Chương 2 : Phân tích thực trạng, thị trường và khách hàng

Bài giảng chương 2 : Phân tích thực trạng, thị trường và khách hàng chương giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần

lOMoARcPSD|17327 243
1
Y DỰNG KẾ HOẠC
H
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -
MARKETING
KHOA MARKETING
BỘ
RKETING
lOMoARcPSD|17327 243
3
Nội
dung
chính
NhậndiệnPhân
tích
được
các
yếu
tố
môitrườngbêntrong
vàbênngoàidoanhnghiệpảnh
hưởngđếnkếtquảhoạtđộng
marketing.
Hiểu
được
cách
sử
dụng
phân
tíchma trận
SWOT trong
kếhoạchmarketing.
Nhậndiện, nghiên
cứu
vàphân
tích
thôngtin vềthịtrường,
hànhvi tiêu
dùngcủakhách
hàng.
lOMoARcPSD|17327 243
Phân tích tình hình hiện tại (tt)
Xác định chúng ta đang ở đâu?
Phân tích các tác động của môi trường
Môi trường vĩ mô
Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh
Phân tích môi trường nội bộ / Nguồn lực marketing của doanh nghiệp
Phân tích nguồn lực marketing
Xác định lợi thế cạnh tranh
Xác định tình hình hin tại
Những vấn đề phải đối mặt trong hiện tại
Dự báo về tương li (dài hạn, m 2020)
Các kỹ thuật s dụng để phân tích
PEST
FIVE FORCES (Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh)
SWOT
5
5
Phân tích môi trường ngoại vi
Phân tich PEST
Phân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ
hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp:
P - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh, ví dụ
Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư, chính sách thuế
E - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng trưởng
cao
S - Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng thu nhập
hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế
T - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm nhiều
thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh.
PESTLE Political (Chính trị); Economic (Kinh tế); Socio & cultural
(Văn hóa xã hội);
Technological (Công nghệ): Legal (Lut pháp);
Environmental (Môi trường)
6
lOMoARcPSD|17327 243
Phân tích môi trường ngoại vi (tt)
Mô hình PEST
Sựn định chính trị Chính tr Dân số và nhân khẩu học Luật lao động
(Political)
Phân phối thu nhập quốc dân
Chính sách thuếPhong cách
sống Luật bảo vệ i trườngDân trí/
văn h
Kinh tế hi
(Economic)(Social)
Xu hướng GDP Phát hiện công nghệ
Lãi suấtmới
Lạm phátTốc độ chuyển giao
Thất nghiệp Công ngh công nghệ
Sự sẵn có của (Technological) Chi tiêu của chính ph
nguồn lực về nghn cứu phát triển
Chu kỳ hoạt động Tốc độ lỗi thời củang
nghệ
7
8
Phân
tích
môi
trường
ngành
đối
thủ
cạnh tr
anh
Sự
phát
triển
của ngành và tính ổn định của môi
trường ngành
Đặc
điểm cạnh tranh trong ngành:
cơ cấu
ngành cạnh
tranh,
mức
độ cạnh tranh, tính chất cạnh tranh trong
ngành,
các
yếu
tố
quyết định
tới
cạnh tranh trong
ngành
Các
lực
lượng cạnh tranh của doanh nghiệp: đối thủ
cạnh tranh trong ngành,
sản
phẩm thay thế, khách
hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh
tiềm
ẩn
Nhóm đối thủ cạnh tranh
trực tiếp: chiến
lược
của đối
thủ cạnh tranh
trực tiếp, điểm mạnh, điểm yếu, nguồn
lực
cạnh tranh, phảnng
8
lOMoARcPSD|17327 243
lOMoARcPSD|17327 243
lOMoARcPSD|17327 243
Ai có thể là khách hàng của DN?
lOMoARcPSD|17327 243
Xác định được khách hàng thấy cơ hội kinh doanh
Khách hàng trung thành hiện có (chỉ dùng SP/nhãn của
DN)
=> gìn giữ sự hài lòng & tăng thâm nhập
Khách hàng hay thay đổi:
Dùng cả nhãn/SP của DN & các đối thủ => ưu/nhược điểm
của các SP/TH hiện có => lý do chưa tin dùng ?;
Dùng nhiều nhãn/SP nhưng hiện không có nhãn của DN
=> lý do không thích/từ bỏ => cách chinh phục/lôi kéo ?;
Người không/chưa sử dụng => hiểu cách thâm nhập/mở
rộng thị phần/thị trường & lĩnh vực KD trong tương lai.
Khách hàng trung thành của ĐTCT => lý do SP/nn của
ĐTCT được yêu thích? => giảm rủi ro & áp lực cạnh tranh
15
B2C
B2B
1
Kiểu
khách
hàng
Là cá nhân, hộ giađình
Là các doanh nghiệp,các
tổ chức, viện, trườnghọc
2
Nhu
cầu
Trực tiếp của khách hàng
người tiêu dùng
Gián tiếp, bắt nguồntừ
cầu ở thị trường tiêudùng
3
Quy môđơn
hàng
Nhỏ, lẻtẻ
Lớn, giá trị
cao
4
Quá trình
quyếtđịnh
mua
Có thể không có kếhoạch,
tương đối ngắn, mua theo
cảm tính (ngẫu hứng)
Phải có kế hoạch, dài,và
mua theo lý tính
5
Người ra
quyếtđịnh
mua
Cá nhân, thường làngười
có khả năng chi trả
Hội đồng, chịu ảnhhưởng
của nhiều người, ít người
có quyết định trựctiếp
Thị trường công nghiệp (B2B) Vs thị trường người tiêu
dùng (B2C)
16
lOMoARcPSD|17327 243
17
18
Quá trình ra quyết định mua của
khách hàng
nhân
Nhậnthức
nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh giác
phương
án
Quyếtđịnh
mua
Hành visau
mua
hàng
Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định
mua
của
khách hàng
nhân
lOMoARcPSD|17327 243
19
20
Khách hàng
ng nghiệp
phải ra các
quyết định
mua
rất
phức
tạp
Quá
trình mua
ng nghiệp
thường mang
tính chuyên
nghiệp và hệ
thống
Các loại quyết đnh mua
quá trình mua công nghiệp
Người n và
người
mua
phụ
thuộc lẫn nhau
Đặc điểm của thị
trường công
nghiệp
216
Mua
mới
Mua có điều
chnh
Các tình huống mua của khách hàng t
chức
Mua lặp
lại
lOMoARcPSD|17327 243
21
Vì sao nghiên cứu đối thcạnh tranh
Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến c thị trường mới mang
tính toàn cầu, doanh nghiệp phải củng ckhả năng cạnh tranh của
mình
Chiến lược marketing phải phù hơp khách hàng mục tiêu, phải
thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
So sánh với đối thủ trực tiếp để xác định các lĩnh vực cạnh tranh
thuận lợi và bất lợi
Doanh nghiệp tiến công trực diện vào đối thủ cũng nphòng thủ
mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ
22
Quá trình ra quyết định
mua
của
khách hàng
tổ
chức
Ý thứcvấn
đề
tả
khái
quát nhu
cầu
Xác định
nhu cầucụ
thể
Tìm
kiếm
nhà cung
cấp
Yêucầu
chàohàng
Lựachọn
nhà cung
cấp
Làmthủ
tục đặt
hàng
Nhậnhàng
Đánhgiá
kếtquả
lOMoARcPSD|17327 243
Xác định đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình,
bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Bốn loại đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu
Đối thủ cạnh tranh cùng ngành
Đối thủ cạnh tranh về công dụng
Đối thủ cạnh tranh chung
23
lOMoARcPSD|17327 243
XÁC ĐỊNH CHIẾN ỢC CỦA ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
Mỗi đối thủ cạnh đều chiến lược và mục tiêu riêng nhằm phát huy
những ưu thế của mình
Phân tích c đặc điểm cạnh tranh một ngành qua c chtiêu: số
người tham gia, các hàng rào hội nhập thoát li, cấu chi phí,
mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường
Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing đthu thập
các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh
25
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ
Cần biết đối thcạnh tranh đánh giá mức độ nào tầm quan trọng
tương đối của khng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng th
phần, lưu lượng tiền mặt, vtrí dẫn đầu về công nghệ hay dịch
vụnhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối th
hài lòng hay không với kết quải chính hiện tại và họ có th
phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau
của các đối thủ khác
Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên sở pn tích
quy mô kinh doanh, qtrình lịch sử, bộ máy quản và tình trạng
tài chính của họ
26
lOMoARcPSD|17327 243
27
28
lOMoARcPSD|17327 243
29
30
Thiết
kế
hệ
thống
tình
báo
cạnh
tranh
Doanhnghiệpphảithiếtkế
hệthốngtìnhbáocạnh
tranh
sao
cho
hiệuqu
vềchi phí,
bước
4
chính:
Hìnhthànhhệthng
Thu thậpd
liệu
Đánhgiávàphân
tích
Báo
cáo
đốiứng
TH
ỰC
H
ÀNH
1
30
Hãy
xácđịnhđốithủcạnhtranh
trong ngành; đối thủ
tiềm
ẩn
sản
phẩmthaythếcho
DN.
lOMoARcPSD|17327 243
31
32
Phân
tích
nguồnlực
Tổ
chức
quản
Nhân
sự
Tài
chính
R&D
Sảnxuất
Marketing
Phân
tích
môi trường nội
bộ
Phân
tích
môi trường nội
vi
Nguồn
1.
lực & khả năng/năng
lực
của
DN
2.
cấu sản phẩm – dịch
vụ
hiện tại
3.
Kết
quả hoạt động quá khứ
4.
Mối quan hệ Kinh doanh - Marketing
Các
yếu
tố/vấn đề then chốt nào
thể ảnh
hưởng/ can thiệp đến khả năng hoàn thành
nhiệm
vụ và
đạt được mục
tiêu
của DN?
PHÂN
TÍCH
MÔI
G
TRƯỜN
NỘIVI
Nguồn
nhân
lực
Kiến
thức,
kỹ năng,
tinh
thầ
n,
doanh
thu
của
toàn
thể
nhâ
n
viên.
Hỗ
tr
quản
lý từ cấp cao.
nhân
chủ
động
cam
kết
tinh
hần
t
kinh doanh.
Tuy
n
dụng, đào
tạo,
phát
triể
n,
khen
thưởng.
Nguồn
thông tin
Khả
năng
thu
thập
dữ
liệu
hệ
thống
lưu trữ.
Công
cụ
phân
tích.
DN
tiếp
cận
thông
tin
rộng
Nguồ
n
tài
chính
Cấ
p
vốn
cho
hoạt
động
mar
k
eting
hỗn hợp.
Kin
h
phí nghiên
cứu
thị
ng.
trư
h
Kin
phí hỗ
trợ nội bộ.
h
Kin
phí
dự
kiến
cho
chương
trình
nhiều năm.
Nguồn
Cung
cấp
Cung
cấp
vật
liệu
phụ
tùng,
phụ
kiện
dịch vụ.
Cung
cấp các
mối
quan hệ.
Quản
hàng
tồn
kho.
lOMoARcPSD|17327 243
Cơ cấu sản phẩm – dịch v
hiện tại
Thành phần của sn phẩm dòng
sản phẩm.
Thị phần, doanh số theo từng SP
dòng hàng.
Các tính năng và lợi ích đáp ứng &
thỏa mãn được nhu cầu khách hàng.
Giá sản phẩm và li nhuận.
Vòng đời của sản phẩm và vị trí trong
chu kỳ sống của sản phẩm.
Liên kết với các sản phẩm hiện hữu
khác.
Đóng p cân xứng vào kết qukinh
doanh.
Phân ch
môi trường
nội vi (tt)
33
34
Phân
tích
môi
trường
nộivi
(
tt
)
Kết
quảhoạtđộngquákh
Doanh số bán hàng năm trước
(
số
lượng
& giá
trị).
Lợi nhuận và kết quả tài chính
của năm trước.
Xu hướng trong lịch sử bán
ng và lợi nhuận theo sản
phẩm, khu vực địa lý, phân
khúc kch hàng, vv.
Kết quả của các
hoạt
động/cơngtrìnhmarketing
trước đây.
Xu hướng và chi phí để thut
khách hàng và duy trì lòng
trung thành ca khách hàng.
lOMoARcPSD|17327 243
36
Nguồn lực marketing
là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử
dụng phục
vụ
cho hoạt động marketing
trên
thị trường, bao gồm: tài sản
marketing, khả năng marketing và
khả năng marketing linh hoạt của
DN
Kh
n
ă
ng
marketing linh
ho
t
Quy
trình
t
o
ra
tài
s
n
ho
c
kh
n
ă
ng
m
i
giúp
duy
trì
l
i
th
ế
c
nh
tranh
Kh
n
ă
ng
marketing
Quy
trình tri
n
khai/khai
thác tài
s
n
đ
t
o
ra
l
i
th
ế
c
nh
tranh
Tài
s
n
marketing
Ngu
n l
c/tài
s
n
doanh
nghi
p
xây
d
ng
đ
t
đ
ượ
c
theo th
i
gian
Phân
tích
môi trường nội vi (tt)
35
Nguồn
lực
marketing (Tt)
Tài sản marketing
của
DN là
những thứ
1
DN tích
luỹ được
từ
kết
quả của hoạt động
đầu
vào quy
mô, nhà xưởng, vị
trí, tài sản thương hiệu
Phân
tích
môi trường nội vi (tt)
36
lOMoARcPSD|17327 243
Phân tích môi trường nội vi (tt)
Mối quan hệ kinh doanh – marketing:
Giá trị gia tăng bởi các nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác liên
minh chiến lược.
Những mối quan hệ nội bộ giữa các đơn vị hay các bộ phận.
Công suất, chất lượng, dịch vụ, sự cam kết và chi phí của các nhà cung
cấp và các thành viên trong kênh.
Những thay đổi của những mối quan hệ kinh doanh theo thời gian.
Mức độ phụ thuộc vào những nhà cung ứng và các thành viên trong kênh.
Từ phân tích môi trường nội vi cần xác định Các yếu tố/vấn đề then
chốt,
từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu của DN
37
Các
nguồn
lực tạo lợi
thế cạnh tranh
Giá
trị
K
h
n
ă
ng
v
nhành
xu
ts
c
CRM
C
h
t l
ượ
n
g
s
n
ph
m
hàng
đ
u
Sự nổi tiếng
của thương
hiệu
Mối quan hệ
với khách
hàng,
M
ạng i
phân phối
hiệu qu
Vị thế cạnh
tranh trên
thương
trường
Nguồn
lực: Tài
sản, Năng
lực, Mốiquanhệ
38
lOMoARcPSD|17327 243
40
Lựa chọn
lợi
thế
cạnh tranh khác
biệt
Góp
ph
n
vàovi
c
cung
c
p
giá
tr
cho
khách
hàng
Đ
c
đ
áo/riêng
c
a
doanh
nghi
p
Đ
i
th
c
nh
tranh
r
t
khó
đ
sao
chép
L
i
th
ế
c
nh
tranh
khác
bi
t
Các nguồn
lực
tạo
lợi
thế
cạnh tranh (tt)
39
TH
ỰC
H
ÀNH
2
40
Phân
tích
môi trường nội vi
vàxácđịnhđiểmmạnhvà
điểmyếucủaDN.
lOMoARcPSD|17327 243
41
Một số phương pháp phổ biến
Bảng hiệu lực marketing (CRM B2B/Direct Marketing)
Ma trận Ansoff/ Lưới khuyếch trương sản phẩm – thị trường
(Ansoff Matrix / Product – Market expansion grid)
Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Photo Competition
Matrix) Ma trận BCG (Boston Consultant Group
Matrix) Ma trận GE (General Electric/Mc KINSEY
Matrix) Ma trận DPM (Directional Policy Matrix)
Ma trận SWOT (SWOT Matrix)
42
THỦTHUẬT
PHÂN TÍCH BẰNG
MA TRẬN
41
lOMoARcPSD|17327 243
Bảng
hiệu
lực
marketing
(
CRM Matrix – B2B/Direct Marketing
)
Th
p
Phát
t
ri
n
hàng
m
i
Th
p
Cao
Cao
Duy trì khách hàng
Khách hàng m
i
s
thay th
ế
khác
h
hàng
đ
ã m
t
Doanh s
& l
i nhu
n
t
ă
ng v
i m
c
đ
t
i
đ
a có th
Doanh s
& l
i nhu
n
gi
m do thi
ế
u
khách hàng m
i
Doanh s
suy gi
m do
khách hàng
l
n l
ượ
t
r
i b
ng ty
43
Ansoff Matrix
(
product - market expansion grid
)
Hi
n
t
i
M
i
Hi
n t
i
M
i
Gia t
ă
ng công ngh
đ
c tính m
i
Gia
t
ă
ng
th
tr
ườ
ng
m
i
Thâm nh
p TT
Phát tri
n SP
Đ
a d
ng hóa
M
r
ng TT
Increasing
Market Share
Increasing Features,
Customer service
New Segments –
New Locations
New Products
(
line/range)
New
Brands
S
N PH
M
TH
TR
Ư
NG
44
lOMoARcPSD|17327 243
Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Photo Competition Matrix)
S
T
T
CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH
Trọng
số
A
B
C
D
Phân
loại
Đim
quan
trng
Phân
loại
Đim
quan
trng
Phân
loại
Đim
quan
trng
Phân
loại
Đim
quan
trng
1
Hiu biết về NTD& KH
0.2
2
Uy tín nhãn hiệu
0.1
3
Năng lực R&D
0.1
4
Hiu quả của hoạt động IMC
0.11
5
Sức mạnh tài chính
0.11
6
Khả năng cạnh tranh về giá
0.14
7
Hệ thống phân phối
0.1
8
Tính đa dạng của SP
0.05
9
Dịch vụ khách hàng
0.05
10
Sự linh hoạt của tổ chc
0.04
Tổng cộng
1
1- 4
1- 4
1- 4
1- 4
1- 4
1- 4
1- 4
1- 4
45
Ma trận hình ảnh cạnh tranh – biến thể (Cty trong ngành)
S
T T
CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH
Trọng
số
A
B
C
D
Phân
loại
Đim
quan
trng
Phân
loại
Đim
quan
trng
Phân
loại
Đim
quan
trng
Phân
loại
Đim
quan
trng
1
Hiu biết về NTD VN
0,2
2
Uy tín nhãn hiệu
0,1
3
Năng lực R&D
0,11
lOMoARcPSD|17327 243
4
Hiu quả các chương trình
IMC
0,12
5
Sức mạnh tài cnh
0,12
6
Kh năng cạnh tranh về giá
0,16
7
Hệ thống phân phối
0,1
8
Sự linh hoạt của tổ chc
0,04
9
Tính đa dạng của SP
0,05
Tổng cộng
1
1- 10
1- 10
1- 10
1- 10
1- 10
1- 10
1- 10
1-
10
46
Quản trị danh mục kinh doanh: Ma trận BCG
Gia nhập
Từ bỏ
Ma trận BCG
(Boston Consulting
Group matrix)
Thphần tương đối
47
Cao
Thấp
4
3
2
1
lOMoARcPSD|17327 243
Quản trị danh mục kinh doanh: Ma trận GE
CaoCao
Trung bình
Thấp
Cao Trung bình Yếu
Sức mạnh của doanh nghiệp
Bảo vệ vị trí (đầu
tư, phát triển)
Đầu tư xâydựng
Xây dựng
có chọn lọc
Xây dựng
có chọn lọc
Giữ
Chọn lọc/qun lý để
kiếm lời
Mở rộng có hạn/
thu hoạch
Bảo vệ
đổi trọng tâm
Quản trị
để kiếm
lời
Thu hoạch/ Giải
thể
48
Ma trân GE
(Ma trận Mc Kinsey)
Söùc maïnh/eàm löïc cuûa DN
Söï thun
lôïi cuûa
moâi
tröôøng
(söùc haáp
daãn cuûa
ngaønh)
Cao
Vừa
Thấp
Mạnh Vừa Yếu
3.3 1.6
5.0
4 7
Tn công
mnh m
Tn công
mn
sườn
(lĩnh vc hp)
Đu tư
chn lc
4
Tn công
duy trì (v
thế)
Mrng
(chn lc)
Khai thác
và loi b
Khai thác
hn chế
Thu hp dn
Rút lui ngay
5.0
3.34
1.67
0
1
2
3
5
6
7
8
9
lOMoARcPSD|17327 243
49
Quản trị danh mục kinh doanh: Ma trận DPM
Ma trận DPM
(Directional policy matrix)
TriểnvnglợinhuậncủalĩnhvựcKD
KHÔNG HẤP DẪN
BÌNH THƯNG
HẤP DẪN
Không đầu tư (Disinvesst)
Rút lui (Phased withdrawal)
Chịu đựng (Custodial)
Nỗ lực gấp đôi (Double)
Rút lui (Phased withdrawal)
Rút lui (Phased withdrawal)
Chịu đựng (Custodial)
ng trưởng (Growth)
Cố gắng hơn (Try harder)
Kiếm lời (Cash generation)
ng trưởng (Growth)
Dẫn đầu (Leader)
Dẫn đầu (Leader)
YẾU
TRUNG
BÌNH
MẠNH
50
MA TRẬN SWOT
S – O
Phát huy điểm
mạnh – tận
dụng cơ hội
S – T
Tận dụng hội
– phòng ngừa
rủi ro
W O
Khc phục đim
yếu – tận dụng
cơ hi
W T
Khc phục điểm
yếu – phòng rủi
ro
51
O
S
W
lOMoARcPSD|17327 243
52
Phân tích SWOT (tt)
Ví dụ minh hoạ: Khi HABECO lập kế hoạch marketing cho thương hiệu bia
Trúc Bạch mới của họ trên thị trường Việt Nam, công ty sẽ
phải phân tích tất cả các yếu tố mang lại cơ hội cho thương
hiệu này và tất cả các yếu tố gây nên nguy cơ có thể hạn chế
sự gia nhập thị trường của thương hiệu này
Điểm mạnh
Uy tín từ thương hiệu bia Hà Nội
Nguồn lực tài chính mạnh
Cơ hội
Thu nhập người dân tăng lên nên nhu cầu tiêu dùng bia
ngày càng tăng và họ hướng tới mua những thương hiệu bia
cao cấp hơn
- Dân số tăng và cơ cấu dân số vàng cũng làm tăng số
người có thể khách hàng tiềm năng của bia cao cấp
Điểm yếu
- Nguồn lực marketing không
mạnh bằng các thương hiệu cạnh tranh trên
phân khúc thị trường mục tiêu
- Hệ thống phân phối trên thị
trường còn yếu
Thách thức
Cạnh tranh từ những thương hiệu bia cao cấp mạnh
Nhà nước tăng thuế với mặt hàng bia
53
PHÂN TÍCH
SWOT
Sử
dụng
sức
mạnh để khai
thác
hội, chế
ngự
các
thách
thức
Xây
dựng
sức
mạnh
mới
để
khai thác
hội, vượt qua
thách thức
Phân tích bên trong
Phân
tích
bên ngoài
Điểm
tốt
STRENGTHS
Nhng gì
DN làm tốt
hơn các đối thủ cạnh
tranh
OPPORTUNITIES
Nhng thay đi nào
đang tạo nên
hội
mới
cho
DN
Điểm
nguy
hiểm
WEAKNESSES
Nhng gì
DN làm
kém
các hơn đối thủ cạnh
tranh
THREATS
Những mối nguy hiểm nào
DN cần phải tránh hoặc
hoá giải
lOMoARcPSD|17327 243
MA TRẬN SWOT
Các ví dụ về cơ hội :
Sự ổn định về an ninh, chính trị, pháp luật, …
Sự phát triển kinh tế.
Những qui định của chính phủ nhằm thúc đẩy hàng
xuất khu, thương mại, khuyến khích đầu tư, ...
Sức mua gia tăng Các
phương tiệnn dụng mới
Những thay đổi thuận lợi trong hành vi người tiêu
dùng Tiếp cận thị trường mới Tiếp cận kỹ thuật mới
Các nhà đầu tư có tiềm năng.
54
MA TRẬN SWOT
Các ví dụ về nguy cơ Các ứng viên mới của thị
trường Các SP thay thế Những thay đổi bất lợi
trong hành vi người tiêu dùng Thuế, thủ tục xuất
khẩu Suy thoái, khủng hoảng kinh tế Tốc độ
phát triển kinh tế chưa ổn định.
Cạnh tranh không lành mạnh; hàng
giả, nhái tràn lan.
Giảm sút sức mua Các xung
đột chính trị.
55
lOMoARcPSD|17327 243
MA TRẬN SWOT
Các ví dụ về những điểm manh :
Đội ngũ cán b
quản lý năng động, Giá thành sản xuất thấp
Thiết kế độc đáo, xuất sắc, Dịch vụ hiệu quả
Quan hệ với khách hàng tốt Quảng bá SP hiệu
quHệ thống, mạng lưới kinh doanh được phân bố
hợp lý.
Tiếp cận các nguyên liệu
hiếm Được tài trợ với chi
phí thấp Văn hóa và danh
tiếng tốt Bán hàng hiệu quả
56
MA TRẬN SWOT
Các ví dụ về những điểm yếu : Hiệu quả sử dụng
vốn thấp ng lực quản lý, tác nghiệp hạn chế
Máy móc cũ kỹ, Kỹ thuật lạc hậu Phương pháp
định giá không thích đáng Hệ thống phân phối
không hiệu quả Dịch vụ khách hàng chưa đầy đủ
Thiếu kế hoạch chiến lược Quản lý chất lượng
SP kng hiệu quả Thiếu phát triển SP Hệ
thống thông tin bên ngoài và nội bộ kém hiệu quả.
57
lOMoARcPSD|17327 243
58
TH
ỰC
H
ÀNH
3
58
Lập
ma trận
SW
OT
cho
DN
| 1/30

Preview text:

lOMoARc PSD|17327243
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING
BỘ MÔ N QUẢN TRỊ MA RKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING 1 lOMoARc PSD|17327243
◦ NhậndiệnvàPhân tích được
các yếu tố môitrườngbêntrong
vàbênngoàidoanhnghiệpảnh
hưởngđếnkếtquảhoạtđộng marketing. Nội
◦ Hiểu được cách sử dụngvà dung
phân tíchma trận SWOT trong kếhoạchmarketing. chính
◦ Nhậndiện, nghiên cứu vàphân
tích thôngtin vềthịtrường,
hànhvi tiêu dùngcủakhách hàng. 3 lOMoARc PSD|17327243
Phân tích tình hình hiện tại (tt)
Xác định chúng ta đang ở đâu?
– Phân tích các tác động của môi trường • Môi trường vĩ mô
• Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh
– Phân tích môi trường nội bộ / Nguồn lực marketing của doanh nghiệp
• Phân tích nguồn lực marketing
• Xác định lợi thế cạnh tranh
– Xác định tình hình hiện tại
• Những vấn đề phải đối mặt trong hiện tại
• Dự báo về tương lại (dài hạn, năm 2020)
– Các kỹ thuật sử dụng để phân tích • PEST
• FIVE FORCES (Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh) • SWOT 5 5
Phân tích môi trường ngoại vi Phân tich PEST
◦ Phân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ
hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp:
P - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh, ví dụ
Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư, chính sách thuế
E - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng trưởng cao
S - Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng thu nhập
hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế
T - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm nhiều
thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh.
PESTLE Political (Chính trị); Economic (Kinh tế); Socio & cultural (Văn hóa xã hội); Technological
(Công nghệ): Legal (Luật pháp); và
Environmental (Môi trường) 6 lOMoARc PSD|17327243
Phân tích môi trường ngoại vi (tt) Mô hình PEST
Sự ổn định chính trị Chính trị Dân số và nhân khẩu học Luật lao động (Political) Phân
phối thu nhập quốc dân Chính sách thuếPhong cách
sống Luật bảo vệ môi trườngDân trí/ văn hoá Kinh tếXã hội (Economic)(Social)
Xu hướng GDP Phát hiện công nghệ Lãi suấtmới
Lạm phátTốc độ chuyển giao Thất nghiệp Công nghệ công nghệ Sự sẵn có của (Technological)
Chi tiêu của chính phủ nguồn lực
về nghiên cứu phát triển
Chu kỳ hoạt động
Tốc độ lỗi thời của công nghệ 7
Phân tích môi trường ngành
và đối thủ cạnh tr anh
◦ Sự phát triển của ngành và tính ổn định của môi trường ngành
◦ Đặc điểm cạnh tranh trong ngành: cơ cấu ngành cạnh
tranh, mức độ cạnh tranh, tính chất cạnh tranh trong
ngành, các yếu tố quyết định tới cạnh tranh trong ngành
◦ Các lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp: đối thủ
cạnh tranh trong ngành, sản phẩm thay thế, khách
hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
◦ Nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp: chiến lược của đối
thủ cạnh tranh trực tiếp, điểm mạnh, điểm yếu, nguồn
lực cạnh tranh, phản ứng 8 8 lOMoARc PSD|17327243 lOMoARc PSD|17327243 lOMoARc PSD|17327243
Ai có thể là khách hàng của DN? lOMoARc PSD|17327243
Xác định được khách hàng thấy cơ hội kinh doanh
❖ Khách hàng trung thành hiện có (chỉ dùng SP/nhãn của DN)
=> gìn giữ sự hài lòng & tăng thâm nhập
❖ Khách hàng hay thay đổi:
✓ Dùng cả nhãn/SP của DN & các đối thủ => ưu/nhược điểm
của các SP/TH hiện có => lý do chưa tin dùng ?;
✓ Dùng nhiều nhãn/SP nhưng hiện không có nhãn của DN
=> lý do không thích/từ bỏ => cách chinh phục/lôi kéo ?;
❖ Người không/chưa sử dụng => hiểu cách thâm nhập/mở
rộng thị phần/thị trường & lĩnh vực KD trong tương lai.
❖ Khách hàng trung thành của ĐTCT => lý do SP/nhãn của
ĐTCT được yêu thích? => giảm rủi ro & áp lực cạnh tranh 15
Thị trường công nghiệp (B2B) Vs thị trường người tiêu dùng (B2C) B2C B2B 1 Kiểu khách Là cá nhân, hộ giađình Là các doanh nghiệp,các hàng
tổ chức, viện, trườnghọc 2 Nhu cầu
Trực tiếp của khách hàng
Gián tiếp, bắt nguồntừ người tiêu dùng
cầu ở thị trường tiêudùng 3 Quy môđơn Nhỏ, lẻtẻ Lớn, giá trị cao hàng 4 Quá trình
Có thể không có kếhoạch, Phải có kế hoạch, dài,và quyếtđịnh
tương đối ngắn, mua theo mua theo lý tính mua cảm tính (ngẫu hứng) 5 Người ra
Cá nhân, thường làngười
Hội đồng, chịu ảnhhưởng quyếtđịnh có khả năng chi trả
của nhiều người, ít người mua
có quyết định trựctiếp 16 lOMoARc PSD|17327243
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhân Nhậnthức nhu cầu Hành visau Tìm kiếm mua hàng thông tin Quyếtđịnh Đánh giácác mua phương án 17
Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua
của khách hàng nhân 18 lOMoARc PSD|17327243
Đặc điểm của thị trường công nghiệp
Các loại quyết định mua Khách hàng
quá trình mua công nghiệp công nghiệp phải ra các Quá trình mua quyết định công nghiệp mua rất phức thường mang Người bán và tạp tính chuyên người mua phụ nghiệp và hệ thuộc lẫn nhau thống 19
Các tình huống mua của khách hàng tổ chức Mua mới Mua có điều chỉnh Mua lặp lại 216 20 lOMoARc PSD|17327243
Quá trình ra quyết định mua
của khách hàng tổ chức Ý thứcvấn Mô Xác định tả khái quát nhu nhu cầucụ đề cầu thể Lựachọn Tìm kiếm Yêucầu nhà cung nhà cung chàohàng cấp cấp Làmthủ tục đặt Nhậnhàng Đánhgiá hàng kếtquả 21
Vì sao nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
◦ Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới mang
tính toàn cầu, doanh nghiệp phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình
◦ Chiến lược marketing phải phù hơp khách hàng mục tiêu, phải
thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
◦ So sánh với đối thủ trực tiếp để xác định các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi
◦ Doanh nghiệp tiến công trực diện vào đối thủ cũng như phòng thủ
mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ 22 lOMoARc PSD|17327243
Xác định đối thủ cạnh tranh
◦ Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình,
bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Bốn loại đối thủ cạnh tranh:
◦ Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu
◦ Đối thủ cạnh tranh cùng ngành
◦ Đối thủ cạnh tranh về công dụng
◦ Đối thủ cạnh tranh chung 23 lOMoARc PSD|17327243
XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Mỗi đối thủ cạnh đều có chiến lược và mục tiêu riêng nhằm phát huy những ưu thế của mình
• Phân tích các đặc điểm cạnh tranh một ngành qua các chỉ tiêu: số
người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí,
mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường…
• Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập
các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh 25
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ
• Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng
tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị
phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch
vụ… nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ
có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể
phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác
• Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích
quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ 26 lOMoARc PSD|17327243 27 28 lOMoARc PSD|17327243
Doanhnghiệpphảithiếtkế hệthốngtìnhbáocạnh tranh sao cho có hiệuquả Thiết kế vềchi phí, có 4 bước chính: hệ thống • Hìnhthànhhệthống tình báo • Thu thậpdữ liệu cạnh tranh • Đánhgiávàphân tích • Báo cáo vàđốiứng 29 THỰC HÀNH 1
Hãy xácđịnhđốithủcạnhtranh
trong ngành; đối thủ tiềm ẩn và sản phẩmthaythếcho DN. 30 30 lOMoARc PSD|17327243
Phân tích môi trường nội vi
Phân tích môi trường nội bộ Tổ chức vàquản
1. Nguồn lực & khả năng/năng lực của DN
2. cấu sản phẩm – dịch vụ hiện tại Marketing Nhân sự
3. Kết quả hoạt động quá khứ Phân
4. Mối quan hệ Kinh doanh - Marketing tích nguồnlực SảnxuấtCác Tài chính
yếu tố/vấn đề then chốt nào thể ảnh
hưởng/ can thiệp đến khả năng hoàn thành R&D
nhiệm vụ và đạt được mục tiêu của DN? 31
Nguồn nhân lực
Nguồn thông tin
• Kiến thức, kỹ năng, tinh • Khả năng thu thập
thầ n, doanh thu của toàn thể dữ liệu và hệ thống nhâ n viên. lưu trữ.
• Hỗ tr ợ quản lý từ cấp cao. • Công cụ phân tích. • • PHÂN
Cá nhân chủ động cam kết DN tiếp cận thông tinh hầ t n kinh doanh. tin rộng TÍCH
• Tuy ể n dụng, đào tạo, phát triể MÔI n, khen thưởng.
Nguồ n tài chính
Nguồn Cung cấp TRƯỜ G N
• Cấ p vốn cho hoạt động • Cung cấp vật liệu mar k eting hỗn hợp. phụ tùng, phụ kiện NỘIVI
• Kin h phí nghiên cứu thị và dịch vụ. trư ng. ờ • Cung cấp các mối • Ki h n phí hỗ trợ nội bộ. quan hệ. • Ki h
n phí dự kiến cho • Quản lý hàng tồn chương trình nhiều năm. kho. 32 lOMoARc PSD|17327243
Cơ cấu sản phẩm – dịch vụ hiện tại
• Thành phần của sản phẩm và dòng sản phẩm.
• Thị phần, doanh số theo từng SP và dòng hàng.
• Các tính năng và lợi ích đáp ứng & Phân tích
thỏa mãn được nhu cầu khách hàng.
• Giá sản phẩm và lợi nhuận. môi trường
• Vòng đời của sản phẩm và vị trí trong
chu kỳ sống của sản phẩm. nội vi (tt)
• Liên kết với các sản phẩm hiện hữu khác.
• Đóng góp cân xứng vào kết quả kinh doanh. 33
◦ Kết quảhoạtđộngquákhứ
• Doanh số bán hàng năm trước
( số lượng & giá trị).
• Lợi nhuận và kết quả tài chính của năm trước.
• Xu hướng trong lịch sử bán Phân tích môi
hàng và lợi nhuận theo sản trường nộivi
phẩm, khu vực địa lý, phân khúc khách hàng, vv. ( tt )
• Kết quả của các hoạt
động/chươngtrìnhmarketing trước đây.
• Xu hướng và chi phí để thu hút
khách hàng và duy trì lòng
trung thành của khách hàng. 34 lOMoARc PSD|17327243
Phân tích môi trường nội vi (tt)
Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử
dụng phục vụ cho hoạt động marketing trên thị trường, bao gồm: tài sản
marketing, khả năng marketing và khả năng marketing linh hoạt của DN
Kh ả n ă ng marketing linh ho ạ t
Quy trình t ạ o ra tài s ả n ho ặ c kh ả n ă ng
m ớ i giúp duy trì l ợ i th ế c ạ nh tranh Kh ả n ă ng marketing
Quy trình tri ể n khai/khai thác tài s ả n
đ ể t ạ o ra l ợ i th ế c ạ nh tranh Tài s ả n marketing
Ngu ồ n l ự c/tài s ả n doanh nghi ệ p xây
d ự ng và đ ạ t đ ượ c theo th ờ i gian 35
Phân tích môi trường nội vi (tt)
Nguồn lực marketing (Tt)
Tài sản marketing của DN là những thứ 1 DN tích luỹ được từ kết quả của hoạt động
đầu vào quy mô, nhà xưởng, vị trí, tài sản thương hiệu 36 36 lOMoARc PSD|17327243
Phân tích môi trường nội vi (tt)
◦ Mối quan hệ kinh doanh – marketing:
• Giá trị gia tăng bởi các nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác liên minh chiến lược.
• Những mối quan hệ nội bộ giữa các đơn vị hay các bộ phận.
• Công suất, chất lượng, dịch vụ, sự cam kết và chi phí của các nhà cung
cấp và các thành viên trong kênh.
• Những thay đổi của những mối quan hệ kinh doanh theo thời gian.
• Mức độ phụ thuộc vào những nhà cung ứng và các thành viên trong kênh.
➔ Từ phân tích môi trường nội vi cần xác định Các yếu tố/vấn đề then chốt,
từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu của DN 37
Các nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh Sự nổi tiếng của thương C h ấ t l ượ n g hiệu Mối quan hệ s ả n ph ẩ m với khách hàng đ ầ u hàng, M ạng lưới CRM phân phối hiệu quả K h ả n ă ng Vị thế cạnh v tranh trên ậ nhành Giá trị thương xu ấ ts ắ c trường
Nguồn lực: Tài sản, Năng lực, Mốiquanhệ 38 lOMoARc PSD|17327243
Các nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh (tt)
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt
Góp ph ầ n vàovi ệ c cung
c ấ p giá tr ị cho khách hàng Đ L ộ c đ áo/riêng có ợ i th ế c ạ nh
Đ ố i th ủ c ạ nh tranh c tranh ủ a doanh nghi ệ p khác r ấ t khó đ ể sao chép bi ệ t 39 THỰC HÀNH 2
Phân tích môi trường nội vi
vàxácđịnhđiểmmạnhvà điểmyếucủaDN. 40 40 lOMoARc PSD|17327243 THỦTHUẬT PHÂN TÍCH BẰNG MA TRẬN 41 41
Một số phương pháp phổ biến
✓ Bảng hiệu lực marketing (CRM – B2B/Direct Marketing)
✓ Ma trận Ansoff/ Lưới khuyếch trương sản phẩm – thị trường
(Ansoff Matrix / Product – Market expansion grid)
✓ Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Photo Competition
Matrix) ✓ Ma trận BCG (Boston Consultant Group
Matrix) ✓ Ma trận GE (General Electric/Mc KINSEY
Matrix) ✓ Ma trận DPM (Directional Policy Matrix)
✓ Ma trận SWOT (SWOT Matrix) 42 lOMoARc PSD|17327243
Bảng hiệu lực marketing
( CRM Matrix – B2B/Direct Marketing ) Cao
Khách hàng m i
Doanh s & l i nhu n
s thay th ế
t ă ng v i m c đ
khác h hàng đ ã m t Phát
t i đ a có th
t ri n Th p Duy trì khách hàng Cao hàng
Doanh s suy gi m do m Doanh s i
& l i nhu n
khách hàng l n l ượ t
gi m do thi ế u
r i b công ty
khách hàng m i Th p 43
Ansoff Matrix ( product - market expansion grid )
Gia t ă ng công ngh ệ – đ ặ c tính m ớ i S Ả N PH Ẩ M Hi ệ n t ạ i M ớ i Hi Thâm nh ệ n ậ p TT Phát tri ể n SP t ạ i Gia Increasing Increasing Features, t ă ng Market Share Customer service th TH ị Ị tr TR ƯỜ NG ườ ng m ớ i M ở r ộ ng TT Đ a d ạ ng hóa M ớ i New Products New Segments – New Locations ( line/range) – New Brands 44 lOMoARc PSD|17327243
Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Photo Competition Matrix) A B C D S
T CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH Trọng Điểm Điểm Điểm Điểm số T Phân quan Phân quan Phân quan Phân quan loại trọng loại trọng loại trọng loại trọng
1 Hiểu biết về NTD& KH 0.2 2 Uy tín nhãn hiệu 0.1 3 Năng lực R&D 0.1
4 Hiệu quả của hoạt động IMC 0.11 5 Sức mạnh tài chính 0.11
6 Khả năng cạnh tranh về giá 0.14 7 Hệ thống phân phối 0.1 8 Tính đa dạng của SP 0.05 9 Dịch vụ khách hàng 0.05
10 Sự linh hoạt của tổ chức 0.04 Tổng cộng 1 1- 4 1- 4 1- 4 1- 4 1- 4 1- 4 1- 4 1- 4 45
Ma trận hình ảnh cạnh tranh – biến thể (Cty trong ngành) A B C D S
T T CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH Trọng số Điểm Điểm Điểm Điểm Phân Phân Phân Phân quan quan quan quan loại loại loại loại trọng trọng trọng trọng 1 Hiểu biết về NTD VN 0,2 2 Uy tín nhãn hiệu 0,1 3 Năng lực R&D 0,11 lOMoARc PSD|17327243
4 Hiệu quả các chương trình 0,12 IMC 5 Sức mạnh tài chính 0,12
6 Khả năng cạnh tranh về giá 0,16 7 Hệ thống phân phối 0,1
8 Sự linh hoạt của tổ chức 0,04 9 Tính đa dạng của SP 0,05
Tổng cộng 1
1- 10 1- 10 1- 10 1- 10 1- 10 1- 10 1- 10 1- 10 46
Quản trị danh mục kinh doanh: Ma trận BCG Ma trận BCG
Thị phần tương đối (Boston Consulting Group matrix) Cao Thấp 2 1 Gia nhập 3 4 Từ bỏ 47 lOMoARc PSD|17327243
Quản trị danh mục kinh doanh: Ma trận GE
Bảo vệ vị trí (đầu Xây dựng Đầu tư xâydựng tư, phát triển) có chọn lọc Giữ Xây dựng
Chọn lọc/quản lý để Mở rộng có hạn/ có chọn lọc kiếm lời thu hoạch Quản trị Bảo vệ và Thu hoạch/ Giải để kiếm đổi trọng tâm thể CaoCao lời Trung bình Thấp Cao Trung bình Yếu
Sức mạnh của doanh nghiệp 48
Söùc maïnh/tieàm löïc cuûa DN Ma trân GẸ (Ma trận Mc Kinsey) Söï thuaän Cao T 5.0 ấn công 1 lôïi cuûa 2 3 mạn Tấn công sườn Đầu tư moâi mạnh mẽ (lĩnh vực hẹp) chọn lọc tröôøng Vừa 3.34 4 (söùc haáp Tấn công 5 6 daãn cuûa duy trì (v ị Mở rộng Khai thác ngaønh) thế) Thấp (chọn lọc) và loại bỏ 1.67 7 8 9 Khai thác
Thu hẹp dần Rút lui ngay 0 hạn chế Mạnh Vừa Yếu 3.3 1.6 5.0 4 7 lOMoARc PSD|17327243 49
Quản trị danh mục kinh doanh: Ma trận DPM Ma trận DPM
TriểnvọnglợinhuậncủalĩnhvựcKD (Directional policy matrix) KHÔNG HẤP DẪN BÌNH THƯỜNG HẤP DẪN
Nỗ lực gấp đôi (Double) YẾU
Không đầu tư (Disinvesst)
Rút lui (Phased withdrawal)
Chịu đựng (Custodial)
Rút lui (Phased withdrawal) TRUNG
Rút lui (Phased withdrawal) BÌNH
Chịu đựng (Custodial)
Tăng trưởng (Growth)
Cố gắng hơn (Try harder)
Tăng trưởng (Growth) MẠNH
Kiếm lời (Cash generation)
Dẫn đầu (Leader)
Dẫn đầu (Leader) 50 ❑MA TRẬN SWOT O S – O S – T S
Phát huy điểm Tận dụng cơ hội mạnh – tận – phòng ngừa dụng cơ hội rủi ro W – O W – T W
Khắc phục điểm Khắc phục điểm
yếu – tận dụng yếu – phòng rủi cơ hội ro 51 lOMoARc PSD|17327243 PHÂN TÍCH SWOT
Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài STRENGTHS OPPORTUNITIES ◦ Sử dụng sức Điểm
Những gì DN làm tốt
Những thay đổi nào mạnh để khai tốt
hơn các đối thủ cạnh
đang tạo nên hội thác cơ hội, chế tranh
mới cho DN ngự các thách thức WEAKNESSES THREATS ◦ Xây dựng sức mạnh Điểm mới để
Những gì DN làm kém Những mối nguy hiểm nào
DN cần phải tránh hoặc khai thác cơ nguy
các hơn đối thủ cạnh hoá giải hội, vượt qua hiểm tranh thách thức 52 Phân tích SWOT (tt) Ví dụ minh hoạ:
Khi HABECO lập kế hoạch marketing cho thương hiệu bia
Trúc Bạch mới của họ trên thị trường Việt Nam, công ty sẽ
phải phân tích tất cả các yếu tố mang lại cơ hội cho thương
hiệu này và tất cả các yếu tố gây nên nguy cơ có thể hạn chế
sự gia nhập thị trường của thương hiệu này
Điểm mạnh Cơ hội
•Uy tín từ thương hiệu bia Hà Nội
• Thu nhập người dân tăng lên nên nhu cầu tiêu dùng bia
ngày càng tăng và họ hướng tới mua những thương hiệu bia
•Nguồn lực tài chính mạnh cao cấp hơn
- Dân số tăng và cơ cấu dân số vàng cũng làm tăng số
người có thể là khách hàng tiềm năng của bia cao cấp Điểm yếu Thách thức -
Nguồn lực marketing không
• Cạnh tranh từ những thương hiệu bia cao cấp mạnh
mạnh bằng các thương hiệu cạnh tranh trên • Nhà nước tăng thuế với mặt hàng bia
phân khúc thị trường mục tiêu -
Hệ thống phân phối trên thị trường còn yếu 53 lOMoARc PSD|17327243 MA TRẬN SWOT
Các ví dụ về cơ hội :
❖Sự ổn định về an ninh, chính trị, pháp luật, …
❖Sự phát triển kinh tế.
❖Những qui định của chính phủ nhằm thúc đẩy hàng
xuất khẩu, thương mại, khuyến khích đầu tư, ...
❖Sức mua gia tăng ❖Các
phương tiện tín dụng mới
❖Những thay đổi thuận lợi trong hành vi người tiêu
dùng ❖Tiếp cận thị trường mới ❖Tiếp cận kỹ thuật mới
❖Các nhà đầu tư có tiềm năng. 54 MA TRẬN SWOT
Các ví dụ về nguy cơ ❖ Các ứng viên mới của thị
trường ❖ Các SP thay thế ❖ Những thay đổi bất lợi
trong hành vi người tiêu dùng ❖ Thuế, thủ tục xuất
khẩu ❖ Suy thoái, khủng hoảng kinh tế ❖ Tốc độ
phát triển kinh tế chưa ổn định. ❖
Cạnh tranh không lành mạnh; hàng giả, nhái tràn lan. ❖
Giảm sút sức mua ❖ Các xung đột chính trị. 55 lOMoARc PSD|17327243 MA TRẬN SWOT
Các ví dụ về những điểm manh :̣̣ ❖ Đội ngũ cán bộ
quản lý năng động, ❖ Giá thành sản xuất thấp
❖ Thiết kế độc đáo, xuất sắc, Dịch vụ hiệu quả
❖ Quan hệ với khách hàng tốt ❖ Quảng bá SP hiệu
quả ❖ Hệ thống, mạng lưới kinh doanh được phân bố hợp lý.
❖ Tiếp cận các nguyên liệu
hiếm ❖ Được tài trợ với chi
phí thấp ❖ Văn hóa và danh
tiếng tốt ❖ Bán hàng hiệu quả 56 MA TRẬN SWOT
Các ví dụ về những điểm yếu : ❖ Hiệu quả sử dụng
vốn thấp ❖ Năng lực quản lý, tác nghiệp hạn chế
❖ Máy móc cũ kỹ, Kỹ thuật lạc hậu ❖ Phương pháp
định giá không thích đáng ❖ Hệ thống phân phối
không hiệu quả ❖ Dịch vụ khách hàng chưa đầy đủ
❖ Thiếu kế hoạch chiến lược ❖ Quản lý chất lượng
SP không hiệu quả ❖ Thiếu phát triển SP ❖ Hệ
thống thông tin bên ngoài và nội bộ kém hiệu quả. 57 lOMoARc PSD|17327243 THỰC HÀNH 3 Lập ma trận SW OT cho DN 58 58