Báo cáo nghiên cứu thị trường cafe Trung Nguyên | Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế

lOMoAR cPSD| 45315597
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA QUẢN TRỊ VÀ MARKETING   BÁO
CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HỌC
PHẦN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Chuyên đề: Nghiên
cứu thị trường của cafe Trung Nguyên Nhóm
thực hiện: NHÓM 14 STT
Họ và tên MSSV Lớp 1 Phan Thị Ánh Duyên 2 Nguyễn Thị Huyền Trang 3 Nguyên Thị Thúy Kiều 4 Phạm Thị Lập Giảng
viên hướng dẫn: Vũ Thị Kim Thanh
HÀ NỘI - 2023 lOMoAR cPSD| 45315597
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN :
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
Ngày ....... tháng ........ năm .........
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký và ghi rõ họ tên) lOMoAR cPSD| 45315597 MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài:
Cà phê là một trong các loại hàng hoá có tính thương mai cao trên thế giới.
Ở Việt Nam cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng đứng thứ 7 trong 10
ngành hàng xuất khẩu hàng đầu và thứ 2 trong 7 nông sản xuất khẩu chủ yếu.
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu
tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất
nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và đã mở
rộng thị trường thoát khỏi ao làng một cách kỳ diệu, không những có chỗ đứng
trên thị trường thế giới mà còn xây dựng được 1 cái tên mang thương hiệu riêng
“G7” . Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt
Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả.
Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
Cho nên, nhóm 14 môn KDQT đã đại diện cho bộ phận nghiên cứu thị
trường của công ty TRUNG NGUYÊN, tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường,
để có chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để tung ra thị
trường sản phẩm mới cạnh tranh với các sản phẩm cạnh tranh đã có mặt tại thị
trường nước ngoài. Từ đó có thể phác hảo mô hình SWOT để có chiến lược MKT Mix phù hợp MỤC LỤC
Phân 1: Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp.
Phần 2: Nghiên cứu thị trường Cafe Trung Nguyên
2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu lOMoAR cPSD| 45315597
2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 2.3 Thu thập thông tin. 2.4 Phân tích thông tin.
2.5 Đánh giá thị trường quốc tế.
2.5.1 Nhu cầu cơ bản và tiềm năng
2.5.2 Các điều kiện về kinh tế và tài chính
2.5.3 Tác động của chính trị- pháp luật
2.5.4 Tác động của văn hoá xã hội
2.5.5 Môi trường cạnh tranh 2.5.6 Gạn lọc sau cùng
2.6 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
2.7 Lập báo cáo kết quả nghiên cứu .
Phần 1: Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp
CÔNG TY TNHH CAFE TRUNG NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh
với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê
hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai,
tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung
Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 Quốc Gia trên thế giới
với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên lOMoAR cPSD| 45315597
cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm
phân phối G7Mart trên toàn quốc.
GS. Tim Larimer của Đại học Columbia (Mỹ) từng ví Trung Nguyên như
một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh
được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Còn Trung Nguyên, chỉ sau chưa
đầy 10 năm, đã có hơn 500 nhà phân phối lớn và hợp đồng chuyển nhượng quyền
kinh doanh tại nhiều nước như Mỹ, Nga, Canada, Nhật, Trung Quốc, Singapore . lOMoAR cPSD| 45315597
Phần 2: Nghiên cứu thị trường Cafe Trung Nguyên
2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu
- Nghiên cứu thị trường, nhu cầu sử dụng cafee của thị trường nước ngoài.
- Nghiên cứu giá trị công dụng sản phẩm.
-Nghiên cứu giá cả cạnh tranh sản phẩm café Trung Nguyên so với các sảm phẩm khác.
2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
- Đánh giá thị trường mục tiêu nước ngoài, tổng hợp các thông số báo cáo, từ đó xác định phân khúc thị mục tiêu
- Đề xuất các chiến lược marketing và nhu cầu của thị trường kết hợp với các chiến lược
marketing hiện đại nhằm giúp Trung Nguyên thành công trong việc đưa sản phẩm xuất
khẩu ra thị trường quốc tế.
2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Một là, xác định thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu của doanh nghiệp.
Hiện nay, Công ty TNHH Cafe Trung Nguyên xuất khẩu sang 8 nước : Mĩ, Nhật, Singapor, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Balan, Ukraina. Trong đó, thị trường trọng điểm và có triển vọng nhất là nước Mỹ.
- Hai là, Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai.
• Đối thủ cạnh tranh hiện tại: đối thủ lớn nhất là Nescafe. Ngoài ra còn có Vinacafe và moment.
• Đối thủ cạnh tranh tương lai: chính là 2 đại gia cafe Stacksbuck và Gloria Jeans Coffe.
Đây là 2 đại gia nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giời .
- Ba là, áp dụng phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị trường.
• Đối với thị trường lớn như các nước Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukaraina,… café Trung nguyên phân phối băng cách
xây dựng hệ thống nhượng quyền thương hiệu.
• Đối với thị trường Ttong nước: Café Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7-
Mart, qua các trung gian phân phối truyền thống ( nhà phân phối, đại lý, nhà bán
sỉ,…) và phân phối qua kênh thương mại điện tử Trung Nguyên legend.
- Bốn là, Thu thập thông tin chính xác đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường
• Thị trường Mỹ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn hơn trong xuất khẩu và xuất siêu café Trung Nguyên
• Mỹ đang là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. So với tổng kim ngạch
xuất khẩu của Việt Nam, xuất khẩu sang Mỹ năm 2019 chiếm 23,2%, năm 2020
chiếm 27,3%, năm 2021 chiếm 28,6%, 8 tháng năm 2022 chiếm 31%. Từ kết quả
8 tháng, có thể dự báo cả năm 2022, xuất khẩu sang Mỹ sẽ cán mốc 115 tỷ USD, lOMoAR cPSD| 45315597
chiếm 31% - cao hơn nhiều so với các thị trường lớn khác (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản...).
- Năm là, tiến hành tìm sự vận động của thị rường Mỹ
• Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu café lớn nhất thế giới. Nhu cần nhâp khẩu café
của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 7 triệu tấn, Tuy nhiên, do giá cả
cà phê thế giới thường biến động nên giá trị nhập khẩu cũng biến động theo
2.3. Thu thập thông tin
- Dữ liệu sơ cấp: Số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập về
điều tra khảo sát cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm ,khảo sát các đại lý lớn nhỏ
về sản lượng ,chất lượng bán hàng.
- Dữ liệu thứ cấp : Những thông tin đã được tổng hợp trên các website trên mạng về
các phương thức thâm nhập thị trường của cà phê Trung Nguyên
• Các báo cáo tài chính của công ty
• Các chiến lược Marketing của các báo cáo nghiên cứu thị trường của Cà phê Trung Nguyên
• Các dữ liệu về công ty Cà phê Trung Nguyên trên trang web của công ty
2.4 Phân tích thông tin lOMoAR cPSD| 45315597
2.5. Đánh giá thị trường quốc tế
2.5.1 Nhu cầu cơ bản và tiềm năng -
Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới,
tiêu biểu là nước Mỹ. -
Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trưởng Mỹ vẫn tăng tương đối qua trong
những năm vừa qua, do đây là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống người Mỹ , bên
cạnh đó thì trong những năm vừa qua dân số Mỹ tăng trưởng ở mức cao. -
Theo Hiệp hội cả phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Mỹ rất mơ hồ loại cà phê Catimor
thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabica nhập tử Colombia, Brazil,
Mehico, số còn lại là Robusta nhập tử Việt Nam và Indonesia. Tại thị trưởng Mỹ , cả cà phê
Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Mỹ , 90% cà
phê Việt Nam xuất sang Mỹ dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp. -
bên cạnh đó có rất nhiều nước xuất khẩu cà phê vào thị trường Mỹ , trong năm 2010,
Tỷ lệ nhập khẩu cà phê của Mỹ được phân chia như sau:Colombia 17%, Việt Nam 15%, Braxin
15%, Guatemala 11%, Mehico 10%, Indonesia 9%..
2.5.2 Các điều kiện về kinh tế và tài chính -
Kinh tế Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với GDP cao và thu nhập người đứng đầu
trong những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, ảnh hưởng của suy suy thoái kinh tế
toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề về tế, sử dụng phát cao, thất nghiệp tăng. Tuy
nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dấu hiệu phục hồi. Tính chung
cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,9%, sau khi rèm giảm 2,6% trong năm 2009. Đây là
dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và xuất khẩu cà phê
Việt Nam nói riêng biệt. -
Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là thuận lợi nhưng đồng thời cũng là khó khăn cho
doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ tận dụng nguồn
lực tài chính mạnh để kim giá cà phê tại sản xuất Luân Đôn giảm xuống mức rất thấp, khiến
lợi nhuận của doanh nghiệp không cao, thậm chí chí là hòa vốn. lOMoAR cPSD| 45315597
Nhận xét: Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trường GDP từ quý 4 năm 2012 đã có chiều hướng tăng trở lại.
Kết luận: Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển mạnh sau cơn suy thoái.
Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này.
2.5.3 Tác động của chính trị- pháp luật -
Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam trong ngành
cà phê. Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cả phê Hoa Kỳ
đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép đối với những người
trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển
cà phê chất lượng cao của nước ta. -
Giờ đây, ngoài đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp hành
qui định hải quan và tờ khai về các nơi cung cấp cả phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thông
tin nhằm bảo đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê. Người ta dự kiến quá trình
này sẽ làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà phê. -
Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ không thích
làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi mọi việc phải được trả lời nhanh
chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất nhập hàng
hóa rất lớn. Đây mới chính là các đối tác chủ yếu của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và
chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài. lOMoAR cPSD| 45315597
-Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có Hiệp hội cà
phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị trường
này. Hiện chi phí mà một công ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉ vào khoảng từ 700-800 USD.
2.5.4 Tác động của văn hóa xã hội
-Mặc dù chức năng chính của cà phê không phải là để giải khát giống như hầu hết các loại thức
uống khác nhưng người Mỹ đã uống nó như một thứ nước giải khát.
- Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa
mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm thập kỉ 70 và
nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cách của dân Hoa Kì.
-Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe cả phê lưu động phục
vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh. Vì vậy, Mỹ là quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế
giới. Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách một năm (tương
đương 1,8 tách mỗi ngày). Vì thế, hàng năm, Mỹ phải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ
các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thế giới
2.5.5 Môi trường cạnh tranh
- Đối thủ cạnh trannh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ là Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe - Starbucks
Starbucks Coffee hiện là thương hiệu cả phê nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Ra đời ngày
30/3/1971, có trụ sở chính tọa lạc tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Starbucks là quán cà phê
lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49 quốc gia. Trong đó 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần
1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản.
2.5.6 Gạn lọc sau cùng.
VI. Lựa chọn thị trường mục tiêu
VII. Lập báo cáo kết quả nghiên cứu.
1. Xác định thị trường có triển vọng nhất. lOMoAR cPSD| 45315597
- CAFE Trung Nguyên xuất khẩu sang 8 nước : Mĩ, Nhật, Singapor, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Balan, Ukraina
-> Thị trường trọng điểm và có triển vọng nhất là nước Mỹ
Bước 1: Thu thập báo cáo thống kê xuất khẩu
- Năm 1997 số lượng xuất khẩu là 922,7 tấn cafe và thu về 2,1 triệu đô la Mỹ
- Năm 1998 xuất khẩu 2491,3 tấn cafe tương đương với 2,9 triệu đô la tăng gấp 2 so với năm 1997 .
- Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Hải quan, tháng 7/2022, Việt Nam xuất khẩu cà phê sang
Mỹ đạt 10,33 nghìn tấn, trị giá 22,33 triệu USD.
- Tính chung 7 tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang Mỹ đạt xấp xỉ 72
nghìn tấn, trị giá 173 triệu USD, giảm 2,3% về lượng, nhưng tăng 21,8% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021.
Bước 2: Xác định 5-10 thị trường tiềm năng nhất cho các sản phẩm của công ty.
-Mĩ, Nhật, Singapor, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Balan, Ukraina.
Bước 3: Lựa chọn thị trường tiềm năng:
* Sản phẩm được phân loại thành 3 loại, phục vụ 3 phân khúc khách hàng thị trường mục tiêu
cà phê Trung Nguyên hướng đến:
- Sản phẩm cao cấp: cà phê chồn, cà phê Legend, hướng đến thị trường phân khúc sang trọng.
- Sản phẩm trung cấp: sản phẩm từ thương hiệu G7 và các dòng cà phê truyền thống của
Trung Nguyên vẫn tiếp tục được bán và hướng đến thị trường khách hàng trung lưu.
- Sản phẩm thông thường: các sản phẩm cà phê hòa tan G7, hướng tới thị trường khách hàng phổ thông.
- Dưới sự dẫn dắt của Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên Legend trở thành thương hiệu duy
nhất cô lọc được văn hóa cà phê của 3 nền văn minh Ottoman – Roman – Thiền, thể hiện
tầm nhìn hướng đến toàn cầu của mình. Trung Nguyên Legend hướng đến thị trường văn
hóa, tới sự thưởng thức chuyên sâu, vượt ra khỏi ranh giới của chỉ là một món thức uống.
Các phân khúc sản phẩm cao cấp của Trung Nguyên Legend giờ còn mang giá trị là một thứ
quà tặng xa xỉ, được sử dụng trong những sự kiện quốc tế, những buổi họp lớn. Tập đoàn
Trung Nguyên Legend đã và đang thực thi các chiến lược tổng thể, hình thành một hệ sinh
thái cà phê toàn diện và bền vững từ Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội.
2. Xác định mức độ, đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai -
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: đối thủ lớn nhất là Nescafe. Ngoài ra còn có Vinacafe và moment. -
Đối thủ cạnh tranh tương lai: chính là 2 đại gia cafe Stacksbuck và Gloria Jeans Coffe.
Đây là 2 đại gia nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giời lOMoAR cPSD| 45315597
* Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh cạnh Nescafe a. Điểm mạnh -
Thương hiệu nổi tiếng – Nestle là thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Nó đã phát triển
một danh tiếng đáng kính trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống cung cấp các sản phẩm chất
lượng cao để sử dụng hàng ngày trên toàn cầu. -
Thương hiệu được công nhận toàn cầu – Thông qua các chiến lược quảng cáo và
thương hiệu hiệu quả, nó đã tạo ra nhận thức đáng kể và phát triển hình ảnh thương hiệu
thành công trên toàn thế giới. Theo Fortune Global 500, Nestle nằm trong số các tập đoàn lớn
nhất thế giới và được xếp ở vị trí 69 trong danh sách năm 2018. -
Công ty đa dạng hóa cao – Nestle bán sản phẩm của mình tại 189 quốc gia Thay vì
dựa vào một vài thị trường, công ty đã chiếm được thị trường lớn ở nhiều nước phát triển và
đang phát triển để kiếm phần lớn doanh thu. Các thị trường hàng đầu của nó bao gồm Mỹ,
Trung Quốc, Pháp và Brazil. Năm 2017, nó đã tạo ra 26,7 tỷ CHF từ riêng thị trường Mỹ. -
Thương hiệu có giá trị nhất thế giới – Theo Forbes Global 2018 , Nestle là một trong
những công ty có giá trị nhất thế giới về doanh thu, lợi nhuận, tài sản và giá trị thị trường cao
nhất. - Danh mục sản phẩm mở rộng – Nestle sở hữu hơn 2000 thương hiệu trên toàn cầu và
đổi mới hơn 8000 sản phẩm để cân nhắc về dinh dưỡng và sức khỏe, theo đánh giá thường
niên 2017 . Đây là một trong những công ty lớn nhất thế giới với danh mục sản phẩm rộng
nhất. - Mối quan hệ vững chắc và các thương hiệu nổi tiếng – Nestle có một số thương hiệu
được công nhận nhất trên thế giới dưới tên của nó như Nescafe , Kit
Kat , Gerber , Milo và Maggi . Bên cạnh đó, nó có mối quan hệ vững chắc với các thương
hiệu đáng tin cậy và mạnh mẽ khác như Colgate Palmolive, Coca Cola , General Mills và L’Oréal. -
Hệ thống R & D hiệu quả – Nestle có tổ chức nghiên cứu dinh dưỡng và thực phẩm
lớn nhất thế giới với 21 trung tâm R&D Khả năng nghiên cứu và phát triển là một trong
những lợi thế cạnh tranh chính của nó. Có hơn 5000 nhân viên tham gia vào các hoạt động R
& D. Nó đã chi gần 1,72 tỷ Franc Thụy Sĩ cho R&D trong năm 2017. -
Thực hành bền vững môi trường – Nestle nỗ lực đáng kể trong thực hành bền vững
môi trường và thực hiện các sáng kiến cải tiến trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm. Nó
tối ưu hóa các giải pháp tiên tiến để giảm chất thải, sử dụng nước, sử dụng năng lượng không
tái tạo và sử dụng vật liệu đóng gói. Trong năm 2017, 253 của nhà máy Nestle tới giai đoạn
chế chất thải bằng không. Để truyền đạt lợi ích bền vững với khách hàng và giữ sạch môi
trường, Nestle đã ra mắt một ứng dụng di động miễn phí giúp mọi người tái chế chất thải bao bì một cách chính xác. -
Hệ thống phân phối lớn – Nestle sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng,
không chỉ thâm nhập vào khu vực thành thị mà cả khu vực nông thôn. Nó đã điều chỉnh các
phương pháp phân phối địa phương và cách tiếp cận phi tập trung để điều hành doanh nghiệp
hiệu quả ở các quốc gia tương ứng. Nestle có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp, nhà
bán lẻ, nhà cung cấp và nhà phân phối. b. Điểm yếu -
Nescafe bị nhận chỉ trích từ phía dư luận vì một số hoạt động như: tiếp thị phi đạo đức
với sữa bột trẻ em, yêu cầu thanh toán nợ từ quốc gia nghèo đói, ghi nhãn sản phẩm gây hiều lầm… -
Vào năm 2014 Nescafe bị thu hồi và tiêu huỷ các sản phẩm bị ô nhiễm cụ thể là tiêu
huỷ và thu hồi 37 nghìn tấn mì Maggi bị ô nhiễm ở Ấn Độ , điều này đã ảnh hưởng doanh thu và uy tín của Nescafe lOMoAR cPSD| 45315597
3. Những phương thức mua bán phù hợp với từng yêu cầu thị trường và yêu cầu cần
đạt để thâm nhập thị trường
- Phương thức mua bán đối với các thị trường:
+ Trung Nguyên phân phối cafe bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu. Bằng cách xây
dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Với hình thức nhượng
quyền thương hiệu, Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng
thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam với những tinh hoa của nhân loại. Tại các cơ
sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các tín đồ yêu thích cà phê ở khắp mọi
nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cà phê độc đáo của Việt Nam. Từ khi ra đời và phát triển, cho
đến nay Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền.
+ Trung gian phân phối truyền thống với kênh phân phối truyền thống, cà phê Trung
Nguyên chủ yếu tập trung phân phối các loại cà phê tầm trung và đại trà với giá thành rẻ. Để
sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Trung Nguyên đã hợp tác với 3 cấp phân phối: nhà bán sỉ
(nhà phân phối, hệ thống các siêu thị lớn nhỏ), nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ, cửa hàng
bán lẻ, tiệm tạp hóa) và cuối cùng là người tiêu dùng.
+ Cafe Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7 Mart – Là một hệ thống bán lẻ theo hình
thức nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam. Theo Trung Nguyên, hệ thống G7 Mart ra đời
nhằm đáp ứng thói quen của người tiêu dùng Việt ưa chuộng việc mua sắm tại các cửa hàng
nhỏ lẻ, mua sắm gần nhà
+ phân phối qua kênh thương mại điện tử Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt “Gian
hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” trên Amazon. Đây là cột mốc đánh dấu một
bước tiến quan trọng của Tập đoàn trên hành trình xuất khẩu cà phê bằng cách tận dụng nền
tảng thương mại điện tử xuyên biên giới
- Sản phẩm cafe Trung Nguyên muốn xâm nhập thị trường cần đạt những yêu cầu sau:
+ Thị trường cafe đặc sản phải có điểm thử nếm từ 80 trở lên bởi các chuyên gia có chứng chỉ
hành nghề thử nếm chất lượng. Hê ̣thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghê ̣hàng
đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyêt ̣ sạch, tuyêt ngon.̣
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu cà
phê vào thị trường My, Nhât, châu Âu.̣
+ Bao bì chất liệu capsule hữu cơ thân thiện môi trường và đảm bảo an toàn thực phẩm.
4. Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường
- Thị trường Mỹ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn hơn trong xuất khẩu và xuất siêu
- Mỹ đang là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. So với tổng kim ngạch xuất khẩu
của Việt Nam, xuất khẩu sang Mỹ năm 2019 chiếm 23,2%, năm 2020 chiếm 27,3%, năm
2021 chiếm 28,6%, 8 tháng năm 2022 chiếm 31%. Từ kết quả 8 tháng, có thể dự báo cả năm
2022, xuất khẩu sang Mỹ sẽ cán mốc 115 tỷ USD, chiếm 31% - cao hơn nhiều so với các thị
trường lớn khác (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản...). lOMoAR cPSD| 45315597
5. Tiến hành tìm sự vận động của thị trường dự báo được dung lượng của thị trường
mức độ biến động giá cả trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin đề ra các chiến lược
marketing phù hợp
- Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu café lớn nhất thế giới. Nhu cần nhâp khẩu café của
nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 7 triệu tấn, Tuy nhiên, do giá cả cà phê thế
giới thường biến động nên giá trị nhập khẩu cũng biến động theo
- Các chiến lược marketing phù hợp
+ Chiến lược Marketing Mix 4P . Trung Nguyên không ngừng sáng tạo và hoàn
thiện hệ sinh thái toàn diện, khác biệt và độc nhất. Từ hệ sản phẩm – mô hình – dự án,
cùng những chương trình phụng sự xã hội trong suốt 24 năm phát triển. Nó được xây
dựng và triển khai chiến lược Marketing của Trung Nguyên của theo mô hình 4P. Bao
gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Với
sự khôn khéo và lãnh đạo tài tình, Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn cà phê lớn
nhất trên thị trường Việt Nam. Từ đó, chinh phục thế giới và nâng cao giá trị hạt cà
phê Việt Nam trên toàn cầu.
+ Chiến lược về sản phẩm (Product) Đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm luôn là cốt lõi
giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó, đảm bảo thị phần và tránh
bị đào thải khỏi thị trường. Không chỉ chú trọng mở rộng đa dạng sản phẩm nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Trung Nguyên còn luôn đề cao chất lượng, mùi vị. Từng
hạt cà phê được lựa chọn kỹ lưỡng cho tới việc áp dụng các trang thiết bị xay nghiền
tối tân. Đặc biệt còn kết hợp công thức rang và sấy độc đáo mang đến hương vị khác
biệt trong từng ly cafe.Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng. Bởi
thương hiệu muốn tiếp cận và chinh phục mọi phân khúc khách hàng. Đồng thời, mang
đến giá trị hạnh phúc của con người. Qua đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ sản
phẩm cao cấp đến phổ thông. Một số sản phẩm nổi bật như: Cà phê hòa tan G7, Cà
phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend…Trong đó, chiến lược marketing của Trung
Nguyên về cà phê G7 tạo ra tiếng vang rất lớn. Nó đã thay đổi cục diện của thị trường
cà phê hòa tan tại thời điểm đó. Với hương vị đậm đà, hương thơm vẹn nguyên, khẳng
định “cà phê thứ thiệt”.  Cafe sáng tạo và cá nhân hóa Chiến lược marketing về sản
phẩm của Trung Nguyên tập trung đến “cà phê sáng tạo” và tính “cá nhân hóa”. Các
sản phẩm được tung ra đều dựa trên sự đầu tư nghiên cứu về thị trường và nhu cầu thị
hiếu của khách hàng. Dòng cà phê gồm 5 sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất và
gu thưởng thức của khách hàng: Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi
thượng hạng và Culi Arabica hảo hạng. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển Cà phê
chồn (Weasel) đẳng cấp và tinh tế. Một loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới. Đây cũng
là sản phẩm được Bộ Ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia. lOMoAR cPSD| 45315597
Trung Nguyên còn áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa”. Khách hàng tìm hiểu về sự khác
biệt của từng loại cà phê. Bao gồm: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn,…
Hay G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen,
chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng.
Ngoài ra, còn phát triển các thức uống độc đáo khác ngoài cafe như trà sữa, trà vải… 
+ Chiến lược về giá (Price) Để cạnh tranh trên thị trường, giá cả là yếu tố rất quan
trọng. Với tâm lý nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt Nam. Trung Nguyên luôn
chú trọng giữ mức giá trung bình. Giá cả cũng rất đa dạng. Nó dựa trên từng loại sản
phẩm, phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu. Từ đó, phù hợp với mức chi tiêu
từng nhóm khách hàng. Hơn nữa, Trung Nguyên cũng đã thực hiện các chính sách giá
ưu đãi, phân biệt. Chính vì vậy, chiến lược giá đã giúp Trung Nguyên chiếm ưu thế
cạnh tranh so với sản phẩm từ các đối thủ lớn như Nescafe, Vinacafe, … Chi phí vận
chuyển được tiết kiệm giúp giá của mỗi loại cà phê Trung Nguyên được hạ thấp, ổn
định và dễ cạnh tranh. Chỉ khoảng từ 7000 – 14000 đồng, mọi người hoàn toàn có thể
thưởng thức một ly cà phê của Trung Nguyên. Nếu ưa thích cà phê hòa tan G7, khách
hàng cũng có thể thưởng thức với mức giá phải chăng (21.000đ – 200.000đ). Chiến
lược marketing về giá của Trung Nguyên còn hướng đến “địa phương hóa”. Nó đã
được áp dụng thành công tại thị trường Nhật Bản. Một quốc gia khó tính và đạo trà.
Do vậy, Trung Nguyên đã nghiên cứu kỹ về tâm lý và thị hiếu của người Nhật. Đồng
thời, kinh doanh theo hướng nhượng quyền.
Đại lý nhượng quyền thương hiệu tại đây đã định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên
cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Đây là đòn bẩy để phát triển
hệ thống nhượng quyền thương hiệu toàn cầu.
+Chiến lược phân phối (Place) Trung Nguyên đi đầu về nhượng quyền kinh doanh
để mở rộng hệ thống. Chiến lược phân phối của Trung Nguyên được tính toán kỹ
lưỡng, khôn ngoan. Qua đó, giúp thương hiệu dần thống lĩnh thị trường cà phê Việt
Nam. Đồng thời, tạo động lực để mở rộng tại thị trường quốc tế. Hơn nữa, Tập đoàn
cũng đã bắt kịp xu hướng khi sử dụng hình thức online store: “Trung Nguyên Coffee
store”. Về các kênh phân phối, thương hiệu hiện có 3 kênh phân phối chính: Kênh
truyền thống, kênh hiện đại và hệ thống nhượng quyền. Kênh truyền thống Ở kênh
truyền thống, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào phân phối các loại cà phê trung
và đại trà. Những dòng sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận và tin dùng nhiều
nhất. Mức giá phải chăng cũng giúp nó tiếp cận với phần lớn khách hàng. Các kênh
truyền thống bao gồm: Nhà bán sỉ (nhà phân phối); Nhà bán lẻ ( các điểm bán hàng
nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng Kênh phân phối hiện
đại Trong chiến lược marketing về hệ thống phân phối của Trung Nguyên, thương
hiệu đã cho xây dựng hệ thống G7 Mart. Hệ thống bán lẻ nhượng quyền đầu tiên ở
Việt Nam. Nó đã khắc phục được những nhược điểm của các kênh truyền thống. Đó
là định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng công nghệ.
Nó đã thể hiện được tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn chiếm lĩnh thị trường
nội địa và vươn ra thế giới. Ngoài ra, còn phân phối trên các sàn thương mại điện tử
như Shopee, Lazada, Amazon, Taobao.com,… Tập đoàn cũng ứng dụng công nghệ
trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab, Now, Go Food, Loship…,
+ Chiến lược xúc tiến (Promotion) Hoạt động PR Trung Nguyên không chú trọng
quảng cáo mà tập trung đến các hoạt động PR. Doanh nghiệp thổi hồn dân tộc vào lOMoAR cPSD| 45315597
logo và slogan và đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Slogan mới dễ
nhớ và ấn tượng – “Khơi nguồn sáng tạo”. Tập đoàn cũng hoàn thành trách nhiệm
với xã hội, với quốc gia như một lời cam kết bằng việc tài trợ dự án Học bổng du
học nước ngoài hỗ trợ các thương hiệu khác khi họ gặp khó khăn như Thanh Long
Việt Nam. Đặc biệt là dự án thủ phủ cà phê Thế giới tại Đắk Lắk. Điều này giúp
thương hiệu nhanh chóng nhận được sự tin yêu của khách hàng.
Quảng cáo Trung Nguyên rất chịu khó đầu tư vào các TVC quảng cáo. Đặc biệt
được chiếu vào khung giờ vàng trên VTV1, VTV3…
Khuyến mãi Chiến lược marketing của Trung Nguyên còn triển khai các
chương trình khuyến mãi. Chẳng hạn như: giảm giá, mua 1 bình giữ nhiệt tặng 10 ly
cà phê năng lượng, minigame,… Ngoài ra, Trung Nguyên cũng thực hiện hợp tác với
các dịch vụ thanh toán trực tuyến như Moca và giảm giá 50% khi thanh toán qua nền
tảng này. Ngoài ra, Trung Nguyên còn thực hiện khai thác các nền tảng xã hội như
Facebook, Youtube,… để gia tăng lượt tiếp cận. Trung Nguyên không đẩy mạnh hoạt
động quảng cáo. Thay vào đó, tập đoàn chủ yếu tập trung vào PR, dựa vào nền tảng
giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều này giúp Trung Nguyên nhanh chóng tạo được
ấn tượng mạnh mẽ với người Việt Nam. Cũng như thu hút được khách hàng nước ngoài.