Xây dựng thương hiệu đồ thủ công mĩ nghệ được làm bằng cói | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỒ THỦ
CÔNG MỸ NGHỆ LÀM BẰNG CÓI
Giáo viên hướng dẫn: Đào Lê Cao Sơn
Nhóm thực hiện: Nhóm 11 Mã lớp h c
ọ phần: 231_BRMG2011_10 HÀ NỘI 2023
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
Hà Nội, ngày 22, tháng 9, năm 2023
BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN LẦN 1
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Nhóm 11
Thời gian: 22h, ngày 22, tháng 9, năm 2023
Hình thức: Online qua google meet
Diễn ra cuộc họp với nội dung: chốt đề cương thảo luận về đề tài: “Xây dựng thương
hiệu đồ thủ công mỹ nghệ làm bằng cói” I. Thành phần tham dự: 1. Nguyễn Anh Đức Chức vụ: Nhóm trưởng 2. Hà Vân Na Chức vụ: Thư ký 3. Vũ Thị Hồng Duyên Chức vụ: Thành viên 4. Hoàng Thạch Minh Dũng Chức vụ: Thành viên 5. Trịnh Văn Hải Chức vụ: Thành viên 6. Nguyễn Thị Hoài Chức vụ: Thành viên
7. Nguyễn Thị Ngọc Huyền Chức vụ: Thành viên 8. Trần Thị Minh Khánh Chức vụ: Thành viên 9. Nguyễn Thị Hải Linh Chức vụ: Thành viên
Số thành viên tham dự: 9/9 II. Nội dung cuộc hop:
Sau khi nhóm đề xuất sản phẩm và được sự góp ý của thầy, nhóm quyết định lựa chọn
sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm từ cói và tiến hành lập đề cương cho đề tài
1. Nhóm trưởng yêu cầu các thành viên xem các dàn bài do bạn Trần Thị Minh Khánh,
Nguyễn Anh Đức, Trịnh Văn Hải, Hoàng Thạch Minh Dũng và đưa ra ý kiến về đề
cương thảo luận mà các bạn đã gửi lên nhóm.
2. Nhóm tiến hành đọc và góp ý cho đề cương
3. Sau khi buối họp kết thúc, nhóm chốt lại đề cương để làm cho đề tài thảo luận như sau: 2 LỜI MỞ ĐẦU
I. Bối cảnh môi trường và ý tưởng định vị thương hiệu:
1. Giới thiệu chung
1.1. Giới thiệu về thương hiệu
1.2. Các sản phẩm của thương hiệu
2. Bối cảnh môi trường:
2.1. Môi trường vĩ mô 2.2. Môi trường vi mô
3. Ý tưởng định vị thương hiệu
II. Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu:
1. Xác định phương án và mô hình thương hiệu:
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu:
3. Kế hoạch triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu:
III. Bảo vệ thương hiệu:
1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu:
2. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
2.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
2.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu
3. Quản trị rủi ro:
IV. Truyền thông thương hiệu:
1. Mục tiêu truyền thông:
2. Các công cụ truyền thông:
3. Kế hoạch truyền thông: KẾT LUẬN
Cuộc họp kết thúc vào 23h, ngày 22, tháng 9, năm 2023 Nhóm trưởng Thư ký Nguyễn Anh Đức Hà Vân Na 3
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
Hà Nội, ngày 06, tháng 10, năm 2023
BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN LẦN 2
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Nhóm 11
Thời gian: 22h, ngày 06, tháng 10, năm 2023
Hình thức: Online qua google meet
Diễn ra cuộc họp với nội dung: chốt nhiệm vụ cho các thành viên I. Thành phần tham dự: 1. Nguyễn Anh Đức Chức vụ: Nhóm trưởng 2. Hà Vân Na Chức vụ: Thư ký 3. Vũ Thị Hồng Duyên Chức vụ: Thành viên 4. Hoàng Thạch Minh Dũng Chức vụ: Thành viên 5. Trịnh Văn Hải Chức vụ: Thành viên 6. Nguyễn Thị Hoài Chức vụ: Thành viên
7. Nguyễn Thị Ngọc Huyền Chức vụ: Thành viên 8. Trần Thị Minh Khánh Chức vụ: Thành viên 9. Nguyễn Thị Hải Linh Chức vụ: Thành viên
Số thành viên tham gia họp nhóm: 9/9 II. Nội dung cuộc hop:
1. Nhóm trưởng yêu cầu các thành viên xem bảng sheet chia thành các phần nhỏ để
cho các thành viên nhóm nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng đã gửi lên nhóm.
2. Các thành viên xem lại nhiệm vụ đã nhận và chốt nhiệm vụ được phân chia.
3. Sau khi buối họp kết thúc, nhóm chốt nhiệm vụ cho các thành viên để làm cho đề tài thảo luận như sau: I.2.1: Dũng, Linh, Huyền I.2.2: Hải, Na, Đức I.3: Hoài, Duyên, Khánh 4
II. Hải Linh, Na, Ngọc Huyền
III, I.1.1 : Nguyễn Anh Đức
IV, I.1.2 : Trịnh Văn Hải
Lời mở đầu, kết luận, word: Hoàng Thạch Minh Dũng
Powerpoint: Vũ Thị Hồng Duyên
Thuyết trình: Trần Thị Minh Khánh, Nguyễn Thị Hoài
Cuộc họp kết thúc vào 23h, ngày 06, tháng 10, năm 2023 Nhóm trưởng Thư ký Nguyễn Anh Đức Hà Vân Na 5
Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
PHẦN NỘI DUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Chương I: Bối cảnh môi trường và ý tưởng định vị thương hiệu . . . . . . . . . 9
1. Giới thiệu chung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Giới thiệu về thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2. Các sản phẩm của thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2. Bối cảnh môi trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.1. Môi trường vĩ mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2. Môi trường vi mô (môi trường ngành) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3. Ý tưởng định vị thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Chương II: Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu . . . . . . 19
1. Xác định phương án và mô hình thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.1. Xác định phương án . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.2. Mô hình thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1. Tên thương hiệu: “Công ty thủ công mỹ nghệ HandKoi” . . . . . . . . . . 20
2.2. Biểu trưng thương hiệu (Logo) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.3. Biểu tượng thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.4. Khẩu hiệu (Slogan) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.5. Bao bì thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3. Kế hoạch triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . 25
3.1. Kế hoạch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống phát sinh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Chương III: Bảo vệ thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu . . . . . 27
2. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 6
3. Quản trị rủi ro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.1. Rủi ro nguồn nguyên liệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.2. Rủi ro khách hàng phàn nàn về sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.3. Trên thị trường xuất hiện sản phẩm đạo nhái . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.4. Rủi ro truyền thông . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Chương IV. Truyền thông thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1. Mục tiêu truyền thông . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2. Công cụ truyền thông . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3. Kế hoạch truyền thông . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.1 Nguồn lực và thời gian thực hiện . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2. Đánh giá kết quả truyền thông . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
KẾT LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Danh mục tài liệu tham khảo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 7
LỜI MỞ ĐẦU
Môi trường từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người trên toàn thế giới, đặc biệt là
trong thời đại như hiện nay, khi sự vận động của nền công nghiệp đã có những ảnh
hưởng xấu tới môi trường. Do đó, những sản phẩm thân thiện với môi trường, được làm
từ các chất liệu thiên nhiên luôn thu hút được sự chú ý và đón nhận của mọi người. Và
cũng từ đó, nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm ấy đang ngày càng trở nên tăng cao hơn bao giờ hết.
Trong thời gian gần đây, cùng với sự nâng cao về nhận thức của con người đối với môi
trường, khi xu hướng sống thiên về sự tối giản cùng với phong cách decor nhà cửa mang
hơi hướng nhẹ nhàng, vintage thì các sản phẩm thủ công mỹ nghệ được làm từ những
chất liệu thiên nhiên, đặc biệt là cói, lại dành được sự yêu thích của mọi người. Cói là
loại nguyên liệu có tính ứng dụng rất cao, với tính linh hoạt, bền chắc, đồ thủ công mỹ
nghệ làm từ cói đang là sự lựa chọn của rất nhiều người. Nắm bắt được xu hướng ấy,
khi thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Xây dựng thương hiệu đồ thủ công mỹ nghệ được
làm bằng cói”, nhóm 11 mong muốn tạo dựng được một thương hiệu về các sản phẩm
thủ công mỹ nghệ làm bằng cói mang đậm dấu ấn Việt, uy tín, mang những sản phẩm
chất lượng tới khách hàng trong nước và quốc tế.
Bài thảo luận “Xây dựng thương hiệu đồ thủ công mỹ nghệ được làm bằng cói” bao gồm các nội dung chính sau:
Chương I: Bối cảnh môi trường và ý tưởng định vị thương hiệu
Chương II: Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Chương III: Bảo vệ thương hiệu
Chương IV: Truyền thông thương hiệu 8
PHẦN NỘI DUNG
Chương I: Bối cảnh môi trường và ý tưởng định vị thương hiệu
1. Giới thiệu chung
1.1. Giới thiệu về thương hiệu
- HandKoi với tên thương mại là Công ty cổ phần đồ thủ công mỹ nghệ HandKoi, được
lên ý tưởng, thành lập từ ngày 01/10/2023 và chính thức được đăng ký bảo hộ với các
thành tố thương hiệu vào ngày 01/01/2024. Các sản phẩm đồ thủ công mỹ nghệ của
HandKoi được làm hoàn toàn bằng thủ công bởi các nghệ nhân có tay nghề giúp cho
sản phẩm luôn có sự tinh xảo, sắc nét đến từng chi tiết nhỏ.
- Bên cạnh đó, các sản phẩm được làm từ cói còn thể hiện được giá trị, phong cách và
cá tính riêng của chủ sở hữu sẽ luôn đem đến cho khách hàng sự lựa chọn phù hợp với
nhu cầu và sở thích của mình.
- Sứ mệnh: Đưa đến tay khách hàng các sản phẩm, mẫu mã đa dạng nhằm bảo vệ môi
trường và truyền bá bản sắc văn hoá và con người Việt Nam ra thế giới, trở thành niềm tự hào của Việt Nam.
- Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất và phân phối các sản phẩm
thủ công mỹ nghệ làm từ cói tại Việt Nam và nâng tầm thương hiệu trên thế giới.
1.2. Các sản phẩm của thương hiệu
Hiện nay, HandKoi đang tập trung phát triển một số dòng sản phẩm thủ công mỹ
nghệ làm từ cói. Giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phụ thuộc vào nhiều yếu tố
khác nhau, do đó trong quá trình định giá sản phẩm thì cần phải chú ý tới những yếu tố
đó để có thể đưa ra được mức giá phù hợp:
• Thảm lót sàn: Thảm rơm dệt từ cói có thể giúp hút ẩm và điều chỉnh nhiệt độ,
duy trì sự thông thoáng, dễ chịu, có hương thơm độc đáo. Thiết kế độc đáo, thuận
tiện, có thể gấp lại để thay đổi kích thước có giá dao động trong khoảng từ 400.000đ đến 900.000đ.
• Chiếu đan: Chiếu cói mát mẻ vào mùa nóng nhờ vài từng sợi cói đan vào nhau
có rãnh nhỏ tạo độ thông thoáng, thấm hút hiệu quả, không bí mồ hôi. Chất liệu 9
hoàn toàn tự nhiên 100%, thân thiện môi trường, giá dao động từ 150.000đ đến 500.000đ.
• Làn cói: Cây cói khi cắt ngang có rất nhiều sợi nhỏ, cấu tạo như các miếng mút
xốp và có độ đàn hồi nhất định. Vật liệu cói có thể được sử dụng để chế tạo
nhiều sản phẩm đa dạng. Tính hút ẩm: Cói có khả năng thấm hút mồ hôi hiệu
quả, khô thoáng mà vẫn giữ ẩm, độ êm nhất định, rất tốt cho sức khỏe. Làn cói
có giá khoảng từ 150.000đ đến 500.000đ.
• Giỏ cói: Sản phẩm được làm hoàn toàn từ chất liệu tự nhiên cói 100%, không
chất bảo quản, không hóa chất an toàn tuyệt đối cho mọi người khi sử
dụng. Đặc biệt, giỏ cói là sản phẩm được làm từ nguyên liệu sạch giúp bảo vệ
môi trường xung quanh. Giá của dòng sản phẩm này chủ yếu sẽ phụ thuộc vào
kích thước, thiết kế kiểu dáng của nó, dao động từ 130.000đ - 450.000đ. Ví dụ:
+ Giỏ cói chữ nhật có nắp & lót Size M: Dài 40, rộng 25, cao 18cm giá khoảng 230k 10
+ Giỏ cói ô cờ vuông Size M: Dài 40cm - Rộng 25cm - Cao 18cm khoảng 145.000đ
+ Giỏ cói quai xách Dài 42cm - Rộng 30cm - Cao 36cm khoảng 450.000đ
• Hộp làm từ cói: Sợi cói có độ dẻo dai, săn chắc do trải qua quy trình sấy khô
nghiêm ngặt. Thấm hút mồ hôi tốt và có độ êm nhất định. Tuy kị nước nhưng
sản phẩm cói lại khá nhẹ và phù hợp với khí hậu nóng nực của xứ nhiệt đới và
giá dao động từ 200.000đ - 450.000đ. 11
• Bát đĩa làm từ cói: Thiết kế độc đáo và hấp dẫn, mang đậm dấu ấn văn hóa. Sản
phẩm này chủ yếu bán theo set và giá của dòng sản phẩm này chủ yếu sẽ phụ
thuộc vào kích thước, thiết kế kiểu dáng của nó dao động từ 320.000đ đến 800.000đ.
+ Set 3 chi tiết khoảng 320.000đ. 12
+ Set 17 chi tiết khoảng 700.000đ
• Túi làm từ cói: Chất lượng tốt, không bị mốc, không bị mục, gia công chắc
chắn. Chất liệu an toàn với sức khỏe. Thiết kế đẹp, hợp xu hướng, giá dao động
từ 200.000đ đến 450.000đ, tùy thuộc vào kích thước, kiểu dáng của sản phẩm.
+ Túi hoa cúc có lót kích thước 25*20cm khoảng 200.000đ
+ Túi cói phối màu có lót khoảng 300.000đ 13
• Dép làm từ cói: Được làm từ chất liệu Cói tự nhiên, dai, mềm, êm, thoáng khí
& thấm hút tốt. Viền quai & viền dép bằng vải canvas, da,… Giá của dòng sản
phẩm này chủ yếu sẽ phụ thuộc vào thiết kế của nó. Ví dụ dép cói quai chéo sẽ
có giá khoảng 150.000đ đến 170.000đ, dép cói kẻ ngang sẽ có giá khoảng
160.000đ, dép cói có đính nơ thì sẽ có giá cao hơn khoảng 180.000đ.
2. Bối cảnh môi trường
2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô (Macro enviroment) là một thuật ngữ thường được dùng để chỉ
các yếu tố bên ngoài tác động lên hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Đây là
những yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát nhưng chúng lại có thể tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp đến thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm:
• Tự nhiên: Tự nhiên cung cấp nguyên liệu chính cho việc sản xuất các sản phẩm
được làm từ cói. Các yếu tố như loại cây cói, vùng đất trồng cói, khí hậu và
môi trường sinh thái sẽ tạo nên tính đa dạng của nguyên liệu cói từ đó sẽ dẫn
tới sự đa dạng và phong cách riêng về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ được
làm từ cói. Cây cói thuộc loài cỏ dại nên rất dễ trồng, dễ sống và không kén đất
nhưng loại đất thích hợp hơn cả là đất phù sa ven biển hay ven sông với nước 14
lợ, pH khoảng 6-7, độ mặn khoảng 0,15‰. Hiện nay cây cói được trồng và
canh tác tại khắp các tỉnh tập trung ở khu vực đồng bằng sông Hồng, duyên hải
Bắc Trung Bộ và đồng bằng sông Cửu Long với hai loài chủ yếu được trồng là
cói bông trắng (Cyperus tegetiformis) và cói bông nâu (Cyperus corymbosus).
• Kinh tế: Hoạt động sản xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống vừa là
một hoạt động nghệ thuật, sáng tạo vừa là một hoạt động kinh tế. Sản phẩm thủ
công mỹ nghệ liên tục thuộc top 10 mặt hàng xuất khẩu hàng đầu trong những
năm gần đây. Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đã có mặt tại hơn
163 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng
này mang lại nhiều giá trị cho nền kinh tế và dự sẽ là ngành mũi nhọn để đẩy
mạnh và mở rộng xuất khẩu trong vài năm tới. Năm 2019, kim ngạch xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ đạt 2,35 tỷ đô la Mỹ. Dù cả nền kinh tế chịu ảnh hưởng
của đại dịch, ngành thủ công mỹ nghệ vẫn giữ vững mức tăng trưởng ổn định.
Những năm gần đây mức độ tăng trưởng xuất khẩu của thủ công mỹ nghệ bình quân khoảng 10%/năm.
Theo ước tính của Hiệp hội Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam
(VIETCRAFT), cứ 1 triệu USD xuất khẩu của ngành thủ công mỹ nghệ mang
lại lợi nhuận gấp 5-10 lần so với ngành khai thác. Điều này góp phần mở ra
một thị trường tiềm năng cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ đặc biệt là các sản
phẩm làm từ mây, tre, cói. Theo ước tính, các sản phẩm mây, tre, cói của Việt
Nam có khả năng chiếm lĩnh 10-15% thị phần trên thị trường thế giới. Những
cái tên quen thuộc chính là Mỹ, Nhật Bản, EU, Úc, Hàn,…
• Văn hóa: Ngày nay, có rất nhiều làng nghề vẫn duy trì nét văn hoá độc đáo này
đặc biệt phải kể đến như làng nghề cói Kim Sơn (Ninh Bình), Nga Sơn (Thanh
Hóa), Tiền hải (Thái Bình). Cho tới thời điểm hiện tại, những người nghệ nhân
nơi đây vẫn luôn sắt son bền bỉ theo đuổi cái nghề của cha ông để lại suốt hơn
200 năm qua. Với những đôi bàn tay khéo léo, lành nghề những người nghệ
nhân đã cho ra đời các sản phẩm không chỉ đẹp mà còn độc, lạ có giá trị mà
hiếm nơi khác có thể bì được chẳng hạn như chiếu, mũ, túi xách, hộp, cốc,...
Các sản phẩm thủ công làm từ cói là một nét đẹp trong nền văn hoá Việt Nam,
mang lại giá trị thẩm mỹ, trang trí rất lớn. Hầu hết các du khách nước ngoài khi
đến Việt Nam đều thích mua các đồ thủ công mỹ nghệ để làm quà tặng, quà
lưu niệm. Nó đại diện cho bản sắc và con người Việt Nam
• Công nghệ: Vì là một nghề truyền thống của Việt Nam nên các sản phẩm thủ
công mỹ nghệ làm từ cói sẽ được sản xuất một cách thủ công. Người thợ sẽ
phải dành nhiều thời gian để chăm chút, tỉ mẩn trong từng khâu từ lúc mới
trồng cói cho đến khi thu hoạch, chọn cói, chẻ, phơi, nhuộm và khâu cuối cùng
là đan, dệt, hoàn thiện sản phẩm. Trải qua nhiều công đoạn lên ý tưởng, thiết
kế mẫu mã thì mới đưa ra một sản phẩm hoàn chỉnh ra thị trường. Dựa trên thị
hiếu của người tiêu dùng trong và ngoài nước hiện nay, các sản phẩm thủ công
mỹ nghệ làm từ cói cũng không ngừng cải tiến, thay đổi, nâng cao chất lượng
cho ra đời đa dạng mặt hàng vô cùng chất lượng. Đặc biệt hơn, ngày nay, họ
còn ứng dụng cả kỹ thuật sử dụng keo polyascera để phun phủ lên bề mặt sản
phẩm cói, giúp định hình ổn định và nâng cao khả năng chống mốc, ẩm cho 15
sản phẩm. Bên cạnh đó, các công nghệ AD (computer - Aided Design) và 3D
modeling có thể tạo ra những thiết kế sáng tạo và thu hút khách hàng.
• Chính trị - xã hội: Đối với các sản phẩm làm từ cói, các quy định về bảo vệ môi
trường, bảo tồn di sản văn hóa hoặc quy định về xuất khẩu, nhập khẩu cũng
cần phải được thực hiện tốt để tránh tác động tiêu cực đến việc xây dựng xây
dựng thương hiệu. Ngoài ra thì yếu tố xã hội cũng ngày càng quan trọng trong
việc xây dựng thương hiệu. Khách hàng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của
các thương hiệu và mong muốn ủng hộ các sản phẩm có tác động tích cực đến môi trường hơn.
• Nhân khẩu học: bao gồm các đặc điểm dân số như độ tuổi, thu nhập,… Mỗi
đặc điểm này lại có những tác động khác nhau đến nhu cầu sử dụng các sản
phẩm thủ công mỹ nghệ làm bằng cói của khách hàng. Bằng cách tìm hiểu về
những đặc điểm đó, thương hiệu có thể tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp
với nhóm đối tượng khách hàng. Ví dụ, nếu nhóm đối tượng khách hàng có xu
hướng quan tâm tới bảo vệ môi trường hay sử dụng các sản phẩm an toàn với
thiên nhiên thì doanh nghiệp phải đặt tính thân thiện với môi trường lên hàng
đầu để đáp ứng nhóm khách hàng này.
2.2. Môi trường vi mô (môi trường ngành)
Môi trường vi mô (Micro environment) trong ngành kinh doanh là môi trường chứa
các nhân tố có mối liên hệ trực tiếp, chặt chẽ và tác động qua lại với nhau. Các nhân tố
này đều có khả năng ảnh hưởng đến năng lực và kết quả hoạt động marketing của một
doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, có tổng cộng 6 nhân tố tồn tại trong môi trường vi mô, bao gồm:
• Đối thủ cạnh tranh: là những doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực kinh
doanh, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự hoặc thay thế cho sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, giá cả, chiến lược
marketing, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng,… của doanh nghiệp. Do
xu hướng người tiêu dùng ngày càng hướng đến các sản phẩm thân thiện với
môi trường, mang giá trị nghệ thuật, văn hoá nên nhu cầu về sử dụng các đồ thủ
công mỹ nghệ ngày càng tăng và đặc biệt trong đó có các đồ thủ công làm bằng
cói. Có rất nhiều những doanh nghiệp đang hoạt động tại nước ta sản xuất và
xuất khẩu về các đồ thủ công mỹ nghệ làm bằng cói đã và đang có vị thế vô cùng
mạnh mẽ trong thị trường thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Một trong số đó không
thể không nhắc đến một số thương hiệu, một số doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ như “Cói Xuất Khẩu Việt Anh – Công Ty
CP Sản Xuất Chế Biến Cói Xuất Khẩu Việt Anh”, “Chiếu cói Nga Sơn”…
- Biết về các đối thủ cạnh tranh và cần phải nắm bắt được các đặc tính của sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Chiếu cói Nga Sơn được biết đến như
đặc sản của người dân huyện Nga Sơn, tỉnh Thanh Hóa. Chiếu được sản xuất
100% từ nguyên liệu cây cói mang đến cảm giác thoải mái cho người sử dụng.
Đặc điểm nổi bật của chiếu cói Nga Sơn:
+ An toàn với hệ hô hấp, sức khỏe người tiêu dùng + Thiết kế độc đáo
=> Ưu điểm nổi bật: 16
+ Sản xuất từ sợi cói tự nhiên 100%, không qua tẩm ướp, an toàn cho da và sức khỏe người nằm.
+ Khả năng thấm hút mồ hôi tốt, độ thông thoáng cao, tạo sự mát mẻ cho cả mùa hè.
+ Chiếu làm từ các sợi cói dai, không lo bị gãy, trọng lượng chiếu nhẹ, dễ dàng
gấp gọn, dễ dàng vệ sinh, giặt giũ và bảo quản.
+ Kích thước size lớn có thể sử dụng để nằm cho cả gia đình. Ngoài ra chiếu còn
có thể mang đi trải ngồi ở các hội đền, hội làng…
+ Chiếu cói Nga Sơn sản xuất trong nước và vươn xa xuất khẩu ra ngoài nước
nhưng giá thành vô cùng hợp lý. Giá chiếu Nga Sơn phù hợp với mọi đối tượng
khách hàng từ thành thị tới nông thôn.
- Bên cạnh đó mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn cũng là một yếu tố đáng quan
tâm. Các thương hiệu đồ thủ công mỹ nghệ làm bằng cói của nước ngoài được
nhập khẩu về Việt Nam, đặc biệt là các nước Đông Nam Á chính là những đối
thủ tiềm ẩn của thương hiệu HandKoi. Ngoài ra các thương hiệu có các mặt hàng
thủ công mỹ nghệ được làm từ các nguyên liệu khác như: mây, bèo, tre… cũng
được coi là những đối thủ tiềm ẩn mà thương hiệu HanKoi cần trú trọng trong
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
• Khách hàng: là những người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp. Khách hàng có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, giá cả, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, v.v. của doanh nghiệp. Đây là yếu tố chính
đem lại sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng tại Việt Nam nhìn chung bị tác động bởi những nền văn hóa
ngoại nhập như: Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ,... Tuy nhiên để phù hợp với đối tượng
khách hàng tại Việt Nam, những dòng sản phẩm của công ty cũng đã được cải
tiến để phù hợp với sở thích, đặc điểm, thị hiếu của người Việt.
• Nhà cung ứng: Đối với những doanh nghiệp sản xuất, nhà cung cấp là một nhân
tố bắt buộc phải có để doanh nghiệp có thể phát triển và sản xuất ra các sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng. Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng
trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Chất lượng của các nguyên vật liệu
cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của thành
phẩm sau quá trình sản xuất. Bên cạnh đó, việc thiếu hụt hay chậm trễ trong công
đoạn cung cấp nguyên vật liệu sẽ ảnh hương đến tiến độ sản xuất, qua đó gây
khó khăn cho doanh nghiệp trong việc giao hàng đúng thời hạn. Giá nguyên vật
liệu tăng cũng làm tăng chi phí sản xuất, từ đó khiến doanh nghiệp phải suy xét
tăng giá thành sản phẩm hoặc chịu thiệt hại về lợi nhuận. Do đó, việc xây dựng
mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với các nhà cung cấp giúp hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp phát triển hơn. Đối với HandKoi thì do cói là sản phẩm
tự nhiên phụ thuộc vào các yếu tố tự nhiên nên nguồn cung chủ yếu sẽ được thu
mua qua các tay lái buôn cói hoặc trực tiếp đi thu mua từ các hộ trồng cói hoặc
các người cung cấp lấy cói từ việc đi thu hoạch cói mọc tự nhiên…
• Cộng đồng: Cộng đồng bao gồm các nhóm liên quan đến doanh nghiệp, bao gồm
các nhà đầu tư, các nhà lãnh đạo, các nhà quản lý, các nhà hoạt động xã hội…
• Trung gian Marketing: là những tổ chức hay cá nhân thay mặt, hỗ trợ doanh
nghiệp trong một hay nhiều công đoạn của quá trình mang sản phẩm/dịch vụ và
những giá trị của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. 17
• Bản thân doanh nghiệp: Bản thân doanh nghiệp vừa là nơi khởi nguồn nên hoạt
động Marketing, cũng vừa là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của nó. Đây là
nhân tố gần gũi nhất, và những tác động của nhân tố này có ảnh hưởng tức thì
và sâu sắc đến hướng đi của các chiến lược, kế hoạch Marketing, ngân sách, quy
mô triển khai của các chiến dịch, chương trình marketing. Ví dụ như, nguồn tài
chính của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến ngân sách, đội ngũ nhân sự (số lượng,
trình độ chuyên môn) sẽ ảnh hưởng đến nội dung các chiến lược marketing, hiệu
suất của quá trình sản xuất, cơ chế quản lý (cơ cấu phòng ban, phân công, quy
trình…) sẽ ảnh hưởng đến năng suất làm việc của toàn bộ doanh nghiệp.
3. Ý tưởng định vị thương hiệu
Định vị theo đặc điểm sản phẩm, căn cứ vào:
- Giá trị cốt lõi: Mọi hoạt động đều lấy niềm tin và sự hài lòng của khách hàng làm trọng
tâm. Đồng thời tạo ra công ăn việc làm ổn định cho tập thể công-nhân viên.
+ Khách hàng: là đối tác, là bạn bè tin cậy, là cầu nối để lắng nghe, thấu hiểu và trân
trọng ý kiến cũng như nhu cầu của khách hàng.
+ Hoạt động và phát triển dựa trên các giá trị cốt lõi sau:
+ Chính trực: liêm chính, trung thực trong mọi giao dịch.
+ Tôn trọng: bản thân, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng.
+ Công bằng: với nhân viên, với khách hàng, với đối tác và các bên liên quan.
+ Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và thực hiện dựa trên nguyên tắc đạo đức.
+ Tuân thủ: tuân thủ pháp luật, quy định của nhà nước và pháp luật quốc tế. Đảm bảo
thực hiện đúng chính sách, quy định của công ty.
- Đặc tính nổi bật của sản phẩm:
+ Cói có tính thoáng khí cao, hút ẩm cực kỳ tốt nên khi dùng làm mũ, chiếu,... nên sẽ
giúp người dùng thấy dễ chịu
+ Sợi cói có độ dẻo dai, săn chắc do trải qua quy trình sấy khô nghiêm ngặt, bởi vậy nên
sợi cói rất dễ đan lát.
+ Thấm hút mồ hôi tốt và có độ êm nhất định.
+ Tuy kị nước nhưng cói lại khá nhẹ và sản phẩm làm từ cói rất phù hợp với khí hậu
nóng nực của xứ nhiệt đới
+ Mùi hương của cói mộc mạc tự nhiên, mùi rất dễ chịu giúp người sử dụng cảm thấy thoải mái
+ Sản phẩm cói không sử dụng hóa chất độc hại để chống mốc nên rất an toàn với sức khỏe người dùng.
+ Sản phẩm làm từ cói rất dễ làm sạch nên dùng được nhiều lần. 18
Chương II: Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
1. Xác định phương án và mô hình thương hiệu
1.1. Xác định phương án
Sau khi xem xét về nguồn lực trong doanh nghiệp, doanh nghiệp lựa chọn phương án:
việc thiết kế thương hiệu do chính doanh nghiệp thực hiện với hình thức là do nhân viên
trong doanh nghiệp làm nhằm tiết kiệm chi phí và khai thác tốt các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.
1.2. Mô hình thương hiệu
- Loại thương hiệu: Doanh nghiệp cói thủ công, doanh nghiệp quyết định chọn thương
hiệu gia đình để thiết kế và phát triển. Với mô hình này sẽ giúp cho thương hiệu và sản
phẩm của doanh nghiệp dễ dàng nhận biết trên thị trường hơn và nâng cao khả năng tiếp thị.
- Tập khách hàng và thị trường mục tiêu:
+ HandKoi hướng đến tập khách hàng yêu thích và có nhu cầu mua và sử dụng các mặt
hàng thủ công, các sản phẩm có nguyên liệu thuần khiết từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường.
+ Tập trung vào thị trường nội địa Việt Nam và hướng tới các thị trường xuất khẩu nước ngoài.
+ Cả thị trường trong nước và thị trường nước ngoài hiện tại đều vô cùng tiềm năng và
khả năng khai thác là cực lớn. Chúng tôi sẽ tập trung vào những người có xu hướng đầu
tiên là thay đổi phong cách sống - từ việc sử dụng đồ dùng kim loại và các sản phẩm
nhựa dù một lần hay lâu dài chuyển sang dùng đồ thủ công từ cây cói– tiếp theo là hướng
đến những mục đích làm đẹp và thay đổi phóng cách cho ngôi nhà của họ.
- Đặc điểm nổi bật của sản phẩm của doanh nghiệp: có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên
nhiên, thân thiện với môi trường, tinh tế, tỉ mỉ đến từng chi tiết mang lại giá trị cho người
tiêu dùng. Sản phẩm của chúng tôi là những sản phẩm thủ công với chất lượng tốt nhất
được tạo ra từ những người thợ thủ công có tay nghề, có truyền thống làm nghề thủ công
lâu đời. Chúng tôi luôn cố gắng đảm bảo chất lượng sản phẩm tới tay khách hàng để có
được sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng
- Giá trị cốt lõi của sản phẩm:
+ Đối với khách hàng: cung cấp sản phẩm có giá trị tốt về vật chất và cả tinh thần cho khách hàng.
+ Đối với nhân viên: tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và
nhân văn, tạo điều kiện thu nhập và cơ hội phát triển.
+ Đối với xã hội : tạo cơ hội việc làm và thu nhập cho những thợ thủ công , cho những
người nông dân thu hoạch, trồng hoặc cung cấp nguyên liệu là cói phục vụ cho quá trình
sản xuất gia công. Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực
vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm với xã hội.
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt
được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nhận diện thương hiệu chính là trái tim và
linh hồn của thương hiệu, là trọng tâm chính của chiến lược thương hiệu. Sau đây là hệ
thống nhận diện cho thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm từ cói của công ty: 19
2.1. Tên thương hiệu: “Công ty thủ công mỹ nghệ HandKoi”
- HandKoi là sự kết hợp giữa hai từ handmade và (cá) koi. “Handmade” là từ dùng để
chỉ các sản phẩm được tạo ra bằng sự lao động tỉ mỉ của đôi bàn tay khéo léo, sự sáng
tạo nhằm biến đổi hay kết hợp nhiều các chất liệu thô khác nhau. Các sản phẩm của
công ty được các nghệ nhân dùng đôi bàn tay của mình đan từng sợi cói để làm nên sản
phẩm hoàn chỉnh cuối cùng. Công ty đã chọn cụm từ “handmade” làm lời cam kết về
chất lượng trong quy trình sản xuất cùng với mong muốn không chỉ đưa sản phẩm thủ
công tới mọi nhà và quảng bá văn hoá Việt Nam ra thế giới mà còn tôn vinh những
người nghệ nhân vẫn ngày ngày cần mẫn duy trì và phát triển làng nghề truyền thống của ông cha ta.
- “Koi” chính là tên của một loài cá biểu tượng của văn hóa Nhật Bản, công ty sử dụng
từ “koi” ở đây là cách nói lái đi của “cói”. Cá Koi hay còn gọi là cá chép Nhật Bản, cá
chép Nishikigoi là loài cá chép được thuần hoá và nuôi trong các hồ cá cảnh nhân tạo,
có nhiều màu sắc sặc sỡ. Từ Koi theo tiếng Nhật là cá chép, từ đồng âm khác nghĩa là
tình yêu, yêu mến. Vì vậy, từ Koi trong tên sử dụng với ý nghĩa nêu bật nên chất liệu
của sản phẩm mà nhóm đang hướng đến và mong sẽ nhận được nhiều tình cảm yêu quý,
ủng hộ của bạn bè trong nước và quốc tế với thương hiệu. Ngoài ra, hình ảnh cá koi còn
thể hiện sự cố gắng vươn lên, vượt qua khó khăn, kiên trì theo đuổi mục đích cuối cùng.
- Chính vì những cam kết và mong muốn mà công ty đã gửi gắm mang tới giá trị cho
cộng đồng mà HandKoi đã ra đời. HandKoi luôn tỉ mỉ, cẩn thận trong từng chi tiết của
sản phẩm mà mình sẽ đưa ra thị trường thông qua sự khéo léo, sáng tạo của những người
thợ thủ công lành nghề tại các làng nghề của Việt Nam. Sản phẩm chính của côn ty là
sản phẩm thủ công mỹ nghệ được làm từ cây cói với các mẫu mã đa dạng, sử dụng một
loại cây cỏ dại rất dễ trồng, dễ sống và không kén đất nhưng lại tạo ra những sản phẩm
có tính ứng dụng trong thực tế cao và đem lại công ăn việc làm cho nhiều người dân tại
các làng nghề. Sứ mệnh của HandKoi là đưa đến tay khách hàng các sản phẩm, mẫu đa
dạng bảo vệ môi trường cùng truyền bá bản sắc văn hoá và con người Việt Nam ra thế
giới, trở thành niềm tự hào của Việt Nam.
2.2. Biểu trưng thương hiệu (Logo)
- Logo của HandKoi được thiết kế khá cầu kỳ tuy nhiên lại mang lại ấn tượng mạnh, dễ
nhớ đối với khách hàng. Ta nhận thấy màu chủ đạo của logo thương hiệu là màu hồng, 20