Chương 7 định giá cho thị trường quốc tế - Marketing quốc tế | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp
Chương 7 cung cấp các kiến thức cần thiết để hiểu về quá trình định giá cho thị trường quốc tế, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá, các chiến lược và phương pháp định giá khác nhau. Định giá quốc tế không chỉ là một quyết định về mặt tài chính mà còn phản ánh sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và khách hàng mục tiêu ở các quốc gia khác nhau. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt và thích ứng với những yếu tố biến động của thị trường quốc tế để đưa ra quyết định giá hợp lý.
Môn: Marketing quốc tế (KTKTCN)
Trường: Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
Marketing quoc te chuong 7 Chương 7
ĐỊNH GIÁ CHO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Định giá sản phẩm hàng hóa trên thị trường quốc tế về cơ bản giống định giá ở thị
trường nội địa tuy nhiên khó khăn và phức tạp hơn nhiều do ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường marketing quốc tế. Nội dung chương 7 tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng
chiến lược giá trên thị trường quốc tế và các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế.
Chương 7 cũng chỉ ra các chiến lược định giá trên thị trường quốc tế
và mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa.
7.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ QUỐC TẾ
Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khoá dẫn tới thành công hay thất bại.
Ngay cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm
đúng cách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu sản phẩm
được định giá không đúng. Thực tế cho thấy, cho dù những sản phẩm của một số công
ty của Mỹ hay Nhật Bản có chất lượng được thừa nhận rộng rãi trên thị trường toàn
cầu, nhưng những người mua nước ngoài cũng như những người mua trong nước
vẫn cân nhắc giữa giá cả và chất lượng khi họ quyết định mua hàng. Giá của sản phẩm
phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản phẩm.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, còn có nhiều yếu tố khác chi phối sự chọn
lựa của người mua, nhưng giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất
quyết định thị phần và khả năng kiếm lợi nhuận của công ty. Vấn đề càng trở nên
phức tạp hơn khi công ty bán sản phẩm của mình cho những khách hàng ở những
thị trường tại các quốc gia khác nhau. Định giá trong marketing quốc tế không phải
là quyết định dễ dàng bởi nó ảnh hưởng đến khả năng duy trì thị trường của công
ty và phức tạp bởi sự đa dạng của thị trường, sự khác biệt về chính trị, luật pháp,
đặc điểm người tiêu dùng. Thêm vào đó, giá cả trên thị trường quốc tế còn bị ảnh
hưởng bởi tỷ giá hối đoái, lạm phát gia tăng ở một số quốc gia và việc sử dụng các
phương thức thanh toán thay thế như cho thuê, đổi hàng và mua bán đối lưu.
Do sự toàn cầu hoá thị trường thế giới tiếp tục diễn ra, sự cạnh tranh giữa các công
ty đa quốc gia và các công ty trong nước ngày càng quyết liệt. Tất cả đều đang tìm kiếm
một vị thế cạnh tranh vững chắc để có thể thành công như những thị trường đạt tới tiềm
năng đầy đủ. Cạnh tranh ở thị trường khăn vệ sinh khô giữa Kimberly- Clark, P&G và
những công ty nhỏ hơn là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng của giá cả tăng lên (với nghĩa
là công cụ cạnh tranh và cạnh tranh về giá) làm thay đổi cấu trúc của thị trường như thế
nào. Vì vậy, cho dù hoạt động xuất khẩu hay quản trị ở nước ngoài, nhà quản trị có trách
nhiệm thiết lập và kiểm soát giá thực tế của hàng hóa ở những thị trường khác nhau mà ở
đó có những yếu tố thay đổi khác nhau như: biểu thuế, chi phí, thái độ, cạnh tranh, biến 122
động tiền tệ và phương pháp báo giá…
Mục tiêu của chiến lược giá cả quốc tế
Trong marketing quốc tế, giá cả là một trong bốn công cụ cơ bản mà một doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu tại nước ngoài. Giá cũng là một công
cụ cạnh tranh hữu hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc
tế. Chiến lược giá trong marketing quốc tế được xây dựng nhằm các mục tiêu cơ bản sau:
- Thứ nhất, thực hiện các mục tiêu về doanh số và lợi nhuận. Đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trên trên phạm vi quốc tế, mục tiêu doanh số và lợi
nhuận là mục tiêu phải đạt được không phải trên một thị trường mà phải đạt được
trên tất cả các khu vực thị trường mà doanh nghiệp đã và đang kinh doanh.
- Thứ hai, mục tiêu tồn tại. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
mức cầu của thị trường luôn thay đổi. Các doanh nghiệp phải đối phó với hàng loạt
các khó khăn từ phía thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh… Doanh
nghiệp phải xem xét sự tồn tại của doanh nghiệp như là một mục tiêu chính.
- Thứ ba, mục tiêu mở rộng thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh. Lợi nhuận dài hạn
của doanh nghiệp cao hay thấp thường gắn liền với thị phần doanh nghiệp nắm giữ
lớn hay nhỏ. Việc thiết lập một mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh có thể đảm bảo
cho doanh nghiệp giành được thị phần lớn. Có thể doanh nghiệp sẽ thiệt hại trong thời
gian đầu, nhưng khả năng thu hồi lại rất cao khi họ trở thành thống trị thị trường.
- Thứ tư, mục tiêu chọn lọc thị trường, dẫn đầu về chất lượng. Trên thị
trường có một khu vực các khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm
có giá trị hơn đối với họ. Các doanh nghiệp xác định mức giá cao để thu
được lợi nhuận lớn trên một đơn vị sản phẩm bán ra.
- Thứ năm, các mục tiêu khác, doanh nghiệp có thể dùng giá để mở rộng, bảo
vệ thị trường, duy trì sự trung thành của các trung gian và người tiêu dùng…
Một doanh nghiệp càng kiểm soát được giá bán của mình trên thị trường thì doanh
nghiệp càng có khả năng tốt hơn trong việc đạt được các mục tiêu marketing. Tuy nhiên,
không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có khả năng kiểm soát được giá bán cuối cùng.
Chủng loại sản phẩm càng rộng và số thị trường tiêu thụ càng lớn thì quá trình
kiểm soát giá cả đối với người tiêu dùng cuối cùng càng phức tạp. Bên cạnh việc phải
cạnh tranh về giá giữa thị trường quốc gia sang quốc gia khác, từ sản phẩm này sang
sản phẩm khác, doanh nghiệp còn phải chú ý đến vấn đề cạnh tranh giữa các chi
nhánh trong một tập đoàn doanh nghiệp, do các mức giá tại các quốc gia khác nhau.
Những lỗi thông thường trong định giá
Nhiều công ty đã mắc phải sai lầm khi xây dựng chiến lược định giá.
Những lỗi lầm thông thường nhất là:
- Việc định giá hoàn toàn dựa vào chi phí. 123
- Giá cả không được xét lại thường xuyên để có thể thích ứng với
những thay đổi trên thị trường.
- Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của marketing-mix.
- Giá cả không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau và những
khu vực thị trường khác nhau.
Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ
bản ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu. Những yếu tố này được chia
thành nhóm yếu tố bên trong và nhóm yếu tố bên ngoài.
7.2. CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Khi các doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần sản phẩm trong nước, có 3 yếu tố cơ
bản mà các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu (3C) để đưa ra các quyết định về giá
bao gồm: Cost (Chi phí), Compertitors (Đối thủ cạnh tranh, Customers (Khách hàng).
3C trong định giá nội địa Costs Competitors Customers (Chi phí)
(Đối thủ cạnh tranh) (Khách hàng)
Sơ đồ 7.1. 3C trong định giá nội địa
Nguồn: Robin Lowe, Isobel Doole, Alexandra Kenyon (2022) Costs - Chi phí
Chi phí là yếu tố cơ bản trong định giá. Chi phí giúp công ty xác định mức giá sàn
(price floor). Chi phí bao gồm tất cả các khoản liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch
vụ và khả năng tăng doanh số bán hàng. Các loại chi phí bao gồm: Nghiên cứu và phát
triển, sáng tạo, sản xuất, nhân lực, bảo hiểm, vận chuyển và các chi phí bổ sung…
Compertitors - Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là công việc cần thiết trong quá trình định
giá. Nghiên cứu về tình trạng thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, phân
khúc khách hàng mục tiêu mà họ lựa chọn, chiến lược giá và phạm vi tiếp
cận khách hàng của họ để doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá hợp lý.
Customers - Khách hàng 124
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản
phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Nhu cầu
tự nhiên của thị trường xác định giới hạn trên của giá cả (price ceiling). Giữa giới hạn
trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức giá tối ưu
biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán
của khách hàng. Do đó, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ
giữa giá cả và mức nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của mình.
Khi mở rộng ra thị trường quốc tế, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá cả được
mở rộng thành 7C bao gồm: Costs (Chi phí), Competitors (Đối thủ cạnh tranh), Customers
(Khách hàng), Cultural differences (Khác biệt văn hóa), Channels of distribution (Các kênh
phân phối), Currency rates (Tỷ giá); Control by governments (Kiểm soát của chính phủ). Costs (Chi phí) Competitors
(Đối thủ cạnh tranh) Customers (Khách hàng) 7C trong định giá Cultural differences quốc tế
(Khác biệt văn hóa)
Channels of distribution
(Các kênh phân phối) Currency rates (Tỷ giá) Control by government
(Kiểm soát của chính phủ)
Sơ đồ 7.2. 7C trong định giá quốc tế
Nguồn: Robin Lowe, Isobel Doole, Alexandra Kenyon (2022) 125 Costs - Chi phí
Các loại chi phí cơ bản phục vụ cho khách hàng trong nước và quốc tế
đều giống nhau, ví dụ lao động, nguyên liệu thô, thiết bị máy móc, chi phí bán
hàng, chi phí vận chuyển, chi phí quản lý… Khi kinh doanh trên thị trường quốc
tế, sẽ có thêm chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường. Cơ cấu chi
phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng xuất khẩu,
chi phí ngoài sản xuất, các chi phí liên quan đến hoạt động xuất khẩu.
Tuy nhiên, tầm quan trọng của các yếu tố quyết định giá có thể thay đổi tuỳ từng điều kiện.
Ví dụ, chi phí bán một sản phẩm ở một thị trường nhỏ ở cách xa xưởng sản xuất hàng ngàn cây
số là rất cao. Tương tự như vậy đối với những người bán hàng, chi phí vận chuyển đường biển,
bảo hiểm, đóng gói, đặc biệt là chi phí quảng cáo đều làm tăng giá sàn. Địa điểm mà khách hàng
nước ngoài cư trú cũng ảnh hưởng đến thời gian vận chuyển hàng và bảo quản hàng trong kho
ở nơi bán, do đó cũng ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và lưu kho. Những qui định đặc biệt
của luật pháp cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất; ví dụ, những yêu cầu về an toàn đối với xe
ô tô hoặc những qui định về thực phẩm và thuốc men.
Competitors – Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty. Yếu tố này
đòi hỏi công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, xác định số lượng và bản
chất các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Đồng thời công ty cũng phải hiểu biết
chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá khả năng phản ứng và hành vi
của họ trước những chính sách thương mại của công ty. Giá cả của đối thủ cạnh tranh
và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty.
Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể thực
hiện bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo sát giá và so sánh
các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cũng có thể tìm mua thiết
bị của họ và phân tích. Hoặc có thể điều tra những người mua xem họ cảm
nhận thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của những đối thủ cạnh tranh, công
ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình.
Nếu sản phẩm của mình tương tự với sản phẩm của một đối thủ quan trọng,
công ty phải định giá sát với các đối thủ ấy, nếu không thì sẽ bị mất doanh số.
Nếu sản phẩm của mình tốt hơn, công ty có thể định giá cao hơn đối thủ.
Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng
có thể thay đổi giá của họ để đối phó lại với giá của công ty. Phản ứng của
các đối thủ cạnh tranh thường là lý do chủ yếu buộc công ty phải đưa ra
những giới hạn thực tế cho các giải pháp định giá xuất khẩu.
Ngoài các đối thủ hiện tại, cũng cần cân nhắc đến các đối thủ tiềm năng. Vấn đề có 126
liên quan là qui mô và tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thâm nhập
và cạnh tranh - làm thế nào để thâm nhập và cạnh tranh dễ dàng và ít tốn kém.
Những rào cản mà một nhà xuất khẩu có thể sử dụng để tạo ra một “mái che”
đối với sự cạnh tranh của các đối thủ tiềm năng, bao gồm phải có sự khác biệt
của sản phẩm, nhãn hiệu nổi bật, các kênh phân phối vững chắc giữa hai nước
và trong phạm vi một nước. Những rào cản đó có thể tạo ra nhiều điểm mạnh
hơn cho người bán. Rõ ràng là, càng nhiều rào cản thì việc định giá càng tự do.
Customers – Khách hàng
Khi nghiên cứu khách hàng ở thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần xem xét đến
sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng ở nước ngoài so với giá trị cảm nhận
của khách hàng trong nước, nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với giá cả
từng loại sản phẩm cũng như xem xét đến quy mô khách hàng từng thị trường.
Các nhà làm marketing quốc tế cần nghiên cứu đánh giá độ nhạy cảm
của khách hàng đối với giá cả trên từng thị trường. Thông thường, độ nhạy
cảm của khách hàng về giá thường giảm khi:
- Sản phẩm càng khác biệt
- Giá trị cảm nhận càng cao
- Người tiêu dùng càng ít nhận thức về các sản phẩm thay thế trên thị trườn
- Sản phẩm khó so sánh, ví dụ như các dịch vụ tư vấn hoặc kế toán
- Nếu giá sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi tiêu của khách hàng
- Lợi ích nhận được tăng lên
- Nếu sản phẩm được sử dụng cùng với một sản phẩm đã mua trước
đó, chẳng hạn như linh kiện và đồ thay thế thường có giá rất cao
- Nếu chi phí được chia sẻ với các bên khác
- Nếu sản phẩm/dịch vụ không dự trữ được
Cultural differences – Sự khác biệt văn hóa
Sự khác biệt văn hóa sẽ ảnh hưởng đến khả năng và mức độ sẵn sàng chi
trả của khách hàng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu thêm các thông tin về sự khác
biệt văn hóa như cách thức và thời điểm người tiêu dùng mua sắm, trong gia
đình ai là người đưa ra quyết định mua, đó là quyết định tập thể hay theo thứ
bậc? Người mua quan tâm đến giá cả hay mua của những thương hiệu uy tín,
tôn trọng giá trị đạo đức hay coi trọng tính bền vững của môi trường.
Channels of distribution – Kênh phân phối
Khi hàng hóa xuất khẩu ra thị trường nước ngoài sẽ kéo dài kênh phân phối, khả năng
kiểm soát của doanh nghiệp với kênh phân phối giảm đi. Bên cạnh sự đa dạng của kênh,
các nhà marketing hoạt động ở thị trường quốc tế phải đối mặt với nhiều chi phí không
lường trước được do hạ tầng kênh phân phối và marketing kém phát triển ở nhiều nước.
Người làm marketing có thể phải chịu thêm chi phí lưu kho và xử lý các lô hàng nhỏ và có 127
thể phải chịu thêm chi phí tài chính khi giao dịch với những người trung gian thiếu vốn. Do
không có sẵn nguồn dữ liệu về chi phí trung gian nên các nhà marketing quốc tế
phải dựa vào kinh nghiệm và nghiên cứu marketing để xác định các chi phí này. Công
ty Campbell Soup nhận thấy chi phí trung gian phân phối ở Anh cao hơn 30% so với ở
Mỹ. Chi phí phát sinh thêm vì soup được mua với số lượng nhỏ- các cửa hàng tạp hóa
ở Anh thường mua các loại soup gồm 24 hộp. Tại Mỹ, đơn vị mua thông thường là
thùng 48 hộp và thường được mua bởi hàng chục, hàng trăm hay cả xe tải. Thói quen
mua hàng ở Châu Âu buộc công ty phải tăng thêm các trung gian bán buôn trong kênh
để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý các đơn hàng nhỏ.
Currency rates - Tỷ giá
Đồng tiền tham gia trong giao dịch quốc tế sẽ là ngoại tệ ít nhất với một bên. Điều
đó có nghĩa là xuất hiện nhiều tỷ giá hối đối đoái và việc chuyển đổi tiền tệ khá phức
tạp và cũng sẽ làm tăng thêm chi phí. Nếu tỷ giá hối đoái không được xem xét cẩn thận
trong các hợp đồng dài hạn, các công ty sẽ thấy mình vô tình bị giảm giá từ 15-20%.
Chi phí gia tăng phát sinh do biến động tỷ giá hối đoái hàng ngày phải được tính đến,
đặc biệt khi có khoảng thời gian đáng kể giữa thời điểm đặt hàng và giao hàng. Ngoài
những rủi ro từ sự thay đổi tỷ giá hối đoái, còn có các rủi ro bắt nguồn từ sự thay đổi
giá trị đồng tiền của một đồng tiền của một quốc gia so với đồng tiền khác, như cảm
nhận của người tiêu dùng về giá trị. Chẳng hạn, trong giai đoạn từ giữa năm 2001 đến
2003, giá trị đồng đô la Mỹ so với đồng euro đã từ vị trí mạnh (1 đô la đổi được 1,8313
euro) vào giữa năm 2001 xuống vị trí yếu hơn vào 2003 (1 đô la đổi được 0,8499 euro).
Khi giá trị đồng đô la yếu so với đồng tiền của nước người mua, sẽ kích thích xuất
khẩu của Mỹ, nhu cầu của hàng hóa Mỹ tăng lên vì cần ít nội tệ hơn để mua một đô la.
Control by government – Kiểm soát của chính phủ
Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy cơ đối
với khả năng kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc. Để kiểm soát giá cả, chính phủ có
thể thiết lập biên độ, đặt giá sàn và giá trần, hạn chế thay đổi giá, cạnh tranh trên thị
trường, trợ cấp và hoạt động như một đơn vị độc quyền mua hay độc quyền bán.
Một quốc gia đang trải qua những khó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ,
chính phủ có thể sẽ tiến hành hàng loạt chính sách kiểm soát giá… Khi được áp dụng,
thì các công ty ở nước ngoài dễ bị tổn thương hơn so với các công ty địa phương, đặc
biệt nếu các công ty nước ngoài lại không có được ảnh hưởng chính trị đối với việc ra
quyết định của chính phủ trong khi các công ty trong nước lại có được ảnh hưởng đó.
Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình
chính trị và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước.
Các yếu tố chính trị và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do
của công ty khi định giá hoàn toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế. 128
Chính phủ các nước sản xuất và tiêu thụ dường như đóng vai trò ngày càng tăng
trong việc thiết lập giá cả quốc tế cho một số mặt hàng cơ bản. Ví dụ, giá lúa mì thế
giới từ lâu đã được xác định một phần bởi các cuộc đàm phán giữa chính phủ các
quốc gia. Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy
giá quá cao hoặc giá quá thấp. Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất
của Brazil không thể cung cấp được. Để thúc đẩy sản xuất trong nước, chính phủ
Brazil sẽ không cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ bởi vì các nước
này có sẵn sản phẩm đó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil.
Ngoài các yếu tố cơ bản trên (7C), doanh nghiệp cần xem xét thêm các
yếu tố khác, bao gồm các yếu tố môi trường, thị trường, doanh nghiệp và
sản phẩm cụ thể. Các yếu tố này được thể hiện trong Bảng 7.1.
Bảng 7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến
lược giá Các yếu tố thuộc doanh nghiệp và sản phẩm
- Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing
- Định vị sản phẩm và doanh nghiệp
- Danh mục sản phẩm, vòng đời, sản phẩm thay thế, sự khác biệt của
sản phẩm và nghệ thuật bán hàng
- Cấu trúc chi phí, sản xuất, hiệu quả theo quy mô, thuế và chi phí sản xuất
- Marketing, phát triển sản phẩm
- Các nguồn lực sẵn có
- Chi phí phân phối
Các yếu tố thị trường
- Nhận thức, kỳ vọng và khả năng chi trả của người tiêu dùng
- Nhu cầu về sản phẩm, sự thích ứng với hoạt động xúc tiến, dịch vụ
khách hàng và yêu cầu bổ sung về đóng gói sản phẩm
- Cấu trúc thị trường, kênh phân phối, áp lực chiết khấu
- Tăng trưởng thị trường, độ co giãn của cầu
- Nhu cầu về tín dụng
- Mục tiêu, chiến lược và sức mạnh cạnh tranh.
Các yếu tố môi trường -
Ảnh hưởng và ràng buộc của chính phủ bao gồm kiểm soát giá, thuế và các nghĩa vụ
- Biến động tiền tệ và tỷ giá hối đoái
- Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh, mức độ lạm phát
- Sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt và cho thuê. 129
Các công ty hoạt động quốc tế phải xem xét tất cả các yếu tố trên chi tiết cho từng thị
trường quốc gia cụ thể. Tuy nhiên, giống như tất cả các yếu tố marketing hỗn hợp khác,
chính sách định giá của từng quốc gia cần được tích hợp và phối hợp trong một chiến lược
khu vực hoặc toàn cầu để giúp đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Mặc dù, các công ty cần
xem xét tất cả các yếu tố được liệt kê, nhưng một số yếu tố trong đó như mục tiêu công ty,
các yếu tố về thị trường, các sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng, phản ứng của
đối thủ cạnh tranh và cấu trúc chi phí… có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
7.3. CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
Trong thực tế, rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh chung cho
mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét như là cơ sở chủ
yếu để quyết định giá. Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách khác nhau để định
giá cho sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài. Nhiều công ty (đặc biệt là những công
ty bắt đầu tham gia hoạt động marketing quốc tế) chỉ đơn giản tính tổng cộng chi phí trên
một đơn vị và cộng thêm vào một lợi nhuận tùy ý để tạo ra lợi nhuận. Các công ty khác sẽ
sử dụng một cách có hệ thống và có phương pháp hơn như Oxenfeldt (1960) gợi ý. Theo
phương pháp này, để định được giá cuối cùng cho một sản phẩm cần tiến hành qua 5 bước
Phân tích tổng thể thị trường
Yếu tố Marketing Mix
Lựa chọn chính sách định giá
Xác định chiến lược định giá
Định mức giá cụ thể
Sơ đồ 7.3. Phương pháp định giá của Oxenfeldt
Phương pháp định giá của Oxenfeldt cung cấp cho các nhà marketing quốc tế một
danh mục kiểm tra để định giá sản phẩm ở nước ngoài, và cung cấp cho nhà quản trị xuất
khẩu một cách tiếp cận chính thức với việc định giá quốc tế bằng việc xem xét những nhân
tố như thị trường mục tiêu ở nước ngoài, cũng như các biến số khác của marketing mix. 130
7.3.1. Phân tích tổng thể thị trường
Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá
(có rất nhiều yếu tố nhưng các yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh
và các luật lệ của chính phủ). Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà
quản trị marketing có thể xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách
hàng tiềm năng. Kết hợp với việc phân tích tình hình cạnh tranh và những yếu
tố chính trị, pháp luật, có thể xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường.
7.3.2. Xem xét các thành phần Marketing mix
Cần xem xét chiến lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của
marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm. Nhà quản trị
phải quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng và phải đánh giá sản phẩm trên cơ sở chất
lượng và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá. Việc quyết định loại sản
phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã… không chỉ ảnh hưởng
đến việc định giá mà còn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả, cũng như
khả năng thay thế của các sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ như có một số những nhà sản
xuất những sản phẩm như máy móc, công cụ và thiết bị công nghiệp có thể xuất khẩu
với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng.
Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối. Việc lựa chọn
kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì sử
dụng trung gian phân phối sẽ làm tăng thêm chi phí. Chiết khấu thương mại, chiết khấu
số lượng, khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để thưởng cho các
thành viên trong kênh cho những đóng góp của họ. Các kênh phân phối nhất định, ví
dụ như người kinh doanh hàng xuất khẩu, đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng hơn so với
các đại lý xuất khẩu. Dĩ nhiên điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh doanh, thị
trường và chi phí hoạt động. Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối này được sử dụng
và hoa hồng cho người môi giới như nhau, thì giá hàng hóa đến người tiêu dùng sẽ
khác nhau; Nếu hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng với sự khác nhau
về chi phí hoạt động thì mức giá đến người tiêu dùng cuối cùng là như nhau. Tuy
nhiên, cơ cấu giá này rất phức tạp, khó thực hiện và duy trì.
Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá. Các hoạt động truyền thông
(như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải được tiến hành để cung cấp cho khách hàng
các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn; những chi phí này
cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác động đến giá trần. 131
7.3.3. Lựa chọn chính sách định giá
Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá của
công ty. Nhìn chung, mục tiêu chính sách định giá của công ty có thể được xem xét theo
hai quan điểm: định giá là công cụ tích cực để hoàn thành mục tiêu marketing, hoặc định
giá là một yếu tố không thay đổi trong một quyết định kinh doanh. Ví dụ giá sản phẩm sẽ
định giá ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị trường, và ở mức rất cao
nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có thu nhập cao... Nếu giá cả được coi là một công
cụ tích cực, công ty sẽ đặt giá (chứ không phải theo giá thị trường) để đạt được một mục
tiêu cụ thể. Những công ty theo quan điểm thứ hai, định giá như là một yếu tố không thay
đổi, có thể chỉ xuất khẩu hàng hóa tồn kho dư thừa, đặt việc kinh doanh ở nước ngoài vào
vị trí ưu tiên thấp và xem việc xuất khẩu là việc tham gia thụ động vào doanh số bán.
Những mục tiêu của chính sách định giá mà các công ty có thể theo
đuổi khi hoạt động tại thị trường nước ngoài là: Doanh số lớn nhất.
Duy trì thị phần mong muốn.
Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận
cụ thể. Tối đa hóa thị phần.
Tối đa hóa lợi nhuận.
Tối đa hoá số lượng bán.
Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại.
Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn.
Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản
phẩm bán ra. Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá.
Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi
thời Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ.
Xuất phát từ mục tiêu của chính sách định giá, công ty có thể xác định rõ ràng và
cụ thể chiến lược định giá. Những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc định giá càng dễ
dàng và chúng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các quyết định giá.
7.3.4. Xác định chiến lược giá
Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến
lược định giá phù hợp. Chiến lược này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong
một giai đoạn nhất định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau.
Khi xây dựng chiến lược giá quốc tế, câu hỏi đầu tiên cần được giải
quyết là mức giá nên được chuẩn hóa trên thị trường ở mức độ nào. Có ba
cách tiếp cận chiến lược định giá quốc tế. 132
Tiêu chuẩn hóa, hay định giá vị chủng (ethnocentric pricing), dựa trên
việc đặt giá cho sản phẩm khi rời nhà máy, bất kể điểm đến cuối cùng. Mặc
dù mỗi khách hàng trả cùng một mức giá cho sản phẩm tại cổng nhà máy
nhưng họ phải tự trả thuế vận chuyển và thuế nhập khẩu… Điều này có thể
dẫn đến sự khác biệt đáng kể về giá cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với công ty, đây là chiến lược rủi ro thấp vì lợi nhuận cố định được đảm
bảo và người mua quốc tế chịu mọi rủi ro về tỷ giá hối đoái. Tuy nhiên, chiến lược
này đã bỏ qua các yếu tố về điều kiện địa phương ở mỗi thị trường quốc gia và khó
thực hiện được tối đa hóa lợi nhuận hoặc khối lượng bán hàng. Chiến lược này
thường được sử dụng khi nhà sản xuất chuyên môn hóa cao.
Thích nghi hóa, hay định giá đa trung tâm (polycentric pricing), cho phép mỗi công
ty con hoặc đối tác địa phương đặt giá coi là phù hợp nhất với điều kiện địa phương. Điểm
yếu của chính sách này là thiếu sự kiểm soát của trụ sở chính đối với giá do các hoạt động
của công ty con đặt ra. Các mức giá có thể có khác biệt ở các thị trường lân cận và điều
này có thể phản ánh không tốt về hình ảnh của các công ty đa quốc gia. Điều này cũng có
thể tạo ra tình trạng sản phẩm được mua ở một thị trường và bán ở một thị trường khác.
Các công ty bán hàng trực tuyến sẽ khó theo đuổi chiến lược này bởi luồng thông tin tự do
giữa các thị trường. Khách hàng của GAP sớm phát hiện rằng họ có thể tiết kiệm tới 40%
giá một sản phẩm may mặc bằng cách mua trực tuyến thay vì mua tại cửa hàng địa
phương, dẫn đến sự thay đổi nhanh chóng trong chiến lược giá của họ.
Đổi mới, hay định giá theo địa tâm (geocentric pricing), liên quan đến việc không ấn
định một mức giá duy nhất, cũng không cho phép các công ty con ở địa phương hoàn toàn
tự do định giá. Đây là sự kết hợp của hai cách tiếp cận trên. Cách tiếp cận này có tính đến
sự khác biệt giữa các yếu tố thị trường địa phương, đặc biệt trong ngắn hạn. Tuy nhiên
chiến lược giá địa phương vẫn được tích hợp vào chiến lược dài hạn của toàn công ty. Các
công ty con cung cấp thông tin về điều kiện thị trường địa phương như chi phí, cạnh tranh,
mức thu nhập và chiến lược marketing địa phương. Đồng thời, vẫn có sự điều phối của trụ
sở chính định giá phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận ở mỗi thị trường quốc gia.
7.3.5. Định mức giá cụ thể
Khi định một mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá đó liên quan đến các vấn đề:
(i) Định giá bằng đồng tiền nào?
(ii) Định giá theo điều kiện thương mại nào?
a) Đồng tiền báo giá
Một trong những khó khăn khi định giá xuất khẩu là quyết định đồng tiền nào được sử
dụng. Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ, đồng tiền của nước người mua
hoặc đồng tiền của nước trung gian. Nhìn chung, việc sử dụng đồng tiền nào phụ thuộc vào một
số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà nhập khẩu, tỷ giá hối đoái thực tế (và tỷ 133
giá đó là cố định hay thả nổi), khả năng tự do chuyển đổi của đồng tiền, những
đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính sách của chính phủ.
Nếu nhà xuất khẩu định giá bằng đồng tiền quốc gia mình thì không chỉ
dễ dàng về mặt hành chính mà những rủi ro liên quan đến tỷ giá hối đoái sẽ
do bên khách hàng chịu. Nếu định giá bằng đồng tiền của khách hàng, nhà
xuất khẩu chịu rủi ro tỷ giá hối đoái. Tuy nhiên, việc báo giá bằng đồng tiền
nước người mua cũng có thể đem lại những lợi ích cho nhà xuất khẩu:
Cung cấp khả năng tiếp cận tài chính ở nước ngoài với lãi suất thấp hơn
Quản lý tiền tệ tốt có thể là một phương tiện để kiếm thêm lợi nhuận
Báo giá bằng ngoại tệ cũng có thể là một điều kiện của hợp đồng
Khách hàng thường thích được báo giá bằng đồng tiền của mình để
có thể biết chính xác mức giá cuối cùng là bao nhiêu và có thể so sánh với
giá của người bán từ nhiều quốc gia khác nhau.
Khi các nhà xuất khẩu đang ở thời kỳ đồng nội tệ mạnh, điều này sẽ làm giảm khả
năng cạnh tranh của họ trên thị trường quốc tế và khiến họ dễ bị áp lực giảm giá từ khách
hàng quốc tế. Vì vậy, bên cạnh quyết định về việc định giá bằng đồng tiền nào, mối lo lắng
chính đối với cả nhà cung cấp và khách hàng trên thị trường quốc tế là tỷ giá hối đoái biến
động và cách đối phó với chúng. Nếu tỉ giá hối đoái đang được thả nổi thì sự ổn định của
nó là vấn đề đáng quan tâm. Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối đoái là
vấn đề quyết định, thì những nhà xuất khẩu thường thích được thanh toán bằng đồng tiền
của nước họ hơn và những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng đồng tiền của nước mình
hơn. Sự ra đời của đồng Euro đã loại bỏ tác động rủi ro tỷ giá hối đoái ở các nước khu vực
đồng tiền chung châu Âu. Ngay cả các quốc gia không tham gia vào đồng tiền chung Châu
Âu vào thời điểm hiện tại cũng ngày càng nhận thấy rằng các công ty bán hàng hóa vào
Châu Âu đang bị áp lực phải báo giá bằng đồng euro.
b) Điều kiện thương mại
Giá xuất khẩu được xác định luôn kèm với một điều kiện thương mại nhất định.
Hệ thống các điều kiện thương mại quốc tế INCOTERMS do phòng Thương mại quốc tế
(International Chamber of Commerce – viết tắt là ICC) ban hành lần đầu tiên vào năm
1936 và đã qua nhiều lần chỉnh sửa vào các năm 1967, 1976, 1980, 1990, 2000, 2010,
2020. INCOTERMS quy định những quy tắc có liên quan đến giá cả và trách nhiệm của
các bên (bên bán và bên mua) trong một hoạt động thương mại quốc tế. Việc sử dụng
những điều kiện thương mại như FOB, FAS, CFR và CIF là quan trọng không những
đối với việc xác định trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu kết thúc (cũng như trách
nhiệm và rủi ro của người mua bắt đầu) ở đâu mà còn xác định những chi phí mà nhà
xuất khẩu phải chịu. Vì vậy, giá xuất khẩu theo điều kiện nào sẽ được cộng thêm vào
giá cơ bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo điều kiện đó.
Mặc dù việc áp dụng INCOTERMS là tự nguyện, nhưng ở Châu Âu, tòa án và những 134
trọng tài có khuynh hướng áp dụng chúng ngay cả khi chúng không được
quy định trong hợp đồng.
INCOTERMS 2020 quy định tất cả các nhiệm vụ, rủi ro và chi phí liên
quan trong quá trình giao dịch từ bên bán sang bên mua, bao gồm 11 điều
khoản, chia thành 2 nhóm được trình bày chi tiết trong Bảng 7.2.
Bảng 7.2. Các điều kiện Incoterms 2020 Điều kiện Nội dung Rủi ro
Nhóm 1: Áp dụng cho tất cả phương thức vận tải (gồm 7 điều kiện)
EXW (Ex Works – - Bên mua gần như chịu hoàn toàn chi phí Rủi ro chuyển từ
Giao hàng tại và rủi ro trong toàn bộ quá trình vận chuyển người bán sang xưởng):
- Bên bán chỉ có nhiệm vụ đảm bảo người mua tại kho,
rằng bên mua nhận được hàng. Khi văn phòng của bên
bên mua tiếp cận hàng hóa, tất cả chi bán hoặc bất cứ địa
phí thuộc trách nhiệm của họ (bao điểm lấy hàng khác.
gồm cả chi phí bốc xếp hàng hóa) FCA (Free Carrier
- Bên bán giao hàng hóa cho công Rủi ro chuyển từ – Giao cho người
ty vận chuyển của bên mua tại một người bán sang
địa điểm đã thống nhất trước chuyên chở) người mua khi công
- Bên bán làm thủ tục thông quan ty vận chuyển của
xuất khẩu cho hàng hóa bên bán nhận hàng
CPT (Carriage - Trách nhiệm của bên bán giống như Rủi ro chuyển từ
FCA, ngoại trừ một điểm khác là bên Paid To – Cước người bán sang
bán thanh toán chi phí giao hàng
trả tới điểm đến) người mua khi công
- Trách nhiệm của bên bán bao gồm làm ty vận chuyển của
thủ tục thông quan xuất khẩu hàng hóa bên mua nhận hàng.
CIP (Carriage& - Trách nhiệm bên bán giống như Rủi ro chuyển từ
CPT, ngoại trừ một điểm khác bên Insurance Paid người bán sang
To: Cước phí và bán chi trả tiền bảo hiểm hàng hóa. người mua khi công
bảo hiểm trả tới - Bên bán có nghĩa vụ mua bảo hiểm ty vận chuyển của điểm đến)
mức chi trả tối thiểu. Nếu bên mua bên mua nhận hàng.
muốn có bảo hiểm toàn diện hơn, họ
có thể tự thu xếp mua bảo hiểm. 135
DAP (Delivered - Bên bán chịu chi phí và rủi ro vận Rủi ro chuyển từ
chuyển hàng hóa tới một địa điểm At Place – Giao người bán sang
đã thống nhất từ trước.
hàng tại nơi đến) người mua khi hàng
- Hàng hóa được coi là đã giao hóa sẵn sàng bốc
hàng khi được giao tới địa điểm đó xếp tại địa điểm đã
và sẵn sàng bốc hàng.
thống nhất trước.
- Mọi chi phí phát sinh trước điểm giao
hàng do người bán chịu và mọi chi phí
sau điểm giao hàng do người mua chịu.
DPU (Delivery at - Bên bán giao hàng cho bên mua và Rủi ro chuyển từ
chuyển giao rủi ro về hàng hóa cho Place Unloaded:
người bán sang người
người mua ngay khi hàng hóa được dỡ Giao tại điểm đã mua khi hàng hóa
xuống từ phương tiện vận tải chở đến dỡ hàng)
được dỡ xuống tại địa
và đặt dưới quyền định đoạt của người điểm được chỉ định.
mua tại địa điểm đến được chỉ định.
- Mọi chi phí phát sinh trước điểm giao
hàng do người bán chịu và mọi chi phí
sau điểm giao hàng do người mua chịu.
DDP (Delivered - Bên bán gần như chịu hoàn toàn trách Rủi ro chuyển từ
nhiệm trong toàn bộ quá trình vận chuyển. Duty Paid- Giao người bán sang
hàng đã nộp thuế)
- Bên bán chịu toàn bộ chi phí và rủi người mua khi hàng
ro vận chuyển hàng hóa tới một địa hóa sẵn sàng để bốc
điểm đã thống nhất trước.
xếp tại địa điểm đã
- Bên bán cũng đảm bảo hàng sẵn sàng thống nhất trước.
để bốc xếp, hoàn thành các nghĩa vụ
xuất nhập khẩu và nộp thuế, nếu có.
Nhóm 2: Các điều kiện được sử dụng riêng trong vận tải biển và đường thủy nội địa FAS
(Free - Bên bán chịu hoàn toàn chi phí và rủi ro Rủi ro chuyển từ
cho tới khi hàng được giao dọc mạn tàu. Alongside Ship –
người bán sang người Giao dọc mạn tàu)
- Bên bán thực hiện thủ tục hải mua khi hàng được quan xuất khẩu giao dọc mạn tàu.
FOB (Free On - Bên bán chịu hoàn toàn chi phí và rủi ro Rủi ro chuyển từ
cho tới khi hàng hóa được giao lên tàu Board – Giao người bán sang hàng lên tàu)
- Bên bán làm thủ tục thông quan xuất khẩu người mua khi hàng
- Bên mua chịu mọi trách nhiệm
đã được giao lên tàu.
ngay khi hàng được giao lên tàu 136
CFR (CNF/C+F - Bên bán có trách nhiệm giống như Rủi ro chuyển từ
FOB nhưng phải trả chi phí vận /C&F/ Cost and
người bán sang người
chuyển hàng hóa đến cảng nhập khẩu Freight- Tiền hàng mua khi hàng hóa và cước phí)
- Bên mua chịu hoàn toàn trách nhiệm được giao lên tàu.
ngay khi hàng được giao lên tàu CIF(Cost,
- Bên bán có trách nhiệm giống như Rủi ro chuyển từ
CFR nhưng phải trả phí bảo hiểm Insurance & người bán sang
Freight - Tiền - Bên bán chỉ cần mua bảo hiểm tối người mua khi hàng
hàng, bảo hiểm thiểu, nếu bên mua muốn có bảo được giao lên tàu. và cước phí)
hiểm toàn diện hơn thì phải tự chi trả.
7.4. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến giá cả được phân tích ở phần trên sẽ cung cấp sự
đối chiếu để thiết lập một mức giá bán cơ sở cho sản phẩm của công ty khi tham gia vào thị
trường quốc tế. Mặt khác, phải xét thêm đến mục tiêu của công ty tại mỗi thị trường nước
ngoài. Mục tiêu của công ty sẽ quyết định mục tiêu định giá. Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều
kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, ở các giai đoạn thâm nhập khác nhau, xuất phát từ
cách tiếp cận tổng quát trên công ty có thể sử dụng các chiến lược giá chủ yếu sau:
7.4.1. Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing)
Đây là phương pháp định giá truyền thống và phổ biến nhất. Theo phương
pháp này, cấu trúc chi phí sẽ quyết định cấu trúc giá cả và lợi nhuận. Trong định
giá quốc tế, các yếu tố chi phí được áp dụng tương tự như ở thị trường nội địa
nhưng việc tính giá sẽ bao gồm các thành phần của giá trong nước cộng thêm các
chi phí bổ sung khi ra thị trường nước ngoài bao gồm vận chuyển, đóng gói đặc
biệt, bảo hiểm, chi phí lưu kho, thuế địa phương, chi phí trung gian và các chi phí
khác liên quan đến hoạt động marketing và bán hàng tại thị trường nước ngoài.
Bảng 7.3. Ví dụ về Định giá trên cơ sở chi phí FOB Free On Board Giá (USD)
EXW (Ex- Words) giá giao tại xưởng 100 + Vận chuyển 17 + Thủ tục hải quan 8 +
Chi phí bao gói/ nhân lực bổ sung 5 + Hoa hồng đại lý 13 FOB 143 137
Phương pháp định giá trên cơ sở chi phí dựa trên các giả định về khối lượng sản xuất
nhưng thực tế khó khăn nằm ở việc cố gắng ước tính các mức sản xuất. Thêm vào đó, định
giá theo chi phí là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các yếu tố bên ngoài khác
như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai đoạn của vòng
đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh. Với chiến lược định giá này, công ty có thể
đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm
gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Nếu chi phí của
công ty cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm
tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc kiếm
lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Hơn thế nữa, chiến lược này cũng
không tính đến quan hệ giá - số lượng - chi phí. Việc định giá theo chi phí làm cho nhiều
nhà bán lẻ không đủ sức khi đương đầu với đối thủ cạnh tranh của mình.
Thêm vào đó, khi hoạt động trên các thị trường quốc tế, các doanh nghiệp
thường hay bỏ qua hoặc đánh giá thấp một số yếu tố chi phí, bao gồm:
Chi phí vận chuyển và xử lý bổ sung do hiểu sai về điều khoản giao
dịch Sửa đổi sản phẩm vào phút cuối để đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu
Yêu cầu đóng gói và ghi nhãn (ngôn ngữ, thành phần,
hạn sử dụng) Chi phí bảo hiểu, phí tài chính ngân hàng
Chậm trễ trong thủ tục hải quan nếu tài liệu, đóng gói và dán nhãn không
theo thứ tự. Hợp đồng hay thỏa thuận sử dụng từ ngữ không rõ ràng…
Điều này tới việc các chi phí này chuyển tính vào giá cho người tiêu dùng ở thị trường
nước ngoài, khiến giá thị trường nước ngoài cao hơn nhiều so với giá ở thị trường trong
nước. Vấn đề đặt ra là liệu người tiêu dùng nước ngoài có sẵn sàng trả giá cao hơn cho
hàng nhập khẩu cao hơn hàng sản xuất trong nước hay không? Để giải quyết tình huống
này, cần đưa ra các giải pháp giảm chi phí cho người tiêu dùng cuối cùng:
Giảm chi phí sản xuất, sửa đổi sản phẩm nếu cần thiết và tìm nguồn
cung ứng ở nước ngoài.
Rút ngắn kênh phân phối, ví dụ bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ.
Lựa chọn một chiến lược thâm nhập khác, chẳng hạn như sản xuất,
lắp ráp hoặc cấp phép ở nước ngoài để tránh các chi phí xuất khẩu bổ sung.
7.4.2. Định giá hiện hành (On-going pricing)
Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên
thị trường. Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn chút
so với đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn nghiên cứu và phát triển, giai đoạn quan trọng
mà các doanh nghiệp phải trải qua khi quyết định xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ ra nước
ngoài, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích giá của đối thủ cạnh tranh. Việc phân tích giá
hiện hành doanh nghiệp sẽ hiểu người tiêu dùng sẵn sàng trả bao nhiêu cho hàng hóa và 138
dịch vụ và từ đó có được chỉ dẫn về mức giá mà họ nên bán hàng hóa/ dịch
vụ cho đại lý hoặc nhà phân phối. Quá trình này gọi là mô hình định giá xuất
khẩu từ trên xuống (top down export pricing model).
Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường. Khó khăn
trong sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn
toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh. Phương pháp
này cũng ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm trên thị trường.
7.4.3. Định giá hớt váng (Skimming pricing)
Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo đảm lợi
nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế. Mức giá này
thường nhằm vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó không nhạy cảm lắm về giá, và
vì vậy nó sẵn lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận được. Sau khi đã khai thác hết đoạn thị
trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác.
Mục tiêu đơn giản là làm cho lợi nhuận ngắn hạn cao nhất có thể và rút lui nhanh khỏi
thị trường. Mục tiêu này liên quan đến chiến lược đẩy giá lên cao nhất có thể trong ngắn
hạn mà không tính đến chỗ đứng của công ty trong lâu dài ở thị trường nước ngoài. Giá
cao được sử dụng cho tới khi thị trường nhỏ ở mức giá đó cũng đã được khai thác cạn
kiệt. Giá có thể thấp hơn để tiến tới một thị trường kế tiếp hoặc có mức thu nhập khác. Tuy
nhiên cũng cần quan tâm đến vị trí lâu dài của công ty trên thị trường. Chiến lược này được
sử dụng khi công ty thấy không có thị trường lâu dài cho sản phẩm ở nước ngoài hoặc chi
phí sản xuất quá cao và đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào và chiếm lĩnh thị trường.
Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, một công ty có thể theo đuổi chiến lược này để tối
đa hoá doanh số và để xứng với nhu cầu cần cung cấp. Khi một công ty là một người bán
duy nhất một sản phẩm mới hoặc có tính sáng tạo, giá hớt váng có thể dùng để tối đa hoá
lợi nhuận cho đến khi sự cạnh tranh buộc phải định với giá thấp hơn. Giá hớt váng thường
được sử dụng ở những thị trường chỉ có hai mức thu nhập: cao và thấp. Các chi phí không
cho phép định một mức giá hấp dẫn cho thị trường có thu nhập thấp, vì vậy các nhà
marketing định một mức giá cao và hướng sản phẩm tới phân khúc thị trường có thu nhập
cao, không nhạy cảm lắm về giá. Đây là chính sách định giá của Johnson & Johnson cho
giấy vệ sinh ở Brazil trước khi P&G có mặt trên thị trường này. Ngày nay những cơ hội như
vậy biến mất dần do sự chênh lệnh trong thu nhập giảm đi và sự phát triển của phân khúc
thị trường có thu nhập trung bình. Sự tồn tại những thị trường lớn hơn hấp dẫn cạnh tranh,
và như thường lệ, sự nổi lên các dòng đa sản phẩm sẽ dẫn đến cạnh tranh về giá.
7.4.4. Định giá thâm nhập (Penetration pricing)
Định giá thâm nhập được sử dụng để kích thích tăng trưởng thị trường và doanh số
bán hàng bằng cách cung cấp sản phẩm với mức giá thấp. Khi định giá, tầm quan trọng đặt 139
vào giá trị chứ không phải chi phí. Định giá thâm nhập giả thiết rằng nếu định giá thấp
để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống
đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho công ty (Sơ đồ 7.4). Trong những ngành có chi
phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm nhập có thể làm tăng nhanh quá trình sinh lời
này. Mặt khác chiến lược này cũng giả thiết là độ co giãn của cầu theo giá cả là cao,
hay khách hàng nước ngoài mua chủ yếu trên cơ sở mức giá. Đối với những công ty
đa quốc gia đang đối mặt với những điều kiện về nhu cầu của những nước kém phát
triển thì giá này thích hợp hơn so với giá hớt váng (Leff, 1975). Dành thị phần và Bắt đầu Lợi thế về giá doanh số Giảm chi phí Tăng năng suất đơn vị
Sơ đồ 7.4. Định giá theo đường cong kinh nghiệm
Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002).
Nhìn chung chiến lược giá thâm nhập có thể sử dụng một cách hiệu
quả trong những điều kiện ngược lại với điều kiện sử dụng chiến lược giá
hớt váng, cụ thể là trong những trường hợp sau:
Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công nghệ.
Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch
trương có cường độ lớn.
Công ty có nguồn tài chính mạnh đủ để cạnh tranh thị trường bằng giá
cả. Sản phẩm nhạy cảm với giá cả (độ co giãn của cầu theo giá là lớn).
Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất.
7.4.5. Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing)
Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị
sản phẩm. Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì
được mức giá thấp. Nếu cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức
giá có thể tạm thời định dưới tổng chi phí. Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả
định là sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường. 140
7.4.6. Định giá tiêu diệt (Extinction pricing)
Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị
trường. Nó có thể được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là
một phương tiện lợi hại để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành. Vì
nó có thể làm các công ty nhỏ và những công ty ở các nước mới đang phát
triển nản lòng, nên định giá tiêu diệt có thể làm chậm lại sự phát triển kinh tế và
do đó trì hoãn sự phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác.
Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị
trường quốc tế. Thực ra, chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá, tuỳ
thuộc vào thị trường trong nước hay thị trường nội địa. Mặc dù các chiến lược này có
thể được sử dụng để bước đầu có thể chiếm lĩnh được một thị trường nước ngoài và
có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh, nhưng nên chúng sử dụng một cách hết sức
thận trọng. Một nguy hiểm luôn rình rập là chính phủ nước ngoài sẽ tự ý đưa ra những
hạn chế đối với việc nhập khẩu và bán sản phẩm, hậu quả là sẽ đóng cửa thị trường
với nhà sản xuất. Quan trọng hơn, một khi khách hàng đã quen mua với giá thấp thì sẽ
rất khó khăn, nếu không muốn nói là không thể, chịu chuyển sang mua giá cao để nhà
sản xuất tăng giá tới những mức có thể thu được lợi nhuận). Một nguy hiểm nữa là nếu
đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng chiến lược định giá này để phản ứng lại thì mục tiêu
của nhà sản xuất không đạt được và họ phải gánh chịu những thiệt hại.
7.5. QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ BÁN HÀNG NỘI ĐỊA
7.5.1. Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
Một lập luận cho giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa là sản phẩm của nhà
sản xuất ở thị trường xuất khẩu hầu như ít được biết đến hơn so với thị trường
nội địa, do đó để có được sự chấp nhận của thị trường và việc mua hàng ban
đầu thì nên báo với giá thấp nhất có thể được. Ngoài ra, để được thị trường
chấp nhận, nhà sản xuất nên tự gánh chịu những chi phí phát sinh như chi phí
vận chuyển, bảo hiểm và thậm chí đôi khi cả thuế nhập khẩu ở nước ngoài.
Một số người khác tin rằng giá xuất khẩu nên thấp hơn giá nội địa vì các đối thủ ở
nước ngoài có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao động thấp hơn, do được sự trợ cấp
từ chính phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ được hưởng. Cũng có lập luận khác
ủng hộ giá xuất khẩu thấp để tăng sản lượng bán ra nhằm thu hồi những chi phí sản
xuất và quản lý. Thêm một lập luận nữa là nhà sản xuất đã chịu những chi phí cần thiết
nhất định khi bắt đầu hoạt động kinh doanh, mà những chi phí này đã được trả và
không thể tránh được. Vì vậy, bất cứ việc kinh doanh xuất khẩu nào với nghĩa mở rộng
kinh doanh thì không nên tính vào khoản ngân quỹ này.
Một vấn đề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bị xem 141