Chương 6 quyết định sản phẩm trên thị trường quốc tế - Marketing quốc tế | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Marketing quoc te chuong 6 Chương 6
QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Nội dung chương 6 đề cập đến khái niệm, các thành phần cơ bản, các cách phân loại sản
phẩm quốc tế và các quyết định về sản phẩm khi kinh doanh trên thị trường quốc tế bao
gồm: các quyết định liên quan đến Thương hiệu và bảo vệ thương hiệu trên thị trường
quốc tế, quyết định về bao bì và dịch vụ khách hàng.
Chương 6 cũng đề cập đến các chiến lược phát triển sản phẩm trên thị trường quốc tế bao
gồm quyết định về sản phẩm kinh doanh trên thị trường quốc tế, lựa chọn Tiêu chuẩn hóa
hay Thích nghi hóa sản phẩm, các bước phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế
và các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm quốc tế.
6.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ SẢN PHẨM QUỐC TẾ
6.1.1. Tầm quan trọng của các quyết định sản phẩm trong marketing quốc tế
Thành công trong marketing quốc tế của một doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào các
giá trị, mức độ đáp ứng nhu cầu của thị trường và điều đó được thể hiện qua sự phù hợp
và sự chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp. Tuy
nhiên, giá trị mà khách hàng cảm nhận được và chấp nhận không chỉ dừng ở lợi ích cốt
lõi mà sản phẩm đem lại, nó còn là sự tổng hòa của các yếu bổ sung như bao bì, bảo
hành, dịch vụ hậu mãi và thương hiệu… tạo nên toàn bộ sản phẩm. Do đó, cần nhìn nhận
sản phẩm với tư cách là một gói hoàn chỉnh các lợi ích hữu hình và vô hình, cung cấp cho
khách hàng sự trải nghiệm thỏa mãn về lợi ích và những cảm xúc có được từ sản phẩm
hơn là những yếu tố chức năng của sản phẩm hay dịch vụ đó.
Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi
trường khác nhau. Khi đưa ra các quyết định về sản phẩm quốc tế, các doanh nghiệp cần
nghiên cứu thận trọng các yếu tố môi trường và hành vi người mua trên từng thị trường
cụ thể. Thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường quốc tế là phải
phát triển những chiến lược và những chính sách sản phẩm nhạy bén trước những thay
đổi của nhu cầu thị trường và cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. Doanh nghiệp phải lựa
chọn được các chiến lược tiêu chuẩn hóa hay thích nghi để vừa đạt được mục tiêu đặt ra
vừa phù hợp với nhu cầu tại thị trường mục tiêu.
6.1.2. Đặc điểm sản phẩm trên thị trường quốc tế
Trong marketing, sản phẩm được định nghĩa “là tất cả những gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường nhằm thu hút được sự chú ý,
sử dụng hay tiêu dùng”. Như vậy đứng trên góc độ marketing, sản phẩm không chỉ là một 94
“kết quả của quá trình sản xuất” mà phải tiếp cận từ góc độ tiêu dùng, sản phẩm chính là
một tập hợp những thuộc tính, biểu tượng, dịch vụ và vật chất mà chúng có thể tạo ra
được sự thỏa mãn hay cung cấp những lợi ích cho người tiêu dùng hoặc người mua.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, câu hỏi “chúng ta có thể bán cái gì?” luôn
là câu hỏi cấp thiết và cần được nghiên cứu kỹ càng. Khách hàng ở mỗi khu vực thị
trường khác nhau đều có những nhu cầu/mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, vì
vậy, thị trường nước ngoài không phải là sự mở rộng của thị trường trong nước. Sản
phẩm đem bán tại thị trường nước ngoài không chỉ là sản phẩm đã đạt được thành công ở
thị trường nội địa. Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu vật
chất và tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài, theo đó họ tiếp nhận khi mua và sử
dụng sản phẩm thực chất là mua sự thỏa mãn mà sản phẩm đó đem lại.
Tương tự như các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ trong nước, sản phẩm quốc tế cũng
được cấu thành bởi 3 thành phần chủ yếu: (i) Sản phẩm cốt lõi; (ii) Bao bì và thương
hiệu; (iii) Dịch vụ hỗ trợ.
Những thành phần này bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình của một sản
phẩm và cung cấp những giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm.
Sản phẩm cốt lõi (Core product)
Bao gồm sản phẩm vật chất_ nền chứa đựng công nghệ chủ yếu và tất cả thiết kế cũng
như những đặc tính chức năng của nó. Chính trên nền sản phẩm này có thể thêm vào hoặc
loại bỏ bớt hoặc biến đổi một số thành phầm nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau ở các địa
phương. Những điều chỉnh lớn trên khía cạnh nền tảng của thành phần cốt lõi có thể tốn
kém vì một thay đổi này có thể ảnh hưởng tới quy trình của sản phẩm và vì thế đòi hỏi
thêm vốn đầu tư. Tuy nhiên, việc sửa đổi thiết kế, đặc tính chức năng, hương vị, màu sắc
và những khía cạnh khác có thể làm cho sản phẩm thích nghi với những biến đổi văn hóa.
Những đặc tính chức năng có thể được thêm vào hay bỏ bớt tùy thuộc vào thị trường.
Chẳng hạn, ở các thị trường không có sẵn nước nóng, máy giặt có bộ phận đun nước như
một đặc tính chức năng. Ở những thị trường khác, chức năng cho xà phòng tự động và
phun thuốc tẩy có thể được bỏ bớt để giảm chi phí hay giảm thiểu vấn đề sửa chữa. Ngoài
ra, để đáp ứng những tiêu chuẩn an toàn về điện hay một số yêu cầu bắt buộc khác, sản
phẩm cũng cần được thay đổi thêm nữa.
b) Bao bì và thương hiệu sản phẩm (Product Pakaging and Brands)
Thành phần bao bì và thương hiệu gồm những đặc điểm về kiểu dáng, bao bì, nhãn, tên
thương mại, thương hiệu, chất lượng, giá cả và tất cả những khía cạnh khác của một bao
gói sản phẩm. Phạm vi hoạt động của marketing quốc tế được mở rộng trên nhiều khu
vực địa lý, khí hậu, văn hóa, luật pháp… khiến cho bao bì và thương hiệu có những nét
khác biệt rất rõ rệt trong ở từng quốc gia khác nhau. Nội dung này sẽ được trình bày cụ
thể trong các phần 6.2 và 6.3 của chương này. 95 Dịch vụ hỗ trợ Bao bì và thương hiệu Sửa chữa Giao hàng bảo trì Giá Lắp đặt Nhãn hiệu Sản phẩm cốt lõi thương mại Chất lượng - Sản phẩm nền Thanh - Đặc điểm thiết kế Bảo hành Thương Bao bì Hướng dẫn - Đặc điểm chức năng hiệu Kiểu dáng Những dịch Phụ tùng vụ liên quan
Hình 6.1. Ba thành phần của sản phẩm
Nguồn: Phillip R.Cateora & John L. Graham (2015)
c) Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (Support Services)
Đây là các yếu tố bổ sung cho sản phẩm cốt lõi, góp phần mang lại sự hài lòng bao gồm
giao hàng, sửa chữa, bảo dưỡng, hướng dẫn, lắp đặt, bảo hành, và sẵn có phụ tùng thay
thế. Thành phần này góp phần to lớn vào sự thành công của các chương trình marketing.
Nội dung này sẽ được trình bày cụ thể trong nội dung 6.3.2.
Để đánh giá một sản phẩm có phù hợp khi tham gia vào thị trường quốc tế, điều cần thiết
là phải đánh giá từng khía cạnh của sản phẩm về những lợi ích mà người tiêu dùng tại các
thị trường có thể mong đợi đạt được và lợi ích cảm nhận được của họ. Điều này được
thực hiện thông qua việc trả lời 6 câu hỏi sau cho mỗi thị trường:
Sản phẩm được phát triển với mục đích gì và sản phẩm sẽ được sử dụng như thế nào tại quốc gia đó?
Sản phẩm có những đặc tính nổi bật nào?
Lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng đạt được là gì? 96
Sản phẩm được định vị như thế nào mà người tiêu dùng cảm nhận ra sao?
Phân khúc thị trường nào dự kiến sẽ mua sản phẩm đó, mua vào dịp nào và với mục đích gì?
Làm thế nào để sản phẩm phù hợp với toàn bộ thị trường?
Vấn đề đặt ra là các thành phần của cấu trúc sản phẩm có thể và nên được điều chỉnh như
thế nào cho phù hợp với thị trường quốc tế. Nếu chỉ cần có những thay đổi về bao bì, ảnh
hưởng đến tổng chi phí có thể là tối thiểu. Nếu cần có những thay đổi cơ bản hơn đối với
bản thân sản phẩm do sự khác biệt trong cách sử dụng hoặc các quy định về an toàn, chi
phí cao hơn có thể gây khó khăn cho các công ty nhỏ. Trong trường hợp này có thể giải
quyết bằng cách thực hiện phương pháp thâm nhập thị trường thay thế như cấp phép hay
nhượng quyền thương mại.
6.1.3. Phân loại sản phẩm
Trong marketing, sản phẩm có thể phân loại theo rất nhiều tiêu thức theo nhiều tiêu thức
khác nhau. Căn cứ phân loại cổ điển nhất là dựa trên người sử dụng và phân loại giữa
hàng hóa công nghiệp và hàng hóa tiêu dùng. Cả hai loại hàng hóa trên có thể được phân
loại chi tiết hơn nữa dựa trên việc chúng được mua như thế nào (tính tiện lợi, sự ưa thích,
thói quen mua sắm hay hàng hóa đặc hiệu) và tùy theo tuổi đời của chúng (thời gian sử
dụng dài hay sử dụng một lần). Các căn cứ phân loại được áp dụng cho việc tiến hành
marketing trên thị trường nội địa cũng có thể áp dụng khi tiến hành marketing quốc tế.
Trên thị trường quốc tế, sản phẩm được phân thành các loại:
Sản phẩm nội địa: Sản phẩm chỉ có tiềm năng phát triển tại thị trường trong nước.
Sản phẩm quốc tế: sản phẩm được đánh giá là có tiềm năng phát triển trên thị
trường một số quốc gia.
Sản phẩm đa quốc gia: sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với các đặc
điểm riêng biệt của các thị trường quốc gia.
Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm được xem là có tiềm năng thỏa mãn nhu cầu của một đoạn thị trường thế giới.
6.2. THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
6.2.1.Thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế
Theo cách tiếp cận truyền thống, thương hiệu (Brand) được định nghĩa là một tên gọi,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng (nhìn và/hoặc nghe), thiết kế, hay sự kết hợp được sử dụng
để nhận biết hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt nó với hàng hóa hay
dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn hiện nay, kỳ vọng của khách hàng
ngày càng gia tăng, sự thỏa mãn hay hài lòng khách hàng không còn chỉ dừng ở việc
cung cấp một sản phẩm chất lượng tốt hay dịch vụ tin cậy. Khách hàng chỉ hài lòng khi
giá trị mà họ nhận được đáp ứng hoặc vượt lên trên những kỳ vọng của họ, cung cấp cho họ trải 97
nghiệm trong quá trình ra quyết định và phát triển các kết nối thường xuyên thông qua
chương trình quản lý quan hệ khách hàng. Đôi khi, giá trị gia tăng chính là các kết nối
cảm xúc với thương hiệu.
Theo R.Moore_chuyên gia thương hiệu người Mỹ, thương hiệu sản phẩm là sự gắn kết
chặt chẽ của 4 yếu tố cơ bản: tên thương hiệu, logo, việc đăng ký để bảo hộ thương hiệu
và các hình thức truyền thông marketing. Như vậy, thương hiệu là khái niệm trừu tượng,
nhưng có tính cách và định hướng mục tiêu. Thương hiệu tạo nên hình ảnh và ấn tượng
trong tâm trí khách hàng theo thời gian.
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế của doanh
nghiệp, vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
và dịch vụ mà công ty cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công
của doanh nghiệp trên thị trường. Tài sản thương hiệu có được là do: Nhận thức tên
thương hiệu (Brand Name awareness), Sự trung thành với thương hiệu (Brand loyalty);
Chất lượng được nhận thức (Perceived quanlity)_Người tiêu dùng nhận thức và tin cậy
chất lượng; Sự liên kết thương hiệu (Brand Associations).
Trong marketing quốc tế, xét theo cấp độ của thị trường, thương hiệu được chia ra làm 4
loại: (i) Thương hiệu toàn cầu; (ii)Thương hiệu cho từng quốc gia, (iii) Thương hiệu
xuyên vùng, (iv) Thương hiệu riêng. a) Thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu toàn cầu (Global Brands) thường là những thương hiệu nổi tiếng của các
công ty toàn cầu đối với những sản phẩm được tiêu thụ ở hầu khắp các nước thuộc các
khu vực trên cấp độ thị trường toàn cầu.
Internet và các công nghệ khác giúp tăng tốc toàn cầu hóa thương hiệu. Ngay cả những
sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương, một thương hiệu toàn cầu
có thể được sử dụng thành công. Heinz sản xuất vô số sản phẩm được bán dưới thương
hiệu Heinz trên khắp thế giới. Nhiều thương hiệu cũng được thích ứng với địa phương.
Thương hiệu toàn cầu cho phép công ty kết hợp thương hiệu trên toàn thế giới một cách
thống nhất làm tăng hiệu quả và giảm giá thành khi giới thiệu các sản phẩm khác cùng
thương hiệu. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty đều tin rằng thương hiệu toàn cầu
là cách tiếp cận tốt nhất. Ngoài những công ty như Apple, Cocacola, Levi’s…sử dụng
cùng thương hiệu trên toàn thế giới, những công ty đa quốc gia khác như Nestle’, Mars,
Procter &Gamble và Gillette có một số thương hiệu được quảng bá trên thế giới và một
số khác dành riêng cho một số nước.
Thương hiệu cho từng quốc gia
Đây là cách đưa một sản phẩm vào nhiều quốc gia dưới các thương hiệu được biến đổi
khác nhau. Thường thì một thương hiệu sẽ được khởi xướng ở một thị trường đơn nhất và
phản ánh đậm nét văn hóa của thị trường nước này. Khi đưa sản phẩm này vào thị trường
trường quốc gia khác, thương hiệu ban đầu cần phải biến đổi để vượt qua những trở ngại 98
văn hóa. Tập đoàn P&G đã giới thiệu thành công thương hiệu nước lau nhà Mr.Clean tại
Mỹ, tuy vậy thương hiệu này là vô nghĩa với các thị trường không dùng tiếng Anh, do đó
nó đã thành Monsier Propre tại Pháp và Meister tại Đức.
Chiến lược này đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt
là những thích nghi về văn hóa trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Đồng thời chi phí
truyền thông cho chiến lược thương hiệu này cũng không nhỏ.
c) Thương hiệu xuyên vùng
Đây là những thương hiệu được xúc tiến trong một khu vực địa lý như châu Âu, Châu Á,
Châu phi, Châu Mỹ… Chiến lược này là sự kết hợp hai chiến lược trên khi sản phẩm
công ty thâm nhập vào các thị trường quốc tế có nhiều nét tương đồng về đặc điểm kinh
tế, chính trị, xã hội hoặc văn hóa, đặc biệt có sử dụng chung một ngôn ngữ. Chiến lược
này cho phép tận dụng các lợi thế về chi phí nhưng vẫn vượt qua những rào cản về văn
hóa. Tuy nhiên, các khu vực này là không nhiều và đòi hỏi công ty phải có sự nghiên cứu
và đánh giá nghiêm túc cho từng loại sản phẩm. d) Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng được sở hữu bởi những nhà bán lẻ đang ngày càng tăng lên tạo nên
những thách thức với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Thương hiệu riêng hiệu quả với các
công ty có kỹ năng sản xuất tốt nhưng khó tiếp cận các thị trường nước ngoài. Việc dàn
xếp để phân phối sản phẩm của nhà sản xuất qua các nhà phân phối hay công ty địa
phương đã có sẵn hệ thống phân phối làm giảm rủi ro thất bại và cho phép lượng bán tăng
nhanh. Một số công ty Nhật đã dùng phương pháp này để tiếp cận thị trường châu Âu và
Châu Mỹ. Các công ty Châu Âu đã dán thương hiệu của họ lên sản phẩm nhập từ Nhật.
Trong trường hợp này nhà sản xuất Nhật Bản bị lệ thuộc vào nhà phân phối và chỉ có thể
tác động gián tiếp lên thị trường nước ngoài.
6.2.2. Nguồn gốc xuất xứ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thương hiệu a) Nguồn gốc xuất xứ
Thương hiệu của sản phẩm được tạo dựng bởi hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm, công
ty và quốc gia. Thương hiệu có thể mang lại cái giá trị khác nhau cho người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau.
Trước khi quyết định mua một sản phẩm/ dịch vụ, người mua đánh giá các sản phẩm dựa
trên các yếu tố bên trong (hương vị, thiết kế, công dụng và chất lượng..) và các yếu tố bên
ngoài (thương hiệu, bao bì và nước xuất xứ). Khi kiến thức của người mua về sản phẩm
bị hạn chế, chẳng hạn như họ không hiểu về công nghệ, nhận thức về quốc gia xuất xứ sẽ
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nhận thức của người tiêu dùng về các
thương hiệu thường ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố quốc gia xuất xứ. Khi nghĩ đến sản phẩm
của một số quốc gia người tiêu dùng có thể nghĩ ngay đến một số thuộc tính như chất
lượng, giá cả hay độ tin cậy. Các thương hiệu riêng lẻ có thể được hưởng lợi từ nhận thức tích cực 99
về quốc gia xuất xứ hoặc phải tìm cách vượt qua những nhận thức tiêu cực để thành công
trên thị trường quốc tế. Ví dụ các sản phẩm của Nhật Bản có xu hướng được đánh giá cao
về chất lượng, đô tin cậy; Các sản phẩm của Đức được đánh giá là thiết kế đẹp và có hàm
lượng kỹ thuật cao. Sản phẩm của các nước đang phát triển thường bị người tiêu dùng
phương Tây coi là chất lượng thấp, rẻ tiền và là bản sao của sản phẩm từ các nước phát
triển. Quốc gia xuất xứ cũng có thể ảnh hưởng rộng hơn nữa, có mối liên quan chặt chẽ
giữa các quốc gia và các sản phẩm nổi tiếng của họ: Ý và bánh pizza, Đức và máy công
cụ… Vượt qua được những suy nghĩ mang tính ấn định này là thách thức đầu tiên đối với
các nhà marketing quốc tế.
Trong marketing quốc tế, địa điểm thiết kế sản phẩm và nơi sản xuất có thể ở các quốc
gia khác nhau. Nhiều công ty đa quốc gia như Nike đang marketing sản phẩm từ nhiều
quốc gia. Thương hiệu quả họ đã vượt lên hiệu ứng quốc gia xuất xứ.
Hình ảnh sản phẩm là một trong những điểm khác biệt mạnh mẽ nhất đối với người tiêu
dùng. Một số sản phẩm gắn liền với một phân đoạn thị trường cụ thể khiến nó thu hút
lượng khách hàng mong muốn thuộc về đoạn khách hàng này. Đây chính là yếu tố thúc
đẩy doanh số bán Iphone, Ipad, Macbook… của Apple vẫn tăng trong thời kỳ suy thoái gần đây.
Hình ảnh của công ty cũng ngày càng trở nên quan trọng trong việc tạo ra chủ đề xuyên
suốt cho các dòng sản phẩm đa dạng. Ví dụ: Unilever được biết đến gắn liền với các sản
phẩm hóa mỹ phẩm ở mức trung bình, IKEA là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất, chuyên về đồ
nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở. Hình ảnh của công ty cũng đóng vai trò
quan trọng trong tiếp thị B2B, chẳng hạn như khi báo giá cho các dự án vốn quốc tế, các
quyết định có thể được đưa ra trên cơ sở danh tiếng được thừa nhận của công ty.
b) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thương hiệu
Một doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng cùng một thương hiệu cho nhiều thị trường
nước ngoài hoặc sử dụng từng thương hiệu riêng cho từng khu vực thị trường. Quyết định
thương hiệu nào cũng có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn thương hiệu bao gồm:
Nhu cầu của khách hàng: Tuỳ theo nhu cầu của khách hàng có đồng nhất hay không; họ
mong muốn có nhiều loại sản phẩm có chất lượng khác nhau hay chỉ cần thỏa mãn một tiêu chuẩn nào đó...
Chiến lược phân phối và xúc tiến: Ðối với một thương hiệu hay nhiều thương hiệu thì các
yêu cầu cho hoạt động phân phối và xúc tiến sẽ khác nhau: nhân lực, tài lực, vật lực, trung gian marketing...
Mức độ cạnh tranh: Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh thì công ty sử dụng chiến lược
marketing tập trung hay phân biệt để khai thác tốt hơn các phân đoạn thị trường và ngược
lại. Từ đó sẽ đưa các quyết định về thương hiệu. 100
Chi phí: Mức doanh nghiệp sẵn sàng chi trả cho mở rộng quy mô trong sản xuất và phân phối.
Các quy định của luật pháp Cơ cấu điều hành
6.2.3. Bảo vệ thương hiệu trong marketing quốc tế
Đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp toàn cầu, việc quản lý tài sản
thương hiệu (Brand Equity Management) rất được chú trọng. Thông thường mỗi thương
hiệu đều được trù bị tài chính riêng và cơ cấu hoạt động Marketing nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh cụ thể.
a) Thận trọng khi quyết định lựa chọn thương hiệu
Lựa chọn thương hiệu luôn giữ vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Đối với các
doanh nghiệp, quyết định lựa chọn thương hiệu luôn là công việc khó khăn phức tạp.
Điều này càng trở nên khó khăn hơn, khi doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường quốc
tế. Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu như Cocacola, Apple, Mercedes…trở
thành thương hiệu được yêu thích toàn cầu.
Để lựa chọn thương hiệu thành công, trước hết phải thận trọng lựa tên, logo hay hình ảnh cụ thể.
Tên thương hiệu phải được đánh giá cẩn trọng cả nghĩa đen và nghĩa bóng dưới góc độ
ngôn ngữ của thị trường các nước sẽ xuất khẩu tới. Ví dụ, tên Cocacola theo tiếng Trung
Quốc có nghĩa là “nước giải khát hạnh phúc”. Ngược lại tên Exxon (của công ty dầu
khí Mỹ) theo tiếng Nhật Bản lại là từ khiếm nhã, nên sau phải đổi thành ESSO
Logo/ hình ảnh phải gọi được thiện cảm của người tiêu dùng ở các nước rất đa dạng về
văn hóa, tôn giáo, thái độ, chính trị…Một Công ty nước giải khát Mỹ đã lựa chọn hình
ngôi sao 6 cánh làm biểu tượng độc đáo cho sản phẩm của mình. Khi đưa sản phẩm vào
các nước Arab ở Trung Đông, suốt thời gian đầu, doanh thu đạt quá thấp, mặc dù đã nỗ
lực tối đa về hoạt động quảng cáo, khuyến mại. Sau này khi đánh giá tình hình thị trường,
họ mới biết rằng họ đã vô tình xúc phạm công chúng các quốc gia theo đạo Hồi bởi vì
ngôi 6 cánh là biểu tưởng ủng hộ người Israel.
Đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu
Xét trên phương diện pháp lý, nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu. Doanh nghiệp
phải đăng ký nhãn hiệu để được pháp luật bảo hộ. Nội dung bảo hộ thương hiệu trước hết
là bảo hộ nhãn hiệu đã đăng ký.
Tất cả các quốc gia, từ các quốc gia phát triển nhất đến các quốc gia ít phát triển đều có
những quy định về việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho những doanh nghiệp trong nước và nước ngoài.
Việc đăng ký nhãn hiệu phải được tiến hành ở cơ quan chuyên trách về sở hữu trí tuệ 101
trong, ngoài nước và phải tuân thủ những quy định cụ thể về thủ tục, như chi phí, lệ phí
đăng ký, thời gian thẩm định, nội dung hồ sơ cần xuất trình, nguồn lực điều chỉnh…
Sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký, pháp luật thừa nhận và bảo hộ quyền chủ quyền sở
hữu trí tuệ của doanh nghiệp về nhãn hiệu đó. Do vậy, doanh nghiệp có nhiệm vụ và
quyền hạn bảo vệ thương hiệu của mình như một tài sản đặc biệt.
Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước.
Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên (first-to-file)_ngày đăng ký được ưu
tiên hơn ngày được sử dụng lần đầu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt). Trong
những nước này, có một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy trì
việc bảo vệ nhãn hiệu (như Việt Nam, Pháp, Đức...).
một số nước, các nhãn hiệu vẫn được bảo vệ dù họ không đăng ký. Ở những nước này,
mặc dù có luật bảo vệ nhãn hiệu nhưng họ vẫn duy trì việc ưu tiên sử dụng trước (first-to-
use). Vì vậy, việc sở hữu thương hiệu sẽ phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên (ngoại
trừ những trường hợp đặc biệt), ví dụ như Đài Loan, Canada...
Các thông tin về đăng ký nhãn hiệu có thể được cung cấp từ các cơ quan chính phủ. Tuy
nhiên do mức độ phức tạp của nó, các công ty nên tham khảo sự tư vấn của các tổ chức
luật pháp ngay từ lúc đầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài.
Sau khi đăng ký, các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo nhãn hiệu. Phần
lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp.
Nhằm đơn giản hóa việc đăng ký nhãn hiệu và giảm chi phí cho người nộp đơn khi đăng
ký nhãn hiệu ra nước ngoài, từ năm 1891, Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu
hàng hóa đã ra đời. Tuy nhiên, rất nhiều quốc gia phát triển không tham gia nên làm cho
Thỏa ước Madrid suy yếu. Nghị định thư Madrid được ra đời để bổ khuyết cho Thỏa ước
Madrid, góp phần hoàn thiện thêm hệ thống đăng ký quốc tế nhãn hiệu. Nghị định thư
Madrid và Thỏa ước Madrid đã tạo nên Liên minh Madrid, gọi chung là hệ thống Madrid
hay Hệ thống đăng ký quốc tế nhãn hiệu Madrid. Tính đến tháng 6 năm 2023, hệ thống
Madrid đã có 114 thành viên đại diện cho 130 quốc gia/vùng lãnh thổ. Việt Nam tham gia
Thỏa ước Madrid ngày 8/3/1949 và tham gia Nghị định thư Madrid ngày 11/7/2006.
Hệ thống Madrid cho phép công dân hay pháp nhân của tất cả các nước thành viên có thể
đạt được sự bảo hộ nhãn hiệu của mình cho hàng hóa và dịch vụ tại các nước khác nhau
tham gia hệ thống khi nhãn hiệu đó đã được đăng ký hoặc nộp đơn đăng ký tại nước xuất
xứ, bằng việc nộp đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu tại Văn phòng quốc tế của Tổ chức sở
hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization_WIPO) thông qua sự trung
gian của Cơ quan nhãn hiệu tại nước xuất xứ.
Việt Nam, các cá nhân, tổ chức để được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thuộc hệ thống Madrid
thì cần nộp đơn đến Cục sở hữu trí tuệ để đăng ký bảo hộ tại Việt Nam. Sau khi 102
nhận được thông báo đơn hợp lệ từ Cục sở hữu trí tuệ, cá nhân hoặc tổ chức đăng ký sẽ
nộp đơn đăng ký nhãn hiệu bằng tiếng anh có chỉ định nước đăng ký bảo hộ đến Cục sở
hữu trí tuệ. Cục sở hữu trí tuệ sẽ thực hiện việc nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ tại Văn phòng
quốc tế WIPO. Với hệ thống Madrid, cá nhân/tổ chức đăng ký chỉ cần làm thủ tục đăng
ký nhãn hiệu một lần tại một quốc gia là thành viên của Hệ thống Madrid, nhãn hiệu sẽ
được bảo hộ tại các quốc gia mà người đăng ký chỉ định trong đơn đăng ký.
6.3. BAO BÌ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
6.3.1. Bao bì sản phẩm quốc tế
a) Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế
Bao bì hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất, phân phối và quảng bá
sản phẩm. Ngày nay bao bì không chỉ đơn thuần là vật bảo quản, chứa đựng sản phẩm mà
đó còn là công cụ marketing cho sản phẩm, hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm và có vai
trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Các chức năng đa dạng của bao bì được chia thành 2 nhóm chủ yếu:
Nhóm chức năng kỹ thuật:
Bảo vệ sản phẩm trước những va đập mạnh trong suốt quá trình vận chuyển kéo dài về
không gian và thời gian, cũng như quá trình xếp dỡ, mang vác sản phẩm.
Bảo quản số lượng sản phẩm không bị hư hao, mất mát bởi sự cố mang vác xếp dỡ hoặc mất trộm
Bảo toàn chất lượng sản phẩm do ảnh hưởng khắc nghiệt bởi thời tiết, khí hậu như
mưa gió, nhiệt độ, độ ẩm… Nhóm chức năng Marketing:
Positioning (Định vị bao bì): Bao bì phải xác định vị thế của sản phẩm, thể hiện sự vượt
trội so với bao bì của đối thủ trên thị trường. Bao bì phải thực hiện được chức năng tuyên
truyền quảng bá sản phẩm.
Information (thông tin): Bao bì phải cung cấp nhưng thông tin tối thiểu về công dụng sản
phẩm, thành phần, cách sử dụng, hạn sử dụng, nhà sản xuất…
Service (dịch vụ tiện lợi): Bao bì đảm bảo tiện lợi nhất trong suốt quá trình vận chuyển,
mang vác, xếp dỡ và sử dụng sản phẩm…
Attribution (cẩn trọng, tin cậy): Bao bì phải thể hiện được phong cách sản phẩm và tạo
được sự tin cậy với người tiêu dùng.
Bao bì sản phẩm trong marketing quốc tế cũng có đầy đủ các chức năng như bao bì trên
thị trường nội địa. Tuy nhiên, do sự khác biệt môi trường Marketing ở mỗi nước, bao bì
quốc tế phải thích ứng với sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, pháp luật, địa lý, khí hậu…
Do đó, trong kinh doanh quốc tế, chức năng bao bì cũng trở nên phức tạp hơn. Đặc biệt
nếu hàng hóa phải trải qua một chặng đường khá dài để đến tay người tiêu dùng cuối cùng 103
thị trường mục tiêu. Do vậy, các kinh doanh quốc tế cần lưu ý các tính năng của bao bì
trong quá trình vận chuyển, bảo quản:
Phù hợp với loại hình vận chuyển (tàu biển, máy bay, xe tải, hàng rời, hàng container,...)
Có kích thước phù hợp để dễ dàng trong việc lưu kho bãi, trên những pallet hoặc trong container.
Đáp ứng được yêu cầu về độ bền, dẻo dai để chịu được sự va chạm, kéo, đẩy trong quá
trình lưu trữ, bốc xếp và vận chuyển đường biển, đường hàng không hay đường bộ.
Phù hợp với việc thay đổi khí hậu, thời tiết ở các châu lục khác nhau.
Đảm bảo tính năng bảo vệ sản phẩm của bao bì để không làm sản phẩm bị biến mùi, ẩm mốc, hư hỏng.
Thể hiện rõ những yêu cầu cần lưu ý trong quá trình xếp hàng, vận chuyển, bốc xếp... trên bao bì.
Các công ty kinh doanh quốc tế cần hiểu rõ các yêu cầu pháp lý và yêu cầu của người
mua hàng tại thị trường mục tiêu liên quan đến bao bì. Các yêu cầu này thường là yêu cầu
chung về bao bì hoặc cho từng sản phẩm, từng ngành hàng cụ thể. Ở các nước phát triển
như Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản…, các yêu cầu về bao bì thường xuyên được cập nhật và
thay đổi nên các nhà kinh doanh quốc tế gặp nhiều khó khăn trong việc nắm rõ thông tin.
Thông thường có những quy định liên quan đến bao bì như sau:
Quy định chung về bao bì thị trường mục tiêu, bao gồm quy định của khối thị trường
chung và từng quốc gia cụ thể.
Quy định về bao bì cho từng ngành, loại sản phẩm cụ thể (thực phẩm, dược phẩm, hóa chất, v.v...)
Quy định về chất liệu sản xuất bao bì xuất khẩu: bao bì được sản xuất từ chất liệu gì?
Giấy, nhựa, kim loại, gỗ? Có quy định cho riêng từng loại chất liệu bao bì không? Chất
liệu này có được chấp nhận tại thị trường mục tiêu hay không? Có chất liệu nào bị hạn
chế sử dụng hay không? Ví dụ như PVC, nhựa,v.v...
Các quy định về hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng của bao bì: hình ảnh có phản
ánh đúng với sản phẩm chứa đựng bên trong bao bì không? Hình ảnh có mang tính phản
bác tín ngưỡng hoặc văn hóa của một bộ phận người tiêu dùng nào đó trên thị trường mục tiêu không? ...
Các quy định liên quan đến việc ghi ký hiệu, nhãn mác trên sản phẩm như: ngôn ngữ sử
dụng, tên sản phẩm, trọng lượng hàng hoá, thành phần/ dinh dưỡng, xuất xứ,v.v...
Các quy định về môi trường tại thị trường mục tiêu.
Các quy định liên quan đến việc truy nguyên nguồn gốc lô hàng khi có sự cố xảy ra …
b) Các quyết định chủ yếu về bao bì
Công ty quốc tế thường phải đưa ra nhiều quyết định khác nhau về bao bì để đáp ứng 104
nhu cầu cụ thể của từng thị trường nước ngoài. Các quyết định về bao bì bao gồm:
Quyết định về chất liệu bao bì
Thực tế cho thấy bao bì có thể được tạo ra từ rất nhiều chất liệu như gỗ, giấy, kim loại,
sợi tổng hợp, chất dẻo tổng hợp, silicat (chai lọ thủy tinh)…hoặc kết hợp những chất liệu
đó. Bao bì sử dụng chất liệu nào hoặc kết hợp một số chất liệu nào thường dựa vào phong
tục, tập quán thương mại của mỗi thị trường hay tính chất, đặc điểm của từng loại sản
phẩm cụ thể. Một số quốc gia phát triển có quy định rất khắt khe đối với chất liệu sử
dụng làm bao bì sản phẩm, ví dụ EU đã đưa ra quy định bao bì phải được sử dụng lại
hoặc tái sinh được và các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao
bì sản phẩm, bao bì bán hàng và bao bì vận chuyển.
Quyết định về kích thước bao bì
Việc lựa chọn kích thước bao bì to nhỏ thường phụ thuộc trực tiếp vào kích thước bản
thân sản phẩm. Nhìn chung, người Châu âu và châu Mỹ thường dùng các sản phẩm với
kích thước lớn hơn người Châu Á về đồ gia dụng (tủ lạnh, điều hòa, máy giặt, đồ gỗ..)
hay các hàng tiêu dùng cá nhân như giày dép, may mặc, đồng hồ đeo tay… Do vậy, bao
bì sản phẩm cũng có sự khác nhau về kích thước.
Quyết định về thể loại bao bì
Bao bì thường có sự thay đổi rất linh hoạt và phong phú. Điều này được thể hiện rất rõ
với nhóm hàng tiêu dùng. Chẳng hạn, đồ uống có thể được đựng vào chai (nhựa, thủy
tinh), cũng có thể bằng hộp giấy, hay bịch nylon…Mỗi thể loại lại có điều chỉnh về kích
cỡ, màu sắc và thông tin. Quyết định về thể loại bao bì cũng phải dựa vào nhu cầu thị
trường và đặc điểm của sản phẩm. Ở một số nước, luật pháp quy định sử dụng một số loại
chai, lọ, lon, kích thước bao bì và đơn vị đo lường. Ở Nhật Bản, hầu hết thức ăn được bán
dưới dạng tươi sống hay trong bao nhựa trong, trong khi đồ hộp được xem là không hợp vệ sinh.
Quyết định về thiết kế kiểu dáng bao bì
Đây là quyết định quan trọng gắn liền với kiểu dáng, phong cách sản phẩm. Thiết kế bao
bì tốt sẽ tạo ấn tượng tốt cho sản phẩm chất lượng cao, đặc biệt với các thị trường khó
tính như Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản. Bao bì được thiết kế tốt tạo nên sức hấp dẫn với
khách hàng, ấn tượng về một sản phẩm đẳng cấp cao.
Quyết định về thông tin và hình ảnh trên bao bì
Thông tin ghi trên bao bì sản phẩm phải tuân thủ các quy định thành văn và bất thành văn
ở từng thị trường. Một số thị trường yêu cầu nhãn hiệu ghi trên bao bì phải in nhiều hơn
một ngôn ngữ, trong khi một số nước lại cấm dùng tiếng nước ngoài. Ví dụ: Sản phẩm
bán ở Đức, bao bì phải in tiếng Đức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song ngữ
Anh và Pháp. Ở một số nước tỷ lệ biết đọc thấp, người mua thường căn cứ vào hình ảnh
và biểu tượng in trên bao bì như những thông tin và hướng dẫn sử dụng. Gerber là thực phẩm dành 105
cho em bé thuộc quyền sở hữu của Nestle, họ là những người tiên phong tấn công vào thị
trường châu Phi, thương hiệu này sử dụng bao bì y như là ở Mỹ (hình ảnh một em bé dễ
thương trên nhãn). Sau một thời gian không bán được sản phẩm, họ mới phát hiện ra rằng
các công ty ở châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh của nhãn là những gì có trong bao
bì vì một lý do đa số người châu Phi đều không biết đọc. Cần phải chú ý để đảm bảo
rằng. nhãn hiệu thương mại của công ty và những thành phần của bao bì không có những
ý nghĩa biểu tượng không được chấp nhận. Đặc biệt phải chú ý đến phần dịch nghĩa nhãn
hiệu và màu sắc trên bao bì. Màu trắng là màu biểu tượng cho sự tinh khiết ở các nước
phương Tây, nhưng lại là màu tang tóc ở nhiều nước khác. Những bông hoa màu vàng
dùng trong nhãn hiệu thương mại của một công ty đã bị từ chối ở Mexico, nơi bông hoa
màu vàng biểu tượng cho sự chết chóc hay không tôn kính.
6.3.2. Dịch vụ khách hàng
Chiến lược sản phẩm quốc tế bao gồm cả các quyết định gắn liền với sản phẩm. Các
quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức
bảo dưỡng chúng. Dịch vụ khách hàng hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bao gồm:
Bảo hành, hướng dẫn sử dụng, phụ tùng thay thế, dịch vụ lắp đặt, giao hàng, các dịch vụ khác sau bán hàng… a) Bảo hành (Warraties)
Bảo hành sản phẩm là công cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng gia tăng trong
marketing quốc tế. Đó là sự đảm bảo của công ty với chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy bán sản phẩm. Nội dung bảo hành thường quy định cụ
thể về thời gian bảo hành, các quyền lợi của người được bảo hành (đổi trả sản phẩm, sửa
chữa, thay thế bộ phận hỏng hóc…) và nghĩa vụ của người được bảo hành (tuân thủ đầy
đủ các quy định ghi trong phiếu bảo hành như không tự ý tháo lắp, sửa chữa…).
Việc thực hiện các nghĩa vụ bảo hành cho khách hàng trên thị trường quốc tế thường
được cung cấp bởi đại lý cung cấp của công ty tại quốc gia sở tại hoặc bên thứ 3 do công
ty ký hợp đồng trực tiếp. Các điều kiện bảo hành sản phẩm toàn cầu không nhất thiết phải
giống nhau ở các quốc gia khác nhau. Ở một số quốc gia, khái niệm bảo dưỡng định kỳ
hay bảo dưỡng ngăn ngừa không phải là một phần của văn hóa. Do đó sản phẩm phải
được điều chỉnh sao cho ít đòi hỏi bảo dưỡng hơn và cần chỉ rõ những lưu ý đặc biệt khi sử dụng sản phẩm.
b) Hướng dẫn sử dụng (Use instructions)
Hướng dẫn sử dụng sản phẩm cung cấp những thông tin về công dụng và cách thức sử
dụng sản phẩm. Hình thức hướng dẫn sử dụng có thể thông qua các tài liệu kèm theo sản
phẩm, thông qua trình diễn bởi các nhân viên kỹ thuật hoặc thông tin qua hội thảo, quảng
cáo, hội chợ triển lãm…
Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, công ty cần quan tâm đến yếu tố ngôn ngữ 106