Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu | Bài Thảo Luận Quản Trị Thương Hiệu 1
Ngày nay, khi mà internet và công nghệ thông tin ngày càng phát triển mạnh mẽ thì hoạt động quản trị thương hiệu lại là cầu nối quan trọng giúp doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng. Đề cập đến hệ thống nhận diện thương hiệu không ít doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến vấn đề thiết ké hệ thống nhận mà thường ít chú ý tới vần đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu trong thực tiễn hoạt dộng kinh doanh của doanh nghiệp. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI : Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm thực hiện : nhóm 6
Lớp học phần : 2113BRMG2011 Mục lục
Lời mở đầu................................................................................................................5
A. Lý thuyết...............................................................................................................6
I. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu....................................6
1.1 Khái niệm........................................................................................................6
1.2 Vai trò..............................................................................................................6
II. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................................7
2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................7
2.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện.........8
2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu...................................................9
III. Các tình huống xâm phạm thương hiệu.............................................................10
B. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp TH true Milk.......11
I. Giới thiệu công ty.................................................................................................11
II. Biểu tượng, trang trí các điểm bán.....................................................................11
III. In ấn các ấn phẩm..............................................................................................12
IV. Bao bì hàng hóa.................................................................................................12
V. Trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh................................................................12
VI. Các phương tiện và công cụ truyền thông.........................................................13
VII. Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................................13
C. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu.............................................................13
I. Trường hợp hàng giả hàng nhái...........................................................................13
II. Tao điểm bán tương tự hoặc giống hệt...............................................................15
2.1 Café Trung Nguyên đb từng bị “nhái” địa điểm bán hàng tại Trung Quốc....15
2.2 Địa chỉ bán hàng giả “chất lượng cao” trên trang thương mại điện tử của
công ty Idocean...................................................................................................16
III. Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp..............17
IV. Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ............................................................19
V. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh...........................................................20
5.1 Chỉ dẫn gây nhầm lẫn....................................................................................20
5.2 Quảng cáo nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.............................21
5.3 Khuyến mại không lành mạnh.......................................................................24 2
5.4 Bán hàng đa cấp bất chính............................................................................24
5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác........................................................................25
Kết luận...................................................................................................................27 3
BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 6 Điểm Điểm Điểm Chữ Tự nhóm giảng kí STT Họ và tên đánh đánh viên Ghi chú giá giá đánh giá 1 Trương Yến Nhi Lý thuyết 2 Đặng Thị Nhung Phân tích doanh nghiệp 3 Phạm Hồng Nhung Thuyết trình 4 Phương Thị Tuyết Nhung Phân tích doanh nghiệp
5 Lê Huy Quang (Nhóm trưởng) Word + Powerpoint 6 Lương Thị Thắm Phân tích doanh nghiệp 7 Dư Thị Phương Thảo Phân tích doanh nghiệp 8 Nguyễn Hà Phương Thảo Phân tích doanh nghiệp 4 Lời mở đầu
Ngày nay, khi mà internet và công nghệ thông tin ngày càng phát triển mạnh
mẽ thì hoạt động quản trị thương hiệu lại là cầu nối quan trọng giúp doanh nghiệp
đến gần hơn với khách hàng. Đề cập đến hệ thống nhận diện thương hiệu không ít
doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến vấn đề thiết ké hệ thống nhận mà thường ít
chú ý tới vần đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu trong thực tiễn hoạt dộng
kinh doanh của doanh nghiệp. Cho dù các doanh nghiệp có thành công trong việc
triển khai hệ thống thương hiệu thì vẫn có lỗ hổng trong vấn đề bảo vệ thương hiệu
của doanh nghiệp trong khi có nhiều hình thức xâm phạm thương hiệu khác nhau.
Bàn về vấn đề nhóm 6 thực hiện tìm hiểu sâu hơn về vấn đề triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu và các tình huống xâm phạm thương hiệu thông qua các case study
của các doanh nghiệp cụ thể khác nhau. 5 A. Lý thuyết
I. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố
thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân
biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu. 1.2 Vai trò
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
Đây được xem là vai trò quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu –
nhận biết và phân biệt. Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm
tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện dể khách hàng và công chúng có thể
nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu.
Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo ấn tượng cho thương
hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu
Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhận diện là điều kiện và cơ sở để gia
tăng khả năng nhận diện, phân biệt đối với thương hiệu.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm.
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp thông qua từng
đối tượng của hệ thống, qua các ấn phẩm, biển hiệu và các hoạt động phục vụ hoạt động xúc tiến bán.
Khách hàng sẽ có những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán hơn về các
sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
Các thống điệp định vị và những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể nhận được
từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu được thể hiện khá rõ nét ở
những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh.
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Thông qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xũ, cảm nhận
về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu. Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu
chữ và cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phuwog tiện và môi
trường khác nhau, khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện
thương hiệu và cảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thông điêp muốn truyền tài.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá
tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu
đều thể hiện được vai trò này.
- Một số yếu tố của văn hóa doanh nghiệp 6
Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệu học màu
sắc, nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của
các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo
dựng những giá trị của văn hóa doanh nghiệp.
Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện
thương hiệu luôn được thể thao và truyền nó mang những thông điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền tải để từ đó hình thành văn hóa doanh nghiệp, tạo khả năng
tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu cộng đồng.
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Với vai trò để nhận biết (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của
phong cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự
phát triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu sẽ
không thể phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện. thường thì Hệ thống nhận diện
thương hiệu sự tồn tại và bền vững theo thời gian, Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền
thông tốt hơn, nó cũng cần được làm mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định
hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
II. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu là việc ứng dụng kết quả các
phương án thiết kế hệ thống nhận diện vào thực tiễn trong hoạt động kinh doanh và khai thác thương hiệu.
2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế
vào thực tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các
phương tiện khác nhau. Vì thế, việc áp dụng cần thỏa mbn những yêu cầu nhất định như:
Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ. Đây là yêu cầu quan trọng nhằm thể hiện
chuẩn mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ dó gia tăng khả
năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng. Việc
áp dụng với tỷ lệ, màu sắc và vị trí của các thành tố thương hiệu (tên, logo..) trên các
ấn phẩm, biển hiệu hoặc các phương tiện khác không thống nhất có thể gây ra những
hiểu lầm, thắc mắc hoặc làm giảm khả năng ghi nhớ của công chúng đối với thương hiệu.
Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là điều kiện có tính quyết định đảm
bảo tính đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông thường,
một bộ phận nhận diện thương hiệu được thiết kế hoàn chỉnh luôn có một quy
chuẩn trong áp dụng, quy định rõ về màu của logo; kiểu chữ; kích cỡ hoặc tỷ lệ của
các bộ phận cấu thành; bố cục và khả năng áp dụng trên những vật liệu khác nhau.
Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu với
tiến dộ chậm thường xảy ra xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khi việc áp
dụng quá nhanh có thể gâu khó khăn cho các bộ phận thi công và khả năng đáp ứng 7
về kinh phí. Với các doanh nghiệp có nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu thì việc đảm
bảo tiến độ áp dụng là rất quan trọng. Tiến độ cần căn cứ vào năng lực thi công và
yêu cầu cụ thể về mức dộ phức tạp của bộ nhận diện thương hiệu.
Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai. Kinh phí triển khai hệ thống nhận diện
luôn là vấn đề cần phải được tính đến, đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa
hoặc khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ thống nhận diện. Hạn chế về kinh phí hoặc
thiếu chính xác trogn dự trù kinh phí thường dẫn đến những sai lệch và khó khăn
trong áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Một số nội dung cụ thể trong triển khai áp dụng đối với hệ thống nhận diện
thương hiệu của doanh nghiệp:
- Hoàn thiện hệ thống các biển hiệu (tại điểm bán, trụ sở, các điểm giao dịch,..);
trang trí hệ thống quầy tủ; không gian giao tiế, các biển báo, biển hướng dẫn,..
tại các điểm bán hoặc điểm giao dịch.
- In ấn các ấn phẩm (catalog, tờ rơi, poster, card visit, phong bì, túi đựng tài liệu
- Hoàn thiện bao bì hàng hóa và áp dụng bao bì mới với những thông tin rõ ràng
và cụ thể để tránh nhầm lẫn cho khách hàng.
- Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh như ô dù, ghế ngồi, biển tên,
các giấy tờ giao dịch (hóa đơn, phiếu bảo hành, biên lai,..)
- Thông tin về hệ thống nhận diện mới một cách kịp thời thông qua các dự án
truyền thông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để công chúng
nhận rõ những thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu và những giá trị
hoặc cảm nhận mới, thông điệp tái định bị gắn với thương hiệu của doanh nghiệp.
2.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn tiềm
ẩn những tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng gây cản trở quá
trình thực hiện. Vì thế, rất cần thiết phải kiểm soát và xử lý được các tình huống cũng
như khắc phục hậu quả bất khả kháng, các nội dung gồm:
Tất cả các nội dung và bộ trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu để
đảm bảo rằng việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau với những nội
dung khác nhau không gây nên những xung đột và mâu thuẫn trong nội bộ, kịp thời
xử lý các tình huống phát sinh đến từ bên ngoài cho hợp lý, tránh gây chậm tiến độ
và sai lệch nội dung, gia tăng chi phí.
Đối chiếu cụ thể các quy định về hệ thống nhận diện để kịp thời điều chỉnh các
hoạt động cho phù hợp. Xác định rõ nguyên nhân dẫn đến xung đột và làm cho quá
trình triển khai có những sai lệch so với quy chuẩn để khắc phục.
Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để có
phương án điều chỉnh. Có rất nhiều sai sót có thể gặp phải trong triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu, trong đó phổ biến nhất trong quá trình triển khai thường là 8
sự sai lệch về màu sắc, kích thước và tỉ lệ của các thành tố thương hiệu khi được thể
hiện trên các phương tiện.
Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp quá trình triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu. Trong không ít các trường hợp việc triển khai hệ thống nhận diện
cũng được thuê khoán chuyên môn từ các đơn vị tư vấn, vì vậy cần xác định rõ trách
nhiệm của các bên liên quan và các cá nhân có liên quan để khắc phục và bồi thường thiệt hại nếu có.
2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng
có thể tiếp xúc được với thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu là tiếp cận khác của
các yếu tố truyền thông thương hiệu dựa trên cả tiếp xúc trực giác (hữu hình) và tri giác (vô hình).
Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu, tùy thuộc vào
định hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thi trường cũng như
bối cảnh cạnh tranh ngành. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ tạo thành giao
diện tiếp xúc của thương hiệu. Hoạt động PR Sản Văn phòng, phẩm, website Bao bì Các điểm Quảng tiếp xúc Điểm cáo thương bán hiệu Hệ Ấn thống phẩm kênh Nhân viên
Giao diện tiếp xúc thương hiệu
Trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề
cần chuẩn mực và kiểm soát là phải đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu,
nghĩa là đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ tại tất cả các điểm mà khách hàng có 9
thể tiếp cận được với thương hiệu, theo đó không nhất thiết phải phát triển nhiều
điểm tiếp xúc ,à quan trọng hơn nhiều là không để xảy ra những xung đột và mâu
thuẫn trong trạng thái thể hiện các yếu tố tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Tại các điểm tiếp xúc thương hiệu, có những điểm mà tại đó, khách hàng
không chỉ tiếp xúc mà còn có khả năng đối thoại được với thương hiệu. Những điểm
đó được gọi là điểm đối ngoại thương hiệu. Khi đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc
thương hiệu, ưu tiên trước hết là đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu. Đồng
bộ hóa các điểm tiếp xúc cần đồng bộ cả về hình thức thể hiện, thông điệp truyền tải
và cách thức hoạt động của các tiếp xúc.
III. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào bên ngoài làm tổn hại đến uy tín,
hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Các xâm phậm thương hiệu có thể là hành vi vô tình hoặc cố ý từ một đối tương
bên ngoài (đối tác, đối thủ, cá nhân người tiêu dùng hoặc một tổ chức bất kỳ,.. ). Có
rất nhiều tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu, điển hình trong số đó là các tình huống như:
-Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái). Đây là xâm phạm điển hình nhất và
thường gặp nhất. Tại Việt Nam, theo quy định tạo nghị định số 185/2013/NĐ
– CP, hàng hóa gồm các loại sau:
+Hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng; có giá trị sử dụng , công
dụng không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng
hóa; có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công
dụng đẫ công bố hoặc đăng ký.
+Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chính hoặc trong các chất dinh
dưỡng hoặc đặc tính kỹ thuật cơ bản khác chỉ đạt mức 70% trở xuông
so với tiêu chuẩn chất lượng hoặc quy chuẩn kỹ thuật đb đăng ký, công
bố áp dụng hoặc ghi trên nhbn, bao bì hàng hóa;
+Thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuôi không có dược chất;
có dược chất nhưng không đúng với hàm lượng đb đăng ký; không đủ
loại dược chất đb đăng ký; có dược chất khác với dược chất ghi trên nhbn, bao bì hàng hóa;
+Thuốc bảo vệ thực vật không có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất chỉ đạt
từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đb
đăng ký, công bố áp dụng; không đủ loại hoạt chất đb đăng ký; có hoạt
chất khác với hoạt chất ghi trên nhbn, bao bì hàng hóa;
+Hàng hóa có nhbn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo trên thương
nhân, địa chỉ của thương nhân khác; giả tạo tên thương mại hoặc tên
thương phẩm hàng hóa; giả mạo mb số đang ký lưu hành, mb vạch vạch
hoặc giả mạo bao bì hàng hóa của thương nhân khác; 10
+Hàng hóa có nhbn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạo về
nguồn gốc, hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa;
+Hàng hóa giả mạo về sở hữu trí tuệ quy định tại Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005; +Tem, nhbn dan, bao bì giả -
Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn vì
nó không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả. Vấn đề là với
điểm bán được thiết lập giống hệt hoặc tương tự của một thương hiệu nào
đấy sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt
hại cho thương hiệu bị xâm phạm. đay là một trong số các hành vi bị điều
chỉnh bởi Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh. Các hành vi này thường
cũng không dễ xử lý trong thực tiễn hoạt đọng sản xuất, kinh doanh tại Việt Nam. -
Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp cũng là
những hành vi khá phổ biến
-Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ ngoài quy định tạo Điều 213 của Luật
Sở hữu trí tuệ năm 2005 như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả, ...
-Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cố
ý nhắm đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web.
B. Triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu tại doanh nghiệp TH true Milk
I. Giới thiệu công ty
Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH,
thuộc Tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân
hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty
luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất.
- Sứ mệnh: Đầu từ vào phát triển thể lực và trí lực là phát triển nòi giống của
dân tộc, là đầu tư vào phát triển bền vững mang tính chiến lược quốc gia
- Triết lý kinh doanh: Đặt lợi ích riêng của tập đoàn năm trong lợi ích chung của
quốc gia. Không tìm cách tối đa hóa lợi nhận mà hợp lý hóa lợi ích - Giá trị cốt lõi: +Hạnh phúc đích thực +Sức khỏe cộng đồng
+Hoàn toàn từ thiên nhiên
+Thân thiện với môi trường +Hài hòa lợi ích 11
II. Biểu tượng, trang trí các điểm bán - Biểu tượng
Logo đơn giản, không nhiều màu sắc, font chữ có chân thể hiện sự chắc chắn,
đáng tin cậy, màu xanh thể hiện sự thân thiện với môi trường, niềm tin cho sự an
toàn và tươi sạch; cánh sao vàng thể hiện cho sự đạt chuẩn và cam kết của TH true Milk - Các điểm bán
Hiện tại, hệ thống True Mart với hơn 250 cửa hàng đb có mặt ở cả 3 miền Bắc,
Trung, Nam và đang ngày càng được mở rộng ra các tỉnh thành để phục vụ nhu cầu
của người tiêu dùng của các nước. Bên cạnh đó là hàng trăm nhà phân phối cho hàng
ngàn điểm bán lẻ trên toàn quốc
Tất cả các điểm bán hàng của TH đều được hỗ trợ biển hiệu, kệ hàng, tủ trưng
bày đồng bộ với hình và logo của TH True milk. Những biển hiệu được in cỡ lớn với
dòng chữ TH true milk trên nền phông xanh quen thuộc.
III. In ấn các ấn phẩm
Các tờ rơi, poster,… của TH True Milk luôn là hình ảnh của các sản phẩm của TH gắn
với phông nền bầu trời hay các đồng cỏ xanh tươi đê thể hiện một TH true milk luôn
cung cấp các sản phẩm sữa tươi sạch, gần gũi với thiên nhiên. Cùng với đó là các câu
slogan để quảng bá cho mỗi chiến dịch như là: “Tinh túy thiên nhiên được giữ
nguyên vẹn trong sữa sạch TH true milk”, “ Thật sự thiên nhiên”,… IV. Bao bì hàng hóa
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng trong việc phát triển thương
hiệu và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả giới thiệu sản phẩm
mà còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định lựa chọn sản phẩm
Chất liệu của TH true Milk cũng như các sản phẩm sữa khác được làm bằng giấy và
bên trong có tráng bạc, hộp được thiết kế theo dạng khối chữ nhật đứng
Bố cục bên ngoài không cầu ký dễ nhìn với nửa trên là hình ảnh bầu trời với
những đám mây tạo sự nhẹ nhàng, tươi mát; nửa dưới là toàn bộ phần chữ TH true
milk với hình cỡ to tạo sự nổi bật. Phông nền với hình ảnh chủ đạo là mây trời mang
lại cảm giác tính khiết sạch sẽ.
V. Trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh - Trang phục
Áo thun đồng phục của công ty TH True Milk có thiết kế rất đẹp và tinh tế, là
mẫu áo Po lo mang lại cảm giác lịch sự, sang trọng mà không kém phần trẻ trung
năng động với màu sắc chủ đạo là trắng với phần cổ là màu xanh da trời tạo điểm
nhấn. Logo được in trước ngực trái không cầu kỳ nhưng vẫn thể được tính chất của
áo đồng phục. Ngoài ra còn có các mẫu áo khác tùy ở các trung tâm nghiên cứu, các nhà máy,… 12
- Hệ thống nhận diễn tĩnh
Hệ thống nhận diễn tĩnh bao gồm các yếu tố như: biển hiệu, biển quảng cáo,
biểu mẫu, dụng cụ bày sản phẩm, .. Tất cả đều làm nên hệ thống nhận diện thương
hiệu hoàn chỉnh cho TH true Milk
Công ty có hệ thống biển hiệu ở các đại lý, điểm bán cỡ lớn giúp người tiêu
dùng có thể nhận ra ngay. Đặc biệt các biển hiệu của TH true Milk được kế theo
phong cách hiện đại và tối giản so với các đối thủ cạnh tranh, điểm nhấn là dòng chữ
TH true Milk luôn được in to, rõ trên nên màu xanh nước biển, hay các hình ảnh bầu
trời,.. thể hiện sự khác biệt của TH so với các thương hiệu khác đồng thời truyền đến
một thông điệp tới cho khách hàng “True happiness true Milk”
VI. Các phương tiện và công cụ truyền thông - Quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình
Quản cáo trên báo/ tạp chí
Quảng cáo tại điểm bán
Quảng trên fanpage, trang web - PR
Đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm, ở Việt Nam, các hoạt dộng quảng bá
của TH true Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài
việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dẽ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu
dùng thì TH True Milk đb chu trọng tài trợ hoạt động xb hội như trao học bổng cho
các em học sinh hay hỗ trợ các chương trình từ thiện,…
VII. Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu
Thương hiệu TH True Milk đb và đang được người tiêu dùng biết đến và sử dụng
hàng ngày; TH vẫn luôn nằm trong top các thương hiệu sữa được lựa chọn mua
nhiều nhất hiện nay, cạnh tranh với các ông lớn như Vinamilk hay nutifood,.. Sự
thành công của thương hiệu TH true Milk đầu tiên là dựa trên chất lượng sản phẩm
đồng thời cũng do hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả của TH true Milk
C. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu
I. Trường hợp hàng giả hàng nhái
Nike, là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát
triển, sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ
kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao. Hiện tại Nike đang phân phối
sản phẩm chính thức của mình tại hơn 180 quốc gia trên thế giới 13
Hiện nay nếu bạn dạo một vòng các trang web, page hay Instagram bán giày,
không hiếm những lần bạn thấy những shop bán giày fake và số lượng giày Nike fake
được "sáng tạo" bởi Trung Quốc chiếm số lượng lớn so với các mẫu giày khác. Từ
những mẫu fake giá rẻ, cho đến những mẫu replica, Nike luôn ở thế thượng phong và
được rất nhiều người hỏi thăm, cũng như chọn mua.
Nhìn 2 đôi giày ở trên không ai biết được đâu là giả và đâu là hàng thật của hãng
Nike. Trước sự nổi tiếng của thương hiệu giày Nike nhiều người đã tận dụng điều đó
để làm ra những đôi giày mang thương hiệu Nike nhưng chất lượng lại không được
đảm bảo. Tâm lý khi đi mua hàng của người tiêu dùng chỉ để ý đến thương hiệu mà
không để ý xem đây là hàng thật hay hàng giả, chỉ thấy nó rẻ, đẹp, lại là thương hiệu
nổi tiếng là mua mà không biết rằng ý thức chủ quan của mình đang tiếp tay cho
những người làm hàng giả gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Nike. Nhìn vào kiểu
dáng 2 đôi giày mới nhìn qua thì thấy nó chẳng có điểm gì là khác nhau nhưng khi để
ý kỹ bạn sẽ nhận ra nó khác nhau về một số chi tiết.
Vì vậy, trước khi mua người tiêu dùng cần quan sát kĩ càng sản phẩm để không
bị mua phải hàng giả. Trước thực trạng hàng giả tràn lan trên thị trường, Nike đb đưa
ra 1 hệ thống các yếu tố giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng giả, hàng thật:
- Phân biệt bằng cảm quan (phân biệt qua hình dáng bên ngoài)
Giày Nike chính hbng được là bằng chất liệu chất lượng tốt nên sờ vào bề mặt
có thể cảm nhận được độ đanh dai và rất chắc chắn đặc biệt là phần đế giày.
Chất lượng gia công giày Nike chính hbng rất sắc sảo, đường may đều, thẳng chắc
chắn không có chỉ thừa, lớp keo dán chắc chắn sạch sẽ không có lem lên bề mặt da
hoặc vải. Đặc biệt đường may dưới lưỡi gà hay lót giày rất sạch sẽ và gọn gàng. Hàng
giả thì sẽ có nhiều chỉ thừa, lớp keo dán bị lem và không có độ đàn hồi. - Phân biệt chất liệu
Chất liệu của một đôi giày Nike hàng real được làm tốt hơn rất nhiều, đế giày rất
êm và mềm. Đặc biệt, nhờ chất liệu Phylon mà những đôi giày Nike hàng real có khả
năng uốn mềm không ngờ và hoàn toàn có thể phục hồi lại dáng như ban đầu chỉ 14
trong tích tắc. Còn những đôi giày hàng giả, nếu uốn cong thì bạn sẽ nhìn thấy sự
biến dạng của nó hoặc có thể để lại những đường nếp gấp đứt khúc trên đôi giày.
- Phân biệt bằng cách “ngửi”
“Ngửi” phát là có thể biết được đôi giày là thật hay giả, nghe có vẻ vô lý nhưng
thực ra đây lại là cách rất dễ nhận biết. Bạn hoàn toàn có thể phân biệt giày chính
hbng bằng cách ngửi mùi keo của giày.
Các đôi giày chính hbng thường sẽ có mùi keo rất dễ chịu và không có mùi hắc
như các sản phẩm làm nhái. Những đôi giày chính hbng đều sử dụng loại keo dán cao
cấp và chất lượng nên không có mùi khó chịu như giày fake. - Nhận biết qua tem/mác
Hàng thật thì tem được sản xuất hàng loạt theo một mb số khác nhau. Tem được
ép từ máy nhiệt, với mực in lên tem có độ nét cao chịu được tác động các yếu tố hóa
học và không phai theo thời gian. Tem có độ phồng nhất định do có không khí bên
trong, viền tem được gia nhiệt chảy nên bám dính đều vào bề mặt chất liệu giày..
Bên ngoài tem được phủ một lớp keo bóng mịn, nhằm bảo vệ mực chữ trên tem.
Hàng giả thì tem rất dễ bị tróc khi dùng tay cào ở góc cạnh của tem, dễ bị xuống
màu và nhòa trước nhiệt độ cao và nước.
- Phân biệt trọng lượng
Hàng thật thì thường rất nhẹ, mỗi đôi chỉ nặng vài gram để có thể hoạt động
thể thao dễ dàng và hiệu quả. Trong khi hàng giả thì nặng, kém chất lượng, ảnh
hưởng đến hiệu quả tập luyện.
Riêng tại thị trường Mỹ Nike đã thiệt hại đến hàng trăm triệu đô do vấn nạn
hàng giả, hàng nhái; tại thị trường Việt Nam con số có thể nhỏ hơn nhưng vấn đề
vẫn nằm ở người tiêu dùng Việt Nam khi xu hướng hàm đồ rẻ, mua sắm theo phong
trào thích các thương hiệu nội tiếng; Bên cạnh đó thu nhập của người Việt Nam vẫn
chưa cao để có thể bỏ tiền triệu cho một đôi giày trong khi chỉ mất vài trăm để sở
hữu một đôi giày có vẻ ngoài tương tự nhưng chỉ thua kém về chất lượng
Do vậy, Nike cần tăng cường hoạt động kiểm soát thị trường và tuyên truyền
thông qua các phương tiện để người tiêu dùng tránh được việc mua phải hàng giả
làm mất uy tín thương hiệu của công ty.
II. Tao điểm bán tương tự hoặc giống hệt
2.1 Café Trung Nguyên đM từng bO “nhái” đOa điểm bán hàng tại Trung Quốc
Cà phê Việt Nam là sản phẩm có tiếng trên thế giới nên dễ dàng làm chủ thị
trường ngay trên sân nhà. Vì vậy, các ông lớn cũng không dễ cạnh tranh với cà phê
Việt. Ngay cả Starbucks, McDonald's hay Coffee Bean - những thương hiệu ngoại
“sành điệu” cũng chỉ chiếm giữ được thị phần rất nhỏ khi thâm nhập vào Việt Nam.
Thế nên, không có gì ngạc nhiên khi cũng giống như bánh kẹo, bia hay nước giải khát
Trung Quốc, cà phê Trung Quốc hoàn toàn không có chỗ đứng tại thị trường Việt.
Như đb nói ở trên, tại thị trường Việt Nam, trước sức mạnh của 2 ông lớn Việt
là Vinacafé Biên Hòa, Trung Nguyên và ông lớn ngoại là Nestlé, cà phê Trung Quốc đb 15
thua hoàn toàn. Ngay cả ở phân khúc hàng trôi nổi, nơi mà nhiều hàng hóa Trung
Quốc có ưu thế, cà phê Trung Quốc cũng trắng tay. Toàn thị trường, không ai nhắc
tới cà phê đến từ đất nước đông dân nhất thế giới.
Không chỉ bị cà phê Việt lấn át tại thị trường Việt Nam, cà phê Trung Quốc còn
chứng kiến sự "tấn công" ồ ạt của cà phê Việt ngay tại sân nhà. Đứng trước sự lấn át
của cà phê Việt, cà phê Trung Quốc giở trò chơi xấu. Đầu tiên là thói quen làm hàng
giả. Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê Việt bán khá chạy tại
Trung Quốc nên thương hiệu này nằm trong tầm ngắm của những người làm hàng
giả. Những sản phẩm G7 bị làm giả của Trung Nguyên được bày bán công khai tại
những chỗ đông người qua lại, để logo và thương hiệu G7 giống như một đại lý phân phối chính hbng.
Đại diện Trung Nguyên cho biết: “Khi chúng tôi phát hiện ra thì lập tức nhờ
đến cơ quan chức năng ở địa phương để phối hợp xử lý. Hiện nay Trung Nguyên chỉ
tập trung phân phối ở hệ thống siêu thị Trung Quốc để bảo đảm không bị làm giả”.
2.2 ĐOa chỉ bán hàng giả “chất lượng cao” trên trang thương mại điện tử của công ty Idocean
Với sự ra đời của các trang thương mại điện tử, mạng xb hội thì đb đẩy mạnh
hình thức bán hàng online và xu hướng này cũng ngày càng tăng. Tuy nhiên, ngoại
trừ sự đăng bán của các shop chính hbng thì các “con buôn” hàng giả, hàng nhái cũng
chen chân nhanh chóng. Thật khó để có thể kiểm soát, Kiểm nhiệm hết được chất
lượng và các nhà sản xuất chân chính cũng phải chật vật đấu tranh, bảo vệ hàng do chính mình sản xuất.
Có thể lấy ví dụ về một trang thương mại điện tử số 1 hiện nay là SHOPEE.
Năm 2019, công ty Idocean, TP.HCM chuyên về cung ứng các nguyên liệu trà sữa các
loại đb đưa sản phẩm của chính mình là: Trà đen Hoa trân số 1 lên sàn thương mại
điện tử Shopee. “Chỉ làm một động tác tìm kiếm, chúng tôi tìm được gần 20 người
đăng bán các sản phẩm nhái, giả của chúng tôi. Lập tức chúng tôi có làm phản ánh, 16
báo cáo gửi đến Shopee để nhờ giải quyết.”, chị Dư Thị Vân Anh- Giám đốc kinh doanh Idocean chia sẻ.
Thậm chí, một tài khoản với tên là IDOCEAN ofÏcial dùng tên và ảnh thương hiệu của
công ty để bán các sản phẩm trà, được công nhận là shop số 1 yêu thích. Bên cạnh
đó, lượng bán hàng hoàn toàn vượt xa so với cửa hàng chính hbng. Với giá bán rẻ
hơn, lượt bán nhiều hơn và những công dụng thần kì trong mô tả, người tiêu dùng dễ dàng bị qua mắt.
III. Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa,
dịch vụ và doanh nghiệp
Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí
quản lí, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với
mặt trái với sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn
nhân của những hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, hình
ảnh, thương hiệu Doanh nghiệp.
Thông thường những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp, cá nhân
thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu thường khá
tinh vi, nằm ở các diễn đàn trên mạng xb hội chứ không phải trực diện trên trang
web của doanh nghiệp. Một số trường hợp cụ thể như sau:
Trường hợp thứ nhất, vào năm 2016, Trần Tuấn Vĩnh (trú huyện Quỳ Hợp, tỉnh
Nghệ An) đb có hành vi cung cấp nội dung sai sự thật, vu khống, xuyên tạc, xúc phạm
uy tín của cơ quan, tổ chức và danh dự cá nhân. Cụ thể là Trần Tuấn Vĩnh đb đăng tải
trên Facebook (nickname Viet Dai) thông tin sai sự thật: "Công ty Bia Hà Nội đb chính
thức thừa nhận 73% cổ phần công ty đều do Trung Quốc nắm quyền. Sau khi công ty
bị bán, công nhân người Việt Nam làm việc cho Công ty Bia Hà Nội cũng bị sa thải và
thay thế bằng người Trung Quốc. Vừa qua, lực lượng chức năng cũng bắt giữ một xe
chở men bia Trung Quốc của Công ty Bia Hà Nội. Qua quá trình kiểm tra công ty đb 17
không đưa ra được giấy tờ và nguồn gốc xuất xứ. Bắt buộc phải niêm phong chờ làm rõ…".
Habeco lập tức tố cáo hành vi này đến cơ quan chức năng. Từ đơn tố cáo của
Habeco, Bộ Công an đb phối hợp với Phòng Cảnh sát kinh tế Công an tỉnh Nghệ An
tiến hành điều tra, xác định Trần Tuấn Vĩnh đăng tải nội dung trên vì muốn những
người thân quen chỉ sử dụng loại bia mà gia đình Vĩnh làm đại lý. Trần Tuấn Vĩnh đb
bị xử phạt hành chính về hành vi này.
Trường hợp thứ hai, Cũng trong năm 2016, Pepsi bị vu khống khi mạng xb hội
đăng tin thất thiệt 15 học sinh ở Tuyên Quang bị ngộ độc nước uống Sting (của Công
ty Pepsi Việt Nam), trong đó 2 em tử vong, 13 em có biểu hiện bất thường, phải nhập
viện (thực tế hình ảnh bệnh nhân nằm viện đăng trên Facebook được lấy từ một
trang web ở Pakistan, hình ảnh đám tang 2 học sinh tử vong cũng là giả mạo). Đến
năm 2018, công ty này lại bị tài khoản Facebook Nguyễn Công Minh tung thông tin
anh suy thận nặng là do thời gian dài đều đặn uống 3 chai Sting mỗi ngày. Dù chưa
được kiểm chứng thực hư thế nào nhưng chỉ sau 6 ngày đăng tải, bài viết đb nhận
được 93.600 lượt xem và 65.114 lượt chia sẻ.
IV. Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ
Từ năm 2010, Công ty TNHH Dược Phẩm Ích Nhân (Tại Cầu Giấy, Dịch Vọng,
Hà Nội) phân phối sản phẩm Bảo Xuân dưới dạng thực phẩm chức năng phục vụ cho
sức khỏe và sắc đẹp phụ nữ. Công ty cũng đb đăng ký quyền sở hữu trí tuệ (SHTT)
của sản phẩm này và đb được cục SHTT thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ chấp thuận cấp giấy chứng nhận
Sản phẩm Bảo xuân của công ty Ích Nhân đã được bảo hộ quyền Sở hữu trí tuệ
Tuy nhiên, năm 2012 một địa chỉ khác là cơ sở Ngân Anh (Châu Thành,Hậu
Giang) lại tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm cũng làm đẹp cho phụ nữ như Ích
Nhân, nhưng lại rất “lười” suy nghĩ cho việc đặt tên cho sản phẩm của mình bèn lấy
luôn nhbn hiệu “Bảo Xuân” của công ty Ích Nhân dập lên bao bì sản phẩm. Với việc
này, Công ty Ích Nhân thấy mình bị xâm phạm nhbn hiệu liền khiếu nại lên các cấp có
thẩm quyền. Các cơ quan chức năng đb vào cuộc
Các sản phẩm của cơ sở Ngân Anh xâm phạm Quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu
Bảo Xuân đã được bảo hộ của công ty Ích Nhân 19
Hai sản phẩm thực tế có cùng bản chất làm đẹp và có cùng các kênh phân phối
là siêu thị cửa hàng thuốc. Điều này được chứng minh thông qua các biên bản kiểm
tra, hàng loạt cửa hàng có sản phẩm nhbn hiệu Bảo Xuân của cơ sở Ngân Anh bị Chi
cục Quản lý thị trường Hà Nội xử phạt từ năm 2012 đến nay
V. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh
doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi
ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.
Trên thị trường Việt Nam và quốc tế đb có những trường hợp các thương hiệu
cạnh tranh không lành mạnh như sau:
5.1 Chỉ dẫn gây nhầm lẫn
Chỉ dẫn gây nhầm lẫn là việc doanh nghiệp sử dụng những thông tin chỉ dẫn
(chẳng hạn trên bao bì, nhãn hàng, các pano quảng cáo …) gây ra sự nhầm lẫn về tên
thương mại, logo, chỉ dẫn địa lý … để làm sai lệch nhận thức của khách hàng về hàng
hóa, dịch vụ của mình.
- Trường hợp sản phẩm trà chanh Nestea và Freshtea
Sản phẩm trà chanh Nestea hiện được ưa chuộng trên thị trường nhưng không ít
khách hàng, nhất là khách hàng ở các tỉnh, bị nhầm lẫn với Freshtea của công ty Thuý Hương.
Theo tài liệu của Công ty sở hữu trí tuệ Banca được công bố công khai trong cuộc
hội thảo do Bộ Công thương tổ chức thì, công ty Thuý Hương (Thanh Trì, Hà Nội) đb
có hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Cụ thể, Thuý Hương đb sử dụng chỉ dẫn
thương mại gây nhầm lẫn giữa Freshtea và Nestea. Sự tương tự về phần chữ: Cấu
tạo, cách phát âm và tương tự cả về cách trình bày, bố cục, mầu sắc. Trông bề ngoài,
nếu không để ý sẽ khó phát hiện hai gói trà chanh này là do hai công ty khác nhau
sản xuất. Một số người tiêu dùng được hỏi thì cho rằng, cả Freshtea và Nestea cùng
là sản phẩm của công ty Nestle, vì trông chúng rất giống nhau. 20
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9