Chương 3 Hành vi khách hàng | Bài giảng marketing căn bản

Chương 3 Hành vi khách hàng T h .s N gu yễn Vă n T â m 1 Mục tiêu
• Sau khi học xong chương này, sinh viên sẽ:
• Thấu hiểu được tầm quan
trọng của việc nghiên cứu các
yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng trong quá trình mua sắm.
• Nắm được các yếu tố tác
động đến hành vi của người tiêu dùng & tổ . chức 2 1 Nội dung
3.1 Hành vi của người tiêu dùng 3.2 Hành vi của tổ chức
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 3 3.1 Hành vi của người tiêu dùng ễn Văn Tâm – K 4 2 Hành vi mua hàng của NTD
• Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying
Behaviour) là hành vi mua một sản
phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào
đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 5 Mô hình hành vi NTD Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình quyết Các đáp ứng kích thích kích thích của người mua định của người của người mua Marketing môi trường mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức nhu Lựa chọn sản Giá cả Công nghệ Xã hội cầu phẩm Phân phối Pháp luật Cá nhân Tìm kiếm thông Lựa chọn nhãn tin hiệu Xúc tiến Văn hóa Tâm lý Đánh giá Lựa chọn nơi Quyết định mua Hành vi mua Định thời gian mua Số lượng mua, tần suất mua
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 6 3
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân Các nhân tố tâm lý Các nhân tố cá nhân Hành vi tiêu dùng Các nhân tố xã hội Các nhân tố văn hóa
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 7 Các nhân tố tâm lý Động cơ (Motivation) Nhận thức (Perception) Sự tiếp thu (Learning)
Niềm tin & thái độ (Beliefs & Attitiudes)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 8 4 Các nhân tố cá nhân
• Tuổi tác & các giai đoạn chu kỳ sống gia đình • Nghề nghiệp • Trình độ học vấn • Tình trạng kinh tế • Cá tính • Lối sống
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 9 Các nhân tố văn hóa
• Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống &
chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội,
một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được
truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
• Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành
vi của con người. Những cảm nhận về giá trị, sự ưa thích,
tác phong và hành vi ứng xử qua việc mua sắm đều chứa
đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 10 5 Các nhân tố xã hội • Gia đình
• Các nhóm ảnh hưởng (nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ứng)
• Vai trò & địa vị xã hội
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 11 Các dạng hành vi mua sắm Các nhãn hiệu c ó Hành vi mua hàng Hành vi mua nhiều khác biệt phức tạp nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu có Hành vi mua Hành vi mua ít khác biệt hàng thỏ a hiệp theo thói quen Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 12 6
Tiến trình ra quyết định mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đo lường các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 13 Hành trình khách hàng 14
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 14 7
Phân loại KH theo thời gian chấp nhận sản phẩm mới Những Những Những người khai phá Những người người Những 2,5% người đến sớm đến người lạc tiên 34% muộn hậu phong 34% 16% 13,5%
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 15 3.2 Hành vi của tổ chức 16 8
Hành vi mua hàng của tổ chức
• Thị trường tổ chức gồm người mua là các tổ chức mua sản
phẩm để sản xuất, bán lại hoặc phục vụ cho các cơ quan công quyền.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 17
Các loại thị trường tổ chức
• Thị trường công nghiệp (Industrial market)
• Thị trường bán lại (Reseller market)
• Thị trường các cơ quan chính phủ (Government market) 18 9
Những người tham gia vào quá trình mua hàng
• Người sử dụng: là những thành viên trong doanh nghiệp
sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Người ảnh hưởng: là những thành viên trong doanh nghiệp
có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Người mua: là người thực hiện công việc mua hàng.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 19
Những người tham gia vào quá trình mua hàng
• Người quyết định: là những người trong doanh nghiệp có
quyền hạn trong việc lựa chọn & thông qua sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng.
• Người bảo vệ: là những người kiểm soát dòng thông tin đi
đến các thành viên khác trong nội bộ công ty.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 20 10
Những yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức mua Môi trường Tổ chức Các yếu tố Quan hệ cá nhâ • Nguồn cung cá nhân cấp • Chính sách • Công nghệ độ học vấn • Cơ cấu tổ • Ý kiến chuyên • Chính sách • Vị trí công tác chức môn • Sự cạnh tran • Động cơ • Hệ thống • Thẩm quyền • Phong tục và • Nhân cách • Qui trình • Động lực văn hoá • Xu hướng • Phong cách mua.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 21 Các quyết định mua Mua hàng lặp lại Mua hàng lặp lại Mua mới không có sự có điều chỉnh thay đổi
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 22 11
Quá trình mua hàng của tổ chức Nhận thức Mô tả tổng quát Xác định quy Tìm kiếm nhà vấn đề nhu cầu cách sản phẩm cung cấp Yêu cầu Lựa chọn nhà Làm thủ tục Đánh giá kết chào hàng cung cấp đặt hàng quả thực hiện
Các giai đoạn trong quá trình mua hàng của tổ chức
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 23 24 12