Xây Dựng Thương Hiệu Tinh Dầu Bưởi Dưỡng Tóc Bồng Bềnh | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ & THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ----- ----- BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề tài :
“Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Tinh dầu Bưởi dưỡng tóc Bồng Bềnh” Giảng viên hướng dẫn : Đào Cao Sơn Nhóm thực hiện : Nhóm 2 Học phần
: Quản trị thương hiệu 1 Lớp học phần : 231_BRMG2011_10 1
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2 STT Mã sinh viên Họ và tên Chức vụ Nhiệm vụ 11 21D190157 Vũ Thị Lan Anh Thư ký PowerPoint; 5.3 12 21D1901610 Trần Mai Chi Thành viên PowerPoint; 6.3 13 21D190161 Trần Thành Công Nhóm trưởng Chương 3; 4.1 14 21D190163 Nhâm Đắc Đạt Thành viên 1.1; 6.2 15 21D190168 Lê Thị Hoa Thành viên Thuyết trình; Kết luận 16 21D190169 Nguyễn Thị Hoài
Thành viên Thuyết trình; Lời mở đầu 17 21D190170 Phạm Thị Huế Thành viên 4.2; 4.3 18
21D190171 Nguyễn Thị Thanh Huyền Thành viên Word; 6.1 19 21D190173 Nguyễn Thị Thu Hương Thành viên 2.2; 5.2 20 21D190174 Nguyễn Bạch Khánh Thành viên 1.2; 5.1 123 22D300123 Nguyễn Thu Quỳnh Thành viên 2.1; 5.2 2
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 2 STT Họ và tên Đánh giá công việc Đánh giá điểm 11 Vũ Thị Lan Anh Hoàn thành tốt A 12 Trần Mai Chi Hoàn thành tốt A 13 Trần Thành Công Hoàn thành tốt A 14 Nhâm Đắc Đạt Hoàn thành tốt B+ 15 Lê Thị Hoa Hoàn thành tốt A 16 Nguyễn Thị Hoài Hoàn thành tốt A 17 Phạm Thị Huế Hoàn thành tốt B+ 18 Nguyễn Thị Thanh Huyền Hoàn thành tốt A 19 Nguyễn Thị Thu Hương Hoàn thành tốt A 20 Nguyễn Bạch Khánh Hoàn thành tốt B+ 123 Nguyễn Thu Quỳnh Hoàn thành tốt B+ 3 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................ 8
1.1. Tổng quan về thương hiệu ..................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu ............................................................. 8
1.1.2. Các thành tố thương hiệu ............................................................................... 9
1.2. Tổng quan về tiến trình xây dựng thương hiệu .................................................... 10
1.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................. 10
1.2.2. Bảo vệ thương hiệu ...................................................................................... 11
1.2.3. Truyền thông thương hiệu ............................................................................ 12
1.2.4. Phát triển thương hiệu ................................................................................. 13
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG ................................................................ 16
2.1. Môi trường bên ngoài .......................................................................................... 16
2.1.1. Môi trường chung ........................................................................................ 16
2.1.2. Môi trường ngành ........................................................................................ 17
2.2. Môi trường bên trong .......................................................................................... 19
2.2.1. Nguồn tài chính ............................................................................................ 19
2.2.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ .............................................................. 20
2.2.3. Nguồn nhân lực ............................................................................................ 20
2.2.4. Yếu tố văn hóa tổ chức ................................................................................. 22
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ......... 23
3.1. Xác định phương án và mô hình thương hiệu ...................................................... 23
3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................................................... 23 4
3.2.1. Tên thương hiệu: “Tinh dầu Bưởi dưỡng tóc Bồng Bềnh”............................ 23
3.2.2. Logo ............................................................................................................. 23
3.2.3. Symbol (biểu tượng): “Mái tóc bồng bềnh” ................................................. 24
3.2.4. Slogan: “Sức sống mới cho mái tóc của bạn” .............................................. 24
3.2.5. Bao bì, kiểu dáng ......................................................................................... 25
3.3. Cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................................... 26
3.3.1. Tỷ lệ logo ..................................................................................................... 26
3.3.2. Font chữ và màu sắc trên logo ..................................................................... 26
CHƯƠNG 4: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ................................................................... 27
4.1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu .......................... 27
4.2. Tự bảo vệ thương hiệu ........................................................................................ 28
4.2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài .................................... 28
4.2.2. Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu ...................................................... 30
4.3. Các tình huống rủi ro và giải pháp pháp lý .......................................................... 32
CHƯƠNG 5: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .................................................. 34
5.1. Mục tiêu truyền thông ......................................................................................... 34
5.2. Chiến lược truyền thông của Tinh dầu Bưởi dưỡng tóc Bồng Bềnh ..................... 35
5.3. Kế hoạch truyền thông ........................................................................................ 36
5.3.1. Truyền thông qua các ứng dụng mạng xã hội và trang web .......................... 36
5.3.2. Xây dựng Website ......................................................................................... 38
5.3.3. Hợp tác với influencer .................................................................................. 40
CHƯƠNG 6: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .......................................................... 41
6.1. Duy trì và phát triển thương hiệu theo thời gian .................................................. 41
6.1.1. Giữ vững giá trị cốt lõi của thương hiệu ....................................................... 41 5
6.1.2. Động lực hóa đội ngũ và cộng đồng thương hiệu ......................................... 42
6.1.3. Giám sát và đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu ......... 44
6.2. Tận dụng phản hồi từ khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ .................... 45
6.2.1 Xây dựng kênh giao tiếp hiệu quả với khách hàng ......................................... 45
6.2.2 Phân tích và áp dụng phản hồi từ khách hàng ............................................... 45
6.3. Nghiên cứu về các cơ hội mở rộng thương hiệu và các chiến lược tiếp thị dự định
trong tương lai ........................................................................................................... 45
6.3.1. Khảo sát các cơ hội mở rộng thương hiệu .................................................... 46
6.3.2. Xác định chiến lược tiếp thị cho tương lai .................................................... 49
6.3.3. Đánh giá nguồn lực cần thiết và kế hoạch triển khai .................................... 51
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 55 6 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thế giới ngày càng phát triển và cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu đang
trở nên vô cùng quan trọng. Đặc biệt, khi nói đến thị trường sản phẩm chăm sóc tóc, việc
tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp tăng cường sự nhận biết của khách hàng
mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong đề tài này, chúng em sẽ khám phá quá trình xây dựng thương hiệu tinh dầu
bưởi dưỡng tóc. Tinh dầu bưởi không chỉ là một sản phẩm tự nhiên mà còn là một biểu
tượng của sự tự nhiên và tinh tế. Chúng ta sẽ tìm hiểu về các yếu tố quan trọng để xây dựng
một thương hiệu tinh dầu bưởi thành công, từ việc nghiên cứu và phân tích thị trường, định
vị sản phẩm, đến việc thiết kế bao bì và chiến lược tiếp thị. Tìm hiểu về quá trình xây dựng
thương hiệu tinh dầu bưởi dưỡng tóc, từ việc tạo dựng giá trị và sự khác biệt của sản phẩm,
xây dựng một hình ảnh thương hiệu độc đáo và hấp dẫn, đến việc xây dựng một chiến lược
tiếp thị hiệu quả để tiếp cận và thu hút khách hàng.
Qua đề tài này, chúng em hy vọng sẽ có cái nhìn rõ ràng và chi tiết về quy trình xây
dựng thương hiệu tinh dầu bưởi dưỡng tóc, từ khám phá thị trường đến việc tạo dựng hình
ảnh và tiếp thị sản phẩm. Điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về giá trị và tiềm năng của
tinh dầu bưởi trong việc chăm sóc và nuôi dưỡng tóc, và cung cấp một cơ sở để xây dựng
một thương hiệu thành công trong lĩnh vực này. 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là một hoặc một một tập hợp toàn diện các dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và công chúng. Thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố trực quan như
logo, biểu trưng, hay màu sắc, mà còn liên quan đến giá trị, danh tiếng, và cảm xúc liên
quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp. Quản trị thương hiệu trong lĩnh vực này bao
gồm việc xác định vị trí thương hiệu, xây dựng hình ảnh và giá trị của thương hiệu, bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ, quản lý trải nghiệm khách hàng, và đo lường hiệu suất thương hiệu.
Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin, sự phân biệt, và lòng trung thành của khách
hàng trong một thị trường cạnh tranh.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Thông qua thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và những hình ảnh
nhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm và tin
tưởng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của các doanh nghiệp cạnh tranh khác.
Những thuộc tính hữu hình của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự
cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán hàng vẫn sẽ là yếu tố quan trọng để khách hàng lựa
chọn, nhưng trong nhiều trường hợp, ấn tượng về thương hiệu lại được đặt lên hàng đầu,
thay cho việc khách hàng phải xem xét kỹ càng đối với sản phẩm
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở
chất lượng tiềm tàng và ổn định của sản phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản
phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt.
Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thương hiệu, với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh
nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường. Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp
phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương 8
hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm
khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu;
thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Với định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng mang những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí
khách hàng và người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm
khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự
gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt
đó. Mỗi chủng loại sản phẩm hoặc mỗi tập hợp sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những
khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng và chúng thường mang những thương hiệu
nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn,
sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại sản phẩm mới. Cơ hội xâm nhập và chiếm
lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Những sản phẩm mang thương
hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm
bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng,
các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh
nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng
hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
1.1.2. Các thành tố thương hiệu 1.1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường là phát
âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình. Tên
thương hiệu thường dựa trên một tầm nhìn hoặc giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tên thương
hiệu cũng thường có liên hệ mạnh với tên thương mại (trade name) và tên miền internet 9
(domain name). Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, rất ít khi thiếu vắng khi đăng ký
nhãn hiệu và ít thay đổi theo thời gian
1.1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương
hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu biểu trưng là thành tố không
phát âm được và được thể hiện rất đa dạng, nhưng khả năng nhận biết, phân biệt và ghi
nhớ lại không hề nhỏ. Vì vậy, biểu trưng tồn tại ở rất nhiều thương hiệu và được xem là
thành tố phổ biến tới mức gần như sẽ nói đến biểu trưng (logo) khi đề cập về thương hiệu.
Biểu tượng (symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi, mang
triết lý và thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng bản
sắc và liên tưởng thương hiệu. Biểu tượng thường ít gặp hơn trong các thương hiệu và vì
thế cũng ít được nhắc đến hơn khi nói về các thành tố thương hiệu. Biểu trưng có thể được
lựa chọn và thiết kế theo hướng tạo một hình đồ họa độc lập hoặc theo phương án cách
điệu chính tên thương hiệu hoặc kết hợp cả 2 phương án trên, thường ít có sự thay đổi theo
thời gian và đây là yếu tố có thể đăng ký bảo hộ dưới danh nghĩa của yếu tố nhãn hiệu cùng với tên thương hiệu.
1.1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác
Khẩu hiệu (Slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định
mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành
của thương hiệu, truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để khách
hàng và công chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng
từ logo và tên thương hiệu.
Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông
điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu. Nhạc hiệu là thành tố thường
ít gặp trong các thương hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn của một số hoạt động truyền
thông thương hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với nhạc hiệu dưới dạng đối tượng
của quyền tác giả (một tác phẩm âm nhạc). Nhạc hiệu cũng có thể thay đổi theo thời gian.
Một thành tố nữa của thương hiệu, tuy không phổ biến, nhưng cũng có thể tạo ra
khả năng nhận biết và cảm nhận tốt cho thương hiệu và sản phẩm, đó là kiểu dáng cá biệt
của hàng hóa hoặc bao bì.
1.2. Tổng quan về tiến trình xây dựng thương hiệu
1.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1.1. Khái niệm 10
Có thể hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố
thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và
thể hiện đặc tính thương hiệu.
Như vậy hệ thống nhận diện, trước hết là tập hợp của các thành tố thương hiệu như
tên, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho thương hiệu,
sự cá biệt của bao bì… và chúng sẽ được thể hiện trên những phương tiện (ấn phẩm, vật
phẩm…) và trong các môi trường khác nhau (môi trường thực và ảo). Một hệ thống nhận
diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quán và đồng bộ về nội dung và hình thức
của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập. Khi xác lập càng nhiều các yếu tố nhận diện
thì khả năng nhận diện và thể hiện đặc tính thương hiệu càng cao nhưng lại càng khó cho
công tác quản lý đối với hệ thống.
1.2.1.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.2. Bảo vệ thương hiệu
1.2.2.1. Quy trình xác lập và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam 11
1.2.2.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu như: tạo tên thương hiệu và
biểu trưng khó trùng lặp; bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao; thường xuyên
đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì; Chống xâm phạm thương hiệu
thông qua đánh dấu bao bì,...
Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu: mở rộng hệ thống
phân phối và bán lẻ hàng hóa; tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin
đầy đủ về hàng hóa và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng; rà soát thị trường
để phát hiện hàng giả hàng nhái.
1.2.2.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu
Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Hình thành phong cách công ty (văn hóa doanh nghiệp).
Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu
1.2.3. Truyền thông thương hiệu 1.2.3.1. Khái niệm
Truyền thông thương hiệu thực chất là một hoạt động trong những hoạt động
truyền thông marketing, theo đó Truyền thông thương hiệu (Brand Communicator) là quá 12
trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,
cộng đồng và các bên có liên quan. 1.2.3.2. Vai trò
Đây là hoạt động có vai trò quan trọng không thể thiếu trong sự phát triển của thương
hiệu và của doanh nghiệp.
Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng
Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu
Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu
1.2.3.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
Bám sát ý tưởng cần truyền tải
Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
Hiệu quả của hoạt động truyền thông
Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ
1.2.3.4. Các công cụ truyền thông thương hiệu Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông
thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng
bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) thường được hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một
hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy về một đối tượng nào đó.
Các công cụ truyền thông khác
Ngoài 2 công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu như đã nêu trên đây, có thể sử
dụng nhiều công cụ truyền thông khác để phát triển thương hiệu như các công cụ xúc tiến
bán, truyền thông qua đội ngũ nhân viên...
1.2.4. Phát triển thương hiệu 13
1.2.4.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
Trên cơ sở nghiên cứu các quan điểm khác nhau, theo quan điểm của D.Aaker, “Phát
triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát,
tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Phát triển
thương hiệu được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu, là làm cho thương hiệu mạnh
cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp
gắn với các sản phẩm mang thương hiệu.
1.2.4.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu
Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu
Đây là một trong những tài sản thương hiệu được nhắc đến đầu tiên. Một khi khách
hàng và công chúng có nhận thức đầy đủ và rõ ràng về thương hiệu thì cơ hội khách hàng
lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Đo lường nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu là việc nên làm thường
xuyên để có một mặt đo lường được sức khỏe thương hiệu, mặt khác có thể kịp thời điều
chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động truyền thông để đạt được kết quả mong muốn.
Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
Đề cập đến chất lượng cảm nhận, thường người ta phân định, một cách tương đối,
thành các yếu tố thuộc “phần cứng” như các thuộc tính cố hữu của sản phẩm và các yếu tố
thuộc “phần mềm”, là những dịch vụ bổ sung, giá trị gia tăng thái độ và các ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng. Từ đây việc nâng cao chất lượng hoàn toàn không chỉ đơn
thuần là việc cải thiện các đặc tính, thuộc tính cố hữu hay công dụng, chức năng của sản
phẩm, mà quan trọng hơn cần tập trung cải thiện cả những lợi ích và giá trị vô hình mà mỗi
sản phẩm mang thương hiệu có thể đưa đến cho khách hàng và người tiêu dùng.
Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu
Theo tiếp cận tài chính. tài sản thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị thông qua
các hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác nhau,
kể cả hoạt động nhượng quyền thương hiệu, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức
độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực
thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu.
Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu.
Hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai phương án:
Mở rộng thương hiệu phụ (line extension): nghĩa là từ thương hiệu ban đầu,
hình thành thêm nhiều các thương hiệu phụ theo các hướng khác nhau một 14
cách chi tiết theo từng chủng loại và kiểu dáng sản phẩm nhằm phân định rõ
hơn các loại sản phẩm cho những nhu cầu chi tiết.
Mở rộng thương hiệu bằng cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm
mặt hàng khác nhau (flanker extension): nghĩa là từ một thương hiệu đã có
cho một hoặc một vài nhóm hàng, tiến hành “kéo căng” thương hiệu đó trùm
sang các nhóm sản phẩm khác. Khi mở rộng thương hiệu theo phương án này
sẽ gia tăng khả năng bao quát của một thương hiệu đối với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau.
Hoạt động làm mới thương hiệu được hiểu là: Làm cho thương hiệu có được những
dấu hiệu nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và
công chúng. Việc làm mới hình ảnh và đổi tên thương hiệu tại Việt Nam bỗng chốc trở
thành trào lưu, người ta quan tâm nhiều hơn đến việc làm mới hình ảnh mà quên mất cái
gốc phải thay đổi từ chất lượng. Nếu không có điều tâm niệm luôn luôn không ngừng phấn
đấu nâng cao chất lượng vì mục tiêu gìn giữ và phát triển thì những gì là hời hợt và hình
thức chỉ là hào nhoáng và giả tạo sẽ khiến thương hiệu thất bại theo thời gian do thiếu tình
yêu thương của con người. 15
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG
2.1. Môi trường bên ngoài 2.1.1. Môi trường chung
2.1.1.1. Yếu tố văn hóa – xã hội
Lối sống của phụ nữ đang dần có xu hướng bền vững, sống xanh và quan tâm đến
môi trường nhiều hơn. Đồng thời, họ cũng rất quan tâm đến vấn đề làm đẹp và cẩn trọng
hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, yếu tố nhân đạo ngày càng được đề cao
vì thế mà mỹ phẩm hữu cơ trở thành xu hướng được nhiều người lựa chọn. Ngoài ra, phụ
nữ trong độ tuổi này sẽ chọn mua sản phẩm dựa trên các giá trị cảm tính, dễ bị tác động
bởi những thông điệp truyền thông nhân văn. Họ cũng là những người tiêu dùng thông
minh khi hiểu được chất lượng sản phẩm thường đi đôi với giá cả, tuy nhiên sản phẩm đắt
tiền chưa hẳn là hiệu quả. Từ đó Tinh dầu Bưởi dưỡng tóc Bồng Bềnh ra đời có sức cạnh
tranh khi là sản phẩm hữu cơ, giá thành hợp lý. 2.1.1.2. Kinh tế vĩ mô
Theo Báo cáo của Tổng cục Thống kê công bố sáng 29/9, tổng sản phẩm trong nước
(GDP) quý III năm 2023 ước tính tăng 5,33% so với cùng kỳ 2022. Tính chung GDP 9
tháng năm 2023 tăng 4,24% so với cùng kỳ 2022, mặc dù chỉ cao hơn tốc độ tăng của cùng
kỳ các năm 2020 và 2021 trong giai đoạn 2011 - 2023 nhưng với xu hướng tích cực.
Trên thị trường Việt Nam, ngành mỹ phẩm đang phát triển mạnh mẽ và đóng góp
đáng kể cho nền kinh tế. Theo báo cáo của Hiệp hội Chăm sóc cá nhân Việt Nam (VHPA),
tổng giá trị sản xuất của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đạt khoảng 2,4 tỷ USD vào năm
2021. Dự báo giá trị này sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới.
Từ các yếu tố kinh tế vĩ mô những năm gần đây đã thúc đẩy và củng cố thêm quyết
định hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm, đầy tiềm năng của doanh nghiệp Harmony Group
với sản phẩm đầu tay là Tinh dầu Bưởi dưỡng tóc Bồng Bềnh.
2.1.1.3. Chính trị - pháp luật
Tình hình chính trị pháp luật ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc
phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu
tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến
lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp Harmony Group nói riêng.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành
và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ
sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh.
Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích cực đến công ty. 16
Theo Nghị quyết số 03/2000/NQ-CP ngày 02/02/2000 của Chính phủ về kinh tế
trang trại thì Nhà nước có một số chính sách lâu dài đối với kinh tế trang trại tiêu biểu là:
Nhà nước thực hiện nhất quán chính sách phát huy kinh tế tự chủ của hộ nông dân,mở rộng
các hình thức kinh tế hợp tác, liên kết sản xuất - kinh doanh giữa các hộ nông dân, các
trang trại, doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác để
tạo động lực và sức mạnh tổng hợp cho nông nghiệp, nông thôn phát triển.Nhà nước hỗ trợ
về vốn, khoa học - công nghệ, chế biến, tiêu thụ sản phẩm, xây dựng kết cấu hạ tầng, tạo
điều kiện thuận lợi cho các trang trại phát triển bền vững.
Để phát triển kinh tế tư nhân trong tình hình mới, Nhà nước đã ban hành Nghị Quyết
số 10-NQ/TW ngày 03/6/2017 “Về phát triển kinh tế tư nhân trở thành một động lực quan
trọng của nền kinh tế thị trường định hướng XHCN”. Nghị quyết đã xác định mục tiêu tổng
quát: Phát triển kinh tế tư nhân lành mạnh, hiệu quả, bền vững, thực sự trở thành một động
lực quan trọng của nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, góp phần phát triển kinh tế -
xã hội nhanh, bền vững, không ngừng nâng cao đời sống của nhân dân, sớm đưa nước ta
trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại.
2.1.1.4. Môi trường tự nhiên
Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới và á nhiệt đới có gió mùa, có ánh nắng
chan hoà, lượng mưa dồi dào và độ ẩm cao thích hợp cho việc trồng hoa quả cũng như việc
trồng bưởi. Vì vậy nguồn cung nguyên liệu đầu vào luôn được đảm bảo, không lo thiếu nguyên liệu.
Với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, nắng và gió làm tóc dễ gàu, gãy rụng và hư tổn hơn
bao giờ hết. Từ đó ta thấy được việc chăm sóc tóc là vô cùng cần thiết. Thấy được điều đó
công ty Harmony Group đã cho ra đời sản phẩm Tinh dầu Bưởi dưỡng tóc Bồng Bềnh với
mục đích là mang đến sự sống mới và sự phát triển cho mái tóc của mỗi người, biến hóa
một cách tuyệt diệu từ bên trong. 2.1.2. Môi trường ngành
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tinh dầu bưởi xịt tóc Cocoon
Ra đời từ năm 2013, từng được khá nhiều người tiêu dùng biết đến với những sản
phẩm thiên nhiên lành tính, 3 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên
thị trưởng làm dęp nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chin chu,
mà còn bởi những thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét.
Trên bàn cờ mỹ phẩm Việt với hằng hà sa số các thương hiệu hoặc mở nhạt, hoặc
khiển người tiêu dùng băn khoăn về chất lượng, Cocoon chinh phục khách hàng nhở những 17
câu chuyện đẹp đằng sau quá trình làm nên một sản phẩm cùng các cam kết nghiêm ngặt
về tính an toàn của thành phần.
Khách hàng mục tiêu: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon là Nữ giới, tuổi
từ 18- 25, thu nhập nhóm AB, yêu thích thiên nhiên và sự trong lành, thích những thứ thuần
thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt; chọn tiêu dùng những sản phẩm thiên nhiên lành tính.
Giá thành sản phẩm: 165.000 đồng
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Xịt dưỡng tóc Tsubaki
Xịt dưỡng Tsubaki đều được chiết xuất từ tinh dầu hoa trà đỏ và các loại thảo dược
thiên nhiên khác, không chứa chất bảo quản, an toàn tuyệt đối cho sức khỏe người dùng.
Không chỉ chăm sóc và bảo vệ mái tóc, hương thơm dễ chịu từ các sản phẩm này còn mang
đến cảm giác dễ chịu, thoải mái cho bạn.
Khách hàng mục tiêu: được chia thành nhiều bộ sưu tập khác nhau phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Giá thành sản phẩm: 125.000 đồng 2.1.2.2. Khách hàng
Khách hàng mục tiêu mà Harmony Group hướng đến là từ người già, người trưởng
thành và dành cho mọi giới tính có nhu cầu về chăm sóc mái tóc chắc khỏe và kích thích mọc tóc. 2.1.2.3. Nhà cung ứng
Thành phần chủ yếu của sản phẩm là tinh dầu được chiết suất từ các phần của quả
bưởi vì vậy Harmony Group luôn chú trọng trọng việc tìm kiếm giống bưởi tốt nhất, chất
lượng cao. Vì vậy công ty đã chọn liên kết với hợp tác xã nông nghiệp Thị trấn Xuân Mai,
Chương Mỹ, Tp Hà Nội để thu mua bưởi. Tại đây bưởi được trồng theo mô hình chuẩn
VietGap nên đảm bảo an toàn về chất lượng. 2.1.2.4. Cơ quan hữu quan
Tuân thủ các quy định của pháp luật về hàng hoá mỹ phẩm như:
Thông tư số 06/2011/TT-BYT ngày 25 tháng 01 năm 2011 của Bộ trưởng Bộ Y tế
quy định về quản lý mỹ phẩm.
Nghị định số 188/2007/NĐ-CP ngày 27 tháng 12 năm 2007 của Chính phủ quy định
chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Y tế.
Nghị định số 132/2008/NĐ-CP ngày 31 tháng 12 năm 2008 của Chính phủ quy định
chi tiết thi hành một số điều của Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa. 18
Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 của Chính phủ quy định
chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo.
Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30 tháng 8 năm 2006 của Chính phủ quy định về ghi nhãn hàng hóa.
Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) có các đơn vị
trực thuộc là văn phòng trung ương hội, văn phòng hội phía Nam, Văn phòng khiếu nại
của người tiêu dùng, Công ty dịch vụ tiêu chuẩn, đo lường chất lượng,... Chính Quyền địa
phương: công an phường/xã, ủy ban nhân dân tỉnh/thành phố,..
Như vậy, các cơ quan hữu quan ảnh hưởng quan trọng đến quá trình hoạt động của
doanh nghiệp Harmony Group. Vì vậy doanh nghiệp sẽ cố gắng xây dựng mối quan hệ tốt
đẹp với các bên hữu quan bằng cách đưa ra cho họ các lợi ích trước mắt và lâu dài.
2.2. Môi trường bên trong 2.2.1. Nguồn tài chính
Tại Việt Nam, hệ sinh thái khởi nghiệp sáng tạo đã từng bước hình thành các mạng
lưới liên kết, thúc đẩy dòng chảy tri thức, công nghệ trong và ngoài nước. Đây là tiền đề
quan trọng để mở rộng hệ sinh thái khởi nghiệp sáng tạo quốc gia, kết nối ngày càng có
hiệu quả hơn với các hệ sinh thái khởi nghiệp sáng tạo trong khu vực và quốc tế.
Việc tận dụng được những nguồn lực bên trong như vốn tự có, vốn từ gia đình bạn
bè,... là rất cần thiết cho sản phẩm Tinh dầu Bưởi dưỡng tóc Bồng Bềnh có mặt trên thị
trường bởi giai đoạn này chưa có được những sự ủng hộ hay đầu tư mạnh từ bên ngoài.
Chính sự ổn định về nguồn vốn bên trong là tiền đề cho sự phát triển và để trang bị thiết
bị, máy móc, xây dựng nhà xưởng sau này. Đây cũng là yếu tố quyết định sự tồn tại và bám
trụ ban đầu của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp như Harmony Group thì nguồn lực chủ yếu
đến từ các khoản tài trợ (phần lớn đến từ chính phủ), vốn vay, vay bảo lãnh, vốn đầu tư từ
các quỹ đầu tư mạo hiểm và nhà đầu tư thiên thần, từ doanh thu và một số hình thức tài
chính mới hiện nay như cho vay ngang hàng, gọi vốn cộng đồng hay ICO,... Một doanh
nghiệp khởi nghiệp không thể tránh khỏi việc thiếu nguồn vốn đầu tư cho máy móc, sản
xuất lâu dài và tối ưu hóa bộ máy sản xuất và quản lý. Việc tìm được những nguồn lực đầu
tư từ bên ngoài là vô cùng quan trọng quyết định sự phát triển lâu dài và mở rộng sản xuất.
Nguồn tài chính đầy đủ, dồi dào sẽ tạo thuận lợi cho việc ra quyết định và triển khai
các hoạt động của doanh nghiệp, và ngược lại nếu không có các nguồn lực tài chính sẽ khó
triển khai hiệu quả hoạt động kinh doanh, thậm chí thua lỗ, phá sản. Việc có được các
nguồn lực tài chính hỗ trợ sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển, sử dụng hiệu quả nguồn
vốn để phát triển doanh nghiệp. 19
2.2.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ Nguyên liệu
Quá trình sản xuất tinh dầu bưởi bắt đầu bằng việc lựa chọn nguyên liệu chính - quả
bưởi. Quả bưởi tươi và chất lượng cao được chọn lựa để đảm bảo tinh dầu bưởi có hương
thơm và thành phần hoạt chất tốt nhất. Quá trình thu hái bưởi cần được thực hiện khi quả
chín đúng mức, để đảm bảo chất lượng tối ưu. Quy trình chiết xuất
Quá trình chiết xuất là bước quan trọng để tách lấy tinh dầu từ quả bưởi. Có nhiều
phương pháp chiết xuất khác nhau, trong đó hai phương pháp phổ biến là chiết xuất bằng
nhiệt và chiết xuất bằng hơi nước. Cả hai phương pháp này đều nhằm tách lấy tinh dầu từ
phần cây và quả bưởi, thông qua sự nhiệt độ và áp suất thích hợp. Quá trình này cần được
thực hiện cẩn thận để đảm bảo tinh dầu thu được có chất lượng cao và đúng thành phần hoạt chất. Quá trình tinh chế
Sau khi chiết xuất, tinh dầu bưởi cần trải qua quá trình tinh chế để loại bỏ các tạp
chất và tinh chỉnh thành phẩm. Quá trình này có thể bao gồm lọc, sục khí hoặc các phương
pháp khác để làm sạch tinh dầu và tăng cường chất lượng. Đóng gói và bảo quản
Sau khi tinh dầu bưởi đã được tinh chế, nó cần được đóng gói và bảo quản đúng
cách để duy trì chất lượng và độ tươi của sản phẩm. Đóng gói thích hợp trong chai kín giúp
bảo vệ tinh dầu khỏi ánh sáng mặt trời và không khí. Ngoài ra, điều kiện bảo quản nhiệt độ
và độ ẩm cũng quan trọng để bảo vệ tinh dầu bưởi khỏi sự oxi hóa và mất đi tính chất tốt. Kiểm tra chất lượng
Trong quá trình sản xuất, các bước kiểm tra chất lượng cần được thực hiện để đảm
bảo tinh dầu bưởi đạt tiêu chuẩn và yêu cầu cần thiết. Các thử nghiệm về thành phần hoạt
chất, hàm lượng tinh dầu, mùi hương và các chỉ tiêu khác được bộ phận kiểm tra thuộc
Harmony Group thực hiện để đảm bảo chất lượng cao và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. 2.2.3. Nguồn nhân lực
2.2.3.1. Nguồn tuyển dụng bên ngoài công ty
Đây là những người bên ngoài tổ chức, mới đến tham gia ứng tuyển. Doanh nghiệp
Harmony Group cần xác định rõ vị trí cần nhân sự để tìm ra phương pháp tuyển dụng phù
hợp nhất. Hình thức này giúp công ty có được nguồn nhân lực chất lượng cao vì đã họ đã
được sàng lọc qua quá trình tuyển dụng, có tính sáng tạo và kỹ năng cần thiết mà nhân viên hiện tại không có. 20