Chương 1 Tổng quan về Marketing | Bài giảng Marketing căn bản

Chương 1 Tổng quan về Marketing Th.s Nguyễn Văn Tâm 1 Mục tiêu
▪ Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả năn : g
• Trình bày các khái niệm cơ bản về Marketing.
• Giải thích vai trò & tầm quan trọng của marketing trong môi trường kinh doanh ngày nay.
• Phân biệt một số quan điểm mới về marketing hiện đại.
• Mô tả được các mô hình Marketing cơ bản
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 2 1 Nội dung
1.1 Khái niệm về Marketing
1.2 Các triết lý mới về Marketing 1.3 Quy trình Marketing 1.4 Marketing mix 1.5 Vai trò của marketing
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 3 1.1 Khái niệm về Marketing 4 2 Khái niệm về Marketing
▪ Theo Philip Kotler (2016): Marketing là việc nhận diện và đáp
ứng các nhu cầu của con người và xã hội một cách sinh lợi.
▪ Theo AMA (2008): Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức
và các quy trình nhằm tạo lập, truyền đạt, cung cấp và trao đổi
những vật phẩm có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 5 Khái niệm về Marketing
▪ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động
sản xuất, kinh doanh, bắt đầu từ việc phát hiện ra nhu cầu, sau
đó biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về
một măt hàng cụ thể để sản xuất và đưa hàng hóa đến tay
người tiêu dùng, nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi
nhuận dự kiến. (British Marketing Institute)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 6 3 MARKETING …
là quá trình tìm kiếm lợi nhuận
thông qua việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 7
Xuất phát điểm của MARKETING
là Nhu cầu của Khách hàng.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 8 4 Trọng tâm của MARKETING
là Đáp ứng NHU CẦU của Khách hàng Mục tiêu.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 9 Tháp nhu cầu Maslow Self Actualization Kh K ẳ h n ẳ địn ị h n Being Respected Tô tr t ọ r n ọ g n Communication Gi G a i titế i p ế Safety A to t à o n à Physical Needs Si S n i lý
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 10 5 Tháp nhu cầu Maslow
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 11 Bản chất của Marketing
▪ Marketing là tiến trình quản trị.
▪ Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.
▪ Thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
▪ Hoạt động marketing bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến &
phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ. 12
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 12 6
Phân biệt Marketing & Bán hàng Bá B n á n h à h n à g n Look for Persuade Product potential customer to Profit customer buy Ma M r a k r et e itn i g n Develop product to Satisfy Customer meet Customer Profit needs customer needs needs
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 13 Hoạt động marketing
▪ Marketing là hoạt động tìm hiểu về những nhu cầu của khách
hàng & đáp ứng các nhu cầu đó bằng cách cung cấp những sản
phẩm phù hợp, từ đó tạo ra lợi nhuận.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 14 7 Hoạt động bán hàng
▪ Bán hàng đơn giản là hoạt động thuyết phục khách hàng mua
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó giúp tạo ra đơn hàng trong hiện tại.
▪ Bán hàng chỉ là một khía cạnh của toàn bộ quá trình marketing.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 15 Mục tiêu của Marketing Thỏa mãn nhu cầu Chiến thắng trong khách hàng cạnh tranh Lợi nhuận lâu dài
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 16 8
Một số thuật ngữ về Marketing
▪ Số cầu (Demands): là những mong muốn về những sản phẩm
cụ thể có khả năng thanh toán & sẵn sàng mua. Marketing
không tạo ra nhu cầu (needs), nhưng có thể tác động đến ước
muốn (wants) & sẽ ảnh hưởng đến số cầu (demands) bằng
cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng… cho khách hàng mục tiêu.
▪ Sản phẩm (Products): Là bất cứ những gì được đưa ra thị
trường để thỏa mãn nhu cầu & mong muốn của khách hàng.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 17
Một số thuật ngữ về Marketing
▪ Nhu cầu (Needs): là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn
trước hết (ăn, quần áo, nhà ở,…).
▪ Mong muốn (Wants): là hình thái nhu cầu ở mức sâu hơn, cụ
thể hơn, được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa,
tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Marketing
phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 18 9
Một số thuật ngữ về Marketing
▪ Trao đổi (Exchanges): là hành vi nhận được vật mong muốn từ
một người và đưa cho họ vật khác.
▪ Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu
hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng & sẵn sàng tham
gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 19
Một số thuật ngữ về Marketing
▪ Khách hàng (Customers): là những cá nhân hay tổ chức mà
doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào.
▪ Người tiêu dùng (Consumers): bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử
dụng hay tiêu thụ sản phẩm.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 20 10 1.2 Các triết lý mới về Marketing 21 Các triết lý Marketing Marketing 3.0
Marketing định hướng giá trị Marketing 2.0 [Con người là trung tâm]
Marketing định hướng khách hàng [Khách hàng là trung tâm] Marketing 1.0
Marketing định hướng sản phẩm King Customer [Sản phẩm là trung tâm]
“You can have any colour you want as long as it’s black.” Henry Ford
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 22 11
Marketing định hướng giá trị Khách hàng Doanh nghiệp Nhân viên TRỊ Nhà nước GIÁ Đối thủ cạnh tranh Cộng đồng Môi trường
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 23
So sánh Marketing 1.0, Marketing 2.0 và Marketing 3.0 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing hướng đến sản Marketing hướng đến người Marketing hướng đến các phẩm tiêu dùng giá trị Mục tiêu Bán các sản phẩm
Thỏa mãn và duy trì khách
Biến thế giới thành một nơi tốt hàng đẹp hơn
Các nguồn lực thúc đẩy
Cuộc cách mạng công nghiệp Côngnghệ thông tin Công nghệ làn sóng mới
Cách nhìn nhận thị trường
Khách hàng đại chúng vớinhu Khách hàng thông minh hơn
Thực thể con người hoàn của các công ty cầu tự nhiên với trái tim và trí óc
chỉnh với lý trí, trái tim và tinh thần Khái niệm Marketing chính Phát triển sản phẩm Tạo sự khác biệt Các giá trị
Các nguyên tắc hướng dẫn Đặc điểm sản phẩm
Định vị doanh nghiệp & sản
Sứ mạng, tầm nhìn và các giá Marketing DN phẩm trị của DN
Các yếu tố cấu thành giá trị Theo tính năng
Theo tính năng & cảm xúc
Tính năng, cảm xúc và tinh thần
Tương tác với khách hàng
Một giao dịch đến nhiều
Mối quan hệ một đối một
Cộng tác giữa nhiều nhóm với khách hàng nhau
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 24 12 Marketing 4.0
▪ Marketing 4.0 là hình thức marketing có sự tương tác trực tuyến
và ngoại tuyến giữa doanh nghiệp và khách hàng.
▪ Trong thời đại kỹ thuật số, doanh nghiệp cần phải thay đổi hoàn
toàn cách thức tiếp cận với khách hàng, từ phân tích nhu cầu,
tiếp thị, bán hàng, đến chăm sóc khách hàng,…cho phù hợp với thời đại.
▪ Marketing 4.0 sẽ gắn liền với internet, từ việc lựa chọn kênh
quảng bá tới thúc đẩy hành động mua hàng.
▪ MARKETING 4.0 VẪN LẤY CON NGƯỜI LÀM TRUNG TÂM.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 25
Ba giai đoạn của mô hình mới về Marketing Tên gọi Xuất phát điểm Tập trung Phương tiện Đích đến Quan điểm Bán Nhà xưởng Sản phẩm Bán hàng & Lợi nhuận từ bán hàng Quảng cáo hàng Quan điểm Nhu cầu của Các chính sách Phân khúc thị Sự hài lòng của Marketing khách hàng phù hợp & trường, định vị, khách hàng (lợi Marketing - Mix mục tiêu nhuận) Quan điểm Yêu cầu của
Giá trị cho khách Quản lý cơ sở dữ Tăng trưởng LN
Marketing toàn từng cá nhân hàng, năng lực liệu & hợp nhất nhờ sự chia sẻ & diện khách hàng lõi của DN & chuỗi giá trị của sự trung thành của mạng lưới hợp các đối tác KH và giá trị lâu dài tác của KH
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022]
Nguồn: Philip Kotler, Marketing Moves 26 13
Mô hình Marketing toàn diện Quản lý nhu cầu Quản lý nguồn lực Quản lý mạng lưới Tập trung vào Năng lực Mạng lưới khách hàng lõi hợp tác Tìm kiếm Vùng Vùng Vùng giá trị nhận thức năng lực nguồn lực Sản phẩm Cấu trúc DN Kiến tạo Lợi ích của Lĩnh vực Đối tác giá trị khách hàng kinh doanh kinh doanh Marketing Vận hành mix Cung cấp Quản lý quan hệ Quản lý Quản lý quan giá trị khách hàng nguồn lực nội bộ hệ đối tác
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 27 1.3 Quy trình Marketing 28 28 14 Quy trình marketing Thiết kế Giành được chương Xây dựng Thấu hiểu giá trị từ Thiết kế trình mối quan thị trường, khách hàng chiến lược Marketing hệ sinh lợi nhu cầu và Marketing nhằm tạo ra tích hợp và tạo ra mong muốn lợi nhuận và hướng đến mang lại niềm vui của người khách hàng giá trị vòng tiêu dùng giá trị sướng cho khách hàng khách hàng đời khách hàng vượt trội
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 29 Quy trình Marketing R + STP + MM + I + C
R (Research) – Nghiên cứu môi trường Marketing & nghiên cứu thị trường
STP (Segmenting, Targeting, Positioning) – Phân khúc thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
MM (Marketing – Mix) – Marketing hỗn hợp bao gồm 4Ps
I (Implementation) – Triển khai
C (Control) – Kiểm tra các hoạt động Marketing
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 30 15 1.4 Marketing hỗn hợp 31 Khái niệm
▪ Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu
trong một thị trường đã chọn.
▪ Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và
thay đổi trên thị trường.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 32 16
4P’s Model (Marketing – Mix) Product Customers’ Promotion Price Needs Place
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 33 4P’s Model
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 34 17 4C’s Model Custom- Product er’s Needs & Wants 4P’s Cost to Price Customer Conven Place -ience 4C’s Commun- Promotion ication
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 35
Quan điểm marketing hiện đại People Performance 4P’s Processes Programs
Nguồn: Philip Kotler (14t Editon) h
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 36 18 1.5 Vai trò Marketing 37 Vai trò của Marketing
▪ Giúp DN xác định được lợi thế cạnh tranh của mình so với các DN khác.
▪ Xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu là ai, họ có nhu
cầu gì (Xác định các phân khúc thị trường tiềm năng & phù hợp
với lợi thế cạnh tranh)
▪ Xác định sản phẩm/dịch vụ DN nên cung cấp cho khách hàng.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 38 19 Vai trò của Marketing
▪ Xác định chính sách giá phù hợp.
▪ Tổ chức mạng lưới phân phối một cách hiệu quả.
▪ Tổ chức công tác xúc tiến, truyền thông nhằm thu hút khách hàng.
▪ Xây dựng hình ảnh của DN trong lòng công chúng.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 39
Những thách thức của Marketing
▪ Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
▪ Các đối thủ đều có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
▪ Sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối & truyền thông ngày càng mong manh.
▪ Sản phẩm & dịch vụ ngày càng đa dạng.
▪ Khách hàng đòi hỏi & có nhiều sự lựa chọn.
▪ Sự thăng trầm của suy thoái kinh tế.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 40 20