Báo Cáo Chuyên Đề: Nghiên Cứu Marketing Mix môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 45469857
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ - BỘ MÔN MARKETING
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ 1 NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ NGHỈ
DƯỠNG TẠI VINPEARL RESORT NHA TRANG ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU
DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG Bộ môn: Marketing
Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thu Hà
Sinh viên thực hiện: Đặng Quốc Bảo Mã số sinh viên: 63133490 Lớp: 63-Marketing.2
Nha Trang – Tháng 01 năm 2025
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO lOMoAR cPSD| 45469857
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ - BỘ MÔN MARKETING
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ 1 NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ NGHỈ
DƯỠNG TẠI VINPEARL RESORT NHA TRANG ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU
DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG Bộ môn: Marketing
Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thu Hà
Sinh viên thực hiện: Đặng Quốc Bảo Mã số sinh viên: 63133490 Lớp: 63-Marketing.2
Nha Trang – Tháng 01 năm 2025
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Khoa: Kinh Tế lOMoAR cPSD| 45469857
PHIẾU ĐÁNH GIÁ CHUYÊN ĐỀ 1 NGHIÊN CỨU MARKETING
Tên đề tài: Nghiên Cứu Định Vị Và Marketing Mix Cho Dịch Vụ Nghỉ Dưỡng Tại
Vinpearl Resort Nha Trang Đối Với Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Thành Phố Nha Trang
Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thu Hà
Sinh viên được hướng dẫn: Đặng Quốc Bảo MSSV: 63133490 Khóa: 63 Ngành: Marketing
1. Thời gian thực hiện chuyên đề:
2. Kết quả thực hiện theo nội dung đề cương chuyên đề nghiên cứu: 3. Nhận xét chung
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Nha Trang, ngày … tháng … năm 2025
Giảng viên hướng dẫn (Ký tên) TS. Lê Thu Hà lOMoAR cPSD| 45469857
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN lOMoAR cPSD| 45469857 LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thu Hà, người đã tận
tình hướng dẫn và đồng hành cùng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Bên cạnh
đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong Khoa Kinh tế đã truyền đạt những
kiến thức bổ ích, giúp em tự tin hơn trong quá trình nghiên cứu và trưởng thành. Những
kiến thức đã tích lũy được không chỉ là nền tảng vững chắc cho việc nghiên cứu khóa
luận mà còn là hành trang quý báu giúp em tự tin bước vào đời, sẵn sàng đương đầu với mọi thử thách.
Do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên chuyên đề
không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy,
cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn chuyên đề sắp tới.
Em kính chúc thầy/cô luôn mạnh khỏe và mãi giữ ngọn lửa đam mê với sự nghiệp trồng người.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 15 tháng 01 năm 2025 Tác giả Đặng Quốc Bảo MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................11
1.1.Lý do nghiên cứu.................................................................................................11
1.2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.........................................................................12 1.2.1.
Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................12 1.2.2.
Câu hỏi nghiên cứu:...................................................................................12
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................13 1.3.1.
Đối tượng nghiên cứu.................................................................................13 1.3.2.
Phạm vi nghiên cứu....................................................................................14
1.4.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................14 lOMoAR cPSD| 45469857 1.4.1.
Các bước tiến hành nghiên cứu.................................................................14 1.4.2.
Phương pháp nghiên cứu...........................................................................14
1.5.Đóng góp nghiên cứu..........................................................................................15 1.5.1.
Cơ sở lý luận...............................................................................................15 1.5.2.
Ý nghĩa thực tiễn........................................................................................15
1.6.Hệ thống nghiên cứu...........................................................................................15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................17
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp................................................17
2.1.1. Khái niệm về resort cao cấp...........................................................................17
2.1.2. Các kiểu hình khu nghỉ dưỡng.......................................................................17
2.1.2.1. All Inclusive Resort.......................................................................................17
2.1.2.2. Golf Resort....................................................................................................18
2.1.2.3. Spa Resort......................................................................................................18
2.1.2.4. Boutique Resort.............................................................................................18
2.1.2.5. Retreat Resort...............................................................................................18
2.1.3. Vai trò của dịch vụ nghỉ dưỡng đối với người dân tại T.P Nha Trang.........18
2.2. Marketing-mix....................................................................................................19
2.2.1. Khái niệm.........................................................................................................19
2.2.2. Sản phẩm – Product........................................................................................19
2.2.3. Giá cả - Price...................................................................................................19
2.2.4. Phân phối - Place.............................................................................................20
2.2.5. Xúc tiến - Promotion.......................................................................................20
2.2.6. Vai trò của marketing-mix trong kinh doanh................................................21
2.3. Khung lý thuyết STP..........................................................................................22
2.3.1. Phân khúc thị trường......................................................................................22
2.3.2. Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục tiêu......................22 lOMoAR cPSD| 45469857
2.3.2.1. Khái niệm lợi thế cạnh tranh.......................................................................22
2.3.2.2. Xác định lợi thế cạnh tranh..........................................................................23
2.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................24
2.3.3. Định vị thương hiệu.........................................................................................25
2.3.3.1. Khái niệm......................................................................................................25
2.3.3.2. Phương pháp định vị.....................................................................................26
2.3.3.3. Các bước tiến hành định vị..........................................................................27
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ NGHỈ DƯỠNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI NHA TRANG ĐỐI VỚI VINPEARL RESORT NHA TRANG
.....................................................................................................................................30
3.1. Một số thuộc tính ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng
dịch vụ nghỉ dưỡng tại resort cao cấp......................................................................30
3.1.1. Giá cả dịch vụ..................................................................................................30
3.1.2. Uy tín, hình ảnh thương hiệu..........................................................................30
3.1.3. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ........................................................................30
3.1.6. Bảo đảm riêng tư và an ninh..........................................................................31
3.1.7. Vị trí và cảnh quan..........................................................................................31
3.2. Mô tả trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng liên quan đến dịch vụ nghỉ
dưỡng cao cấp tại resort...........................................................................................32
3.3. Giới thiệu về khu nghỉ dưỡng VINPEARL RESORT NHA TRANG.............32
3.3.1. Giới thiệu chung..............................................................................................32 3.3.2.
Gói ưu đãi dịch vụ nghỉ dưỡng mùa du xuân tại Vinpearl Resort Nha Trang
......................................................................................................................34
3.4.Các đối thủ cạnh tranh.......................................................................................35 3.4.1.
Champa Island Nha Trang – Resort Hotel & Spa....................................35 3.4.2.
Alibu Resort Nha Trang.............................................................................36 3.4.3.
Diamond Bay Resort & Spa.......................................................................36
3.5.Quy trình nghiên cứu.........................................................................................37 lOMoAR cPSD| 45469857
3.6.Công cụ khảo sát.................................................................................................38
Thu thập dữ liệu được tiến hành qua hai giai đoạn: Đầu tiên kéo dài khoảng 2
tuần để tổng hợp và đánh giá các mẫu đáp ứng yêu cầu phân tích. Tiếp theo đó là
diễn ra trong 5-6 ngày tiếp theo để bổ sung thêm số lượng mẫu đáp ứng yêu cầu
nghiên cứu..................................................................................................................39
Thông tin sẽ được xử lý và lưu trữ trong file Excel để tiết kiệ thời gian và dễ dàng
trong việc tính toán...................................................................................................39
3.8. Phân tích dữ liệu.................................................................................................39
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ MARKETING-MIX
DỊCH VỤ NGHỈ DƯỠNG THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI T.P NHA
TRANG CỦA VINPEARL RESORT NHA TRANG..............................................40
4.1. Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu định vị...........................................40
4.1.1. Dữ liệu chi tiết về mẫu nghiên cứu.................................................................40
4.1.2.1. Các thuộc tính nổi bậc..................................................................................45
4.1.2.2. Tổng hợp, thống kê điểm trung bình của từng thương hiệu......................46
4.2.1. Phân tích marketing-mix của dịch vụ nghỉ dưỡng dành cho người tiêu dùng
tại T.P Nha Trang của Vinpearl Resort Nha Trang................................................53
4.2.1.1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................53
4.2.1.2. Chiến lược giá................................................................................................54
4.2.1.3. Chiến lược phân phối....................................................................................54
4.2.1.4. Chiến lược xúc tiến.......................................................................................54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT................................................................56
5.1. Một số giải pháp giúp Vinpearl Resort Nha Trang luôn giữ vị thế cao trong
khu vực.......................................................................................................................56
5.2. Giải pháp cho marketing-mix của Vinpearl Resort Nha Trang......................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................58
PHỤ LỤC...................................................................................................................59 lOMoAR cPSD| 45469857
DANH SÁCH HÌNH ẢNHHình 1: Toàn cảnh trên cao của Vinpearl Resort Nha Trang
....................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Hình 2: Logo khu nghỉ dưỡng Vinpearl Resort Nha Trang .......................................... 30
Hình 3: Ưu đãi mùa du xuân tại Vinpearl Resort Nha Trang ....................................... 31
Hình 4: Toàn cảnh trên cao của Champa Island Nha Trang ......................................... 32
Hình 5: Toàn cảnh trên cao toàn cảnh của Alibu Resort Nha Trang ............................ 33
Hình 6: Toàn cảnh trên cao toàn cảnh của Diamond Bay Resort & Spa ...................... 34
Hình 7: Khuyến mãi của Vinpeal trong mùa du lịch .................................................... 52 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Điểm trung bình các thuộc tính..................................................................45
Bảng 2: Điểm trung bình các thuộc tính theo thương hiệu......................................47
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính khi chọn dịch vụ nghỉ dưỡng...........................................39
Biểu đồ 2: Độ tuổi ảnh hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ nghỉ dưỡng..................40
Biểu đồ 3: Tình trạng hôn nhân ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ nghỉ dưỡng...40
Biểu đồ 4: Công việc tác động tới hành vi dịch vụ nghỉ dưỡng...............................41
Biểu đồ 5: Công việc tác động tới hành vi dịch vụ nghỉ dưỡng...............................41
Biểu đồ 6: Thương hiệu nghỉ dưỡng nào ở Nha Trang được biết đến......................42
Biểu đồ 7: Mục đích chính sử dụng dịch vụ nghỉ dưỡng.........................................43
Biểu đồ 8: Người tiêu dùng biết thương hiệu nghỉ dưỡng qua nền tảng nào...........44
Biểu đồ 9: Tầm quan trọng của các thuộc tính........................................................46 Biểu
đồ 10: So sánh các thương hiệu nghỉ dưỡng tại Nha Trang cạnh tranh theo thuộc
tính..........................................................................................................................48
Biểu đồ 11: Biểu đồ mạng nhện định vị thuộc tính theo từng thương hiệu..............48
Biểu đồ 12: Biểu đồ định vị giữa các thương hiệu nghỉ dưỡng cạnh tranh theo thuộc
tính sản phẩm..........................................................................................................50
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do nghiên cứu
Sau giai đoạn khó khăn do đại dịch COVID-19 (2019-2021), kinh tế dần phục hồi
và đời sống người lao động cũng được cải thiện. Vì vậy, du lịch, ẩm thực và nghỉ ngơi
trở thành lựa chọn hàng đầu như một cách tự thưởng sau thời gian giãn cách xã hội và lOMoAR cPSD| 45469857
làm việc vất vả. Điều này cho thấy nhu cầu về du lịch và nghỉ dưỡng đang và sẽ tiếp tục
là mối quan tâm hàng đầu của nhiều người. Bên cạnh đó, dù đại dịch gây tổn thất nặng
nề cho ngành du lịch, sự phục hồi mạnh mẽ, đặc biệt từ giới trẻ, đã tạo ra những xu
hướng mới. Từ việc khám phá những địa điểm ít người biết đến đến việc ứng dụng công
nghệ vào trải nghiệm du lịch, những xu hướng này sẽ định hình lại ngành du lịch trong tương lai.
Hiện nay, các cơ sở lưu trú như khách sạn và khu nghỉ dưỡng liên tục triển khai
nhiều phương thức để thu hút, tiếp cận, nâng cao trải nghiệm và duy trì mối quan hệ tốt
đẹp với khách hàng, đồng thời củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường. Điều quan trọng
là hướng đến cộng đồng người tiêu dùng trong cùng thị trường và xây dựng hình ảnh
thân thiện với người dân bản địa mà còn góp phần thúc đẩy du lịch trong bối cảnh kinh tế đang phục hồi.
Ngoài ra, vẫn tồn tại một số thách thức cho các thương hiệu du lịch nghỉ dưỡng,
liên quan những chiến dịch hướng tới những mục tiêu đó, những thương hiệu cần tái
định vị thương hiệu sau những biến động của thị trường, đặc biệt là các thương hiệu lâu
năm trên thị trường nghỉ dưỡng tại Nha Trang như Vinpearl Resort, Diamond Bay,
Champa Island, Alibu Resort,…. Nhằm góp phần giải quyết vấn đề đó, tôi quyết định
chọn đề tài “NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
NGHỈ DƯỠNG TẠI VINPEARL RESORT NHA TRANG ĐỐI VỚI NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG” để tiến hành nghiên
cứu và hoàn thành chuyên đề số 1. Thông qua nghiên cứu, tôi sẽ áp dụng các mô hình
phân khúc thị trường, định vị (STP) từ những người tiêu dùng hiện tại để phân tích và
đánh giá các điểm mạnh, yếu và cơ hội cũng như thách thức của dịch vụ nghỉ dưỡng tại
Vinpearl Resort Nha Trang. Cũng như là cơ sở để xây dựng chiến lược marketingmix
hiệu quả và thu hút những khách hàng tiềm năng tại thành phố Nha Trang.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Cuộc khảo sát về nhu cầu du lịch tại thành phố Nha Trang nhằm mục tiêu khám
phá thị trường và tiềm năng phát triển cho dịch vụ du lịch của thương hiệu. Qua đó,
thương hiệu xác định hành vi người tiêu dùng, hỗ trợ việc đánh giá tình hình cạnh tranh
cũng như hiệu quả của các chiến lược tiếp thị hướng tới khách hàng tại địa phương. Các
mục tiêu chính của nghiên cứu về dịch vụ nghỉ dưỡng bao gồm: lOMoAR cPSD| 45469857
- Khám phá lý do điều gì thúc đẩy người tiêu dùng quyết định sử dụng dịch vụ và
lý do khiến một số người tiêu dùng không hứng thú
- Khắc phục điểm yếu và những ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của người tiêu
dùng vào dịch vụ của thương hiệu
- Phát triển những chiến lược hoặc giải pháp mới cho gói dịch vụ nhằm phục vụ
người dân trong địa bàn tốt hơn.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
Để đảm bảo cho ra kết quả một cách rõ ràng, bảng câu hỏi được thiết kế phụ thuộc
vào yếu tố như là sự trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nghỉ dưỡng
cao cấp tại thành phố Nha Trang. Các câu hỏi bao gồm:
- Một vài thông tin cơ bản về người được khảo sát.
- Trong các đặc điểm trải nghiệm đã đề xuất, yếu tố nào được xem là cần thiết nhất?
- Đặc điểm nào trong ngành hàng du lịch và dịch vụ được khách hàng đánh giá cao nhất?
- Nhận xét của người tiêu dùng tại địa phương về các đối thủ trong cùng khu vực?
- Các yếu tố cần thiết có trong dịch vụ nghỉ dưỡng đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng không?
- Những yếu tố nào làm cho người tiêu dùng quyết định chọn dịch vụ?
- Cảm xúc của khách hàng khi trải nghiệm các tiêu chí của khu nghỉ dưỡng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1.
Đối tượng nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên là nhằm biết được những mong muốn, mức độ hài lòng của
người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang đối với dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp, đặc biệt
là người dân sinh sống và làm việc tại Nha Trang. Các đối tượng nghiên cứu bao gồm:
- Nhóm khách hàng tận hưởng dịch vụ nghỉ dưỡng nhằm thư giãn và nghỉ ngơi tại
resort cao cấp: Nhóm khách hàng này là những người sử dụng và tận hưởng các
dịch vụ nghỉ dưỡng nhằm mục đích thư giãn và nghỉ ngơi tại các khu resort cao
cấp. Đặc điểm chính của nhóm khách hàng này là họ chọn các khu nghỉ dưỡng
có chất lượng dịch vụ và tiện nghi đạt chuẩn cao cấp, thường là từ 4 sao trở lên.
Mục tiêu của họ khi sử dụng dịch vụ này là để xua tan những căng thẳng trong lOMoAR cPSD| 45469857
cuộc sống hàng ngày, tìm kiếm không gian yên bình và tiện nghi đẳng cấp để thư
giãn hay phục hồi tinh thần sức khỏe. Họ có xu hướng tận dụng tối đa các dịch
vụ tại resort như spa, bể bơi, nhà hàng, và các tiện ích khác để trải nghiệm sự
thoải mái và hưởng thụ trọn vẹn kỳ nghỉ của mình. Nhóm khách hàng này không
chỉ đánh giá cao sự sang trọng và tiện nghi của khu nghỉ dưỡng mà còn quan tâm
đến chất lượng phục vụ và trải nghiệm tổng thể mà họ nhận được.
- Nhóm người ưa thích trải nghiệm và khám phá du lịch tại resort cao cấp: Nhóm
người này gồm những cá nhân yêu thích trải nghiệm và khám phá du lịch tại các
resort cao cấp. Họ không chỉ tìm cho mình sự thư giãn và nghỉ ngơi mà còn muốn
thử nghiệm những điều mới mẻ giữa các thương hiệu nghỉ dưỡng khác nhau.
Những khách hàng này thường chia sẻ hình ảnh và trải nghiệm của họ lên mạng
xã hội, qua đó không chỉ lưu giữ kỷ niệm mà còn giới thiệu các dịch vụ của resort
đến nhiều người hơn. Họ đánh giá cao sự sang trọng, tiện nghi và cơ hội khám
phá văn hóa, ẩm thực địa phương mà các resort cao cấp mang lại.
- Nhóm người có nhu cầu tổ chức sự kiện tại resort cao cấp: Nhóm này bao gồm
những cá nhân hoặc tổ chức tìm kiếm các địa điểm sang trọng và tiện nghi để tổ
chức các sự kiện như hội thảo, hội nghị, tiệc cưới, hoặc các buổi họp mặt đặc
biệt. Họ ưu tiên chọn các resort cao cấp vì chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp,
không gian rộng rãi và đa dạng các tiện ích đi kèm như nhà hàng, phòng họp, và
khu vực ngoài trời hay workshop giao lưu, teambuilding,…. 1.3.2.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với trọng tâm chính là khu vực thành phố Nha Trang với
mục đích tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu tại đây. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu cũng
được khảo sát trực tuyến đối với nhóm đối tượng là người dân sinh sống, học tập và làm việc tại Nha Trang.
Tổng số mẫu khảo sát là 50 người.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu và lọc các yếu tố liên quan đến dịch vụ nghỉ dưỡng
- Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi chọn dịch vụ nghỉ dưỡng.
- Liệt kê tất cả các thuộc tính liên quan dịch vụ nghỉ dưỡng. lOMoAR cPSD| 45469857
- Loại trừ những yếu tố không cần thiết hoặc trùng lặp.
- Chọn ra các yếu tố quan trọng đê tiến hành nghiên cứu.
Bước 2: Thiết kế và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát
- Bảng hỏi khảo sát sẽ được thiết kế bằng của Google Form và khổ giấy A4.
Bước 3: Lên kế hoạch thực hiện khảo sát
- Công việc thực hiện được tiến hành trong vòng 2 tuần kể từ ngày 08 đến 15/12/2024.
Bước 4: Chọn mẫu và tiến hành nghiên cứu
Bước 5: Sử dụng thông tin đã thu thập để tổng hợp dữ liệu, tính toán và vẽ biểu đồ
- Dữ liệu sẽ được xử lý và trình bày dưới dạng bảng tính Excel và tiến trình các
phép tính và vẽ biểu đồ.
Bước 6: Báo cáo kết quả nghiên cứu
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
- Bằng phỏng vấn: Thực hiện các cuộc phỏng vấn với khách hàng đang có tại các
khu nghỉ dưỡng để có thể thu thập những dữ liệu quan trọng từ những khách hàng
dễ tiếp cận thông qua quản lý của khu nghỉ dưỡng. Tiếp đó, tiến hành đặt câu hỏi
phỏng vấn ngắn gọn qua điện thoại để ghi lại những dữ liệu cần thiết.
- Thông qua kêu gọi tham gia khảo sát: Tìm kiếm sự tham gia của những người
dân tại Nha Trang đã sử dụng dịch vụ tại các khu nghỉ dưỡng thông qua việc
đăng bài viết với đường dẫn đến phiếu khảo sát online của Google Form trên các
nhóm Facebook như "Review Du Lịch Nha Trang", "Review Nha Trang – Ăn gì",…
- Phương pháp phát phiếu khảo sát: Sử dụng phát giấy khảo sát tại các vị trí đông
người như Quảng trường 2/4 tại thành phố Nha Trang.
1.5. Đóng góp nghiên cứu
1.5.1. Cơ sở lý luận
Là quá trình làm cho các lý thuyết về STP hay marketing-mix thành kiến thức thực
tiễn cho dịch vụ nghỉ dưỡng của Vinpearl Resort Nha Trang. Qua đó, thương hiệu có lOMoAR cPSD| 45469857
thể hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng đối với các thuộc tính quan trọng của dịch vụ nghỉ dưỡng.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả sau nghiên cứu giúp Vinpearl Resort Nha Trang có cái nhìn tổng thể về
nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng là người dân sinh sống và làm việc tại Nha
Trang đối với gói dịch vụ dành riêng cho họ. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp thương
hiệu hiểu rõ vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cùng khu vực. Ngoài ra, việc
này còn giúp cho thương hiệu nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ của người tiêu dùng, từ đó cải thiện hoặc và quyết định đến các chiến lược,
hướng tới nâng cao hiệu suất hoạt động và góp phần sức cạnh tranh với các thương hiệu khác.
1.6. Hệ thống nghiên cứu
Chuyên đề: “NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
NGHỈ DƯỠNG TẠI VINPEARL RESORT NHA TRANG ĐỐI VỚI NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG” gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Nghiên cứu định vị dịch vụ nghỉ dưỡng của người tiêu dùng tại Nha Trang
đối với Vinpearl Resort Nha Trang
Chương 4: Phương pháp phân tích dữ liệu và marketing-mix dịch vụ nghỉ dưỡng
thu hút người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang của Vinpearl Resort Nha Trang
Chương 5: Kết luận và đề xuất lOMoAR cPSD| 45469857
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp
2.1.1. Khái niệm về resort cao cấp
Resort cao cấp là khu nghỉ dưỡng sang trọng với dịch vụ và tiện nghi đẳng cấp.
Thường tọa lạc tại những địa điểm đẹp và yên bình, các resort này có không gian rộng
rãi và nhiều tiện ích như hồ bơi, spa, nhà hàng sang trọng, khu vui chơi giải trí và các
dịch vụ chuyên nghiệp. Resort cao cấp thường hướng tới đối tượng khách hàng có khả
năng tài chính cao và mong muốn một trải nghiệm nghỉ dưỡng đẳng cấp, thoải mái và sang trọng.
Hiện tại, resort được phân loại thành ba loại hình chính:
Đầu tiên là khu nghỉ dưỡng khép kín: Được thiết kế khép kín bởi những hàng cây
xanh hay hàng rào để tạo sự riêng tư cho khách hàng và tập trung các tiện ích hấp dẫn
để thu hút du khách, chẳng hạn như Six Senses Ninh Vân Bay, Alibu Resort Nha Trang,…
Tiếp đến là khu nghỉ dưỡng phức hợp: Mô hình này kết hợp nhiều tiện ích như nhà
hàng, spa, khu vui chơi,…và tạo nên một không gian độc đáo và riêng biệt. Vinpearl
Resort Nha Trang là một ví dụ điển hình cho loại hình này.
Thứ ba, khu nghỉ dưỡng tiện lợi: Những resort này sẽ khác với loại hình nghỉ dưỡng
khép kín là thiết kế không khép kín và có quy mô nhỏ hơn nhưng vẫn có các tiện ích
dịch vụ đi kèm cần thiết cho resort cao cấp.
2.1.2. Các kiểu hình khu nghỉ dưỡng
Hiện tại, không chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới, các resort cao cấp được hoạt động
theo năm loại hình chính.
2.1.2.1. All Inclusive Resort
Loại hình nghỉ dưỡng này được ưa chuộng tại Việt Nam, vì loại hình này cung cấp
đầy đủ dịch vụ từ nhà hàng, spa, khu giải trí,…. Điều này giúp du khách không phải mất
thời gian tìm kiếm các hoạt động giải trí bởi mọi thứ đều có sẵn trong khu nghỉ dưỡng. lOMoAR cPSD| 45469857
2.1.2.2. Golf Resort
Tương tự các khu nghỉ dưỡng thông thường nhưng Golf Resort đặc biệt có diện
tích rộng lớn để phục vụ bộ môn golf, kết hợp với cơ sở hạ tầng sang trọng và tiện nghi,
thu hút người tiêu dùng đến để thư giãn và tận hưởng.
2.1.2.3. Spa Resort
Kết hợp dịch vụ spa chuyên nghiệp, loại hình này mang đến nơi nghỉ dưỡng cao
cấp với nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp cho cả nam và nữ. Dịch vụ spa
được coi là yếu tố then chốt để hấp dẫn khách hàng, với quy trình làm việc chặt chẽ.
2.1.2.4. Boutique Resort
Loại resort này thường nằm ở những vị trí đông đúc, mang phong cách cổ điển và
độc đáo, không theo khuôn mẫu chung. Dù diện tích lớn hay nhỏ, những khu nghỉ dưỡng
này vẫn giữ được nét sang trọng và độc đáo riêng.
2.1.2.5. Retreat Resort
Là một loại hình thường được thiết kế để mang lại không gian yên tĩnh, tách biệt
khỏi sự ồn ào của thành phố. Các retreat resort thường cung cấp các tiện nghi như spa,
yoga, thiền, và các hoạt động giúp thư giãn tinh thần, nhằm mang lại cho du khách những
trải nghiệm nghỉ dưỡng thoải mái và phục hồi.
2.1.3. Vai trò của dịch vụ nghỉ dưỡng đối với người dân tại T.P Nha Trang
Các dịch vụ nghỉ dưỡng dành riêng cho người tiêu dùng là những người dân tại
thành phố Nha Trang sẽ có giá thành rẻ hơn nhiều so với các dịch vụ thông thường. Vậy
nên, việc đưa gói dịch vụ dành riêng cho người dân tại Nha Trang như một cách thức
giúp người dân Nha Trang nắm bắt sự phát triển của du lịch và có cơ hội trải nghiệm
những cảnh đẹp đẳng cấp bất kể tầng lớp xã hội. Dù vậy thì trọng tâm luôn là trải nghiệm
của người tiêu dùng, cảm nhận của người tiêu dùng như thế nào? Và ngược lại, người
dân sinh sống và làm việc tại Nha Trang cũng là nhóm khách hàng chủ chốt giúp thương
hiệu đánh giá hiệu suất hoạt động trước khi tiến hành chiến lược với phạm vị rộng hơn. 2.2. Marketing-mix 2.2.1. Khái niệm lOMoAR cPSD| 45469857
Marketing-mix hay còn được gọi là mô hình 4P là tập hợp các công cụ, chiến lược
để tiếp thị, giới thiệu dịch vụ/sản phẩm hay đưa ra những chiến lược tiếp thị sản phẩm.
Bốn yếu tố này bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc
tiến (promotion). Mô hình này được sử dụng để xác định và phân tích các chiến lược
marketing nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
2.2.2. Sản phẩm – Product
Là yếu tố quan trọng giúp đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang
lại giá trị cụ thể cho họ. Dù là hàng hóa hữu hình hay dịch vụ vô hình thì đều góp phần
xây dựng hình ảnh thương hiệu và tách biệt với đối thủ cạnh tranh hay tăng doanh thu
cho doanh nghiệp thông qua việc thu hút khách hàng và thúc đẩy khả năng mua hàng.
Để thực hiện tiếp thị thành công, cần xác định rõ sự khác biệt của sản phẩm so với các
đối thủ cạnh tranh và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Đặc biệt, phải đánh
giá xem sản phẩm có khả năng tồn tại trên thị trường mục tiêu hay không, biết được thời
gian mà sản phẩm tồn tại được bao lâu và đưa ra giải pháp nếu sản phẩm không phù hợp.
Một số chiến lược sản phẩm phổ biến bao gồm:
- Chiến lược về nhãn hiệu
- Chiến lược sản phẩm hỗn hợp (Product Mix)
- Chiến lược theo dòng sản phẩm (Product Line)
- Chiến lược theo từng sản phẩm (Product Item)
- Chiến lược vòng đời sản phẩm
2.2.3. Giá cả - Price
Giá cả là mức phí mà khách hàng cần trả để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm và dịch
vụ. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp. Giá cả phải phản ánh đúng giá trị của sản phẩm, đồng thời cân nhắc
đến chi phí sản xuất, giá của đối thủ và khả năng chi trả của khách hàng.
Có hai phương pháp định giá chính:
Đầu tiên là định giá dựa trên chi phí, bao gồm mọi chi phí từ khi chuẩn bị đến khi
sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Và thứ hai là định giá dựa trên giá trị, bao gồm chất
lượng sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm. lOMoAR cPSD| 45469857
Ngoài ra, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ còn thể hiện qua mức giá hoặc phạm vi
giá cụ thể. Mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận và tỷ suất sinh lời từ mức giá mà
người tiêu dùng sẵn sàng chi trả.
Các chiến lược giá thông dụng bao gồm:
- Chiến lược giá thâm nhập thị trường
- Chiến lược giá khuyến mãi
- Chiến lược giá trả theo dòng sản phẩm
- Chiến lược giá hớt váng sữa
- Chiến lược giá theo phân khúc
- Chiến lược giá cạnh tranh
2.2.4. Phân phối - Place
Là công tác chọn lọc thị trường hay các kênh phân phối để bày bán hay cụ thể là
tìm địa điểm phân phối để đưa sản phẩm, dịch vụ đó đến tay người tiêu dùng. Điều quan
trọng là xác định rằng sản phẩm hay dịch vụ có đến được khách hàng mục tiêu hay
không. Ngoài ra, các chính sách đối với kênh trung gian sẽ ảnh hưởng đến một phần lợi
nhuận của doanh nghiệp thông qua các chi phí liên quan.
Các chiến lược phân phố bổ biến hiện nay: - Phân phối đại trà - Nhượng quyền - Phân phối độc quyền
- Phân phối theo tiêu chí chuyên sâu
- Phân phối theo tiêu chí chọn lọc
2.2.5. Xúc tiến - Promotion
Là cách mà các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình bằng các
phương thức hay chiến dịch nhằm truyền tải nội dung thông điệp của sản phẩm đến
người tiêu dùng và kích thích nhu cầu mua hoặc sử dụng của họ. Các chiến dịch cho
việc xúc tiến có thể bao gồm quảng cáo trên báo, trên truyền hình hay các kênh trực
tuyến như email, social media,…. Việc chọn lựa kênh truyền thông thích hợp sẽ đem lại
những kỳ vọng cho thương hiệu, vì ngoài việc xuất hiện trực tiếp của sản phẩm thì việc
sản phẩm được xuất hiện trên các kênh quảng bá cũng giúp phần to lớn về mặt hình ảnh
của sản phẩm trong trí nhớ của người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 45469857
Những công cụ xúc tiến phổ biến hiện nay: - Quảng cáo - Khuyến mãi
- Truyền thông xã hội: cả truyền thống và hiện đại.
- Hợp tác với những cá nhân có tầm ảnh hưởng - Bán hàng cá nhân.
2.2.6. Vai trò của marketing-mix trong kinh doanh
Đối với doanh nghiệp
Để doanh nghiệp có thể phát triển ổn định thì các hoạt động Marketing hỗn hợp đóng
vai trò quan trọng, không chỉ giúp doanh nghiệp thích ứng với môi trường nội bộ và
ngoại bộ mà còn thiết lập và cưng ứng sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng.
Marketing-mix là cầu nối liên kết các hoạt động từ khâu chuẩn bị đến sản xuất dựa
trên việc tổng hợp và khai thác thông tin. Doanh nghiệp có thể tìm hiểu và triển khai
những dịch vụ sản phẩm mới cùng những phương pháp phân phối và cung ứng tối ưu.
Yếu tố cốt lõi là tìm ra vấn đề phân phối sản phẩm, vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, cần chú trọng đến chiến lược tiếp thị hiệu quả dựa
vào đánh giá chất lượng và giá thành sản phẩm với người tiêu dùng
Ngoài ra, marketing-mix giúp doanh nghiệp xây dựng và củng cố vị thế trên thị
trường, tạo ra sức cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ. Và việc sử dụng tối ưu sẽ mang
lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp.
• Đối với người tiêu dùng
Nhờ chiến lược Marketing hỗn hợp, người tiêu dùng có thể nhận được những giá trị
cao hơn cả kỳ vọng nhờ việc nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp đóng vai trò
quan trọng trong việc này. Các sản phẩm chất lượng cao và giá cả hợp lý giúp gắn kết
chặt chẽ hơn giữa ngươi tiêu dùng và doanh nghiệp.
• Đối với xã hội
Marketing-mix đóng góp tích cực cho xã hội bằng cách thúc đẩy sự phát triển của
doanh nghiệp và duy trì hoạt động kinh doanh. Các chiến dịch xã hội như hỗ trợ trẻ em
nghèo và quảng bá sản phẩm quốc gia ra thế giới giúp tạo ra những giá trị tích cực, phát
triển hình ảnh thương hiệu và quốc gia. lOMoAR cPSD| 45469857
2.3. Khung lý thuyết STP
2.3.1. Phân khúc thị trường
Để phục vụ cho việc nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, thị trường
chia nhỏ theo các đặc điểm và nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Hiện nay, việc
phân khúc dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu
nhập ngày càng phổ biến. Nhiều nhà tiếp thị sẽ tập trung vào nhóm phân khúc nhỏ của
thị trường lớn theo những yếu tố nhân khẩu học cụ thể gọi là thị trường ngách. Thị
trường ngách càng chi tiết, sản phẩm doanh nghiệp cung cấp càng có giá trị và phù hợp
với đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
Phân khúc thị trường hiệu quả giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian và
công sức, đồng thời thu thập dữ liệu khách hàng chính xác hơn. Quá trình này cũng giúp
nhân sự dễ dàng quản lý và kiểm soát sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hơn nữa, doanh
nghiệp có thể phát hiện ra điểm mạnh và yếu của mình, từ đó cải thiện các chiến lược tiếp thị.
Hiện nay, các loại phân khúc thị trường phổ biến bao gồm: phân khúc theo địa lý, theo
nhân khẩu học, theo tâm lý và phân khúc theo hành vi người tiêu dùng.
2.3.2. Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.2.1. Khái niệm lợi thế cạnh tranh
Là những yếu tố hay đặc điểm mà một doanh nghiệp sở hữu, giúp cạnh tranh đối
thủ trong cùng ngành hoặc thị trường. Lợi thế đó có thể từ nhiều khía cạnh khác nhau
nhau như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, quy trình dịch vụ.
Có hai loại lợi thế cạnh tranh chính:
Đầu tiên là chi phí thấp, không đơn giản là hạ giá sản phẩm xuống mức khó chấp
nhận, mà là xây dựng chiến lược giá với khoảng khác biệt phù hợp giữa giá bán và chi
phí sản xuất để đảm bảo lợi nhuận và giảm sự cạnh tranh từ đối thủ.
Tiếp đến là sự khác biệt hóa. Sản phẩm hay dịch vụ có sự cải tiến và hình thức và
công nghệ và các chiến lược tiếp thị sẽ được coi là khác biệt. Ngày nay, sự phát triển
liên tục ra mắt nhiều sản phẩm mới vượt trội so với với các sản phẩm trước. Thương
hiệu nào đổi mới và tiên phong trong lĩnh vực thị trường sẽ có lợi thế cạnh tranh mạnh
mẽ, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.