Báo cáo nghiên cứu: Ảnh hưởng của MXH tới Du Lịch Gen Z tại VN môn Phương pháp nghiên cứu khoa học | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 45474828
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA DU LỊCH
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH BÁO CÁO KHOA HỌC
Chủ đề: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội ý định
lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Gen Z
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHÓM Stt Họ và tên Đóng góp 1 TRẦN KHẢI MINH 2 NGUYỄN TUẤN 3 NGÔ MỸ UYÊN 4 VÕ BẢO HÂN 5
PHẠM MAI YẾN NGỌC 6 7 8
Giáo viên hướng dẫn: TS. Đoàn Nguyễn Khánh Trân lOMoAR cPSD| 45474828 MỤC LỤC
1. Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Khái niệm ý định du lịch
2.2. Thế hệ Gen Z là gì?
2.3. Truyền thông xã hội là gì?
2.4. Ý nghĩa truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của thế hệ Gen Z?
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch lựa chọn điểm đến của thế hệ Gen Z?
2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát
3.2. Đo lường các khái niệm 4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Độ tin cậy và giá trị của các thang đo 4.2. Phân tích EFA
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5. Kết luận và hàm ý chính sách 5.1. Kết luận
5.2. Hàm ý trong quản trị
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MXH: Mạng xã hội lOMoAR cPSD| 45474828 YĐ: Ý Định Du Lịch QC: Quảng cáo SHI: Sự Hữu Ích
TM: Truyền miệng trên xã hội CL: Chất lượng lOMoAR cPSD| 45474828
DANH MỤC BẢNG BIỂU
1. Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học
2. Bảng 2: Các chỉ báo ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách trẻ Gen Z
3. Bảng 3: Phân tích hệ số Cronbach Alpha
4. Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA
5. Bảng 5. Kết quả phân tích tương quan
6. Bảng 6: Bảng phân tích hồi quy 7. lOMoAR cPSD| 45474828
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
1. 2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu 1. lOMoAR cPSD| 45474828 Tóm tắt
Nghiên cứu để tìm hiểu khám phá mục đích xác định ảnh hưởng của truyền thông mạng
xã hội đối với du khách giới trẻ hiện nay Việt Nam, khảo sát mẫu phiến với 120 khách du
lịch thế hệ Gen Z để thu thập ý kiến. Kết quả cho thấy các yếu tố trong mô hình đều ảnh
hưởng đến truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định đi du lịch của du
khách thế hệ Gen Z ở Việt Nam, mức độ tác động của các yếu tố lần lượt là: “Quảng cáo
trên MXH”; “Sự hữu ích của thông tin”; “Chất lượng thông tin”; “Truyền miệng trên
MXH”. Với mục tiêu hướng tới khám phá các xu hướng du lịch mới hình thành nhờ vào
mạng xã hội. Nâng cao du lịch bền vững và có trách nhiệm đưa ra các các chiến lược và
giải pháp để hướng dẫn giới trẻ sử dụng mạng xã hội thời gian tới. Đề xuất những giải
pháp phát triển du lịch để các doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý nhà nước và cộng
đồng tối ưu hóa sử dụng mạng xã hội nhu cầu đi du lịch của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
Từ khóa: Thế hệ Gen Z, Truyền thông mạng xã hội, Khách du lịch, Việt Nam. Abstract
This study aims to explore and identify the impact of social media on young travelers in
Vietnam, specifically targeting Generation Z. A survey was conducted with a sample of
120 Gen Z travelers to gather their opinions. The results show that all factors in the
model positively influence the intention to travel among Gen Z tourists in Vietnam. The
factors' impact levels are ranked as follows: "Social media advertising," "Usefulness of
information," "Information quality," and "Word-of-mouth on social media."The study’s
objectives are to explore new travel trends formed through social media, promote
sustainable and responsible tourism, and provide strategies and solutions to guide young
people in using social media in the future. Additionally, the study proposes solutions for
the tourism industry, government agencies, and communities to optimize the use of social
media to meet the travel needs of Gen Z in Vietnam.
Keywords: Generation Z, Social Media Communication, Tourists, Vietnam.
1. Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, truyền thông mạng xã hội (MXH) đã trở thành
một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của con người, đặc biệt là đối với thế
hệ trẻ. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, YouTube không chỉ giúp kết nối
mọi người mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các xu hướng và thay đổi lOMoAR cPSD| 45474828
hành vi tiêu dùng. Đặc biệt trong ngành du lịch, truyền thông xã hội đang ngày càng trở
thành yếu tố không thể thiếu trong việc quảng bá điểm đến, dịch vụ, cũng như thúc đẩy
hành vi của khách du lịch. Theo điều tra của Digital vào năm 2020, trên toàn cầu có trên
4,5 tỷ người sử dụng Internet và số lượng người dùng mạng xã hội (MXH) đã vượt quá
3,8 tỷ (Digital Global, 2020), truyền thông mạng xã hội có phát triển mạnh mẽ hành vi
tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam. Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng tìm kiếm các điểm
đến du lịch thông qua các bài đăng, video review, những chia sẻ từ bạn bè, người nổi
tiếng hoặc từ các influencer trên mạng xã hội. Các hình ảnh, video, và bài viết chia sẻ
kinh nghiệm từ những người đã trải nghiệm thực tế là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn
đến sự lựa chọn của họ. Chính vì vậy, truyền thông xã hội không chỉ đơn thuần là một
kênh quảng bá mà còn là một công cụ mạnh mẽ giúp hình thành nhu cầu và quyết định du
lịch của người tiêu dùng.
Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến
quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Gen Z là vô cùng quan trọng. Các yếu tố như
"Quảng cáo trên mạng xã hội," "Sự hữu ích của thông tin," "Chất lượng thông tin,"
"Truyền miệng trên mạng xã hội" đều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định du lịch của
thế hệ trẻ. Trong khi quảng cáo trên mạng xã hội có thể tạo ra sự chú ý ban đầu, thì
những thông tin hữu ích và chất lượng từ bạn bè, người thân, truyền miệng lại giúp củng
cố sự tin tưởng và quyết định cuối cùng của du khách.
Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của các xu hướng du lịch mới, được thúc đẩy các
chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, cũng đáng được quan tâm. Các xu hướng như
du lịch trải nghiệm, du lịch sinh thái, du lịch bền vững, hay du lịch sống ảo (check-in tại
những địa điểm nổi tiếng) đều có mối liên hệ chặt chẽ với sự phổ biến của mạng xã hội.
Những điểm đến không chỉ được lựa chọn dựa trên những yếu tố truyền thống như phong
cảnh đẹp hay giá cả hợp lý, mà còn dựa vào mức độ "sẵn có" để chia sẻ và khoe trên các trang mạng xã hội.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đối với ý định lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách Gen Z tại Việt Nam sẽ giúp làm sáng tỏ những yếu tố tác động
này, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả và những giải pháp phát triển du lịch
phù hợp với xu hướng hiện đại. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn góp phần cung cấp thông
tin hữu ích cho các cơ quan quản lý trong việc xây dựng các chính sách du lịch bền vững,
giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đại trà.
Với tầm quan trọng của mạng xã hội trong đời sống hàng ngày của giới trẻ và sự phát
triển không ngừng của ngành du lịch, việc nghiên cứu và khai thác những ảnh hưởng này
là một yếu tố quyết định không chỉ trong việc hiểu rõ nhu cầu của khách du lịch Gen Z
mà còn giúp ngành du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ và bền vững trong tương lai. lOMoAR cPSD| 45474828
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Khái niệm ý định du lịch
Ý định du lịch là một sự quyết định hoặc sẵn sàng của một cá nhân trong việc thực hiện
một chuyến du lịch trong tương lai. Ý định du lịch phản ánh mong muốn và dự định của một
người lên kế hoạch cho chuyến đi của mình, bao gồm các yếu tố như điểm đến, loại hình du lịch,
thời gian, chi phí, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định du lịch.
2.2. Thế hệ Gen Z là gì?
Thế hệ gen Z là những người sinh ra khoảng giữa năm 1997-2012 đây được coi là thế
hệ có xu hướng tư duy và lối sống tự lập, thực tế, sáng tạo. Ảnh hưởng lớn đến xu hướng
tiêu dùng, văn hóa, và công nghệ trong tương lai, bởi họ chính là nhóm người tiêu dùng và
người lao động chính trong những thập kỷ tới.
Căn cứ vào phân tích, kết luận độ tuổi gen Z của, những thành viên lớn tuổi nhất của
thế hệ Z ở Việt Nam đã bước sang tuổi 25, nhiều người tốt nghiệp đại học, cao đẳng,
trung học dạy nghề và bắt đầu đi làm; nhiều người khác đang là lao động trong các công
sở, nhà máy, doanh nghiệp; còn lại đa phần là học sinh cấp 2 và cấp 3. Ở Việt Nam, hầu
hết họ là con trong những gia đình có từ 1-2 người con, có đầy đủ điều kiện chăm sóc sức
khỏe, học tập; các điều kiện về vật chất và tinh thần. Cha mẹ của thế hệ Z là những công
dân thuộc thế hệ X trong xã hội với sự trưởng thành, ổn định trong công việc và các mối
quan hệ xã hội. Theo báo cáo của Bộ Nội vụ và Quỹ Dân số Liên hợp quốc tại Việt Nam
công bố năm 2018, gen Z là những người ở độ tuổi từ 10- 24 tuổi chiếm tỉ lệ 21,9%, gần
tương đương với thế hệ Y (từ 25-39 tuổi) với 25,8%. Trong đó các iGen, độ tuổi từ 20-24
chiếm tỷ lệ cao nhất và cao hơn các nhóm tuổi thuộc các thế hệ khác, kế đến là độ tuổi từ
15-19 tuổi. Thế hệ Z Việt Nam sẽ đóng vai trò tích cực trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh của các doanh nghiệp; là nguồn lao động hùng hậu, năng động, sáng tạo trong các
cơ sở lao động; đây cũng được đánh giá là thị trường tiềm năng trong tương lai cho ngành du lịch.
2.3. Truyền thông xã hội là gì?
Truyền thông mạng xã hội được định nghĩa là một tập hợp các ứng dụng trực tuyến
hoạt động dựa trên công nghệ web 2.0, cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung,
cũng như tương tác trên nền tảng Internet. Kaplan và Haenlein (2010) đã miêu tả đây là
các ứng dụng được thiết kế để người dùng tạo ra và trao đổi nội dung. Chung và Koo
(2015) nhấn mạnh rằng truyền thông mạng xã hội không chỉ là nơi người dùng từ khắp
nơi trên thế giới chia sẻ ý tưởng, kinh nghiệm, thông tin mà còn xây dựng mối quan hệ. lOMoAR cPSD| 45474828
Trong nghiên cứu này, truyền thông mạng xã hội được hiểu là các ứng dụng dựa trên
công nghệ web 2.0, tạo điều kiện để người dùng tìm kiếm thông tin, chia sẻ ý tưởng và
đánh giá hoặc quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình mà không bị giới hạn bởi không gian
hay thời gian. Theo Aichner và Jacob (2015), phương tiện truyền thông mạng xã hội bao
gồm nhiều loại hình ứng dụng trực tuyến như mạng xã hội, blog, diễn đàn, nền tảng chia
sẻ ảnh và video, các trang đánh giá sản phẩm/dịch vụ, hoặc cộng đồng đánh giá. Những
nền tảng này ngày càng thu hút người dùng, đặc biệt trong việc tìm kiếm thông tin sản
phẩm hoặc dịch vụ, từ đó gia tăng ý định mua hàng của họ (Hajli, 2013). Do đó, nhiều
doanh nghiệp hiện nay sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter, YouTube
hay blog để tiếp cận khách hàng. Trong lĩnh vực du lịch, các nghiên cứu gần đây đã làm
rõ vai trò của truyền thông mạng xã hội, chẳng hạn như ảnh hưởng của người có sức ảnh
hưởng đến ý định du lịch (Jaya và Prianthara, 2020), tác động của mạng xã hội đến
thương hiệu điểm đến (Huerta-Álvarez và cộng sự, 2020), hoặc ảnh hưởng của truyền
miệng trực tuyến đến ý định mua sản phẩm du lịch tàu biển (Tsai và Bui, 2021). Những
nghiên cứu này thường tập trung vào hai khía cạnh chính là cung du lịch và cầu du lịch,
đặc biệt là cách mạng xã hội tác động đến ý định và hành vi lập kế hoạch du lịch của khách hàng.
2.4. Ý nghĩa truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của thế hệ Gen Z?
Truyền thông mạng xã hội được định nghĩa là tập hợp các ứng dụng trực tuyến hoạt
động dựa trên nền tảng công nghệ web 2.0, cho phép người dùng tạo, chia sẻ nội dung và
tương tác qua Internet. Kaplan và Haenlein (2010) đã mô tả đây là các ứng dụng thiết kế
để người dùng trao đổi và sản xuất nội dung. Chung và Koo (2015) nhấn mạnh rằng
truyền thông mạng xã hội không chỉ giúp người dùng từ khắp nơi trên thế giới chia sẻ ý
tưởng, thông tin, kinh nghiệm, mà còn xây dựng mối quan hệ. Trong nghiên cứu này,
truyền thông mạng xã hội được hiểu là các ứng dụng dựa trên công nghệ web 2.0, hỗ trợ
người dùng tìm kiếm thông tin, chia sẻ ý tưởng, đánh giá hoặc quảng bá sản phẩm và
dịch vụ mà không bị ràng buộc bởi giới hạn về thời gian hay địa điểm. Theo Aichner và
Jacob (2015), phương tiện truyền thông mạng xã hội bao gồm nhiều loại hình như mạng
xã hội, blog, diễn đàn, nền tảng chia sẻ ảnh và video, các trang đánh giá sản phẩm/dịch
vụ hoặc cộng đồng đánh giá. Những nền tảng này ngày càng thu hút người dùng trong
việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, qua đó tác động tích cực đến ý định
mua của họ (Hajli, 2013). Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường sử dụng các nền
tảng như Facebook, Instagram, Twitter, YouTube hay blog để tương tác và tiếp cận khách
hàng. Trong lĩnh vực du lịch, các nghiên cứu như của Jaya và Prianthara (2020) đã xem
xét ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng đến ý định du lịch, Huerta-Álvarez và cộng
sự (2020) nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đối với thương hiệu và gắn bó thương lOMoAR cPSD| 45474828
hiệu điểm đến, Tsai và Bui (2021) phân tích vai trò của truyền miệng trực tuyến đối với ý
định mua sản phẩm du lịch tàu biển, và Han và Chen (2021) khám phá ý định du lịch của
thế hệ Y thông qua mạng xã hội. Nhìn chung, các nghiên cứu này tập trung vào hai khía
cạnh chính là cung và cầu du lịch, đặc biệt làm rõ vai trò của mạng xã hội trong việc ảnh
hưởng đến ý định và hành vi lập kế hoạch du lịch của khách hàng.
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch lựa chọn điểm đến của thế hệ Gen Z?
Yếu tố 1: Quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo trên mạng xã hội là một hình thức tiếp thị trực tuyến, sử dụng các nền tảng
phổ biến như Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, và YouTube để truyền tải thông
điệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu đến đối tượng mục tiêu. Trong những
năm gần đây, hình thức này đã trở thành một trong những phương pháp tiếp cận khách
hàng hiệu quả nhất nhờ tính tương tác cao, khả năng lan tỏa mạnh mẽ, và chi phí linh
hoạt, phù hợp với nhiều mô hình kinh doanh. Theo Kaplan và Haenlein (2010), mạng xã
hội được định nghĩa là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng trên
nền tảng công nghệ Web 2.0, cho phép tạo ra và trao đổi nội dung do người dùng sáng
tạo”. Với sự đa dạng trong các ứng dụng và tính năng, mạng xã hội không chỉ đóng vai
trò là công cụ kết nối cá nhân mà còn trở thành một không gian mở, nơi thúc đẩy tương
tác xã hội, chia sẻ ý tưởng và xây dựng cộng đồng trực tuyến. Nhờ những đặc điểm này,
quảng cáo trên mạng xã hội đã trở thành công cụ chiến lược quan trọng trong hoạt động
tiếp thị, đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong ngành lữ hành và dịch vụ. Boyd và
Ellison (2007) nhận định rằng “mạng xã hội không chỉ là nơi kết nối cá nhân mà còn là
môi trường tiềm năng để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu
quả”. Đồng thời, Tuten và Solomon (2018) nhấn mạnh rằng quảng cáo trên mạng xã hội
có khả năng gia tăng sự tương tác và nhận diện thương hiệu thông qua các định dạng
sáng tạo như video, bài viết tài trợ, và nội dung do người dùng sáng tạo. Ngoài ra, nghiên
cứu của Duffett (2015) minh họa rằng thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Y, cởi mở hơn với việc
xem quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội và thích nó hơn phương tiện truyền
thông truyền thống. Đây là một cơ hội rất lớn để các công ty dựa nội dung của họ xung
quanh việc tối ưu hóa các nền tảng khác nhau và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Ngoài tính cạnh tranh cao, quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội cũng
liên tục cần nội dung mới và có nguy cơ gây ra phản ứng tiêu cực từ người các dùng. Tuy
nhiên, nếu được sử dụng đúng cách, nó cho phép các công ty không chỉ thu hút được
khách hàng mục tiêu mà còn giữ chân họ và có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường kỹ thuật số ngày nay. lOMoAR cPSD| 45474828
Tổng thể mà nói sự kết hợp giữa tính năng vượt trội của mạng xã hội, khả năng nhắm
mục tiêu chính xác và sức mạnh lan tỏa đã biến quảng cáo trên mạng xã hội trở thành một
công cụ tiếp thị toàn diện,giúp tăng doanh số và duy trì thương hiệu lâu dài.
Yếu tố 2: Sự hữu ích của thông tin
Sự hữu ích của thông tin đóng vai trò quan trọng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch
của du khách trẻ (Gen Z), đặc biệt qua các nền tảng truyền thông xã hội. Với sự bùng nổ
của mạng xã hội trong thời gian gần đây, du khách trẻ ngày nay không chỉ tìm kiếm
những thông tin cơ bản về các điểm đến, mà còn kỳ vọng vào những thông tin chi tiết và
hữu ích hơn để hỗ trợ quyết định du lịch của mình từ đó phải có giá trị thực tiễn và dễ
dàng áp dụng vào thực tế. "Thông tin hữu ích được xác định qua các yếu tố như tính
chính xác, đầy đủ, kịp thời, dễ hiểu và khả năng giúp người tiếp nhận ra quyết định một
cách hiệu quả" (Kaplan & Haenlein, 2010). Chẳng hạn, khi một bài viết hoặc video trên
mạng xã hội cung cấp thông tin chi tiết về các điểm đến, các hoạt động hấp dẫn, chi phí
dự tính, và những lời khuyên hữu ích từ những du khách trước, điều này không chỉ giúp
du khách nắm bắt được những thông tin cần thiết mà còn tạo cơ hội cho họ lên kế hoạch
chi tiết và chuẩn bị cho chuyến đi một cách thuận lợi hơn, nó không chỉ giúp du khách
hình dung rõ hơn về chuyến đi mà còn tạo ra động lực để họ lên kế hoạch, đặt vé hoặc
tìm kiếm các dịch vụ cần thiết . Một yếu tố quan trọng của thông tin hữu ích là tính chính
xác và đầy đủ. Các nền tảng mạng xã hội hiện nay cung cấp một lượng thông tin rất lớn
nhưng không phải tất cả đều có thể áp dụng vào thực tế. Do đó, "Thông tin về điểm đến
du lịch cần đảm bảo tính đầy đủ, bao gồm các khía cạnh như lịch trình tham quan,
phương tiện di chuyển, chi phí, và các thông tin cập nhật kịp thời về điểm đến" (Leung et
al., 2020). Tính kịp thời này là yếu tố quan trọng giúp du khách không bỏ lỡ những cơ
hội hoặc gặp phải những rủi ro nếu thông tin không còn phù hợp với tình hình thực tế .
Ngoài ra, khả năng áp dụng thông tin cũng rất quan trọng. Du khách Gen Z khi tìm kiếm
thông tin, họ không chỉ quan tâm đến lý thuyết mà còn mong muốn thông tin có tính thực
tiễn, chẳng hạn như cách tìm chỗ ở giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, lựa chọn
phương tiện di chuyển tiện lợi hoặc khám phá những địa điểm ít người biết nhưng đầy
thú vị. Nếu thông tin không thể áp dụng được trong thực tế, "Du khách sẽ nhanh chóng
bỏ qua và tìm kiếm những nguồn thông tin khác có ích hơn cho họ" (Xiang & Gretzel,
2010). Đặc biệt, khi thông tin được chia sẻ qua các nền tảng mạng xã hội như :
Instagram, Facebook, YouTube, hay TikTok,…du khách Gen Z không chỉ tiếp nhận
thông tin một cách thụ động mà còn mong muốn được kết nối và tương tác, tìm kiếm
những trải nghiệm thực tế từ cộng đồng. thông tin mà còn có thể tương tác và chia sẻ
kinh nghiệm của mình, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa người truyền tải và người tiếp
nhận thông tin. ‘’Thông qua việc tiếp cận thông tin chất lượng cao, du khách sẽ cảm thấy
tự tin hơn khi lựa chọn điểm đến, đồng thời tăng khả năng thực hiện hành động du lịch và lOMoAR cPSD| 45474828
khuyến khích chia sẻ trải nghiệm của họ, góp phần lan tỏa ảnh hưởng của thông tin du
lịch trên mạng xã hội (Chen & Chang, 2018). Từ đó thấy được sự hữu ích của thông tin
có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách trẻ ( Gen Z).
Yếu tố 3: Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin trong nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với sự lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách trẻ Gen Z có thể được mở rộng và phân tích sâu hơn
qua các khía cạnh liên quan đến cách thức thông tin được trình bày, tiếp cận và tiêu thụ
trên các nền tảng mạng xã hội. Đối với thế hệ Gen Z, những người đã lớn lên trong một
môi trường công nghệ số, thông tin trên mạng xã hội không chỉ là một công cụ tham khảo
mà còn là một phần không thể thiếu trong quá trình đưa ra quyết định du lịch. Chất lượng
thông tin trên các nền tảng này, bao gồm các yếu tố như tính chính xác, tính đầy đủ, tính
kịp thời, tính đáng tin cậy và tính liên quan, có tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết
định của Gen Z trong việc lựa chọn các điểm đến du lịch. Trước hết, tính chính xác của
thông tin là yếu tố tiên quyết đối với Gen Z khi tìm kiếm thông tin về điểm đến du lịch.
Trong một thế giới đầy rẫy thông tin không chính thức và đôi khi thiếu kiểm chứng,
những thông tin sai lệch hoặc thiếu chính xác có thể dẫn đến sự mất niềm tin và ảnh
hưởng nghiêm trọng đến sự lựa chọn của du khách trẻ. Gen Z đặc biệt nhạy bén với việc
nhận diện các thông tin không đáng tin cậy hoặc không chính xác, vì họ đã quen với việc
so sánh và kiểm chứng các nguồn thông tin trên internet. Thông tin du lịch chính xác,
được cung cấp bởi các blogger uy tín, những người có ảnh hưởng (influencers) với
chuyên môn hoặc sự hiểu biết sâu sắc về điểm đến, hoặc các đánh giá khách quan từ cộng
đồng, sẽ khiến Gen Z cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn trong việc đưa ra quyết định.
Tiếp theo, tính đầy đủ của thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn
toàn diện về các điểm đến du lịch. Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin chi tiết và đa
dạng về các điểm đến, từ giá cả, dịch vụ, hoạt động tham quan, đến các đánh giá thực tế
từ những người đã trải nghiệm. Việc thiếu sót trong thông tin, như thiếu các yếu tố về chi
phí, dịch vụ hoặc sự phù hợp với sở thích cá nhân, có thể làm giảm sức hấp dẫn của một
điểm đến đối với du khách trẻ. Ví dụ, một bài đăng trên Instagram hay một video trên
YouTube có thể chỉ tập trung vào cảnh quan đẹp mắt của điểm đến mà không cung cấp
đầy đủ thông tin về các yếu tố quan trọng khác như phương tiện di chuyển, chi phí sinh
hoạt, hay mức độ an toàn của khu vực đó, có thể khiến Gen Z cảm thấy không đủ tự tin
để lựa chọn điểm đến đó. Ngoài ra, tính kịp thời của thông tin là một yếu tố không thể
thiếu trong việc đáp ứng nhu cầu du lịch của Gen Z. Thế hệ trẻ này không chỉ mong
muốn có thông tin chính xác và đầy đủ mà còn yêu cầu thông tin phải được cập nhật
thường xuyên, phản ánh những thay đổi và xu hướng mới nhất. Một bài đăng hoặc video
du lịch có thể trở nên lỗi thời nếu không cung cấp thông tin về các sự kiện đặc biệt, lOMoAR cPSD| 45474828
chương trình giảm giá, hay những thay đổi trong điều kiện du lịch (chẳng hạn như yêu
cầu visa mới, tình hình thời tiết, hay dịch bệnh). Điều này đặc biệt quan trọng đối với
Gen Z, những người có xu hướng tìm kiếm các trải nghiệm du lịch mới mẻ, độc đáo và
kịp thời, thay vì chỉ dừng lại ở những điểm đến phổ biến, không có sự thay đổi hoặc sáng tạo trong các gợi ý.
Độ tin cậy của nguồn thông tin là yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến quyết định của Gen Z.
Họ thường xuyên tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên các nền tảng truyền
thông xã hội, vì vậy, việc phân biệt giữa thông tin đáng tin cậy và thông tin không rõ
nguồn gốc là một kỹ năng quan trọng. Các nguồn thông tin uy tín, chẳng hạn như các bài
viết từ các tổ chức du lịch nổi tiếng, các đánh giá từ những người dùng đã thực sự trải
nghiệm, hay các video chia sẻ của những người có ảnh hưởng với lượng theo dõi lớn, sẽ
được Gen Z coi là đáng tin cậy hơn. Khi thông tin đến từ những người có uy tín hoặc
được xác nhận qua nhiều kênh khác nhau, nó sẽ tạo ra sự an tâm cho người sử dụng và
làm tăng khả năng lựa chọn điểm đến của họ. Cuối cùng, tính liên quan của thông tin
cũng đóng một vai trò quan trọng không kém trong việc ảnh hưởng đến quyết định du
lịch của Gen Z. Thông tin phải đáp ứng nhu cầu và sở thích riêng biệt của từng cá nhân.
Gen Z là thế hệ có sự đa dạng trong sở thích du lịch, với những người ưa thích khám phá
văn hóa, người lại tìm kiếm các trải nghiệm mạo hiểm, hoặc một bộ phận khác chỉ quan
tâm đến các điểm đến thân thiện với môi trường hoặc có các dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp.
Vì vậy, thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội cần phải phù hợp với các xu hướng và sở
thích đặc thù của từng nhóm đối tượng trong Gen Z. Khi thông tin liên quan đến nhu cầu
và phong cách du lịch của họ, nó sẽ dễ dàng thu hút và tác động đến quyết định lựa chọn
điểm đến du lịch. Bên cạnh đó, sự tương tác và phản hồi từ cộng đồng mạng cũng là một
yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng thông tin. Các đánh giá tích cực, sự chia
sẻ kinh nghiệm của những du khách trước đó, hoặc các câu hỏi và câu trả lời từ cộng
đồng có thể giúp Gen Z có thêm thông tin chi tiết về một điểm đến. Những phản hồi này
tạo ra một môi trường thông tin tương tác, giúp người dùng cảm thấy họ không đơn độc
trong quá trình đưa ra quyết định. Việc có thể trực tiếp trao đổi và hỏi ý kiến từ những
người đã có kinh nghiệm thực tế cũng sẽ tăng cường tính đáng tin cậy và chất lượng của
thông tin đối với thế hệ Gen Z.
Tóm lại, giả thuyết cho rằng chất lượng thông tin trên các nền tảng truyền thông xã hội sẽ
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của Gen Z là hoàn toàn
có cơ sở. Chất lượng thông tin cao, bao gồm các yếu tố như tính chính xác, đầy đủ, kịp
thời, đáng tin cậy và liên quan, không chỉ giúp du khách trẻ đưa ra những lựa chọn thông
minh mà còn giúp các điểm đến xây dựng hình ảnh và thu hút sự chú ý của nhóm đối
tượng khách hàng tiềm năng này. Sự phát triển của truyền thông xã hội đã tạo ra một môi
trường thông tin phong phú, đa dạng, và có ảnh hưởng sâu rộng, đặc biệt đối với thế hệ lOMoAR cPSD| 45474828
Gen Z, những người có thói quen tìm kiếm và chia sẻ thông tin trực tuyến trong mọi
quyết định, bao gồm cả quyết định du lịch (Nguyễn, 2023).
Yếu tố 4: Truyền miệng trên mạng xã hội
Truyền miệng trên mạng xã hội đang trở thành một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách trẻ thuộc thế hệ Gen Z. Thế hệ này, với đặc
điểm là những người sử dụng công nghệ thành thạo và kết nối trực tuyến thường xuyên,
đã chuyển hướng từ các phương thức quảng cáo truyền thống sang việc tìm kiếm thông
tin qua mạng xã hội như Instagram, TikTok, YouTube, Facebook và Twitter,... để đưa ra
quyết định du lịch. Các nghiên cứu gần đây của "(Smith et al. 2022)" cho thấy rằng thông
qua việc chia sẻ các trải nghiệm du lịch của mình, những người dùng này không chỉ tạo
ra một kênh thông tin đa chiều mà còn phát tán những ý tưởng du lịch theo cách tự nhiên
và dễ tiếp cận. Nhờ vào sự lan tỏa mạnh mẽ và khả năng kết nối trực tiếp giữa người
dùng với nhau trên các nền tảng này, du khách Gen Z có thể dễ dàng tiếp cận các trải
nghiệm thực tế và thông tin hữu ích về các điểm đến từ bạn bè, người thân hoặc các
người nổi tiếng trên mạng xã hội (KOL,KOC,...) mà họ tin tưởng. Những thông tin này
có thể ảnh hưởng sâu sắc đến sự lựa chọn của họ, khi họ không chỉ dựa vào các chiến
lược quảng cáo mà còn đặc biệt quan tâm đến những đánh giá chân thực từ cộng đồng
mạng. Theo "(Chou et al. 2023)", sức mạnh của truyền miệng trên mạng xã hội nằm ở
khả năng tạo dựng niềm tin và kết nối cảm xúc giữa người chia sẻ và người nhận thông
tin. Các video, hình ảnh, bài viết du lịch được lan toả trên mạng xã hội không chỉ đơn
thuần là những thông tin khô khan mà còn là những câu chuyện sống động, dễ cảm nhận,
khiến người xem có cảm giác như họ đang trải nghiệm cùng những người chia sẻ. Điều
này khiến GenZ cảm thấy kết nối hơn với điểm đến được giới thiệu, đồng thời khơi dậy
sự tò mò và mong muốn trải nghiệm thực tế những địa điểm này. Thực tế, nhiều nghiên
cứu đã chỉ ra rằng các bạn trẻ có xu hướng tin tưởng vào các đánh giá và phản hồi từ
cộng đồng mạng hơn là các chiến lược quảng cáo truyền thống, vì họ cho rằng những
thông tin này chân thực và phản ánh đúng trải nghiệm thực tế.
Hơn nữa, theo nghiên cứu của "(Miller và cộng sự 2021)", truyền miệng trên mạng xã hội
không chỉ giúp khách du lịch tiếp cận các thông tin về điểm đến mà còn góp phần thay
đổi cảm xúc và hành vi của họ. Khi một điểm đến được giới thiệu qua mạng xã hội, đặc
biệt là thông qua những người có ảnh hưởng hoặc những người có trải nghiệm thực tế, sự
hấp dẫn và uy tín của điểm đến đó sẽ được tăng cường, tạo nên sự khát khao và mong
muốn khám phá từ phía Gen Z. Thế hệ này đặc biệt ưa chuộng những trải nghiệm du lịch
độc, lạ nhiều "view" chụp ảnh và mang tính cá nhân hóa cao, điều này càng làm tăng tác
động của truyền miệng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch. Các bài đăng chia sẻ về
những điểm đến ít người biết đến, các hoạt động độc lạ hay những trải nghiệm phiêu lưu
mới lạ dễ dàng tạo nên những xu hướng mới trong cộng đồng, ảnh hưởng trực tiếp đến lOMoAR cPSD| 45474828
quyết định du lịch của Gen Z. Tóm lại, truyền miệng trên mạng xã hội đóng vai trò then
chốt trong việc định hình xu hướng và ý định du lịch của giới trẻ Gen Z. Các nền tảng
mạng xã hội không chỉ cung cấp thông tin về điểm đến mà còn tác động đến cảm xúc, sự
tò mò và niềm tin của người dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của họ. Những thông tin này được truyền tải theo hình thức vui nhộn và dễ tiếp cận,
giúp GenZ cảm thấy tin tưởng hơn vào những trải nghiệm du lịch mà họ tìm thấy trên mạng xã hội.
2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên những cơ sở lý thuyết ở trên và sự hiểu biết của nhóm tác giả về ảnh hưởng
truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách trẻ Gen Z, nhóm
tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dưới đây: H1
Quảng cáo trên mạng xã hội H2 Ý định du lịch Sự hữu ích thông tin H3 Chất lượng thông tin H4
Truyền miệng trên mạng thông tin
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết đối
với các thế hệ Gen Z tại Việt Nam. Thời gian
thực hiện khảo sát từ
tháng 11/2024 đến tháng 12/2024. Thực hiện cỡ mẫu là: 24*5=120 khảo sát với kích . Theo
đó, nhóm tác giả tiến hành khảo sát tại ba địa điểm khác nhau với số lượng quan sát như nhau: Quán ăn lOMoAR cPSD| 45474828
Sakura Sushi, Trường đại học Nha Trang, Cafe Mê Trang, Cafe Lút, Cafe dd/mm/yy,
Cafe Chachacha, Tòa nhà Napoleon, Chung cư Hoàng Quân.
Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu cho thấy: Tỉ lệ nữ trong mẫu điều tra là 50%;
tỉ lệ nam mẫu điều tra là 49,2% có độ tuổi khoảng từ 16-29 tuổi tham gia hoạt động liên
quan đến du lịch. Sự cân bằng này cho thấy mẫu điều tra đã đảm bảo được tính đại diện,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích và so sánh các đặc điểm, hành vi giữa tham gia
truyền thông xã hội ý định lựa chọn điểm đến của du khách trẻ.
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học Tuổi tác Tỉ lệ
Giới Tỉ lệ Nghề
Tỉ lệ Trình độ Tỉ lệ Thu nhập bình quân Tỉ lệ % tính % % nghiệp % học vấn % Nam 49 2 , 16-20 22 5 , Kinh 12 5 , THPT 9.2 Dưới 5 triệu 45.0 Nữ 50 20-25 62 , 5 doanh Cao Từ 5-10 triệu 33.3 Khác 0.8 25-29 15 Nhân 20.8 đẳng, 68.3 Trên 10 triệu 21.7 viên Đại học Sinh viên 53.3 Sau đại 22.5 Lao động 5.8 học tự do Công 2.5 nhân viên chức Khác 5.0
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả, 2024
3.2 Đo lường các khái niệm
Thang đo các khái niệm ẩn trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên sự kế thừa
từ các nghiên cứu trước đây, đồng thời được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh thực tiễn
về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến của giới trẻ tại
Việt Nam hiện nay. Cụ thể, thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết từ các nghiên lOMoAR cPSD| 45474828
cứu trước, nghiên cứu đã xây dựng và phát triển mô hình gồm 5 thành phần, với các chỉ
báo được trình bày trong Bảng 2.
Bảng 2: Các chỉ báo ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến
du lịch của du khách trẻ Gen Z Chỉ báo Biến
Nguồn gốc thang đo quan sát
Tôi sẽ đến du lịch ở điểm đến được đề cập trên MXH YĐ1 Cheng và cs.
Tôi sẽ ưu tiên đến du lịch ở điểm đến được đề cập trên YĐ2 (2020)
MXH hơn là các điểm du lịch khác
Tôi sẽ đến du lịch ở điểm đến trên MXH mà tôi quan tâm YĐ3 đến
Tôi chọn tham quan điểm đến này so với với các điểm đến YĐ4 khác
Tôi tham khảo các quảng cáo trên MXH để đưa ra các QC1
quyết định liên quan đến du lịch của minh
Các quảng cáo liên quan đến du lịch trên MXH luôn được QC2 cập nhật mới Trivedi và Rozia
Các quảng cáo liên quan đến du lịch trên MXH cung cấp QC3 ( 2019 ) thông tin chất lượng
Các quảng cáo liên quan đến du lịch trên MXH rất thú vị QC4 và hấp dẫn
Nội dung du lịch từ các trang MXH hữu ích cho việc lập SHI1 Gebsombut và Ho
kế hoạch du lịch của tôi (2019)
Các trang MXH giúp nâng cao chất lượng chuyến đi của SHI2 tôi
Các trang MXH giúp tôi có những chuyến đi thuận tiện SHI3 và dễ dàng hơn
Thông tin tại điểm đến khác xa với thông tin trên MXH SHI4
Các trang MXH cung cấp đầy đủ thông tin tôi cần CL1 Odusanya và cs.
Thông tin du lịch trên MXH là đáng tin cậy CL2 (2020)
Thông tin du lịch trên MXH phù hợp với thực tế CL3 Hays và cs.(2013) Kim và cs.(2017)
Thông tin du lịch trên MXH chính xác CL4
Tôi thường tham khảo các đánh giá du lịch trực tuyến TM1 Huerta- lOMoAR cPSD| 45474828
Các đánh giá du lịch trực tuyến của khách du lịch khiến TM2 Álvarez và
tôi tự tin đi du lịch đến điểm đến đó cs. (2020)
Tôi thu thập thông tin từ các đánh giá du lịch trực tuyến TM3
của du khách trước khi đi du lịch
Tôi thường đọc các đánh giá du lịch trực tuyến của khách TM4 du lịch khác
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả, 2024
4. Kết quả nghiên cứu
4.1 Độ tin cậy và giá trị của các thang đo
Kết quả cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,672
đến 0,841 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy. Trong số nhân tố của các chỉ báo đều có ý nghĩa thống kê.
Các thang do hệ số tương quan biến tổng đều >0,3 đảm bảo tin cậy. Trong số nhân tố
của các chỉ báo đều có ý nghĩa thống kê.
Như vậy, nghiên cứu còn lại 20 thang đo đảm bảo đủ điều kiện để đưa vào các phân tích tiếp theo.
Bảng 3: Phân tích hệ số Cronbach Alpha Thang đo Hệ số Cronbach Kết luận Alpha
Nhân tố độc lập Quảng cáo trên MXH ( QC ) 0,722 Đạt độ tin cậy
Sự hữu ích của thông tin ( SHI ) 0,672 Đạt độ tin cậy
Chất lượng thông tin ( CL ) 0,841 Đạt độ tin cậy
Truyền miệng trên MXH ( TM ) 0,683 Đạt độ tin cậy
Nhân tố phụ thuộc Ý định du lịch ( YĐ ) 0,754 Đạt độ tin cậy
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả, 2024 4.2 Phân tích EFA
Phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo và
điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Thực hiện phép xoay bằng phương pháp lOMoAR cPSD| 45474828
trích Principal component, phép quay varimax với những trường hợp cần xoay, kết quả cho
thấy cả nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc đều có hệ số tải nhân tố > 0,5; Tổng
phương sai trích > 50%; Hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalues >=1 (Hoàng & Chu, 2005).
Kết quả cho thấy, nhóm biến đọc lập được chia thành 4 nhóm nhân tố. Do đó, nhóm
tên nhân tố như sau: “Quảng cáo trên MXH”, “Sử hữu ích của thông tin”, “Chất lượng
thông tin”, “Truyền miệng trên MXH”. Bên cạnh đó, nhóm biến phụ thuộc cũng đảm bảo
các yêu cầu và đưa vào sử dụng các phân tích tiếp theo (Bảng 4). Vì vậy, mô hình nghiên
cứu phân tích EFA như sau:
Đồng thời, nhóm biến độc lập được chia thành 4 nhân tố QC,SHI,CL,TM. Bên
cạnh đó, nhóm biến phụ thuộc cũng đảm bảo các yêu cầu và đưa vào sử dụng các phân tích tiếp theo (Bảng 4).
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 CL4 .790 CL2 .759 CL3 .718 QC3 .679 CL1 .670 TM2 .804 QC2 .646 QC4 .629 TM4 .595 TM1 .554 SHI2 .710 TM3 .665 SHI4 .610 lOMoAR cPSD| 45474828 QC1 .514