học): Độ tuổi, giới tính, công việc, nhóm xã hội, …
● Behaviour (Hành vi): Khách hàng thường sử dụng hình thức nào, thiết bị gì, hành
vi mua hàng từ đâu mạng xã hội hay công cụ tìm kiếm,…
● Psychographic (Sở thích): Những gì mà khách hàng thích, ham muốn, yêu mến hay động cơ,…
2. Targeting – Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Hãy đặt ra câu hỏi đâu là phân khúc khách hàng mục tiêu chủ lực của sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp của bạn cung cấp. Bởi vì thị trường đang dần bị bão hòa, khách hàng đang bị
phân mảnh ra rất nhiều cho nên hãy tìm đúng phân khúc để tập trung được nguồn lực để phục
vụ một cách hiệu quả nhất.
Định vị doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào trong nhận thức của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ.
MM – Chiến lượng Marketing Mix (Chiến lược 4Ps)
Các chiến lược trong Marketing Mix hay còn gọi là 4Ps gồm có Product, Price, Place, Promotion
Product – Chiến lược về sản phẩm 2 lOMoARc PSD|36242669
Một số yếu tố doanh nghiệp có thể thay đổi được đối với sản phâm như Chất lượng, thiết kế,
tính năng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ đi kèm.
Price – Chiến lược về giá
Các yếu tố nên cân nhắc khi xây dựng chiến lược về giá cho doanh nghiệp.
● Định giá sản phẩm và dịch vụ
Đây là lúc cân đo đong đếm để giá sản phẩm của bạn vừa mang lại lợi nhuận vừa phù hợp với
túi tiền của khách hàng, ● Chiến lược giá
Bên cạnh việc định giá, người bán còn phải dựa vào tình hình thực tế của thị trường và hoàn
cảnh của doanh nghiệp để điều chỉnh mức giá sản phẩm, dịch vụ hợp lý.
● Phương thức thanh toán
Yếu tố này thường bị các nhà cung cấp không để ý đến nhưng lại có sự ảnh hưởng rất lớn đến
trải nghiệm người dùng. Vì vậy, bạn nên tối ưu bước này để giúp khách hàng có một trải nghiệm
thanh toán một cách nhanh nhất và thoải mái nhất.
3. Promotion – Chiến lược chiêu thị
Bước cuối cùng trong Marketing Mix sau khi bạn đã lựa chọn được sản phẩm, giá cả, nơi bán
thì làm sao để mọi người biết đến sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp sẽ nằm trong chiến lược chiêu thị.
Các bạn có thể sử dụng rất nhiều hình thức Marketing từ truyền thống đến digital:
Marketing truyền thống bao gồm: báo chí, tạp chí, billboard, flyer, …
Digital Marketing bao gồm: TVC, Kênh Truyền Hình, Đài, Bảng hiệu điện tử tháng máy, phòng chờ, …
Marketing Online bao gồm: Quảng cáo Google Ads, Facebook Ads, Zalo, Instagram, …
Trong thời đại 4.0, Digital Marketing đang làm rất tốt chiến lược chiêu thị của các thương
hiệu bởi tính phổ biến, chi phí thấp và dễ tiếp cận của nó đến người dùng.
I - Implementation – Thực thi
KPI (Hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch)
Việc đặt ra KPI cho các kênh Marketing truyền thống như Báo Chí, Tạp Chí, Billboard, Flyer,
… sẽ không hề dễ dàng và chính xác.Hãy sử dụng các hình thức này khi mục tiêu Marketing
của doanh nghiệp là tăng thị phần, định vị thương hiệu trong mắt các khách hàng mục
tiêu.Ngược lại KPI cho Digital Marketing thì sẽ dễ dàng hơn rất nhiều bởi dữ liệu người dùng
phần lớn đề được lưu trữ. Ngân sách
Khi chuẩn bị cho bước thực thi, bạn phải lên kế hoạch chi tiêu chi tiết và chu đáo cho từng hoạt
động Digital Marketing cụ thể tránh lãng phí tài nguyên vào việc không cần thiết để dành cho
những mục quan trọng hơn. Bạn nên phân chia ngân sách theo theo từng ngày, cho từng công
cụ và KPI mong muốn đã được xác định ở các bước trên. Một điều cần lưu ý, ngân sách chi
tiêu cho chiến dịch phải phù hợp với khả năng và thời gian triển khai chiến dịch.
C - Control – Kiểm Soát 3 lOMoARc PSD|36242669
Xuyên suốt quá trình triển khai chiến dịch Marketing, không phải chiến dịch nào cũng đi theo
kế hoạch Marketing được vạch ra. Cho nên bạn luôn phải tiến hành các hoạt động đo lường,
kiểm tra các công cụ, hoạt động quảng cáo bằng các chỉ số đã liệt kê ở trên. Để từ đó phát hiện
ra hoạt động nào là hiệu quả, hoạt động nào không để có sự hiệu chỉnh cho phù hợp nhằm đạt
được hiệu quả mà bạn đề ra bạn đầu.
3. Thách thức cho marketing trong thời đại công nghệ 4.0
Marketing là hoạt động trong môi trường toàn cầu và năng động, đòi hỏi các nhà marketing
phải đổi mới trong việc thiết lập mục tiêu và thực hành marketing .Những biến đổi đó sẽ gặp
phải những thách thức trong thời đại công nghệ 4.0 đó là:
-Sự phát triển marketing phi lợi nhuận:
-Bùng nổ công nghệ thông tin
-Toàn cầu nền kinh tế thế giới
-Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh
-Đòi hỏi khách hàng cũng phải sử dụng các kỹ thuật mới để tiếp cận thông tin cũng như mua
hàng. Điều này hạn chế với khu vực chưa có cơ sở hạ tầng hay thiết bị kết nối.
-Hành lang pháp lý chưa rõ ràng, hoàn chỉnh rất dễ gặp phải những rủi ro đáng tiếc.
-Bảo mật đang là thách thức không hề nhỏ. THỰC HÀNH
Trên cơ sở lý thuyết, Nhóm hãy kết hợp các thông tin mới về các doanh nghiệp và sản
phẩm trên thị trường thức ăn nhanh tại VN hiện nay và trả lời các câu hỏi sau:
Nhóm hãy phân tích nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh của giới trẻ tại VN và cho
biết nhận định của nhóm về xu hướng tiêu dùng sản phẩm này trong thời gian tới
Thị trường thức ăn nhanh trong vài năm trở lại đây đang càng trở nên sôi động hơn. Tuy
nhiên, kể từ khi dịch bệnh xảy ra, doanh số sụt giảm cũng như việc người tiêu dùng chú trọng
hơn đến thực phẩm tốt cho sức khỏe đã ảnh hưởng không nhỏ đến các thương hiệu thức ăn
nhanh. Nhưng từ khi chuyển sang giai đoạn bình thường mới, theo nhiều thống kê thị trường,
thị trường thức ăn nhanh đang bắt đầu khởi sắc trở lại. Riêng trong năm 2020, thị trường thức
ăn nhanh Việt Nam có dấu hiệu phát triển mạnh hơn nhờ vào sự trỗi dậy của các ứng dụng
giao thức ăn tận nơi. Nguyên nhân là vì tình hình dịch bệnh khiến người dân lo lắng hơn với
việc tiếp xúc nhiều người và mua hàng online trở thành lựa chọn của họ. Các chuỗi thức ăn
nhanh có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng . Giới trẻ ngày nay sử dụng thức ăn nhanh
rất nhiều, đặc biệt là để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mới lạ của bản thân: khi thèm ăn, khi quá
rảnh không có gì làm và muốn giết thời gian, khi stress và ăn uống là cách để họ giải tỏa căng
thẳng, khi được bạn bè mời đi ăn trong các dịp cuối tuần, ngày lễ, lễ kỷ niệm,.... hoặc đơn
giản là đi ăn sau giờ học và thậm chí nó có thể thay thế cho bữa ăn chính của bản thân họ.
Báo cáo của Nielsen cho thấy, mức chi tiêu mỗi tháng giới trẻ Việt Nam dành cho đồ ăn vặt
lên đến 13.000 tỷ đồng. Đây là một mức chi tiêu khá lớn, cho thấy chất lượng và nhu cầu cho
ăn uống của giới trẻ ngày càng cao
*Nhận định: xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh của giới trẻ Việt Nam trong thời gian tới sẽ
tiếp tục tăng nhanh và phát triển mạnh mẽ hơn nhờ sự tiện lợi của nó và sự gia tăng của các 4 lOMoARc PSD|36242669
ứng dụng gọi và giao hàng như là : Shopee Food, beamin, gojek,... Bên cạnh đó các thương
hiệu lớn có nhiều sự thay đổi hơn để phù hợp với thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam, do
đó sẽ thúc đẩy lượng tiêu thụ của sản phẩm này ngày càng tăng.
1. Phân tích quá trình Marketing của một công ty hiện kinh doanh dòng sản phẩm thức
ăn nhanh tại thị trường VN?
Tổng quan về thương hiêu Jollibeẹ
Jollibee là một thương hiệu đến từ Philippines. Thương hiệu thuần châu Á này thuộc sở hữu
của ông Tony Tan. Ban đầu, Jollibee xuất phát từ 2 cửa hàng kem nhỏ tại Philippines. Tony
Tan mở hai cửa hàng kem nhượng quyền cửa hàng Magnolia Dairy Ice Cream vào năm 1975.
Về sau, khi nhận thấy tiềm năng của việc kinh doanh các mặt hàng khác, năm 1978, tập đoàn
Jollibee chính thức được thành lập. Jollibee cung cấp các sản phẩm đa dạng. Như bánh ngọt,
pizza, gà rán, khoai tây chiên, mì Ý... Sản phẩm đặc trưng gắn với thương hiệu là gà giòn vui
vẻ và mì Ý sốt bò bằm. Thương hiệu phải cạnh tranh trực tiếp với những gã khổng lồ đến từ
Mỹ như KFC, Mcdonald's. Xong, nhờ chiến lược marketing của Jollibee rất khôn ngoan mà
thương hiệu này có thể đứng vững, thậm chí là một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới.
Quá trình marketing: R-> STP-> MM-> I -> C R và STP
Các nhà cung ứng : nguyên liêu được công ty nhậ p về từ mộ t đơn vị uy tín, duy nhất, tuân thủ ̣
nghiêm ngăt các yêu cầu về chất lượng, an toàn thực phẩm. Tất cả đều được bảo quản đông ̣
lạnh và sử dụng tối đa trong vòng 4 ngày từ lúc nhâp về. Các nhà hàng không được tự ý muạ
hay sử dụng nguyên liêu khác. Jollibee luôn có mộ t tổ chức kiểm tra nguyên liệ u đầu vàọ cũng
như quy trình xử lý chế biến thường xuyên, đièu này làm tăng thêm chất lượng tạo ra uy tín cho
nhà hàng. Và đồng thời cũng đảm bảo vấn đề về an toàn thực phẩm.
Khách hàng mục tiêu là người trẻ và những gia đình trẻ. Đây là nhóm đối tượng năng động,
chiếm phần đa dân số của các nước châu Á. Họ là những người thích và sẵn sàng thử điều mới.
Đặc biệt, hương vị của các món ăn tại Jollibee rất được các bạn nhỏ yêu thích. Chính vì vậy,
giới trẻ là đối tượng mục tiêu của thương hiệu này.
Các trung gian marketing: Jollibee đã mở rộng hệ thống phân phối chủ yếu được thông qua
nhượng quyền tuy nhiên thời gian đầu để được nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời
gian này phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho Jollibee mở rộng. Hoạt động quảng cáo
chiến lược quảng cáo jollibee là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo sự quen thuộc
cho người tiêu dùng về một cách an mới lạ nổi tiếng trên thế giới đó là fast food, không chỉ
quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí tạp chí mà còn được quảng cáo trên các
phương tiện điện tử truyền hình, internet tổ chức quảng cáo ngoài trời như panô, áp phích bảng
hiệu đèn leaflet dịch vụ khác của jollibee như phong cách lịch thiệp của nhân viên, giao hàng tân nhà nhanh chóng.̣
Các đối thủ cạnh tranh của Jollibee như là Loteria, KFC, MC DONALD 5 lOMoARc PSD|36242669 MM
Chiến lược marketing sản phẩm của Jollibee (Product) -
Các sản phẩm chính của Jollibee bao gồm bánh ngọt, pizza, bánh bao, đồ ăn nhẹ cho
bữa sáng, món tráng miệng, cà phê, khoai tây chiên, gà chiên và bánh mỳ kẹp thịt. Các công ty
đối thủ cạnh tranh của Jollibee là Burger King, In-N-Out Burgers, White Castle, Wh, McDonald’s,.. -
Tuy có những đối thủ cạnh tranh đáng gờm như trên nhưng Jollibee vẫn có những thành
công vang dội trong thị trường đồ ăn nhanh. Nguyên nhân do Jollibee được đánh giá là có một
phong cách tiếp thị rất độc đáo và hiệu quả, cũng như chất lượng sản phẩm vượt xa đối thủ.
Ngoài ra, công đoạn sản xuất và quản lý hậu cần rất chuyên nghiệp của Jollibee cũng là nhân
tố tạo nên thành công cho thương hiệu này. -
Sản phẩm đáng kể của Jollibee là gà rán Chickenjoy. “Chickenjoy được khéo léo tẩm
bột để tạo độ giòn, vị ngon và thật tuyệt vời khi dùng với nước chấm pha chế từ công thức bí mật của chúng tôi”. -
“Chickenjoy là sản phẩm đầu bảng, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trên tất cả các
thị trường. Sản phẩm này có sức hấp dẫn đặc biệt đối với đa dạng đối tượng khách hàng đến từ
mọi lứa tuổi và các quốc gia khác nhau”.
Chiến lược marketing giá của Jollibee (Price)
So với hai đối thủ trong mảng fast-food là KFC và McDonald’s thì giá cả sản phẩm của Jollibee
thấp hơn nên tiếp cận được với nhiều đối tượng, nhóm khách hàng hơn như học sinh, sinh viên,
dân công sở… Ví dụ thực đơn Jollibee:
● 1 miếng gà giòn: 30.000đ ● 2 miếng gà giòn: 60.000đ
● 4 miếng gà giòn: 116.000đ
● 6 miếng gà giòn: 116.000đ
● 2 miếng gà giòn + khoai tây vừa + nước ngọt: 80.000đ
● 1 miếng gà giòn sốt cay: 32.000đ
● 1 miếng gà sốt cay + khoai tây + nước: 50.000đ
Chiến lược marketing phân phối của Jollibee (Place) -
Với hơn 1150 cửa hàng, dịch vụ giao hàng, lái xe đưa đồ ăn hoạt động 24 giờ, Jollibee
được đánh giá rất cao về mặt bằng phục vụ khi thương hiệu cố gắng mang đến những trải
nghiệm cho Khách hàng và tránh không để gây ra rắc rối. Tuy mở cửa cả ngày nhưng thời điểm
sáng sớm là thời gian mà Jollibee đông khách nhất trong ngày. -
Ngoài đồ ăn nhanh, Jollibee cũng chính thức gia nhập thị trường thực phẩm rộng lớn
hơn tại Philippines vào năm 1994 khi công ty tiến hành mua lại Greenwich Pizza. Công ty hiện 6 lOMoARc PSD|36242669
tại cũng đang sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Trung Quốc Chowking, Red Ribbon
Bakeshop và chuỗi nhà hàng nướng Mang Inasal. -
Jollibee cũng là cổ đông của Highlands Coffee với hơn 300 cửa hàng cà phê tại
Philippines và Việt Nam. Ngoài ra, Jollibee còn nắm cổ phần của Phở 24 với các nhà hàng hiện
diện tại hàng loạt các quốc gia Đông Nam Á, Hàn Quốc…
Chiến lược marketing xúc tiến hỗn hợp của Jollibee (Promotion) -
Công ty bắt đầu thực hiện các sản phẩm quảng cáo trên truyền hình vào những năm đầu
thập niên 80 của thế kỷ trước. Cũng vào thời điểm đó, Jollibee tuyên bố sẽ tập trung vào mảng
marketing, quảng bá hình ảnh linh vật của công ty với mục tiêu biến hình ảnh chú ong trở nên nổi tiếng. -
Jollibee cũng tham gia tạo ra các nội dung truyền thông, với sự ra đời của Jollitown vào
năm 2008. Đây một series phim truyền hình dành cho trẻ em với sự góp mặt hết sức độc đáo
và vui nhộn của nhân vật chú ong – linh vật của công ty. Tại thời điểm đó, Jollitown là chương
trình dành cho trẻ em được yêu thích nhất tại quốc đảo này. I (Implementation)
Trong đợt giáng sinh tháng 12/2022 vừa qua Jollibee đã tung ra ưu đãi cực sốc đó là:
Chào tháng 12 bằng COMBO CHRISTMAS "chỉ có một không hai không hai"
Jingle Bells! Các Jollifans tranh thủ “jing” ngay Tuần Lộc Jollibee với giá chỉ từ 109.000đ bao gồm:
- 1 Phần ăn Jollibee: 01 Gà giòn + 01 Khoai vừa + 01 Bánh xoài đào + 01 Ly Pepsi vừa hoặc01
Mỳ Ý + 01 Khoai vừa + 01 Bánh xoài đào + 01 Ly Pepsi
- 1 Bé Tuần lộc Jollibee siêu cute với SỐ LƯỢNG CÓ HẠN C (Control)
Jollibee xác định mục tiêu chinh phục thị trường Việt Nam trong thời gian lâu dài và khá bài
bản bằng cách. Đầu tư nghiên cứu thị trường để thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam, là những
người tiêu dùng khó tính với yêu cầu ẩm thực cao, từ đó liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm,
dịch vụ, đảm bảo giá bán "phù hợp túi tiền" của đa số tầng lớp khách hàng và tối ưu các hoạt
động marketing để có thể thực hiện nhiệm vụ lan tỏa niềm vui ẩm thực đến với mọi người Việt
Nam. Điều này đã giúp Jollibee nhanh nhạy nắm bắt những thay đổi của nhu cầu người tiêu
dùng trong đại dịch khi đã chuẩn bị trước hết những dịch vụ thích hợp, phần ăn nhờ đó công ty
có vẫn có thể duy trì hoạt động kinh doanh trong mọi hoàn cảnh.
Với những chiến lược kinh doanh hiện tại thì cơ hội cho mục tiêu của Jollibee trở thành một
trong những chuỗi thức ăn nhanh được yêu thích nhất tại Việt Nam là điều hoàn toàn có thể xảy
ra. Điều này được đánh giá khách quan dựa trên các yếu tố thực tế:
+ Hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước từ các đô thị lớn đến các thành phố, thị xã. 7 lOMoARc PSD|36242669
+ Chất lượng sản phẩm ở Jollibee luôn được đảm bảo và đồng nhất nhờ hệ thống quản lý và hệ
thống cung ứng được đầu tư bài bản và chuyên nghiệp.
+ Thương hiệu tạo được hình ảnh thân thiện, vui vẻ và cần mẫn từ biểu tượng chú ong vui vẻ
Jollibee, dễ dàng truyền tải được sứ mệnh lan tỏa niềm vui ẩm thực đến với mọi người, mọi nhà trên toàn quốc.
+ Sự cam kết đầu tư dài hạn và tin tưởng vào tiềm năng phát triển của thị trường Việt Nam từ
tập đoàn chủ quản JFC, với tham vọng xây dựng và phát triển chuỗi cửa hàng Jollibee dẫn đầu
tại Việt Nam và là thị trường quốc tế lớn nhất.
🡺Tất cả khiến Jollibee là một thương hiệu thức ăn nhanh đầy tiềm năng để trở thành một
trong những thương hiệu được yêu thích nhất ở Việt Nam trong thời kỳ "Bình thường mới".
2. Hãy vận dụng khái niệm Marketing để phân tích nguyên nhân thành công của công
ty nhóm đã chọn ở câu 2 tại VN. Trong giai đoạn hiện nay, theo nhóm công ty trên
cần thực hiện các nhiệm vụ gì để có thể mở rộng thị phần tại VN.
*Nguyên nhân thành công
Jollibee đã ứng dụng toàn diện mô hình 4P giúp thúc đẩy hiệu quả và doanh thu bán hàng của
hãng này trong việc kinh doanh tại Việt Nam:
- Product: Jollibee lại đa dạng hoá menu với gà rán, mì ý, thức uống, đồ tráng miệng,
giúpthương hiệu này tránh được rủi ro khi quá phụ thuộc vào một mặt hàng.
- Place: hiện nay jollibee đã mở hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc và phân phối chủ yếu
quanhà hàng và các App đặt thức ăn.
- Promotion: sự đa dạng trong các phương tiện truyền thông (tivi, mạng xã hội, phiếu giảmgiá
hay quà tặng) hay chương trình quà tặng cho Combo thiếu nhi, Combo mùa lễ hội,...
- Price: cung cấp các Combo món ăn (Combo sẽ rẻ hơn các món ăn lẻ) ví dụ Combo cặp
đôiăn ý với mì ý, gà rán và nước ngọt, khách hàng sẽ bị thu hút hơn vì chi phí tiết kiệm hơn.
*Trong giai đoạn hiện nay công ty cần những yếu tố sau để mở rộng thị phần tại Việt Nam
- Nắm bắt thị hiếu của khách hàng - Bắt kịp xu hướng
- Có những chiến dịch hướng đến giới trẻ
- Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Sáng tạo những món ăn mới mẻ, phù hợp khẩu vị người Việt
- Tạo lòng tin hơn nữa với người tiêu dùng 8 lOMoARc PSD|36242669 CHƯƠNG 2 LÝ THUYẾT
1/ Trình bày khái niệm về môi trường và các nhóm môi trường ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Môi trường marketing là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp có
ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ. Các yếu tố này luôn
vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.
Môi trường tiếp thị của một doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài. Môi
trường bên trong là đặc thù của công ty bao gồm chủ sở hữu, công nhân, máy móc, vật liệu…
Môi trường bên ngoài được chia thành hai phần là vi mô và vĩ mô.
● Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tham gia vào việc sản xuất, phân phối và thúc đẩy việc cung cấp.
● Vĩ mô hay môi trường rộng lớn bao gồm các lực lượng xã hội lớn hơn ảnh hưởng đến
toàn xã hội. Môi trường vĩ mô bao gồm: nhân khẩu học, kinh tế, khoa học – công
nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa xã hội.
Môi trường marketing của một công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài tiếp thị
ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với
khách hàng mục tiêu – Philip Kotler.
2/ Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và nội vi đến
hoạt động marketing của 1 doanh nghiệp
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu:
Môi trường nhân khẩu bao gồm các yếu tố liên quan đến con người như: quy mô – mật độ dân
số, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn …
Con người là động lực thúc đẩy sự phát triển của thị trường. Thông qua ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp, môi trường tại khu vực mà công ty hoạt động sẽ ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng, nội dung truyền thông của doanh nghiệp, cách tiếp cận và lựa chọn khách hàng mục tiêu, …
Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và
tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt.
Khi nền kinh tế đi xuống, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm và lựa chọn những sản phẩm
vừa đủ cho bản thân và gia đình. Ngược lại, khi nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng sẽ có
xu hướng mua sắm thoải mái và dễ dàng hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao
và đắt tiền. Thậm chí họ có thể sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng,
tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ mạng lại Môi trường tự nhiên: 9 lOMoARc PSD|36242669
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường vật chất và tài nguyên thiên nhiên cần thiết. Đây là
nguyên liệu đầu vào trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Về cơ bản, những thay đổi bất
ngờ của môi trường tự nhiên, chẳng hạn như ô nhiễm môi trường, khan hiếm nguồn cung
nguyên vật liệu, gia tăng chi phí cho hoạt động sản xuất có thể tác động đáng kể đến hoạt
động và chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.
Môi trường công nghệ:
Yếu tố công nghệ liên quan trực tiếp đến khả năng cải tiến sản xuất, cải tiến quản lý, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Những tiến bộ của ngành khoa học kỹ thuật tác động đến hoạt động của Marketing của doanh
nghiệp chẳng hạn như tạo ra nhiều sản phẩm mới, đa dạng sự lựa chọn sử dụng các công cụ
hỗ trợ, khả năng phục vụ khách hàng, khả năng cạnh tranh, tăng mức độ đầu tư vào hoạt động R&D của các công ty.
Vì công nghệ ngày nay là một yếu tố vô cùng quan trọng, nhờ đó giúp doanh nghiệp tạo dựng
được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường tiêu thụ, đồng thời cũng giúp các nhà
marketer có những phương pháp thực hiện truyền thông phù hợp.
Môi trường chính trị:
Môi trường chính trị sẽ bao gồm các thể chế, luật pháp và các quy tắc đạo đức do chính phủ
và nhà nước đặt ra. Nền chính trị của một quốc gia sẽ luôn có tác động đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường chính trị - luật pháp trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với nhau.
Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng. Thứ ba là bảo vệ xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
Môi trường văn hóa:
Văn hóa – Xã hội là một bộ phận quan trọng của môi trường kinh doanh. Xã hội hình thành
các chuẩn mực về giá trị, niềm tin, thái độ và nguyên tắc của con người. Đồng thời, môi
trường văn hóa bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản, nhận thức và nhân cách
của con người sống trong đó.
Thông qua việc nghiên cứu môi trường văn hóa, doanh nghiệp có thể tìm ra chiến lược kinh
doanh thích hợp với khách hàng trong từng nền văn hóa khác nhau và có những ứng xử trong
giao dịch với bên đối tác.
b. Môi trường vi mô Nhà cung ứng:
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên
vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hai bên phụ thuộc lẫn
nhau để cùng tồn tại và phát triển. Điều quan trọng là phải xác định được nhà cung cấp phù
hợp, đáp ứng các điều kiện đề ra của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm
bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lân về lượng. 10 lOMoARc PSD|36242669 Giới trung gian:
Đây là nhóm đối tượng về những đối tác trong khâu phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp đến
tay người tiêu dùng, có thể như các siêu thị, đại lý bán lẻ…
Vai trò của nhóm đối tượng này là rất quan trọng, và là một trong 4 yếu tố cần xem xét khi
thực hiện phân tích môi trường marketing trong doanh nghiệp. Bởi, họ là người thay mặt
doanh nghiệp tiếp xúc và lấy góp ý từ khách hàng, giúp phân bổ sản phẩm của doanh nghiệp
đến tay người tiêu dùng rộng rãi hơn. Khách hàng:
Bao gồm khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại doanh nghiệp hoặc các khách hàng
tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến.
Mục tiêu chính của hầu hết các tổ chức doanh nghiệp là làm thỏa mãn tối đa các nhu cầu và
mong muốn của mọi khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho công ty. Do đó, các doanh nghiệp
phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm đối tượng này, từ đó nắm chắc các nhiệm vụ như:
● Xây dựng các chính sách tiếp thị truyền thông
● Lên kế hoạch tương tác, lắng nghe - thấu hiểu nhu cầu khách hàng
● Giao lưu, tương tác và lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng ● Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với doanh nghiệp
tranh giành đồng tiền của khách hàng.
Thực tế, các doanh nghiệp rất khó kiểm soát các hành động đến từ nhóm đối tượng này, họ chỉ
có thể quan sát và dự đoán để sẵn sàng ứng phó với chúng.
Trong lĩnh vực marketing, các đối thủ cạnh tranh ngày càng thể hiện sức mạnh của mình đến
việc chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp, ví dụ như: Lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn
đối tác, nhà cung cấp, đề xuất giá cả, chương trình khuyến mại, khuyến mãi… Công chúng:
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp vè có
ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng có thể
hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường. nhiệm vụ của các
nhà quản trị marketing là phải kiểm soát những ý kiến này mà không can thiệp quá sâu nhưng
vẫn giữ mức tương tác đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
c. Môi trường nội vi
Trong công việc thiết kế kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu
sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong
doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nhân sự. vật tư, sản xuất, tài
chính và kế toán của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng
tác động đến kế hoạch và hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó. 11 lOMoARc PSD|36242669 THỰC HÀNH
Trên cơ sở lý thuyết, nhóm hãy chọn 1 công ty hiện kinh doanh tại thị trường VN, dòng
sản phẩm sữa nước và:
1/ Theo nhóm bạn trong tình hình thị trường VN hiện nay có những yếu tố môi
trường nào tác động đến ngành sữa nước
● Yếu tố tự nhiên:
Yếu tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên được xem là yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của công ty.
Giá sữa có mối liên hệ trực tiếp đến hiện tượng ENSO (chu kỳ dao động giữa El Nino và La
Nina): Giá sữa tăng mạnh trong chu kỳ La Nina.
Giá sữa sẽ điều chỉnh giảm khi khí hậu bước sang trung tính và giảm mạnh ở chu kỳ El Nino
kéo dài. Nguyên nhân do ở chu kỳ La Nina, thời tiết lạnh làm giảm sự phát triển của cây trồng,
cỏ khiến chi phí thức ăn cao, sản lượng sữa thấp. Khí hậu chuyển tiếp sang trung tính và bước
vào chu kỳ El Nino là điều kiện thuận lợi cho nông nghiệp nói chung và sản xuất sữa nói riêng.
Theo dự báo của Cơ quan Quản lý Khí quyển và Đại dương Quốc gia Mỹ, ENSO vẫn đang ở
cuối chu kỳ La Nina đến tháng 2/2023 và dịch chuyển sang mức trung tính từ tháng 2-4/2023.
Với yếu tố thời tiết thuận lợi, sản lượng sữa gia tăng, chi phí thức ăn giảm là cơ sở dự báo xu
hướng giảm giá sữa trong các năm sau.
● Các yếu tố chính trị và pháp lý:
Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thống thoát tạo điều kiện thuận
lợi cho môi trường phát triển kinh doanh. Cùng với việc gia nhập các tổ chức thể giới trong
những năm gần đây, chính phủ Việt Nam cũng đã ban hành nhiều chính sách phù hợp với quá
trình hội nhập toàn cầu tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đầu tư. Bên cạnh đó, việc giảm
thuế nhập khẩu xuống còn 0% cho các sản phẩm sữa giúp các sữa ngoại nhập có điều kiện dễ
dàng xâm nhập vào Việt Nam. Điều này tạo ra nhiều thách thức cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của Vinamilk, đồng thời mở ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp có thể thực hiện liên doanh
khai thác những mặt mạnh về kỹ thuật và tiếp thị của các doanh nghiệp có kinh nghiệp lâu năm
trong ngành công nghiệp sữa thế giới.
Mặc dù cạnh tranh trên thị trường sữa đang ngày càng trở nên gay gắt hơn với nhiều tay chơi
lớn tham gia nhưng Việt Nam vẫn còn dư địa tăng trưởng. Việt Nam vẫn thuộc top các quốc gia
có mức tiêu thụ sữa khá thấp 26-27kg/người/năm và trung bình tại Châu Á đạt 38
kg/người/năm.Theo dự báo của Hãng Research and Markets, mức tăng trưởng của thị trường
sẽ đạt 12,4%/năm trong giai đoạn 2021-2031. Hoạt động marketing VNM vẫn đang ở vị thế
dẫn đầu thị trường một cách chắc chắn. Chi phí marketing và bán hàng vẫn được VNM duy trì
ở mức cao để đảm bảo mục tiêu đạt 50% thị phần toàn quốc.
Theo quyết định 167 của Thủ tướng về quy hoạch phát triển chăn nuôi bò sữa thì có có 15 tỉnh,
thành được phép nuôi. Nhưng thực tế “phong trào” nuôi bò sữa đã lan ra 33 tỉnh, trong đó có
những địa phương không đủ điều kiện phát triển chăn nuôi: không có đồng cỏ, cũng chẳng có
nhà máy chế biến sữa… Ngoài ra, việc kiểm định chất lượng sữa chỉ dừng lại ở việc kiểm tra
vệ sinh an toàn thực phẩm, một số chỉ tiêu ghi trên bao bì chưa kiểm tra, phân tích đạt chất
lượng và hàm lượng các vi chất trong thành phần sữa. Các phòng thí nghiệm chưa có khả năng
kiểm định đầy đủ những vi chất này. Việt Nam hiện chưa có quy chuẩn về tỉ lệ các chất bổ sung
vi lượng DHA, ARA trong sữa. Bên cạnh đó việc không kiểm soát nỗi thị trường sữa cũng là
bất cập cho các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam.
● Yếu tố kinh tế: 12 lOMoARc PSD|36242669
Vấn đề gia nhập WTO:
Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO là cơ hội để Vinamilk có thể mở
rộng thương hiệu của mình ra ngoài thế giới. Ngoài ra với việc gia nhập WTO, Vinamilk có cơ
hội học hỏi thêm kinh nghiệm về sản xuất và chế biến sữa trên thế giới.
Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng tạo nên nhiều thách thức đối với các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng.
Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách thuế để khuyến khích hay hạn chế
nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm
2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi sản xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên
40% nhu cầu sữa nguyên liệu.
Báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam
tăng khoảng 8%/năm và tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của các
doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng với các khoản
ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn
15 đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới. các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp
phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu,
để tăng sức cạnh tranh. Bên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho Vinamilk
gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến chăn nuôi và quản
lý…để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt và giá cả rẻ hơn. Qua đó chúng
ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa Việt Nam là việc hội nhập tổ chức thương mại thế
giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nhỏ tại Việt Nam sẽ không có sức cạnh tranh
với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới như Mead Johnson, Abbott. Thêm vào đó chúng ta
lại chưa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng
ta còn thiếu rất nhiều buộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài chính điều
ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao chúng ta đã không sử dụng tốt, hiệu quả những tài
nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta đã ban tặng. tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng
việt nam còn rất cao (70% trong tiêu dùng).
● Các chỉ tiêu, chỉ số kinh tế: Xuất khẩu sữa:
Năm 2022, Vinamilk đạt doanh thu xuất khẩu hơn 2.412 tỷ đồng. Tính từ 2008 đến nay, công
ty đã tăng doanh thu từ xuất khẩu lên gấp đôi. Các mặt hàng xuất khẩu gồm: sữa bột trẻ
em Dielac, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa tươi, sữa đậu nành, sữa chua… Sản phẩm sữa tuân thủ
tuyệt đối các tiêu chuẩn Việt Nam, tiêu chuẩn Codex (là tiêu chuẩn quốc tế trong thương mại
thực phẩm) vì thế nên đã được xuất khẩu ra thế giới hơn 30 quốc gia trong đó có Mỹ, Australia,
Canada, Nga, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippin, Hàn
Quốc và các nước khu vực Trung Đông… Đây là những thị trường xuất khẩu chính, ổn định.
Tại thị trường đòi hỏi rất khắt khe là Australia, sản phẩm của Vinamilk cũng đạt tiêu chuẩn
BRC (tiêu chuẩn của Hiệp hội các nhà bán lẻ Anh, tiêu chuẩn được phát triển để giúp các nhà
bán lẻ về các yêu cầu đầy đủ của luật định và bảo vệ cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp
đánh giá cơ bản về các công ty cung cấp thực phẩm cho các nhà bán lẻ) nên cũng được các siêu
thị của ở đây chấp nhận. Mới đây, Vinamilk cũng được FDA (Cục Dược phẩm và Thực phẩm
Mỹ) cấp số đăng ký được xuất hàng vào Mỹ. GDP, GNP:
Việc đánh giá GDP, GNP hàng năm được xem như một trong nhiều yếu tố để Vinamilk quyết
định mở rộng đầu tư hay không và xem xét mức độ mở rộng sản xuất kinh doanh như thế nào.
● Ảnh hưởng của lãi suất và xu hướng lãi suất:
Khó khăn vĩ mô có thể làm nhu cầu sữa tiêu thụ chậm lại. Ngoài ra, việc lo ngại lạm phát tác
động từ thế giới đến Việt Nam đã làm lãi suất tăng mạnh vào nửa cuối năm 2022, khiến Vinamilk 13 lOMoARc PSD|36242669
gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô bán hàng. Tăng chi phí nợ vay, tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trong 2023, dưới áp lực chung của kinh tế thế giới, dự đoán lãi suất vẫn sẽ duy trì ở mức cao
để đưa nền kinh tế ổn định trở lại. Nhưng với thị phần lớn mạnh và cơ cấu tài chính tốt như
Vinamilk, sẽ ít bị ảnh hưởng hơn so với các đối thủ cùng ngành.
● Xu hướng tỷ giá:
Với áp lực lãi suất toàn cầu đang tăng cao như hiện tại khiến cho đồng Việt Nam bị chênh lệch
giá khá lớn với các ngoại tệ khác. Sẽ làm tăng chi phí đầu vào Nguyên vật liệu của Vinamilk.
Việc mở rộng thị phần xuất khẩu trong 2 năm qua của Vinamilk cũng góp phần tăng doanh thu
khi tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước đang chậm lại. Doanh thu từ xuất khẩu tăng trưởng
từ 14% - 16% trong năm 2021 - 2022.
2/ Nhận định những cơ hội và thách thức cho sự phát triển của ngành sữa
nước tại thị trường VN? (xem chương 10) CHƯƠNG 3 LÝ THUYẾT
1/ Cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS)
a. Khái niệm MIS (Marketing Information System)
Với việc sử dụng máy tính ngày càng nhiều, các công ty ngày càng quan tâm đến việc phát triển
hệ thống thông tin quản lý tích hợp, rộng khắp của công ty. Mục đích của một hệ thống như vậy
là đưa tất cả các luồng thông tin được ghi lại trong toàn bộ công ty thành một thể thống nhất.
Do đó, hệ thống thông tin marketing được thiết lập nhằm phục vụ các nhà quản trị. MIS đề cập
đến việc thu thập, phân tích, giải thích, lưu trữ và phổ biến thông tin thị trường một cách có hệ
thống, từ cả nguồn bên trong và bên ngoài, đến các nhà marketing một cách thường xuyên, liên tục.
Bên cạnh đó, MIS phân phối thông tin liên quan đến các nhà marketing, những người có thể
đưa ra các quyết định hiệu quả liên quan đến hoạt động marketing. Giá cả, bao bì, phát triển
sản phẩm mới, phân phối, truyền thông, khuyến mãi,...
b. Đặc điểm của hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing là định hướng tương lai. Nó dự đoán và ngăn ngừa các vấn đề
cũng như giải quyết các vấn đề marketing. Nó vừa là một quá trình phòng ngừa cũng như chữa bệnh trong marketing.
Dữ liệu thu thập được xử lý với sự trợ giúp của các kỹ thuật nghiên cứu hoạt động. Modem
công cụ toán học và thống kê có sẵn để giải quyết vấn đề trong lĩnh vực marketing.
Hệ thống thông tin marketing là một phương pháp thu thập, xử lý và lưu trữ dữ liệu dựa trên máy tính. 14 lOMoARc PSD|36242669
Quản lý có được một luồng thông tin ổn định một cách thường xuyên - thông tin đúng, cho
đúng người, đúng thời điểm và chi phí.
c. Bộ phận cấu thành
Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị marketing cần
những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường. Vai trò của MIS là xác định những nhu
cầu thông tin, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời.
● Hệ thống báo cáo nội bộ
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có chế độ báo cáo nội bộ phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng
ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, quá trình vận động của tiền mặt, những số liệu về
công nợ. Việc sử dụng máy tính điện tử đã cho phép tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ
tuyệt vời, có khả năng đảm bảo phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị của mình.
● Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài
Hệ thống thu thập thông tin ở bên ngoài cung cấp cho các nhà lãnh đạo thông tin về những sự kiện mới nhất.
Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài là một tập hợp các nguồn và phương pháp
mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra
trong môi trường thương mại.
● Hệ thống nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống
Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
Những người nghiên cứu Marketing thường xuyên mở rộng thị trường hoạt động của mình như:
· Nghiên cứu đặc tính của thị trường
· Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường
· Phân tích sự phân chia thị trường giữa các doanh nghiệp
· Phân tích tình hình tiêu thụ
· Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh
· Nghiên cứu hàng hóa của đối thủ cạnh tranh · Dự báo gần
· Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó
● Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp những phương pháp hoàn thiện cách phân
tích những số liệu Marketing và những vấn đề Marketing. Cơ sở của mọi hệ thống phân tích
thông tin Marketing bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
Ngân hàng thống kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý thống kê các thông tin cho
phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu
và xác định mức độ tin cậy thống kê của chúng. Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình
toán học giúp các nhà kinh doanh thông qua những quyết định Marketing tối ưu hơn.
2/ Trình bày đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu
marketing đối với doanh nghiệp 15 lOMoARc PSD|36242669
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ
thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng
hoá, dịch vụ, và ý tưởng. a. Đặc điểm
Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học.
Nghiên cứu Marketing ứng dụng là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua quan sát, thảo luận, phỏng vấn,..
Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm ra
các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu
lợi nhuận cụ thể. Trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về
chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. b. Vai trò
Vai trò đầu tiên của marketing phải nói đến là giúp doanh nghiệp bán được hàng hoá của mình
để thu lợi nhuận nhằm tồn tại và phát triển. Đó cũng là cái đích cuối cùng của doanh nghiệp cần đạt đến.
Bên cạnh đó marketing còn có vai trò thu hút khách hàng bằng những hoạt động xúc tiến như
quảng cáo, hội chợ triển lãm, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt
động khuếch trương khác.Có thể nói xúc tiến trong marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp:
· Có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại trong và ngoài nước.
· Có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh.
· Chiếm lĩnh thị trường tăng sức cạnh tranh.
· Tạo ra cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
· Bán hàng trở lên dễ dàng hơn.
· Đạt được mục tiêu trong kinh doanh đặt ra.
3/ Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứ marketing
Nghiên cứu marketing là hoạt động đóng vai trò quan trọng, quyết định đến sự thành công của
chiến dịch marketing. Quy trình nghiên cứu marketing 5 bước được xem là nền tảng giúp thu
thập và phân tích dữ liệu có hệ thống, có mục đích, có liên quan đến mục tiêu marketing. a.
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Đây là bước tiền đề quan trọng nhất trong quy trình nghiên cứu marketing. Trong trường hợp
phát hiện vấn đề sai, dẫn đến phương pháp nghiên cứu lệch hướng thì rất tốn thời gian và
công sức thực hiện mà kết quả mang lại gần như bằng 0.
Mục tiêu nghiên cứu có thể ở tấm vĩ mô cho các kế hoạch marketing dài hạn, hoặc ở tầm vi
mô cho trung và ngắn hạn.
Thông thường, người đề xuất mục tiêu hay mắc một số sai lầm như: đặt ra mục tiêu quá xa
vời không có tính khả thi, mục tiêu khiêm tốn không xứng tầm với doanh nghiệp. Đôi khi, đó
là sự mơ hồ, không rõ ràng, không biết bắt đầu từ đâu và không biết phải thực hiện ra sao. b.
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 16 lOMoARc PSD|36242669
Trước khi bắt tay vào giai đoạn này, cần phải xác định những hạn chế nếu có của kế hoạch.
Có thể là thời gian quá ngắn, ngân sách hạn hẹp, nguồn nhân lực không đủ. Từ đó, hình thành
nên những giải pháp giúp bạn khắc phục hoàn hảo thiếu sót này.
Bên cạnh đó, phải biết chắt lọc dữ liệu, nếu không hiểu được bản chất của hoạt động của vấn
đề thì sẽ dễ rơi vào trường hợp đưa ra quá nhiều thông tin không hữu ích. Một số phương pháp phổ biến:
· Phân tích dựa trên kinh nghiệm, ý thức và quan sát
· Dùng bảo câu hỏi khảo sát
· Thử nghiệm hoặc cho khách hàng dùng thử
Tùy thuộc vào mục tiêu, hoạt động marketing và mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu để lựa
chọn phương pháp phù hợp với doanh nghiệp mình. c. Thu thập thông tin
Dựa vào mức độ và cấp độ của dự án marketing mà chọn thu thập thông tin ở phân khúc nào.
Có thể đó là những thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường hoặc tất cả những nội dung này.
Kết quả hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi giai
đoạn này. Do đó, cần phải đảm bảo, những thông tin mà mình thu thập được là hoàn toàn chính xác.
d. Phân tích thông tin thu thập được
Người làm nghiên cứu marketing cần phải biết cách diễn giải những thông tin này thành kiến
thức chứ không đơn thuần chỉ là thu thập thông tin. Chính những kết luận, ý tưởng đề xuất
này sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được kế hoạch marketing research đúng đắn nhất.
Hiểu một cách đơn giản, những thông tin thực tế từ quy trình nghiên cứu marketing sẽ là
thông tin bổ trợ để bảo vệ luận điểm mà người nghiên cứu đề xuất. Khi được phản biện,
chúng ta sẽ đưa ra những bằng chứng thu thập thực tế để thuyết phục. e. Thực hiện hoạt động
Bước này đơn giản là thực hiện một cách chính thức những đề xuất của bước 4, sử dụng kết
quả nghiên cứu để xúc tiến các công đoạn kế tiếp của 1 dự án. Việc thực hiện sẽ được theo dõi
và đánh giá khi kết thúc dự án. Cần phải làm rõ thêm là quá trình nghiên cứu chính thức hoàn thành ở bước 4. THỰC HÀNH
Trên cơ sở lý thuyết, nhóm hãy chọn 1 công ty hiện kinh doanh tại thị trường VN, dòng sản
phẩm tiêu dùng và:
1/ Phân tích thực trạng công ty theo yêu cầu sau:
- Dự án nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm mới của công ty
Hiện nay các dòng sản phẩm bút có tone màu pastel hoặc retro có kiểu dáng y2k, kiểu dáng 90s,
80s, hoặc các tone màu nhạt đang dần thu hút giới trẻ chú ý mua các sản phẩm văn phòng phẩm
nhiều hơn. Là một thương hiệu lớn trong ngành hàng tiêu dùng các sản phẩm văn phòng phẩm, 17 lOMoARc PSD|36242669
phòng Marketing đã lên kế hoạch và nghiên cứu thị trường để bắt kịp trend các dòng sản phẩm
theo kịp xu hướng đặc biệt là xu hướng bao bì có màu sắc, tone màu pastel hoặc retro.
Thiên Long ấp ủ một bộ sản phẩm phong cách Retro, các mẫu sản phẩm mà Thiên Long đang
sản xuất và dự kiến ra mắt:
Những sản phẩm về dòng bút bi gel, dòng sổ, bìa sơ mi màu retro nằm trong bộ sưu tập Retro
mà Thiên Long đang nghiên cứu thị trường và ấp ủ ra mắt vẫn chưa tung ra thị trường. Quá
trình nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, lấy mẫu và khảo sát
vẫn đang được triển khai và hoàn thiện để thu hút các đối tượng học sinh, sinh viên.
Quy trình nghiên cứu sản phẩm mới của Thiên Long:
1/ Xác định mục tiêu nghiên cứu: Thiên Long xác định vấn đề mà công ty muốn nghiên cứu và
khảo sát thị trường đó là nghiên cứu về hành vi sử dụng các sản phẩm văn phòng phẩm, dụng
cụ học tập trong đó khảo sát thiên về mảng màu sắc.
2/ Phát triển kế hoạch nghiên cứu: Thiên Long xác định nguồn dữ liệu mà công ty có thể thu
thập được khá lớn, ở các nguồn sơ cấp đặc biệt là tập trung lấy ý kiến khảo sát từ khách hàng ở
các khu vực lớn trong độ tuổi từ 6 đến 22 tuổi. Thiên Long sẽ áp dụng nhiều phương pháp
nghiên cứu khác nhau như nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính… để lấy được ý kiến và
cảm nhận của khách hàng về dòng màu sắc retro và các mẫu sản phẩm mà khách hàng để ý và hướng tới.
3/ Thu thập thông tin: Thiên Long bắt đầu làm các mẫu form khảo sát nghiên cứu thị trường,
trong đó có các câu hỏi liên quan đến văn phòng phẩm và các mẫu sản phẩm màu sắc retro, sau
đó sẽ tập trung lấy mẫu, lấy dữ liệu thông tin khách hàng ở các khu vực trường học, khu phố
đông dân cư đông học sinh nằm trong độ tuổi mà Thiên Long muốn lấy mẫu.
4/ Phân tích dữ liệu, báo cáo kết quả, thực hiện nghiên cứu: Sau khi lấy đủ các mẫu ở số lượng
yêu cầu đề ra, Thiên Long bắt đầu triển khai sản phẩm theo qui trình 4P hoặc 7P cho sản phẩm,
7C cho người tiêu dùng từ việc phân tích dữ liệu từ khảo sát nghiên cứu mà Thiên Long triển khai -
Hãy đánh giá bảng câu hỏi trong dự án trên cho biết với bảng câu hỏi đó công ty
có thuthập được các thông tin mong muốn hay không? -
Nhận xét: Vì bảng câu hỏi mà Thiên Long làm rất chi tiết, khảo sát cũng là dạng khảo
sát kín, khảo sát tận nơi, các thông tin đều được bảo mật, rõ ràng nên công ty cũng mạnh dạn
khai thác cặn kẽ các thông tin khách hàng, đưa rõ thông tin sản phẩm mà công ty sắp tung ra.
Do đó theo nhân viên từ Thiên Long bảng khảo sát thu thập được những thông tin mà công ty mong muốn. 18 lOMoARc PSD|36242669
2/ Theo bạn cần chỉnh sửa gì trong quy định nghiên cứu marketing của công ty?
Vì Thiên Long là một công ty lớn nên quy trình marketing của họ cũng gần như khá hoàn chỉnh,
các bước trong quy trình nghiên cứu marketing trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, ra mắt
sản phẩm mới, củng cố và thay đổi các sản phẩm của công ty đều được thực hiện khá hoàn
chỉnh và chỉnh chu. Do đó, em nghĩ không cần chỉnh sửa trong quy trình nghiên cứu marketing
của công ty CP Thiên Long. CHƯƠNG 4 LÝ THUYẾT
1/ Vẽ sơ đồ và phân tích mô hình hành vi của người mua
Một công ty sẽ được ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản
ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi.. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa
các yếu tố kích thích thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình:
Mô hình trên mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản
ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý
thức của người mua, còn những phản ứng trả lời lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết
được thông qua hộp đen ý thức của người mua.
1. Các yếu tố kích thích
Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm:
● Nhóm các yếu tố doanh nghiệp có thể chủ động tạo nên là các tác nhân kích thích
marketing bao gồm : hàng hóa, giá cả, phân phối và truyền thông. Bốn nhân tố trên những vấn
đề then chốt mà các doanh nghiệp luôn chú trọng khi đưa ra một sản phẩm mới trên thị trường.
● Nhóm các yếu tố môi trường là tác tác nhân kích thích khác bao gồm các lực lượng
thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa xã hội. 19 lOMoARc PSD|36242669
2. Hộp đen ý thức của người mua
Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị Marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong
“hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích thị trường.
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần:
● Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào. Các đặc tính này được
tác động bởi các yếu tố, các nhân tố ảnh hưởng đến người mua bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
● Quá trình quyết định mua của người dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ
thuộc vào những quyết định này. Quá trình này bao gồm 5 bước sau: 琀 m đánh giá quyết nhận đánh giá kiếm các định thức sản thông phương mua nhu cầu phẩm 琀椀 n án hành
3. Những phản ứng của người mua
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được bộc lộ qua hành vi của người
mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn
thời gian và khối lượng mua.
2/ Vẽ sơ đồ và phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi và quá
trình ra quyết định của người mua.
Với mỗi loại khách hàng khác nhau, họ sẽ có những đặc tính cũng như nhu cầu khác nhau và
từ đó dẫn đến những quyết định mua hàng khác nhau. Ở phương diện một người làm
marketing, để tối đa doanh thu, họ cần phải đề ra những chiến lược cho từng loại đối tượng
khách hàng nhất định để từ đó có thể tiếp cận một cách hiệu quả. Có 4 yếu tố vĩ mô chính tác
động đến hành vi người tiêu dùng mà trong 4 yếu tố vĩ mô ấy lại bao gồm rất nhiều các yếu tố nhỏ khác: 20 lOMoARc PSD|36242669 Cá
Các yếu tố văn hóa
Quốc gia, lãnh thổ: Mỗi quốc gia, khu vực sẽ có một nét bản sắc riêng và phần nào đó sẽ ảnh
hưởng đến lối sống cũng như cách suy nghĩ của mỗi người.
Phong tục tập quán, tín ngưỡng: Những yếu tố thiên về tôn giáo, tín ngưỡng luôn là những
điều có tác động sâu sắc đến cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, hiện tượng và từ
đó tác động lên hành vi người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau.
Các yếu tố xã hội
Tầng lớp và địa vị: Những yếu tố này phần nào đó ảnh hưởng đến thu nhập của người tiêu
dùng cũng như là quan niệm của về cách sử dụng đồng tiền và lựa chọn sản phẩm, từ đó quyết
định đến hành vi tiêu dùng của họ.
Luật pháp và chính trị: Ở mỗi quốc gia khác nhau, luật pháp cũng như thể chế chính trị sẽ
khác nhau và phần nào sẽ chi phối đến hành động của con người ở những nơi đó, thậm chí tác
động lên cả hành vi tiêu dùng.
Các yếu tố cá nhân
Đây là yếu tố dễ dàng chi phối đến hành vi tiêu dùng nhất. Khác biệt về sở thích, tính cách
hay đơn giản là giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống… sẽ khiến cho việc đưa ra quyết
định mua sắm của mỗi người khác nhau.
Các yếu tố tâm lý
Ước muốn và động lực: Việc người đó khao khát và quyết tâm ra sao trong việc suy nghĩ và
hành động cũng làm thay đổi hành vi của họ.
Tri thức: Bản thân tri thức là việc chúng ta quan sát, tích lũy những kinh nghiệm. Vậy nên về
lâu dài, những kinh nghiệm ấy dần hình thành trong chúng ta một lối suy nghĩ mà ảnh hưởng
trực tiếp lên hành động mà chúng ta biểu hiện ra, hay thậm chí là cả hành vi tiêu dùng. 21 lOMoARc PSD|36242669
Thái độ: Thái độ có thể được xem là cách chúng ta phản ứng lại một sự việc hiện tượng nào
đó, biểu hiện qua xu hướng hành động. Như vậy, từ thái độ đối với sản phẩm mà khách hàng
sẽ có những hành vi tiêu dùng tương ứng. THỰC HÀNH
Trên cơ sở lý thuyết, Nhóm hãy chọn 1 công ty hiện kinh doanh tại thị trường VN, dòng
sản phẩm nước giải khát và:
1/ Nhóm hãy phân tích quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Nhận thức nhu cầu
Hiện nay, nước ngọt có gas được xem là một loại thức uống phổ biến của mọi lứa tuổi, đặc biệt
là giới trẻ. Trong các dịp gặp mặt, ăn uống cùng bạn bè, trong các bữa tiệc gọp mặt gia đình,
người thân, ... là những lúc nước ngọt có gas được xem là sự ưu tiên hàng đầu của các bạn nhỏ
và đặc biệt là phụ nữ. Và nước ngọt có gas sẽ được các bạn nam ưu tiên trong những dịp như
sau giờ chơi thể thao, lao động nhiều mồ hơi. Nước ngọt có gas khiến cho người uống cảm giác
sản khoái khi khát nước hay kể cả khi ăn làm cho người ăn dễ dàng kích thích vị giác, giúp
giảm đầy hơi, trướng bụng.
Ngoài ra, trong các dịp lễ, tết Coca-Cola cũng là sản phẩm được ưu tiên chọn làm quà vì thiết
kế đẹp mắt, mang màu sắc may mắn và thích hợp sử dụng trong các bữa họp mặt, sum vầy. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin sản phẩm Coca-Cola qua những nguồn sau: + Trí
nhớ của khách hàng: Việc để khách hàng khi nhớ đến sản phẩm của mình thì Coca-Cola đã đưa
ra những quyết định trong việc xây dựng hình ảnh một cách phổ biến để đi đâu thì người mua
hàng cũng có thể nhìn thấy được hình ảnh của CocaCola trong tầm mắt của họ. Coca-Cola dán
những hình ảnh biểu tượng của sản phẩm lên các máy bán hàng tự động, hay chạy poster quảng
cao trên những chiếc xe buýt loại phương tiện giao thông phổ biến và được ưa chuộng ở Việt Nam. -
Nguồn thông tin cá nhân: Khi quyết định mua Coca-Cola để uống hay để tặng thì họ
thườngsẽ có xu hướng tìm hiểu từ người thân bạn bè trước tiên để xem độ tin cậy của nhãn
hãng. Ví dụ như bạn của bạn đã từng uống thử loại nước của CocaCola rồi thì họ sẽ nhận xét
một cách chân thật nhất về Coca-Cola. Nếu đã được người quen, gia đình, hàng xóm tin dùng
thì họ sẽ giới thiệu cho bạn. -
Nguồn thông tin marketing: Tại những cửa hàng bán lẻ, siêu thị Coca-Cola bao giờ
cũngđược bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Các
quảng cáo và chương trình khuyến mãi của Coca-Cola rất ấn tượng như “bật nắp sắp đôi – trúng
đã đời” điểm khác biệt với các chương trình khác là tinh thần chủ đạo “chung hướng niềm vui
dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân”. -
Nguồn thông tin thử nghiệm: khách hàng có thể được dùng thử miễn phí CocaCola qua
cácchương trình giới thiệu sản phẩm mới hay những phần nước tặng kèm theo đồ ăn và điều
đó đã để lại ấn tượng với khách hàng. Đánh giá lựa chọn
Từ tập hợp thương hiệu của riêng mình, khách hàng sẽ chọn ra đâu là sản phẩm tốt nhất cho họ.
Người tiêu dùng sẽ đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá như: Hương vị, thiết kế, giá cả và thương hiệu…
+ Hương vị: Đa số khách hàng cảm nhận Coca Cola có hương vị thơm ngon, vị ngọt
nhẹ, khiến người uống cảm thấy sảng khoái, hứng khởi. Không chỉ giúp giải khát, Coca Cola
còn khiến hương vị đồ ăn ngon hơn. 22 lOMoARc PSD|36242669
+ Thiết kế: Từ những ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ đã trở thành màu sắc đại diện cho
Coca Cola. Màu sắc nổi bật giúp cho khách hàng và công chúng có thể nhận dạng sản phẩm
trên kệ giữa rất nhiều sản phẩm cùng loại, tìm kiếm cửa hàng nhanh chóng…Trong dịp Tết,
Coca Cola sử dụng họa tiết, hình ảnh “chim én” trong nhiều loại sản phẩm: Coca – Cola, Sprite,
Fanta, Chim én thể hiện ý nghĩa của ngày tết, gợi lên không khí rộn ràng của năm mới, … thu
hút và tạo thiện cảm tốt cho người tiêu dùng.
+ Gía cả: Gia bán của Coca Cola dao động từ 9000đ-16000đ tùy loại. Đây là mức giá phù hợp
với mọi khách hàng, ai cũng có thể mua được.
+ Thương hiệu: Khi nhắc đến thương hiệu nước ngọt tại Việt Nam, mức độ nhận biết về
Coca Cola cũng gần như tuyệt đối. Coca Cola là thương hiệu nổi tiếng lâu đời và có uy tin. Điều
này làm cho khách hàng có cảm giác tin tưởng, trung thành với thương hiệu này. Khi mua sắm
tại các cửa hàng, những sản phẩm của thương hiệu Coca Cola luôn là sự lựa chọn đầu tiên của
hợ, ít đổi sang các thương hiệu khác. Quyết định mua
*Môi trường vật chất xung quanh:
Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quan
trọng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm
mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca-Cola đã phải trả tiền cho sự
ưu tiên này. Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca-Cola là sự trình bày sản phẩm.
Coca-Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu
đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những
đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách.
*Môi trường xã hội xung quanh:
Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống những người
xung quanh thuộc nhóm mà họ ưa thích.
Khách hàng mua sắm sản phẩm Coca-Cola đa phần bị tác động bởi những người xung
quanh như gia đình, nhóm, đồng nghiệp, người lạ, tùy thuộc vào các trường hợp mua sắm khác
nhau. Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những người bạn hiện có
hoặc chỉ là gần những người khác.
*Bối cảnh thời gian:
Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít
thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm thông tin hơn và chọn
mua ngay sản phẩm Coca-Cola quen thuộc.
Ngoài ra Coca-Cola còn được bán chạy vào mùa hè, vì thời tiết nóng bức khách hàng
thường mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu giải khát, ...
*Xác định nhiệm vụ mua sắm:
Khách hàng có thể mua về sử dụng cho bản thân, gia đình hoặc làm quà tặng, tùy nhu cầu mỗi người.
*Trạng thái trước khi mua sắm:
Năm 2018, Coca-Cola mở đầu mùa Tết với TVC quảng cáo “Cho Tết vẹn yêu thương”.
Vẫn là những hình ảnh đời thường giản dị nhưng khoác lên mình một không khí ấm áp, hạnh
phúc, dễ khiến người ta nhận ra từng khoảnh khắc gần gũi cạnh bên chính là những khoảnh
khắc yêu thương cần được trân trọng.
Ngay sau TVC, bộ ảnh “Tết vẹn yêu thương trong từng khoảnh khắc” được ra mắt.
Những giây phút hạnh phúc giản dị khi cùng gia đình quây quần, bạn bè đi xa lâu ngày ngồi lại,
người đồng nghiệp làm cùng hay hàng xóm kế bên mà mỗi khi Tết đến xuân về mới có dịp 23 lOMoARc PSD|36242669
chuyện trò được kể lại bằng hình và bằng lời kể của những người trong cuộc khiến người xem
thấy gần gũi, thấy đâu đó câu chuyện của mình cũng đang được nhắc đến.
Đánh giá sau khi mua
Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm Coca-Cola khách hàng sẽ tự hỏi liệu rằng
họ đã có quyết định đúng chưa hay bạn có nên có lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo
lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm.
Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có.
Sau khi trải nghiệm sản phẩm thì sẽ có 3 mức độ đối với sản phẩm là không hài long,
hài lòng và cực kì hài lòng. Đối với các dòng sản phẩm cao cấp mà người tiêu dùng nghĩ rằng
giá mua rất hời, họ thường có xu hướng khoe một cách tích cực nhưng phần lớn không có hành
đông. Ngược lại, nếu trải nghiệm không hài lòng thì người tiêu dùng sẽ chọn hành động và
không hành động. Họ sẽ công khai trải nghiệm tồi tệ, khiếu nại người bán hoặc nhà sản xuất
bên cạnh đó họ sẽ ko có phản hồi gì với bên cung cấp sản phẩm và họ đưa sản phẩm và thương
hiệu vào danh sách đen của mình.
2/ Nhóm hãy phân loại những nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định mua thành 4 nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lí và cá nhân trong phần
thu thập thông tin của công ty
Nhóm yếu tố văn hóa
Khi Coca-Cola xâm nhập thị trường Việt Nam gặp khó khăn lớn. Vì khẩu vị của nước
giải khát Pepsi hợp với người Việt hơn Coca-Cola. Chẳng hạn như Pepsi có chai to hơn (có cảm
giác bề ngồi như vậy), nước uống cũng đậm đà hơn. Điều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của
người bản địa. Còn các thị trường khác (như các nước Âu - Mỹ) thì vị lạt của CocaCola hợp khẩu vị hơn.
Đối với người dân Việt Nam, Tết Nguyên Đán là thời khắc quan trọng, các thành viên
trong gia đình sẽ quây quần bên nhau, sum họp sau một năm làm việc vất vả.
Trong đó quà Tết là một nét văn hóa trong ngày Tết cổ truyền Việt Nam. Tại Việt Nam,
nhân dịp Tết Nguyên Đán trên các trang mạng xã hội tại Việt Nam xuất hiện và lan truyền nhanh
chóng một đoạn phim ngắn của Coca-Cola mang tên “Quà Tết”. Đây cũng là một trong những
chiến dịch theo định hướng văn hóa của hãng này. Thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng sâu sắc và
truyền thống văn hóa của Việt Nam, Coca-Cola đã gửi gắm đi một thông điệp ý nghĩa, thức tỉnh
mọi người “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy".
Năm nay, Coca-Cola Việt Nam hợp tác cùng hoạ sĩ trẻ Khim Đặng ra mắt bô sảṇ phẩm
Tết 2023 với 3 thiết kế én vàng tượng trưng cho 3 miền Bắc, Trung, Nam với các thông điệp
"Nồng hậu", "Niềm tin" và "Chân tình". Hình ảnh én vàng cách điệu năm nay được lấy cảm
hứng từ các họa tiết trên trống đồng, hoa văn Cung đình Huế, và họa tiết trang trí gốm sứ Biên
Hòa. Sự hội tụ của những cánh én từ 3 miền đất nước trên thiết kế mới của COCA-
COLA không chỉ thể hiên tinh thần Tết gắn kết mà còn góp phần lan toả nét đẹp văn hoá Việṭ Nam.
Coca Cola đã tận dụng cơ hội này để ghi dấu ấn trong lòng người dân Việt Nam. Coca
Cola đã thành công khi trở thành một trong nhũng nhà tài trợ chính cho SEA GAMES 21 diễn ra tại Việt Nam.
Người tiêu dung Việt Nam có thói quen mua nước ngọt tại những đại lý, tiệm tạp hoá,
siêu thị, quán xá… Vì vậy, Coca Cola đã tạo hệ thống phân phối của mình thông qua những
trung trang bán sỉ và lẻ 24 lOMoARc PSD|36242669
Nhóm yếu tố xã hội
Đặc điểm chính của người tiêu dùng VIỆT NAM là: khỏe, ham vui, yêu nước, đam mê
thể thao và yêu thích bóng đá. Hiểu được điều đó, Coca Cola đã tài trợ cho các hoạt động thể
thao, từ thiện để khẳng định thương hiệu và thu hút người tiêu dùng. Coca Cola đã tài trợ thực
hiện chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”. Chương trình vừa mang tính giải trí
cao vừa bổ sung kiến thức ẩm thực, giúp khách hàng có thêm thông tin để lựa chọn thức ăn tốt cho sức khỏe…
Ngày 28/12, Coca-Cola Việt Nam công bố tài trợ gần tỷ đồng cho dự án “Nước Sạch
Cho Cộng Đồng”. Đồng thời, Coca-Cola Việt Nam tài trợ gần 2,8 tỷ đồng đểCEFACOM thực
chương trình đưa nước cộng đồng năm 2012 Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM. Hoạt động dự án lắp
đặt đường ống, đồng hồ nước cho hộ nghèo, khoan giếng, lắp đặt hệ thống lọc nước cho các hộ
nghèo, kết hợp với giáo dục vệ sinh cá nhân ý thức bảo vệ tài nguyên nước cho cộng đồng.
Giới trẻ hiện nay đang chuộng lối sống xanh, nắm bắt được xu hướng, tháng 09 năm
2021 - Coca-Cola Việt Nam chính thức đưa thông điệp “Tái chế tôi” lên bao bì sản phẩm của
tất cả các thương hiệu thuộc Coca-Cola.
Với chiến lược marketing nên ngày nay Coca-Cola trở thành thương hiệu 98% dân số
giới biết đến. Đồng thời chú ý tới các thành phần xã hội tiêu thụ nhiều nhất lượng nước giải
khát như: học sinh, sinh viên, người tập thể thao, người lao động chân tay, người làm việc căng
thẳng. Chính vì thế các điểm bán hàng bán buôn bán lẻ được mở tại gần các điểm du lịch, các
trung tâm thể thao, các trường Đại học, Trung học sở, … hiểu được tâm lí người tiêu dùng là
thích nhiều thích ít, mua rẻ với số lượng lớn để kích thích sự tiêu dùng nhiều của khách hàng.
Nhóm yếu tố tâm lý
Thời tiết tại Việt Nam đặc biệt nóng bức, đây cũng là mùa gặt hái lợi nhuận của các
hãng nước giải khát, và Coca Cola không nằm ngoài quy luật đó. chính hãng không quên nghiên
cứu tác động của yếu tố tâm lý người tiêu dùng bản địa trước khi tung sản phẩm ra thị trường.
Việt Nam là một trong những thị trường quan trọng và đang phát triển vượt bậc của Coca-Cola.
Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt
đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn. Những chai Coca-Cola in tên người
dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.
Đánh vào tâm lý người dùng thường dạo qua siêu thị rồi mới đến quầy tính tiền. Chính
vì vậy, Coca Cola luôn được bày bán ở nhiều vị trí khác nhau trong các siêu thị nhằm kích thích
nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Hiểu được tâm lý của người Việt Nam, khách hàng luôn muốn mua những sản phẩm với
mức giá thấp nhất, do đó khi mà Coca-Cola đưa ra các chương trình khuyến mãi và định giá
cho sản phẩm để sản phẩm bán được tăng nhanh và quảng cáo hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu tâm lý bản địa, tết Nguyên Đán là cái tết được mong chờ nhất
của người Việt vì đó là ngày đồn viên, nhất là đối với những người con xa quê được về đòan tụ
với gia đình. Đối với những mảnh đời thiếu thốn thì đây cũng là dịp để ước mơ một tương lai
tốt đẹp hơn. Cùng chung mong ước đó, Tết nhâm thìn 2012 này Coca-Cola đã đồng hành cùng
cộng đồng gửi vạn chim én yêu thương để người nhận, đặc biệt là những người kém may mắn
có được một cái Tết đầy tình thương, ấm áp và trở nên kỳ diệu. Mùa xuân trọn vẹn hơn khi cánh
én vàng rộn rã hiện diện trong mỗi gia đình để cùng thắp lên mong ước về sự an lành, may mắn,
thịnh vượng. Với chiến lược như vậy, Coca-Cola đã đánh trúng tâm lí và lòng thương yêu đồng
bào của người dân Việt, xây dựng cho mình một hình ảnh “sống vì cộng đồng” càng ngày càng
quảng bá sâu rộng hình ảnh của mình tới thị trường Việt Nam đầy tiềm năng.
Nhóm yếu tố cá nhân
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm Coca- Cola để biết các vấn đề sau:
- Tại sao khách hàng mua Coca- Cola? (Họ tin tưởng nhãn hiệu, chất lượng tốt hay bán giảmgiá)? 25 lOMoARc PSD|36242669
- Loại mà khách hàng thường mua nhiều (loại chai ml)?
- Mua (mua lẻ chai hay mua nhiều)?
- Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)?
- Mức độ mua (bao nhiêu lâu mua một lần)?
Để trả lời cho câu hỏi phân tích xem nhân tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sản
phẩm của nhãn hiệu Coca-Cola hay không? Chiến lược marketing mà Coca-Cola Việt Nam lựa
chọn là chiến lược tạo khác biệt hóa. Công ty tạo khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm, tạo
khác biệt cho thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông Coca-Cola và nhận thấy thị hiếu
tiêu dùng Việt Nam đa dạng dân số.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola là Nam và Nữ có độ tuổi từ 13 – 35,
thích sự năng động, trẻ trung và sẻ chia, thích những niềm vui và những ý nghĩa tích cực trong cuộc sống.
Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca- Cola chọn chiến lược phục vụ toàn bộ
thị trường. Bước đầu Coca-Cola tập trung vào phân đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật
độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam, Coca-Cola có trụ sở
miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ Chí Minh) và dần mở rộng ra ở
các thành phố lân cận. Sau khi nghiên cứu thị trường Việt Nam. Nhìn chung thị trường đồ uống
Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng, vì vậy mà Coca-Cola thâm nhập từ
năm 1960 đến 2/1994 quay trở lại (sau hết lệnh cấm vận thương mại Mỹ). Coca-Cola thực hiện
phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số cao,
tần suất sử dụng cao); theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ đối tượng có nhu cầu sử dụng
cao). Đây là thị trường mục tiêu của CocaCola.
Nghề nghệp của 1 người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua, Coca có mức giá trung bình
thấp (từ 10000đ-30000đ tùy khu vực) nên người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola thường tham gia vào các hoạt động tích
cực, thiên về mặt tình cảm. Vì thế, những thông điệp của Coca Cola mang những cảm xúc tích
cực, yêu thương gia đình đến với người tiêu dùng.
Trong thời gian nghiên cứu vừa qua, công ty không ngừng phát triển thêm nhiều loại
sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam như: nước uống đóng chai Joy, nước tăng
lực Samurai, bột trái câu Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống
đáp ứng thị hiếu mùi vị của người Việt Nam như: Fanta chanh, Fanta dâu, Soda chanh, … Công
ty Coca- Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài ở Việt Nam, luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao trong thị trường nước giải khát năng động, đầy tiềm năng ở Việt Nam.
3/ Nhóm hãy giúp công ty nghiên cứu và bổ sung thêm thông tin về hành vi
tiêu dùng dành cho sản phẩm và thông tin về đối thủ cạnh tranh liên quan.
Tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn Coca Cola
-Lịch sửa lâu đời: mẫu chai huyền thoại làm từ thủy tinh trong suốt, có phần thân trên tròn
bầu tính đến nay tròn 100 tuổi. -Thương hiệu của sự tin cậy và độc đáo: ●
Sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại ●
Thời đại thay đổi nhưng Coca Cola vẫn là biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo
và sự sảng khoái tuyệt vời. ●
Giữ vững vị trí (top 4 loạn nước uống tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ) - Luôn giữ giá rẻ trong suốt 70 năm: ●
Nhanh chóng chiếm được thị trường 26 lOMoARc PSD|36242669 ●
Không thay đổi giá từ lúc công ty đi từ khó khăn đến thành công. ●
Giá tiền sẽ được đặt dựa trên nhu cầu của khách hàng đối với mặt hàng đó ●
Giá tiền phải tối đa hóa lợi nhuận của công ty ●
Giá tiền không được quá thấp hoặc quá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh ●
Giá tiền phù hợp với từng thị trường mục tiêu - Sản phẩm đa dạng: ●
Coca Cola cổ điển (Classic) ● Coke ít gas (diet Coke) ●
Coke hương vani (Vannilla Coke) ●
Coke hương anh đào (Cherry Coke)
- Tuyệt đối giữ bí mật công thức pha chế
- Chiến lược Marketing và quảng cáo thông minh:
● Sáng tạo nên một bài hát toàn cầu: “Hilltop” ● Coca Cola’s Polar Bears
● Chiến dịch “Share the Coke”
Thông tin về đối thủ cạnh tranh liên quan
+ Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (khác ngành): bia (Tiger, Heineken), cà phê (Starbucks), trà sữa (Phúc Long, Gongcha).
+ Đối thủ cạnh tranh giữa các sp thay thế (cùng nghành): nước suối + khoáng đóng chai
(Lavie, Aquafina), trà xanh và nước trái cây đóng chai (Fuze Tea, Vfresh), sữa hạt sữa chua
uống (TH True Milk, Vinamilk).
+ Đối thủ cạnh tranh trong một ngành giữa các phân khúc: nước yến sào (Sanest Khánh Hòa),
nước tăng lực bù khoáng (Redbull, Revive).
+ Đối thủ canh tranh trong cùng một phân khúc: Pepsi (Pepsico), Soda (7-up, Mirinda).
+ Đối thủ tranh trực tiếp: Pepsico, Tân Hiệp Phát, …
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Các doanh nghiệp về sữa như Vinamilk, TH TrueMilk… dựa
trên tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm, quy mô sản xuất và các kênh phân phối hiện có thể sẽ
dễ dàng tham gia thị trường nước giải khát trong tương lai. Họ có thể trở thành đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn của Coca Cola. CHƯƠNG 5 LÝ THUYẾT
Câu 1: Thị trường trên quan điểm marketing 27 lOMoARc PSD|36242669 -
Trong kinh tế học, thị trường là nơi người mua (buyers) và người bán (sellers) tiếp xúc
trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi hàng hóa hoặc một dịch vụ cụ thể. -
Trong Marketing, thị trường chỉ là nơi tập hợp những người mua hiện có và tiềm
năng. Nghĩa là khi nhắc đến thị trường, các nhà làm Marketing chỉ xem xét đến tập hợp người
mua, chứ không bao gồm người bán. Điều này lý giải vì sao người mua mới là đối tượng duy
nhất mà các hoạt động Marketing muốn tác động đến. Đối với Marketing, ngành mới là nơi
tập hợp những người bán. -
Tóm lại, quan điểm kinh tế học đưa tập hợp người mua và người bán vào trong khái
niệm thịtrường; trong khi đó, quan điểm Marketing có sự tách biệt rõ ràng giữa người mua và
người bán trong hai khái niệm thị trường và ngành.
Câu 2: Phân khúc thị trường:
*Khái niệm phân khúc thị trường:
-Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi
là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc
hành vi tiêu dùng của khách hàng.
-Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong
việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
Như vậy từ một thị trường tổng thể quá lớn và khác biệt, qua quá trình phân khúc, thị trường
sẽ được phân nhỏ thành các khúc thị trường bao gồm những khách hàng đồng nhất về nhu
cầu, hành vi hoặc phản ứng tương tự nhau trước những chương trình market- ing của doanh
nghiệp. Phân khúc thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường,
giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.
*Các tiêu thức phân khúc thị trường:
- Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm và
đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm dây tiêu chí để phân
khúc thị trường. Những tiêu chí này được gọi là tiêu thức phân khúc thị trường. Về.lý thuyết
doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức sau để phân khúc thị trường đối với hàng tiêu dùng:
1. Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: -
Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo
phạmvi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thì trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện... -
Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng
giữa các vùng địa lý (do sự khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng
vùng địa lý). Thị trường phân khúc theo khu vực địa lý dễ đo lường, do bản thân thị trường đã
có sự chia cắt về địa giới hành chính do chính phủ quy định. Tuy nhiên, phương pháp này
cũng có điểm bất lợi vì khách hàng trong một khu vực địa lý cũng có những khác biệt trong
thu nhập, tuổi tác... dẫn đến những dị biệt trong nhu cầu tiêu thụ trong cùng một khu vực thị 28 lOMoARc PSD|36242669
trường. Do đó các doanh nghiệp thường kết hợp cùng với những tiêu thức khác để phân khúc
thị trường chi tiết hơn.
2. Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học:
-Lứa tuổi: Vì nhu cầu về sản phẩm rất khác nhau trong từng lứa tuổi nên các doanh nghiệp
có thể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường. Một số doanh nghiệp tập trung vào một số
nhóm khách hàng ở một vài độ tuổi để hướng sự phục vụ của mình vào đó như cửa hàng thời
trang tuổi teen (tuổi mới lớn).
-Giới tính: Thị trường các sản phẩm thời trang như túi xách, áo quần., giày dép... được phân
khúc theo tiêu thức này. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phát hiện những cơ hội thị trường khi
phân tích sự khác biệt trong hành vi khách hàng qua giới tính như mỹ phẩm dành cho nam
(dầu gội, sữa tắm, nước hoa), thời trang công sở cho phụ nữ.
-Tình trạng hôn nhân: Tiêu thức này ngày càng được quan tâm trong phân khúc thị trường.
Trước kia, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp tập trung vào gia đình nhưng qua
nghiên cứu, những chuyên gia marketing còn khám phá rằng quá trình hình thành gia đình
(hôn nhân, tuần trăng mật) và gia đình đơn chiếc (độc thân hoặc ly hôn nhưng có con) cũng là
những thị trường cần được quan tâm.
- Thu nhập: Là yếu tố để phân khúc thị trường rất rõ rệt. Với những mức thu nhập khác nhau,
người tiêu dùng sẽ có những mối quan tâm khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau.
-Nghề nghiệp và trình độ học vấn: Đặc tính nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng là yếu tố
ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng sản phẩm. Công ty dệt may Thái Tuấn thiết
kế những bộ sưu tập vải áo dài dành cho giáo viên, học sinh phổ thông, các loại vải dành để
may các trang phục công sở. Các yếu tố xã hội học được doanh nghiệp áp dụng xuất phát từ những lý do sau:
+ Các biến số xã hội học dễ thu thập và dễ đo lường. Những số liệu này có thể lấy từ niên
giám thống kê, từ công ty nghiên cứu thị trường hoặc các doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát hiện vấn đề.
+ Có mối tương quan rõ rệt giữa các biến số này với - nhu cầu tiêu dùng của khách hàng,
ví dụ yêu cầu về kích cỡ, màu sắc và kiểu dáng giày dép ở các độ tuổi hoàn toàn khác nhau.
3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
*Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm lý
ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm,
mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý của khách
hàng như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân khúc. Các sản
phẩm như xe gắn máy, nữ trang, nước hoa, hàng may mặc, điện thoại di động… thường áp dụng tiêu thức này.
+Lối sống: Sản phẩm thể hiện lối sống của người sử dụng (hướng nội, hướng ngoại, người
muốn vươn lên, muốn thành đạt...), do đó những người làm marketing ngày càng hướng đến yếu tố này. 29 lOMoARc PSD|36242669
+Cá tính: Dựa trên sự khác biệt về cá tính (thích phô trương, thể hiện mình, ưa thích thời
trang, thích sự mạnh mẽ, sôi động…). Các doanh nghiệp thường xây dựng tính cách thương
hiệu dựa trên cá tính của khách hàng (sản phẩm sữa chua uống Yomost, dầu gội XMen).
+Động cơ mua hàng: Khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm thường do những động cơ mua
hàng khác nhau (có nhu cầu thực sự, do bắt chước, áp lực từ địa vị xã hội...).
4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
-Tình huống sử dụng: Người mua sẽ được phân khúc thành những nhóm khách hàng với
những tình huống mua hàng khác nhau như mua cho cá nhân, cho gia đình, mua làm quà tặng,
mua trong những dịp đặc biệt. Các nhà hàng thiết kế thực đơn, cách trang trí nội thất và giá cả
khác nhau dành cho những nhóm khách hàng với những nhu cầu khác nhau như khách lẻ và
khách đặt bàn với số lượng lớn (như khách hàng tổ chức kỷ niệm hoặc sinh nhật, liên hoan
hội nghị, tổ chức lễ cưới), khách ăn ngày thường và khách ăn vào những dịp đặc biệt...
-Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm: Tiền đề của cách phân loại này là lợi ích mà
người mua muốn có đối với sản phẩm. Để phân khúc theo lợi ích, doanh nghiệp cần phân tích
được những lợi ích cơ bản mà khách hàng cần có ở một loại sản phẩm, nhóm khách hàng cần
tìm kiếm những lợi ích đó và nhãn hiệu nào sẽ thỏa mãn được những lợi ích nào. Các sản
phẩm xà bông tắm được phân khúc theo tiêu thức này (nhóm các sản phẩm xà bông khử mùi,
xà bông diệt khuẩn, xà bông mỹ phẩm - dưỡng ẩm, làm mịn da..).
-Mức độ sử dụng sản phẩm: Thị trường được phân khúc thành những nhóm khách hàng với
mức độ sử dụng khác nhau (xà phòng giặt là một ví dụ tiêu biểu). Mức độ trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm: Cũng là yếu tố làm cơ sở cho việc phân chia thị trường thành
các nhóm khách hàng trung thành với một nhãn hiệu nào đó, khách hàng nửa vời hay dao
động khi có những tác động bên ngoài, khách hàng không trung thành. Với những nhóm
khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ có những chương trình market- ing phù hợp để tác
động vào họ, như chương trình khách hàng thân thiết của Co-opMart. Tuy nhiên, thị trường
phân khúc theo tiêu thức này thường không rõ rệt vì mức độ trung thành của khách hàng phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như tính cách của khách hàng, tình huống mua hàng của họ và tác
động từ phía doanh nghiệp, vì vậy nó không được sử dụng phổ biến. Bên cạnh đó còn có
những tiêu thức phân khúc khác như theo đặc tính văn hóa, giai tầng xã hội.. .
Phân khúc thị trường đối với tổ chức:
- Đối với hàng tư liệu sản xuất, khách hàng của doanh nghiệp thường là những tổ chức (công
ty sản xuất, những đơn vị kinh doanh..), hành vi khách hàng trong thị trường công nghiệp rất
khác với thị trường hàng tiêu dùng.
-Các doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức như trong bảng dưới đây để phân khúc thị trường này:
Yêu cầu phân khúc: •
Tính đo lường: Quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc có
sự khác biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất nhau
trong cách đáp ứng những chương trình marketing từ doanh nghiệp. 30 lOMoARc PSD|36242669 •
Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
khi doanh nghiệp hướng những nỗ lực marketing của mình vào đó. •
Tính tiếp cận: doanh nghiệp có khả năng vươn đến và phục vụ các phân khúc một cách có hiệu quả. •
Tính thực tiễn và khả thi: Doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện những
chương trình marketing hướng tới những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của mình.
Câu 3: Chọn thị trường mục tiêu:
1) Khái niệm về thị trường mục tiêu:
-Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết
định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
-Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc
tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nổ lực marketing vào đó
2) Đánh giá các khúc thị trường:
-Mục đích: việc phân tích và đánh giá các khúc thị trường giúp doanh nghiệp định dạng được
các thị trường có tiềm năng để thâm nhập
-Để đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề sau:
a) Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
-Quy mô và sự tăng trưởng là yếu tố đầu tiên người ta xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu.
-Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh
thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường. Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy
mô đủ lớn và có tiềm năng trong tương lai. Tuy nhiên khái niệm này chỉ mang tính tượng đối.
Đối với những doanh nghiệp nhỏ, thị trường quy mô lớn và lợi nhuận hấp dẫn chưa chắc bảo
đảm thành công khi họ tham gia vào vì cạnh tranh quá nhiều, những doanh nghiệp này nhận
thấy họ không đủ kỹ năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ cho thị trường. Do vậy họ sẽ
chọn khúc thị trường nhỏ hơn nhưng lại có tiềm năng về lợi nhuận và phù hợp với khả năng
kinh doanh của họ. Hamburger Mikoshi của Nhật khi thâm nhập vào thị trường Mỹ đã chọn
khúc thị trường nhỏ hơn (vùng ngoại ô) để tránh đối đầu với Mc Donald’s.
b) Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
Bên cạnh yếu tố nêu trên, các doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị
trường ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và những nỗ lực marketing trong dài hạn (tính
hấp dẫn của khúc thị trường). Những áp lực đó là:
● Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng): thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có nhiều
đối thủ cạnh tranh mạnh.
● Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: thị trường kém hấp dẫn nếu xuất hiện dễ dàng và
nhanh chóng những sản phẩm thay thế hiện tại và tiềm tàng.Sản phẩm thay thế sẽ hạn
chế khả năng định giá và lợi nhuận thu được từ kinh doanh sản phẩm. 31 lOMoARc PSD|36242669
● Áp lực từ phía người mua: Những khúc thị trường mà áp lực và khả năng chi phối từ
phía khách hàng quá mạnh sẽ làm cho thị trường kém hấp dẫn. Lúc đó khách hàng có
thể tạo sức ép hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ phục vụ, cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, doanh
nghiệp chi tiêu nhiều hơn để có thể tồn tại và phát triển.
● Đe dọa từ phía người cung ứng: Áp lực từ phía người cung ứng như tăng giá đầu vào,
giảm chỉ lượng hoặc số lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng cũng là những vấn đề
ảnh hưởng đến tính hấp dẫn của thị trường
c) Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng
nguồn lực trong mối quan hệ với các khúc thị trường. Nếu doanh nghiệp lựa chọn các khúc
thị trường vượt quá khả năng nguồn lực, mâu thuẫn với mục tiêu đã đặt ra... sẽ gây khó khăn
cho hoạt động marketing của doanh nghiệp (phân tán nguồn lực không hơn lý, khả năng cạnh
tranh yếu trong mỗi khúc thị trường, khả năng thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng kém).
Doanh nghiệp chỉ có thể thành công thực sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực
marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác và có một vị thế riêng trên thị trường và
trong nhận thức của khách hàng.
3) Chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lựa chọn một
trong ba chiến lược thị trường sau:
+Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa)
+Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng)
+Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung)
a)Các chiến lược thị trường
* Marketing không phân biệt :
-Doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược
bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những
điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường. Doanh nghiệp
thiết kế một loại sản phẩm, soạn thảo một chương trình marketing với hy vọng thu hút một
lượng khách hàng lớn, trong đó chủ yếu thực hiện biện pháp phân phối và quảng cáo đại trà,
tạo cho hình ảnh sản phẩm trong nhận thức của mọi giới khách hàng.
-Với cách làm như vậy, marketing không phân biệt có những ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi
phí (các chi phí cho hoạt động marketing như chi phí nghiên cứu marketing trong các đoạn thị
trường, chi phí cho việc đa dạng hóa sản phẩm, chi phí quảng cáo, lưu kho, vận chuyển...)
Tuy nhiên, hầu hết những người làm marketing theo trường phái năng động không chấp nhận
chiến lược này vì nhiều lý do. Trước hết, doanh nghiệp rất khó phát triển một sản phẩm hay
một thương hiệu thỏa mãn cho mọi khách hàng. Một lý do khác nữa, nếu các doanh nghiệp
đều cùng áp dụng chiến lược marketing không phân biệt sẽ làm cho tình trạng cạnh tranh diễn
ra gay gắt trong những khúc thị trường lớn, nhưng lại bỏ qua những nhu cầu chưa được thỏa 32 lOMoARc PSD|36242669
mãn trong những khúc thị trường nhỏ hơn, dẫn đến kết quả hoạt động marketing sẽ kémhiệu quả. * Marketing có phân biệt
-Doanh nghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều
khúc thị trường khác nhau, và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho từng khúc
thị trường (Hình 5.3 b). Công ty Debon đã có những chiến lược marketing hoàn toàn khác
biệt đối với các khúc thị trường (theo đặc tính sản phẩm và khách hàng) với các thương hiệu
Isa Knox (khúc thị trường rất cao cấp, iá rất cao), Lacvert, E’zup (khúc thị trường khá cao
cấp), Essance (khúc thị trường trung bình) Chiến lược marketing phân biệt tạo điều kiện cho
doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khúc thị trường cụ thể, đa
dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu trên thị trường, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và
mở rộng thị trường.Tuy nhiên khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp phải tốn nhiều nguồn
lực (chi phí, nhân lực..), vì vậy họ cần có định hướng chiến lược thị trường ràng (đâu là thị
trường trọng điểm, đâu là thị trường tiềm năng.) để cân đối nguồn lực và đầu tư cho những
chương trình marketing có hiệu quả * Marketing tập trung
-Là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ
-Lợi thế của chiến lược này là khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung
toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường, Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo được một vị
thế khác biệt trong thị trường này.
-Tuy nhiên, chiến lược marketing tập trung đôi khi hạn chế khả năng phát triển của doanh
nghiệp: Do sự phụ thuộc quá lớn vào khúc thị trường này, khi thị trường biến động sẽ ảnh
hưởng ngay lập tức đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể bỏ qua
những cơ hội kinh doanh trong nhiều khúc thị trường khác nếu chọn chiến lược marketing tập trung.
=>Vì vậy nhiều doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang chiến lược đa dạng hóa thị trường khi có điều kiện.
b) Căn cứ để lựa chọn chiến lược
● Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
Tùy thuộc vào khả năng tài chính, nguồn nhân lực khả năng tổ chức và quản lý hoạt động
maketing tại các thị trường, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược thị trường phù hợp. Các
doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và áp dụng
marketing có phân biệt. Doanh nghiệp nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi theo chiến
lược marketing tập trung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ
cho một hoặc vài khúc thị trường
● Mức độ đồng nhất của sản phẩm 33 lOMoARc PSD|36242669
Những sản phẩm mà yếu cầu về sự lựa chọn thường theo những tiêu chuẩn nhất định, doanh
nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt Những sản phẩm đòi hỏi có sự khác
biệt, người mua chọn sản phẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp
nên đi theo chiến lược marketing có phân biệt hoặc chiến lược man keting tập trung (ví dụ mỹ phẩm, xe hơi, giày dép)
● Mức độ đồng nhất của thị trường
Marketing không phân biệt sẽ thích hợp trong thị trường mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản
phẩm không khác biệt, phản ứng của khách hàng đối với những nỗ lực marketing của doanh
nghiệp là như nhau. Nếu nhu cầu tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng và khu
vực thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing có phân biệt
● Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu chiến lược của các đối
thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định phù hợp
Câu 4 : Định vị sản phẩm
* Khái niệm định vị sản phẩm :
_ Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing nhằm xây dựng
hình ảnh cho các sản phẩm của mình để có một vị trí khác biệt so với các sản phẩm của
những công ty khác trong nhận thức khách hàng.
_ Đồng thời, xác định vị trí của sản phẩm mới trong tâm trí người tiêu dùng. Bao gồm phân
tích thị trường và vị trí của đối thủ cạnh tranh, xác định vị trí của sản phẩm mới trong số
những sản phẩm hiện có và truyền đạt hình ảnh sản phẩm của một thương hiệu cụ thể.
* Tại sao doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm ?
_ Lý do doanh nghiệp cần định vị thị trường: để doanh nghiệp xác định hướng đi, sản phẩm
cho riêng mình cần định vị thích hợp sản phẩm dựa trên những lý do căn bản như: khả năng
nhận thức của khách hàng, yêu cầu của cạnh tranh, yêu cầu vềhoạt động truyền thông quảng
cáo, tính nhất quán trong Marketing- Mix.
* Quá trình định vị sản phẩm :
- Quá trình định vị gồm 4 bước:
● Phân tích tình hình ● Lập bản đồ định vị
● Lựa chọn chiến lược định vị
● Nổ lực Marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị
* Lợi ích của việc định vị sản phẩm :
_ Giúp doanh nghiệp xác định được những lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mình so với các
đối thủ về một số tiêu chí như: Chất lượng, giá thành, dịch vụ chăm sóc khách hàng,… 34 lOMoARc PSD|36242669
_ Giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu, thương hiệu trở nên uy tín hơn, đáng tin cậy hơn.
_ Giúp mang lại điểm khác biệt, nổi bật cho sản phẩm so với các sản phẩm khác trên thị trường.
_ Xác định các lợi ích chính của sản phẩm nhằm đáp ứng phù hợp các nhu cầu của khách hàng.
_ Nắm giữ được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
* Các chiến lược định vị sản phẩm :
_ Định vị dựa trên đặc điểm : Các thương hiệu đưa ra những đặc điểm nhất định của sản
phẩm nhằm mục đích tạo ra sự liên tưởng. Được thực hiện để làm cho người tiêu dùng lựa
chọn dựa trên hình ảnh thương hiệu và đặc điểm của sản phẩm.
_ Định vị dựa trên giá cả : Chiến lược này liên quan đến việc liên kết công ty với giá cả cạnh
tranh. Các thương hiệu thường tự định vị mình là những thương hiệu cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ ở mức giá thấp nhất.
_ Định vị dựa trên ứng dụng hoặc sử dụng : Các công ty cũng có thể định vị mình bằng cách
liên kết với một mục đích sử dụng hoặc ứng dụng nhất định.
_ Định vị dựa trên chất lượng hoặc uy tín : Các thương hiệu chúng ta đang nói đến bây giờ
không tập trung vào mức giá của chúng, thay vào đó họ tập trung vào uy tín hoặc chất lượng
cao. Đôi khi, chính danh tiếng mới là yếu tố khiến thương hiệu thu hút khách hàng.
_ Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh : Chiến lược bao gồm việc sử dụng các lựa chọn thay
thế của đối thủ cạnh tranh để tạo sự khác biệt cho các sản phẩm và làm nổi bật lợi thế của sản
phẩm đó giúp thương hiệu phân biệt sản phẩm và thể hiện tính độc đáo của sản phẩm. THỰC HÀNH
Câu 1: Trình bày phân khúc thị trường các sản phẩm của công ty
* Phân khúc theo khu vực địa lý:
- Tập trung cơ sở, đại lý bán hàng tại các thành phố lớn, phát triển ở Việt Nam như TP.Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương,... Vì tại những nơi này có mức sống cao, cũng
như nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân cao hơn. Khả năng tiếp cận, am hiểu nguồn thông
tin về các sản phẩm mới dễ dàng hơn. * Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học - Theo lứa tuổi
+ Từ 16-22 tuổi: Đây là độ tuổi mới lớn, độ tuổi của học sinh - sinh viên nên bắt đầu quan tâm
đến vẻ bề ngoài. Có sở thích khám phá và trải nghiệm nhiều mỹ phẩm.
+ Từ 22-35 tuổi: Đã có công việc ổn định và tự lập tài chính. Nhu cầu làm đẹp cao để đáp ứng
yêu cầu công việc và các mối quan hệ xã hội. Có sự hiểu biết nhất định về việc làm đẹp và có
sự chọn lọc với các sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau.
+ Trên 35 tuổi: Công việc đã dần ổn định, đã có chỗ đứng nhất định. Là doanh nhân hoặc
nhân viên văn phòng. Đồng thời đa số đã lập gia đình. Bận rộn và có nhiều mối quan tâm hơn
nên nhu cầu làm đẹp ít hơn 2 nhóm còn lại. 35 lOMoARc PSD|36242669 - Theo thu nhập
+ Dưới 5.000.000 VNĐ/tháng: đa số là nhóm học sinh - sinh viên, chưa thể tự chủ tài chính
do còn phụ thuộc gia đình. Do thu nhập trung bình nên sẽ sử dụng các sản phẩm giá rẻ. +
5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng: Tài chính ổn định nên có nhu cầu làm đẹp cao để phục
vụ cho công việc và quan hệ xã hội. Nhóm này có xu hướng chọn dùng những sản phẩm tốt, giá cả phải chăng.
+ Trên 10.000.000 VNĐ/tháng: Thu nhập cao nên họ sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm
thương hiệu cao cấp, nổi tiếng, chất lượng vượt trội. - Theo giới tính
+ Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung chủ yếu là nữ giới yêu thiên và sự
trong lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt, chọn tiêu dùng những
sản phẩm thiên nhiên lành tính. Vì phụ nữ có nhu cầu làm đẹp khá cao để luôn có vẻ ngoài tươi tắn, rạng rỡ.
* Phân khúc theo tâm lý học -
Về động cơ mua hàng: Phụ nữ Việt Nam luôn quan tâm đến làn da và mái tóc của
mình. Đặcbiệt, họ thường ưa chuộng những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên. -
Về lối sống: Hiện nay, xu hướng sống xanh đang dần phổ biến, hiện nay người trẻ ưa
sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc sạch, không gây tổn hại đến môi trường. -
Về cá tính: Các sản phẩm thiên về cả hướng thời trang mạnh và cả về phong cách giản
dị đờithường. Và có đa dạng các sản phẩm, các tông màu cho mọi cá tính từ mạnh mẽ, đến
nhẹ nhàng và sang trọng.
* Phân khúc theo hành vi tiêu dùng - Lợi ích khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm:
● Nhóm sản phẩm son: “son dưỡng” có độ dưỡng ẩm cao giúp môi mềm, không gây
bong tróc tổn thương môi.
● Nhóm sản phẩm chăm sóc tóc: độ bám lên tóc, mùi hương đa dạng phù hợp với sở
thích nhiều người. Giúp tóc chắc khỏe, bóng mượt.
● Nhóm sản phẩm chăm sóc da mặt: giúp làn da luôn mướt và tươi sáng, giảm mụn. Đặc
biệt với tinh chất “thuần chay” sẽ không gây kích ứng với những làn da nhạy cảm. Về
giá cả thì các loại cho da thường khá cao nhưng giá tiền sẽ thể hiện đúng với chất
lượng, đa dạng của sản phẩm mang lại.
● Nhóm sản phẩm cơ thể: cần sự đa dạng về chức năng phù hợp với nhu cầu người Việt.
Sản phẩm làm nổi bật làn da khỏe khoắn của các cô gái, tạo nên vẻ ngoài ấn tượng,
nổi bật giữa đám đông. - Lý do mua:
● Mua cho nhu cầu công việc: những người đi làm cần những sản phẩm dưỡng da hiệu
quả và an toàn vì họ thường xuyên phải trang điểm nên họ cần chọn những sản phẩm
lành tính để cải thiện làn da và mái tóc.
● Mua vì ủng hộ sản phẩm hữu cơ (Organic): Ý thức về bảo vệ môi trường đã dẫn đến
những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Họ ngày càng muốn sử dụng những
sản phẩm xanh, sạch, thân thiện với môi trường hơn.
● Mua vì KOL (key opinion leader-người có sức ảnh hưởng) giới thiệu: Khách hàng tin
tưởng sự giới thiệu đến từ các KOL hoặc muốn sử dụng cùng loại hàng với thần tượng. 36 lOMoARc PSD|36242669
● Mua vì nhu cầu làm đẹp: ngoại hình đang dần trở nên rất quan trọng với phụ nữ Việt
Nam nên nhu cầu mua mỹ phẩm càng tăng lên.
Câu 2: Theo nhóm công ty đã sử dụng chiến lược định vị nào? Hãy phân tích
sự khác biệt sản phẩm của công ty so cới các sản phẩn khác trên thị trường.
* Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm:
Sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể cà phê Đắk Lắk Cocoon được đánh giá là một “món bổ
dưỡng”, thuần chay, mang bản sắc Việt Nam với chất lượng tuyệt vời.
● Đặc điểm và công dụng: Sản phẩm có bảng thành phần lành tính: hạt cà phê nguyên
chất 100% từ Đắk Lắk, bơ cacao Tiền Giang và chiết xuất bơ hạt mỡ từ cây
SheaVitellaria paradoxa. Đây là những nguyên liệu vô cùng hiệu quả trong việc dưỡng
trắng và giữ ẩm. Đó là lý do tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk luôn nhận được đánh giá
cao về khả năng dưỡng ẩm sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, kết cấu của sản phẩm mịn
do có nhiều dầudưỡng và các hạt cà phê cũng li ti nên khi chà lên da không hề gây
ngứa rát, thậm chí nếu bạn thuộc loại da nhạy cảm cũng có thể sử dụng. Khi mở nắp,
bạn sẽ ngửi được mùi hương cà phê cực kì dễ chịu và tự nhiên, đó chính là điểm cộng
lớn của sản phẩm. Không những thế, đó được coi là điểm nổi bật của nhà Cocoon, vì
không phải sản phẩm tẩy da chết nào cũng có mùi thơm tự nhiên như vậy.
● Bao bì: Tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk Cocoon có thiết kế dạng hũ hình trụ, to và
cầm chắc trong lòng bàn tay. Với kiểu thiết kế miệng rộng này, bạn hoàn toàn có thể
sử dụng đến “giọt” cuối cùng mà không sợ lãng phí như dạng tuýp của các loại khác
trên thị trường. Đồng thời bạn cũng có thể tái sử dụng hũ sau khi dùng hết. Cocoon là
một trong số ít những thương hiệu Việt Nam đầu tư rất kỹ lưỡng vào phần bao bì khi
sử dụng chất liệu giấy trơn, in nhãn mác với nhiều dòng chữ bắt mắt. Trên thân sản
phẩm có thể hiện đầy đủ thương hiệu, thông tin về công dụng, thành phần và hướng dẫn sử dụng.
● Nhãn hiệu: Cocoon-thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”. Hãng đã
bắt kịp xu hướng làm đẹp đang cực nổi trên thế giới hiện nay, đó là Vegan (thuần
chay) và Cruelty Free (không thử nghiệm trên động vật) bằng cách sử dụng những
nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” để đưa vào sản phẩm của mình . Điều này đã giúp
Cocoon trở nên thật khác biệt trên thị trường.
* Định vị dựa vào đối tượng khách hàng:
- Nhắm đến đối tượng khách hàng là người trẻ Việt Nam, Cocoon đã nghiên cứu làm sao để
sản phẩm có thể phù hợp với làn da Việt. Với khí hậu nóng ẩm, làn da của người Việt gặp
phải nhiều vấn đề: dễ lên mụn, da tối màu, dễ bị lão hóa do tiếp xúc nhiều với tia UV,... Đồng
thời tình trạng hàng trôi nổi, không rõ nguồn gốc trên thị trường đã làm cho người tiêu dùng
kén chọn hơn khi mua sản phẩm. Hiểu rõ được khó khăn đó, sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê
Đắk Lắk có một bảng thành phần an toàn, phù hợp cho mọi làn da là hạt cà phê Đắk Lắk, bơ
cacao Tiền Giang. Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng cảm thấy yên tâm hơn khi thành phần
là những loại nguyên liệu gần gũi với họ.
* Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng:
● Mỗi sản phẩm của Cocoon đều có những yếu tố liên quan đến đặc trưng của mỗi miền
đất nước Việt Nam. Người tiêu dùng sẽ được trải nghiệm từ cà phê ở Đắk Lắk đến dừa 37 lOMoARc PSD|36242669
tại Bến Tre, từ bơ ca cao ở Tiền Giang đến hoa hồng tại Cao Bằng. Rồi các nguyên
liệu tự nhiên khác như bưởi, rau má, bí đao,…
● Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm nhân văn, cam kết tuyệt đối không thử nghiệm trên
động vật. Đây là điểm cộng quan trọng giúp Cocoon ngày càng khẳng định được vị
thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Quy trình này được nghiên cứu và thử
nghiệm về độ ổn định và an toàn từ 6 -12 tháng trước khi đưa ra thị trường được gọi là
quy trình thử nghiệm. Điều này giúp người dùng hoàn toàn yên tâm khi mua và sử
dụng sản phẩm. Tạo niềm tin cho khách hàng và sự trung thực cho thương hiệu. *
Định vị so sánh:
● So sánh với các đối thủ trên thị trường, dù có trọng lượng ngang nhau nhưng Cocoon
lại có một mức giá mềm hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng mà Cocoon hướng
tới. Theo hướng đề xuất các chiến lược cho sản phẩm “Làm sạch da chết từ cà phê
Đắk Lắk" của công ty COCOON hưởng vào Lợi thế cạnh tranh là "Chi phí thấp" và
Phạm vi cạnh tranh là "Hẹp". Thế nên COCOON lựa chọn chiến lược cạnh tranh là
‘Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp".``
● Bao bì của Cocoon so với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp là Organic Shop: Organic
coffee and sugar body scrub cũng được đánh giá là cứng cáp và sang trọng hơn
● So với giá sản phẩm của các đối thủ khác như Innisfree, Lancome, The Body Shop,
Kiehl's, Vichy thì các sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng.
Tuy tham gia vào thị trường chưa lâu nhưng Cocoon dường như đã bỏ xa những “ông
lớn” của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Những gì Cocoon làm được không
chỉ là mang đến những sản phẩm chất lượng cao, thiết kế tinh tế, sử dụng tiện lợi mà
thương hiệu còn mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng. Cocoon tạo ra một phiên bản
cải tiến của sản phẩm hiện có, cho mọi người thấy rằng sản phẩm đó tốt hơn về tính
năng hoặc rẻ hơn so với những gì mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp.
Câu 3 : Tìm hiểu các chương trình marketing của công ty trong thời gian của
công ty trong thời gian gần đây và đưa ra nhận xét của nhóm về chân dung
nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến
1. Các chương trình marketing của Cocoon trong thời gian gần đây:
* Marketing qua mạng xã hội :
-Các trang mạng xã hội là nơi tập hợp đa dạng các đối tượng khách hàng, họ có thể chia sẻ,
tương tác, trao đổi,... về các sản phẩm. Dẫn đến việc thực hiện các chiến dịch Marketing qua
các kênh này đang dần trở nên phổ biến hơn và phát triển trong thời đại kỹ thuật số như hiện
nay. Đối với chiến lược Marketing của Cocoon, thương hiệu này đã tận dụng nền tảng mạng
xã hội để tổ chức minigame, giveaway, giảm giá hoặc chỉ là chia sẻ các bí quyết làm đẹp,...
nhằm thu hút khách hàng, truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho các khách hàng chiến thắng:
● Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” diễn ra vào tháng 3/2022, Cocoon sử dụng Social
Media thông qua các Minigame hấp dẫn trên Fanpage Facebook chính với thể lệ chơi 38 lOMoARc PSD|36242669
dễ dàng, nhắm tới mục đích giới thiệu và review các sản phẩm cho những khách hàng
mới và tặng quà tri ân cho những khách hàng đã sử dụng: -
Thể lệ cuộc thi là người chơi chỉ cần đăng bài viết chia sẻ công khai về những cảm
nhận đầutiên khi sử dụng sản phẩm kèm theo một tấm hình sản phẩm đó. Sau đó, bình luận và
tag tên bạn bè vào bài post Minigame. Phần thưởng là 1 voucher mua hàng cùng với 1 bộ quà
tặng các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Cocoon. -
Với các trò chơi dễ dàng này, chiến lược Marketing của Cocoon đã nhận được nhiều
sự quantâm và lượt tham gia đông đảo từ mọi người. Từ đó, tăng tương tác cho Fanpage của
hãng. Chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công trong việc thu hút những khách hàng
mới và tri ân những khách hàng cũ và có hiệu quả viral mạnh mẽ. Ngoài ra, còn giới thiệu
được những sản phẩm, những thông tin giảm giá,... -
Ngoài ra Cocoon còn tổ chức các chương trình ưu đãi và khuyến mãi sản phẩm như
tặng kèm 1 sản phẩm khi mua 1 sản phẩm nhằm tạo sự thu hút đối với khách hàng mới cũng
như giữ chân các khách hàng cũ của họ. * Tận dụng Influencer Marketing : -
Hiện nay, với sự phát triển của Internet và các trang mạng xã hội, Influencer
Marketing đangtrở thành một hình thức Marketing hiệu quả được nhiều doanh nghiệp và
thương hiệu nổi tiếng tận dụng để quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ đến với những khách
hàng tiềm năng. Với sự tín nhiệm của công chúng cũng như người theo dõi, Influencer có tác
động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm và có sức ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Qua đó, Cocoon đã nắm bắt
tình thế này và nhanh chóng triển khai các chiến lược hợp tác với các Influencer cũng như
Beauty Blogger. - Với chiến lược Marketing của Cocoon, hãng mỹ phẩm thuần chay này đã hợp tác với những
Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm,Võ Hạ Linh, rapper Suboi, Makeup Artist Quách
Anh,… Nhờ những sự hợp tác với Influencer mà thương hiệu Cocoon đã phủ sóng rộng rãi
hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng. -
Cocoon cũng đã tung ra chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm hợp tác với nữ rapper
Suboi mang tên: "Queen" 'vào ngày 20 tháng 10 năm 2021. Với tinh thần "Chất từ trong ra
ngoài" như một lời cổ vũ cho các cô gái luôn tự tin vào bản thân, Cocoon và rapper Suboi đã
chính thức ra mắt bộ sưu tập “Queen chất” gồm 2 sản phẩm tẩy tế bào chết cho body và môi
từ cà phê nguyên chất Đắk Lắk. Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với gam màu nóng ấn
tượng và biểu tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi được in nổi bật trên bao bì.
* Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”: -
Một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Cocoon đó là định vị mình là một
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam” -
Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu thuần Việt như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu
dừa BếnTre, hoa hồng Cao Bằng,… Để đưa vào bảng thành phần làm đẹp và sản phẩm của Cocoon.
Điều này đã giúp Cocoon trở nên thật khác biệt trên thị trường Việt Nam. -
Các sản phẩm từ nước dưỡng tóc đến gel rửa mặt hay tẩy da chết cho da chỉ cần sử
dụng người dùng sẽ cảm nhận được các nguyên liệu thân thuộc ở các tỉnh Việt Nam thông
qua mùi hương đặc trưng, dễ chịu như cà phê, hoa hồng, bưởi,.. Do đó, các sản phẩm của
Cocoon hiệu quả và phù hợp với người tiêu dùng từ làn da đến mái tóc. Cocoon đã trở thành
cái tên quen thuộc trong giới làm đẹp và nhanh chóng phủ sóng rộng rãi khắp cả nước với
hơn 1.000 hệ thống và các cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ. 39 lOMoARc PSD|36242669 -
Là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, sản phẩm của Cocoon là đều là những sản
phẩm từ thiên nhiên không chỉ tốt cho sức khỏe con người mà còn có lợi cho xã hội. -
Các sản phẩm của Cocoon 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan
Society –một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn
về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay. The Vegan Society cũng là một trong
những chứng nhận uy tín xác thực cho các sản phẩm không có thành phần từ động vật và
không thử nghiệm trên động vật. -
Cocoon cũng là một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong
chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự
tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử
nghiệm trên động vật. Điều này nhằm thể hiện sự an toàn của sản phẩm đối với khách hàng
sử dụng sản phẩm của Cocoon và đồng thời còn nhằm góp phần tích cực bảo vệ động vật
2. Nhận xét của nhóm về chân dung nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến :
* Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là giới trẻ Việt Nam vì nhu cầu của phân khúc này
tại Việt Nam rất lớn, đây là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 15-30 tuổi. Đây là độ tuổi gồm các
khách hàng ở độ tuổi mới lớn, dậy thì đang có nhu cầu cao về việc sử dụng các sản phẩm
chăm sóc da với mong muốn tìm kiếm các sản phẩm an toàn và lành tính cho da, các khách
hàng trẻ, hay nhân viên văn phòng với nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da an toàn,
hiệu quả và ở mức giá tầm trung. Nhóm khách hàng mà Cocoon hướng đến có thu nhập ở
mức trung bình từ 5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng và có nhu cầu mua sắm mỹ phẩm mức giá tầm trung. -
Theo khảo sát của Q & Me (2020) về tình hình sử dụng, tiêu dùng và xu hướng thị
trường mỹ phẩm Việt Nam 2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa độ tuổi,
thu nhập và khu vực. Hơn 86% trong số những người được hỏi thường xuyên sử dụng các sản
phẩm chăm sóc da, và 40% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hàng ngày. Phụ nữ trong độ tuổi
từ 15 đến 39 khoảng 11 triệu người, chiếm 40% dân số nữ nên phân khúc thị trường này rất
màu mỡ và đầy tiềm năng. Và nhóm khách hàng 23-29 tuổi là nhóm có chỉ tiêu chăm sóc da cao nhất. -
Cocoon đã nghiên cứu và nắm bắt thông tin của các nhóm khách hàng và họ đã thành
công trong mục tiêu hướng đến nhóm khách hàng tiềm năng từ 15-30 tuổi và dần trở thành
thương hiệu sản phẩm chăm sóc da quen thuộc đối với giới trẻ hiện nay. Đó là nhờ thành
công của Cocoon trong việc chọn đúng phân khúc khách hàng cũng như tổ chức các chương
trình quảng bá sản phẩm có sức ảnh hưởng lớn thông qua các trang mạng xã hội và các
Influencer kèm theo đó là các khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn. -
Nhóm khách hàng của Cocoon có khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và am hiểu
về các xu hướng mỹ phẩm, đặc biệt là nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ động
vật cũng như bảo vệ môi trường. Thị trường mỹ phẩm tầm trung cũng đang chiếm 60% thị
phần toàn ngành, đó là lý do Cocoon đánh vào phân khúc này.
=>Với sự nghiên cứu, nắm bắt thị trường, tìm tòi nhu cầu sử dụng mỹ phẩm “thuần chay” của
giới trẻ Việt Nam hiện nay, Cocoon đã thành công triển khai các chiến lược quảng bá để nhằm
tăng cao độ nhận diện của thương hiệu và ngày càng được khách hàng ưa chuộng nhiều hơn.
Câu 4: Nhận định của nhóm về tiềm năng thị trường các sản phẩm dành cho
tuổi teen. Nếu như công ty đang chuẩn bị xúc tiến kế hoạch kinh doanh một 40 lOMoARc PSD|36242669
sản phẩm dành cho tuổi teen, nhóm đề xuất sẽ kinh doanh sản phẩm gì? Trình
bày ý tưởng kinh doanh đó của nhóm.
* Tiềm năng thị tường đối với tuổi teen: -
Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, có 85% đến 90% các bé gái sau khi dậy thì bị mụn
trứng cá, do đây là tuổi mà da có xu hướng nhờn, nhiều dầu, dễ gây mụn, thay đổi nội tiết.
Nếu không làm sạch da, da mụn rất dễ để lại các vết thâm, sẹo trên mặt. Skincare là để cải
thiện và phục hồi những vấn đề của da, giúp da trở nên ổn định hơn, đẹp hơn. Chăm sóc từ
tuổi teen vì các bé gái dậy thì rất sớm, có bạn từ 8 tuổi hay 9 tuổi; đa phần là tuổi lên 10.
Chuyên gia chăm sóc da cảnh báo: Nếu các bé da có nhiều mụn không chăm sóc thì e rằng
năm 25 tuổi lỗ chân lông rất to, da thô… -
Ngày nay, trước lo ngại về mỹ phẩm hóa chất tràn lan chứa nhiều hóa chất độc hại.
Làm đẹptừ mỹ phẩm thiên nhiên phát triển mạnh mẽ như một xu hướng làm đẹp hiện đại
được nhiều người lựa chọn. Các hợp chất dần được thay thế bằng các nguyên liệu tự nhiên và
các thảo dược thuần khiết. Các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên không qua bất kỳ trung
tâm xử lý hóa chất. Đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng -
Với độ tuổi teen là lứa tuổi đang bắt đầu có nhu cầu về làm đẹp, chăm sóc vẻ bên
ngoài, cũng như đời sống riêng tư. Và đối với lứa tuổi teen thì các dòng mỹ phẩm này sẽ dịu
nhẹ, an toàn cho da và có giá cả vừa phải sẽ là những lựa chọn ưu tiên hàng đầu cho các bạn
gái. * Nếu như công ty đang xúc tiến kế hoạch kinh doanh một sản phẩm dành cho tuổi
teen, nhóm em sẽ đề xuất kinh doanh sản phẩm kem trị thâm mụn chiết xuất từ nghệ và rau má:
1. Xác định mục tiêu kinh doanh
-Sản phẩm: Kem trị mụn chiết xuất từ nghệ và rau má:
+Thị trường tập trung nhắm đến đối tượng là khách hàng tuổi teen, những người luôn tự tin
thể hiện bản thân, quan tâm đến việc chăm sóc da mặt. Muốn sử dụng sản phẩm thuần chay
Việt Nam bảo vệ môi trường và động vật với mức giá bình dân.
+ Là sản phẩm được yêu thích nhất đối với học sinh, sinh viên.
+ Xây dựng lòng tin với khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới
+ Tăng độ nhận biết thương hiệu, đưa độ phủ sóng của sản phẩm lên phạm vi toàn quốc
+ Bán được nhiều sản phẩm hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
2.Nghiên cứu đối tượng khách hàng muốn hướng đến:
-Hiện nay, tới giai đoạn tuổi dậy thì, hormone androgen – một hormone sinh dục – sẽ gia
tăng gây kích thích hoạt động của các tuyến dầu nhờn trên da. Điều này khiến da sản sinh quá
mức bã nhờn, thừa dầu; lâu ngày dẫn tới tình trạng bít tắc lỗ chân lông cũng như tạo điều kiện
thuận lợi cho vi khuẩn gây mụn phát triển. Khi gặp tình trạng này, các bạn trẻ thường sẽ cảm
thấy tự ti về vẻ bề ngoài của bản thân nên sẽ có nhu cầu tìm hiểu về những sản phẩm trị mụn
tốt với giá thành hợp lý để có thể cải thiện làn da
-Xu hướng sống xanh đang trở nên phổ biến. Giới trẻ ngày nay dần ưa sử dụng những sản
phẩm chăm sóc da có nguồn gốc và thành phần đến từ thiên nhiên, không gây tổn hại đến môi
trường và động vật. *Nhân khẩu học:
+Đối tượng khách hàng chủ yếu là nữ, nam chiếm phần ít.
+Vị trí địa lý: Khách hàng mục tiêu sống tại các thành thị lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,....
+ Tuổi: Các khách hàng tuổi teen: từ 14-18 tuổi
+ Thu nhập: Vẫn chưa thể tự lập tài chính hoàn toàn, vẫn phải phụ thuộc cha mẹ. 41 lOMoARc PSD|36242669 *Sở thích, thói quen:
+Sự hoàn thiện hệ thần kinh và các giác quan làm cho cảm giác, tri giác có độ nhảy cảm về
hội họa, âm nhạc phát triển mạnh. Vì thế, khi lựa chọn sản phẩm lứa tuổi đã có cái nhìn quan
sát sản phẩm khá tốt, dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng sau này
+Trí nhớ phát triển mạnh làm cơ sở rất tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác, kiểu dáng sản
phẩm được quảng cáo trên tivi, các phương tiện truyền thông đại chúng.
+Khả năng đánh giá và lựa chọn sản phẩm bắt đầu có những yêu cầu về thẩm mỹ (màu sắc, kiểu dáng,…)
+Chưa có sự chín chắn trong mua hàng, dễ dàng chạy theo trào lưu hoặc ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài. *Hành vi mua sắm:
+Theo một nghiên cứu thị trường về thói quen tiêu dùng của người Việt về mỹ phẩm, một
người sẽ tiêu xài trung bình khoảng 140.000đ với hai hình thức tìm kiếm thông tin để mua
bán mỹ phẩm chính là bạn bè (70%) và website (58%). Riêng về tuổi teen, khảo sát cho thấy
có 30% số học sinh ở độ tuổi 14-18 tuổi đã bắt đầu làm quen với một các loại sản phẩm chăm
sóc da và trang điểm cơ bản như sữa rửa mặt, lotion, trị mụn,..
+Người tiêu dùng trẻ tuổi là đối tượng chi tiêu nhiều nhất và có sức mua lớn nhất của các ngành hàng.
+ Mua vì nhu cầu làm đẹp, cải thiện bản thân. Và ngoại hình đang dần trở nên quan trọng
nên nhu cầu mua mỹ phẩm càng tăng lên.
3. Chọn phân khúc thị trường:
* Địa điểm kinh doanh
-Thị trường mục tiêu mà Cocoon nhắm đến là các thành phố đông dân, có mức sống cao, cụ
thể là TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu,
Đồng Nai và Thái Nguyên. Đặc biệt, tập trung nhất là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội, vì:
• Dân số đông, mức sống cao nên nhu cầu làm đẹp cao.
• Trong thành phố có rất nhiều hệ thống phân phối mỹ phẩm chính hãng hàng đầu như
Guardian, Hasaki, Watson,... Hiện nay, Cocoon đang có mặt tại hơn 300 điểm bán lẻ
thuộc các hệ thống phân phối mỹ phẩm này.
• Có đời sống hiện đại, khả năng tiếp cận các nguồn thông tin đa dạng hơn ở nông
thôn. * Hình thức kinh doanh:
- Phân phối sản phẩm tập trung vào các cửa hàng mỹ phẩm lớn như Hasaki, Guardian,..
- Có đến 52% người từ 14– 18 tuổi sử dụng mạnh các sàn thương mại điện tử và thương
mại trên mạng xã hội để mua sắm, vì thế ngoài các kênh truyền thống, phân phối sản phẩm
vào các sàn thương mại điện tử có quy mô lớn như: Tiki, Lazada, Shoppee...
* Đối thủ cạnh tranh: -Nacurgo Gel Cream:
+Là dòng kem trị mụn đặc trị dành cho nhóm mụn không viêm (mụn đầu đen, mụn đầu
trắng, mụn ẩn, mụn li ti) và các vết thâm do mụn để lại.
+Giá thành cao với 220.000 cho 1 tuýp 20g.
+Không phải loại da nào cũng phù hợp để sử dụng -Acnes
+Ưu Điểm : • Giá rẻ, phù hợp với học sinh, sinh viên. 42 lOMoARc PSD|36242669
• Có tác dụng nhanh chóng trong việc điều trị mụn trứng cá, mụn bọc.
• Hỗ trợ kiểm soát bã nhờn hiệu quả.
+ Nhược Điểm : • Chứa hương thơm, Ethanol và Paraben nên không phù hợp với các bạn
có làn da yếu, da nhạy cảm.
• Kết cấu cần một thời gian dài để hấp thụ.
• Sản phẩm có hiệu quả trên da rất chậm.
4.Chiến lược marketing;
* Chiến lược sản phẩm
- Kem trị thâm mụn cocoon sẽ có thành phần chính từ nghệ kết hợp cùng tinh chất rau má
giúp giảm viêm, hết mụn vượt trội, đồng thời kích thích tái tạo tế bào da, làm mờ vết thâm ngừa sẹo nhanh chóng. * Chiến lược giá -
So với các đối thủ cạnh tranh thì mức giá sẽ giao động khoảng 85.000-100.000 ngàn,
giá ở mức tầm trung bình phù hợp với thị trường mà công ty đã chọn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. -
Thực hiện các chương trình khuyến mãi như giảm 10% khi mua kèm các sản phẩm
làm sạchda, mờ thâm, dành cho da mụn. Hay vào ngày ra mắt sản phẩm mới sẽ tặng khách
hàng sản phẩm miễn phí có thể được thực hiện thông qua hình thức như: Chơi Mini Game
trên mạng xã hội, bốc thăm trúng thưởng, chương trình khách hàng thân thiết,… Bạn có thể
đề nghị khách hàng thực hiện một số hành động đơn giản như: Like Fanpage, Share bài viết,
cung cấp thông tin Email, số điện thoại,… để nhận được các sản phẩm miễn phí.
* Chiến lược phân phối -
Hệ thống phân phối: đẩy mạnh phân phối sản phẩm mới ở các đại lý, các cửa hàng mỹ
phẩmlớn như ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng,... vì có lượng tiêu thụ cao. -
Sử dụng social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội): Hiện nay, hầu hết khách
hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Social
Media) hàng ngày. Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người
trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội. Vì thế:
+ Dùng mạng xã hội để tiếp cận dễ hơn đến lứa tuổi teen như đăng bài Editorial content
trên các trang như: Beauty Place Bog (đây là trang chuyên review các sản phẩm chăm sóc da
được rất nhiều bạn trẻ biết đến), trang sinh viên Việt Nam và các trang fanpage có lượng
tương tác cao trên facebook như: Một chiếc review (267 nghìn thành viên), Đẹp Chanh Sả
(1,1 triệu thành viên) và “Cột sống” gen Z (442 nghìn thành viên) để giới trẻ biết thông tin về sản phẩm mới.
+ Chạy PR những chương trình quảng bá sản phẩm mới trên các trang báo mạng kênh14,
Elle.vn,... và chạy quảng cáo trên fanpage, instagram và tiktok nhằm thu hút đông đảo các bạn
trẻ tham gia, tăng sự tò mò của khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận biết thương hiệu. Thường
xuyên đăng tải các bài post để quảng cáo sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, cuộc thi…
trên fanpage. Trong các bài đăng quảng cáo sản phẩm luôn nhấn mạnh vào lợi ích mà khách
hàng có thể sở hữu khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
* Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: -
Đưa ra các chiến dịch bảo vệ môi trường như: Đổi pin nhận sản phẩm mới, trồng cây
từ chainhựa cũ,... để có thể truyền cảm hứng cho giới trẻ nên dùng sản phẩm 100% “ thuần
chay” từ thiên nhiên không sử dụng nguyên liệu từ động vật. 43 lOMoARc PSD|36242669 -
Ở thời kỳ tuổi vị thành niên, các em còn chưa có sự chín chắn, dễ chạy theo trào lưu,
hoặc ảnh hưởng của môi trường bên ngoài nên doanh nghiệp sẽ tận dụng sự phát triển của
Influencer Marketing, để người tiêu dùng biết rõ hơn về sản phẩm mới vì thế nên hợp tác
cùng nhiều Beauty Blogger, Tiktoker, KOL,Influencer,... giúp sản phẩm mới ra chiếm được
sự chú ý, tiếp cận gần hơn với tuổi teen, có thể gia tăng về niềm tin để được nhiều người tin
tưởng lựa chọn sản phẩm mới này -
Quảng cáo sản phẩm qua các video giới thiệu sản phẩm. Ưu điểm của phương thức
này đó làvừa phát được âm thanh và hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được
những ý nghĩa, thông điệp truyền thông của doanh nghiệp. Vì trong giai đoạn tuổi teen trí nhớ
chủ định, trí nhớ có ý nghĩa phát triển làm cơ sở rất tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác, kiểu
loại sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên ti vi và các phương tiện truyền thông đại chúng. CHƯƠNG 6 LÝ THUYẾT
1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
a) Khái niệm sản phẩm:
- Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật chất (đặc tính vật lý, hóa
học), những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
- Theo quan điểm marketing: Là những gì mà doanh nghiệp cung cấp gắn liền với việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất
hoặc yếu tố tâm lý - tạo ra sự khác biệt của các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng trên cùng
một thị trường. Sự khác biệt này tùy thuộc vào đặc điểm của từng ngành hàng, quan điểm
của mỗi doanh nghiệp,...
- Các nhân tố cấu thành sản phẩm:
+ Sản phẩm cốt lõi (Core product): là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.
+ Sản phẩm cụ thể (Actual product): những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi, bao gồm 5 yếu
tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng.
+ Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để
phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục
vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. - Phân loại sản phẩm:
+ Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
● Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
● Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác
nhau của tổ chức. + Theo thời gian sử dụng:
● Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh…●
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): sản phẩm sử dụng trong thời
gian ngắn tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước
ngọt, xà phòng, tập vở,...
+ Theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
● Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực
tiếp được trước khi sử dụng chúng. 44 lOMoARc PSD|36242669
● Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi
mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và
niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản
phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với
khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…)
+ Theo thói quen sử dụng: sản phẩm tiêu dùng thông thường; sản phẩm mua tùy hứng; sản
phẩm mua theo mùa vụ; sản phẩm mua có lựa chọn; sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt; sản
phẩm mua theo nhu cầu thụ động.
● Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng dụng
thườngxuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều ] về sản phẩm
như thực phẩm chế biến, nhựa gia dụng, xà phòng,...
● Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước.
● Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu.
● Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm
thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu
dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng dài.
● Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt hoặc
những sản phẩm đặc hiệu mà ngườii mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua (đồ cổ,
các sản phẩm quý hiếm,...)
● Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết
nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm. b) Chiến lược sản phẩm:
- Khái niệm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên
cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh
và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
- Dòng sản phẩm (product line): là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì
chúngthực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua
cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
- Tập hợp sản phẩm (product mix) là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. - Vai trò:
+ Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
+ Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối, chiêu thị mới
triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
+ Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt
các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
- Các chiến lược sản phẩm:
+ Chiến lược tập hợp sản phẩm: chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm; chiến lược kéo dài
dòng sản phẩm; chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm; chiến lược tăng giảm tính
đồng nhất của tập hợp sản phẩm.
+ Chiến lược dòng sản phẩm: chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm; chiến lược phát triển
dòng sản phẩm (chiến lược phát triển dãn rộng dòng sản phẩm và chiến lược bổ sung dòng sản phẩm).
+ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: chiến lược đổi mới sản phẩm; chiến lược bắt chước
sản phẩm; chiến lược thích ứng sản phẩm; chiến lược tái định định vị sản phẩm. 45 lOMoARc PSD|36242669
- Nội dung chiến lược sản phẩm:
+ Nhãn hiệu sản phẩm: là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố
trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu cũng có thể nói lên đặc tính của sản phẩm; những lợi ích
mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng; sự cam kết và những quan điểm của doanh
nghiệp; nhân cách và cá tính của người sử dụng. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
● Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu, ví dụ bột giặt Omo, giày Biti’s Hunter,...
● Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được (logo, màu sắc,...)
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
● Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
● Nói lên chất lượng sản phẩm ● Gây ấn tượng ● Tạo sự khác biệt
=> Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc
vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy
các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
+ Thiết kế bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
● Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
● Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng
tính thẩm mỹ cho bao bì.
● Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
=> Một thành phần không thể thiết trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm.
+ Chức năng cơ bản của bao bì:
● Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như
thôngtin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng,... ●
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
● Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
● Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản
phẩm khác trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu
của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có
thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
● Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
● Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
● Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế. ● Tư vấn tiêu dùng.
● Sử dụng thử sản phẩm. 46 lOMoARc PSD|36242669
2. Các quyết định về sản phẩm đơn lẻ:
- Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
+ Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh: Hạn chế hoặc mở rộng danh mục sản phẩm.
+ Quyết định về dòng sản phẩm: Thu hẹp/ mở rộng/ hiện đại hóa dòng sản phẩm. + Hoàn
thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng: Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm; nâng cao thông số kỹ
thuật của sản phẩm; tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
+ Quyết định về cách đặt tên nhãn: Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt; đặt một tên cho tất
cả sản phẩm; đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng; kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
+ Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh với nhãn
hiệu do nhà sản xuất quyết định; sản phẩm được sản xuất - kinh doanh dưới nhãn hiệu của
nhà phân phối; sản phẩm sản xuất - kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
+ Nâng cao uy tín nhãn hiệu: chất lượng, packaging,... của sản phẩm; dịch vụ sau bán hàng;
chiến lược định vị sản phẩm; giá cả.
- Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
+ Quyết định chất lượng sản phẩm: Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm/ duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản
phẩm không thay đổi/ giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
hoặc để nâng mức lợi nhuận.
+ Đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào
sản phẩm những đặc tính mới.
+ Thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ độ tin cậy của sản phẩm.
- Quyết định về bao bì sản phẩm:
+ Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng: bảo vệ sản phẩm,
giới thiệu một kiểu phân phối mới, giúp nhận biết sản phẩm…
+ Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãn hiệu.
+ Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính năng của bao bì,
thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng. + Xác định chi phí
cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Quyết định về những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
+ Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp?
Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng. Doanh nghiệp cần cung
cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm
của thị trường và đặc điểm của cạnh tranh.
+ Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải bảo đảm cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? +
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ là dịch vụ sẽ được cung cấp bởi chính nhân viên của
doanh nghiệp bởi các trung gian hay do các tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.
3. Kích thước tập hợp sản phẩm đơn lẻ: 47 lOMoARc PSD|36242669
- Khái niệm: Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm có các số đo:
+ Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định
cung ứng cho thị trường. Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ
đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác
nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường
gọi là dòng sản phẩm (product line).
+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị
trường đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
4. Phát triển sản phẩm mới:
- Phát triển sản phẩm mới: Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi,
những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều,
áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần
có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới. Vì thế phát triển sản phẩm
mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
- Quá trình phát triển sản phẩm mới:
+ Hình thành và lựa chọn ý tưởng: là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản
phẩm mới. Các doanh nghiệp cần tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn sau: khách hàng, nguồn
thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
+ Soạn thảo và thẩm định dự án: ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người
có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định. Dự án là bản phương án
sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án sẽ
phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm,
phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm, khả năng thu hồi vốn…
+ Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm: chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường
mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến (quy mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc
điểm khách hàng mục tiêu, hành vi và ứng xử của khách hàng…), chiến lược định vị sản
phẩm, xác định rõ mục mục tiêu marketing trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh
phân phối, hoạt động chiêu thị, dự toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm…
+ Thiết kế sản phẩm: các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu
chất lượng, các chi tiết kỹ thuật); kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm; thiết
kế bao bì sản phẩm; thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu
tượng…). + Giai đoạn thử nghiệm: định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông
số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Thường
có hai giai đoạn: thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm, nội bộ doanh nghiệp) và
thử nghiệm thị trường.
+ Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: triển khai phương án tổ chức sản xuất,
xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới. Để tung sản phẩm mới ra thị
trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn sau: thời điểm tung sản phẩm
mới ra thị trường; địa điểm giới thiệu sản phẩm; thị trường mục tiêu của sản phẩm; chiến lược
marketing giới thiệu sản phẩm mới. 48 lOMoARc PSD|36242669
5. Chu kỳ sống sản phẩm:
- Khái niệm: Là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ một sản phẩm từ
khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa. Đây cũng là quá trình
biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng thị trường.
- Chu kỳ sống biến đổi phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường. Giai đoạn Đặc điểm
Các chiến lược và nỗ lực Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm,
- Chuẩn bị ốn cho giai đoạn sau. khách hàng chưa biết
- Củng cố chất lượng sản phẩm. nhiều đến sản phẩm.
- Có thể dùng chiến lược giá thâm - Lợi nhuận là số âm,
nhập hay giá lướt qua thị trường. thấp.
- Hệ thống phân phối vừa đủ để phân -
phối và giới thiệu sản phẩm.
Sản phẩm mới, tỉ lệ thất bại khá lớn.
- Quảng cáo mang tính thông tin, có
trọng điểm: người tiêu dùng, thương
- Cần có chi phí để hoàn lái trung gian.
thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường. Phát triển
- Doanh thu tăng mạnh, lợi
- Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị nhuận tăng khá. trường. - Chi phí và giá thành
- Duy trì công dụng chất lượng sản giảm. phẩm.
- Thuận lợi để tấn công
- Giữ giá hay giảm nhẹ giá.
vào thị trường mới nhằm
- Mở rộng kênh phân phối mới. tăng thị phần.
- Chú ý các biện pháp kích thích tiêu
- Cần chi phí nghiên cứu,
thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, cải tiến.
thưởng, hội chợ triển lãm.
“Cần tranh thủ kéo dài” Bão hòa
- Doanh thu tăng chậm, lợi
- Định hình quy mô kinh doanh. nhuận giảm dần.
- Cải tiến biến đổi sản phẩm, chủng
- Hàng hóa bị ứ đọng ở
loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng
một số kênh phân phối. sản phẩm.
- Cạnh tranh với đối thủ
- Cố gắng giảm giá thành để có thể trở nên gay gắt.
giảm giá mà không bị lỗ. “Cần tranh thủ kéo
- Củng cố hệ thống phân phối, chuyển dài”
vùng tìm thị trường mới.
- Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và
các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng. 49 lOMoARc PSD|36242669 Suy thoái - Doanh thu và lợi nhuận
- Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay giảm mạnh, nếu không thế.
có biện pháp tích cực dễ
- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên dẫn đến phá sản.
hệ thống phân phối, ngừng sản xuất - Hàng hóa bị tẩy chay,
kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau” không bán được.
- Có thể giẫy chết bằng: cải tiến sản
- Đối thủ rút khỏi thị
phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường.
trường mới để thu hồi vốn. THỰC HÀNH
1.Trên cơ sở lý thuyết, nhóm hãy chọn môt công ty hiệ n kinh doanh tại thị ̣
trường Viêt Nam, dòng sản phẩm giặ t tẩy, phân tích thực trạng “Quản trị ̣
chiến lược sản phẩm” của công ty đó.
Công ty TNHH Unilever
Chiến lược sản phẩm Omo
Với một thị trường mới như Việt Nam và trên thị trường sản phẩm bột giặt còn quá mới với
người tiêu dùng thì Omo được định vị là một sản phẩm có 2 yếu tố “Trắng và sáng”. Chính
bởi yếu tố đó đã định hình trong đầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tốt có khả năng
cao về tẩy rửa. Cùng với sự phát triển của nhu cầu người dùng, Omo liên tục cho ra đời những
sản phẩm phù hợp với nhu cầu, điều kiên của người tiêu dùng Việt như: Omo Matic dùng cho ̣
giăt máy, Omo với công nghệ “chỉ ngâm thôi đã sạch”, và cả sự kết hợp giữa Omo với nước ̣ xả vải Comfort.
Ngoài ra, Unilever Việt Nam vẫn đang tìm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu
mới để sản xuất bột giặt đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với
người tiêu dùng Việt. Một trong những chiến lược Marketing của Omo là đa dạng hóa sản
phẩm ở mọi phân khúc giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho mình.
a. Kích thước tập hợp sản phẩm
+ Chiều dài, chiều rộng 50 lOMoARc PSD|36242669 + Chiều sâu
Nước giặt Omo Matic: bền đẹp cho máy giặt cửa trước và trên
Nước giặt Omo Matic Comfort tinh dầu thơm: túi 3.55L và chai 2.2L
Bột giặt Omo Matic: gồm 2 loại cửa trước hoặc cửa trên
Nước giặt Omo Matic dịu nhẹ trên da: chai 2.4kg, túi 2.9kg
b. Nhãn hiệu sản phẩm + Tên sản phẩm
Nhìn chung cái tên Omo rất dễ nhớ, ngắn gọn. Khi nhắc đến hầu như tất cả người tiêu dùng
đều hình dung ra nó là một loại bột giặt, hình ảnh biểu tượng như thế nào, những nét khác biệt
so với các sản phẩm cùng loại. Chính vì vậy, Omo được xem như một thương hiệu trong
người người tiêu dùng Việt Nam. + Logo nhãn hiệu
Bên cạnh màu sắc đỏ truyền thống trên bao bì, Omo còn đa dạng hơn khi phối hợp thêm màu
xanh dương và vàng tươi của biểu tượng “splat” - biểu tượng của những vất bẩn “chơi mà
học”. Nhìn vào logo nhãn hiệu Omo, hình ảnh đầu tiên là vết bẩn và dòng chữ Omo như
muốn nói “ngại gì vết bẩn”. Đối với những vết bẩn cứng đầu và khó giặt chỉ cần sử dụng bột
giặt Omo thì mọi vấn đề sẽ được giải quyết hết và không còn ngần ngại gì cả. + Slogan
Omo định vị thương hiệu mình trắng sạch với slogan “Omo-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Chiến lược định vị rất thành công vì khi nghĩ đến thương hiệu Omo người ta nghĩ ngay đến
đặc tính “trắng sạch”.
c. Đặc tính sản phẩm:
Thông qua nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hành, sản phẩm bột giặt Omo
được đa dạng hóa với nhiều tính năng, đặc tính khác nhau:
- Tính năng bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo: Omo đỏ - năng lượng xanh.
- Tính năng giặt sạch và bảo vệ máy giặt: Omo Matic cửa trên, Omo của trước.
- Tính năng đánh bật vết bẩn kèm ướp hương thơm lên từng sợi vải, giúp áo quần thơm lâu: Omo hương ngàn hoa.
d. Đặc tính sản phẩm:
Sản phẩm Omo được thiết kế với nhiều kích cỡ khác nhau, đóng gói khác nhau nhằm đáp ứng
nhu cầu tiện lợi, mục đích của người tiêu dùng. Sản phẩm bột giặt gồm nhiều loại, nhiều kích
cỡ khác nhau, hay sản phẩm đóng chai để tiện quá trình sử dụng.
Nói đến bao bì của Omo, ở mặt tiếp xúc bột giặt Omo dạng bịch được sử dụng nguyên liệu
bảo đảm chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Với chất liệu nilon bảo quản sản phẩm bên trong một cách tốt nhất như lưu giữ được mùi
hương và giữ ẩm tốt, tránh khỏi những tác động của ánh sáng. Màu sắc sặc sỡ, nổi bật và rất
bắt mắt. Đồng thời, trên lớp bao bì này cung cấp đầy đủ các thông tin về thương hiệu, tên sản
phẩm, công dụng, cách sử dụng, thành phần,...
e. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
+ Tư vấn tiêu dùng: Omo đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và
thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên để nâng cao kỹ năng giải quyết thắc mắc,+.
+ Sử dụng sản phẩm: Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các chương trình dùng thử sản
phẩm qua các chương trình tại cửa hàng, siêu thị. 51 lOMoARc PSD|36242669
f. Phát triển sản phẩm mới
Hiểu được mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm bột giặt khi không chỉ giặt sạch mà
phải có thêm nhiều tính năng như khử mùi, dịu nhẹ với da tay. Đồng thời Omo còn đưa đến
giải pháp diệt khuẩn vào thời điểm dịch Covid-19 và bảo vệ môi trường, phát triển bền vững
với hàng triệu hộ gia đình.
Cụ thể, sản phẩm có công nghệ giặt xanh với khả năng loại bỏ đến 99,9% vi khuẩn, gồm
P.aeruginosa, E.coli, S.aureus, E.faecalis (trong điều kiện thí nghiệm); tính năng xoáy bay vết
bẩn trong lần giặt đầu tiên nhờ Hệ Enzyme tác động xoáy; loại bỏ mùi hôi, cho quần áo tươi
mới với công nghệ khóa hương khử mùi FreshLock. Vì vậy, ngay cả với thời tiết thường
xuyên ẩm mốc trong mùa mưa, quần áo vẫn sẽ luôn thơm mát, không gây cảm giác khó chịu
khi hoạt động ngoài trời. Thêm vào đó, với thành phần phân hủy sinh học, Omo công nghệ
giặt xanh có thể loại bỏ vết bẩn và mùi hôi trên quần áo, phù hợp cho làn da người dùng, thân thiện với môi trường.
2. Đề xuất của nhóm
a. Hướng đi chính cho thương hiệu: -
Đối với sản phẩm giặt tẩy: Thâm nhập thị trường để gia tăng lượng mua và thực hiện
các chương trình xả hàng, khuyến mãi, tập trung ngân sách cho bán hàng. -
Phát triển sản phẩm giặt tẩy mới cho thị trường hộ gia đình ở ngoại ô và nông thôn có
sử dụng máy giặt. Đặc biệt chú trọng phát triển mạnh ở miền Tây trước. -
Sử dụng các lợi thế về sản xuất để đưa ra sản phẩm có chất lượng ưu việt, độc đáo sao
cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng với giá rẻ.
b. Hướng đi dự phòng cho thương hiệu ( Trong điều kiện cần thời gian để nghiên cứu sản phẩm giặt tẩy)
- Thâm nhập thị trường giặt tẩy với những cải tiến mới về tính năng hoặc mùi hương… “tân
trang” bao bì thường xuyên, nhất là vào dịp Tết, lễ lớn để làm mới hình ảnh.
- Đầu tư truyền thông mạnh vào định vị nước mặn, nước phèn và giá rẻ.
- Tạo các chương trình giảm giá, khuyến mãi để gia tăng lượng mua.
- Khai thác và quảng bá sản phẩm với ngân sách ít, với các nền tảng như social media: Fanpage, youtube, tik tok…
- Tiếp tục triển khai giá rẻ và dung tích lớn.c. Định vị thương hiệu
Với những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và hướng đi trong tương lai, (tên nước giặt tẩy) tiếp
tục định vị thương hiệu giặt tẩy chất lượng cao, giá phù hợp với thị trường ngách. Đặc biệt
(ten) sẽ tiếp tục xây dựng và truyền thông USP khác biệt: phù hợp với nước phèn và nước
nhiễm mặn. Bên cạnh đó, liên tục phát triển nhằm nâng cao chất lượng và hiệu suất sản phẩm,
trở thành thương hiệu nước giặt tẩy tiên phong với công nghệ tiên tiến, tự động hóa. CHƯƠNG 7 LÝ THUYẾT
Câu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
a. Khái niệm: Giá cả: 52 lOMoARc PSD|36242669 -
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản
phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định -
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các
quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh... - Giá cả được hiểu theo 2 góc độ:
● Góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và
quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định.
● Góc độ người bán: giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc
bán sản phẩm đó. Giá là biến số duy nhất là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một
lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.
Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược giá: giá là 1 yếu tố cơ bản. Là một trong bốn biến số quan trọng của
Marketing Mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. -
Đối với khách hàng: Là cơ sở quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, giá
cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng -
Đối với doanh nghiệp: Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số
và lợinhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung. -
Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối
các yếutố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng. -
Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.( Đối với
khách hàng một chính sách giá đúng đắn sẽ có tác dụng giữ họ với sản phẩm của doanh
nghiệp.) - (Mặc dù, trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho
cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi, song giá vẫn có một vai trò quan trọng đối với công việc kinh doanh)
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá: Các yếu tố nội vi: -
Mục tiêu marketing: Giá phải phục vụ marketing của doanh nghiệp bởi vì các mục
tiêu marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử dụng marketing
mix. Mỗi mục tiêu marketing sẽ có chiến lược giá phù hợp khác nhau. Các mục tiêu
marketing của doanh nghiệp thường là
+ Tồn tại - Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp (khi trên thị trường có quá nhiều người sản xuất
hay cung cấp dịch vụ dẫn đến cạnh tranh gắt gao, để bảo đảm sự tồn tại các DN buộc phải
định sp một mức giá thấp với hy vọng sẽ nhận được phản hồi tích cực từ NTD, lúc này sự tồn
tại của DN quan trọng hơn lợi nhuận)
+ Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt (các DN sẽ tiến hành ước lượng số cầu sp trên thị trường và
các chi phí tương ứng. Sau đó đưa ra mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất
để bù đắp các loại chi phí. Lúc này sự thành công tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài)
+ Tối đa hóa khối lượng bán ra. (Khối lượng bán ra là đại lượng nghịch biến với giá đề ra. Có
thể áp dụng trong trường hợp cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, bảo đảm việc
làm đầy đủ cho người lao động hay khi công ty bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi 53 lOMoARc PSD|36242669
phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng. Tuy nhiên DN buộc phải chấp nhận mức giá tương đối thấp)
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm (DN có thể sản xuất sp có chất lượng tốt nhất, nhưng điều
đó đòi hỏi định giá cao để bù đắp các chi phí và tiến hành nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền)
+ Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh. (trong trường hợp này,
các DN thường né cạnh tranh về giá mà chấp nhận giá thị trường)
Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
- Chiến lược marketing mix:
Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P. Chiến lược giá
không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của marketing mix vì nếu tách rời ra
thì chiến lược giá sẽ không có ý nghĩa gì cả.
Các công ty thường quyết định sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định marketing khác cho sản phẩm.
Vd: Hãng xe Ford thấy rằng hiện nay có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. Họ quyết
định thiết kế Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua.
(Trong trường hợp này giá cả là yếu tố định vị cho chính sản phẩm, xác định thị trường của
sp, quyết định dđ và phí tổn của sp)
- Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sp
Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy theo đặc tính của nó. Vị trí trên đường biểu diễn
chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi giai đoạn khác nhau
của đường biểu diễn này sẽ kèm theo sự thay đổi của lượng cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá.
(vd: ở giai đoạn mở đầu, xác định giá để tung sp ra thị trường sẽ quyết định sự thắng lợi về
buôn bán và tài chính đối vs sp mới) - Chi phí sản xuất:
Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp có thể dựa vào đó để đề ra một
mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm, lãi và phòng
ngừa rủi ro. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi
sản xuất và bán ra một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao
hơn, khi đó sẽ ở vào thế bất lợi của cạnh tranh.
+ Đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để định giá bán. Khoảng giữa
giá bán và chi phí là lợi nhuận của người bán. Do vậy, khi mức giá được ấn định, một đồng
chi phí gia tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
+ Là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh. Trong cạnh tranh khi mà giá bán khó thay đổi
theo hướng tăng thì việc giảm được chi phí sẽ quyết định lỗ lãi và quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 54 lOMoARc PSD|36242669
+ Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá. Doanh nghiệp không thể định giá bán thấp
hơn giá thành vì như vậy sẽ bị lỗ. Nói cách khác doanh nghiệp không thể bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra. )
Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí
+ Chi phí cố định: Là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất. (vd: tiền, mặt bằng,
khấu hao tài sản cố định)
+ Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất (vd: nguyên vật liệu, bao bì)
Tổng chi phí: là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào
đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc xác định điểm hòa vốn. Sản
lượng hòa vốn (break-even volumn) là mức sản xuất mà tại đó doanh thu bán ra vừa đủ để
bù đắp tất cả các chi phí, bao gồm định phí và biến phí; (nghĩa là tại mức sản lượng hòa vốn
người sản xuất không thu được lãi, nhưng cũng không bị lỗ.) Nói cách khác, đây là mức sản
xuất nằm tại điểm hòa vốn (Break even point) của doanh nghiệp. F: Định phí F Q=
V: Biến phí 1 đơn vị sp P−V P: Giá bán 1 đơn vị sp
Vd: Doanh nghiệp XYZ sản xuất nước trái cây đóng chai, chi phí cố định là 10.000.000 đồng.
Chi phí biến đổi trên mỗi sản phẩm là 10.000 đồng. Giá bán mỗi sản phẩm trên thị trường là
30.000 đồng. Vậy mức sản lượng hòa vốn là:
Q = 10.000.000 đ/( 30.000đ/sp – 10. 000đ/sp) = 5 000 sản phẩm Các yếu tố ngoại vi: 55 lOMoARc PSD|36242669
- Tính chất cạnh tranh của thị trường
● Định giá theo các loại thị trường khác nhau:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: giá cả được quyết định bởi mối quan hệ cung cầu toàn thị
trường (tt gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất
như gạo, bmi… Người mua và người bán phải chấp nhận giá thị trường. Người bán không thể
bán giá cao hơn hay thấp hơn giá thị trường cũng không cần mất quá nhiều tgian vào hoạch
định chiến lược marketing)
+ Thị trường cạnh tranh có độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán
giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá trị trường thống
nhất. Người bán có thể đa dạng hóa đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, thiết
kế hay các dịch vụ đi kèm.Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược Marketing của họ ít
ảnh hưởng đến từng công ty hơn là với thị trường độc quyền nhóm (thị trường xe máy, điện thoại di động…)
+ Thị trường độc quyền nhóm: một số doanh nghiệp mạnh tạo ra thế độc quyền nhóm, họ rất
nhạy cảm với những chiến lược Marketing của nhau, các doanh nghiệp nhỏ khó chen chân
vào. Họ có quyết định giá cả và khi họ liên kết lại thì họ có thể nâng giá gây thiệt hại cho
người tiêu dùng. (Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối
thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ khách hàng)
+ Thị trường độc quyền hoàn toàn: Thị trường chỉ có một người bán, đó có thể là một doanh
nghiệp độc quyền nhà người, doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc
quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước. (sản phẩm điện, nước,…)
● Mối quan hệ giữa giá và cầu: Chi phí là sàn của giá, còn trần của giá chính là cầu sản
phẩm. Khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản phẩm nào đó trong khoảng thời
gian nào đó thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao và ngược lại. Chính vì vậy, cầu
sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc quyết định giá. Tuy có nhu cầu sản phẩm nào đó
nhưng khách hàng không phải sẽ mua nó với bất kỳ giá nào mà có giới hạn nhất định vì hai lý do:
+ Một là khả năng tài chính của khách hàng là có hạn.
+ Hai là khách hàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm nhận rằng giá của sản phẩm đó thoát ly
lợi ích do nó đem lại quá xa.
Trên thực tế, người ta không áp dụng công thức
Độ co dãn của cầu theo giá = % thay đổi lượng cầu/ % thay đổi giá cả Mà
người ta dự đoán độ co giãn của cầu theo giá bằng hai cách:
+ Dựa vào kinh nghiệm đã qua về mối liên hệ giá và cầu ở các thị trường khác nhau.
+ Điều tra bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Các nhà nghiên cứu thấy rằng khách hàng ít nhạy cảm về giá khi:
+ Sản phẩm độc quyền: Khách hàng không có nhiều sự lựa chọn nên họ phải chấp nhận tiêu
thụ sản phẩm mà ít bị phụ thuộc vào sự thay đổi giá.
+ Khách hàng ít biết cách thay thế: khách hàng không có nhiều kiến thức về sản phẩm thay
thế thị họ cũng phải chấp nhận sản phẩm mà ít phụ thuộc vào giá. + Khó so sánh: Khách
hàng có ít cơ sở để so sánh với các sản phẩm khác. 56 lOMoARc PSD|36242669
+ Khách hàng có thu nhập cao: Họ thường quan tâm đến kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu sản
phẩm nhiều hơn là giá cả.
+ Uy tín nhãn hiệu: nhãn hiệu có uy tín trên thị trường thường được chấp nhận mua với giá cao.
(vd: muốn khuyến khích mua hàng nhất là đối với những sp có độ co dãn của cầu rất cao thì
phải xác định một giá tương đối thấp hoặc không cao lắm. Ngược lại với sp có độ co dãn cầu
kém thì có thể định giá sp cao nhất để có thể tăng lợi nhuận. => số cầu của khách hàng là 1
cái phanh hãm việc tăng hay giảm giá)
● Các yếu tố tâm lý của khách hàng:
Yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức về giá của khách hàng. Hiện tượng này rất
phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất hoặc ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách
hàng về sản phẩm cạnh tranh còn hạn chế. Khi sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn
hiệu… không đầy đủ, khách hàng khó so sánh giữa giá cả và sản phẩm, do đó họ thường có
thái độ hoài nghi về giá chào bán. Khách hàng thường gắn giá cả sản phẩm với chất lượng, họ
cho rằng “tiền nào của nấy”. Giá chào bán quá thấp khách hàng dễ nghĩ rằng đó là sản phẩm
“dõm” và ngược lại. (Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu cũng là một yếu tố quan trọng
quyết định việc chấp nhận giá của họ. Nhãn hiệu có tiếng tăm, uy tín thì sản phẩm được cho
là có giá trị cao hơn và ngược lại. Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá giữa các nhãn
hiệu, do vậy cùng một mức giá, nhãn hiệu nào phục vụ tốt hơn sẽ tạo cảm giác giá rẻ và do đó
dễ bán được hàng hơn. Ngoài ra, khách hàng cũng thường có cảm giác giá rẻ nếu giá chào bán
là số lẻ thay vì làm tròn.)
● Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh:
Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ xem có
lợi thế, bất lợi thế nào. Nếu sản phẩm của doành nghiệp so với đối thủ là tốt hơn, chi phí sản
xuất lại thấp hơn thì doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ, họ có thể định
giá cao hơn đối thủ, chi phí cho marketing nhiều hơn và tất nhiên doanh nghiệp có nhiều khả
năng bán được sản phẩm hơn.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá cả sản phẩm
của doanh nghiệp khi tung ra thị trường để tránh cuộc chiến tranh giá cả có thể xảy ra nhất là
khi doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ. -
Chu kỳ sống của sản phẩm: Chiến lược marketing và chiến lược giá của doanh nghiệp
tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm mà có sự khác biệt. -
Luật pháp: Giá được định ra phải tuân thủ mọi quy định của nhà nước như luật chống
phá giá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá… -
Các yếu tố khác: Khi quyết định mức giá doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố
khác như: điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất, suy
thoái kinh tế, … Các yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất và chiến lược giá của doanh nghiệp.
● Các chế độ chính sách quản lý nhà nước
Các doanh nghiệp cần phải chấp hành các quy định của luật pháp trước khi định giá sản
phẩm. Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng được tự do định giá sản phẩm. Nhà nước
bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có 2 lý do chính: 57 lOMoARc PSD|36242669
● Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm
phát, giá cao - người lđ đình công - tăng lương tăng chi phí - giá cao hơn - lạm
phát/giảm phát. Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc
nhà nước có chi phối giá cả được hay không. Đối vs mặt hàng nhà nước không quy
định giá và không đưa ra khung chuẩn thì DN được toàn quyền quyết định giá) ● Để
khuyến khích tự do cạnh tranh
Câu 2: Các phương pháp định giá MÔ HÌNH 3C Mức Mức giá
Mức giá gắn liền với Mức giá gắn liền Mức giá giá thấp gắn cạnh tranh trên thị với nhu cầu và giá cao thấp liền với sản trường trị cảm nhận của không không xuất và chi khách hàng phát sinh (COMPETITIOR) thể sản phí nhu cầu (COSTOMER) xuất (COST)
a. Định giá trên cơ sở chi phí
- Là phương pháp đơn giản nhất, theo cách định giá này doanh nghiệp chỉ việc cộng thêm
mức biện lãi (mark-up) vào giá thành sản phẩm để có giá bán. Phương pháp này không tính
đến yếu tố cầu nên chỉ có hiệu quả khi giá cả được định ra mang lại mức doanh số như dự kiến. G = Z + m G: Giá
Z: Chị phí một đơn vị sản phẩm M: Mức lời dự kiến
- Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng nhìn chung chưa
hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, phương pháp này mang
tính chủ quan nhiều hơn) (Đặc điểm:
+ Tính toán đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu. + Nếu
tất cả doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp này thì giá cả giữa các doanh
nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ giảm bớt sự cạnh tranh về giá. 58 lOMoARc PSD|36242669
+ Cách tính giá này thuận lợi và có vẻ công bằng cho cả nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.)
- Ưu và nhược điểm của định giá trên cơ sở chi phí: Ưu điểm Nhược điểm - Đơn giản nhất. - Bỏ qua yếu tố cầu.
- Có thể ủy quyền cho cấp dưới định - Không thể hiện sức
giá, phản ứng linh hoạt với nhu cầu mạnh cạnh tranh của thị trường. giá cả.
- An toàn cho nhà kinh doanh. - Chi phí có thể không
tương xứng với giá trị
- Công bằng cho nhà kinh doanh lẫn sản phẩm theo nhận người mua. thức của khách hàng.
- Không cần nhiều thông 琀椀 n từ bên ngoài thị trường.
b. Định giá theo cảm nhận người mua
- Doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận
về giá trị của người mua là chìa khóa để định giá chứ không phải chi phí của người bán. Họ
sử dụng yếu tố phi giá trong chương trình marketing để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua.
- Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ người mua
trongsự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác.
- Ưu và nhược điểm của phương pháp định giá dựa trên giá trị: Ưu điểm Nhược điểm - Giá sẽ phù hợp
- Rất khó 琀 m được mức giá gắn liền với nhu cầu và
quyết định mua và hành vi của người 琀椀 được chấp êu dùng. nhận của đa số - khách hàng
Quá chú ý đến khách hàng dẫn đến bỏ qua trên thị trường
yếu tố chi phí, làm cho giá cả có thể cao mục 琀椀 êu.
hoặc thấp so với giá trị thực (thậm chí thấp
hơn chi phí sản xuất). Và còn bỏ qua yếu tố
cạnh trạnh tranh trên thị trường.
c. Định giá dựa vào cạnh tranh: (Có hai cách) 59 lOMoARc PSD|36242669
- Định giá theo thời giá: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh
nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ. Với cách định giá này
doanh nghiệp ít chú ý tới đường cầu và giá thành của mình.
+ Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá; khi doanh
nghiệp muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị trường mới.
+ Bằng với giá đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm có tính chất đồng nhất trên thị trường và
sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định.
+ Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà khách hàng đánh giá
cao; đối với sản phẩm mới và sản phẩm thuộc thị trường độc quyền; đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá.
(PP này được áp dụng phổ biến khi độ co dãn của cầu khó đo lường)
- Định giá theo thầu kín: Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín.
Công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình.
Muốn giành được hợp đồng thường công ty phải định giá thấp hơn đối thủ.(chất lượng).
- Ưu và nhược điểm của định giá dựa vào cạnh tranh: Ưu điểm Nhược điểm - Doanh nghiệp đã chú ý
- Bỏ qua các yếu tố chi phí và yếu tố cần
tới đối thủ cạnh tranh. trên thị trường.
- Giúp doanh nghiệp nắm - Các nhà kinh doanh nhỏ thường 琀 được thông 琀椀 n về
nh phí cực thấp để tồn tại, không đối thủ cạnh tranh.
theo cạnh tranh với họ về giá. - Không mất chi phí cho
- Khi có nhiều sự lựa chọn, khách hàng
việc 琀 nh toán giá cả,
thường so sánh về giá trước rồi mới chỉ cần quan sát thị
quan tâm các yếu tố khác, làm khó trường.
định giá cao khi chất lượng cao. - -
Có thể quyết định giá
Tốn kém thời gian và 琀椀 ền bạc để
kịp thời phù hợp với thị
nghiên cứu và cập nhập thông 琀椀 n trường.
về đối thủ cạnh tranh.
- Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh
có thể bắt chước các mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn.
Câu 3: Các chiến lược giá
*Mục tiêu chiến lược định giá:
- Tối đa hóa doanh số (gia tăng doanh số)
- Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư
- Giữ giá ổn định thị trường (chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả) 60 lOMoARc PSD|36242669
- Mục tiêu khác: Dẫn đầu chất lượng sản phẩm, ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường.)
Chiến lược định giá cho tập hơn sản phẩm
Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng trước sự
thách đố của việc định ra giá lần đầu tiên.
- Định giá dòng sản phẩm: các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn
lànhững sản phẩm đơn lẻ. Sau đó quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau
trong cùng một dòng ấy. (Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những
đánh giá của khách hàng về đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh)
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với đặc tính tự
chọn. Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó. -
Định giá sản phẩm bổ sung: Sản phẩm bổ sung là những sản phẩm phải được dùng kèm với
sản phẩm chính. Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm
bổ sung thì giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở
mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ sung. Ngược lại nếu doanh
nghiệp chỉ sản xuất sản phẩm chính thì bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao.
- Định giá phó phẩm: Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá tình sản xuất chế biến sản
phẩm chính. Bằng cách định giá bán các phó phẩm có thể bán được, doanh nghiệp có thể
giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh. Nhiều trường hợp phó phẩm lại đem lại lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp, trong trường hợp này việc định giá sản phẩm chính càng dễ dàng hơn.
- Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng
bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những
sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.
Việc bán trọn gói cho phép doanh nghiệp nâng cao khả năng, tiết kiệm chi phí, tận dụng
năng lực sản xuất, ngược lại nhu cầu của người tiêu dùng cũng thường có tính chất trọn gói.
Ví dụ các tua du lịch trọn gói.
Chiến lược định giá sản phẩm mới 61 lOMoARc PSD|36242669
● Định giá hớt váng sữa:Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh chóng thu
hồi vốn, sau đó giá giảm dần để thu hút thêm thị trường mới. Điều kiện áp dụng:
+ Sản phẩm: sản phẩm độc đáo, mức cầu cao.
+ Độ co dãn cầu với giá thấp
+ Công ty có nguồn lực tài mạnh
+ Khách hàng: độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị biết của thông hiểu cao,
khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh hiệu quả.
- Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp phải định giá thật cạnh
tranh (tương đối thấp) để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Có trường hợp doanh
nghiệp định giá thấp hơn giá thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt mục tiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau. Điều kiện áp dụng:
+ Thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao.
+ Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phẩm (khi biến phí chiếm tỷ lệ
thấp trong tổng phí), có như vậy thì doanh nghiệp mới có điều kiện định giá thấp và giành
chiến thắng trong cạnh tranh về giá.
+ Giá thấp không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.
- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao từ đầu
làm cho sản phẩm mới “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp vớt
được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau.
Chiến lược định giá tâm lý
Giá cả thường phản ánh thuộc tính sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường
chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xém xét yếu tố tâm lý
của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế
Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản
phẩm. Giá cao trong con mắt của khách hàng nghĩa là chất lượng cao, “tiền nào của nấy”
Câu 4: Các chiến lược điều chỉnh giá
4.1 Chiến lược điều chỉnh giá:
a. Định giá có chiết khấu và có khoản giảm giá:
Khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc thực hiện một công việc nào đó như trả tiền mặt
ngay, thanh toán trước kỳ hạn… Định giá có chiết khấu và giảm giá có nhiều hình thức sau: -
Chiết khấu tiền mặt: Là việc giảm giá cho khách hàng nào mua trả tiền mặt ngay hoặc thanh
toán trước thời hạn thỏa thuận. Mức chiết khấu phải được áp dụng cho tất cả khách hàng đáp
ứng được các điều kiện quy định. Việc áp dụng giá chiết khấu tiền mặt giúp cho doanh nghiệp
tránh được tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn xoay nhanh hơn, hạn chế được các khoản nợ khó đòi,...
- Chiết khấu số lượng: Khách hàng mua số lượng nhiều sẽ được giảm giá, chiến lược này
nhằm kích thích nhu cầu, tăng thị phần, giảm bớt hàng tồn kho. 62 lOMoARc PSD|36242669
- Chiết khấu theo mùa: Là hình thức giảm giá cho các khách hàng mua sản phẩm trái mùa. Ví
dụ áo ấm được giảm giá vào mùa nóng… Việc chiết khấu theo mùa cho phép doanh nghiệp
duy trì mức sản xuất và tiêu thụ đều đặn quanh năm.
- Khoản giảm giá thêm: Là dạng khác của việc giảm giá từ giá bản lẻ. Chẳng hạn giảm giá
đổihàng là khi đưa hàng cũ đến mua hàng mới khách hàng được giảm giá. Nhằm khuyến
khích khách hàng trung thành với nhãn hiệu. (loại này rất phổ biến trong nghành xe hơi
cũng như một số loại hàng bền khác như tivi tủ lạnh máy giặt..)
- Giảm giá truyền thông: là những khoản bớt giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia vào
chương trình truyền thông. (Ví dụ: giảm giá các mặt hàng được trưng bày. ) b. Định giá phân biệt:
Là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức giá mà sự khác biệt không
phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời
gian…. Phân hóa giá có các hình thức sau:
- Định giá theo đối tượng khách hàng: (Từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có giá khác
nhau tương ứng cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ . Ví dụ vé xe buýt có giá khác nhau
cho người lớn tuổi, trẻ em, học sinh sinh viên, vé xem viên cho sv) - Định giá theo hình thức
sản phẩm (sữa trong bịch - hộp - lon)
- Định giá theo khu vực: (Ví dụ: trong một buổi hòa nhạc sẽ có giá khác nhau cho từng vị trí khác nhau. )
- Định giá theo thời gian: (Giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng
thời gian khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày. Ví dụ black Friday, 12/12,11/11) *
Chiến lược phân hóa giá chỉ đạt hiệu quả cao khi có các điều kiện sau:
- Thị trường có thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải có những khác biệt về nhu cầu rõ rêt.
- Đối tượng được hưởng giá thấp thực sự mua sản phẩm để tiêu dùng chứ không phải mua đi
bán lại để hưởng chênh lệch giá.
- Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnh tranh được về giá so vớicác đối thủ.
- Doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn so với không bán giá khác nhau.
- Việc bán giá khác nhau không gây phản ứng đáng kể ở đối tượng khách hàng phải mua giá cao.
- Được luật pháp thừa nhận. c. Định giá theo tâm lý:
Khách hàng thường tin rằng giá tiền đi đôi với chất lượng. Khi khách hàng không có cơ sở rõ
ràng để kiểm chứng chất lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ
cảm nhận chất lượng sản phẩm đó. Vì thế mà việc định giá sản phẩm theo tâm lý là vô cùng quan trọng.
d. Định giá khuyến mại:
Là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một
thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt. Định giá khuyến mại có nhiều hình thức
như định giá thấp một vài sản phẩm với mục đích thu hút khách vào cửa hàng với hy vọng họ
sẽ mua các sản phẩm giá bình thường khác; định giá thấp theo mùa,…
e. Định giá theo địa lý:
Các doanh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giá sản phẩm cho các vùng, miền
hoặc các quốc gia khác nhau. Có nhiều phương án định giá như định giá bằng nhau cho tất cả 63 lOMoARc PSD|36242669
các khu vực địa lý hoặc mỗi khu vực có mức giá khác nhau. Có 5 chiến lược định giá theo địa lý:
- Chiến lược định giá gốc FOB: Theo cách định giá này, doanh nghiệp bán sản phẩm sẽ
khôngchịu trách nhiệm và chi phí vận chuyển sản phẩm đến địa điểm của bên mua. Người
mua hàng phải chịu trách nhiệm và phí vận chuyển đến địa điểm kinh doanh của mình. Cách
định giá này có ưu điểm là khách hàng có thể có những lợi thế vận chuyển giá thấp nào đó
và do đó họ có lợi khi tự lo việc vận chuyển. Tuy nhiên cách định giá này cũng có thể làm
cho giá bán sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh địa phương nơi
người mua hàng kinh doanh.
- Chiến lược định giá đồng vận phí: Tính giá bán các vùng địa lý khác nhau bằng cách lấy giá
gốc cộng với phí vận chuyển bình quân, kết quả là giá sản phẩm sẽ bằng nhau bất kể bán
cho vùng địa lý xa hay gần.
Ưu điểm: cho phép doanh nghiệp thống nhất một mức giá cho một sản phẩm trên phạm vi toàn quốc.
Nhược điểm: Có sự phân bì giữa khách hàng ở xa và khách hàng ở gần (khách hàng ở xa sẽ
được hưởng lợi và khách hàng càng ở gần sẽ càng bị thiệt).
- Chiến lược định giá theo vùng: Là cách định giá dung hòa giữa định giá gốc FOB và định
giá đồng vận phí. Theo cách định giá này, doanh nghiệp sẽ chia thị trường ra làm một số
vùng, giá sẽ tính riêng cho từng vùng, vùng càng xa giá càng cao. Khách ở trong cùng một
vùng sẽ mua sản phẩm với mức giá như nhau. Nhược điểm: Tuy ở cùng một vùng nhưng
vẫn có sự chênh lệch khoảng cách không nhỏ và như vậy vẫn không có sự công bằng cho tất cả các khách hàng.
- Chiến lược định giá theo điểm gốc: Doanh nghiệp bán sản phẩm không tính phí vận chuyển
từ doanh nghiệp mình đến địa điểm của khách hàng mà thay vào đó doanh nghiệp sẽ chọn
một thành phố nào đó làm điểm gốc và tính phí vận chuyển sản phẩm từ thành phố điểm gốc
đó đến địa điểm của khách hàng mặc dù trên thực tế sản phẩm không phải được vận chuyển
từ điểm gốc đến khách hàng. Việc tính phí như vậy áp dụng cho tất cả khách hàng dù họ ở
đâu. - Chiến lược định giá bao vận chuyển: Doanh nghiệp bán sản phẩm bao gồm một phần
hay toàn bộ phí vận chuyển cho tất cả các khách hàng. Theo cách này, giá sán phẩm sẽ
không bao gồm phí vận chuyển nghĩa là doanh nghiệp chấp nhận giảm lãi trên đơn vị sản
phẩm nhưng bù lại bảo đảm được mức tăng doanh số và như vậy chi phí bình quân sẽ giảm.
f. Định giá sản phẩm quốc tế:
Các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau
cho từng nước khác nhau.
4.2 Thay đổi giá cả sản phẩm:
- Chủ động thay đổi giá: + Chủ động giảm giá:
1, Khi doanh nghiệp đang trong tình trạng dư thừa công suất. Biện pháp giảm giá có vai trò
quan trọng khi giúp doanh nghiệp tăng nhanh sản lượng bán ra. Tuy nhiên việc giảm giá có
thể dẫn đến chiến tranh giá cả khi các đối thủ muốn giữ vững thị phần của mình, do đó doanh
nghiệp cần cân nhắc rất kỹ trước khi quyết định hạ giá.
2, Khi doanh nghiệp bị sút giảm thị phần do cạn tranh về giá cả. Các đối thủ có thể dùng giá
để giành giật thị phần của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần chủ động giảm giá để bảo vệ thị phần của mình. 64 lOMoARc PSD|36242669
3, Khi doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường thông qua giá. Doanh nghiệp sẽ chủ động
giảm giá để giành thị phần.
+ Chủ động tăng giá: Tình trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục
tăng và đến một lúc nào đó doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá để bảo đảm mức lãi, cầu
cao hơn cung. Việc tăng giá sản phẩm có thể dẫn đến những hệ quả không tốt như xảy ra
chiến tranh giá cả, khách hàng có thể nghĩ không tốt về doanh nghiệp, giảm sản lượng bán ra…
- Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh: Việc tăng hoặc giảm giá sản phẩm của
doanh nghiệp luôn luôn tác động trực tiếp đến người mua và các đối thủ cạnh tranh.
- Đáp ứng của doanh nghiệp với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh:
+ Đối với sản phẩm thuần nhất: Khách hàng luôn luôn chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào
có giá thấp hơn khi các điều kiện dịch vụ là như nhau.
+ Đối với sản phẩm không thuần nhất: Người mua lựa chọn người bán trên cơ sở chất lượng,
giá cả, uy tín… do vậy doanh nghiệp có nhiều khả năng tác động trở lại với việc thay đổi giá
của đối thủ cạnh tranh.
Câu 5: Quy trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới
a. Lựa chọn mục tiêu của giá - Để tồn tại
- Để tối đa hóa lợi nhuận - Để thu hồi vốn nhanh
- Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩmb. Xác định số cầu của sản phẩm
Cần xác định tổng cầu của thị trường mục tiêu và hệ số co dãn của cầu so với giá. Xác định
tổng cầu của thị trường mục tiêu qua 3 yếu tố:
- Số lượng người mua tiềm năng ở thị trường mục tiêu.
- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng xác định ở trên.
- Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân của họ.
Để tính lượng cầu ở một thị trường mục tiêu thường sử dụng công thức sau: QD = n.q.p
Trong đó: QD: số lượng cầu
n: số lượng người mua sản phẩm ở thị trường mục tiêu. q: số
lượng mua trung bình/ một người ở thị trường mục tiêu. p:
mức giá bán 1 sản phẩm dự kiến.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm của giá
- Tính đặc trưng của sản phẩm
- Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế- Chi tiêu khi mua sản phẩm
này thấp hơn thu nhập của khách hàng.
- Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao và mang tính độc quyền.
- Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường đều ảnh hưởng đến mức cầu của thị trường.
c. Dự tính chi phí - Chi phí cố định - Chi phí biến đổi
- Tổng chi phí- Điểm hòa vốn
d. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ: 65 lOMoARc PSD|36242669
Muốn thực hiện được bước này, doanh nghiệp cần:
- Thu thập thông tin về đối thủ (giá bán, chất lượng, đặc tính sản phẩm, thái độ của khách hàng).
- Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ.
- Xác định phản ứng về giá (mức độ, tính chất) của đối thủ.
- Khảo sát mức độ chấp nhận giá cả của người tiêu dùng tương quan với sản phẩm của đối thủcạnh tranh.
e. Xác định nhiệm vụ cho giá
Muốn định giá đúng đắn, người làm giá phải nắm chắc mục tiêu kinh doanh và nội dung chiến
lược marketing mix của doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp định hướng
cho việc định giá, ngược lại giá phải phục vụ tốt mục tiêu kinh doanh.
f. Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
Doanh nghiệp có thể dựa vào mô hình 3C để định giá, tức là phải xem xét tới các phương
pháp định giá sau: - Định giá dựa vào phí tổn
- Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua
- Định giá dựa vào cạnh tranh
g. Xác định mức giá cuối cùng
Doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau để định được mức giá cuối cùng:
- Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng.
- So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp.
- Phản ứng của nhà phân phối, của đối thủ cạnh tranh.
- Yếu tố pháp luật: chính sách giá, mức giá của doanh nghiệp phải phù hợp với quy định của nhà nước. THỰC HÀNH
Câu 1: Những căn cứ chủ yếu tác động đến chiến lược giá của công ty Vinamilk a) Các nhân tố bên trong
● Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và mục tiêu của
giá cả. Các mục tiêu của Vinamilk:
+ Vị trí thị trường: Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam trong ngành sữa.
+ Doanh thu: Trở thành 1 trong Top 30 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu.
+ Đổi mới sáng tạo: Nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân, mở
rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người
tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi. ● Marketing- mix
Giá chỉ là một công cụ của marketing-mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình.
Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và
chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà công ty lựa chọn như:
- Chiến lược sản phẩm:
+Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa
+Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông. 66 lOMoARc PSD|36242669
+Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp đặc biệt ở khu vực thành thị. +Tìm
kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác với mục đích mở rộng thị
trường và tăng doanh số - Chiến lược phân phối:
+Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và
giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường.
+Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất
khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các
thị trường trọng điểm mới.
- Chiến lược truyền thông:
+Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng:
tivi, tạp chí, internet, poster….
+Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng.
+Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng.
+Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,trường học…
+Quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện ● Chi phí sản xuất -
Công nghệ dây chuyền sản xuất: Sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại tạo ra thế
mạnh cạnh tranh cho cty: công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao, công nghệ bảo quản sữa hộp bằng
nitơ, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, …Với dây chuyền sản xuất hiện đại, đo chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm được nhập khẩu từ các nước cung cấp thi ngành sữa nổi tiếng thể giới. -
Chi phí nguyên liệu đầu vào: sữa bột 100% nhập khẩu từ nước ngoài, sữa nước 100%
nguyên liệu trong nước. Ngày nay lượng tiêu thụ sữa nước ngày càng tăng, sữa bộ ngày càng giảm.
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất sữa là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do: -
Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ổn định,
một đồngchi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
-Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Công ty có thể tiêu thụ sản phẩm
với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Khi ấn định mức giá bán,
giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán. -
Khi công ty có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thể chủ động trong
việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. ● Các yếu tố khác
Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của
những yếu tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm
quyền quyết định giá được xác lập tại công ty, ... b) Các nhân tố bên ngoài ● Cầu thị trường mục tiêu
Đến cuối năm 2020 nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam chỉ ở mức trung
bình so với các quốc gia trong khu vực. Bình quân đầu người, sản lượng đạt
26-28/lít/người/năm (thấp hơn xấp xỉ 4 lần so với bình quân trên thế giới và thấp hơn 40% so
với các quốc gia khác trong khu vực như Thái lan hay Singapore). Điều này cho thấy mức
tiêu thụ sữa tại Việt Nam còn tiềm năng tăng trưởng tốt trong tương lai. Theo báo cáo thị
trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có 67 lOMoARc PSD|36242669
những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng;xu hướng sử dụng
các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm
tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Dự báo doanh thu sữa và các sản
phẩm từ sữa sẽ duy trì mức 7%-8%/năm giai đoạn 2020-2025. -
Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và các câu hỏi:
loại sữa nào tố, loại nào đảm bảo, loại nào giá hợp lí, nên mua sữa nội hay ngoại? Vì vậy
Vinamilk đã nghiên cứu phân tích kĩ càng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm,đảm bảo sự
thích ứng giữa giá sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng , ngoài ra còn tính những
tác động vào tâm lí của khách hàng ● Cạnh tranh: -
Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và về với lợi
thế hệ thống phân phối rộng khắp. rất được sự tin dùng của người tiêu dùng. Nhưng Vinamilk
vẫn chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác như Dutch Lady, TH true milk, nestle,
…Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình,công ty không thể bỏ
qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Thật khó
có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự
đang được bán với giá rẻ hơn.
● Các yếu tố khác của môi trường Marketing
Khi quyết định một mức giá, công ty còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trường
bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ Các yếu tố thuộc môi
trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp.đều ảnh hưởng
đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản
phẩm và sự cảm nhận của khách về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.Phạm vi hàng hóa do
nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hóa có sự điều tiết từng phần
về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của nhà nước chủ yếu thông qua việc
ban hành các luật lệ về giá.
Chiến lược định giá của công ty Vinamilk (xem chương 10)
Câu 2: Đề xuất của nhóm -
Vinamilk vẫn giữ các mức giá của tất cả các sản phẩm ổn định như hiện nay vì bối
cảnh thu nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới. Bằng cách cắt giảm
các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để doanh số không phụ
thuộc vào các điểm bán sỉ, công ty đã tiết kiệm được nhiều chi phí khuyến mại. -
Ngoài ra, công ty Vinamilk cần kết hợp với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm như là
các sản phẩm sữa dành cho người cao tuổi, phụ nữ mang thai, ăn dặm,… với nhiều mức giá
khác nhau phù hợp với mức thu nhập khác nhau của mỗi người. -
Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm: không dừng lại ở việc sản xuất các sản phẩm có giá
bán phù hợp với mức thu nhập của người dân mà công ty nên cho ra mắt những sản phẩm
chất lượng cao, phù hợp với những người ở tầng lớp thu nhập cao. Có như vậy Vinamilk mới
thực sự chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam, khẳng định vị trí số một của sản phẩm sữa trong suy nghĩ của người dân Việt Nam. -
Chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi: mặc dù Vinamilk là thị trường quen thuộc với người
dân Việt Nam nhưng ngày càng có nhiều hãng sữa khác được ra mắt với mẫu mã, bao bì đa
dạng thu hút hơn gây cạnh tranh, nếu không còn chú trọng đến việc quảng cáo phát triển sản
phẩm thì lâu dần cũng sẽ bị lãng quên. 68 lOMoARc PSD|36242669 CHƯƠNG 8 LÝ THUYẾT
1.Phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. a.Phân phối:
- Khái niệm: Là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một
giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích
thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
- Vai trò: giúp thị trường giải quyết các vấn đề sau:
+ Khác biệt về thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ: nhiều sản phẩm sản xuất theo thời vụ
nhưng nhu cầu tiêu thụ lại diễn ra quanh năm, hoặc sản xuất quanh năm nhưng tiêu thụ theo
mùa. Vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định.
+ Khác biệt về địa điểm sản xuất và sử dụng: sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi
hoặc ngược lại sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ ở một nơi. Để giải quyết vấn đề này phân
phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở những địa điểm nhất định.
+ Khác biệt về số lượng sản phẩm giữa sản xuất và tiêu thụ: sản xuất luôn theo xu hướng
hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là theo số lượng nhỏ hoặc đơn chiếc. Vì vậy đòi hỏi phân
phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định.
- Các công việc của phân phối:
+ Tập hợp sản phẩm: nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn được tốt hơn nhu cầu khác
nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm.
+ Dự trữ sản phẩm: để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định.
+ Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tính chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và
làm tăng thêm giá trị của nó.
+ Chuyên chở sản phẩm: được thực hiện nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.
+ Bán sỉ và bán lẻ: là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. b.Kênh phân phối:
- Khái niệm: Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
thamgia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói một cách
khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm
hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghệ.
- Các đối tượng trong kênh phân phối: 69 lOMoARc PSD|36242669
+ Người sản xuất: những doanh nghiệp hoặc cá nhân với những quy mô khác nhau nhưng
cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường.
+ Trung gian bán sỉ: những doanh nghiệp và cá nhân mua sản phẩm để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã
hội và cơ quan nhà nước).
+ Trung gian bán lẻ: những doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.
+ Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp.
c.Chiến lược phân phối:
- Khái niệm: là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như
về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu quả cao. - Vai trò:
+ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, thực hiện mục tiêu xâm nhập thị trường.
+ Liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động marketing.
+ Tạo sự khác biệt trong thương hiệu, là công cụ cạnh tranh.
+ Hỗ trợ các chiến lược P còn lại trong 4Ps.
- Các dòng vận động trong kênh: 70 lOMoARc PSD|36242669
+ Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất (Physical flow): Thể hiện sự vận động của sản phẩm
trong không gian thông qua các phương tiện vận tải từ nhà sản xuất (qua trung gian) đến
người tiêu dùng cuối cùng.
+ Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà
sản xuất (qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng.
+ Dòng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi
phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng (qua trung gian) đến nhà sản xuất.
+ Dòng lưu chuyển thông tin (Information flow): Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán
sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
+ Dòng lưu chuyển hành động xúc tiến (Promotion flow): Thể hiện những hoạt động thúc đẩy
việc mua và bán hàng giữa các thành viên trong kênh. - Chức năng của kênh:
+ Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng hiện tại
và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định thích hợp.
+ Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến
với các khách hàng và các trung gian.
+ Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập các
quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
+ Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện
và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.
+ Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao
hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
+ Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm.
+ Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh.
+ San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị
hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… - Cấu trúc kênh phân phối:
+ Hệ thống kênh phân phối truyền thống
+ Hệ thống kênh phân phối dọc:
+ Hệ thống kênh phân phối ngang + Hệ thống đa kênh
2.Quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối
a. Quy trình thiết kế:
- Phân tích nhu cầu của khách hàng: 71 lOMoARc PSD|36242669
+ Quy mô tiêu thụ: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng mua trong một đợt.
+ Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận được hàng.
+ Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
+ Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng
lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa
chữa) mà kênh đảm nhận.
- Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc:
+ Đặc điểm người tiêu dùng + Đặc điểm sản phẩm
+ Đặc điểm của trung gian phân phối
+ Đặc điểm về cạnh tranh
+ Đặc điểm về doanh nghiệp + Đặc
điểm về môi trường kinh doanh - Lựa
chọn các giải pháp cho kênh:
+ Lựa chọn trung gian: có thể lựa chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối cho mình.
+ Xác định số lượng trung gian: ●
Phân phối độc quyền: là chính sách được người sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng để
hạn chếsố lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực hiện. ●
Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán
hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở
các doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính
sách phân phối chọn lọc. ●
Phân phối đại trà: là chính sách được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm
đưa sảnvà dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Chính sách này được áp dụng phổ
biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng…
+ Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh: chính sách giá cả, điều
kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên
trong kênh phải thực hiện. 72 lOMoARc PSD|36242669
+ Xác định tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.
b. Quản trị kênh phân phối: - Tuyển chọn thành viên
- Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
- Đánh giá các thành viên trong kênh
3.Phân phối hàng hóa vật chất
a. Bản chất của phân phối vât chất:
- Là khác nhau giữa nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ. Trong bán buôn và bán lẻ,
các hoạt động phân phối vật chất chủ yếu là: giao nhận, lưu kho, đóng gói và vận chuyển
hàng hóa. Trong sản xuất, hoạt động phân phối vật chất nhằm làm cho nguyên liệu và các
linh kiện được đưa đến đúng thời hạn.
b. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất:
- Nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được
những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sẵn sàng đáp
ứng những nhu cầu đột xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, người cung ứng sẵn sàng nhận
lại hàng khuyết tật và nhanh chóng bù lại hàng khác và người cung ứng sẵn sàng đảm nhiệm
việc dự trữ hàng cho khách. Và doanh nghiệp cũng phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh, và do vậy ít nhất cũng phải phấn đấu đảm bảo mức độ dịch vụ
ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào những mục tiêu phân phối, doanh nghiệp phải thiết kế một hệ thống phân phối
vật chất đảm bảo giảm đến mức tối thiểu chi phí để thực hiện những mục tiêu đó. Công thức
tính chi phí của phân phối: D = T + FW + VW + S Trong đó:
D: tổng chi phí phân phối của hệ thống dự kiến
T: tổng cước phí vận chuyển của hệ thống dự kiến
FW: tổng chi phí cố định lưu kho của hệ thống dự kiến
VW: tổng chi phí biến đổi lưu kho (kể cả dự trữ) của hệ thống dự kiến
S: tổng chi phí do không bán được vì giao hàng chậm của hệ thống
c. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất -
Quyết định về xử lý đơn hàng: là một công việc thể hiện khả năng và chất lượng phục
vụ của một doanh nghiệp trong việc đáp ứng một đơn hàng. Khả năng xử lý một đơn hàng
liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng của một doanh nghiệp. 73 lOMoARc PSD|36242669 -
Quyết định về kho bãi: là một việc làm cần thiết để xóa đi những khác biệt giữa sản
xuất và tiêu thụ. Doanh nghiệp cần quyết định số lượng các kho bãi để dự trữ. Quyết định này
còn tùy thuộc vào mức độ phân tán về mặt địa lý của hệ thống kênh phân phối. -
Quyết định về số lượng hàng dự trữ trong kho: sự sẵn có của hàng hóa tại các kho
hoặc tại các điểm bán là cách thức để đánh giá khả năng đáp ứng những mong đợi của khách
hàng trong suốt thời gian hoạt động của kênh. -
Quyết định về vận tải hàng hóa: Các sản phẩm khác nhau thường có chi phí vận tải
khác nhau do có sự khác nhau về thể tích, về tính dễ hư hỏng của chúng. Nếu hàng hóa không
cồng kềnh thì chi phí vận tải tương ứng sẽ rẻ hơn do số lượng hàng có thể chất lên phương
tiện vận tải nhiều hơn. THỰC HÀNH
Câu 1: Phân tích thực trạng “Quản trị chiến lược kênh phân phối”
Sản phẩm mì Hảo Hảo - Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam
1. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của dòng sản phẩm mì Hảo Hảo + Doanh nghiệp: -
Tài chính: Vốn điều lệ của Công ty tính tới năm 2020 là 298 tỷ đồng, Với vốn chủ sở
hữu lớn như vậy, không ngạc nhiên khi quy mô tài sản của Acecook được bồi đắp liên tục và
lớn mạnh theo thời gian. Năm 2016, tổng tài sản là 5.366 tỷ đồng thì tới 2019 đã đạt tới 8.402
tỷ đồng, tương đương tăng hơn 47%. -
Con người: Acecook hiện có hơn 5000 nhân viên đang làm việc tại 7 văn phòng và 10
nhà máy dọc trên lãnh thổ Việt Nam. -
Công nghệ quản lý: sử dụng thiết bị máy móc hiện đại, quy trình kín theo công nghệ
Nhật Bản và đạt tiêu chuẩn. Bên cạnh đó, với những phương pháp và sử dụng công nghệ tiên
tiến đã mang lại cho người tiêu dùng chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. -
Quy mô: là một trong những doanh nghiệp lớp của ngành mì ăn liền. Tại thị trường
nội địa, công ty có quy mô gồm 10 nhà máy từ Bắc vào Nam với hơn 700 đại lý phân phối.
Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm Acecook Việt Nam đã có mặt trên 40 nước trên thế giới,
trong đó có các nước thị phần xuất khẩu mạnh như Mỹ, Nga, Đức, Úc… + Nhà cung cấp -
Nguyên liệu làm gói gia vị: được làm nguyên liệu tươi: hành tím, ớt, ngò,.. ngoài ra
còn có các nguyên liệu như tôm, thịt, trứng, hải sản,.. với nguồn gốc rõ ràng uy tín. Các
nguyên liệu này được chiết xuất, sấy khô để tạo nên gói soup, gói dầu và gói rau trong các gói mì. -
Vắt mì, bún, miến: theo dữ liệu mới nhất, hiện nay bát lúa mì được Acecook Việt Nam
nhập khẩu chủ yếu từ Australia, Canada và dầu thực vật là dầu nhập khẩu chủ yếu từ
Malaysia và màu được tạo nên từ chiết xuất củ nghệ. 74 lOMoARc PSD|36242669 -
Bao bì: Acecook Việt Nam cam kết vật liệu sử dụng làm bao bì là loại chuyên dụng
dùng cho chứa đựng thực phẩm, luôn được kiểm soát nghiêm ngặt các chỉ tiêu an toàn sức
khỏe, được cung cấp bởi các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chỉ tiêu an toàn sức khỏe. -
Công nghệ máy móc sản xuất: Acecook Việt Nam đã sử dụng các công nghệ sản xuất
hiện đại được chuyển giao từ Acecook Nhật Bản với quy trình sản xuất mì ăn liền quy mô
lớn. Bên trong nhà máy là dây chuyền tự động, hiện đại, các thiết bị được sử dụng đều là thiết
bị kỹ thuật cao cấp kết hợp với công nghệ làm mì tân tiến nhất. + Đối thủ cạnh tranh -
Trực tiếp: Dù trên thị trường Việt Nam có hơn 50 nhà sản xuất nhưng những đối thủ
đáng gờm nhất với Công ty Acecook hiện nay đang là những “ông lớn” như Masan
Consumer, Asia Foods. Kết quả kinh doanh năm 2019 cho thấy, Acecook dạn đầu thị phần đạt
doanh thu thuần 10.648 tỉ đồng, lợi nhuận ròng lên tới 1.660 tỉ đồng, tỉ suất gần 16%. Với
mạng lưới phân phối ngày càng lớn mạnh của các đối thủ, Acecook phải đẩy mạnh các chiến
lược phân phối hơn nữa để có thể vững vị thế trong top đầu trong tương lai. -
Gián tiếp: Những công ty sản xuất các loại mì khác như mì, gạo, miến... Ngoài ra còn
là các doanh nghiệp kinh doanh nhiều đồ ăn liền khác có tính chất tiện lợi và đảm bảo dinh
dưỡng như bánh gạo Hàn Quốc, cơm nắm, xúc xích, … -
Tiềm ẩn: Thị trường mì ăn liền Việt Nam trong những năm gần đây phát triển rất
mạnh và chưa có dấu hiệu dừng lại. Do đó, trong tương lai đây sẽ là dòng sản phẩm để nhiều
công ty khác gia nhập vào thị trường và tiếp tục phát triển. Đây cũng là lý do Acecook nên dè
chừng để tránh mất đi vị thế sẵn có của bản thân.
Về kênh phân phối: Đa số các doanh nghiệp trên thị trường đã có cho mình một hệ
thống phân phối. Việc sở hữu mạng lưới phân phối cũng chính là chìa khóa thành công giúp
hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng với mức phí cạnh tranh. + Khách hàng:
Đây cũng là những người có khả năng gây áp lực lớn cho các doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm.
1. Mô tả sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của dòng sản phẩm mì Hảo Hảo
a. Chiều dài kênh phân phối
Dựa trên tính chất của sản phẩm mì Hảo Hảo, đây là mặt hàng tiêu dùng, giá trị nhẹ và kích
thước sản phẩm không quá cồng kềnh nên Acecook đã lựa chọn mô hình kênh phân phối dài.
Hiện nay, Acecook chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua kênh gián tiếp, bao gồm
các kênh online và offline. + Kênh online:
Acecook xúc tiến việc kết hợp với các công ty quản lý các sản phẩm thương mại điện tử để
đẩy các sản phẩm của mình có mặt trên các sàn thương mại điện tử: Tiki, Lazada, … + Kênh offline: ● Kênh một cấp: 75 lOMoARc PSD|36242669
Acecook phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm (KA - Key Accounts). Đó là các
khách hàng tổ chức có mức tiêu thụ lớn như các hệ thống siêu thị lớn: Lotte Mart, Coopmart,
BigC ... cửa hàng tiện lợi, khách sạn, canteen. Để trở thành KA thì địa điểm phải đạt được
mức doanh số nhất định và ổn định, mức doanh số này do Acecook trực tiếp quyết định, có sự thỏa thuận giữa 2 bên. ● Kênh hai cấp:
Nhà máy sản xuất Acecook -> Nhà phân phối (Đại lý) -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng
Đây là loại kênh mà Acecook cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền thông. Các
nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh trong các nước theo bản đồ thị trường Acecook đã vạch
ra. Theo bản đồ này thì bản đồ Việt Nam được chia làm 3 vùng miền: Bắc, Trung, Nam. ● Kênh ba cấp:
Nhà máy sản xuất Acecook -> Nhà phân phối (Đại lý) -> Bán buôn ->Bán lẻ -> Người tiêu dùng
Nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại mặt hàng, kể cả mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, các sự tiện lợi khi kết hợp giá hàng hóa của họ so với số lượng rất lớn, ... Bán lẻ ở đây
là các tiệm tạp hóa, quán cà phê, các quán ăn nhỏ, … b. Chiều rộng
Acecook kết hợp phân phối, chọn lọc cho các Key Accounts, các nhà bán buôn, các nhà phân
phối ở các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối rộng rãi tại các nhà bán lẻ. Với đặc thù
ngành hàng tiêu dùng nhanh nên số lượng khách hàng vô cùng lớn và đối tượng thì lại cực kỳ
đa dạng, vì thế hình thức bán hàng thông qua hệ thống đại lý rất quan trọng.
2. Chính sách và vai trò của Acecook trong quản lý, kiểm soát hệ thống kênh phân
phối của dòng sản phẩm mì Hảo Hảo
a. Quản trị kênh phân phối
Quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, hơn 700 đại lý phân phối
trong cả nước, mọi khu vực đều có một văn phòng chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, ..
Sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều
hàng hóa và thu lợi nhuận lớn.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là vốn đầu tư không cao, phù hợp với những thương hiệu
mạnh. Tuy nhiên, nếu có bất kỳ sự cố nào xảy ra với sản phẩm (chẳng hạn chất lượng có vấn
đề), chắc chắn khả năng đẩy hàng xuống các cấp phân phối sẽ bị ảnh hưởng. Mặt khác, do
phân phối theo nhu cầu nên sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ có lúc nhanh, chậm. b. Ngoài kênh phân phối
Nhà sản xuất -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng
Cũng được công ty Acecook chú trọng để tiêu thụ mì Hảo Hảo. 76 lOMoARc PSD|36242669
c. Mô hình phân phối mì Hảo Hảo
Mì Hảo Hảo đã lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để mang sản phẩm tới
người tiêu dùng nhưng chủ yếu là phân phối theo hệ thống đại lý (bán sỉ). Doanh nghiệp chọn
ra nhiều nhà bán sỉ (đại lý cấp 1) và nhiệm vụ các nhà bán sỉ này là phân phối xuống các nhà
bán sỉ cấp dưới rồi đến các tiệm bán lẻ.
3. Tiêu chí lựa nhãn và hoạt động đánh giá nhà phân phối của dòng sản phẩm mì Hảo Hảo
a. Lựa chọn thành viên
Do xu hướng tiêu dùng ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh
phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, Hảo Hảo đã tiến hành chiến
lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.
Cụ thể, Hảo Hảo lựa chọn được bán tại các siêu thị bán lẻ như BigC,.. các cửa hàng phân phối
trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Bằng cách người tiêu dùng tự lựa mặt hàng, dòng
sản phẩm mình ưa thích.
=> Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp,
trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh. Acecook lựa chọn và thu hút những trung gian cụ
thể tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp. Tuyển chọn thành viên kênh những tiêu chuẩn
qua những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển.
b. Khuyến khích thành viên
Các nhà trung gian thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Acecook cũng vậy,
họ tạo điều kiện tốt nhất cho các kênh phân phối cấp dưới qua cách tìm hiểu nhu cầu và mong
muốn của các thành viên trong kênh. Bởi Acecook biết rằng các trung gian là những doanh
nghiệp kinh doanh có sức mạnh riêng, chiến lược kinh doanh riêng.
Đối với các đại lý, Acecook luôn có những ưu đãi tuyệt đối với các đại lý trung thành của
mình như hỗ trợ vận chuyển, tư vấn bán sản phẩm. chiết khấu thương mại,..
Trường hợp phạm vi hợp đồng, công ty kiên quyết cắt đứt, để làm gương cho các đại lý khác.
Công ty không ép các đại lý bán mọi sản phẩm của họ mà họ còn chủ trương mở rộng rãi và
không gia hạn các điều kiện. Bởi vì đây là các mặt hàng bán theo yêu cầu của người tiêu
dùng, tính cạnh tranh khá cao, nên việc cần mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. 4. Quản lý kênh
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Acecook đã và đang sử dụng các ứng
dụng công nghệ thông tin hiện đại như: Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp - ERP
(Enterprise Resource Planning) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng -
SAP (Customer Relationship Management). ●
ERP: Là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Acecook
trên các nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả 2 tình huống online hoặc offline.
Thông tin tập trung sẽ giúp Acecook đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc
lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng
kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. 77 lOMoARc PSD|36242669 ●
SAP: Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi
thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và đồng thời có thể trao đổi thông tin với công ty
theo bất cứ cách nào. Hệ thống thông tin báo cáo và đưa ra quyết định phục vụ ban lãnh đạo
được thiết lập ở trung tâm chính để quản lý kênh phân phối bán hàng và các chương trình khuyến mãi.
Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả năng
nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sự đăng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ
thống. Hảo Hảo cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân
phối. Hiện nay, Hảo Hảo đã triển khai và vận hành hệ thống tại các nhà phân phối, trụ sở, nhà
máy,... và các địa điểm bán hiện đại trên toàn quốc (Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini).
Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh
thu của công ty. Bên cạnh đó, với các nhà trung gian 2 cấp là công ty không thể chỉ quản lý
bằng hợp đồng trực tiếp mà còn thông qua các chức vụ như RSM (giám sát vùng), ASM (giám sát khu vực),..
Câu 2: Đề xuất của nhóm
Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dòng sản phẩm mì Hảo Hảo của công ty Acecook Việt Nam
Để có thể xây dựng được kênh phân phối, doanh nghiệp đã phải mất nhiều năm và nhiều tiền
của, công sức. Có thể thấy, đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Cũng vì lẽ đó,
nên các doanh nghiệp VN chúng ta ít khi hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều
doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để mang sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.
1. Giải pháp đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối
Acecook lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để có thể mang sản phẩm đến
người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là hình thức phân phối qua hệ thống đại lý. Qua đó,
Acecook đã chọn ra nhiều nhà đại lý cấp 1 và sau đó, nhiệm vụ của các nhà đại lý này là nhà
phân phối xuống các nhà buôn cấp dưới rồi phân đều cho các nhà bán lẻ. Công ty thực hiện
việc phân phối thông qua 7 chi nhánh kinh doanh chính với hơn 700 đại lý cấp 1 phân bổ rộng
khắp cả nước. Có thể thấy, vì đại lý ở các khu vực khác nhau sẽ luôn khác nhau về điều kiện
tài chính, nhân lực, về lực và kể cả mức sống của người dân. Điều này đối với Acecook phải
đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho các đại lý ở từng khu vực, từng thị trường
riêng. Bên cạnh các tiêu chuẩn về tài chính, doanh số bán, diện tích mặt bằng, Acecook cũng
nên kết hợp thêm một số tiêu chuẩn khác như: ●
Năng lực bán hàng: khả năng bán của các trung tâm tiềm năng chính là một trong
những tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng. Riêng đối với các trung gian bán buôn, những yếu tố
quan trọng không kém để đánh giá năng lực bán hàng chính là chất lượng của lực lượng bán,
số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán.
Những điều này công ty cần phải xem xét khi tiến hành lựa chọn các thành viên kênh. Vì các
đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên lực lượng bán hàng của
họ ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh và thương hiệu của công ty Acecook. ●
Dòng sản phẩm: Đây chính là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng
và lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh. Nói về tiêu chuẩn 78 lOMoARc PSD|36242669
này, nó được thể hiện ở việc các trung tâm chấp nhận mô hình chuẩn mà Acecook đề ra và
luôn đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng thay vì bán hàng ngoài. ●
Danh tiếng: Đa số nhà sản xuất đều thẳng tay loại bỏ ra những trung gian không có
hình ảnh tốt trong cộng đồng. Vì điều này sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến danh tiếng của nhà sản
xuất. Điều này đòi hỏi Acecook phải luôn luôn xem xét kỹ lượng uy tín của nhà phân phối
trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên kênh. ●
Hiệu quả hoạt động: Đây là thước đo quan trọng trong việc lựa chọn nhà phân phối.
Nó được biểu hiện thông qua doanh số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trong tương lai. ●
Quy mô hoạt động: Xu hướng hiện nay của khách hàng thường thích mua sản phẩm ở
những nơi có quy mô lớn. Bởi lẽ, họ cho rằng quy mô lớn cũng đồng nghĩa với việc hàng hóa
sẽ đa dạng, có nhiều mẫu mã, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn. Bên cạnh
đó, cũng có thể nhận định quy mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất cũng
sẽ được tăng cao. Các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được
tổ chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn.
2. Giải pháp đối với quyết định khuyến khích thành viên kênh
Công ty sử dụng hai loại kênh đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp theo
mô hình nhà phân phối. Khi sử dụng hình thức kênh phân phối này, công ty sẽ tăng cường khả
năng kiểm soát đối với các trung gian và sản phẩm, đảm bảo tính thống nhất trong quá trình
phân phối; qua đó, cũng phát triển đội ngũ bán hàng trực tiếp và nhà bán lẻ để giảm chi phí.
Đối với kênh trực tiếp: Áp dụng cho khách hàng tại Quảng Ngãi và một số khách hàng lân
cận. Bên cạnh các khách hàng hiện tại, công ty có thể bán cho các trường bán trú để tăng
lượng khách hàng và kết quả tiêu thụ
Kênh phân phối hiện đại tiếp tục phát triển nhanh và đóng góp 13% tổng giá trị hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG). Vì vậy, mặc dù kênh truyền thống vẫn tiếp tục là kênh xương sống,
Acecook tiếp tục đẩy mạnh sự phát triển của kênh hiện đại để xây dựng hình ảnh và tiếp cận
các đối tượng khách hàng gia đình trẻ.
3. Giải pháp đối với quyết định đánh giá thành viên kênh
Vina Acecook cũng tăng cường chặt chẽ hơn các hoạt động kiểm soát, đánh giá, tuyển chọn
các thành viên kênh, các điều lệ chặt chẽ hơn trong việc kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn
thực phẩm, cũng như các hợp đồng hợp tác giữa hai bên, tránh để xảy ra những mâu thuẫn về
pháp lý gây tổn hại cho hình ảnh của doanh nghiệp cũng như chất lượng của sản phẩm.
Phát triển năng lực của nhân viên trong việc tuyển chọn cũng như đánh giá chất lượng kênh
phân phối trước khi gia nhập vào mạng lưới phân phối của thương hiệu. Việc đào tạo được
nguồn nhân lực có thể đánh giá tốt được tiềm năng tăng trưởng cũng như những rủi ro mà
từng kênh mang lại sẽ góp phần thúc đẩy, mở rộng được mạng lưới phân phối, tạo ra được sự 79 lOMoARc PSD|36242669
đồng nhất cho hệ thống cũng như đáp ứng tức thì những nhu cầu mua sản phẩm đến từ khách hàng.
4. Giải pháp đối với hoạt động điều chỉnh kênh
Công ty vẫn áp dụng cách điều chỉnh đại lý là loại bỏ đại lý yếu kém và bổ sung các đại lý có
đủ tiềm lực kinh tế. Tuy nhiên, trước khi loại bỏ thành viên kênh, công ty nên áp dụng đầy đủ
các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một cách toàn diện hơn. Bởi lẽ trong ngắn hạn,
khi công ty bỏ đi một đại lý thì phải có thời gian để tìm kiếm đại lý mới. Và trong thời gian
đó, khách hàng của công ty tại khu vực đó có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài việc cắt bỏ các đại lý yếu kém, công ty nên chú trọng tới việc mở rộng kênh phân phối
về các vùng ngoại ô thành phố, các tỉnh có mức sống chưa cao nhưng có tiềm năng tiêu thụ hàng hóa của công ty
5. Giải pháp đối với hoạt động quản lý kênh
Acecook cần phải tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin
đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất
cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc
nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào. Đồng thời, cần có thêm những giải pháp tiếp cận rất hiệu quả
đối với chính những khách hàng của Acecook, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông
tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng
lưới phân phối cho phù hợp nhất.
Song song đó, Acecook cần có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát
triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,
Acecook cần cố gắng nhiều hơn nữa trong việc phát triển các nhà phân phối chính thức tại
Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái Lan.
Trong tương lai gần, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng
giềng khác. Đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của
Acecook, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó
có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
6. Giải pháp về chiến lược sản phẩm
● Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ
- Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường nhưng không mới đối với
doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản
phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp,
nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh hơn.
- Sản phẩm mới tuyệt đối 80 lOMoARc PSD|36242669
Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất
cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục
tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì sản
phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự
phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt,
với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiện ích trong công nghệ nên
Acecook phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại
để ổn định doanh thu, Acecook phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả
phương tiện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với
những biến đổi của môi trường kinh doanh.
7. Giải pháp về chiến lược giá
● Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối -
Đối với từng kênh bán lẻ: Acecook nên có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính
kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. -
Đối với nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty
theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. -
Dự kiến hiệu quả của việc xây dựng chính sách giá đối với kênh phân phối: Việc áp
dụng chính sách giá này cho Acecook là khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với
những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của
người tiêu dùng ở mọi kênh phân phối.
8. Giải pháp về chiến lược chiêu thị ● Khuyến mại:
Khuyến mại là công cụ, đòn bẩy về lợi ích để kích thích khách hàng mua hàng đặc biệt là
khách hàng tổ chức. Tùy theo loại sản phẩm và đối tượng khách hàng mua hàng mà Acecook
sử dụng hình thức khuyến mãi thích hợp. Acecook nên khuyến mãi cho khách hàng mua trực
tiếp, bao gồm các nhân viên thực hiện và người quyết định mua hàng của doanh nghiệp, tổ
chức. Hình thức và mức độ khuyến mãi phù hợp với mong muốn của từng đối tượng và có
tính cạnh tranh. Chẳng hạn đối với các tổ chức và doanh nghiệp mua để dùng thì chủ yếu là
tiền thưởng, hoa hồng và quà tặng. Các đối tượng mua bán lại thì dùng biện pháp chiết khấu
tiêu thụ. Ngoài ra, Acecook nên khuyến mãi bằng các hình thức khác có tính chất bổ sung
như: Tổ chức liên hoan gặp mặt, hội nghị khách hàng, trao đổi phần thưởng về doanh số, tặng
quà nhân dịp sinh nhật, ngày lễ tết…
Đối với các trung gian phân phối mới, Acecook có thể tài trợ cho ho thông qua chiết khấu, bớt
giá hoặc cấp tín dụng thương mại trong một hạn mức thích hợp để làm hàng mẫu, Dĩ nhiên,
việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi Acecook phải trả lời hàng
loạt câu hỏi, như khuyến mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào, khuyến
mãi để đạt doanh số bao nhiêu,...; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương
trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận, sản phẩm nào phù hợp với từng
chương trình, chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản
phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá… Tóm lại nếu
Acecook biết cách triển khai hợp lý các chính sách khuyến mãi thì đây sẽ là 1 công cụ nuôi 81 lOMoARc PSD|36242669
dưỡng quá trình nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của chúng ta. ● Quảng cáo:
Mục đích của quảng cáo đó là: thông báo thuyết phục và nhắc nhở các khách hàng tiềm năng
và sự sẵn có, chất lượng và tính ưu việt, khác biệt của sản phẩm của Acecook.
Chính sách phải đảm bảo truyền tải các thông tin cần thiết đến đúng đối tượng khách hàng,
thuyết phục và hướng dẫn họ làm, họ nghe thấy, tin, nhớ và muốn mua sản phẩm khi có nhu
cầu. Đồng thời chống lại chính sách marketing của đối thủ một cách hiệu quả nhằm mục đích
nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty. CHƯƠNG 9 LÝ THUYẾT
Câu 1. Khái quát chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông: Là các phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp
cho khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biết về dịch vụ và sản phẩm, đồng thời cung cấp
thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó khách hàng dùng thử sản
phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với thương hiệu và sản phẩm của công ty.
Chiến lược truyền thông gồm có 2 phần chính: -
Chiến lược nội dung: thông điệp mà công ty muốn gửi đến khách hàng là gì? Thông
thường các doanh nghiệp dựa trên định vị sản phẩm, những điểm khác biệt của sản phẩm và
thương hiệu mà đối thủ không có, để thông tin và thuyết phục khách hàng. Ngoài ra nội dung
thông điệp cũng được gửi đến khách hàng thông qua hình thức trình chuyển tải thông điệp
như: hình thức chuyển tải thông điệp qua bao bì sản phẩm, qua chất lượng hình ảnh, âm thanh
của TVC, của hình thức thiết kế các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. -
Chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông: Sau khi có nội dung quảng cáo, các
mẫu quảng cáo, vấn đề tiếp theo là các nhà hoạch định chiến lược cần nghiên cứu về thói
quen truyền thông của khán giả mục tiêu để quyết định lựa chọn và sử dụng các phương tiện
truyền thông, làm sao để truyền thông điệp của sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng
một cách hiệu quả về chi phí. Để làm được điều này các nhà hoạch định chiến lược xây dựng
chiến lược truyền thông qua các giai đoạn như sau:
● Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu: ai là người mà chiến dịch truyền thông nhắm đến.
● Xây dựng mục tiêu truyền thông của chiến dịch quảng cáo, cần tiếp cận bao nhiêu %
khán giả mục tiêu, số lần tiếp cận của khán giả đối với thương hiệu và sản phẩm bao
nhiêu lần, để họ có thể nhớ và ấn tượng về sản phẩm và thông điệp
● Nghiên cứu thói quen truyền thông của khán giả mục tiêu, họ thường đi đâu? Xem gì,
nghe gì, đọc gì, trong khoảng thời gian nào. Nhà hoạch định xác định các vehicle (nơi
reach được khán giả mục tiêu nhiều nhất) ví dụ chương trình truyền hình, chương 82 lOMoARc PSD|36242669
trình radio, tờ báo được xem nhiều, vị trí trên website và mạng xã hội nào mà được nhiều người vào nhất.
● Xác định thị trường, địa điểm để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm và thương hiệu,
thời điểm để quảng cáo, tần suất quảng cáo….
● Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông.
Hoạt động truyền thông của công ty không chỉ thực hiện trên các phương tiện truyền thông
đại chúng, mà còn thực hiện các hoạt động giới thiệu quảng bá sản phẩm và thương hiệu
trong các nhóm người tiêu dùng có phạm vi nhỏ hơn, như khuyến mãi sản phẩm tại điểm bán,
trưng bày sản phẩm, tổ chức hội thảo, phát quà tặng sản phẩm, dùng thử sản phẩm. Tất cả các
hoạt động giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng và thuyết phục họ sử dụng tiêu dùng
sản phẩm đều được xem là các hoạt động truyền thông.
Câu 2. Các công cụ chủ yếu của chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông tiếp thị phân tích hợp bao gồm 6 công cụ điển hình: quảng cáo, tiếp
thị trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, tài trợ và bán hàng cá nhân. ● Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa là một hình thức truyền thông được trả tiền để giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của thương hiệu và lý thuyết phục vụ khách hàng thực hiện hành động ở hiện
tại hoặc trong tương lai.
Điểm mạnh của quảng cáo là khả năng tạo ra hình ảnh hoặc tính cách thương hiệu một cách
nhanh chóng và thuyết phục, làm điều đó, đây là hình thức truyền thông tiếp thị được nhiều
người biết đến nhất và được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng để quảng bá sản phẩm đến gần
hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.
Hỗ trợ hiệu quả trong công việc tiếp cận đối tượng lớn, quảng cáo cận cảnh được xem là một
công cụ IMC quan trọng đối với các công ty có sản phẩm và dịch vụ nhắm mục tiêu vào thị
trường đại học của họ. Ngoài ra, quảng cáo còn được sử dụng để thực hiện các chiến dịch vì
cộng đồng, chẳng hạn như chiến dịch Graham từng giải Cannes.
● Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Tiếp thị trực tiếp là hình thức sử dụng truyền thông để tiếp thị sản phẩm trực tiếp tới khách
hàng với mục đích tăng doanh số bán hàng và tạo ra những phản hồi tại thời điểm giao dịch.
Có thể kể đến một số hình thức: Bán hàng trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại (Tiếp thị qua điện
thoại), tiếp thị qua email (Tiếp thị qua email) và nhiều phương tiện truyền thông khác.
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, khi truyền thông được cung cấp bởi dữ liệu và được phân phối
trên nhiều nền tảng khác nhau, một số công ty như Tupperware, Nutrimetics và Amway
không sử dụng bất kỳ kênh phân phối nào mà chỉ dựa vào đó các nhà thầu độc lập để bán sản
phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng. Những thương hiệu khác như ASOS chỉ dựa vào bán
hàng trực tuyến, trong khi các nhà bán lẻ như Myer và Foot Locker thành công trong việc kết hợp cả hai.
● Khuyến mãi (Sales Promotion) 83 lOMoARc PSD|36242669
Một công cụ IMC khác là khuyến mại hay còn gọi là xúc tiến bán hàng, thường được định
nghĩa là những hoạt động tiếp thị cung cấp thêm giá trị hoặc động lực cho lực lượng bán
hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng and could end the end of sales number.
Chương trình khuyến mại thường được chia thành hai loại chính: Hoạt động định hướng
người tiêu dùng và hoạt động định hướng thương mại.
Khuyến mại định hướng người tiêu dùng: Nhắm mục tiêu đến người dùng cuối cùng của sản
phẩm hoặc dịch vụ để khuyến khích họ mua hàng ngay lập tức, bao gồm các hình thức
khuyến mãi: Phiếu giảm giá, hàng mẫu, giảm giá trực tiếp tiếp theo, cuộc thi, rút thăm phần
thưởng và các phương pháp khác tại điểm bán.
Khuyến mại định hướng thương mại: Nhắm vào các trung gian tiếp thị như nhà bán buôn, nhà
phân phối và nhà bán lẻ để quảng bá sản phẩm của công ty, bao gồm các hình thức khuyến
mại: Phụ cấp khuyến mại và hàng hóa, ưu đãi giá, cuộc thi bán hàng và triển lãm thương mại.
Chẳng hạn, năm 2018, Adidas và BVG đã kết hợp để tạo ra một đợt giảm giá khiến người dân
Berlin phải xếp hạng hàng dưới tuyết trong nhiều ngày. Để thu hút khách hàng, thương hiệu
tung ra sản phẩm giày EQT Support 93/Berlin phiên bản giới hạn với giá chỉ 153 USD (thay
vì giá 619 USD như trước).
● Quan hệ công chúng (Public Relations)
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp làm cá
nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích
cực với các đối tượng bên bên ngoài.
Mục đích của PR là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của công ty trong mắt khách hàng
mục tiêu. Vì vậy, với các công cụ IMC khác, PR có thể tạo ra mức độ tin cậy, khiến người tiêu
dùng có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về một sản phẩm hoặc dịch vụ khi
nó đến từ một nguồn thông tin trung tâm.
Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến biến như: Tham gia các hoạt động cộng đồng,
gây nghiện, tài trợ cho các sự kiện, tổ chức họp báo ra mắt và giới thiệu sản phẩm mới. Ngoài
ra, các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp cũng thường xuất hiện
dưới dạng một câu chuyện, tin tức trên các phương tiện truyền thông xã hội hoặc các trang báo uy tín.
● Bán hàng trực tiếp (Personal selling)
Bán hàng cá nhân được hiểu là hình thức bán hàng trực tiếp giữa người với người, trong đó
người bán cố gắng hỗ trợ hoặc thuyết phục những người mua tiềm năng mua sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân liên quan đến việc tiếp
xúc trực tiếp giữa người mua và người bán hoặc qua trung gian thông qua các công cụ như điện thoại, trang web.
Ưu điểm của hình thức này là người bán có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy phản ứng của người
mua tiềm năng và sửa đổi thông báo cho phù hợp. Ngoài ra, khách hàng còn được nhìn tận 84 lOMoARc PSD|36242669
mắt sản phẩm và nắm bắt được những thông tin, hình ảnh liên quan đến sản phẩm một cách cụ thể nhất.
Câu 3. Mô hình truyền thông trong hoạt động truyền thông
Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khác thông
qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và
chia sẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi sự kết
hợp giữa người gửi và người nhận thông tin.
Trong marketing, người làm marketing sử dụng tiến trình truyền thông để tạo ra sự tác động
qua lại giữa người làm marketing và thị trường. Người gửi Mã hóa Phương tiện Giải mã Người nhận Thông điệp truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại
Người làm marketing tác động lên thị trường bằng cách cung cấp những thông tin về sản
phẩm, dịch vụ… từ đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Ngược lại những thông tin
phản hồi từ thị trường là cơ sở để người làm marketing đưa ra và điều chỉnh những quyết định marketing hỗn hợp.
Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người
nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố của quá trình truyền thông đều
ảnh hưởng đến chất lượng của quá trình truyền thông.
Để triển khai tiến trình truyền thông hiệu quả cần:
+ Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn
+ Phải mã hóa thông điệp muốn gửi có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường
của công chúng mục tiêu
+ Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những
kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.
Người gửi (Nguồn phát):
Người phát ra hay bênh vực cho ý tưởng chứa đựng trong thông điệp theo sự quan sát của
người nhận. Nguồn phát có thể là: cá nhân, tổ chức kinh doanh, ...
Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin 85 lOMoARc PSD|36242669
- Thông điệp: Chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải. Thông điệp có
thể được diễn tả bằng lời hay không bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng
- Phương tiện: Là sự lựa chọn các kênh hoặc phương tiện truyền thông thích hợp. Có 3 yếu tố
chính liên quan đến sự lựa chọn phương tiện: người nhận, thông điệp và đặc tính của kênh
truyền thông. Phải chọn kênh truyền thông phù hợp vào những thời điểm thích hợp: ở đâu
và khi nào người nhận sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
- Người nhận: Là người mà nguồn phát muốn gửi thông tin chia sẻ
- Giải mã: Quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa
- Nhiễu: Ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản
trở đối tượng nhận thông điệp
- Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi nghe, thấy, đọc thông điệp
- Phản hồi: Những đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi
Câu 4. Quy trình thiết kế một chiến lược truyền thông hiệu quả
Để thiết kế chiến lược truyền thông hỗn hợp hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện theo tiến
trình gồm các bước sau đây:
Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện
Tiếp nhận thông tin phản hồi
a. Xác định đối tượng truyền thông -
Đối tượng truyền thông sẽ là cơ sở để quyết định truyền thông nói cái gì, nói như thế
nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Đối tượng truyền thông có thể là những khách hàng
mua tiềm tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh
hưởng, cá nhân hoặc tổ chức. 86 lOMoARc PSD|36242669 -
Quy trình bắt đầu với việc xác định cụ thể đối tượng mục tiêu của chương trình truyền
thông. Thông thường đó là khách hàng mục tiêu của công ty, những khách hàng hiện tại và
tiềm năng, những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua, người ảnh
hưởng, những cá nhân, tổ chức xã hội, cộng đồng… Đối tượng truyền thông có ảnh hưởng
chính yếu đến toàn bộ các yếu tố khác của chương trình truyền thông như: nội dung, công cụ,
thời điểm… Khách hàng mục tiêu là thành tố chính của đối tượng truyền thông. Tuy nhiên
đối tượng truyền thông đôi khi không chỉ là khách hàng mục tiêu mà bao gồm rất nhiều thành
phần như trên đã nêu. Thông tin về đối tượng truyền thông càng cụ thể thì chương trình
truyền thông càng hiệu quả. Thông thường cần đi tìm câu trả lời cho những vấn đề sau:
+ Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn.
+ Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?
+ Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào?
+ Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ?
+ Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không?
+ Nếu biết, thì mức độ ra sao?
+ Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta?
b. Xác định mục tiêu truyền thông -
Mục tiêu truyền thông của truyền thông hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách
hàng vềnhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing. -
Nói cách khác người làm marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai
đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa
chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi (mua) để triển khai một hỗn hợp truyền thông để đưa họ
tới giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner) -
Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được
thông điệp. Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm và hành vi. Nghĩa là công ty muốn
thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ
của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi). -
Có rất nhiều mô hình về phản ứng của khách hàng đối với hoạt động truyền thông của
công ty. Tất cả các mô hình đều giả thiết rằng khách hàng lần lượt trải qua ba giai đoạn (theo
trình tự): nhận thức, tình cảm và hành vi. Mỗi giai đoạn lại bao gồm nhiều bậc chi tiết hơn.
Chẳng hạn trong mô hình AIDA, nhận thức có thể bao gồm: chú ý (Attention); tình cảm bao
gồm: quan tâm (Interest) và khao khát (Desire); và hành vi bao gồm: hành động (Action) -
Mua. Giả thiết này đúng trong trường hợp sản phẩm được mua lần đầu tiên, có giá trị cao, và
quyết định mua sản phẩm thường gắn với một số rủi ro. Khi sản phẩm được mua nhiều lần,
giá trị thấp, và không có nhiều rủi ro khi mua sản phẩm thì trật tự này có thể thay đổi. -
Mục tiêu của truyền thông có thể được xác định dựa trên trật tự nhận thức - tình cảm -
hành vi của khách hàng. Nếu khách hàng chưa hề biết đến sản phẩm của công ty thì mục tiêu
truyền thông giai đoạn đầu sẽ là tạo nhận thức và sự yêu thích của khách hàng. Sau khi đã có
nhận thức tốt và yêu thích mới chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. 87 lOMoARc PSD|36242669
c. Thiết kế thông điệp -
Sau khi đã xác định cụ thể mục tiêu truyền thông hay loại phản ứng kỳ vọng từ khách
hàng, bước kế tiếp của quy trình là thiết kế thông điệp truyền thông. Một cách lý tưởng, một
thông điệp tốt phải gây sự chú ý của khách hàng, làm cho họ quan tâm, tạo sự khao khát và
cuối cùng dẫn dắt họ đến quyết định mua. Tuy nhiên trên thực tế rất ít thông điệp có thể làm
được điều này. Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức và nguồn phát thông điệp. -
Nội dung thông điệp: cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo và tính độc đáo.
Thường có ba cách tiếp cận về nội dung:
+ Hấp dẫn bằng lợi ích: Thông điệp loại này thường nêu bật các ưu điểm, chất lượng, các tính
năng nổi bật, và hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Cách tiếp cận này thường
dùng trong thị trường công nghiệp hay tổ chức, nơi người mua rất có kiến thức và kinh
nghiệm trong lựa chọn và mua sắm.
+ Hấp dẫn bằng cảm xúc: Thông điệp loại này thường tạo ra các cảm xúc, tình cảm đặc biệt
nơi người nhận thông điệp. Cách tiếp cận này dựa trên quan điểm cho rằng người tiêu dùng
khi mua hàng thường xuất phát từ tình cảm, yêu - ghét, tình cảm nhiều khi mạnh hơn cả
những phán xét về mặt lý trí. Mặt khác các loại cảm xúc tạo ra sẽ càng hiệu quả nếu nó phù
hợp với niềm tin và giá trị mà khách hàng có sẵn.
+ Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức: Thông điệp loại này thường đề cao các giá trị đạo đức,
chân lý, cải thiện. Thường được sử dụng trong các thông điệp của tổ chức xã hội, từ thiện, hay
của các tổ chức chính phủ như phòng ngừa ma túy, AIDS. -
Kết cấu thông điệp: Đây là một thành phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu
quả củamột thông điệp. Một số nghiên cứu cho rằng thông điệp cần đưa ra những kết luận cụ
thể cho người nhận chứ không nên để người nhận tự đi đến kết luận. Tuy nhiên, một số học
giả lại cho rằng một thông điệp tốt cần đặt ra câu hỏi và để người nhận tự tìm kết luận. Mỗi
phương pháp đều có ưu và nhược điểm của nó, công ty cần linh động lựa chọn. Đưa ra kết
luận có thể tạo những phản ứng tiêu cực từ phía người nhận trong trường hợp người gửi thông
điệp được coi là không đáng tin cậy, hay vấn đề đặt ra quá đơn giản hoặc quá riêng tư. Ngoài
ra đưa ra kết luận một cách quá lộ liễu cũng làm giảm độ hấp dẫn và mức độ chấp nhận của
khách hàng. Bên cạnh hình thức đưa ra kết luận một chiều, một số thông điệp ngoài việc đưa
ra những ưu điểm còn nêu một số hạn chế của sản phẩm hay dịch vụ. Các tiếp cận hai mặt
này tạo hiệu quả tốt khi khách hàng là những người có trình độ hay những khách hàng đang
có thái độ không tốt đối với sản phẩm hay dịch vụ. -
Hình thức thông điệp: Hình thức của thông điệp cần phù hợp với nội dùng và kết cấu
thông điệp. Cần chú ý sự khác biệt về hình thức thông điệp trên từng loại côngcụ truyền
thông khác nhau như ấn phẩm, radio, tivi, hay các kênh trực tiếp khác. -
Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông điệp phụ thuộc khá nhiều vào
mức độ hấp dẫn và được yêu thích của nguồn phát ra thông điệp. Đây là lý do giải thích vì
sao các công ty quảng cáo thường sử dụng những nhân vật nổi tiếng để làm phát ngôn viên.
Nguồn phát ra thông điệp cần hội tụ ba yếu tố quan trọng như có chuyên môn, đáng tin cậy và được yêu thích.
+ Có chuyên môn: Có kiến thức chuyên môn cần thiết để đưa ra thông điệp. 88 lOMoARc PSD|36242669
+ Đáng tin cậy: Nguồn phải mang tính khách quan, trung thực, và được công chúng mục tiêu tin cậy.
+ Được yêu thích: Được công chúng yêu thích và công nhận.
d. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Một thông điệp tốt cần được truyền qua một kênh truyền thông hiệu quả. Kênh truyền thông
được chia làm hai nhóm chính là giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp. - Giao tiếp trực tiếp:
Đây là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều người. Nó có thể là một buổi nói
chuyện, giới thiệu sản phẩm trực tiếp giữa diễn giả và một số khách hàng mục tiêu,hay là một
cuộc điện đàm qua điện thoại hay trao đổi thư từ, e-mail. Giao tiếp trực tiếp là kênh truyền
thông hiệu quả vì có sự tương tác giữa 2 bên, người gửi và người nhận. Do vậy sẽ giảm được
nhiễu trong quá trình truyền thông. Mặt khác truyền thông trực tiếp cũng mang tính cá thể hóa
rất cao. Người gửi có thể chủ động điều chỉnh thông điệp cho từng cá thể người nhận khác
nhau, cũng như nhận ngay được các thông tin phản hồi và phản ứng phản hồi từ phía người
nhận. Tuy nhiên số lượng người nhận thông tin trong một lần truyền thông thường không cao.
Có ba hình thức giao tiếp trực tiếp thường gặp như kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội.
- Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu- Kênh
chuyên gia: Các chuyên gia độc lập nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
- Kênh xã hội: Bạn bè, người thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩm.
Giao tiếp trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong hai trường hợp. Trường hợp thứ nhất là đối
với những sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên. Trường hợp thứ
hai là khi sản phẩm liên quan nhiều đến vị trí xã hội của người sử dụng hay thị hiếu cá nhân.
Trong cả 2 trường hợp này người tiêu dùng thường hỏi ý kiến cá nhân của người khác trước
khi quyết định mua. Do vậy “truyền khẩu” trở nên là một công cụ quan trọng của truyền thông trực tiếp. - Giao tiếp gián tiếp:
Là hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thông, bao gồm 3 thành phần chính là
phương tiện truyền thông, không khí và sự kiện
Phương tiện truyền thông: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, email, tivi, radio, bảng quảng cáo, băng video, internet…
Không khí: Tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Sự kiện như hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao…
Mặc dù trong nhiều trường hợp truyền thông gián tiếp không hiệu quả bằng truyền thông trực
tiếp. Nhưng truyền thông gián tiếp có ưu điểm là có thể tiếp cận với một số lượng khá lớn
khách hàng. Nó là bước chuẩn bị thông tin nền tảng để truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn 89 lOMoARc PSD|36242669
e. Tiếp nhận thông tin phản hồi
Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông
marketing. Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài.
*Cần phải hiểu rõ các đặc điểm của công cụ truyền thông hỗn hợp.
Mỗi loại công cụ truyền thông hỗn hợp đều có những lợi thế và bất lợi, hiểu rõ những đặc
điểm này giúp doanh nghiệp phát huy những lợi thế và tránh được những bất lợi khi sử dụng chúng. THỰC HÀNH
Câu 1: Phân tích thực trạng “Quản trị chiến lược truyền thông”
1. Chiến lược truyền thông
Lock&Lock là thương hiệu nhựa gia dụng đứng đầu tại thị trưởng Hàn Quốc và đứng thứ ba
trên toàn thế giới. Thương hiệu này đã có mặt ở hơn 120 quốc gia trên toàn thế giới với mạng
lưới rộng khắp, bao gồm hơn 90 cửa hàng quản lý trực tiếp.
Nắm bắt được tâm lý của khách hàng. Lock&Lock đã lựa chọn phát triển các dòng sản
phẩm nhựa gia dụng cao cấp, không gây hại đến sức khỏe của người tiêu dùng. Đối tượng
khách hàng mà Lock&Lock hướng tới là khách hàng có mức thu nhập trung bình khá trở lên.
Thương hiệu Lock&Lock đã có một vị thế nhất định trên thị trường hàng gia dụng thế giới
và được chứng nhận qua các giải thưởng danh giá. Do đó, khi xâm nhập vào thị trường Việt
Nam, công ty đã có một ưu thế rất lớn và không mất nhiều chi phi cho việc quảng bá hình ảnh
sản phẩm cũng như đánh bóng thương hiệu của mình. Thương hiệu Lock&Lock luôn được
khách hàng nhớ tới khi đề cập đến sản phẩm hộp nhựa chất lượng cao.
Bên cạnh đó, nhờ lợi thế và uy tin về tên tuổi của mình nên chủ trương của công ty không
quảng cáo trên báo chí, truyền hình mà chủ yếu tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản
phẩm khi tung ra thị trưởng. Do đó những dòng sản phẩm khi tung ra thị trưởng phải luôn
được kiểm tra rất chi tiết về mức độ đạt chuẩn của sản phẩm (mẫu mã, tỉnh năng, ...) so với
các sản phẩm sản xuất từ công ty mẹ đang lưu thông trên thị trường thế giới.
Nhận thức được việc bảo vệ môi trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong thời đại
mới. Với nỗ lực để lại cho thế hệ sau một môi trường trong và sạch thông qua các hoạt động
nâng cao nhận thức và cải thiện môi trường xung quanh, tập doin Lock&Lock tại Hàn Quốc
đã liên kết với nhiều tổ chức để phát động những hoạt động xã hội thiết thực, bao gồm: “chiến
dịch cải thiện môi trường sinh thái”, “Lớp học sinh thái” và “chiến dịch sử dụng túi
Lock&Lock thay cho túi sử dụng 1 lần để hạn chế rác thải nilon". Tại những kênh phân phối
của công ty, luôn có trưng bày và bán những sản phẩm túi bảo vệ môi trường do Lock&Lock
sản xuất với màu sắc, logo của công ty được thiết kế rất bắt mắt và rất được đông đảo khách hàng đón nhận. 90 lOMoARc PSD|36242669
Nhận thức được vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua những
chương trình từ thiện, công tác xã hội... Lock&Lock hỗ trợ tích cực cho người hì nghèo tại
nhiều quốc gia, đặc biệt là ở khu vực Đông Nam Á. Lock&Lock đã phát động chiến dịch
“Nhà hàng xanh" để góp phần làm giảm lãng phí thức ăn tại các vùng trọng điểm như Thượng
Hải, Bắc Kinh và Giang Châu (Trung Quốc), và thúc đẩy chiến dịch "Ước mơ của em" để
giúp trẻ em các vùng nghèo khó tại quốc gia này. Lock&Lock thường xuyên tổ chức các
chiến dịch như: bồi dưỡng văn hóa và dạy nghề cho trẻ thành niên, lớp học dành cho phụ nữ
thai sản, chương trình giúp đỡ các gia đình đa sắc tộc, ...
Lock&Lock thực hiện thường xuyên việc thăm viếng, tặng quà và giúp đỡ các viện dưỡng
lão, trại trẻ mồ côi, phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn. Bên cạnh đó, chiến lược trích ngân sách
để nhằm giúp phát triển nền giáo dục ở những nước đang đầu tư sản xuất là một chiến lược
khi đúng dẫn của công ty vi đã giúp cho sức lan tỏa về hình ảnh của công ty được rộng khắp
trên thị trường. Trong suốt những năm qua, Lock&Lock đã tài trợ cho rất nhiều học sinh các
nước có cơ hội đi du học làm việc tại doanh nghiệp ở nhiều quốc gia có pháp nhân kinh doanh
Lock&Lock. Đặc biệt tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2012 Lock&Lock trích một phần lợi
nhuận từ việc bán sản phẩm bình nước để xây dựng trường học mới cho các học sinh khó
khăn miền núi của trường tiểu học Lỗ Sơn, tỉnh Hòa Bình, ngôi trường được xây dựng trị giá
tương đương gần 1 tỷ đồng có diện tích 305.3m2, gồm 4 phòng học với sức chứa 120 học
sinh. Ngoài ra, Lock&Lock còn thực hiện việc ký kết với trường Đại Học Mở Hà Nội và Đại
Học Truyền Thông Hàn Quốc để thực hiện các thước phim ý nghĩa cho các gia đình đa văn
hóa sinh sống và làm việc tại Hàn Quốc.
Những hoạt động chiêu thị, quảng bá hình ảnh của Lock&Lock khá nhiều song tại thị
trường Việt Nam, do kênh phân phối sản phẩm của công ty chỉ hầu như nằm ở các vùng thành
phố nên chiến lược chiêu thị còn mang tính chất co cụm ở thị trường tiêu thụ lớn chứ chưa
phong phủ về hình thức và phổ biến về nội dung khi khảo sát tại các thị trường tiềm năng.
Hiện nay, những mẫu quảng cáo của công ty chưa thấy xuất hiện trên tivi, báo đài phổ biến
của Việt Nam (bảo thanh niên, tuổi trẻ, kênh phát thanh...) đây là các kênh thông tin chủ yếu
của người dân Việt Nam từ trước đến nay nhưng vẫn chưa được công ty khai thác. Trong thời
gian gần đây, công ty đã chú trọng việc quảng cáo trên tivi qua hình thức bán hàng trên các
kênh truyền hình trực tiếp như: SCJ, VietHomeShopping,... tuy hình thức quảng cáo này khá
hiệu quả ở thị trường nước ngoài nhưng nó lại chưa phổ biến tại thị trường mới như Việt Nam.
Người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là giới trẻ hiện nay đã dần hình thành thói quen mua
hàng qua mạng, tin tưởng vào những sản phẩm có độ uy tín trên thị trường cao về sản phẩm
đồ hộp như Lock&Lock.
2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing
Bước 1. Xác định đối tượng mục tiêu
- Độ tuổi: 20 - 50 tuổi - Giới tính: nam, nữ
- Thu nhập: từ 5.000.000 - 50.000.000 triệu đồng
- Trình độ học vấn: tốt nghiệp cấp 3, đại học 91 lOMoARc PSD|36242669
- Thường là các bà nội trợ, những người phụ nữ lo việc bếp núc có kinh tế ổn định.
- Mức độ nhận biết với sản phẩm cao
Với mục tiêu đem sản phẩm đến với tất cả phân khúc khách hàng, tuy nhiên, do định vị sản
phẩm ở phân khúc cao cấp nên thời gian đầu tiên chiến lược của Lock&Lock là nhắm đến các
trung tâm thương mại. Sau một thời gian xây dựng thành công thương hiệu, Lock&Lock đã
bắt đầu mở rộng việc tiếp cận với các phân khúc khách hàng khác nhau bằng các hình thức
như: xây dựng liên tiếp các nhà máy quy mô lớn để giảm chi phí nhập khẩu, mở thêm nhiều
cửa hàng, hệ thống phân phối để người tiêu dùng dễ dàng tìm mua sản phẩm. Trước đây,
Lock&Lock chỉ có tập trung mở cửa hàng trực tiếp quản tại TP.HCM và Hà Nội nhưng sau 8
năm đã mở thêm các cửa hàng, chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, nâng tổng số cửa hàng lên thành 33.
Bước 2. Xác định mục tiêu truyền thông
Khách hàng của Lock&Lock đang trong trạng thái cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc
sẽ mua) trong mô hình bậc thang của Lavidge Steiner.
Mục tiêu truyền thông của Lock&Lock là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận
được thông điệp. Nghĩa là công ty muốn khách hàng biết đến uy tín và chất lượng của sản
phẩm (nhận thức), có thái độ tốt (tình cảm) và từ những từ khóa về sản phẩm như bền, chất
lượng, an toàn cho sức khỏe để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi).
Không chỉ quan tâm đến sức khỏe người dùng, Lock&Lock còn trích 5% doanh số hằng
năm vào khâu R&D (thiết kế, sáng tạo) để mang đến những sản phẩm vật dụng nhà bếp mới,
dễ sử dụng, an toàn và thiết thực nhất cho người phụ nữ của gia đình, và hơn hết là thiết kế
sản phẩm tinh tế, sang trọng là một lợi thế của Lock&Lock. Trung bình mỗi tháng,
Lock&Lock phát triển 2 sản phẩm mới, do đó, cửa hàng Lock&Lock luôn tạo ra sự mới mẻ
và một sự hấp dẫn cuốn hút người tiêu dùng đến với cửa hàng.
Trong suốt 4 năm liên tục được bình chọn và nhận giải thưởng “Top 100 sản phẩm và dịch
vụ Tin và Dùng” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ
Người tiêu dùng tổ chức, phần nào đã khẳng định được sự tin dùng của người tiêu dùng đối
với các sản phẩm chất lượng của Lock&Lock. Quan trọng hơn nữa, sự yêu mến của khách
hàng được ghi nhận qua giải thưởng lần này cũng sẽ trở thành nguồn động lực để Lock&Lock
không ngừng đổi mới và sáng tạo trên hành trình trở thành người bạn đồng hành của những
nhà nội trợ trong gian bếp Việt.
Bước 3. Thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp
Trong quá trình hoạt động, Lock&Lock luôn chú trọng 3 quan điểm: "doanh nghiệp vì
người tiêu dùng, vì môi trường và chia sẻ toàn cầu". Bởi vậy, công ty liên tục triển khai nhiều
hoạt động xã hội ở cả Hàn Quốc và các quốc gia mà Lock&Lock có mặt. Ngoài ra, công ty
còn mời khách hàng quen thuộc ở Việt Nam, Trường quốc tế Hàn quốc TP HCM, các sinh
viên Việt Nam đến thăm nhà máy sản xuất Lock&Lock để quảng bá về tính ưu việt của doanh
nghiệp Hàn Quốc cũng như đề cao về khả năng hoạt động mạnh mẽ của công ty.
Tại Việt Nam, từ đầu năm, công ty đã tổ chức nhiều hoạt động ý nghĩa như thăm, tặng quà
cho trẻ em Làng trẻ Hữu nghị Việt Nam; hưởng ứng ngày Nước thế giới bằng hành động 92 lOMoARc PSD|36242669
"Làm sạch hồ Đống Đa" và ngày Trái Đất với chương trình "Chung tay giữ sạch hồ Hà Nội"...
Thông qua các hoạt động này, công ty mong muốn góp phần tăng cường hình ảnh tốt đẹp của
doanh nghiệp Hàn Quốc tại Việt Nam. Kết cấu thông điệp
Nhiều hoạt động hướng tới ngày nước thế giới 22/3
Công ty phối hợp với tổ dân số 76 và tổ 83, phường Ô Chợ Dừa, quận Đống Đa, Hà Nội tổ
chức hoạt động "Làm sạch môi trường hồ Đống Đa" vào ngày 19/3. Hoạt động này một lần
nữa cho thấy vai trò của doanh nghiệp và cộng đồng trong việc bảo vệ môi trường và việc bảo
vệ hồ Hà Nội đồng thời khơi dậy ý thức bảo vệ môi trường sống trong mỗi người dân nơi đây.
"Lock&Lock luôn phấn đấu trở thành doanh nghiệp tiên phong với phương châm 'luôn vì sức
khỏe người tiêu dùng và môi trường' thông qua các hoạt động thật ý nghĩa và thiết thực", đại
diện công ty nhấn mạnh.
Lock&Lock hưởng ứng ngày Trái đất 22/4
Trung tâm nghiên cứu Môi trường và Cộng đồng (CECR) phối hợp với Lock&Lock, Tổng
cục Môi trường, câu lạc bộ Hồ Hà Nội và các doanh nghiệp khác tổ chức chương trình "Ngày
Trái Đất" với thông điệp truyền thông "Hãy dừng ngay các hoạt động gây ô nhiễm nguồn
nước". Chương trình có sự tham gia của nhiều ca sĩ, khách mời như Akira Phan, Bảo Trâm
Idol... và đông đảo các bạn sinh viên, nhóm, câu lạc bộ đến từ nhiều trường đại học...
Song song với chương trình, công ty đã tham gia các hoạt động bên lề ý nghĩa như chạy bộ
vì môi trường, làm vệ sinh môi trường hồ Bảy Mẫu, hồ Thiền Quang và khu vực xung quanh;
đổi rác lấy sản phẩm thân thiện với môi trường (túi Eco life) … Đặt hòm từ thiện
Lock&Lock và Hội chữ thập đỏ tại các quận và tỉnh thành trên cả nước đã kết hợp gây quỹ
giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn. Hoạt động đã đem lại hơi ấm và phần nào sẻ
chia cho những người có cuộc sống còn khó khăn và thiếu thốn.
Vui Tết thiếu nhi cùng trẻ em làng Hữu Nghị Việt Nam
Hòa chung không khí đón Tết thiếu nhi 1/6, Lock&Lock đã tới thăm và tặng quà cho các bé
khuyết tật do nhiễm chất độc màu da cam tại làng Hữu Nghị Việt Nam. Chương trình thiện
nguyện tổ chức vào dịp Tết thiếu nhi là một sự động viên lớn đối với các em sống tại làng
Hữu Nghị. Hoạt động nằm trong chuỗi hoạt động vì cộng đồng hàng tháng của Lock&Lock.
Ngoài ra, công ty còn tham gia hội chợ từ thiện Hàn Quốc với các doanh nghiệp khác, tặng
quà và hỗ trợ bằng cách quyên góp học bổng và giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn
bằng số tiền thu được khi bán sản phẩm. Doanh nghiệp cũng tham gia chiến dịch bảo vệ môi
trường thông qua việc tham gia sự kiện do cơ quan nhà nước tổ chức hay sự kiện "Hãy thay
đổi bằng Lock&Lock" do công ty tổ chức.
Với phương châm "doanh nghiệp luôn nghĩ về con người và môi trường", Lock&Lock luôn
nỗ lực trong nhiều hoạt động xã hội. Năm 2015, công ty được Bộ Kế hoạch và Đầu tư công
nhận là doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm an sinh xã hội và phát triển cộng đồng.
Dòng sản phẩm hộp bảo quản kín hơi đạt tiêu chuẩn K-BPI (Korean Brand Power Index)
của công ty cũng nhận được giải thưởng của Hiệp hội Quản lý Hàn Quốc. Giải thưởng này
tiếp tục khẳng định sự uy tín và vị trí bền vững của thương hiệu Lock&Lock trong lòng người tiêu dùng. 93 lOMoARc PSD|36242669
Với quan điểm kinh doanh "Doanh nghiệp vì người dân và môi trường", công ty đang thực
hiện việc sẻ chia với những người có hoàn cảnh khó khăn. Công ty không ngừng triển khai
chiến dịch vì môi trường để thực hiện mục tiêu "Doanh nghiệp vì môi trường".
Trong vai trò là "Doanh nghiệp chia sẻ toàn cầu", Lock&Lock thúc đẩy chiến dịch môi
trường với nhà hàng xanh nhằm giảm thiểu lượng rác thực phẩm. Công ty cũng dự định hình
thành nhóm "Green Mate" với đối tượng là sinh viên để trở thành doanh nghiệp có trách
nhiệm, mang sự sẻ chia và tình yêu thương đến với xã hội Việt Nam.
Hình thức thông điệp
Thông điệp được truyền tải qua các chương trình từ thiện trực tiếp, tivi, internet và các kênh truyền thông khác.
Bước 4. Lựa chọn phương tiện truyền thông - Giao tiếp trực tiếp:
Kênh giới thiệu: Nhân viên sale, các sàn thương mại điện tử, các kênh social media.
Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập tư vấn cho khách hàng
Kênh xã hội: những mối quan hệ xung quanh khách hàng tiềm năng, hình thức là giới thiệu
truyền miệng. Những khách hàng đã sử dụng sản phẩm mà có độ hảo cảm cao đối với chất
lượng sản phẩm Lock&Lock sẽ có xu hướng truyền khẩu. Những khách hàng tiềm năng chưa
mua sẽ hỏi ý kiến phản hồi của những người xung quanh.
- Giao tiếp gián tiếp: gồm các phương tiện truyền thông như internet, email, bảng quảng
cáo… Các sự kiện như hội thảo, khai trương chiến dịch truyền thông nếu được marketing bài
bản và đúng đắn sẽ thành bước nền vững chắc để chiếm lấy lòng tin và độ hảo cảm của người tiêu dùng.
Bước 5. Tiếp nhận thông tin phản hồi
Lock&Lock sẽ dựa vào những báo cáo thu được sau các chiến dịch truyền thông để nắm
được những lợi thế cũng như bất lợi mà hãng phải đối mặt.
3. Lựa chọn phối thức truyền thông
Yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp truyền thông
- Sản phẩm: Bình đựng nước Lock&Lock
- Sự sẵn sàng mua: Bình đựng nước Lock&Lock hiện đang trở thành một sản phẩm rất quen
thuộc với người dân Việt Nam nhằm thay thế cho các loại đồ nhựa dùng một lần để bảo vệ
môi trường. Không những thế, bình đựng nước này còn nổi bật với thiết kế tinh tế và khả
năng giữ nhiệt cực tốt cùng độ an toàn tuyệt đối cho người dùng.
4. Quan hệ công chúng
Lock&Lock đã có những thành tựu trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng đối với
sản phẩm. Có thể nói rằng chiến lược của Lock&Lock là xây dựng thương hiệu có sản phẩm
chất lượng cao với giá tiền đúng với giá trị sản phẩm, nhờ vậy mà đã nhận được sự tín nhiệm
cao và làm mất sự phòng thủ của khách hàng. 94 lOMoARc PSD|36242669
Ngoài ra Lock&Lock đã có những hoạt động tuyên truyền sản phẩm, tài trợ từ thiện, thực
hiện các hoạt động công ích vì cộng đồng.
5. Khuyến mãi:
Thông tin chương trình Lock and Lock khuyến mãi trên Lazada Tết 2023
Cùng với các thương hiệu lớn khác, trong Tết Sale Bung Xoã trên Lazada năm nay
Lock&Lock cũng tung ra những chương trình siêu hời cho khách hàng.
Trong “Hái Lộc Đầu Năm, Hái Quà Ở Lock”, hãng gửi đến bạn những chương trình sau:
● Sản phẩm đồng giá theo khung giờ: 0H: đồng giá 88k khi mua bình nước; 9H: đồng giá
322k khi mua các sản phẩm: cân sức khỏe, bộ lọc không khí, cân sức khỏe
● Quà tặng nồi chiên không dầu Super Jumbo trị giá 5625k dành cho 03 thành viên
Lock&Lock may mắn khi mua hàng vào ngày 05/01/2022
● Freeship mọi đơn hàng trên toàn quốc cho đơn hàng từ 1,000,000
● Voucher giảm giá đến 300k
● Tặng bộ dưỡng da cao cấp The History Of Whoo
● Mua nồi chiên không dầu tặng: máy đánh trứng, hộp thuỷ tinh, thớt gỗ.
● Cùng nhiều quà tặng hấp dẫn khácCâu 2. Đề xuất của nhóm:
1. Tìm kiếm và khai thác thị trường
Hiện nay, do khủng hoảng kinh tế nên hầu hết các ngành công nghiệp đều bị giảm sút nghiêm
trọng về doanh số, trong đó hàng gia dụng cũng không nằm ngoài vòng xoáy của sự suy giảm
ấy. Mặt khác, ở Việt Nam mặt hàng gia dụng lại có mức tiêu thụ khá cao đặc biệt là ngành nhựa gia dụng.
Đối với Lock&Lock, việc khai thác, tìm kiếm và mở rộng thị trường Việt Nam được xem là
giải pháp hàng đầu để nâng cao hiệu quả của công tác marketing. Công ty cần thực hiện
những biện pháp sau đây:
● Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của người dân tại các vùng miền và nhu cầu sử dụng
hàng gia dụng. Từ đó khoanh vùng những thị trường tiềm năng từ đó đề những chiến lược hợp lý.
● Lập kế hoạch khảo sát cụ thể mức độ sử dụng và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
công ty (chất lượng, giá, mẫu mã, ..) từ đó điều chỉnh hướng sản xuất phù hợp hơn.
● Nghiên cứu lợi thế của đối thủ cạnh tranh. Lập bảng so sánh thế mạnh với các đối thủ, để
rút ra kinh nghiệm riêng cho công ty.
● Xây dựng kênh phân phối tại khu vực tiềm năng, đồng thời đẩy mạnh công tác giới thiệu,
quảng cáo, tư vấn về các sản phẩm mới để người tiêu tiêu dùng nắm bắt kịp những thông tin mà công ty hiện có.
● Thành lập đội ngũ marketing chuyên nghiệp. 95 lOMoARc PSD|36242669
● Đầu tư thêm nguồn vốn, máy móc trang thiết bị hiện đại và nguồn nhân lực với tay nghề cao.
2. Phân dòng sản phẩm
Lock&Lock nên có biện pháp phân hóa dòng sản phẩm với mức giá khác nhau nhằm thỏa
mãn tất cả các phân khúc thị trường. Dòng sản phẩm cao cấp - trung cấp - bình dân với các
thương hiệu riêng như: Lock&Lock Diamond, Lock&Lock Silver,.. nhằm đảm bảo sản phẩm
đến tay người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp khác nhau trong xã hội.
Chính sự khác biệt ấy cộng với giá thành phù hợp, công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận và
chiếm thị phần trong tương lai. 3. Giá sản phẩm
Giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong công việc thực hiện chiến lược marketing. Hiện nay,
nhiều mặt hàng gia dụng nhập khẩu từ Trung Quốc với mức giá rẻ hơn nhưng lại không đảm
bảo về sức khỏe. Chính vì thế, doanh nghiệp nên đẩy mạnh nghiên cứu, phát triển những dòng
sản phẩm đẹp, chất lượng và giá thành hợp lý. Cần giữ vững được những thế mạnh “sản phẩm
an toàn, thân thiện môi trường”.
4. Công tác chiêu thị
Các hoạt động về chiêu thị sản phẩm giúp hình ảnh công ty được đông đảo người tiêu dùng biết đến. ●
Đẩy mạnh quảng cáo: Lock&Lock vẫn chưa thực sự xuất hiện nhiều trên truyền thông
nên vẫn còn khá xa lạ với người dùng Việt. Vì vậy, nên tăng cường hình thức quảng cáo, chọn
những khung giờ vàng nhằm tăng tần suất xuất hiện các mẫu quảng cáo hay như thông điệp, bài hát vui nhộn, .. ●
Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm: về ngành hàng gia dụng, đồ dùng nội thất, ..
sẽ tạo điều kiện để rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng với công ty. ●
Chương trình khuyến mãi: Tâm lý người Việt rất thích các chương trình khuyến mãi
và đặc biệt sẽ chú ý hơn đến sản phẩm được khuyến mãi.
=> Một số hình hình thức:
- Dòng sản phẩm mới nên có quà đi kèm
- Áp dụng khuyến mãi trong các ngày Lễ, Tết.
- Xây dựng chương trình bốc thăm trúng thưởng, thẻ cào khi mua hàng có giá trị lớn.
- Cung cấp hàng trưng bày cho các đại lý bán lẻ để thu hút khách mọi lúc. CHƯƠNG 10 LÝ THUYẾT
1. Khái niệm Marketing - mix: 96 lOMoARc PSD|36242669
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được
các mục mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Marketing-mix gồm bốn yếu tố chính: ● Sản phẩm (Product) ● Giá cả (Price) ● Phân phối (Place) ● Chiêu thị (Promotion)
Mỗi yếu tố đều có vai trò và tầm quan trọng khác nhau. Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một
cách hợp lý để có một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp. 2. Chiến lược marketing mix
a. Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống
hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing mix, được xác định dựa trên kế
hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể
cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Các chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược tập hợp sản phẩm: Có bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh
nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như:
● Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng
thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
● Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Chiến lược này được thực
hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có
được dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
● Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng
cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗi sản phẩm.
● Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực
hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham
gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
- Chiến lược dòng sản phẩm: 97 lOMoARc PSD|36242669
● Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh an toàn, có hiệu quả cần
phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng sản phẩm
đó về số lượng cũng như về chất lượng để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
● Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện
bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản
phẩm có thể thực hiện theo hai cách: Dãn rộng và bổ sung.
Để dãn rộng dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể:
Dãn xuống: Ban đầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên cùng của thị
trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống các phân khúc phía dưới.
Dãn lên: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của của thị trường
có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm kiếm một mức phát triển cao hơn.
Dãn ra hai phía: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở phần giữa của
thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng. Việc dãn ra đó chắc chắn sẽ gặp
phải sự phản công của cả hai đầu. Vì vậy, muốn chiến lược này thành công, doanh nghiệp
phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn mà giá cả lại rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Để bổ sung dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng:
Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh trên thị trường
doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những dòng sản phẩm không còn
hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm
hiện đang còn có hiệu quả.
Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong dòng
sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì,
nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản
phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Để hiện đại hóa dòng sản phẩm
doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt
tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung
gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.
- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
● Chiến lược đổi mới sản phẩm: Chiến lược này nhằm tọa ra những sản phẩm mới để
bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Nhưng có nguy cơ rủi ro cao.
● Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của
thị trường. Muốn thực hiện chiến lược này cần phải có hai điều kiện, thứ nhất doanh
nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing, thứ hai doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo
cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
● Chiến lược đổi mới chủ động: Đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay
đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, 98 lOMoARc PSD|36242669
bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng nguồn vốn
lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm. Chiến lược này khi thực hiện
cần phải trải qua 5 giai đoạn của việc triển khai một sản phẩm mới.
● Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp
không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già
cỗi đi. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt
chước các sản phẩm mới của các nhãn hàng khác phát hành có hiệu quả. Sự bắt chước
có thể mang tính chất đổi mới chứ không phải là sao chép nguyên xi các sản phẩm
khác mà chỉ tập hợp những ưu điểm sẵn có trong một sản phẩm cạnh tranh. Chiến
lược này cần được thực hiện nhanh chóng nhằm tránh ứ đọng hàng hóa.
● Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường,
doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành
đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Để nâng ca chất lượng sản phẩm cần quan tâm
đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
● Chiến lược định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này nhằm trao một vị trí mới
cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người
tiêu dùng. Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần: Tạo cho sản phẩm có một vị
trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lại, tạo sự khác biệt với các
sản phẩm cạnh tranh, tương ứng với những sự chờ đợi quyết định nhất của thị trường
mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ.
Tại các thời điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm chúng ta áp dụng những chiến lược sản phẩm khác nhau:
Giai đoạn mở đầu: Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng
cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ
thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
Giai đoạn trưởng thành: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường
sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng.
Giai đoạn suy thoái: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả.
b. Chiến lược giá:
Giá cả là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ,
chiết khấu, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm và có khả năng cạnh
tranh. Trong thực tế, một sản phẩm có thể định giá theo nhiều cách khác nhau. Việc định giá
tùy theo sản phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị trường… do đó người ta thường định giá
theo nhiều cách khác nhau: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của người
mua hay định giá dựa vào cạnh tranh. 99 lOMoARc PSD|36242669
Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó
là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả là yếu tố
duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi
nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu
khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt.
Chính sách giá có mối quan hệ trực tiếp với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính
xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường. Chiến lược giá của doanh nghiệp
phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của thị trường.
Dưới đây là một số chiến lược giá điển hình:
- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển triểnkhai nhiều sản phẩm đa dạng
hơn là những sản phẩm bán lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác
nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những
đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá của các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược điều chỉnh giá:
● Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh
giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm
hóa đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa. Những điều chỉnh giá cả này được
gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.
● Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp
với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… đây là
trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau.
- Chiến lược thay đổi giá cả:
● Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp như: Nhà
máy còn công suất hoạt động hay thừa năng lực; Giảm giá do đối phó với những đối
thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; Do khả năng tiêu thụ không cao, thị
phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trường.
● Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng
việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có
thể xuất phát từ những yếu tố như: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu,
mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá tăng đã làm giảm dần biên tế lợi
nhuận, lượng cầu quá lớn.
- Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm theo hai cách:
● Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản
phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua đủ lớn,
và đạt được một thị phần lớn. 100 lOMoARc PSD|36242669
● Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao
ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại,
doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy
cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ
những khúc thị trường khác nhau.
- Chiến lược định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:
Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo
lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố
tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
Bên cạnh đó có những sản phẩm rất kho xác định chất lượng cho nên người mua thường xác
định chất lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm. Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao.
c. Chiến lược phân phối:
Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận
chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhờ cung cấp đúng sản phẩm, đúng lúc
đúng nơi, đúng số lượng mà khách hàng cần. Trong kinh doanh, nếu công ty có khả năng
phân phối sẽ tạo được uy tín thu hút được nhiều khách hàng đến với công ty.
Doanh nghiệp dựa vào mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trường, sản phẩm, đặc điểm
trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm môi
trường… để lựa chọn ra những chiến lược phân phối như: -
Chiến lược phân phối rộng rãi: Đây là chiến lược phân phối mà lượng tồn kho sản
phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt. Một chiến lược luôn được áp
dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường. -
Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số
nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm
giành được thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này được áp
dụng cho các loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua. -
Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn
chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của
mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cao
hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.
d. Chiến lược chiêu thị:
Chiêu thị là những hoạt động truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm do mình sản xuất
và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Chiêu thị phối hợp với chiến lược sản
phẩm, giá cả và phân phối sẽ đẩy mạnh doanh số của hàng hóa bán được đồng thời khẳng
định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Các thành phần cơ bản trong chiến lược chiêu thị bao gồm: quảng cáo tuyên truyền, quan hệ
công chúng và khuyến mãi (hay xúc tiến bán hàng) 101 lOMoARc PSD|36242669 -
Quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng
cáo trên rất nhiều phương tiện như: Báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời… -
Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay
cho một doanh nghiệp bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại trên các phương tiện
thông tin mà không mất chi phí. Các hình thức tuyên truyền phổ biến như: viết bài giới thiệu
về sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin
về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp… -
Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ
danh tiếng của công ty, sản phẩm trước giới công chúng, được gọi tắt là PR. Về cơ bản,
những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều
kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. -
Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật
chất hay một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn. -
Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm hoặc mua
sản phẩm. Phương thức này sử dụng khá phổ biến và mang tính hiệu quả. THỰC HÀNH
Câu 1: Phân tích thực trạng công ty triển khai chiến lược Marketing - mix:
a. Sản phẩm (Product)
Thời gian qua, Vinamilk đã nỗ lực mở rộng thương hiệu của Công ty để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh niên, người lớn, và cả những cá nhân có nhu cầu đặc biệt.
Sản phẩm của Vinamilk đều hướng đến cung cấp đầy đủ vitamin và khoáng chất cần thiết cho
sức khỏe và sự phát triển của mọi đối tượng tiêu dùng từ người lớn đến trẻ nhỏ. Vinamilk
luôn đảm bảo sự tinh khiết từ thiên nhiên trong những sản phẩm của mình để những điều tốt
lành đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách đơn giản và dễ dàng. + Hỗn hợp sản phẩm:
Vinamilk sở hữu danh mục sản phẩm với số lượng các dòng sản phẩm khác nhau. Tập trung
từ sữa, dòng cốt lõi của Vinamilk là sữa nước, sữa chua, sữa bột và sữa đặc.
Trong chiến lược Marketing 4P, Vinamilk mở rộng đầu tư sản xuất kinh doanh, lấn sân sang
thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là VFresh. Chiến lược
này nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát từ
thiên nhiên có lợi cho sức khỏe con người.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn tự phát triển nguồn nguyên liệu cho riêng mình để đảm bảo
nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng đáng tin cậy với giá cả cạnh tranh. 102 lOMoARc PSD|36242669
Phát triển toàn diện với các danh mục sữa và từ sữa nhằm hướng đến một chất lượng khách
hàng tiêu thụ rộng lớn. Đồng thời mở rộng các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ
suất lợi nhuận chung cho công ty.
+ Chất lượng sản phẩm:
Đáp ứng công nghệ thiết bị hiện đại nhất thế giới nhằm sản xuất ra những sản phẩm đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Tất cả các dây chuyền sản xuất được Vinamilk phát triển và áp dụng khung
HACCP về độ sạch và an ninh nuôi dưỡng, điều này đã được các tổ chức công nhận như SGS,
BVQI đánh giá và chứng nhận đáp ứng tiêu chuẩn của Hà Lan.
+ Xây dựng thương hiệu:
Việc chọn tên thương hiệu và hình ảnh cho công ty có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành
công của doanh nghiệp. Hơn 30 năm, một số mặt hàng như sữa đặc Ông Thọ, sữa chua
Dielac, Vinamilk là thương hiệu thịnh hành.
“Vina” có nghĩa là Việt Nam - nước xuất xứ. Các tên này tạo cảm giác thân thiện và dễ nhớ.
Bên cạnh đó, hình ảnh Vinamilk gắn liền với đồng cỏ xanh, cánh đồng đầy nắng và những chú bò ngộ nghĩnh. + Bao bì:
Bao bì đóng góp quyết định mua hàng nên việc thiết kế bao bì bắt mắt với các thông tin sản
phẩm, hướng dẫn sử dụng, thành phần là điều mà doanh nghiệp cần chú trọng. Bên cạnh đó,
dung tích của từng loại sản phẩm cũng đa dạng dễ dàng đáp ứng mục đích sử dụng khác nhau.
Về khía cạnh môi trường, Vinamilk đã phát triển bao bì thân thiện môi trường bằng cách sử
dụng giấy Tetra Pak cung cấp cho toàn bộ sản phẩm. Hệ thống đóng gói sản phẩm đảm bảo 3
mục tiêu: đảm bảo chất lượng, loại bỏ lãng phí và hạ giá thành phân phối. + Dịch vụ hỗ trợ:
Vinamilk cung cấp 1 trang web chính thức để tương tác với khách hàng. Khách hàng có thể
trung cập như hàm lượng chất dinh dưỡng ở mỗi sản phẩm. b. Giá (Price)
● Vinamilk có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến
người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công
khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:
● Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh
doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. ●
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo
chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm
● Lựa chọn mục tiêu định giá
- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và
lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm
có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam
bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được
mục tiêu. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm 103 lOMoARc PSD|36242669
với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng. Các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần. ● Phân định sức cầu -
Khái quát thị trường sữa Việt Nam Theo Tổ chức Nông Lương Liên Hiệp Quốc thì
tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng này càng tăng
nhanh so với các nước phát triển. Việt Nam cũng là một nước đang phát triển và ngành sữa là
một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt
Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm. Trong những năm tới thì nhu
cầu tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa trong nước sẽ ngày càng cao do tăng dân số, tốc độ đô thị
hoá – công nghiệp hoá, thu nhập được cải thiện và nhận thức của người tiêu dùng về giá trị
dinh dưỡng của sữa, đặc biệt cho trẻ em. -
Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 14,9 lít/người so với thế
giới là 103,6 lít/người, khi đời sống người dân càng cao, thì nhu cầu tiêu dùng sữa càng cao
để nâng cao chất lượng dinh dưỡng. Do vậy thị trường sữa Việt Nam vẫn là khoảnh sân béo
bở để nhà kinh doanh khai thác. Hiện nay sự phát triển của nền kinh tế, việc mức thu nhập
tăng lên, đời sống nhân dân được cải thiện đã làm cho người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn
đến các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe. Người dùng có xu hướng lựa chọn sản
phẩm sữa thanh trùng để thưởng thức hương vị tươi ngon cũng như tận dụng những chất bổ
dưỡng trong sữa bò tươi nguyên chất. Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh trùng tăng
mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này.
● Xác định chi phí sản xuất -
Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò
tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh trùng tiên tiến. Các trang trại của Vinamilk đều
được đầu tư tốt về con giống, thức ăn đầu vào chất lượng, chuồng trại và công nghệ vắt sữa
tiên tiến của châu Âu để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu có chất lượng tốt nhất. Đây là
nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho
các nhà máy của Vinamilk. -
Các sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép
kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng khắt khe
nhất. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn ISO 9001:2008 và hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn
HACCP. Trong sản xuất sữa tươi thanh trùng của Vinamilk được nhiều đại biểu quan tâm.
“Công nghệ này cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa
có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi hôi vốn có của sữa bò tươi. Do giai đoạn khấu hao lớn
nên hiện chi phí giá thành trên 1 lít sữa của VNM cao hơn thế giới nhưng bà Liên khẳng định,
trong vòng 4 năm tới chi phí này sẽ rẻ hơn giá thế giới do các trang trại mới đã đi vào ổn định.
● Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh. -
Sữa thanh trùng hoàn toàn dùng vật liệu là sữa vắt từ bò sữa, nên hương vị ngon hơn
sữa tiệttrùng. Cũng chính vì vậy, việc tồn giữ và bảo quản sữa thanh trùng rất khó, đòi hỏi
luôn phải được giữ lạnh. Do phải bảo quản lạnh thường xuyên để sản phẩm sữa không bị
hỏng khi đưa ra thị trường, giá của sữa thanh trùng bao giờ cũng mắc hơn sữa tiệt trùng
khoảng 500 đồng. Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty
sữa Vinamilk đề ra có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu đề làm giảm tối
thiểu ảnh hưởng của tỷ giá. Chính vì thế, sản phẩm của Công Ty sữa Vinamilk có lợi thế cạnh
tranh do chất lượng tương đương với các sản phẩm nhập khẩu. Giá sữa thanh trùng của 104 lOMoARc PSD|36242669
Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh chính của sữa thanh trùng Sản phẩm Hãng Giá sữa thanh
trùng 900ml 25000đ Vinamilk sữa thanh trùng 200ml 6000đ, sữa thanh trùng 900ml Ba Vì
29000đ, Mộc Châu sữa thanh trùng 900ml 26000đ ● Lựa chọn phương pháp định giá -
Phương pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu được lợi nhuận mục tiêu
được xây dựng trên cơ sở đồ thị hòa vốn. Trên đồ thị thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu
dự kiến với các mức bán khác nhau. Giả sử đồ thị hòa vốn được trình bày ở hình dưới đây.
Theo báo cáo thống kê của công ty, sữa thanh trùng vinamilk sau khi qua các khâu xử lý tiệt
trùng, trung bình mỗi giờ cho ra 15.000 hộp, như vậy mỗi ngày nhà máy sữa Vinamilk sẽ cho
ra 240.000 hộp sữa tươi thành phẩm. Không phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ, giả sử mỗi
ngày sản xuất ra 180.000 hộp sữa thanh trùng 200ml với chi phí 4.000 VNĐ/ hộp và 60.000
hộp 900ml chi phí 21.000 VNĐ/ hộp thì chi phí cố định vào khoảng 2 tỷ VNĐ. Tổng chi phí
(tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi) tăng đồng thời với sự tăng mức tiêu thụ. Đồ thị tổng
doanh thu bắt đầu từ điểm 0 và tăng lên dần theo quá trình tăng số lượng đơn vị hàng bán
được. Theo nghiên cứu ở phần trên, giá một hộp sữa thanh trùng loại 200ml là 6.000 nghìn
đồng, loại 900ml là 25.000 nghìn đồng. Như vậy để đảm bảo hòa vốn, tức là để bù đắp tổng
chi phí bằng các khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 160.000 hộp (khoảng 100.000 hộp loại
200ml và 60.000 hộp loại 900ml). Đồ thị hòa vốn để xác định lợi nhuận mục tiêu của sữa
thanh trùng vinamilk. Nếu Vinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu là 600 triệu đồng thì công
ty phải bán được 240.000 hộp sữa thanh trùng mỗi ngày.
● Chọn mức giá cuối cùng
- Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam-Vinamilk cho biết, trong cả năm 2010, Vinamilk không tang
giá bán nhiều loại sản phẩm, vì muốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình hình lạm phát
tăng cao. Tuy nhiên, do các nguyên nhân khách quan về việc tăng chi phí đầu vào,đầu năm
2011 Vinamilk buộc phải tăng giá bán một số loại sản phẩm nhằm bù đắp một phần chi phí.
Theo thông báo của Công ty sữa Vinamilk Việt Nam, từ tháng 2/2010 các sản phẩm sữa tăng
từ 3% đến 6%. Bên cạnh tất cả những điều nói trên, Vinamilk không chỉ quan tâm đến mục
tiêu lợi nhuận mà còn về các vấn đề xã hội, phát triển mầm non tương lai của đất nước.
Chúng ta đều không còn xa lạ gì với chương trình hành động từ thiện có sự đóng góp rất lớn
của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" khởi nguồn từ
quỹ một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam do Vinamilk kết hợp với quỹ Bảo trợ trẻ em
Việt Nam thực hiện. Chương trình có mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có
hoàn cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng. Đây là hoạt động mang tính xã hội của Vinamilk nhằm
góp phần giảm tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong cả nước.Chiều cao của trẻ em nước ta hiện
thua kém khá xa với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Điều này ảnh hưởng đến tầm
vóc phát triển của các thế hệ Việt Nam Tương lai. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai quỹ một
triệu ly sữa, rồi 3 triệu, 6 triệu và bây giờ là “Vươn cao Việt Nam” với mục tiêu 8 triệu ly sữa.
Mục tiêu của chương trình là gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều
cao của trẻ em Việt Nam thông qua việc uống sữa hằng ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng tinh
thần ngày Quốc tế Thiếu nhi và ngày sữa thế giới.
c. Chiến lược phân phối
● Đặc điểm của khách hàng mục tiêu -
Từ 6-12 tháng và từ 2-6 tuổi: có nhu cầu về phát triển chiều cao, cân nặng; cung cấp
đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết; tăng sức đề kháng, hỗ trợ hệ miễn dịch. 105 lOMoARc PSD|36242669 -
Từ 5-15 tuổi có nhu cầu: phát triển toàn diện về thể chất và trí não; giúp xương chắc
khỏe; bổ sung các vitamin và khoáng chất; cung cấp năng lượng; hệ tiêu hoá khoẻ mạnh; tăng cường sức đề kháng -
Từ 16-25 tuổi có nhu cầu: phát triển toàn diện; bổ sung năng lượng; hoàn thiện vóc
dáng; đẹp da; ít ngọt dành riêng cho người bị bệnh tiểu đường. -
Từ 26 tuổi trở lên có nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhiều hơn, cải thiện về làn da và vóc
dáng, dinh dưỡng của các thực phẩm hằng ngày
● Thu nhập: Khách hàng của Vinamilk rất đa dạng, chủ yếu có thu nhập trung bình thấp.
● Phong cách sống: Bên cạnh dòng sản phẩm sữa tươi với đối tượng chủ yếu là trẻ em
thì ngoài ra Vinamilk cũng đặc biệt nhắm đến khách hàng là trẻ sơ sinh, phụ nữ mang
thai, người già, những người có phong cách sống khỏe mạnh và quan tâm đến sức
khỏe, sắc đẹp của bản thân, gia đình.
● Sở thích: Những người ưa chuộng dòng sữa tươi (có đường hoặc ít đường), sữa đậu
nành, sữa hạt, sữa organic cung cấp đầy đủ các thành phần dinh dưỡng cho cơ thể.
● Khu vực địa lý: Sữa Vinamilk xuất hiện ở hầu hết các cửa hàng trải dài từ đồng bằng
cho tới miền núi, sự có mặt của Vinamilk trên khắp thị trường tiếp cận đủ các phân
khúc khách hàng khác nhau: siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn, các đại lý sỉ lẻ trên toàn
quốc, có khắp các sàn thương mại điện tử: Lazada, Shopee, Sendo,... Ngoài ra,
Vinamilk còn phát triển các cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” với dịch vụ giao hàng tận
nơi có mặt ở những thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội,… nhằm đem đến
những sản phẩm chất lượng và dịch vụ uy tín nhất cho người tiêu dùng.
Mô hình phân phối B2C
1. Kênh phân phối Vinamilk trực tiếp
Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian.
Vinamilk thực hiện phương thức phân phối trực tiếp sản phẩm sữa bằng các cách: - Bán hàng tại nhà.
- Bán hàng qua thư, email, điện thoại,…
- Bán hàng qua máy bán hàng tự động
- Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty.
- Bán hàng qua website của nhà sản xuất. ● Thuận lợi:
Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối.
Giúp Công ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối. 106 lOMoARc PSD|36242669
Công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường.
Không bị phân chia lợi nhuận. ● Hạn chế:
Đòi hỏi Công ty phải đầu tư vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối.
Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng.
Vinamilk phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực.
2. Kênh phân phối Vinamilk gián tiếp
Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hóa thông qua các trung gian
đến tay người tiêu dùng.
Vinamilk thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức:
- Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị… - Bán hàng qua nhà buôn
- Bán hàng qua website nhà phân phối (shopee, bachhoaxanh, vinmart…) ● Thuận lợi:
Công ty không phải đầu tư vốn lớn đối với hoạt động phân phối; thông qua trung gian các sản
phẩm sữa dễ dàng thâm nhập vào thị trường, tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung
gian, hạn chế và phân chia rủi ro trong kinh doanh; Công ty cũng có thể giảm bớt được những
mối quan hệ với khách hàng ● Hạn chế:
Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp; việc kiểm soát hoạt động
phân phối của Công ty sẽ gặp khó khăn hơn, phản ứng kém kịp thời trước những biến động
của thị trường; lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung gian.
Mô hình phân phối B2B 1. Nhà cung cấp: -
Đối với các nhà cung ứng quen thuộc, việc mua hàng đơn giản hơn. Quá trình mua
hàng bắt đầu khi hệ thống SCM của Vinamilk báo cáo về giới hạn dự trữ nguyên liệu trong
kho. Lúc này phòng thu mua nguyên vật liệu sẽ bắt đầu gửi đơn đặt hàng đến các doanh
nghiệp cung ứng. Sau đó hai bên sẽ thỏa thuận giá cả, giao hàng, phương thức vận chuyển…
và ký kết hợp đồng. Tiếp đến sẽ tiến hành thanh toán, chuyển tiền và dàn xếp vận chuyển. -
Đối với việc mua hàng ở những nhà cung cấp mới: Vinamilk phải nghiên cứu hãng
(khả năng tài chính, lịch sử vay nợ,…), so sánh và đàm phán (giá cả, tài chính, phân phối,
chất lượng,...), tiến hành thỏa thuận mua, tạo lập đơn hàng, dàn xếp việc vận chuyển và thanh toán. 2. Nhà phân phối: 107 lOMoARc PSD|36242669
Với các doanh nghiệp chuyên phân phối sữa của Vinamilk thì Công ty sẽ cử giám sát kinh
doanh và nhân viên bán hàng làm việc trực tiếp với nhà phân phối. Áp dụng khoa học công
nghệ hiện đại, Vinamilk đã ứng dụng ERP vào công việc, nhân viên hệ thống của nhà phân
phối có thể nhận dữ liệu từ Vinamilk cùng các kế hoạch kinh doanh và cập nhật vào hệ thống của Palm Z22.
Palm Z22 là thiết bị cầm tay mà Vinamilk trang bị đồng loạt cho các doanh nghiệp phân phối
lớn. Z22 không chỉ có thể tiếp nhận được các lộ trình bán hàng theo đúng kế hoạch mà các
giám sát kinh doanh đề ra mà còn là dụng cụ hỗ trợ cho nhân viên bán hàng về các sản phẩm
và các chương trình khuyến mãi.
d. Chiến lược truyền thông
1. Quảng cáo trong chiến lược truyền thông của Vinamilk
Trong chiến lược truyền thông của Vinamilk, quảng cáo được đánh giá là phương sách có tính
chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì 1 lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm
quan trọng của quảng cáo trong chiến lược mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo
không ngừng và đã đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.
Trong yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một
thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ
yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng
cáo của các sản phẩm Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong
mỗi quảng cáo của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động, ngộ
nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi báo chí đăng tin rầm rộ về các sản
phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao, đã làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng không tốt đến
người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này, quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên
chất 100%” ra đời, đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng. Vinamilk là thương hiệu đầu
tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo
dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang hoang mang.
Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích:
“tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe vui nhộn, năng động. Hình ảnh
những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là
một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gán kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
Chiến lược quảng cáo banner được nhân rộng khắp các phương tiện truyền thông đại chúng
với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác, không chỉ là
quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa nguyên chất “sữa tươi nguyên chất 100%”. 108 lOMoARc PSD|36242669
Bên cạnh đó, Vinamilk tung những TVC mang đậm tính nhân văn. TVC "6 triệu ly sữa" sử
dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý "Sống
trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi.."
Hình ảnh những quả bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo mang đậm
tính nhân văn. Hay trong chiến dịch "40 năm vươn cao Việt Nam" cho thấy sự thống nhất,
xuyên suốt một thông điệp trong chiến lược truyền thông của Vinamilk. 2.Khuyến mãi
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy
khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, những chương trình "tuần lễ vàng" hay
"mua sắm vàng" đã thu hút khá đông người tiêu dùng. Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều
chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những
khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15%
khối lượng nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm
heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk.
Cuộc đua các chương trình xúc tiến bán đã dẫn đến chi phí dành cho công cụ truyền thông
này từ 268 tỉ lên 502 tỷ vào năm 2013.
3. Quan hệ công chúng
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần các thương
hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xác hội của mình, thông qua những hoạt
động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ đạo. Những hoạt động này
dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt động của các thương hiệu. Vinamilk cũng
không ngoại lệ, Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như "6
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng
Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”,...
4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
Hiện tại Vinamilk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với
những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một
phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và
sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc. "Chúng tôi có một đội ngũ tiếp
thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiến và xu hướng tiêu dùng, đồng
thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng
thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng". Chẳng hạn,
sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 - 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra chiến lược tiếp thị
này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong phân khúc thị trường
trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.
5. Marketing trực tiếp
Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các doanh nghiệp đang hướng đến,
tạo cho khách hàng một cảm giác mình được quan tâm. Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về 109 lOMoARc PSD|36242669
mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro.
Ví dụ điển hình khi người tiêu dùng lên tiếng phản ảnh về quảng cáo của vinamilk với bài hát
"trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm,..." bản chất của quảng
cáo không có gì sai nhưng do hiệu ứng tác động của người tiêu dùng, đã gây nên những suy
nghĩ không tốt trong mối quan hệ gia đình với những trẻ em nhỏ.
Vinamilk là công ty đầu tiên thuộc ngành sữa của Việt Nam triển khai hệ thống quản lý toàn
diện và đồng bộ tối đa với tổng giá trị ban đầu ước tính khoảng 1 triệu USD.
Câu 2: Đề xuất của nhóm
1. Điểm mạnh (Strengths)
a. Thương hiệu Vinamilk nổi tiếng
Điểm mạnh đầu tiên của Vinamilk đó là Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng. Kể từ khi bắt
đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng lên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm
sữa tại thị trường Việt Nam.
Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một
thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam. Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập
trung quảng cáo, tiếp thị, không ngừng đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng.
Bởi vì là một thương hiệu nổi tiếng nên Vinamilk dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và yêu
thích của người Việt Nam đối với các sản phẩm dinh dưỡng. Chất lượng quốc tế luôn được
Vinamilk cam kết và khẳng định để thực hiện mục tiêu phát triển bền vững. b. Chiến lược
marketing của Vinamilk hiệu quả
Việc triển khai thành công các chiến lược Marketing hiệu quả cũng là điểm mạnh của Vinamilk.
Một trong những chiến lược Marketing của Vinamilk đó là tận dụng đa dạng các kênh như
TV, báo đài, billboard, fanpage, truyền hình,… để quảng cáo sản phẩm của mình. Với chiến
lược quảng cáo sản phẩm đa kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk triển khai thành công
các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư vào nội dung quảng cáo trong các chiến dịch Marketing
cũng như những nội dung cung cấp thông tin hữu ích tới khách hàng. Để có thể sản xuất được
những nội dung hay và hấp dẫn, Vinamilk đã áp dụng mô hình Hero – Hub – Help (3H) trong
chiến lược nội dung của mình một cách hiệu quả để có thể đạt được những thành công nhất định.
c. Danh mục sản phẩm đa dạng
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng từ
sữa, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến những đối tượng
khách hàng mục tiêu cụ thể như: trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành
cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán café.
Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng với các kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách
hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng. Vinamilk cũng làm đa dạng hóa 110 lOMoARc PSD|36242669
chủng loại sản phẩm để tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận trên phân khúc thị
trường mà Vinamilk hướng tới.
d. Vinamilk có mạng lưới phân phối rộng lớn
Một điểm mạnh khác của Vinamilk đó là thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công của
Vinamilk trong hoạt động. Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Vinamilk có thể tiếp cận được
với một số lượng lớn khách hàng và đảm bảo cho việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến
lược tiếp thị hiệu quả trên phạm vi cả nước.
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân
phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán
hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các
nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá
sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và
phát triển mối quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ. e. Vinamilk ứng dụng công nghệ cao
Sở hữu công nghệ tiên tiến cũng là một điểm mạnh nổi bật của Vinamilk.
Vinamilk sở hữu công nghệ sản xuất châu Âu đạt tiêu chuẩn toàn cầu, Thiết bị khử trùng của
Vinamilk được nhập khẩu từ Thụy Điển cùng các trang thiết bị khác có xuất xứ từ các nước
châu Âu. Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp dụng để kiểm
soát hệ thống sản xuất.
Vinamilk luôn đổi mới công nghệ, lắp đặt các hệ thống dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh, hiện
đại, đón đầu công nghệ mới với các tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt nhất.
Vinamilk cũng xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang bị hiện đại, tiên tiến tại các vùng kinh
tế trọng điểm quốc gia, tạo thế chủ động trong sản xuất, kinh doanh.
2. Điểm yếu (Weaknesses)
a. Vinamilk chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu là một
trong những điểm yếu của Vinamilk.
Khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, thì 70% nguồn
cung và tỷ lệ nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu sữa của thể giới. Với sự
phụ thuộc này, tình hình sản xuất và kinh doanh của Vinamilk sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường
bên ngoài cũng như bị ảnh hưởng những yếu tố như lạm phát, khủng hoảng kinh tế,… b. Thị
phần sữa bột Vinamilk chưa cao
Hiện nay, người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột nhập khẩu cao hơn sữa bột được sản xuất
trong nước. Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu sữa ngoại được
nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có xu hướng tuột dốc.
3. Cơ hội (Opportunities) 111 lOMoARc PSD|36242669
a. Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng duy trì được tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, mon sống
người dân được nâng cao, thu nhập được ổn định, nhu cầu tiêu dùng sửa theo lời cũng sẽ gia
tăng sẽ là thị trưởng tiềm năng cho các nhà doanh nghiệp sản xuất sữa
Việt Nam chúng ta đã đặt một sự tăng trưởng án tượng trong hơn một thập kỷ 90 với mức
tăng trưởng bình quân là 7,3%, một mức tăng trưởng cao và ổn ảnh Duy trì một tăng trưởng
cao và ổn định như thế sẽ nặng cao thu nhập và mức sống người bán khi có thu nhập ổn định,
người dân sẽ quan tâm và chú trọng đến VIỆC GIỮ SÓC SỨC KHỎE và đời sống hơn, theo
đó sản phẩm sữa cũng sẽ được tiêu thụ mạnh lên tóc có t trưởng kinh tế của Việt Nam được
dự báo sẽ vẫn ở mức cao trong những năm tại đây là một cơ hội thuận lợi cho sự phát triển
ngành sữa nổi tiếng và công chúng. b. Thị trường rộng lớn
Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn thấp, Việt Nam là một thị
trưởng tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Chia sẻ cạnh tranh
chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa
Về mức tiêu thụ sữa trung binh của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8 kg/người/năm tức là đã
tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức
tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân). Sản phẩm sữa là sản phạm
dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người
trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc,
đồ uống tăng cường sức khỏe... nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng
không hoàn toàn thay thế được sữa Do đó, thị trưởng tiêu thụ ngành sữa là rất tiềm năng đói
với các nhà đầu tư trong và ngoài nước dù ngành sữa tại Việt Nam còn rất non trẻ trong sự
phát triển ngành sữa toàn cầu.
c. Môi trường đầu tư ở Việt Nam ngày càng thông thoáng, hấp dẫn
Việt Nam được đánh giá là một môi trường đầu tư thông thoáng và bình đẳng cho các nhà đầu
tư, có khả năng thu hút ngày càng nhiều nhà đầu tư tham gia vào .Nhiều dự án đầu tư trực tiếp
nước ngoài đã tăng vọt trong máy năm gần đây, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nói chung
và doanh nghiệp sữa nói riêng thuận lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Khả năng thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) ở nước ta đã có những dầu hiệu phục
hồi và tăng trưởng nhanh chóng. Nếu như trong năm 2004, Việt Nam chỉ đạt được 4,1 tỷ USD
vốn FDI thì con số này ở năm 2006 đã tăng lên 9,9279 tỷ USD.Năm 2007 cũng được coi là
một năm với dòng vốn đầu tư vào nước ta tăng đột biến trong năm này, FDI đạt 19 tỷ USD và
đạt kết quả "ngoạn mục" về thu hút và sử dụng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) của cả
nước là vào năm 2008, đạt khoảng 65 tỉ USD. mức cao nhất từ trước tới nay, gấp 3 lần so với
năm 2007. Điều này khẳng định, dù kinh tế thế giới suy thoái, kinh tế Việt Nam gặp nhiều bất
ổn thì chúng ta vẫn là điểm hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài Minh chứng là số dự
án đầu tư trực tiếp nước ngoài. -được cấp giấy phép vào Việt Nam không ngừng gia tăng.
d. Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm
Trong những năm gần đây, Chính phủ đã có rất nhiều tác động to lớn tới ngành sữa trong
nước. Cụ thể là từ sau khi Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và WTO năm 1995 và 112 lOMoARc PSD|36242669
2007. Vào tháng 7 năm 2010, Bộ Y tế Việt Nam đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phẩm
sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nhất định.
Hiện nay, Chính phủ cũng đang hỗ trợ về nguồn nguyên liệu cung cấp và giảm thuế nhập
khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về chi phí sản xuất. Đây chính là
cơ hội to lớn mà Vinamilk cần nắm bắt để sản xuất được nhiều sản phẩm chất lượng đến với người tiêu dùng.
e. Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn
Việt Nam vẫn là một đất nước có lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu tiêu thụ sữa
lớn mà Vinamilk có thể tận dụng.
Việt Nam có mật độ dân số cao, tỷ lệ dân có xu hướng đô thị hóa trong những năm gần đây
tăng, trình độ học vấn tăng cao, thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng dần được cải thiện…
Đây đều là những cơ hội mà Vinamilk cần nắm bắt.
Với trình độ học vấn tăng cao, giới trẻ Việt Nam có cơ hội được tiếp cận với những kiến thức
và văn hóa ở phương Tây, hiểu biết hơn về tác dụng của sữa với cơ thể nên họ có xu hướng
tiêu dùng các sản phẩm từ sữa nhiều hơn.
Bên cạnh đó, khi cha mẹ ngày càng quan tâm đến con cái và để ý đến chế độ dinh dưỡng của
con mình, những sản phẩm từ sữa của Vinamilk cũng rất có lợi đối với sự phát triển của trẻ,
từ đó thu hút đối tượng khách hàng là cha mẹ và trẻ nhỏ. f. Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao
Hầu hết người Việt Nam đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa. Bên cạnh việc bổ sung
dinh dưỡng, nhiều người còn sử dụng các sản phẩm từ sữa cho việc làm đẹp hoặc nấu ăn. Vì
thế, đây chính là cơ hội và tiềm năng lớn để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành sữa.
g. Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe
Theo báo cáo tiêu dùng của Nielsen thì Khách hàng ngày nay quan tâm sâu sắc tới sức khỏe
và có xu hướng mua các sản phẩm sức khỏe. Và khi nói tới thực phẩm bổ sung sức khỏe thì
đa phần người tiêu dùng sẽ đề cập tới sữa, thực phẩm quan trọng trong các sản phẩm dinh dưỡng.
Xu hướng khách hàng tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe đã tạo cơ hội cho Vinamilk phát
triển. Vinamilk đã được tổ chức Bán lẻ Anh Quốc (British Retail Consortium) công nhận tiêu
chuẩn an toàn thực phẩm, đóng góp cho việc gia tăng lợi thế, tăng trưởng doanh số và mở
rộng thị trường. Chính niềm tin vào thực phẩm dinh dưỡng, xu hướng phát triển của thị
trường thực phẩm tốt cho sức khỏe, thu nhập cao đã trở thành nhân tố tiếp theo cho sự phát triển của Vinamilk.
4. Thách thức
a. Hội nhập kinh tế
Tham gia vào tiễn trinh hội nhập kinh tế, trở thành thành viên của các tổ chức trên Thế giới là
một cơ hội thuận lợi cho Việt Nam có thể phát triển và nâng cao vị thế của mình trên trường
quốc tế. Nhưng bên cạnh đó, tiễn trinh này cũng mang lại cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam
nhiều thách thức không tránh khỏi. Theo lộ trình cắt giảm thuế khi gia nhập vào WTO, đến 113 lOMoARc PSD|36242669
năm 2010 hàng rào thuế quan được dỡ bỏ- đây là một thách thức cho ngành sữa Việt Nam.
Bởi vì lúc đó, sẽ có nhiều doanh nghiệp sữa từ các nước khác gia nhập vào thị trường Việt
Nam với nhiều lợi thế hơn hẳn, buộc các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải không ngừng
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể đáp ứng
được tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng. b. Tự sản xuất nguồn nguyên liệu
Phát triển nguồn nguyên liệu nhằm nâng cao khả năng thay thế một phần nguyên liệu nhập từ
nước ngoài cho ngành sữa Việt Nam là một thách thức lớn đối với nghề chặn nuôi bò sữa ở
nước ta trong thời gian sắp tới.
Muốn bền vững và ổn định thì nguồn nguyên liệu sữa sản xuất tại chỗ phải đáp ứng 40 – 50%
nhu cầu, trong khi hiện nay sản xuất tại chỗ chỉ chiếm 20 - 22%. Điều này cho thay chúng ta
đang thiếu nguồn nguyên liệu và đang phải nhập một lượng lớn sửa bột trên thế giới. c. Nhiều
đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường
Thị trường sữa cũng là thị trường có mức độ cạnh tranh cao. Vì vậy, đây là một thách thức mà Vinamilk phải đối mặt.
Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng dẫn đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh
mới. Với một thương hiệu lâu năm như Vinamilk, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn.
Hiện tại, người tiêu dùng Việt đang đứng trước nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm từ sữa.
Nhất là các thương hiệu nước ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam dẫn đến vị thế của Vinamilk
trên thị trường dần “lung lay”.
Một số những đối thủ chính của Vinamilk có thể được kể đến như: TH True Milk, Dutch
Lady,… cùng những thương hiệu mới nổi như Meadow Fresh hay Table Cove.
Việc gia tăng số lượng công ty cạnh tranh gây ra nhiều nguy cơ tiềm ẩn cho Vinamilk như
giảm sự đa dạng về sản phẩm sữa (cạnh tranh ở thị trường ngách), khó duy trì được khách
hàng trung thành, mất đi các thị phần sữa vào tay đối thủ cạnh tranh… d. Nguồn nguyên
liệu đầu vào không ổn định
Một thách thức khác mà Vinamilk phải đối mặt đó là nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.
Tuy sở hữu những trang trại bò sữa chuẩn quốc tế, nguyên liệu của Vinamilk vẫn phụ thuộc
vào việc nhập khẩu. Ngoài ra, do lợi nhuận từ chăn nuôi không cao nên nông dân có xu
hướng chuyển đổi công việc. Điều này đã tạo nên một sức ép lớn đối với Vinamilk, đòi hỏi
thương hiệu này phải tập trung vào phát triển nguyên liệu trong nước, tránh phụ thuộc vào các
nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài.
e. Khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa ngoại
Xu hướng chuộng sữa ngoại của người Việt Nam là một thách thức lớn của Vinamilk.
Đối với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng có xu hướng chuộng hàng ngoại
hơn. Họ cho rằng hàm lượng dinh dưỡng và độ an toàn từ sản phẩm xách tay cao hơn hàng
nội địa. Với tình hình này, Vinamilk cần tăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá thương
hiệu, khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm không thua kém bất cứ thương hiệu ngoại quốc nổi tiếng nào.
5. Xây dựng giải pháp thông qua ma trận SWOT 114 lOMoARc PSD|36242669
a. Chiến lược mở rộng thị trường (S1 S2 S4 + O2 O4 O6)
Tận dụng thương hiệu uy tín lâu đời cùng với nguồn nguyên liệu được trợ cấp hỗ trợ từ
chính phủ, nhu cầu tiêu dùng sữa của người Việt tăng mà mở rộng sản xuất, đẩy mạnh thị trường sữa Việt Nam. 115 lOMoARc PSD|36242669
b. Chiến lược phát triển xuất khẩu (S1 S2 S3 + O1 O2 O5)
Có thương hiệu cùng với lợi thế có sẵn mà tăng sản xuất, mạng lưới sản xuất để đưa sản
phẩm sữa Vinamilk ra nước ngoài.
c. Giải pháp về nguồn nguyên liệu (W1 + O4)
Tận dụng những hỗ trợ của chính phủ để giải quyết nguồn nguyên liệu đang còn thiếu thốn.
Tuy nhiên vẫn cần có những chính sách lâu dài cũng như tự chủ về sản xuất nguyên liệu đầu vào.
d. Mở rộng thị trường (W2 + O2 O3)
Bên cạnh thị phần sữa bột chưa phát triển thì có thể đẩy mạnh các sản phẩm mục khác đến
với thị trường tiềm năng.
e. Mở rộng thị trường sang nước ngoài (S1 S2 S5 + T1 T5)
Tận dụng thế mạnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, tình hình kinh tế thế giới lạc quan
hay không để đưa san phẩm đến với những thị trường mới với những đối thủ mới. f.
Chiếm lĩnh thị phần, ngăn ngừa sự cạnh tranh từ đối thủ (S1 S2 S4 S5 + T3)
Khẳng định uy tín, chất lượng sản phẩm trên thị trường, mở rộng chiến lược quảng cáo và
nâng cao sự gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng để giữ chân khách hàng, không cho
các đối thủ trực tiếp, gián tiếp, tiềm năng có cơ hội mon men đến với thị phần Vinamilk đang chiếm lĩnh hiện tại.
g. Giải pháp nguồn nguyên liệu (W1 + T2 T4)
Cần có một giải pháp lâu dài về nguồn nguyên liệu để không còn phụ thuộc các đối tác khác
cũng như tránh rủi ro trong tương lai.
h. Giải pháp về công tác quảng cáo (W2 + T1 T3 T5)
Cần có chiến lược truyền thông với danh mục sữa bột, nghiên cứu khảo sát thị trường sửa
bột, nâng cao chất lượng sản phẩm để có lượng khách hàng ổn định và cao hơn. 116

Tổng hợp lý thuyết học phần Nguyên lý Marketing

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Tiểu luận Phân tích chiến lược Marketing mix của Highlands Coffee | Đại học Tài Chính - Marketing

Bài tiểu luận kết thúc học phần mô nguyên lý marketing | Trường Đại học Tài Chính - Marketing

Tiểu luận: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của công ty Nestl tại Việt Nam | Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tiểu luận chiến lược khác biệt hóa của Apple | Trường Đại học Tài chính marketing

Phân tích ma trận Swot của ngân hàng MB