Chương 5 phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị - Marketing quốc tế | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Marketing quoc te chuong 5 Chương 5
PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Doanh nghiệp quốc tế khi thâm nhập thị trường nước ngoài có thể phân đoạn thị
trường theo các tiêu thức phân đoạn vĩ mô, phân đoạn vi mô và phân đoạn liên quốc gia.
Trên cơ sở đánh giá cơ hội trên các đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Ba loại chiến lược marketing cơ
bản trong kinh doanh quốc tế là Marketing tập trung, Marketing không phân biệt
(Marketing tiêu chuẩn hóa) và Marketing phân biệt.
Quá trình định vị trong marketing quốc tế bao gồm: Xác định tập hợp
các lợi thế cạnh tranh, Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, Lựa chọn chiến
lược định vị tổng thể và Truyền thông định vị ra thị trường.
5.1. CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) là chiến lược mà theo đó một doanh
nghiệp phân chia thị trường thành các thị trường con hoặc các đoạn (khúc) thị trường, mà
ở đó người mua có phản ứng tương tự nhau đối với các nỗ lực marketing của
doanh nghiệp. Mục đích cơ bản của phân đoạn thị trường nhằm lựa chọn được
đoạn thị trường phù hợp doanh nghiệp và có thể tiến hành các giải pháp marketing
để thỏa mãn chính xác hơn nhu cầu khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là công cụ quan trọng trong marketing quốc tế, tạo nên
sự khác biệt chính giữa một công ty quốc tế và một công ty toàn cầu. Một công ty
quốc tế có các chiến lược marketing khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau
trong khi một công ty toàn cầu coi toàn thế giới là một thị trường sau đó phân đoạn
toàn bộ thế giới này dựa trên các cơ sở phân đoạn khả thi.
Nói chung, có ba cách tiếp cận để phân đoạn thị trường trong marketing quốc tế: (i)Phân
đoạn vĩ mô; (ii) Phân đoạn vi mô và (iii) Cách tiếp cận hỗn hợp (phân đoạn liên quốc gia).
5.1.1. Phân đoạn vĩ mô
Phân đoạn vĩ mô hoặc phân đoạn thị trường dựa trên quốc gia là xác định các nhóm
quốc gia có nhu cầu về các sản phẩm tương tự. Phân đoạn thị trường theo quốc gia cho
phép công ty tập trung hóa các hoạt động của mình và tiết kiệm chi phí cho các chức năng
sản xuất, bán hàng, hậu cần và hỗ trợ. Tuy nhiên, cách phân đoạn này không tính đến sự
khác biệt của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia và giữa các thị trường quốc gia được nhóm
lại với nhau và không thừa nhận sự tồn tại của các đoạn thị trường vượt ra ngoài biên giới 76
của một khu vực địa lý cụ thể. Phân đoạn vĩ mô cũng có thể dẫn đến các định kiến quốc gia sai
lầm, dẫn đến việc bỏ qua tính không đồng nhất trong nước, bỏ qua sự tương đồng về nhu cầu
giữa các ranh giới quốc gia dẫn đến việc các quốc gia mất đi lợi thế kinh tế theo quy mô có thể
đạt được bằng cách phục vụ nhu cầu của số đông vượt qua biên giới quốc gia.
Có 4 tiêu thức chủ yếu thường được dùng trong phân đoạn thị trường
dựa trên đặc điểm quốc gia bao gồm: Yếu tố địa lý, Yếu tố chính trị- Pháp
luật, Yếu tố kinh tế và Yếu tố văn hóa. Yếu tố địa lý Phân đoạn Yếu tố thị trường Yếu tố văn hóa kinh tế quốc tế Yếu tố chính trị, pháp luật
Hình 5.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
quốc tế a) Phân đoạn theo yếu tố địa lý
Cũng giống như thị trường trong nước, thị trường quốc tế có thể phân
đoạn theo yếu tố địa lý. Một công ty có thể phân đoạn thị trường của mình theo
khu vực, chẳng hạn Tây Âu, Trung đông, Châu Phi, Mỹ la tinh, Đông Nam Á…
Việc phân đoạn thị trường theo địa lý trong marketing quốc tế có các đặc điểm:
Dễ dàng quản lý thị trường toàn cầu: những thị trường ở cùng khu vực địa lý có
thể được nhóm thành từng nhóm, được quản lý từ trụ sở chính của nhóm, có thể đặt tại bất
kỳ quốc gia nào của nhóm. Hơn nữa, việc phân chia thị trường theo khu vực địa lý tạo sự
thuận tiện cho việc quản lý về giao thông vận tải và thông tin liên lạc giữa các quốc gia trong nhóm.
Tương đồng về các đặc điểm văn hóa xã hội: Các nước ở cùng khu vực địa lý có
thể có những nét tương đồng về đặc điểm văn hóa, xã hội. Công ty có thể xây dựng những
chiến lược marketing tương tự cho toàn bộ khu vực bởi những đặc điểm văn hóa chung. 77
Lợi ích từ các tổ chức thương mại: Các quốc gia trong từng khu vực trên thế
giới đều tập hợp với nhau và thành lập các nhóm thương mại khu vực vì lợi ích chung.
Một số tổ chức thương mại như Cộng đồng kinh tế châu âu EEC, Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á, Hiệp hội thương mại tự do Mỹ la tinh... Các quốc gia khi tham gia các tổ
chức này đều phải tuân thủ các quy tắc chung. Các quốc gia thành viên của các nhóm
này đã đồng ý thương mại tự do với nhau không có bất kỳ hạn chế thương mại nào
nên khi giao dịch với bất kỳ quốc gia thành viên nào trong nhóm thì việc gia nhập vào
các quốc gia khác cùng nhóm thương mại sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Việc phân đoạn thị trường theo địa lý có ý nghĩa quan trọng để đưa ra các
phương thức thương mại với tất cả các nước thành viên. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các
quốc gia ở cùng khu vực địa lý cũng có thể rất khác nhau ở các khía cạnh khác. Chẳng
hạn, khi xem xét khu vực Tây âu, về văn hóa và kinh tế Vương quốc Anh và Scotland
đều khá giống nhau, nhưng cả hai đều khá khác biệt so với nước láng giềng Ireland.
Khi phân đoạn thị trường theo địa lý, người làm marketing phải xem xét đến cơ
sở hạ tầng của quốc gia, chẳng hạn như đường giao thông, hệ thống xử lý nước thải,
hệ thống thông tin liên lạc, điện, nước… Bởi cho dù có cung cấp sản phẩm tốt nhất
cho người tiêu dùng quốc tế nhưng nếu cơ sở hạ tầng không thể đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng một cách hợp lý thì cũng làm cản trở các cơ hội.
b) Phân đoạn dựa trên các yếu tố chính trị và pháp luật
Thị trường thế giới có thể được phân chia trên cơ sở quan điểm chính trị
của quốc gia. Dựa trên yếu tố chính trị, có thể phân chia thành: (i) Các quốc gia
dân chủ; (ii) Các nước cộng sản; (iii) Các quốc gia độc tài, (iv) Chế độ quân chủ.
Chế độ chính trị có thể là cơ sở để phát triển chiến lược marketing cho từng
nhóm. Người làm marketing phải nghiên cứu tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng
đến quyết định của họ khi xây dựng các chiến lược marketing tới các thị trường
được phân đoạn trên cơ sở môi trường chính trị. Các yếu tố cần xem xét bao gồm:
sự ổn định của Chính phủ, mức độ tiếp nhận của chính phủ với các công ty nước
ngoài, quan điểm của Đảng cầm quyền với các chính sách thương mại quốc tế, các
quy định về tiền tệ và mức độ phức tạp của bộ máy nhà nước…
Có rất nhiều chính sách của Chính phủ có thể can thiệp vào hoạt động
thương mại quốc tế như thuế quan (áp dụng với hàng nhập khẩu), hạn ngạch
nhập khẩu, kiểm soát tiền tệ và các yêu cầu về hàm lượng địa phương.
c) Phân đoạn dựa trên các yếu tố kinh tế
Phân đoạn thị trường cũng có thể được tiến hành dựa trên các yếu tố kinh tế, cụ thể
là mức độ phát triển kinh tế và mức thu nhập của người dân. Điều này thường được phân
biệt dựa trên quốc gia đó đang phát triển, phát triển hay kém phát triển. Sự phân đoạn này
dựa trên tình trạng kinh tế quốc gia, các tiêu chí thường dùng phân loại là tổng sản phẩm 78
quốc nội, tổng sản phẩm quốc dân, thu nhập bình quân đầu người, mức độ
công nghiệp hóa và mức sống).
Các nước phát triển: thường có tốc độ công nghiệp hóa cao và thu nhập cá nhân
tương đối cao. Tỷ lệ thất nghiệp và nghèo đói thường thấp ở các quốc gia phát triển, mức
sống người dân tương đối cao cùng với tuổi thọ trung bình cao hơn. Theo liên hợp quốc
năm 2020 có 36 quốc gia được xếp vào nhóm nước phát triển, tập trung ở Bắc Mỹ và Châu
Âu, một số ở Châu á Thái Bình Dương.
Các nước đang phát triển: có mức sống thấp hơn, thu nhập bình quân đầu người
thấp hơn và tốc độ công nghiệp hóa chậm. Tỷ lệ thất nghiệp và nghèo đói có xu hướng
tương đối cao so với các nước phát triển, cũng như tỷ lệ tử vong trẻ sơ sinh cao hơn. Liên
hợp quốc phân loại có 126 quốc gia đang phát triển và tất cả các nước này đều nằm ở Châu
Phi, Châu Á, Châu Mỹ la tinh và Caribe.
Các nước kém phát triển: có nền kinh tế phát triển kém hơn hầu hết các quốc gia
khác. Các quốc gia này thường có ít ngành công nghiệp và mức sống thấp hơn đáng kể so
với các nước phát triển và đang phát triển. Cơ sở hạ tầng yếu kém. Tuổi thọ của người dân
ở các nước này rất thấp. Ví dụ về các quốc gia này là Mali, Ethiopia, Somalia và
Ramada… Về nguyên tắc, có thể có một số thị trường hấp dẫn cho sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp ở quốc gia kém phát triển nhưng doanh nghiệp cũng có
thể gặp nhiều thách thức trong việc đưa sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng.
d) Phân đoạn dựa trên yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa, chẳng hạn như ngôn ngữ chung, tôn giáo, giá trị và
thái độ, cũng có thể được sử dụng để phân khúc một quốc gia hoặc khu vực.
Tôn giáo: Tôn giáo được coi là thành phần quan trọng của một xã hội. Nó thống trị
các giá trị văn hóa và ảnh hưởng đến phong cách sống của con người. Tôn giáo ảnh
hưởng đến mô hình và hành vi của người mua hàng. Vì vậy, nó ảnh hưởng đến các nỗ lực
marketing của công ty quốc tế. Yếu tố tôn giáo đóng vai trò quan trọng trong việc phân
đoạn thị trường các quốc gia trên thế giới. Một số lực lượng tôn giáo lớn thịnh hành trên
thế giới như Đạo Phật, Đạo Hindu, Do thái giáo, Cơ đốc giáo và thế giới Hồi giáo.
Ngôn ngữ: Ngôn ngữ của một quốc gia quyết định các giá trị văn hóa của quốc gia
đó. Phân đoạn thị trường theo ngôn ngữ giúp các nhà làm marketing không chỉ am hiểu về
hành vi của người tiêu dùng trong một nền văn hóa cụ thể mà còn xây dựng được chương
trình marketing phù hợp, dễ dàng tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu.
Giá trị và niềm tin: Các biến số này cũng được coi là yếu tố quan trọng để
phân đoạn thị trường quốc tế. Nó dựa trên sự coi trọng các giá trị và hệ thống niềm
tin của con người về vũ trụ. Đây là tham số cơ bản của môi trường văn hóa.
5.1.2. Phân đoạn vi mô
Phân đoạn vi mô hay phân đoạn người tiêu dùng liên quan đến việc phân nhóm dựa 79
trên đặc điểm của người tiêu dùng. Các tiêu thức thường được sử dụng trong phân đoạn
thị trường vi mô bao gồm: Phân đoạn theo hành vi, nhân khẩu học, địa lý hoặc tâm lý.
Để tiến hành phân đoạn vi mô, các nhà làm marketing cần trả lời các câu hỏi:
Phân đoạn theo hành vi: Khách hàng mong muốn lợi lích gì và sử dụng sản phẩm
của công ty như thế nào?
Phân đoạn theo nhân khẩu học: Độ tuổi, chủng tộc, dân tộc, thu nhập…của khách
hàng ảnh hưởng như thế nào đến những gì họ mua?
Phân đoạn theo địa lý: Khách hàng ở đâu và công ty có thể tiếp cận họ như thế
nào? Họ mua thường những sản phẩm gì?
Phân đoạn theo tâm lý: Khách hàng nghĩ gì và coi trọng những giá trị
gì? Phong cách sống của họ như thế nào?
Bảng 5.1. Tiêu thức phổ biến để phân đoạn người tiêu dùng Hành vi Nhân khẩu học Địa lý Tâm lý - Tuổi/ thế hệ - Khu vực (lục - Sở thích
- Lợi ích tìm kiếm - Thu nhập địa, quốc gia, - Quan điểm
- Tần suất sử dụng - Giới tính thành phố…) - Giá trị
- Mức độ sử dụng - Chu kỳ sống gia - Quy mô tỉnh, - Thái độ
- Tình trạng sử dụng và đình thành phố - Lối sống
mức độ trung thành - Dân tộc - Mật độ dân số của người mua - Quy mô gia đình - Khí hậu - Nghề nghiệp - Giáo dục - Quốc tịch - Tôn giáo - Tầng lớp xã hội
5.1.3. Phân đoạn thị trường liên quốc gia
Một quốc gia có thể được phân chia thành nhiều đoạn thị trường. Một đoạn thị
trường cụ thể của một quốc gia có thể tương tự như đoạn thị trường ở các quốc gia
khác. Những đoạn thị trường tương tự thuộc các quốc gia khác nhau có thể được kết
hợp với nhau tạo thành phân đoạn liên thị trường (Inter-market segmentation). Theo
cách tiếp cận này, hình thành các phân khúc người tiêu dùng có nhu cầu và hành vi
mua giống nhau mặc dù họ sống ở các quốc gia khác nhau. Ví dụ, Mercedes Benz
nhắm mục tiêu vào các nhóm khá giả trên thế giới bất kể họ ở quốc gia nào;
Cách phân đoạn này khắc phục những nhược điểm của việc sử dụng các cơ sở phân
đoạn vĩ mô và vi mô trên thị trường quốc tế. Phân đoạn thị trường liên quốc gia liên quan
đến việc tìm kiếm những điểm tương đồng giữa các đoạn thị trường vi mô đã đã xác định 80
ở các quốc gia được chọn. Theo quy trình này, biên giới quốc gia chỉ còn mang
tính tượng trưng vì các quốc gia được chọn được coi như một thị trường
thống nhất và việc phân đoạn được thực hiện như trên thị trường một quốc gia.
Các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, và hành vi mua hàng thường được sử dụng để
phân đoạn thị trường liên quốc gia. Các biến số như lợi ích tìm kiếm, động cơ mua
hàng hay lòng trung thành cũng có thể được sử dụng để hình thành các đoạn thị
trường. Ví dụ, các công ty đa quốc gia có thể lựa chọn đoạn thị trường là những người
nông dân nhỏ ở các nước đang phát triển. Những nông dân này cho dù thuộc quốc gia
đang phát triển nào cũng có những nhu cầu, yêu cầu và hành vi tương tự nhau đối với
các sản phẩm vật tư nông nghiệp. Họ đại diện cho một đoạn thị trường đồng nhất dù
nói những ngôn ngữ khác nhau và thuộc những nền văn hóa khác nhau.
5.2. ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Ba tiêu chí cơ bản được sử dụng trong marketing quốc tế để đánh giá
cơ hội trên các thị trường mục tiêu bao gồm:
(i) Quy mô hiện tại và tiềm năng tăng trưởng dự đoán của đoạn thị trường ở mỗi quốc gia
(ii) Cạnh tranh và khả năng tương thích với các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp
(iii) Tính khả thi của việc đạt được mục tiêu đã định
a) Tiềm năng của đoạn thị trường được đo lường trên cơ sở các yếu tố:
Quy mô thị trường. Chỉ số này phản ánh quy mô của toàn bộ nền kinh
tế, chứ không phản quy mô thị trường của một sản phẩm cụ thể nào đó.
Tốc độ tăng trưởng thị trường. Chỉ số này phản ánh sự biến động quy mô của thị
trường. Những thị trường có quy mô nhỏ nhưng tăng trưởng nhanh vẫn là thị trường hấp dẫn.
Sức mua thị trường. Thường được đo bằng GNP bình quân đầu
người dựa trên thuyết ngang bằng sức mua.
Cơ sở hạ tầng thương mại. Chỉ số dùng để đánh giá các kênh phân
phối và viễn thông như như số lượng điện thoại, tivi, máy fax, hoặc số máy
vi tính trên đầu người; mức độ kết nối intternet…
Mức độ tự do kinh tế. Chỉ số phản ánh mức độ thống trị của các nguyên
tắc kinh tế thị trường. Bao gồm chính sách thương mại của chính phủ, sự tham
gia của chính phủ vào kinh doanh, hiệu lực của quyền sở hữu trí tuệ…
Mức độ mở cửa thị trường. Chỉ số phản ánh mức độ mở cửa của thị trường với kinh
tế thế giới. Được đo bằng tỷ trọng của giá trị tổng xuất nhập khẩu (hoặc giá trị xuất khẩu)
so với GDP của quốc gia (hoặc giá trị xuất khẩu tính theo đầu người). Từng nhân tố được 81
phân tích và cho điểm tùy theo theo tầm quan trọng của chúng đối với nhu cầu của một sản
phẩm cụ thể nào đó. Các thị trường tiềm năng sẽ được xếp hạng theo các chỉ tiêu này.
b) Tình hình cạnh tranh
Đoạn thị trường được coi là hấp dẫn khi sức ép cạnh tranh trên đoạn thị trường đó là
nhỏ. Thị trường cạnh tranh cao sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh
nghiệp. Mức độ cạnh tranh cao làm tăng các chi phí sản xuất và chi phí phát triển sản phẩm
(R&D), nhưng lại tạo áp lực giảm giá sản phẩm đối với doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các
nhà quản trị phải cân nhắc kỹ lưỡng tương quan giữa mức giá thấp và chi phí cao với lợi
ích tiềm năng mà thị trường hay địa điểm được lựa chọn có thể mang lại trong tương lai.
Phân tích cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích các yếu
tố bên trong và bên ngoài trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh có thể tập trung vào các vấn đề sau:
Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên mỗi thị
trường; Thị phần của từng đối thủ cạnh tranh;
Thị trường mục tiêu của từng đối thủ cạnh tranh;
Các đối thủ cạnh tranh tập trung vào chất lượng cao hay giá cả thấp;
Mức độ kiểm soát của các đối thủ cạnh tranh đối với các kênh phân
phối; Lòng trung thành của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh;
Nguy cơ từ phía các sản phẩm thay thế;
Khả năng gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng;
Mức độ kiểm soát của các đối thủ cạnh tranh đối với các yếu tố đầu
vào chủ yếu (lao động, vốn, nguyên vật liệu thô…)
c) Tính khả thi và khả năng tương thích
Nếu một đoạn thị trường được đánh giá là đủ lớn và sức ép cạnh tranh yếu thì cần
đánh giá đoạn thị trường đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không. Tính khả thi của việc
đáp ứng đoạn thị trường cụ thể có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Ví dụ như các rào
cản pháp lý hạn chế khả năng tiếp cận thị trường. Các vấn đề marketing cụ thể cũng có thể
phát sinh. Ví dụ ở Ấn Độ, cần 3 đến 5 năm để xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả
cho nhiều sản phẩm tiêu dùng. Thực tế này có thể đóng vai trò ngăn cản các công ty nước
ngoài mặc dù thị trường Ấn độ có tiềm năng về dân số đông đảo.
Các nhà quản trị cũng cần quyết định mức độ phù hợp của sản phẩm hoặc mô
hình kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường quốc gia định thâm nhập. Nếu doanh
nghiệp hiện không cung cấp một sản phẩm phù hợp, liệu nó có thể phát triển không?
Để đưa ra các quyết định, người làm marketing cần xem xét một số tiêu chí: 82
Có cần điều chỉnh theo yêu cầu không? Nếu làm vậy có đạt được lượng bán mong
muốn và đạt hiệu quả kinh tế không?
Các hạn chế nhập khẩu, thuế quan cao hay đồng tiền mạnh của thị trường có làm
tăng giá sản phẩm hay làm giảm nhu cầu ở thị trường mục tiêu?
Có nên tìm kiếm các nguồn tại địa phương? Trong nhiều trường hợp,
việc tiếp cận các đoạn thị trường quốc tế đòi hỏi chi phí đáng kể cho việc
phân phối và đi lại của nhân viên công ty. Việc tìm nguồn sản phẩm trong
nước để xuất khẩu sang thị trường khác trong khu vực có hợp lý không?
Cuối cùng, điều quan trọng phải giải quyết câu hỏi liệu đoạn thị trường mục
tiêu được lựa chọn có tương thích với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp, hình
ảnh thương hiệu hay các nguồn lợi thế cạnh tranh đã được thiết lập hay không? Ví
dụ: BMW là một trong những thương hiệu ô tô cao cấp của thế giới. Việc BMW
thêm một chiếc minivan vào dòng sản phẩm của mình có phù hợp không?
5.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà marketing có thể sử dụng khung
đánh giá kết hợp một số yếu tố trên cơ sở nói trên. Bảng 5.2 là ví dụ về một bảng
đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu với giả định một doanh nghiệp Mỹ xác định
Trung Quốc, Nga, Mexico là các thị trường mục tiêu của quốc gia tiềm năng.
Bảng 5.2. Ví dụ về khung đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Quy mô Lợi thế Sức hấp dẫn Khả năng Tiềm năng
Thị trường thị trường cạnh tranh thị trường tiếp cận thị trường (a) (b) (c) =(a) x (b) (d) (e) = (c) x (d) Trung Quốc 100 0.07 7 0.5 3.5 Nga 50 0.10 5 0.35 1.7 Mexico 20 0.20 2 0.9 3.6
Trong bảng 5.2, quy mô thị trường được sắp xếp theo quy mô dân số với giả định
Trung quốc số dân lớn nhất được đánh giá 100, Nga và Mexico lần lượt là 50 và 20. Lợi
thế cạnh tranh là con số do doanh nghiệp đưa ra trên cơ sở các nghiên cứu về thị
trường. Sức hấp dẫn của thị trường là sự kết hợp giữa quy mô thị trường và lợi thế
cạnh tranh. Theo kết quả này, Sức hấp dẫn của Trung Quốc là 7, Nga là 5 và Mexico là
2. Tuy nhiên, việc tiếp cận thị trường ở Mexico là thuận lợi hơn so với Nga và Trung
Quốc, đặc biệt do những bất ổn chính trị diễn ra ở Nga khiến khả năng tiếp cận thị
trường Nga rất thấp. Vì vậy, xét về tiềm năng thị trường thì Mexico mặc dù quy mô nhỏ
nhưng tiềm năng thị trường cao hơn Nga và Trung Quốc.
Sau lựa chọn phân khúc thị trường quốc gia, doanh nghiệp sẽ phải quyết định theo 83
đuổi một cơ hội marketing cụ thể. Ví dụ: Thị trường nội thất gia đình có thể chia theo
giới tính, khoảng 70% khách hàng của IKEA là phụ nữ. Khi đã lựa chọn được các đoạn
thị trường phù hợp, doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định về chiến lược marketing.
Ba loại chiến lược marketing cơ bản trong kinh doanh quốc tế là: Marketing tập
trung, Marketing không phân biệt (Marketing tiêu chuẩn hóa) và Marketing phân biệt.
Marketing tập trung: Marketing hướng vào một thị trường ngách. Một thị
trường ngách (niche marketing) có thể được hiểu là một đoạn thị trường hẹp, không
quá rộng hay phổ biến của một ngành nghề. Ví dụ: Winterhalter của Đức là nhà vô địch
tiềm ẩn trong thị trường máy rửa bát, nhưng công ty chưa bao giờ bán máy rửa bát
cho người tiêu dùng, bệnh viện, hoặc trường học. Thay vào đó, nó tập trung hoàn toàn
vào máy rửa bát và máy điều hòa nước cho khách sạn và nhà hàng.
Marketing tiêu chuẩn hóa (Marketing không phân biệt): dựa trên cơ sở coi thị trường
toàn cầu là thể thống nhất, phục vụ toàn bộ thị trường với một hỗn hợp marketing, giảm
thiểu sự thích ứng sản phẩm, chiến lược phân phối chuyên sâu đảm bảo sản phẩm có sẵn
với số lượng tối đa ở các cửa hàng bán lẻ, truyền thông cũng được tiêu chuẩn hóa.
Marketing phân biệt hóa: doanh nghiệp tiếp cận nhiều đoạn thị trường mục
tiêu, mỗi đoạn thị trường sử dụng riêng một hỗn hợp marketing. Chiến lược này
cho phép doanh nghiệp đạt được mức bao phủ thị trường rộng lớn. Ví dụ: Trong
ngành mỹ phẩm, Unilever theo đuổi các chiến lược marketing khác biệt hướng đến
cả thị trường nước hoa cao cấp và bình dân. Calvin Klein và Elizabeth Taylor’
passion (Niềm đam mê của Elizabeth Taylor) dành cho thị trường cao cấp; Wind
Song và Brut là những nhãn hiệu dành cho thị trường đại chúng.
5.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Định vị là bước cuối cùng trong quy trình marketing STP (Segmetation-
Targeting-Positioning). Định vị liên quan đến việc tạo ra nhận thức trong tâm trí
người tiêu dùng về công ty và các sản phẩm của công ty đó so với đối thủ cạnh
tranh. Định vị đóng vai trò quan trọng trong marketing quốc tế bằng cách giúp
một thương hiệu nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
5.4.1. Các bước định vị trong marketing quốc tế
Mục tiêu của định vị là xác định vị thế của sản phẩm và thương hiệu trong tâm
trí người tiêu dùng để tối đa hóa lợi ích tiềm năng cho doanh nghiệp. Một số doanh
nghiệp đã thành công ở thị trường trong nước có thể dễ dàng xây dựng hình ảnh
định vị tại các thị trường nước ngoài. Ví dụ, một doanh nghiệp nổi tiếng về chất
lượng sản phẩm ở một đoạn thị trường nhất định sẽ dễ giành được thành công ở
một đoạn thị trường mới nếu có đủ người mua quan tâm đến chất lượng. Mỗi
doanh nghiệp đều phải tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đem lại
những lợi ích vượt trội thu hút lượng khách hàng đáng kể trong đoạn thị trường. 84
Nhiệm vụ của định vị bao gồm các bước sau:
Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể
Truyền thông định vị ra thị trường
Sơ đồ 5.1. Các bước định vị trong marketing quốc tế
Bước 1: Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh
Chìa khóa để giành và giữ chân khách hàng mục tiêu là hiểu nhu cầu của họ
hơn đối thủ cạnh tranh và mang lại nhiều giá trị hơn. Lợi thế cạnh tranh là lợi thế
so với đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có được bằng cách cung cấp cho
người tiêu dùng giá trị lớn hơn, thông qua giá thấp hơn hoặc nhiều lợi ích hơn.
Để tìm ra các lợi thế cạnh tranh khác biệt, doanh nghiệp phải nghiên
cứu đánh giá toàn bộ quá trình trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm.
Một doanh nghiệp có thể tìm cách tạo ra sự khác biệt ở mọi điểm tiếp xúc
với khách hàng. Khác biệt hóa có thể thực hiện ở:
Sự khác biệt hóa sản phẩm
Khác biệt hóa về dịch vụ
Khác biệt về con người
Khác biệt về hình ảnh, biểu tượng
Bước 2: Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Trong số các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có được, doanh nghiệp
cần lựa chọn một lợi thế để có thể xây dựng chiến lược định vị của mình. Một
số vấn đề cần quan tâm khi lựa chọn sự khác biệt để khuếch trương là:
Lựa chọn bao nhiêu điểm khác biệt?
Nhiều nhà marketing cho rằng đối với mỗi thị trường mục tiêu chỉ nên lựa chọn một
lợi thế để khuếch trương trong khi một số các nhà marketing khác cho rằng doanh nghiệp 85
nên định vị nhiều hơn một điểm khác biệt. Điều này có thể cần thiết nếu có hai
hay nhiều công ty tuyên bố là tốt nhất trên cùng một thuộc tính sản phẩm. Ngày
nay, khi thị trường đại chúng bị phân chia thành nhiều đoạn nhỏ, các công ty
đều cố gắng mở rộng chiến lược để thu hút nhiều đoạn thị trường hơn.
Cần lựa chọn điểm khác biệt nào?
Không phải tất cả các sự khác biệt đều có ý nghĩa hay có giá trị, không
phải tất cả sự khác biệt đều tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mỗi điểm khác biệt đều
có khả năng tạo ra chi phí cũng như lợi ích của khách hàng. Vì vậy, doanh
nghiệp cần lựa chọn cẩn thận những điểm khác biệt để phân biệt mình với đối
thủ cạnh tranh. Một điểm khác biệt có ý nghĩa khi nó đáp ứng các tiêu chí:
- Quan trọng: Sự khác biệt mang lại giá trị cao cho khách hàng mục tiêu.
- Khác biệt: Cung cấp các lợi ích khác so với các đối thủ cạnh tranh,
hoặc thực hiện bằng cách khác biệt hơn.
- Vượt trội: tốt hơn đối thủ cạnh tranh
- Có thể truyền đạt: Có thể truyền đạt và hiển thị cho người mua
- Khó sao chép: đối thủ cạnh tranh khó bắt chước hay sao chép
- Chi phí hợp lý: Người mua có đủ khả năng chi trả cho sự khác biệt này
- Có lợi nhuận: điểm khác biệt có khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Liên quan đến thương hiệu: điểm khác biệt lựa chọn phải khiến người
mua cảm thấy có sự liên quan đến thương hiệu hay là một phần của sản phẩm.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể
Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm mang lại cho họ giá trị lớn nhất.
Vì vậy, các nhà làm marketing cần định vị trên những lợi ích mà khách hàng quan
tâm nhất. Định vị thương hiệu còn được hiểu là tuyên bố giá trị của thương hiệu,
thể hiện đầy đủ lợi ích mà thương hiệu đó được định vị. Định vị trả lời cho câu hỏi
“Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của doanh nghiệp?”.
Một số chiến lược định vị công ty thường sử dụng:
- More for More (Nhiều hơn để được nhiều hơn): Chiến lược định vị này liên quan đến
việc cung cấp sản phẩm cao cấp nhất, khách hàng được hưởng những lợi ích nhiều hơn
khi chi trả nhiều hơn. Chiến lược More for More phù hợp với những thị trường có nền kinh
tế phát triển. Doanh nhân, những người giàu sẽ là khách hàng mục tiêu.
- More for the same : Các công ty có thể tấn công đối thủ cạnh tranh bằng cách giới
thiệu các sản phẩm với mức giá ngang bằng của đối thủ nhưng lại có chất lượng cao hơn.
- The same for less : Công ty theo định vị này không cung cấp sản phẩm
khác biệt hay tốt hơn, thay vào đó, họ cung cấp sản phẩm tương đương về chất
lượng nhưng với mức chiết khấu cao dựa trên sức mua lớn và chi phí thấp. 86
- Less for much less: Chiến lược này phù hợp với những khách hàng
có thu nhập thấp. Những sản phẩm mà công ty bán ra với mức giá thấp hơn
đối thủ. Những sản phẩm với mức giá thấp là điều mà đối tượng khách hàng
này nhắm đến. Doanh nghiệp không phải cải tiến bao bì hay đóng gói đẹp để
có thể tiết kiệm chi phí và tối ưu giá bán ở mức thấp nhất có thể.
- More for less: đây là kiểu định vị theo đó công ty cung cấp sản phẩm nhiều
hơn/giá trị tốt hơn nhưng với mức giá rẻ hơn. Mặc dù giá thấp hơn nhưng chất lượng
sản phẩm lại tốt hơn đối thủ. Tuy nhiên, chiến lược này không nên thực hiện trong thời
gian dài vì khi bỏ chi phí cao nhưng doanh thu thấp có thể khiến công ty bị thua lỗ. Giá More for Đối thủ more cạnh tranh More for the same Less for much less More for the less The same for less Chất lượng
Sơ đồ 5.2. Một số chiến lược định vị
Bước 4: Truyền thông định vị
Sau khi đã chọn được điểm khác biệt để định vị và chiến lược định vị, doanh nghiệp
phải thực hiện truyền đạt đến khách hàng mục tiêu. Tất cả những nỗ lực marketing hỗn hợp
đều hướng theo hình ảnh định vị đó. Nếu doanh nghiệp quyết định xây dựng định vị dựa
trên chất lượng và dịch vụ tốt thì trước hết thực sự phải đạt được chất lượng và dịch vụ tốt
đó. Hỗn hợp sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến đều phải thể hiện được điều này. Phải
thể hiện cho khách hàng thấy được sản phẩm dịch vụ được sản xuất/cung ứng trên cơ sở
dây truyền sản xuất, trang thiết bị kỹ thuật cao, giá bán tính cao, phân phối qua hệ thống
phân phối chất lượng cao và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hướng tới
những nhóm người quan tâm đến chất lượng cao.
Khi doanh nghiệp đã đạt được vị thế mong muốn, phải theo dõi chặt chẽ và có sự điều 87
chỉnh theo thời gian để phù hợp theo những thay đổi trong nhu cầu khách hàng và
chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tránh những thay
đổi đột ngột có thể gây nhầm nhẫn cho người tiêu dùng. Thay vào đó, định vị của
sản phẩm sẽ điều chỉnh dần dần thích nghi với môi trường marketing luôn thay đổi.
5.4.2. Một số lỗi cần tránh trong định vị a) Định vị quá thấp
Một số công ty xác định các đặc điểm khác biệt quá yếu, không đủ ấn
tượng khiến người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó, họ thực sự
không nghĩ đến là sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có một tính chất đặc
biệt nào đó. Ví dụ, năm 1993 khi Pepsi giới thiệu nhãn hiệu mới của mình với
tên gọi Crystal Pepsi, khách hàng không có ấn tượng gì khác biệt. Họ không có
sự rõ ràng về thương hiệu và kiến thức riêng biệt về lợi ích thương hiệu. b) Định vị quá cao
Định vị quá cao khiến người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn
hiệu đó. Chẳng hạn với các hình ảnh và định vị sản phẩm mà họ cảm nhận về
thương hiệu trang sức Tiffany; người tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu
Tiffany chỉ các loại nhẫn kim cương giá trên 5.000 USD, trong khi trên thực tế
Tiffany bán những loại nhẫn kim cương rất vừa túi tiền từ 900 USD trở lên.
c) Định vị không rõ ràng
Định vị mơ hồ khiến người mua có thể có một cái nhìn nhận không rõ ràng về sản
phẩm, nhãn hiệu. Điều này có thể xảy ra khi doanh nghiệp đưa ra quá nhiều thông điệp
quảng cáo không đồng nhất hay thay đổi định vị sản phẩm của nhãn hiệu quá nhiều lần.
d) Định vị trí đáng ngờ
Định vị đáng ngờ khiến người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào hình
ảnh mà thương hiệu cố vẽ ra trong đầu họ. Những thông điệp quảng cáo định vị
sản phẩm quá tập trung tâng bốc góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của
sản phẩm thường dễ rơi vào sai lầm này nếu không nhìn nhận tinh tế.
5.4.3. Một số khả năng định vị trên thị trường quốc tế
a) Định vị thuộc tính (Attribute positioning)
Thuộc tính sản phẩm là đặc điểm thường được sử dụng để phân biệt sản phẩm với
các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Thuộc tính sản phẩm có thể được dùng để
định vị. Ví dụ Disneyland định vị mình là công viên giải trí lớn nhất thế giới. Các nỗ lực
marketing thường nhấn mạnh vào các thuộc tính này và coi đó như điểm chính để tạo ra sự
khác biệt. Tập đoàn Sony của Nhật có thể mở rộng ra thị trường nước ngoài bằng cách tạo
ra một loạt các thuộc tính chất lượng của sản phẩm. Công ty đã liên tục tập trung vào chất
lượng hình ảnh như là thuộc tính sản phẩm chính tạo được vị thế trên thị trường quốc tế. 88
b) Định vị lợi ích (Benefit Positioning)
Công ty có thể định vị mình bằng cách nhấn mạnh vào lợi ích so sánh của sản phẩm.
Nó có thể là sự dẫn đầu về một lĩnh vực nào đó. Knott’s Berry Farm xác định vị thế của
mình trên thị trường là công viên chủ đề dành cho những người muốn tìm nơi thơ mộng.
c) Định vị dựa trên công dụng hay cách sử dụng (Used or application based positoning)
Định vị trên cơ sở công dụng hay cách sử dụng liên quan đến việc tạo ra một tập hợp
các cách sử dụng cho một sản phẩm. Thuốc tẩy có thể được sử dụng làm sản phẩm tẩy
quần áo ở một quốc gia, như một chất “diệt vi trùng” ở một quốc gia khác và một cách kéo
dài tuổi thọ của những bông hoa đã cắt ở một quốc gia khác. Định vị theo công dụng hay
cách sử dụng yêu cầu xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm và sau đó ghi lại các sản
phẩm đó được sử dụng ở một quốc gia khác. Japanese Deer Park định vị là công viên dành
cho khách du lịch chỉ có ít thời gian và muốn có một trò giải trí nhanh.
d) Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Định vị thể hiện rằng những gì doanh nghiệp đang làm, sản phẩm cung
cấp tốt hơn hay khác với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Lion Country Safari quảng
cáo có chủng loại động vật phong phú hơn nhiều so với Japanese Deer Park.
ở một số quốc gia, các quy định của pháp luật hoặc văn hóa có thể hạn chế sự so
sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, Luật quảng cáo của Việt Nam không cho
phép so sánh trực tiếp đối thủ. Tuy nhiên, định vị theo đối thủ cạnh tranh vẫn có thể được
thực hiện theo những cách khác. Quốc gia nơi sản xuất sản phẩm cũng có thể được đưa
vào đánh giá của người tiêu dùng và cũng có thể sử dụng trong so sánh sản phẩm.
e) Định vị theo chủng loại sản phẩm
Sản phẩm cũng có thể được định vị dẫn đầu trong một số chủng loại sản phẩm
nhất định trong định vị quốc tế. Ví dụ: Công viên Marineland of the Pacific xác định
định vị là một “định chế giáo dục” chứ không phải là một “công viên chủ đề để nghỉ
ngơi” đơn thuần, và như vậy họ đã đặt mình vào một lớp sản phẩm khác biệt.
f) Định vị theo chất lượng và giá cả
Cách tiếp cận mối quan hệ giá cả- chất lượng được sử dụng cho mục đích định vị khi
các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ở các cấp độ khác nhau. Ở cấp độ cao, điểm nhấn
mạnh là chất lượng. Ở cấp độ thấp, giá cả sẽ được nhấn mạnh. Nhận thức về chất lượng
giá cả cũng có thể bị ảnh hưởng bởi quốc gia nơi một mặt hàng được sản xuất. Những phát
minh công nghệ có xuất xứ từ Nhật bản được đánh giá cao về chất lượng.
g) Định vị theo người sử dụng
Định vị theo người sử dụng sản phẩm là phương pháp định vị dựa trên việc xác định
ai là người có thể sử dụng nó. Một số công ty tạo sự khác biệt bằng cách hướng vào người
tiêu dùng trẻ tuổi như một phần của phân khúc thị trường “toàn cầu”. Các dịch vụ như 89
khách sạn, thẻ tín dụng, du lịch và hàng không có thể định vụ là ưu tiên khách hàng doanh nhân
hoặc khách du lịch. Người tiêu dùng sản phẩm ở các quốc gia khác nhau có thể là các nhóm
khác nhau. Các nhà marketing của thương hiệu ô tô Buick đã phát hiện ra rằng những chiếc xe
này thường bán cho những người tiêu dùng Mỹ ở độ tuổi trung bình 60 tuổi, tuy nhiên khi đưa
sang thị trường ngoài Mỹ, đã tiếp cận được thị trường có độ tuổi trung bình
37. Do đó, Công ty đã bắt đầu một chiến dịch quảng cáo rầm rộ hướng vào
những người tiêu dùng trẻ hơn ở Mỹ.
h) Biểu tượng văn hóa
Định vị biểu tượng văn hóa liên quan đến một sản phẩm hoặc một thương hiệu đạt
được vị thế độc nhất trong một nền văn hóa hoặc khu vực. Các biểu tượng văn hóa phản
ánh đặc điểm của quốc gia hoặc khu vực và có thể phát triển từ văn hóa đại chúng, tôn giáo
hoặc các yếu tố khác tạo nên sự khác biệt của một khu vực. Người tiêu dùng thường mua
một sản phẩm khi nó được xem như một biểu tượng văn hóa. Cà ri là một gia vị gắn liền với
biểu tượng văn hóa Ấn Độ, mặc dù lịch sử của loại gia vị này liên quan đến một số quốc
gia. Cà ri là sự kết hợp của các loại gia vị, thường bao gồm nghệ, rau mùi và thìa là, và một
số loại khác và một phần trong đó được tạo ra bởi người Anh. Người tiêu dùng trên khắp
thế giới mua cà ri với mục đích nấu các món ăn “Hương vị Ấn Độ”.
Câu hỏi ôn tập, thảo luận
Câu 1: Trình bày các tiêu thức phân đoạn trên thị trường quốc tế?
Câu 2: Phân tích các tiêu chí sử dụng để đánh giá lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu trong marketing quốc tế?
Câu 3: Thế nào là Marketing tập trung, marketing tiêu chuẩn hóa và
Marketing phân biệt hóa? Cho ví dụ minh họa?
Câu 4: Trình bày các bước của quá trình định vị trong marketing quốc tế?
Câu 5: Trình bày một số khả năng định vị trên thị trường quốc tế? Cho ví dụ minh họa? Bài tập thực hành
Bài 1: Tình huống Sự khác biệt trong văn hoá uống trà của hai thái cực Đông – Tây
Uống trà từ lâu đã trở thành một nét văn hóa của nhiều nước trên thế giới.
Khởi nguồn là một nắm lá lạ vô tình rơi vào nước sôi và thôi ra thứ màu nâu nhạt,
tỏa ra mùi thơm. Dần dần, trà len lỏi vào đời sống con người từ nhiều thế kỉ trước.
Trà được cho là bắt nguồn từ tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. Tuy nhiên, vẫn chưa ai
dám khẳng định 100% về nguồn gốc của thứ nước uống thần thánh này.
Uống trà trong văn hóa phương Đông 90
Với trà, người Á Đông nâng lên thành đạo, đặc biệt là ở Nhật Bản. Uống
trà không chỉ đơn thuần để giải khát, mà trà là một thứ không thể thiếu trong
đời sống văn hóa và tinh thần của người dân châu Á xưa.
Tại Trung Quốc, trà phát triển mạnh nhất ở thời Đường, sau là thời Tống. Trà nơi
đây chia thành nhiều nhánh, với hàng trăm công thức pha điêu luyện, và cả những điều
luật hết sức khắt khe. Một ly trà khi uống phải được pha từ thứ nước mưa mát lạnh,
búp trà tuyển chọn và thậm chí là có hẳn những nguyên tắc cho người hái trà.
Còn ở xứ sở “Mặt trời mọc”, văn hoá uống trà đã nâng tầm thành “Đạo”. Văn hóa
Trà Đạo ở Nhật Bản chủ yếu sử dụng loại trà matcha (mạt trà) đã được xay nhuyễn mịn,
có màu xanh tươi sáng. Mỗi khi mời khách, chủ nhà bày ra một bộ dụng cụ nhỏ gồm
một thìa nhỏ múc bột trà, một cái tiển trà (cái phới đánh trà) và một chén uống trà làm
từ men ngọc. Những bàn tay tỉ mẩn pha trà thật khéo. Món trà thơm đắng, ngọt hậu ăn
với một chút đồ ăn nhẹ như bánh nếp dẻo nhân đậu đỏ, thạch, đậu đỏ hầm…
Trà sang Hàn Quốc được sử dụng rất rộng rãi tại các thiền viện, chùa chiền…
Trong những nơi thanh tịnh, trà được trồng đầy trong các khu vườn. Những vị sư hay
thiền sư tại Hàn coi trà là một thứ nước uống hỗ trợ cho quá trình tu tập của họ.
Trà đi vào thơ ca nhạc họa, đi dọc theo lịch sử Á Đông mà lớn mạnh. Trà
như một thứ ngôn ngữ lạ lùng của người phương Đông. Chén trà mang hơi thở
của sương sớm, phảng phất làn nước mưa mát lạnh, và đậm đà hương đắng
chát của những búp trà non mơn mởn. Có thể nói, trà tại phương Đông là một
thứ nghiêm túc, đạo mạo và tuyệt đối không thể tách rời khỏi văn hóa
Những búp trà “đi Tây”
Trà xuất hiện tại châu Á từ thế kỉ thứ 4-5 nhưng phải đến mười thế kỉ
sau mới đặt chân lên lục địa châu Âu. Trà vào Anh Quốc và dấy lên một cơn
bão, thay đổi toàn bộ thói quen uống nước giải khát của xứ Tây.
Dân Tây thưởng trà với mục đích thư giãn và tận hưởng hơn nhiều. Nếu ở Trung
Quốc, trà được coi là một thứ thuốc chữa bệnh, ở Ấn Độ trà được xào tỏi ăn ngon lành,
thì với dân Anh Quốc, trà chỉ đơn thuần là trà thôi. Là những viên, những sợi thảo mộc
thơm phức, thả vào nước sôi nóng rẫy, bung tỏa ra những hương thơm quyến rũ.
Uống một tách trà như uống cả một nền văn hóa xa xôi vào bụng. Thật là đáng để thử!
Trà men gót những lái buôn sang Tây, đã được mở mang tầm mắt với
cơ man nào là kem béo, bánh kem, mứt… Trà tại đây nhảy múa trong những
chiếc tách sứ lộng lẫy, lắng tai nghe chuyện phiếm của những quý cô, quý
bà đang khéo léo chỉnh lại chiếc khăn ăn lụa mềm mại.
Phương Tây yêu vẻ đẹp cân đối, đối xứng vĩnh cửu khác xa với Á Đông nhỏ nhẹ yêu
cả những thứ không hoàn hảo. Nên ly trà ở đây cũng phải đạt tới một hương vị hài hòa, 91
không quá đắng chát đặc biệt, cũng không được ngọt lịm hay quá ngậy (một
số nơi thêm bơ vào trà). Ly trà của châu Âu thoảng nhẹ vị trái cây mềm
mọng, vị thơm của cánh hồng đỏ hay chút hương mật ong ngọt ngào.
(Nguồn: www.elleman.vn) Câu hỏi:
1. Sự khác biệt trong văn hóa uống trà giữa các quốc gia sẽ ảnh hưởng như
thế nào đến hình ảnh định vị của trà khi bán ra thị trường thế giới?
2. Giả sử công ty bạn muốn đưa sản phẩm trà của Việt Nam ra thị trường thế
giới, bạn sẽ nhấn mạnh vào yếu tố nào (giá cả, hương vị, hình ảnh…)?
3. Những quốc gia nào sẽ có lợi thế hoặc bất lợi tự nhiên khi bán trà cho
người tiêu dùng ở các quốc gia khác?
Bài 2: Lựa chọn phương án trả lời đúng nhất
1. Phân đoạn thị trường liên quốc gia được hiểu là:
A. Phân chia thị trường theo các quốc gia
B. Một đoạn thị trường có thể thuộc nhiều quốc gia khác nhau
C. Việc phân đoạn được tiến hành ở quốc gia đã lựa chọn
D. Tiến hành phân đoạn đồng thời ở nhiều quốc gia sau đó lựa chọn
đoạn thị trường ở quốc gia phù hợp nhất
2. Để đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường quốc tế, các nhà marketing
thường quan tâm đến:
A. Mức độ mở cửa thị trường
B. Lòng trung thành của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh
C. Mức độ tương thích của sản phẩm trên thị trường
D. Giá bán của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
3. Truyền thông định vị là việc:
A. Tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt
B. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh để xây dựng chiến lược định vị
C. Lựa chọn chiến lược định vị
D. Truyền đạt hình ảnh định vị đến khách hàng mục tiêu
4. Công viên Busch Gardens xác định cho mình vị trí là nơi đảm bảo cung cấp “giá
trị lớn nhất” cho đồng tiền khách hàng bỏ ra. Đây là cách định vị dựa trên: A. Cách sử dụng B. Người sử dụng C. Đối thủ cạnh tranh
D. Giá cả- chất lượng
5. Marketing tiêu chuẩn hóa được hiểu là:
A. Marketing hướng vào một thị trường ngách
B. Phục vụ toàn bộ các thị trường quốc tế với một hỗn hợp marketing 92
C. Marketing thay đổi phù hợp với tiêu chuẩn của từng thị trường
D. Chỉ lựa chọn một đoạn thị trường nước ngoài duy nhất và áp dụng
hỗn hợp marketing giống thị trường trong nước 93