Xây dựng và phát triển thương hiệu Viola | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu Viola
Mã lớp học phần : 2318BRMG2011
Giảng viên : Nguyễn Thị Vân Quỳnh
Nhóm thực hiện : Scenven
Hà Nội, tháng 04 năm 2023 1 DANH SÁCH THÀNH VIÊN Họ tên Mã SV Chức vụ Ghi chú Trần Thị Diệu Hiền 21D220216 Thành viên Nguyễn Thị Ngân 21D190130 Nhóm trưởng Hà Thị Thanh Quỳnh 21D210299 Thành viên Hoàng Trúc Quỳnh 21D190138 Thành viên Phạm Thị Thanh Thuỷ 21D210304 Thư ký Nguyễn Quốc Việt 21D120240 Thành viên MỤC LỤC 2
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU NƯỚC HOA VIOLA...........................4
1.1. Giới thiệu về thương hiệu Scenven........................................................................4
1.2. Chính sách..............................................................................................................4
1.3. Thông tin liên hệ.....................................................................................................6
PHẦN II: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIOLA........................7
2.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu:.....................................................................7
2.1.1. Xác định lĩnh vực kinh doanh............................................................................7
2.1.2. Xác định mục tiêu quản trị.................................................................................8
2.1.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu.......................................................................8
2.1.4. Mục tiêu chiến lược thương hiệu.....................................................................11
2.1.5. Phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu theo đuổi.................................12
2.1.6. Dự báo rủi ro và biện pháp ứng phó................................................................14
2.2. Triển khai dự án:..................................................................................................17
2.2.1. Phân bổ nguồn lực...........................................................................................17
2.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................19
2.2.3. Thực hiện bảo vệ thương hiệu.........................................................................24
2.2.4. Triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu..............................................29
2.2.5. Phát triển thương hiệu......................................................................................34
PHẦN III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ & ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN...........35
3.1. Đánh giá kết quả...................................................................................................35
3.2. Đề xuất biện pháp cải thiện..................................................................................39 3
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU NƯỚC HOA VIOLA
1.1. Giới thiệu về thương hiệu Scenven
Scenven là thương hiệu nước hoa Việt Nam được ra đời vào đầu năm 2023, cung cấp các
sản phẩm nước hoa lành tính, những người dị ứng với hoa hoàn toàn có thể sử dụng, đạt
đầy đủ tiêu chuẩn IFRA. 1.2. Chính sách
- Hệ thống cửa hàng: 1 cơ sở tại 79 đường Hồ Tùng Mậu, Cầu Giấy, Hà Nội - Chính sách thành viên:
Với mong muốn tri ân những khách hàng đã tin tưởng lựa chọn Scenven, bắt đầu
từ ngày 10/04/2023 đến ngày 29/04/2023, Scenven xin cập nhật chính sách ưu đãi
dành cho khách hàng thân thiết như sau: Quyền lợi Member thường Bạc Vàng Bạch kim Kim cương thành viên Từ 3 triệu - Từ 10 triệu Dưới 1 Từ 1 triệu - Chỉ tiêu tích dưới 10 - dưới 30 Trên 30 triệu triệu dưới 3 triệu luỹ (trong 1 triệu triệu (Trên 3000 năm) (Dưới 100 (Dưới 300 (Dưới 1000 (Dưới 3000 điểm) điểm) điểm) điểm) điểm) Ưu đãi khi mua hàng - 2% 3% 4% 5% Ưu đãi khi mua BST - - 10% 10% 10% mới vào ngày ra mắt Voucher Quà tặng Lời chúc 200.000đ Quà tặng 1.000.000đ + Sinh nhật - mừng sinh cho hóa 1.000.000đ Sample BST nhật đơn mới 500.000đ 4 Voucher Voucher Voucher Sample 100.000đ 1000.000đ 2.000.000đ Tăng hạng thành viên - nước hoa cho hóa cho hóa cho hóa đơn 2ml đơn đơn 5.000.000đ 500.000đ 3.000.000đ - Chính sách bảo hành:
a) Chính sách bảo hành:
●Bảo hành trọn thời gian sử dụng sản phẩm.
●Bảo hành bất kỳ lỗi kỹ thuật sản xuất không bao gồm rơi vỡ.
●Bảo hành không bao gồm các lỗi do bất bất cẩn trong quá trình sử dụng.
b) Chính sách đổi hàng:
- Trường hợp đổi hàng:
● Sản phẩm bị lỗi do nhà sản xuất, không đúng chủng loại, mẫu mã như đã đặt hàng.
● Sản phẩm không đúng với mô tả.
- Phương thức đổi hàng: Đổi hàng miễn phí
Trong vòng 10 ngày (dành cho khách mua online) (1 đổi 1) Đổi hàng mất phí
Scenven sẽ thu phí 10% giá trị sản phẩm, hoặc đổi chai có
dung tích nhỏ hơn sản phẩm đổi
Scenven sẽ thu phí chênh lệch nếu đổi sản phẩm có giá trị
hoặc dung tích lớn hơn sản phẩm đổi
Trường hợp khách mua hàng trong thời gian khuyến mãi sẽ
thu phí chênh lệch nếu chương trình khuyến mãi đã kết thúc
* Điều kiện đổi hàng: 5
●Có hóa đơn mua hàng trong thời hạn 30 ngày tính từ ngày in hóa đơn trên phiếu.
●Sản phẩm phải còn nguyên vẹn, không bị tác động vật lý (không móp méo, trầy
xước, bể, vỡ, nứt).
●Dung tích hao hụt trong phạm vi quy định cho phép.
1.3. Thông tin liên hệ
- Địa chỉ văn phòng Scenven: tầng 6 Tòa V, 79 đường Hồ Tùng Mậu - Điện thoại: 0966737103 - Fax: 0966737103
- Email: Scenven.official@gmail.com
PHẦN II: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIOLA
2.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu:
2.1.1. Xác định lĩnh vực kinh doanh
a) Nhóm tập khách hàng 6
Thương hiệu Scenven hướng tới đề cao vẻ đẹp mềm mại, dịu dàng, ngọt ngào của phái
nữ. Do đó, Scenven lựa chọn tập khách hàng phù hợp là nữ.
Để có thể tạo ra một sản phẩm cần rất nhiều công sức, tiền bạc, kéo theo đó giá cả sẽ
không thể chỉ rơi vào mức vài “trăm”. Điều này yêu cầu nhóm khách hàng cần có thu
nhập từ mức trung bình của lao động Việt Nam trở lên. Tuy nhiên các bạn trẻ ngày nay
rất năng động và tài giỏi, đã đi làm từ rất sớm. Theo báo cáo tình hình kinh tế của Tổng
cục thống kê, trong năm 2022, lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc là 50,6 triệu
người. Nhưng để đảm bảo tập khách hàng của mình có thu nhập ở mức khá, có đủ khả
năng để chi trả cho 1 sản phẩm chất lượng, Scenven xác định tập khách hàng ở 20 tuổi trở
lên. Ở độ tuổi này, các bạn đã có thể có đủ kinh nghiệm, kĩ năng để có được 1 công việc
có nguồn thu nhập ổn. Nhiều bạn thậm chí còn kiếm được 1 nguồn thu nhập rất đáng kể.
Do đó, độ tuổi của tập khách hàng có thể bắt đầu từ 20 tuổi trở lên.
Đến tuổi trung niên, cụ thể là qua 4x, nhu cầu sử dụng nước hoa không nhiều như độ tuổi
trẻ hơn. Bên cạnh đó, sở thích về mùi hương cũng khác đi, vậy nên để thuận lợi cho việc
kinh doanh cũng như có thể tập trung phát triển dòng sản phẩm mang tính đại chúng nhất,
Scenven lựa chọn tập khách hàng chủ yếu từ 40 tuổi trở xuống.
b) Nhu cầu khách hàng
- Khẳng định bản thân: Chúng ta có xu hướng chọn cho mình một mùi thơm hợp với con
người, cá tính. Qua mùi hương nước hoa, nó phản ánh con người bên trong chúng ta. Và
hơn hết là nó giúp ta tự tin, thể hiện và khẳng định cá tính bản thân một cách rõ ràng hơn.
- Gia tăng sự hấp dẫn: Trước khi ai đó thực sự nói chuyện với ta, họ sẽ tiếp xúc với ta
bằng thị giác và đặc biệt là khứu giác trước. Khi ngồi cạnh một người có mùi thơm, ta
hẳn sẽ cảm thấy sảng khoái, dễ chịu và muốn ở gần họ lâu hơn. Nước hoa chính là vũ khí
giúp cho phái nữ hoàn thiện vẻ đẹp của mình.
- Để lại ấn tượng sâu sắc: Mùi hương lại có thể gợi nhớ cho chúng ta về món ăn mà mẹ
vẫn hay nấu ngày bé. Điều này nói lên sự thật rằng, mùi hương sẽ là thứ làm 1 người cảm
thấy ấn tượng nhớ đến ta về lâu về dài.
- Cải thiện cảm xúc: Đối với nhiều người, để bắt đầu ngày mới thì xịt nước hoa luôn là
bước cần có để có 1 ngày thoải mái và tràn đầy năng lượng. Ngửi chính mùi hương mình
yêu thích trên quần áo, cơ thể của mình sẽ đem lại cho mình những cảm xúc tích cực.
- Quà tặng: Khi chúng ta tặng cho người nào đó 1 chai nước hoa, đơn giản có thể vì
chúng ta nghĩ đó là 1 món quà thú vị để đem tặng người khác. Nhưng cũng có thể mùi
hương này là mùi hương của kỷ niệm giữa chúng ta và họ - yếu tố khiến cho món quà
này trở nên đặc biệt hơn mọi món quà khác.
c) Đáp ứng bằng kỹ năng độc đáo 7
Scenven mong muốn đem tới cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất với những mùi hương
độc đáo “đậm chất riêng”. Chúng mình sẽ tuyển chọn kĩ lưỡng từ nguyên liệu, giám sát
kỹ càng quá trình sản xuất, liên tục thử nghiệm những mùi hương mới để đảm bảo chất
lượng tốt nhất cho khách hàng của mình. Vì nguồn lực có hạn, Scenven sẽ tập trung vào
mục tiêu “ít nhưng chất lượng”, nhắm tới mục đích giúp khách hàng trở nên độc đáo với
những sản phẩm được tạo nên một cách độc đáo. Với chiến lược giá cả ở mức tầm trung,
Scenven xác định thương hiệu của mình là hàng nội địa cao cấp với những nguyên liệu
lành tính, thân thiện với môi trường. Chính vì vậy, tỷ lệ tinh dầu trong sản phẩm của
Scenven rất cao. Điều này giúp sản phẩm có độ lưu hương rất tốt, kéo dài từ 6-8 tiếng.
2.1.2. Xác định mục tiêu quản trị - Ngắn hạn:
+ Quản trị hệ thống các dấu hiệu (nhằm tạo khả năng nhận biết và phân biệt của thương
hiệu): Scenven đặt mục tiêu tạo dựng bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và các hoạt
động gia tăng mức độ để người dùng biết đến và nhận thức về thương hiệu của mình.
+ Hướng đến tạo dựng được bản sắc và phong cách, gia tăng hình ảnh thương hiệu: Phát
triển chất lượng sản phẩm theo định hướng nhóm khách hàng mục tiêu và gia tăng giá trị
cảm nhận cho sản phẩm, hình thành giá trị cá nhân cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm của Scenven.
- Dài hạn: Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm; khai
thác mạnh các giá trị văn hoá để tạo dựng bản sắc thương hiệu rõ nét trên thị trường nước
hoa Việt Nam; gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
2.1.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu
2.1.3.1. Nghiên cứu phân tích môi trường bên ngoài
a) Môi trường vĩ mô - Kinh tế
Hoạt động thương mại, dịch vụ tăng trưởng mạnh mẽ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 đạt 5.679,9 nghìn tỷ đồng, tăng 19,8% so với năm
trước và là mức tăng cao trong nhiều năm trở lại đây.
Về đời sống dân cư và bảo đảm an sinh xã hội, theo kết quả sơ bộ từ Khảo sát mức sống
dân cư năm 2022, tình hình đời sống của hộ dân cư được cải thiện. Thu nhập bình quân
đầu người trong năm ước đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021.
- Văn hóa – xã hội 8
Đời sống đang ngày càng được nâng cao, và nhu cầu cũng tăng theo, ngày trước, chúng ta
thường chỉ cần gọp gàng, sạch sẽ nhưng hiện nay, dù chúng ta ở nhà hay ra ngoài đều
không chỉ dừng lại những điều đó mà còn cần sự đẹp và mùi thơm, điều này sẽ gây ấn
tượng với người xung quanh. Và không chỉ có người lớn mới dùng nước hoa mà ngay cả
học sinh cũng sử dụng. Ngay cả ngày xưa, những gia đình giàu có thường dùng nến
thơm, hương thơm hay sáp thơm để tạo hương thơm. Vì vậy, ngày nay rất nhiều hãng
nước hoa phát triển nhanh chóng.
Và trong môi trường hiện đại và năng động, để tạo một ấn tượng tốt, tăng sự tự tin của
bản thân trước số đông, nên người ta ngoài chọn được những bộ outfit thật phù hợp thì họ
có xu hướng tìm đến nước hoa như một bước cuối cùng để bản thân trở nên hoàn hảo. Do
đó nhu cầu sử dụng nước hoa ngày càng nhiều và nước hoa ngày càng trở nên quan trọng
hơn trong cuộc sống, nhất là với phụ nữ.
- Điều kiện tự nhiên
Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới và á nhiệt đới có gió mùa, có ánh nắng chan
hoà, lượng mưa dồi dào và độ ẩm cao. Một số nơi gần chí tuyến hoặc vùng núi cao có
tính chất khí hậu ôn đới. Đây là điều kiện thích hợp cho việc trồng những loại thực vật
lấy tinh dầu chế tạo nước hoa. Vị trí địa lý cũng rất thuận tiện cho việc nhập khẩu những
nguyên liệu cần thiết cho chế tạo nước hoa mà không có ở Việt Nam cũng như để xuất khẩu nước hoa. - Công nghệ
Theo như thông tin, dây chuyền để sản xuất nước hoa bao gồm nhiều hệ thống máy móc
khác nhau. Chẳng hạn như hệ thống xử lý nước, máy trộn nguyên liệu, bể chứa tinh đầu,
máy đóng nắp, thiết bị đóng gói 3D. Một số hệ thống này bao gồm: Hệ thống xử lý nước
R.O; Hệ thống máy trộn; … - Pháp luật
Nước hoa được xếp vào một loại mỹ phẩm, chính vì vậy nước hoa cũng có những quy
định pháp luận theo những quy định về mỹ phẩm như: Điều kiện mỹ phẩm lưu hành trên
thị trường Việt Nam; Nhãn hàng hóa đối với mỹ phẩm; Những điểm cần lưu ý khi quảng
cáo mỹ phẩm; Điều kiện đối với doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm; …
b) Môi trường vi mô - Khách hàng 9
Khách hàng mà Viola hướng tới là nữ từ 20 - 40 tuổi với mong muốn tạo mùi thơm cảm
giác tuổi trẻ vui vẻ, năng lượng nhưng không mất đi sự nhẹ nhàng, nữ tính vốn có của
người con gái và cũng như gây ấn tượng với những người xung quanh.
- Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại trên thị trường có rất nhiều hãng nước hoa trong nước và ngoài nước giành cho
nữ từ 20-40 tuổi với những mức giá khác nhau. Có thể kể đến các hãng nước hoa như
Nước hoa nữ Lancome La Vie Est Belle Eau de Parfum, Nước hoa cho nữ Chanel Coco
Mademoiselle Eau de Parfum, Nước hoa dành cho nữ Chanel Chance Eau Tendre Eau de
Toilette,...Mặc dù, các hãng này giá không hề rẻ nhưng vẫn rất nhiều người nhiều mua,
tin dùng, đặc biệt là những lọ nước hoa chiết. Ngoài những hàng nước hoa giá khá đắt
như vậy thì bên cạnh đó có những hãng nước hoa Việt Nam giá khá tốt và rất hợp với
những nữ 20-40 tuổi như nước hoa Cindy - chỉ với hơn 200 nghìn bạn có thể sở hữu một
lọ nước hoa 50ml của Cindy và Cindy ra mắt năm 1994 đã có những vị trí nhất định trên
thị trường và thành công trong việc gây dấu ấn với khách hàng.
Biểu đồ thống kê phân khúc giá nước hoa tiêu thụ trong 12 tháng năm 2022
Trong 12 tháng năm 2022, phân khúc khách hàng thị trường nước hoa Việt Nam
thường mua chủ yếu ở mức gia khoảng 100.000 đ - 200.000 đ. Và phân khúc giá phổ biến
của nước hoa Việt Nam là 100.000 đ - 500.000 đ
2.1.3.2. Nghiên cứu phân tích môi trường nội bộ
● Nguồn lực tài chính: vốn nội bộ (6 người): 350 triệu và kêu gọi vốn ngoài 200 triệu 10 ● Nguồn nhân lực:
‣ Nguyễn Thị Ngân: Đến từ khoa Hệ thống thông tin kinh tế - thương mại điện tử,
năng động, sáng tạo, nhiệt tình. Khả năng lãnh đạo, điều hành nhóm, hoạch định và đánh giá kế hoạch
‣ Phạm Thị Thanh Thủy: Đến từ khoa Quản trị nhân lực, hỗ trợ nhóm trưởng
trong việc quản lý nhân lực, tỉ mỉ, cẩn thận, nhanh nhẹn, sáng tạo - Chạy page và
quảng cáo thương hiệu với kỹ năng lên content, ý tưởng bài viết trên page.
‣ Hoàng Trúc Quỳnh: Đến từ khoa Hệ thống thông tin kinh tế - thương mại điện
tử, có khả năng nhiều tổng quan tốt, khả năng đặt mục tiêu chiến lược xây dựng
thương hiệu, hỗ trợ chiến dịch truyền thông, hỗ trợ nhóm trưởng đánh giá tổng
quan của quá trình xây dựng thương hiệu.
‣ Nguyễn Quốc Việt: Đến từ khoa Marketing thương mại, với sự sáng tạo, năng
động, khả năng truyền đạt tốt và khả năng phân tích và lựa chọn chiến lược, hỗ trợ
chiến lược truyền thông.
‣ Trần Thị Diệu Hiền: Đến từ khoa Marketing thương hiệu, sáng tạo, năng động,
có những ý tưởng độc đáo, khả năng thiết kế, chỉnh sửa ảnh. Lên ý tưởng xây
dựng thương hiệu, quảng bá, truyền thông, dự báo rủi ro, cùng với Thủy chạy page facebook.
‣ Hà Thị Thanh Quỳnh: Đến từ khoa Quản trị nhân lực, với sự năng động, sáng
tạo, lên ý tưởng, nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến xây
dựng thương hiệu, đánh giá nguồn lực của nhóm, lên ý tưởng quay tvc.
2.1.4. Mục tiêu chiến lược thương hiệu
a) Mục tiêu chung:
- Định vị thương hiệu: Viola luôn cố gắng, nỗ lực để đưa thương hiệu nước hoa của
người Việt đến tay người Việt để đúng với tiêu chí: “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam”. Các dịch vụ tư vấn mua và chăm sóc khách hàng cũng được chú tâm để khách
hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng, cho thấy phái nữ luôn được đối xử nhẹ nhàng, yêu
thương. Đồng thời đánh thức cá tính, mùi hương quyến rũ bí ẩn của mỗi người bằng cách
để họ tự trải nghiệm và ghi đậm dấu ấn cá nhân lên trên mỗi lọ nước hoa. Và đặc biệt
Viola còn là sản phẩm dành cho các khách hàng bị dị ứng hoặc nhạy cảm với hương hoa,
do đó các khách hàng vẫn có thể dùng được nước hoa mà không sợ bị dị ứng.
- Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu: Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thứ nhất là sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ trong thiết kế của sản phẩm. Thứ hai, khách hàng
không cần tiêu tốn 1 số tiền quá cao nhưng vẫn nhận được 1 sản phẩm chất lượng. Tiếp 11
đó, nhân viên và thương hiệu Viola luôn lắng nghe những đóng góp hoặc cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm, hoặc những yêu cầu của mình đối với sản phẩm ví dụ như
khách hàng có thể yêu cầu khắc tên của mình lên trên sản phẩm hoặc gói sản phẩm như
một hộp quà để tặng người khác. Như vậy, với số tiền và chút thời gian đến cửa hàng
hoặc mua online, khách hàng sẽ nhận lại được nhiều hơn những gì mà khách đã bỏ ra.
b) Mục tiêu cụ thể:
- Mức độ biết đến thương hiệu: Nhóm đặt mục tiêu trước hết là thương hiệu được nhận
diện ở mức Brand Recognition. Nghĩa là mức độ biết và công nhận thương hiệu. Cụ thể
hơn, khi nghe về thương hiệu nước hoa Viola, người tiêu dùng sẽ tự hình dung, nhớ lại và
hiểu về ý nghĩa của logo, bao bì, slogan của Viola. Để đạt được mức nhận biết đó, thương
hiệu sẽ chạy các dịch vụ quảng cáo trên Facebook và dựa vào sự cảm nhận trải nghiệm
của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu. Khi đạt được mức này sẽ tăng khả năng
thu hút khách hàng và niềm tin với thương hiệu.
- Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Scenven sẽ hoàn thiện thương hiệu bằng
chất lượng của sản phẩm, bao bì kiểu dáng sản phẩm, logo, slogan…
- Chống xâm phạm thương hiệu: Viola sẽ đăng ký bản quyền về tên, sản phẩm, logo… tại
Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam. Đồng thời, thương hiệu sẽ đưa ra các dự báo rủi ro và biện pháp ứng phó cụ thể.
2.1.5. Phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu theo đuổi Strengths Weaknesses Opportunities Threaths (điểm mạnh) (điểm yếu) (cơ hội) (thách thức)
- Chất lượng sản - Nguồn vốn - Nhu cầu cao - Đối thủ cạnh tranh phẩm đi trước - Quy mô nhân lực - Tệp khách hàng - Thiết kế độc lạ rộng - Khả năng giữ chân - Sự thiếu sót trong khách hàng trước đa
- Đội ngũ nhân lực kinh nghiệm thực - Sự bùng nổ của đạng các lựa chọn sáng tạo, trẻ trung, tế công nghệ và truyền cầu tiến thông - Chiến lược kinh - Chính sách ủng hộ doanh rõ ràng của Nhà nước
Lựa chọn chiến lược thương hiệu theo đuổi:
- Chiến lược sản phẩm: Với điểm mạnh là sản phẩm, chúng ta sẽ sử dụng chiến lược
thương hiệu là sản phẩm, tức là định vị trong tâm trí khán giả với cái tên Viola. Viola là 12
một cái tên dễ đọc, dễ nhớ. Nó cũng rất dễ tạo được sự liên tưởng (về màu sắc, hình ảnh)
- một yếu tố quan trọng giúp cho sản phẩm này dễ dàng đọng lại trong tâm trí người sử
dụng hơn. Nếu như liên tưởng tới vỏ bánh đen giòn, nhân kem trắng hay hành động xoay
bánh - nếm kem - chấm sữa, cái tên Oreo lập tức hiện lên trong đầu người sử dụng thì
Scenven muốn khi nghĩ tới màu tím, các loài hoa với những hương thơm dịu dàng tựa
đến từ thiên đường, cái tên Viola sẽ ngay lập tức xuất hiện trong đầu người sử dụng.
- Chiến lược giá: Đặt mức giá sản phẩm 1.600.000/sản phẩm (một mức giá trung bình
cao). Việc đặt mức giá này sẽ vô tình set-up trong tâm trí người tiêu dùng một quan niệm
rằng chất lượng của nó sẽ rất tốt (vì giá cao), nhưng lại rẻ hơn nhiều so với những loại
nước hoa chính hãng nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra, tệp khách hàng có đủ khả năng
chi trả trong tầm giá này cũng đã được Scenven nghiên cứu kỹ lưỡng và quả thực là rất
lớn. Đối với những khách hàng có ngân quỹ nhỏ hơn, Scenven cũng có bán các sản phẩm
chiết 10ml, 20ml, ... để khách hàng có thể trải nghiệm nước hoa chính hãng với giá cực kì
phải chăng. Các chương trình sale, giảm giá cũng sẽ giúp kích thích người mua.
- Chiền lược truyền thông
• Tận dụng truyền thông trên Facebook để quảng cáo sản phẩm tới nhiều hơn
những người tiêu dùng. Họ đã xây dựng các thuật toán nhằm giúp người bán hàng có khả
năng tiếp cận đúng các đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Tổ chức các sự kiện tri ân, các chương trình sampling sản phẩm tại các địa điểm
đông đúc, có nhiều khách hàng tiềm năng. Việc cho khán giả tiếp cận trực tiếp sản phẩm
chính là cách nhanh nhất dể tạo ấn tượng trong tiềm thức của khách hàng.
• Sử dụng các KOLs làm gương mặt đại diện nhờ thương hiệu và độ lan tỏa của
họ. Cần lựa chọn kĩ lưỡng gương mặt đại diện, vì đây là con dao 2 lưỡi. Sản phẩm của có
thể rất nhanh tiếp cận với công chúng nhờ họ, nhưng nếu KOL đó dính phải scandals hay
sự cố, độ uy tín của thương hiệu và sản phẩm cũng sẽ theo đó mà ảnh hưởng.
2.1.6. Dự báo rủi ro và biện pháp ứng phó Tình huống Nguyên nhân Giải pháp xử lý
1. Sai sót Bao bì sản xuất Các phòng ban trao đổi Nhà quản trị cần nắm bắt tình hình 13
về sản lỗi, in thiếu thông với bộ phận chịu trách nhanh chóng, giám sát chặt chẽ các phẩm
tin, in sai với nhiệm về bao bì còn khâu sản xuất, văn hóa doanh nghiệp
thiết kế của chưa thống nhất ý kiến và cách thức làm việc. Scenven hoặc chưa kịp update tình hình làm việc của bên còn lại.
Sản phẩm bị hở Thời tiết quá nóng hoăc Duy trì và nâng cao chất lượng sản
nắp, mùi hương quá ẩm có thể gây ảnh phẩm thông qua việc triển khai hệ
sản phẩm khác hưởng đến chất lượng và thống quản lý chất lượng và điều
với mô tả của mùi hương của sản kiện bảo quản sản phẩm; sát sao hơn Scenven
phẩm; sản phẩm hở nắp trong hoạt động kiểm kê chất lượng
có thể do khâu chuẩn bị đóng gói. sản phẩm còn sơ suất.
2. Rủi ro - Bộ phận vận Quá trình kiểm hàng, Hoàn lại hàng, nhận lỗi về phía từ
chuyển giao hàng đóng gói và vận chuyển Scenven, gửi lời xin lỗi chân thành Scenven chậm cho khách
khó tránh khỏi những đến khách hàng, đồng thời, tặng và các
tình huống sơ suất và thêm cho khách những ưu đãi,
bên hợp - Nhân viên đóng phát sinh không mong voucher giảm giá sâu trong lần mua gói thừa, thiếu tác muốn. tiếp theo. hoặc sai sản phẩm cho khách hàng
Vấn đề tồn lưu - Sai sót trong bộ phận - Cải thiện lại công tác dự báo nhu kho hàng
dự báo nhu cầu sản cầu của công ty; phẩm.
- Phản hồi nhanh chóng với bên cung
- Nhà cung cấp nguyên cấp nguyên liệu về sự chậm trễ; liệu chậm trễ trong quá
trình bàn giao, hoặc - Nhắc nhở bên đối tác và nhân viên
trong quá trình chuyển giao nguyên không kiểm kê kỹ số
lượng dẫn đến tình trạng liệu và sản phẩm. thiếu hoặc thừa nguyên vật liệu.
Nhân sự để lộ Scenven còn chủ quan - Đầu tư vào các biện pháp an ninh,
chiến lược truyền và chưa kiểm soát được phần mềm bảo mật để không tạo sơ 14 thông,
kinh hết vấn đề bảo mật do hở cho kẻ xấu xâm nhập.
doanh và công doanh nghiệp còn non thức trẻ.
- Xây dựng chính sách bảo hộ bí mật
kinh doanh minh bạch rõ ràng.
- Đào tạo vững chắc ý thức cho nhân
sự về vấn đề bảo vệ bí mật kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thu hẹp cá nguồn tiếp cận thông tin
mật về công thức sản phẩm hay
chiến lược truyền thông; phân quyền
truy cập đối với cơ sở dữ liệu thông tin cần bảo mật.
- Công thức độc quyền cần được bảo
vệ nghiêm ngặt, có pháp luật bảo hộ.
3. Rủi ro Khách hàng phản Doanh nghiệp kinh - Chân thành lắng nghe ý kiến và
từ phía hồi về mùi hương doanh khó có thể đáp phản hồi từ khách hàng thông qua khách
sản phẩm quá ứng hoàn toàn 100% việc nhận feedback qua các nền tảng
hàng và nồng hoặc quá nhu cầu của mọi người phân phối thị nhạt tiêu dùng. trường
- Chủ động kết nối, tương tác với
khách hàng để kiểm soát được nguồn
thông tin và nhu cầu thị trường.
Khách hàng chưa Do Scenven là tên tuổi Lắng nghe và thấu hiểu tâm tư của
hài lòng với mức thương hiệu mới gia khách hàng, giải thích về mức giá
giá hiện tại của nhập thị trường nước của Viola là hoàn toàn hợp lý với sản phẩm
hoa nhưng lại có mức những ưu điểm vượt trội của sản giá tầm trung. phẩm so với đối thủ.
Tin đồn Scenven Một vài trang báo, mạng Scenven sẽ công khai những dẫn
đạo nhái sản xã hội đưa tin so sánh về chứng về đăng ký nhãn hiệu để
phẩm khác đã kiểu dáng và mùi hương chứng minh doanh nghiệp không đạo
xuất hiện trên thị nước hoa của Scenven nhái ý tưởng từ các bên khác; Ngoài trường
với các hãng khác rồi ra, đẩy mạnh truyền thông những giá
đưa ra nhận xét có sự trị khác biệt của Viola, tiếp tục phát 15
tương đồng. Từ đó, triển theo tầm nhìn, sứ mệnh của
người tiêu dùng có thể doanh nghiệp. hiểu nhầm Scenven là
một thương hiệu tên tuổi mới copy theo thương
hiệu ra đời trước đó.
Khách hàng thờ ơ Một bộ phận người tiêu Scenven cần đẩy mạnh các chính với Scenven
dùng có xu hướng sính sách Marketing 4P, đặc biệt là chính
ngoại, có tâm lý cho sách xúc tiến để tăng mức độ nhận
rằng nước hoa thương diện thương hiệu từ khách hàng. Chú
hiệu nước ngoài sẽ trọng đẩy mạnh quảng cáo, truyền
mang lại sự sang trọng thông về thông điệp và câu chuyện
và đẳng cấp hơn, chất truyền cảm hứng của Scenven. Chủ
lượng nước hoa và độ động và luôn trong tâm thế đón nhận
lưu hương cũng vượt mọi phản hồi cả tích cực và tiêu cực
trội hơn so với các dòng từ người tiêu dùng để có những chiến
sản phẩm nội địa. Khâu lược điều chỉnh phù hợp. nhận diện thương hiệu của Scenven chưa hiệu quả. 2.2. Triển khai dự án:
2.2.1. Phân bổ nguồn lực
a) Phân bổ nguồn nhân lực 16
b) Phân bổ tài chính dự kiến 17
2.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Bước 1 Xác định phương án và mô hình thương hiệu 18
Tập khách hàng: những người yêu thích và muốn sử dụng nước hoa, chủ yếu là những cô
gái trong độ tuổi từ 20 - 40, thu nhập khá ổn định.
Đặc trưng nổi trội: lấy ý tưởng từ hoa violet nên hình ảnh thương hiệu sẽ xoay xung
quanh đặc điểm của hoa violet, do chính công ty tự nghiên cứu tự ra công thức, hướng
đến giá trị người Việt dùng hàng Việt
Định vị thương hiệu: Khách hàng bị dị ứng, nhạy cảm với hương hoa vẫn có thể dùng
=> Nhóm lựa chọn mô hình thương hiệu cá biệt: Việc lựa chọn mô hình này sẽ đáp ứng
được việc đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm sau này Scenven muốn phát triển thêm
như nến thơm, tinh dầu…
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Nhóm thực hiện khai thác các nguồn sáng tạo bằng cách các thành viên trong nhóm tham
gia vào đề xuất logo, slogan, tvc… Tên thành viên Ý tưởng logo Ý tưởng slogan Nguyễn Ngân
Để phụ nữ luôn là chính mình (L1 - S1) Thanh Quỳnh Hãy luôn là chính mình (L2 - S2) Thanh Thủy
Like a flower, we all bloom in our own way (L3 - S3) Diệu Hiền
Viola - Trang sức vô hình cho phái đẹp (L4 - S4) Trúc Quỳnh Be confident. Be yourself. (L5 - S5)
Bước 3: Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế Tính điểm số : N = (1/m) Σ Nj 19 với Nj = ΣPi*Mi Trong đó: m: số lượng chuyên gia
Nj: điểm tổng hợp của yếu tố thương hiệu theo chuyên gia j
Mi: hệ số quan trọng của chỉ tiêu i
Pi: điểm của chỉ tiêu thứ i n: Số lượng chỉ tiêu
Qua các ý tưởng thiết kế trên, những logo gây ấn tượng hơn cả là: Logo Ký hiệu L1 L2 L3 L4 TC: Tiêu chí HSQT: Hệ số quan trọng 20