Bài Tập Lớn Giữa Kỳ: Định Vị Thị Trường Sữa ChocoVita môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 45469857
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ BỘ MÔN MARKETING
¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ĐIỂM:
BÀI TẬP LỚN GIỮA KỲ
VẬN DỤNG XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
CHO SẢN PHẨM SỮA NHÃN HIỆU CHOCOVITA
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN (ECS335)
LỚP HỌC PHẦN: 65.QTKD-3 DANH SÁCH NHÓM: Mã số Tỉ lệ (%) ĐIỂM STT Họ tên sinh viên đóng góp CÁ NHÂN 1 Nguyễn Thị Hiếu 65131001 100% 2
Trần Thị Thu Hiền 65130966 100% 3 Võ Kim Anh 65130146 100% 4
Phạm Thị Ngọc Trâm 65133759 100% 5
Nguyễn Ngọc Minh Châu 65130276 100% 6 Cam Hoà Minh Đức 65130527 100% 7 Lê Hoàng 65131095 100%
Khánh Hòa, tháng 4 năm 2025 lOMoAR cPSD| 45469857 N Ộ I D U N G
1. Giới thiệu sản phẩm
1.1. Tổng quan nhu cầu sản phẩm
Trong nhịp sống hiện đại, việc bổ sung dinh dưỡng hợp lý đóng vai trò then chốt trong
việc duy trì sức khỏe và tăng cường sức đề kháng, đặc biệt là đối với trẻ em, học sinh và
người làm việc văn phòng. Các loại sữa dinh dưỡng kết hợp với hương vị thơm ngon, đa
dạng đang ngày càng được ưa chuộng.
Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam năm 2023, 78% người tiêu dùng lựa chọn sữa
dinh dưỡng như một phần trong chế độ ăn hàng ngày, trong đó các sản phẩm sữa có hương
vị socola chiếm tới 35% thị phần nhờ hương vị dễ uống và phù hợp với nhiều lứa tuổi. Tuy
nhiên, nhiều người tiêu dùng hiện nay cũng đang tìm kiếm các sản phẩm ít đường, giàu
vitamin, khoáng chất và đặc biệt là tốt cho não bộ, tiêu hóa và miễn dịch.
ChocoVita ra đời để đáp ứng nhu cầu này – là sự kết hợp giữa hương vị socola nguyên
chất thơm ngon và nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho một ngày năng động.
1.2. Giới thiệu nhãn hiệu sản phẩm 1.2.1. Về công ty
- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG – CHOCOHOME - Địa chỉ: TP. Nha Trang
- Vốn điều lệ: 10 tỷ đồng
- Quy mô công ty: Doanh nghiệp vừa –100 nhân
viên, nhà máy sản xuất đạt chuẩn ISO 22000.
- Sứ mệnh: Cung cấp sữa dinh dưỡngtiện lợi,
chất lượng cao, góp phần nâng cao thể chất và
tinh thần, hỗ trợ dinh dưỡng cho cộng đồng người Việt ở mọi độ tuổi.
- Tầm nhìn (2025–2035): Trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm dinhdưỡng
tiện lợi tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường Đông Nam Á, với dòng sản phẩm phong phú
và phù hợp cho từng đối tượng người dùng.
- Giá trị cốt lõi: Chất lượng – Đổi mới – Tin cậy – Phát triển bền vững. 1.2.2. Về sản phẩm - Tên nhãn hiệu: ChocoVita -
Slogan: "Sống vui khoẻ – Dinh dưỡng mỗi ngày!" -
Logo nhãn hiệu: Logo gồm chữ “ChocoVita” viếtcách
điệu với tone màu nâu socola và vàng nhạt. Hình giọt sữa
hòa quyện cùng thanh socola tan chảy tạo điểm nhấn sinh động. lOMoAR cPSD| 45469857
- Hình ảnh sản phẩm: Hộp giấy tiện lợi hoặc chai nhựa thân thiện môi trường, màu nâu –
vàng, minh họa ly sữa socola mát lạnh với các hương vị đa dạng như cam, chuối táo,… với
biểu tượng các loại vitamin rực rỡ xung quanh.
- Mô tả sản phẩm: ChocoVita là dòng sữa socola cao cấp kết hợp giữa hương vị trái câythơm
ngon và công thức dinh dưỡng cân đối, phù hợp với mọi thành viên trong gia đình. - Thành phần chính: • Sữa tươi nguyên chất • Ca cao tự nhiên • Canxi, Vitamin D, B1, B6, B12 •
Chất xơ hòa tan (Inulin) tốt cho tiêu hóa •
Hương trái cây: cam, chuối, táo,… •
Không chất bảo quản – ít đường - Công dụng chính: •
Cung cấp năng lượng và dưỡng chất cần thiết mỗi ngày •
Tăng cường trí nhớ, giảm mệt mỏi và stress •
Hỗ trợ tiêu hóa khỏe mạnh •
Phù hợp cho trẻ từ 6 – 25 tuổi
2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của ChocoVita
2.1. Môi trường vi mô
2.1.1. Nội bộ công ty
Nguồn lực sản xuất: ChocoVita là sản phẩm được phát triển bởi công ty với chiến lược tập
trung vào dinh dưỡng thông minh và cung cấp các lựa chọn dinh dưỡng tối ưu cho người dùng. Sản
phẩm không chỉ nổi bật với hương vị đa dạng, mới mẻ mà còn cung cấp những dưỡng chất cần thiết
cho sự phát triển của trẻ em. Công ty đặc biệt chú trọng đến việc sáng tạo ra nhiều hương vị mới để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, giúp ChocoVita trở thành một lựa chọn thú vị cho các
bậc phụ huynh khi chọn sản phẩm cho con em mình.
Nguồn lực tài chính: ChocoVita là sản phẩm mới trên thị trường, vì vậy ngân sách marketing
sẽ được tập trung vào các chiến dịch branding ban đầu, đặc biệt trên các kênh online và offline tại
các trường học. Mục tiêu chính là xây dựng thương hiệu và nhấn mạnh vào tính đa dạng hương vị
cùng lợi ích dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại. Công ty sẽ ưu tiên các chiến dịch truyền thông qua
các nền tảng số như Facebook, YouTube, TikTok, Instagram, cùng với các chiến dịch quảng bá tại
các trường học và hội thảo dinh dưỡng.
Văn hóa doanh nghiệp: Công ty xây dựng một văn hóa sáng tạo, năng động và thân thiện, chú
trọng vào các giá trị gia đình và giáo dục. Tính năng động và sáng tạo là hai yếu tố chính trong chiến
lược phát triển sản phẩm, giúp công ty không ngừng đổi mới để mang đến những hương vị độc đáo,
đồng thời đáp ứng các tiêu chí dinh dưỡng tối ưu cho người tiêu dùng. 2.1.2. Khách hàng
Nhóm khách hàng mục tiêu:
ChocoVita hướng đến nhóm khách hàng
là học sinh, sinh viên - đối tượng chiếm tỷ lệ lớn trong cơ cấu dân số trẻ tại Việt Nam. Theo thống kê
của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Việt Nam hiện nay có hơn 25 triệu học sinh, sinh viên trên toàn quốc1. 1
https://baohungyen.vn/hon-25-trieu-hoc-sinh-sinh-vien-ca-nuoc-chinh-thuc-buoc-vao-nam-hoc-moi- 3175146.html lOMoAR cPSD| 45469857
Đây là lứa tuổi có nhu cầu cao về dinh dưỡng học đường, nơi mà việc cung cấp năng lượng và dưỡng
chất cho trí não là ưu tiên hàng đầu. Sản phẩm của ChocoVita sẽ đáp ứng nhu cầu này với các lựa
chọn hương vị và dinh dưỡng đa dạng, mang lại sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm cạnh tranh.
Tâm lý khách hàng: Phụ huynh ngày càng chú trọng đến dinh dưỡng học đường và sự phát triển
trí tuệ của con em mình. Họ có xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm lành mạnh, ít đường, giàu
dưỡng chất và có nguồn gốc rõ ràng. Những sản phẩm hỗ trợ khả năng học tập, tăng cường trí nhớ
và tập trung sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý. Vì vậy, ChocoVita, với thông điệp “Sống vui khỏe – Dinh
dưỡng mỗi ngày!”, sẽ tạo được thiện cảm bằng cách truyền tải rõ ràng giá trị dinh dưỡng và cam kết
đồng hành cùng sự phát triển toàn diện của trẻ. 2.1.3. Nhà cung cấp
Nguyên liệu và nhà cung cấp:
ChocoVita sử dụng nguyên liệu chính như bột cacao,
sữa bột, và thành phần bổ sung đặc biệt, được chọn lọc
kỹ càng từ các nhà cung cấp trong nước và quốc tế.
Nguồn nguyên liệu chất lượng cao là yếu tố then chốt
đảm bảo hương vị ổn định và sự tin tưởng của khách
hàng. Việc lựa chọn các nhà cung cấp trong nước như
cacao Bến Tre hoặc cacao Đắk Lắk sẽ giúp tiết kiệm chi
phí vận chuyển và hỗ trợ nông nghiệp địa phương.
Ngoài ra, có thể nhập khẩu nguyên liệu từ các nước nổi
tiếng như Indonesia, Ghana nếu cần nâng cao chất lượng sản phẩm. Công ty duy trì mối quan hệ chặt
chẽ với các đối tác cung cấp để đảm bảo chất lượng nguyên liệu luôn ổn định và đáp ứng được tiêu
chuẩn dinh dưỡng cao. Biến động về tỷ giá và chi phí logistics có thể ảnh hưởng đến giá thành sản
phẩm, nhưng công ty sẽ tìm cách tối ưu hóa chi phí sản xuất để giữ giá bán hợp lý cho người tiêu dùng.
Chi phí sản xuất: Các nguyên liệu nhập khẩu như sữa bột có sự biến động về giá, như tăng 7%
trong năm 2023. Điều này sẽ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm, nhưng công ty sẽ áp dụng các biện
pháp tối ưu hóa quy trình sản xuất để đảm bảo chi phí hợp lý mà vẫn duy trì được chất lượng sản phẩm. 2.1.4. Trung gian
Kênh phân phối: ChocoVita triển khai chiến lược phân phối rộng khắp thông qua các kênh phân
phối truyền thống và trực tuyến, bao gồm:
+ Canteen trường học: Đây là kênh phân phối quan trọng để tiếp cận trực tiếp với học sinh.
Các hoạt động thử sản phẩm, tài trợ sự kiện tại trường học sẽ giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi.
+ Cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini: Sản phẩm sẽ có mặt tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini như
Bách hóa xanh, Winmart+, để tiếp cận với các gia đình và phụ huynh học sinh.
+ Sàn thương mại điện tử: ChocoVita cũng phát triển mạnh kênh bán hàng online thông qua
các sàn TMĐT như Lazada, Shopee, Tiktok, Tiki, giúp tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc, đặc
biệt là đối tượng trẻ em và phụ huynh trong các khu vực thành thị.
Chiến lược hỗ trợ kênh phân phối: Công ty sẽ áp dụng chính sách chiết khấu hấp dẫn trong giai
đoạn đầu và cung cấp các công cụ marketing như POSM, vật phẩm quảng bá, và chương trình
sampling để thu hút sự tham gia của các trung gian phân phối. lOMoAR cPSD| 45469857 2.1.5. Đối thủ
Đối thủ chính: Milo (Nestlé) hiện chiếm thị phần lớn trong ngành sữa cacao tại Việt Nam, đặc
biệt chiếm ưu thế tại các khu vực miền Trung và miền
Nam. Với lợi thế là sản phẩm của tập đoàn Nestlé –
một trong những tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn
nhất thế giới – Milo không chỉ có nền tảng tài chính
mạnh mà còn sở hữu chuỗi cung ứng hiệu quả, công
nghệ sản xuất hiện đại, và chiến lược marketing toàn
diện. Sản phẩm Milo được định vị như một loại thức
uống tăng cường năng lượng, phù hợp cho trẻ em
trong độ tuổi đi học, đặc biệt thông qua các chương
trình gắn với thể thao học đường như “Năng động
Việt Nam”. Điều này giúp thương hiệu tạo được hình
ảnh tích cực, gần gũi với học sinh và chiếm được sự tin tưởng của các bậc phụ huynh.
Tuy nhiên, mặc dù Milo chiếm ưu thế lớn trên thị trường, ChocoVita vẫn có cơ hội tạo ra sự
khác biệt mạnh mẽ. Thay vì chỉ tập trung vào yếu tố cung cấp năng lượng như Milo, ChocoVita có
thể nổi bật bằng cách định vị sản phẩm là một giải pháp dinh dưỡng toàn diện, không chỉ giúp tăng
cường thể lực mà còn hỗ trợ sự phát triển trí tuệ và khả năng học tập của trẻ. Đây là yếu tố đang ngày
càng được phụ huynh quan tâm khi lựa chọn thực phẩm cho con em mình trong môi trường học
đường. Bên cạnh đó, ChocoVita có thể đưa ra các hương vị sáng tạo và độc đáo, phù hợp với nhu cầu
và sở thích của nhiều đối tượng tiêu dùng, từ đó tạo ra sự hấp dẫn và khác biệt rõ rệt so với các sản
phẩm đối thủ. Điều này không chỉ giúp sản phẩm tiếp cận được nhóm khách hàng mới mà còn tạo
dựng hình ảnh thương hiệu đi kèm với các giá trị dinh dưỡng vượt trội, phục vụ cho cả thể chất và trí tuệ của trẻ.
Các đối thủ khác: Các đối thủ như Ovaltine, Dielac Grow Plus (Vinamilk), và TH true MILK
cacao cũng đang chiếm thị phần không nhỏ trong ngành. ChocoVita cần phải chú trọng vào việc phát
triển các sản phẩm với thông điệp rõ ràng, nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng hỗ trợ trí tuệ, đồng thời triển
khai một chiến lược marketing độc đáo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo dựng hình ảnh
thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt. 2.1.6. Công chúng
Công chúng mục tiêu: Phụ huynh học sinh là đối tượng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua
sắm sản phẩm. ChocoVita sẽ chú trọng vào việc xây dựng chiến lược truyền thông để thuyết phục
phụ huynh về lợi ích dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại. Các hoạt động truyền thông có thể được
triển khai thông qua ngày hội sức khỏe học đường, hội thảo dinh dưỡng, và sự kiện cộng đồng, tạo
cơ hội để giới thiệu sản phẩm và tăng cường sự hiểu biết về dinh dưỡng học đường. Bằng cách làm
rõ các yếu tố dinh dưỡng như hỗ trợ sự phát triển trí tuệ và khả năng học tập của trẻ, ChocoVita có
thể tạo dựng niềm tin với phụ huynh. Ngoài ra, các chiến dịch truyền thông tích hợp qua kênh online
và offline, kết hợp với chuyên gia dinh dưỡng và chuyên gia giáo dục, sẽ giúp gia tăng sự nhận diện
và tạo sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng mục tiêu. lOMoAR cPSD| 45469857
2.2. Môi trường vĩ mô 2.2.1. Kinh tế Nền kinh tế
ViệtNam đangphát triểnmạnh mẽ, tạora nhiều điềukiện thuận lợicho các doanhnghiệp
tronglĩnh vực tiêudùng và dinhdưỡng. TheoTổng cục Thống kê (GSO), thu nhập
bình quân đầu người tại Việt
Nam đã tăng từ 2.800 USD năm 2021 lên khoảng 3.200 USD vào năm 20232. Sự gia tăng thu nhập
giúp người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là các sản phẩm
dinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Ngày nay, phụ huynh ngày càng quan tâm hơn đến dinh dưỡng học
đường và sức khỏe của trẻ em, đây chính là một cơ hội lớn cho sản phẩm ChocoVita – một loại sữa
cacao dinh dưỡng hướng đến đối tượng học sinh và thanh thiếu niên.
Bên cạnh đó, theo báo cáo của Bộ Công Thương, quy mô thị trường sữa Việt Nam đã đạt
khoảng 5,5 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng lên khoảng 7,7 tỷ USD vào năm 2024, với tốc
độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 9% trong giai đoạn 2022–20243. Thị trường đang mở
ra nhiều tiềm năng cho các sản phẩm mới như ChocoVita, đặc biệt nếu sản phẩm kết hợp được yếu
tố dinh dưỡng cao – tiện lợi – phù hợp thị hiếu giới trẻ.
2.2.2. Chính trị pháp luật
Chính phủ Việt Nam đang thực hiện nhiều chính sách nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu thụ
các sản phẩm dinh dưỡng học đường. Những chính sách này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp mà còn
đảm bảo rằng các sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đều đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn
thực phẩm. Đối với ChocoVita, điều này có nghĩa là công ty cần phải tuân thủ các quy định pháp lý
nghiêm ngặt, đặc biệt là trong việc đảm bảo an toàn thực phẩm. Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định
chi tiết về quản lý chất lượng, an toàn thực phẩm, và công bố chất lượng sản phẩm. Vì vậy, ChocoVita
cần thực hiện đầy đủ các yêu cầu về chứng nhận, công bố thông tin sản phẩm và kiểm định chất lượng
để đảm bảo sản phẩm không chỉ đáp ứng tiêu chuẩn an toàn mà còn tạo dựng được niềm tin từ người
tiêu dùng. Việc tuân thủ các quy định này sẽ giúp công ty tránh được các rủi ro pháp lý và đồng thời
góp phần nâng cao uy tín, tạo ra một thị trường tiêu thụ ổn định, lâu dài.
2 https://levumarketing.com/phan-tich-thi-truong-sua-viet-nam-nam-2024
3 https://levumarketing.com/phan-tich-thi-truong-sua-viet-nam-nam-2024 lOMoAR cPSD| 45469857
2.2.3. Nhân khẩu học
Với dân số hơn 100 triệu người, trong đó có hơn 25 triệu học sinh, sinh viên, Việt Nam là một
thị trường tiềm năng lớn cho các sản phẩm dinh dưỡng học đường như ChocoVita. Tập trung vào
nhóm đối tượng học sinh, sinh viên không chỉ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận một lượng khách hàng
đông đảo mà còn phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng ngày càng tăng của thế hệ trẻ. Các chiến lược
marketing của ChocoVita cần tập trung vào các khu vực có mật độ học sinh cao như TP.HCM, Hà
Nội, và Đà Nẵng, những thành phố lớn có hệ thống trường học phát triển mạnh mẽ và nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm dinh dưỡng cũng cao. Mặt khác, sự gia tăng về thu nhập và sự quan tâm của phụ huynh
đối với dinh dưỡng học đường càng làm tăng tiềm năng tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, ChocoVita cần
xây dựng các chiến lược tiếp thị đặc thù cho từng khu vực, từ các hoạt động truyền thông tại các
trường học đến các chương trình khuyến mãi tại các khu vực tập trung đông đúc học sinh.
2.2.4. Công nghệ kỹ thuật
Công nghệ sản xuất: Công ty sử dụng
công nghệ tiên tiến trong sản xuất và đóng gói
sản phẩm, với các dây chuyền tự động hóa
giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình sản xuất
và nâng cao năng suất. Một trong những công
nghệ nổi bật mà ChocoVita áp dụng là bao bì
hút chân không, giúp bảo vệ dưỡng chất và
giữ được hương vị tươi ngon của sản phẩm
trong suốt thời gian bảo quản. Đây là yếu tố
quan trọng để ChocoVita duy trì chất lượng
sản phẩm trong một thị trường đầy cạnh tranh.
Marketing số: Với sự phát triển của công nghệ, marketing số sẽ là kênh trọng yếu giúp
ChocoVita tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu qua các nền tảng trực tuyến như Facebook,
YouTube, và TikTok. Các chiến dịch quảng cáo trực tuyến có thể giúp sản phẩm dễ dàng đến tay
người tiêu dùng thông qua những video giới thiệu sản phẩm, livestreams về lợi ích dinh dưỡng của
sản phẩm, hay các bài đăng trên mạng xã hội có sự tham gia của influencers. Đây là một chiến lược
marketing hiện đại, hiệu quả và tiết kiệm chi phí, giúp tăng trưởng mạnh mẽ trong thị trường mục tiêu. 2.2.5. Tự nhiên
Khí hậu và nhu cầu thị trường: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, với những mùa hè oi
bức và độ ẩm cao. Điều này làm gia tăng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm giải khát mát lạnh và tiện lợi,
đặc biệt là trong các tháng hè khi học sinh và sinh viên tìm kiếm những thức uống dễ dàng mang theo
và cung cấp năng lượng cho học tập. ChocoVita có thể tận dụng đặc điểm này để phát triển các sản lOMoAR cPSD| 45469857
phẩm phù hợp với mùa hè, như các dòng sản phẩm có hương vị mát lạnh, dễ uống và bổ sung dinh
dưỡng cho trí não. Tuy nhiên, với khí hậu này, vấn đề bảo quản sản phẩm trở nên rất quan trọng, đặc
biệt là trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm trong suốt thời gian vận chuyển và tiêu thụ. ChocoVita
cần phải có các giải pháp bảo quản hợp lý, bao gồm đóng gói chắc chắn và sử dụng bao bì bảo vệ
chất lượng để sản phẩm luôn tươi ngon và an toàn.
2.2.6. Văn hóa xã hội
Với sự thay đổi trong nhận thức về dinh dưỡng học đường, phụ huynh hiện nay ngày càng chú
trọng đến việc lựa chọn các sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sự phát triển của con em mình. Đặc biệt,
việc phát triển trí tuệ và hỗ trợ khả năng học tập của trẻ đang trở thành yếu tố quyết định khi lựa chọn
sản phẩm dinh dưỡng. ChocoVita có cơ hội lớn để trở thành lựa chọn lý tưởng nhờ vào các thông
điệp về dinh dưỡng thông minh, phát triển trí tuệ, và cải thiện khả năng tập trung cho học sinh, sinh
viên. Những thông điệp này không chỉ phù hợp với xu hướng hiện tại mà còn phù hợp với nhu cầu
của phụ huynh, những người luôn tìm kiếm sản phẩm có lợi cho sự phát triển toàn diện của trẻ. Bằng
cách xây dựng một hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự chăm sóc sức khỏe trí tuệ, ChocoVita có thể
thu hút sự quan tâm từ nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng lòng tin vững chắc trong cộng đồng.
3. Xác định thị trường mục tiêu và định vị
3.1. Phân khúc thị trường
3.1.1. Phân khúc theo nhân khẩu học - Độ tuổi
+ Trẻ em (6-12 tuổi): Ở độ tuổi này, trẻ em đang trong giai đoạn phát triển nhanh chóng, cần bổ
sung năng lượng và dưỡng chất. Sữa sô-cô-la là thức uống yêu thích của nhiều trẻ em, vừa ngon
miệng vừa cung cấp dinh dưỡng.
+ Thanh thiếu niên (13-18 tuổi): Đây là giai đoạn dậy thì, nhu cầu năng lượng và dưỡng chất tăng
cao do hoạt động thể chất và trí não nhiều. Sữa sô-cô-la giúp bổ sung năng lượng nhanh chóng và tiện lợi.
+ Người trưởng thành trẻ tuổi (19-25 tuổi): Nhóm này thường có lối sống bận rộn, cần thức uống tiện
lợi để bổ sung năng lượng giữa các bữa ăn. Sữa sô-cô-la là lựa chọn phù hợp, vừa ngon miệng vừa cung cấp năng lượng. - Thu nhập
+ Thu nhập cao: Các khách hàng có thu nhập cao sẽ tìm kiếm sản phẩm cao cấp với giá trị gia tăng,
như các thành phần dinh dưỡng đặc biệt hoặc hương vị mới lạ.
+ Thu nhập trung bình: Đối với nhóm này, ChocoVita cần cung cấp các sản phẩm có giá hợp lý nhưng
vẫn đảm bảo chất lượng dinh dưỡng tốt.
+ Thu nhập thấp: ChocoVita có thể phát
triển các sản phẩm có mức giá thấp, dễ tiếp
cận và phù hợp với ngân sách của nhóm này. lOMoAR cPSD| 45469857
3.1.2. Phân khúc theo địa lý -
Thành thị và nông thôn: Mở rộng phạm
vitiếp cận sản phẩm đến cả khu vực thành thị
và nông thôn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng ở các vùng miền khác nhau. -
Thành thị: Người dân ở các thành phố
lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Nha
Trang, … có mức sống cao hơn, nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm tiện lợi và chất lượng tốt cũng
lớn hơn. Họ thường quan tâm đến sức khỏe và
sẵn sàng chi trả cho sản phẩm cao cấp. -
Nông thôn: Người tiêu dùng ở khu vực này có thu nhập trung bình thấp hơn, thường ưu tiên
sản phẩm giá rẻ và thiết yếu. Nhu cầu về sữa bổ sung hương vị như ChocoVita có thể thấp hơn do
thói quen tiêu dùng truyền thống. -
Cơ sở khác biệt: Sự chênh lệch về thu nhập, thói quen mua sắm (siêu thị ở thành thị so với
chợ ở nông thôn), và mức độ tiếp cận thông tin quảng cáo..
3.1.3. Phân khúc theo tâm lý -
Người quan tâm đến sức khỏe: Nhóm
kháchhàng này ưu tiên các sản phẩm hỗ trợ sức
khỏe, như các thức uống bổ sung vitamin,
khoáng chất, hoặc hỗ trợ tiêu hóa. Họ sẽ tìm
kiếm các sản phẩm tự nhiên, không có chất bảo
quản hoặc đường hóa học. -
Người yêu thích sự tiện lợi: Đây là
nhữngngười có lối sống bận rộn, tìm kiếm các
sản phẩm dễ sử dụng, tiện lợi và có thể tiêu thụ
nhanh chóng trong khi làm việc hoặc học tập.
ChocoVita có thể phát triển sản phẩm đóng gói nhỏ gọn, dễ dàng mang đi và sử dụng. -
Người yêu thích thử nghiệm sản phẩm mới: Đây là nhóm khách hàng luôn tìm kiếm những
sự mớimẻ trong các sản phẩm tiêu dùng. Họ có thể yêu thích các hương vị mới lạ của ChocoVita
hoặc các dòng sản phẩm bổ sung đặc biệt.
3.1.4. Phân khúc theo hành vi - Tần suất sử dụng:
+ Sử dụng thường xuyên: Những người tiêu dùng này
sẽ sử dụng ChocoVita hàng ngày, đặc biệt là nhóm
tuổi từ 6 – 25 tuổi có nhu cầu bổ sung năng lượng liên
tục trong công việc, học tập, hoặc thể thao. ChocoVita
có thể phát triển các chương trình khách hàng thân
thiết hoặc khuyến mãi cho nhóm khách hàng này.
+ Sử dụng theo mùa vụ: Một số khách hàng có thể chỉ
tiêu thụ sản phẩm vào những thời điểm cụ thể
trong năm, như mùa thi cử. lOMoAR cPSD| 45469857 - Lý do mua hàng:
+ Tăng cường sức khỏe: Một số khách hàng mua ChocoVita vì lý do sức khỏe, để bổ sung dưỡng
chất cho cơ thể, đặc biệt với các thành phần như DHA, canxi, vitamin C. Họ thường xuyên tìm kiếm
các sản phẩm có lợi cho sức khỏe.
+ Sự tiện lợi: Một nhóm khách hàng khác chọn ChocoVita vì tính tiện lợi của sản phẩm. Họ có thể
là những người làm việc nhiều giờ, cần một thức uống nhanh chóng, dễ mang theo và không tốn thời gian chế biến.
+ Sự trung thành với thương hiệu: Những người tiêu dùng này đã quen với các thương hiệu như Milo,
Ovaltine và có xu hướng chỉ chọn mua những sản phẩm đã được biết đến. ChocoVita sẽ cần phải xây
dựng sự tin tưởng và lòng trung thành với khách hàng qua chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả.
3.2. Xác định thị trường mục tiêu
Dựa trên các tiêu chí phân khúc thị trường đã nêu, dưới đây là danh sách các nhóm khách
hàng mục tiêu của sản phẩm sữa Chocovita - Trẻ em (6-12 tuổi):
+ Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu dinh dưỡng cao để phát triển thể chất và trí tuệ.
+ Trẻ em thường yêu thích hương vị sô-cô-la, và sữa Chocovita có thể là một lựa chọn bổ dưỡng và hấp dẫn.
- Thanh thiếu niên (13-18 tuổi):
+ Trong giai đoạn dậy thì, nhu cầu năng lượng tăng cao do hoạt động thể chất và học tập.
+ Sữa Chocovita cung cấp năng lượng nhanh chóng và tiện lợi, phù hợp với lối sống năng động của thanh thiếu niên.
- Người trưởng thành trẻ tuổi (19-25 tuổi):
+ Nhóm khách hàng này thường có lối sống bận rộn và tìm kiếm sự tiện lợi.
+ Sữa Chocovita là một lựa chọn thức uống nhanh chóng và ngon miệng để bổ sung năng lượng.
- Những người có lối sống năng động:
+ Bao gồm những người thường xuyên tham gia hoạt động thể thao, tập gym, hoặc có lối sống yêu thích vận động.
+ Sữa Chocovita cung cấp nguồn năng lượng và dưỡng chất cần thiết để phục hồi sau khi vận động.
- Người tiêu dùng có thu nhập trung bình và khá: Sản phẩm được định giá phù hợp với khả năng
chitrả của đại đa số người tiêu dùng, giúp mở rộng thị trường.
- Người tiêu dùng ở cả khu vực thành thị và nông thôn: Sản phẩm được phân phối rộng rãi để đápứng
nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi vùng miền.
- Người tiêu dùng yêu thích hương vị sô-cô-la: Hương vị sô-cô-la là yếu tố quan trọng thu hút ngườitiêu dùng.
- Người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi: Dạng đóng gói tiện lợi giúp người tiêu dùng dễ dàng mangtheo và sử dụng. lOMoAR cPSD| 45469857
3.3. Định vị sản phẩm
3.3.1. Sơ đồ định vị
a. Điểm khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh của Chocovita
- Hương vị đa dạng, sáng tạo, phá cách:
Không giới hạn trong vị sô-cô-la cổ điển như Milo, ChocoVita cung cấp nhiều lựa chọn mới mẻ như:
+ Sô-cô-la trắng: nhẹ nhàng, thanh mát, phù hợp với những ai không thích vị đậm đặc của cacao đen.
+ Hương trái cây tự nhiên: dâu, cam, táo… kết hợp với nền sữa sô-cô-la tạo cảm giác tươi mới, dễ
uống, đặc biệt được giới trẻ và trẻ em yêu thích.
+ Hương vani dịu nhẹ: hướng đến đối tượng thích vị ngọt nhẹ, tinh tế.
Các hương vị này không chỉ giúp đổi vị, tránh nhàm chán, mà còn là công cụ thu hút thị giác và vị
giác người tiêu dùng mới
- Bổ sung các thành phần dinh dưỡng chuyên biệt
ChocoVita không chỉ cung cấp năng lượng mà còn hỗ trợ phát triển toàn diện cả về thể chất và trí tuệ:
+ DHA: hỗ trợ trí não, tăng cường khả năng ghi nhớ, tư duy logic – cực kỳ quan trọng cho học sinh, sinh viên.
+ Canxi & Vitamin D: hỗ trợ xương chắc khỏe, giúp trẻ phát triển chiều cao hiệu quả.
+ Chất xơ & Kẽm: hỗ trợ tiêu hóa và tăng sức đề kháng, phòng ngừa táo bón và bệnh vặt.
Sản phẩm tạo cảm giác "1 gói – đủ dưỡng chất", phù hợp với lối sống bận rộn và nhu cầu cao của thế hệ hiện đại.
- Thiết kế sản phẩm linh hoạt – Đáp ứng nhiều tình huống sử dụng
Không chỉ ở dạng bột pha uống truyền thống, ChocoVita còn mở rộng sản phẩm dưới nhiều hình thức:
+ Thanh năng lượng (energy bar): tiện mang theo, ăn nhanh sau buổi tập hoặc giữa giờ học.
+ Snack dinh dưỡng: nhẹ bụng, ngon miệng, tăng năng lượng tạm thời.
+ Dạng pha sẵn đóng chai: phù hợp với người không có thời gian chuẩn bị.
Nhờ vậy, ChocoVita không bị giới hạn trong một thời điểm sử dụng cố định, mà phù hợp với nhiều hoàn cảnh trong ngày.
- Sản phẩm "sạch", lành tính, không hóa chất độc hại
Sử dụng nguyên liệu tự nhiên, không phẩm màu tổng hợp, không chất bảo quản nhân tạo – xu hướng
tiêu dùng thông minh hiện nay. Nhấn mạnh sự an toàn cho trẻ nhỏ và cả người trưởng thành – yếu tố
giúp tăng độ tin tưởng thương hiệu. b. Lợi thế cạnh tranh
- Nắm bắt đúng xu hướng người tiêu dùng hiện đại
Người tiêu dùng, đặc biệt là các bậc phụ huynh, đang ngày càng chú trọng yếu tố “toàn diện”
trong dinh dưỡng – không chỉ tăng cân, mà phải tăng chiều cao, hỗ trợ não bộ, tăng sức đề kháng, đẹp da…
ChocoVita định vị rõ ràng là sản phẩm “tốt cho trí tuệ và thể chất”, nhấn mạnh vào giá trị dài hạn
chứ không đơn thuần là bổ sung năng lượng tạm thời. lOMoAR cPSD| 45469857
- Tạo ra trải nghiệm sản phẩm khác biệt
Người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm đến công dụng mà còn cảm nhận tổng thể: + Vị ngon – không ngán.
+ Màu sắc tự nhiên – hấp dẫn.
+ Bao bì bắt mắt – dễ sử dụng.
+ ChocoVita chú trọng từ công thức đến thiết kế, giúp khách hàng có trải nghiệm sản phẩm trọn vẹn,
từ “mắt nhìn – miệng uống – sức khỏe cảm nhận”.
- Kênh phân phối đa dạng và linh hoạt: ChocoVita tận dụng cả:
+ Kênh truyền thống: siêu thị, nhà sách, cửa hàng tiện lợi.
+ Kênh hiện đại: Shopee, Lazada, TikTok Shop, các app giao hàng nhanh.
+ Kênh tiếp cận đặc biệt: trường học, nhà thi đấu, câu lạc bộ thể thao, bệnh viện, trung tâm dinh dưỡng.
- Chiến lược truyền thông gắn kết và hiện đại
ChocoVita không chỉ quảng bá đơn thuần mà tạo sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng:
+ Các chiến dịch truyền cảm hứng: "Năng lượng thông minh – Tương lai vững chắc".
+ Tổ chức sự kiện thể thao, hội thảo dinh dưỡng học đường.
+ Mời influencer, chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ tham gia truyền thông.
- Giá cả cạnh tranh – Xứng đáng với giá trị gia tang
So với Milo, ChocoVita có thể định giá cao hơn nhẹ (khoảng 10–15%) nhưng hợp lý vì có thành phần
tốt hơn, thiết kế bắt mắt và giá trị dinh dưỡng cao hơn. - Thương hiệu
Thương hiệu có thể được xây dựng để trở thành một thương hiệu mang tính cộng đồng, mang đến
nhiều giá trị hơn là chỉ một sản phẩm. Đồng thời Sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và lòng tin
Sản phẩm được chứng nhận an toàn, có nghiên cứu từ chuyên gia dinh dưỡng, công bố thành phần
rõ ràng, minh bạch. Điều này giúp ChocoVita tạo được uy tín thương hiệu trong lòng phụ huynh –
người ra quyết định mua chính.
Sơ đồ định vị sản phẩm
Dựa trên các yếu tố trên, chúng ta có thể xây dựng sơ đồ định vị như sau: lOMoAR cPSD| 45469857
Phân tích sơ đồ định vị: ChocoVita:
+ Là sản phẩm dẫn đầu trên thị trường, vừa đáp ứng nhu cầu bổ sung vi chất, vitamin, DHA, canxi,
vừa mang lại hương vị độc đáo, dễ uống, trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng (đặc biệt là trẻ em).
+ Đây là lợi thế cạnh tranh lớn khi vừa "ngon" vừa "bổ", tạo được sự khác biệt rõ rệt so với phần còn
lại.Có thể nhắm đến phân khúc cao cấp hoặc trung cao cấp, phù hợp với khách hàng hiện đại và quan tâm sức khỏe. Vinamilk Socola
+ Điểm mạnh nằm ở vị socola dễ uống, phổ biến, phù hợp khẩu vị đa số trẻ em. Tuy nhiên, chưa nổi
bật về yếu tố dinh dưỡng chuyên sâu (ít cải tiến hoặc chưa nhấn mạnh thông điệp bổ sung vi chất).Phù
hợp với phân khúc bình dân đến trung cấp, người tiêu dùng đại trà. TH True Milk Chocolate
+ Tập trung vào yếu tố dinh dưỡng tự nhiên, sữa sạch, nguyên chất – là thế mạnh truyền thống của
TH.Hương vị không quá nổi bật, giữ phong cách nhẹ nhàng, không phá cách. Phù hợp với phân khúc
trung – gia đình quan tâm sức khỏe.
Milo (Nestlé) (màu xanh lá):
+ Mạnh về thương hiệu, quen thuộc với vị truyền thống cacao đậm đặc, nhưng ít cải tiến, thiếu đột
phá.Vẫn được yêu thích bởi đối tượng trẻ em thích thể thao nhờ thông điệp "năng lượng bền bỉ",
nhưng có thể mất dần sức hút nếu không đổi mới. Phù hợp với phân khúc đại trà, cạnh tranh về giá và độ nhận diện.
Tổng kết từ sơ đồ:
ChocoVita đang ở vị trí tối ưu nhất trên sơ đồ, là sự kết hợp giữa giá trị dinh dưỡng cao và hương
vị hấp dẫn, tạo ra khác biệt hóa mạnh mẽ.
Đây chính là điểm xuất phát để xây dựng thông điệp marketing: “Vị ngon bùng nổ – Dinh dưỡng tối ưu”. 3.3.2. Định vị
a. Chiến lược định vị tổng thể
- Chocovita sẽ kết hợp nhiều chiến lược định vị để tối ưu hóa hiệu quả: lOMoAR cPSD| 45469857
+ Dựa vào thuộc tính sản phẩm: Tập trung vào hương vị sô-cô-la độc đáo, hàm lượng dinh dưỡng cao và tính tiện lợi.
+ So sánh với đối thủ cạnh tranh: Định vị Chocovita là sản phẩm có chất lượng tốt hơn và giá cả cạnh
tranh so với các đối thủ trong cùng phân khúc.
+ Dựa vào lợi ích của sản phẩm: Nhấn mạnh vào lợi ích về năng lượng, dinh dưỡng và sự tiện lợi mà
sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. b. Định vị cho từng nhóm khách hàng - Trẻ em (6-12 tuổi):
+ Định vị: Sữa sô-cô-la thơm ngon, bổ dưỡng, giúp trẻ em phát triển toàn diện.
+ Thông điệp: "Chocovita - Thức uống yêu thích của bé, giúp bé khỏe mạnh và thông minh."
- Thanh thiếu niên (13-18 tuổi):
+ Định vị: Nguồn năng lượng dồi dào, hỗ trợ hoạt động thể chất và trí não.
+ Thông điệp: "Chocovita - Tiếp năng lượng đỉnh cao, bứt phá mọi giới hạn."
- Người trưởng thành trẻ tuổi (19-25 tuổi):
+ Định vị: Thức uống tiện lợi, thơm ngon, cung cấp năng lượng cho ngày dài.
+ Thông điệp: "Chocovita - Nạp năng lượng nhanh chóng, sống trọn đam mê."
- Người có lối sống năng động:
+ Định vị: nguồn dinh dưỡng nhanh chóng và tiện lợi.
+ Thông điệp: "Chocovita - Cùng bạn trên mọi hành trình năng động." c.
Định vị cho toàn bộ thị trường mục tiêu
+ Định vị: Chocovita là sữa sô-cô-la thơm ngon, bổ dưỡng, tiện lợi, phù hợp với mọi lứa tuổi và
phong cách sống năng động.
+ Thông điệp: "Chocovita – Dịu dàng cho sức khỏe, êm đềm cho mỗi ngày." Kết luận
Chiến lược định vị ChocoVita là dòng sữa dinh dưỡng dành cho tất cả mọi thành viên trong gia
đình – từ trẻ nhỏ, người lớn đến người cao tuổi cho thấy sự am hiểu sâu sắc về nhu cầu của thị trường
và hành vi tiêu dùng hiện đại. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe toàn diện, có thể sử dụng hằng ngày nhưng vẫn đảm bảo sự tiện lợi và hương vị hấp
dẫn, ChocoVita nổi bật với công thức cân đối giữa sữa tươi, ca cao nguyên chất, chất xơ hoà tan tốt
cho hệ tiêu hoá và hương vị trái cây tươi mát cùng các vitamin và khoáng chất thiết yếu như B1, B6,
D3 và canxi. Trong bối cảnh thị trường sữa ngày càng cạnh tranh, việc định vị sản phẩm hướng đến
tính đa dụng, dễ uống, ngon miệng và phù hợp với cả gia đình là một lợi thế rõ rệt giúp ChocoVita
chiếm được cảm tình của người tiêu dùng và xây dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường. -Hết -