Chương 2 môi trường và nghiên cứu marketing quốc tế - Marketing quốc tế | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Marketing quoc te chuong 2 Chương 2
MÔI TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Nội dung chương 2 đề cập đến các ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt
động marketing quốc tế. Từ đó cho thấy việc nghiên cứu marketing quốc tế có ý nghĩa vô
cùng quan trọng trong quá trình hoạch định và đề ra các quyết định marketing tại thị trường nước ngoài.
Chương 2 nêu ra một số khác biệt của môi trường marketing quốc tế và một số lưu ý
khi thu thập số liệu và thực hiện quá trình nghiên cứu marketing tại thị trường nước ngoài.
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
Sự khác biệt cơ bản giữa marketing trong nước và marketing trên phạm vi quốc tế là
tính đa chiều và phức tạp của các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Khi kinh doanh trên phạm vi quốc tế, doanh nghiệp chịu sự tác động của các yếu tố môi
trường quốc gia và quốc tế. So với môi trường nội địa, các yếu tố môi trường mà doanh
nghiệp phải đương đầu trong kinh doanh quốc tế rất rộng lớn và đa chiều. Bởi vì mỗi quốc
gia đều có hệ thống luật pháp, văn hóa, ngôn ngữ, điều kiện khí hậu địa hình… khác biệt.
Các yếu tố môi trường marketing tác động đến doanh nghiệp bao gồm cả các yếu tố doanh
nghiệp có thể kiểm soát được và không kiểm soát được.
Các yếu tố môi trường mà doanh nghiệp kiểm soát được là các yếu tố cơ bản của
marketing - mix, là kết quả hoạt động sáng tạo của các yếu tố nội tại như con người, công
nghệ… Các yếu tố bên ngoài không kiểm soát được bao gồm các yếu tố môi trường quốc
gia và yếu tố môi trường quốc tế doanh nghiệp không kiểm soát được bao gồm các yếu tố như:
 Môi trường nhân khẩu học (Demographic environment)
 Môi trường kinh tế (Economic environment)
 Môi trường tự nhiên (Natural environment)
 Môi trường văn hóa (Cultural environment)
 Môi trường chính trị - pháp luật (Political& Legal environment)
 Môi trường công nghệ (Technological environment)
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con
người ở mỗi quốc gia. Sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học sẽ dẫn tới sự khác biệt
về quy mô, cơ cấu hàng hóa tiêu thụ, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu 17
thụ trên mỗi khu vực. Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về con người trên các khía
cạnh như quy mô dân số và sự chuyển dịch dân cư, cơ cấu theo độ tuổi, giới tính, quy mô
cơ cấu hộ gia đình, hình dáng tầm vóc người tiêu dùng, xu hướng kết hôn và ly hôn... Đây
chính là những chỉ dẫn quan trọng trong việc đánh giá thị trường tiêu dùng tiềm năng.
Những thay đổi về nhân khẩu học của các thị trường trên thế giới sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến
nhu cầu tiêu dùng trong tương lai.
 Quy mô dân số và sự chuyển dịch dân cư
Ước tính dân số hiện tại toàn thế giới là trên 8 tỷ người, trong đó 85% tập trung ở các
khu vực kém phát triển. Hơn 1,2 tỷ việc làm mới phải được tạo ra để đáp ứng cho lực lượng
lao động tăng thêm, nhất là khu vực đô thị, nơi hầu hết dân số sẽ cư trú.
Di cư từ nông thôn ra thành thị, bao gồm cả di cư nội địa và quốc tế, chủ yếu là kết
quả của một ham muốn tiếp cận nhiều hơn với các nguồn giao dục, y tế và các cơ hội cải
thiện công việc. Đầu những năm 1800, chỉ có dưới 3,5% dân số thế giới sống tại các thành
phố có 20.000 cứ dân hoặc nhiều hơn. Ngày nay, 40% dân số thế giới là dân thành thị và
xu hướng này ngày càng gia tăng. Đến năm 2030, ước tính sẽ có 61% dân số thế giới sẽ
sống ở các khu vực đô thị, ít nhất 27 thành phố có dân số là 10 triệu người trở lên, 23 trong
số đó ở khu vực các nước kém phát triển. Sự chuyển dịch dân số này sẽ dẫn đến sự thay
đổi vị trí, nhu cầu cũng như thứ tự các sản phẩm ưu tiên khi mua hàng tại các thị trường.
Các doanh nghiệp cần lưu ý đến xu hướng này khi thâm nhập các thị trường nước ngoài.
 Sự già hóa dân số
Trong khi thế giới đang phải đối mặt với dân số ngày càng tăng nhanh thì dân số của
các nước công nghiệp đang suy giảm nhanh chóng và già hóa. Tăng trưởng dân số ở nhiều
nước phát triển đã giảm xuống dưới mức cần thiết để duy trì mức độ dân số hiện tại. Ngoài
ra, dân số hiện nay đang có xu hướng già hóa. Liên hợp quốc dự kiến vào năm 2050 số
lượng người trong độ tuổi 65-84 trên toàn thế giới sẽ tăng lên gấp ba, số người từ 85 tuổi
trở lên sẽ tăng lên gấp 6 lần hiện tại. Các quốc gia có dân số già đang phải đối mặt với chi
phí cao về lương hưu và chăm sóc y tế cho người già. Sự già hóa của đội ngũ lao động
cũng kéo theo sự suy giảm của công nhân có tay nghề cao. Nhiều quốc gia phải kéo dài độ
tuổi của người lao động hay thay đổi pháp luật hiện hành nhằm ổn định tỷ lệ lao động. Tuy
nhiên, dân số già hóa lại là tin vui cho một số ngành như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch
vụ tài chính, du lịch và giải trí…
 Sự khác biệt giữa các thế hệ:
Thế giới ngày càng phát triển, sự thay đổi giữa các thế hệ ngày càng rõ ràng, nhất là
với các nhóm như thế hệ X, thế hệ Y và thế hệ Z. Và chính sự khác biệt này đã tạo ra
những tác động khác nhau của họ với các chiến lược marketing hiện tại. 18
 Sự thay đổi trong cấu trúc gia đình
Gia đình là một đơn vị cơ bản làm nền tảng cho hành vi xã hội và kinh tế trong hầu
hết các quốc gia. Do đó, các nhà làm marketing cần hiểu các dạng cấu trúc gia đình tại mỗi
quốc gia, để từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu hướng
đến. Thực tế hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam, ngày càng nhiều người trẻ không
muốn kết hôn, số lượng mẹ đơn thân, bố đơn thân ngày càng gia tăng. Thêm vào đó, tỷ lệ
ly hôn, ly thân có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây. Theo đó, khi xã hội ngày
càng phát triển, người phụ nữ tham gia rất nhiều công việc, có vị thế ngày càng cao trong
xã hội, họ có xu hướng tự chủ hơn và ít bị ràng buộc bởi những mối quan hệ hôn nhân gia
đình. Thực trạng này tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm, gia tăng các sản
phẩm phục vụ cho các gia đình quy mô nhỏ thay cho các sản phẩm phục vụ gia đình lớn trước đây.
2.1.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế liên quan đến tất cả các yếu tố góp phần tạo nên sức hấp dẫn của
thị trường mục tiêu. Bản chất của việc đánh giá môi trường kinh tế của một quốc gia là xác
định quy mô và tiềm năng thị trường của nó. Các yếu tố chủ chốt trong môi trường kinh tế
của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm là tốc độ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm
phát, tỷ giá hối đoái, mức sống dân cư, cơ sở hạ tầng và tốc độ đô thị hóa.
 Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia
Quy mô của một nền kinh tế thể hiện bằng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng
sản phẩm quốc dân (GNP) hoặc tổng sản phẩm bình quân đầu người hoặc thu nhập bình
quân đầu người. Tăng trưởng kinh tế là sự gia tăng GDP hoặc GNP hoặc thu nhập bình
quân đầu người trong một thời gian nhất định.
Tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường. Khi
một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng
lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Khi thị trường có tốc
độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát ra tăng, người tiêu dùng trên thị trường đó sẽ hạn
chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm. Điều đó sẽ dẫn
đến tình trạng người tiêu dùng trên thị trường tăng cường tích lũy, gia tăng mua hàng hóa
có giá rẻ. Một số người tiêu dùng gác lại việc mua hàng hóa tiêu dùng lâu bền, một số khác
lại tăng cường mua sắm vì sợ rằng thời gian tới giá tăng lên. Yếu tố này tác động làm cho
thị trường biến động bất ổn, giảm khả năng an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp.  Lạm phát
Lạm phát là sự gia tăng mức giá chung của hàng hóa và dịch vụ trong một quốc gia,
dẫn đến sự suy giảm sức mua của người tiêu dùng trong nền kinh tế đó. Khi so sánh với 19
các nền kinh tế khác thì lạm phát là sự phá giá tiền tệ của một loại tiền tệ so với các loại
tiền tệ khác. Lạm phát là chỉ số quan trọng với các nhà làm marketing quốc tế bởi các lý do:
- Lạm phát ảnh hưởng đến khả năng mua hàng hóa dịch vụ của người tiêu dùng.
- Tỷ lệ lạm phát cao góp phần gây bất ổn chính trị và kinh tế. Một công ty quốc tế
hoạt động tại các thị trường này sẽ gặp khó khăn trong chiến lược định giá và nỗ lực kiểm soát chi phí.
- Lạm phát làm tăng giá cả của các yếu tố sản xuất trên thị trường có liên quan. Lạm
phát cao làm cho giá trị doanh thu tính bằng đồng nội tệ giảm và điều này khiến các doanh
nghiệp gặp rủi ro ngoại hối. Điều tồi tệ hơn khi các doanh nghiệp sản xuất ở quốc gia có
lạm phát cao xong bán sản phẩm cho các quốc gia có lạm phát thấp, vì chi phí đầu vào tăng
lên trong khi doanh thu vẫn ổn định.
 Tỷ giá hối đoái
Tỷ giá hối đoái đóng vai trò chính trong thương mại quốc tế, nó cho phép so sánh giá
cả của các hàng hóa và dịch vụ sản xuất trên các nước khác nhau. Giá hàng xuất khẩu của
một nước sẽ được tính theo giá của nước nhập khẩu nếu biết tỷ giá hối đoái giữa đồng tiền
của hai nước. Khi đồng tiền của một nước mất giá, người nước ngoài nhận ra rằng, giá
hàng xuất khẩu của nước này rẻ đi, và người dân trong nước nhận thấy hàng nhập từ nước
ngoài đắt lên. Sự tăng giá có hiệu quả ngược lại: người nước ngoài sẽ phải trả nhiều hơn
cho sản phẩm của nước này, và người dân trong nước phải trả ít hơn cho hàng hóa của
nước ngoài. Chính vì điều này mà tỷ giá hối đoái được sử dụng để điều tiết chính sách
khuyến khích xuất khẩu hay nhập khẩu hàng hóa của một nước.
 Mức sống dân cư
Mức sống của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia cũng tác động mạnh đến nền kinh tế
và khả năng tham gia vào thương mại quốc tế của quốc gia đó. Nếu căn cứ vào mức sống,
có thể chia các quốc gia trên thế giới thành 5 nhóm:
- Nhóm 1: Các quốc gia có mức sống thấp, phần lớn nền kinh tế trong nước xây dựng
trên cơ sở tự cung tự cấp, các sản phẩm sản xuất đơn giản, trình độ công nghệ lạc hậu.
- Nhóm 2: nhóm các quốc gia có mức sống tương đối thấp, phần lớn hàng hóa tiêu
dùng được sản xuất bởi các doanh nghiệp trong nước. Các quốc gia này có khả năng trao
đổi với bên ngoài hạn chế.
- Nhóm 3: nhóm các quốc gia có mức sống chênh lệch, được đặc trưng bởi tình hình
thị trường khá đặc biệt. Đại bộ phận dân cư có mức sống thấp dựa vào sản xuất nông
nghiệp, tuy nhiên đã hình thanh một bộ phận người tiêu dùng giàu có, có khả năng tiêu dùng hàng nhập khẩu. 20
- Nhóm 4: nhóm các quốc gia có mức sống chênh lệch. Trong nền kinh tế tồn tại tầng
lớp giàu có và tầng lớp nghèo khó. Giữa hai tầng lớp này hình thành một tầng lớp người
trung lưu do quá trình công nghiệp hóa mang lại. Quốc gia thuộc nhóm này hình thành thị
trường tiêu dùng tương đối phong phú với tất cả các loại hàng hóa.
- Nhóm 5: nhóm các quốc gia có mức sống cao. Đặc trưng cơ bản của nhóm quốc gia
này là khoảng cách thu nhập ngày càng bị thu hẹp. Tầng lớp trung lưu chiếm vị trí quan
trọng, phổ biến và có thu nhập khá cao. Ở đây hình thành thị trường đa dạng đối với các
loại hàng hóa, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao.
 Cơ sở hạ tầng
Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải ở một quốc gia.
Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông tin
của một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện thoại,
radio, tivi, internet…; sự sẵn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này tới các
quốc gia khác. Cần lưu ý không phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương
mại. Sự bao phủ của internet và các phương tiện truyền thông thay đổi rất lớn giữa các
quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn bởi các qui định quảng cáo thương mại.
Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương
tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ
thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ… Tất cả đều là những yếu tố rất quan trọng trong
việc ra quyết định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không của một công ty quốc tế.
 Mức độ đô thị hóa
Mức độ đô thị hóa cũng là một nội dung cần được quan tâm. Các nhà marketing quốc
tế thực hiện nhiệm vụ ở những nơi có mức đô thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với những nơi
mà mức độ đô thị hóa thấp.
Đô thị hóa là sự mở rộng của đô thị, tính theo tỉ lệ phần trăm giữa số dân đô thị hay
diện tích đô thị trên tổng số dân hay diện tích của một vùng hay khu vực. Nó cũng có thể
tính theo tỉ lệ gia tăng của hai yếu tố đó theo thời gian. Nếu tính theo cách đầu tiên thì nó
còn được gọi là mức độ đô thị hóa; còn theo cách thứ hai, nó có tên là tốc độ đô thị hóa.
Đô thị hóa là quá trình phát triển rộng rãi lối sống thị thành thể hiện qua các mặt dân
số, mật độ dân số, chất lượng cuộc sống... Các nước phát triển (như tại châu Âu, Mỹ hay
Úc) thường có mức độ đô thị hóa (trên 80%) cao hơn nhiều so với các nước đang phát triển
(như Việt Nam hay Trung Quốc). Đô thị các nước phát triển phần lớn đã ổn định nên tốc
độ đô thị hóa thấp hơn nhiều so với trường hợp các nước đang phát triển.
Đô thị hóa ảnh hưởng sâu sắc tới quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tác động mạnh
lên sự phát triển kinh tế xã hội của vùng và cả nước, tạo ra nhiều việc làm và thu nhập cho 21
người lao động. Các thành phố, thị xã là nơi tiêu thụ sản phẩm hàng hóa lớn và đa dạng, là
nơi sử dụng lực lượng lao động có chất lượng cao, cơ sở kĩ thuật hạ tầng hiện đại có sức
hút đầu tư mạnh trong nước và nước ngoài.
 Mức độ hội nhập quốc gia
Thường các quốc gia trên thế giới có hình thức hội nhập sau đây: khu vực mậu dịch
tự do, liên minh thuế quan, thị trường chung, liên minh kinh tế, hội nhập về chính trị. Mỗi
hình thức hội nhập có các đặc điểm của nó. Người làm marketing quốc tế cần xem xét
hình thức hội nhập của quốc gia thị trường mục tiêu để có chiến lược marketing phù hợp
bởi đặc điểm mỗi hình thức hội nhập sẽ ảnh hưởng đến hoạt động cụ thể của hoạt động
marketing ở từng thị trường. Đặc điểm các hình thức hội nhập được thể hiện tóm tắt ở bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2.1. Các đặc điểm hội nhập quốc tế. Đặc điểm Khu vực Liên Thị Liên Liên mậu minh trường minh minh dịch tự thuế chung kinh tế chính do quan trị
Bỏ hàng rào thuế quan chung giữa x x x x x các quốc gia
Có chính sách thuế quan chung x x x x
Tự do di chuyển vốn, sức lao động x x x
Hài hòa chính sách kinh tế, thống x x nhất tiền tệ Hội nhập chính trị x
Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002)
2.1.3. Môi trường tự nhiên
Địa lý, khí hậu, các nguồn tài nguyên... là những yếu tố thuộc môi trường tự nhiên
không thể kiểm soát được mà tất cả các nhà làm marketing phải đối mặt. Nghiên cứu các
tác động của môi trường tự nhiên đến hoạt động marketing không chỉ nghiên cứu các khía
cạnh như các thực thể độc lập mà cần đặt nó trong sự liên kết với các yếu tố văn hóa, kinh
tế xã hội. Việc nghiên cứu về môi trường tự nhiên là rất quan trọng trong việc đánh giá thị
trường và tác động của môi trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 22
 Vị trí địa lý, địa hình
Vị trí tự nhiên của một quốc gia ảnh hưởng đến những lợi thế tuyệt đối và tương đối
của các quốc gia trong phát triển kinh tế. Ví dụ, Việt Nam có bờ biển dài, khả năng phát
triển vận tải biển quốc tế sẽ có lợi thế hơn một số quốc gia như Lào, Campuchia... khi tham
gia thương mại quốc tế.
Bên cạnh vị trí địa lý, đặc điểm về địa hình núi, đại dương, biển, rừng nhiệt đới…và
các đặc điểm địa lý khác có thể gây trở ngại cho sự tăng trưởng kinh tế và thương mại của
một số thị trường nhưng lại có thể là cơ hội cho một số thị trường khác. Địa hình có thể tạo
ra những rào cản cho sự phát triển thương mại và liên lạc giữa các khu vực, ảnh hưởng trực
tiếp đến nền kinh tế, cụ thể là các hoạt động liên quan đến truyền thông và phân phối ở các
thị trường. Ví dụ các quốc gia miền núi sẽ khó khăn trong vận chuyển và phân phối, các
quốc gia không giáp biển như Lào, Zimbabue sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và khả
năng tiếp cận bằng đường bộ tới các thị trường này.  Khí hậu
Sự đa dạng của tự nhiên tác động mạnh mẽ lên thị trường các quốc gia, ảnh hưởng
đến hành vi cũng như thói quen tiêu dùng của các thị trường khác nhau, buộc các nhà làm
marketing cần phải quan tâm thích ứng. Ở các quốc gia có khí hậu bốn mùa, cơ cấu hàng
hóa mùa vụ tăng cao hơn so với khu vực có khí hậu phân chia thành hai mùa nhưng vòng
đời các sản phẩm mùa vụ lại ngắn hơn. Độ ẩm cao và và khí hậu khắc nghiệt có thể ảnh
hưởng đến chức năng và việc sử dụng của sản phẩm, thiết bị. Các sản phẩm sử dụng tốt
trong vùng ôn đới có thể xấu đi nhanh chóng hoặc yêu cầu những biện pháp làm mát hoặc
dầu bôi trơn để sử dụng tốt ở vùng nhiệt đới. Ngay cả trong thị trường một quốc gia, khí
hậu cũng có thể thay đổi khác nhau đòi hỏi các điều chỉnh lớn cho sản phẩm hàng hóa. Sự
khác biệt mùa giữa bán cầu bắc và nam cũng sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược toàn cầu.
 Tài nguyên thiên nhiên
Điều kiện tự nhiên cũng quyết định nguồn tài nguyên thiên nhiên quốc gia, tạo lợi thế
tuyệt đối và lợi thế tương đối giữa các quốc gia này với các quố gia khác. Tài nguyên thiên
nhiên bao gồm các dạng của cái hiện có và tiềm ẩn do thiên nhiên cung cấp, như khoáng
sản, đất đai, nguồn nước, nguồn năng lượng… Chẳng hạn, Việt Nam có nguồn tài nguyên
khoáng sản phong phú, Irac có nguồn dầu mỏ dồi dào nhờ đó có khả năng phát triển kinh
tế thông qua xuất khẩu dầu mỏ, Singapore bốn phía là biển đã trở thành quốc gia có hệ
thống kho hàng và đội tàu vận tải quốc tế mạnh nhất thế giới…
Sự phân bổ các nguồn tài nguyên, nguồn năng lượng cũng tác động đến sức hấp dẫn
của thị trường. Các quốc gia trên thế giới đều được phú cho các nguồn tài nguyên không
đều nhau và không quốc gia nào có thể đáp ứng hoàn toàn nhu cầu nội địa về các tài nguyên
cần thiết. Các nguồn nguyên nhiên vật liệu không có khả năng tái sinh như dầu mỏ, than 23
đá, các loại khoáng sản khác đang ngày càng cạn kiệt. Ngay cả không khí và nước sạch là
nguồn tài nguyên vô tận cũng đang dần cạn kiệt. Thế giới đang đối mặt với tình trạng thiếu
nước sạch nghiêm trọng. Việc sử dụng quá nhiều hóa chất gây tổn hại tầng ozon, phá hủy
sự cân bằng bầu khí quyển, đe dọa sự tồn tại của loài người trong tương lai.
Chính sách môi trường nghèo nàn, thiên tai, thảm họa tự nhiên như động đất, sóng
thần, hạn hán, dân số tăng, nạn chặt phá rừng bừa bãi...khiến cho một số quốc gia lâm và
vào tình cảnh trì trệ nền kinh tế, nếu không có những chính sách hiệu quả từ chính phủ thì
tình trạng này càng thêm trầm trọng. Các quốc gia chịu nhiều tổn thất nhất từ thiên tai nằm
trong số những quốc gia nghèo nhất thế giới. Nhiều nước không có tiền cũng như khả năng
kỹ thuật để giảm thiểu tác động của các hiện tượng tự nhiên. Khi các nước phát triển thịnh
vượng thì các rào cản tự nhiên được khắc phục. Các đường hầm, kênh rạch, cầu và đập
nước… được xây dựng để thích ứng với khí hậu và địa hình tự nhiên.
Với hầu hết các quốc gia, sự tăng trưởng kinh tế cũng tác động đến môi trường. Ô
nhiễm từ các nguồn khí thải, nước thải và sự cạn kiện các nguồn tài nguyên… đang là vấn
đề mà các quốc gia phải đương đầu. Sự cạn kiệt các nguồn nguyên nhiên vật liệt không có
khả năng tái sinh dẫn đến sự gia tăng giá của các nguồn lực đầu vào. Các nguồn nguyên
nhiên vật liệu có khả năng tái sinh vẫn chưa được tìm ra hoặc khả năng cung cấp còn hạn
chế. Trong khi đó, việc tăng giá sản phẩm đầu ra không phải có được sự chấp nhận dễ dàng
của người tiêu dùng.
 Bảo vệ môi trường
Bảo vệ môi trường được coi là vấn đề thiết yếu trong phát triển kinh tế quốc gia và
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chính phủ và doanh nghiệp hiện nay đều đặc
biệt quan tâm đến vấn đề ngăn chặn ô nhiễm và làm sạch môi trường. Ví dụ như EU, vấn
đề quản lý môi trường rất nghiêm ngặt bằng hệ thống các quy định pháp lý. Khi xuất khẩu
hàng hóa sang EU, ngoài việc xuất trình các chứng chỉ về dịch tễ, an toàn vệ sinh thực
phẩm, kiểm dịch thực vật là các yêu cầu bắt buộc, các doanh nghiệp Việt Nam còn phải
tuân thủ các quy định về môi trường của EU.
Vấn đề bảo vệ môi trường chống ô nhiễm được xem là vấn đề toàn cầu chứ không
phải là của từng quốc gia riêng lẻ. Các chính phủ các nước, các tổ chức và các doanh nghiệp
ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội và các vấn đề đạo đức xoay quanh vấn đề duy
trì tăng trưởng kinh tế đồng thời bảo vệ môi trường cho các thế hệ tiếp theo. Nhiều công ty
đa quốc gia lớn như Walmart, Nike... không chỉ làm sạch các quá trình hoạt động của họ
trên thế giới mà còn thúc đẩy các nhà cung cấp của họ thực hiện tương tự. Phát triển bền
vững là cách tiếp cận chung giữa các chính phủ, các doanh nghiệp, các nhà môi trường, và
người tiêu dùng. Chính phủ và doanh nghiệp cần quan tâm tới việc quản lý nguồn lực thông
minh, phân phối lợi ích công bằng và giảm những ảnh hưởng tiêu cực đến con người và 24
môi trường từ quá trình tăng trưởng kinh tế. Phát triển bền vững không phải là vấn đề môi
trường, kinh tế hay xã hội, đó là sự cân bằng lâu dài giữa các yếu tố đó. Trách nhiệm bảo
vệ môi trường không là việc riêng của chính phủ, doanh nghiệp hay các tổ chức xã hội mà
còn là trách nhiệm của mỗi công dân.
2.1.4. Môi trường kỹ thuật công nghệ
Nghiên cứu môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trọng đối với công ty quốc tế.
Trình độ công nghệ quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh giữa quốc gia này so với quốc
gia khác. Trình độ công nghệ quốc gia có thể được xem xét trên các yếu tố:
 Trình độ công nghệ chung của quốc gia thông qua những thành tựu công nghệ mà
nó có được so với các quốc gia khác trên thế giới và khu vực. Vấn đề theo kịp trình độ
công nghệ của các nước phát triển đang là thách thức không nhỏ với doanh nghiệp của các
quốc gia đang và kém phát triển.
 Ngân sách quốc gia dành cho nghiên cứu và phát triển công nghệ: phản ánh mức
độ đầu tư và khả năng phát triển công nghệ của quốc gia đó trong tương lai. Người ta thấy
rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau. Các công ty quốc tế đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng sinh lời cũng sẽ cao hơn.
 Chiến lược phát triển công nghệ quốc gia: Công nghệ được coi là chìa khóa của
sự thành công, là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển của nhiều quốc gia. Chính
chiến lược phát triển công nghệ đã giúp Mỹ vượt qua khủng hoảng và giữ vững địa vị thống
trị kinh tế bằng chuỗi: tiến bộ kỹ thuật - tăng năng suất - tăng trưởng - việc làm - thịnh vượng.
 Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật... là những nguồn lực mang
lại khả năng tìm kiếm lợi nhuận độc quyền cho các quốc gia trong việc khai thác lợi thế
của nó mang lại. Việc áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế tạo ra sản phẩm
mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
 Mức độ độc quyền công nghệ của một quốc gia: đánh giá qua thời gian mà các
quốc gia khác có thể theo kịp công nghệ của quốc gia đó.
Trong kinh doanh, vấn đề công nghệ được đánh giá trong mối quan hệ với trình độ
tiêu dùng trên mỗi khu vực thị trường tiêu thụ. Việc đánh giá trong mối tương quan này
tạo ra sự phù hợp giữa công nghệ sản xuất sản phẩm với công nghệ tiêu dùng. Tuy nhiên,
những thay đổi về công nghệ không phải lúc nào cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Trong marketing quốc tế, các yếu tố công nghệ là động lực chính trong quá trình
hướng tới một thị trường toàn cầu. Tác động của những tiến bộ công nghệ có thể thấy được
trong tất cả các khía cạnh của quá trình marketing. Khả năng thu thập dữ liệu về thị trường,
khả năng kiểm soát quản lý, khả năng ứng dụng tiến bộ khoa học trong lĩnh vực truyền 25
thông… Thông tin và kết nối thông qua truyền thông vệ tinh, internet và wifi đã tạo nên
sức mạnh trong marketing quốc tế. Internet đã tạo ra cuộc cách mạng trong hoạt động
marketing quốc tế. Chỉ cần bằng một nút bấm, các nhà quản trị cũng có thể truy cập thông
tin và đưa ra các quyết định kinh doanh. Thông tin được cung cấp liên tục và cập nhật hàng
ngày, hàng giờ. Hệ thống thông tin di động toàn cầu cho phép các nhà kinh doanh xác định
vị trí khách hàng trên toàn cầu để gửi cho họ các thông điệp quảng cáo phù hợp. Sự phát
triển của công nghệ ngày nay cho phép khách hàng có thể tiếp cận các thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, đặt hàng và thanh toán dù đang di chuyển hay ở bất cứ đâu trên thế giới.
2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật a) Chính trị
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ trong môi trường
marketing quốc tế bởi tính độc lập ở mỗi quốc gia. Mối quan tâm quan trọng nhất đối với
các công ty quốc tế là hệ thống luật pháp, chính trị tại các quốc gia mà họ dự định tiến hành
kinh doanh. Sự ổn định của hệ thống chính trị, tác động của Chính phủ đến môi trường
thông qua hệ thống chính sách có thể kiểm soát và hạn chế hoạt động của các doanh nghiệp.
Môi trường chính trị lý tưởng cho một doanh nghiệp khi kinh doanh ở thị trường nước
ngoài là sự ổn định, thân thiện của chính phủ ở nước sở tại. Để đánh giá một thị trường
marketing tiềm năng, doanh nghiệp cần xác định và đánh giá những yếu tố liên quan đến
bất ổn chính trị. Những nguyên nhân tiềm năng liên quan đến bất ổn chính trị có thể là:
 Rối loạn xã hội: sự bất ổn xã hội do các điều kiện cơ bản gây ra như khó khăn về
kinh tế, sự chia rẽ và khởi nghĩa nổi dậy trong nước và sự khác nhau về lý tưởng, tôn giáo,
dân tộc và văn hóa. Ví dụ cuộc xung đột giữa phái Hindu và phái Hồi giáo ở Ấn Độ…
 Thái độ của nhân dân với các doanh nghiệp và công dân nước ngoài: Thái độ của
nhân dân với các doanh nghiệp và công dân nước ngoài có thể không thiện cảm. Nhân dân
nước sở tại có thể cho rằng các doanh nghiệp nước ngoài đang thực hiện các hành động
khai thác, bóc lột và chủ nghĩa thực dân từ đó có thể nảy sinh các thái độ thù địch.
 Thái độ của Chính phủ nước sở tại: Thái độ có thể thay đổi theo thời gian hoặc
theo sự thay đổi trong giới lãnh đạo. Sự thay đổi thái độ chính trị kéo theo sự thay đổi chính
sách tạo ra những vấn đề phức tạp cho các các doanh nghiệp đang kinh doanh ở những
nước đang xung đột với nhau. Những bất đồng về chính trị thường lan sang các hoạt động
kinh doanh. Chẳng hạn, cuộc xung đột giữa Nga và Ukraine không chỉ ảnh hưởng đến các
doanh nghiệp ở hai nước mà nó còn tác động đến nền kinh tế toàn cầu. Ngoài ra, yếu tố
đặc biệt quan trọng đối với giới kinh doanh cần quan tâm là tính chất của các đảng phái
chính trị lớn trong một đất nước, bởi vì khi bất kỳ đảng nào lên nắm quyền đều có thể làm
thay đổi thái độ của chính phủ và môi trường kinh doanh tổng thể. Sự bất ổn và thay đổi
nhanh chóng về chính trị sẽ tạo ra một môi trường rủi ro cho việc kinh doanh. Một môi 26
trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đối với công ty trên thị
trường nước ngoài. Nó có thể hạn chế chương trình marketing hay việc bán sản phẩm tại
thị trường đó. Nó cũng có thể gây ra những khó khăn cho việc xin giấy phép hay việc
chuyển hồi lợi nhuận về công ty mẹ và nó cũng có thể tạo nên sự tẩy chay đối với một sản
phẩm nào đó. Hơn thế nữa, rủi ro cũng có thể xảy ra khi có sự chuyển tài sản từ doanh
nghiệp sang chính phủ mà không được đền bù thỏa đáng. Nhà làm marketing quốc tế cần
phải nghiên cứu môi trường chính trị như là một phần thiết yếu trong việc hoạch định marketing. b) Pháp luật
Môi trường pháp luật trong marketing quốc tế rất phức tạp, cùng lúc doanh nghiệp bị
ràng buộc bởi 3 hệ thống luật (i) Luật pháp quốc gia sở tại, (ii) Luật quốc tế (iii) Luật tại
quốc gia mà doanh nghiệp hoạt động.
Hệ thống pháp luật của các quốc gia rất khác nhau và phức tạp. Tất cả các quốc gia
đều ban hành những điều luật điều chỉnh về các hoạt động marketing trong quảng bá, phát
triển sản phẩm, ghi nhãn, giá cả và các kênh phân phối. Kinh doanh trong môi trường quốc
tế chịu tác động trực tiếp của luật chống bán phá giá, luật chi phối trong quảng cáo, khuyến
mại, luật chi phối trong bao bì sản phẩm, quy chế của chính phủ đối với các văn phòng đại
diện và chi nhánh của công ty ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, qui
định về lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu…
Khi kinh doanh tại nhiều quốc gia, nhà quản trị marketing cần cảnh giác với các hệ thống
pháp luật khác nhau, thậm chí là mỗi quốc gia lại có những luật khác nhau tác động đến
cùng một hoạt động marketing. Vấn đề này đặc biệt phức tạp khi các nhà marketing xây
dựng một kế hoạch cùng thực hiện ở một số nước. Ví dụ khi thực hiện quảng cáo ở một số
thị trường có thể gặp các hạn chế về phương tiện truyền thông hay khả năng chấp nhận các
yêu cầu sáng tạo cụ thể.
Một vài nội dung cơ bản cần lưu ý khi nghiên cứu môi trường pháp luật tại một quốc gia là:
 Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh đối với từng quốc gia: Thực
tế kinh doanh tồn tại hai hệ thống luật bao gồm luật thành văn và luật bất thành văn. Luật
bất thành văn (Thông luật – common law) là các quy tắc truyền thống trong quá khứ, “giải
thích pháp luật thông qua việc áp dụng các quyết định của tòa án trước đây đã giải thích
một đạo luật tương tự, hay áp dụng các quy tắc tập quán đã có vào sự việc tương tự”. Luật
thành văn (Dân luật - Code law) dựa trên một hệ thống bao gồm tất cả các văn bản pháp
luật được viết ra. Mỹ và một số quốc gia sử dụng luật dựa trên các tiền lệ pháp lý từ phán
quyết trước đó của tòa án trong khi đa số các quốc gia bao gồm EU và Nhật bản căn cứ
trên các quy định pháp luật được lập thành văn bản.
 Mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan. Hầu
hết các quốc gia đều coi nhập khẩu là không có lợi, ảnh hưởng đến cán cân thanh toán của 27
họ nên đều có những biện pháp hạn chế nhập khẩu. Quy định về các sản phẩm nhập khẩu
cũng rất khác nhau ở các quốc gia. Chiến lược sản phẩm của một công ty cũng có thể bị
ảnh hưởng bởi môi trường luật pháp.
 Hàng rào thuế quan và phi thuế quan. Ví dụ: Singapore có chế độ nhập khẩu rất mở
đối với mặt hàng thực phẩm. Tất cả các loại thực phẩm trừ đồ uống có cồn và thuốc lá đều
được miễn thuế nhập khẩu. Trên thực tế không có những hàng rào phi thuế quan bởi có
quá ít sản phẩm nội địa.
Một vấn đề cần quan tâm trong marketing quốc tế là khi xảy ra tranh chấp thương
mại sẽ giải quyết bằng hệ thống pháp luật của quốc gia nào? Thẩm quyền giải quyết tranh
chấp nhìn chung được quyết định theo một trong ba cách: (i) Trên cơ sở điều khoản quy
định thẩm quyền giải quyết tranh chấp được ghi trong hợp đồng, (ii) Trên cơ sở nơi mà hợp
đồng đó ra đời, hoặc (iii) trên cơ sở nơi mà các điều khoản trong hợp đồng được thực hiện.
2.1.6. Môi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn
giáo, giá trị thái độ, giáo dục, dân số, quan niệm về gia đình và xã hội.
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản
phẩm, quảng cáo, phân phối…phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm
nhập. Trong marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một nền văn hóa và hành
vi khác nhau so với thị trường trong nước của công ty, vì thế các nhiệm vụ và tình huống
marketing cũng sẽ khác nhau. Mỗi quốc gia không chỉ có một nền văn hóa duy nhất, mà
hầu hết còn có các nhánh văn hóa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng, tôn giáo. Thông
thường, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau và yêu
cầu một phương pháp marketing riêng biệt. Sự khác biệt về văn hóa được thể hiện thông
qua các yếu tố như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, tổ chức xã hội... a) Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa. Ngôn ngữ bao gồm ngôn
ngữ có lời và ngôn ngữ không lời. Ngôn ngữ là tấm gương phản ánh văn hóa của quốc gia.
Ngôn ngữ là công cụ để lưu trữ và truyền đạt thông tin, nhờ đó con người mới xây dựng
và duy trì văn hóa của mình. Ngôn ngữ giúp tạo dựng nhận thức về thế giới và định hình
đặc điểm văn hóa. Ví dụ ở Canada sử dụng hai ngôn ngữ Anh và Pháp nên hình thành hai
nền văn hóa: văn hóa Anh và văn hóa Pháp.
Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing.
Người làm marketing thành công phải đạt đến độ nhuần nhuyễn, thông hiểu về ngôn ngữ.
Người viết quảng cáo cần để ý đến sự khác biệt của ngôn ngữ. Các nhà ngôn ngữ học cho
rằng có ít nhất 3.000 ngôn ngữ trên thế giới, do đó đã tạo nên 3.000 nền văn hóa khác nhau. 28
Riêng ở Indonesia đã có tới 250 ngôn ngữ, còn ở Trung Quốc, chữ viết thống nhất nhưng
lại có tới hàng ngàn loại tiếng của các địa phương.
Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối các nỗ lực marketing quốc tế. Việc lựa chọn nhãn
hiệu, khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ. Một trong những
khó khăn nhất của người làm marketing quốc tế là nắm bắt được những sắc thái ngôn ngữ
khác nhau của các nước. Mỗi quốc gia có bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến
hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích… của người tiêu dùng ở quốc gia đó. Cũng như từ ngữ,
ngôn ngữ cử chỉ cũng truyền tải nhiều ý nghĩa khác nhau. Ví dụ, vòng ngón tay cái và ngón
trỏ thành một vòng tròn có rất nhiều ý nghĩa. Nó là được, là tốt với người Mỹ và hầu hết
các nước Châu Âu, với người Nhật nó có nghĩa là tiền, là khiếm nhã đối với người Braxin,
trong khi với các nước Châu Mỹ Latinh nó có nghĩa là một cử chỉ thô tục. b) Tôn giáo
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ của
khách hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc
gia để hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở đó. Tôn giáo cũng là một nhân tố ảnh hưởng
khá mạnh đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu
hiểu theo mức độ thấp thì điều này có nghĩa là việc tiêu thụ thực phẩm nhiều hay ít, mua
sắm… có liên quan đến các ngày lễ tôn giáo. Ví dụ các giai đoạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng
Ramadann của người đạo Hồi), việc tránh ăn những loại thực phẩm (người đạo Hồi tránh
ăn thịt heo, người theo đạo Hindu tránh ăn thịt bò), lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh…
Hoạt động marketing trên toàn thế giới đều bị ảnh hưởng bởi các đức tin tôn giáo.
Không một ấn phẩm nào ở Arab được phép in hình một cô gái lên đó. Váy áo không có tay
được coi là sự xúc phạm đối với các quy định của đạo Hồi, và vì thế tất cả các quảng cáo
có hình ảnh tương tự đều bị cấm ngặt ở Malaysia.
Người làm marketing nếu hiểu ít hoặc không am hiểu về tôn giáo có thể vô tình xúc
phạm đến tín ngưỡng của một nhóm người. Thương hiệu thời trang Chanel của Pháp đã vô
tình báng bổ kinh Koran bằng việc thêu một số câu từ thiêng liêng của Hồi giáo lên một số
mẫu váy trong bộ sưu tập mùa hè của họ. Nhà thiết kế nói rằng ông ấy đã sử dụng mẫu
thiết kế mà ông thấy đẹp về mặt thẩm mỹ từ một cuốn sách ở đền thời Taj Mahal ở Ấn Độ
và ông ấy không biết gì về ý nghĩa của nó. Điều này đã khiến người Hồi giáo cảm thấy bất bình.
c) Giá trị, thái độ
Giữa các quốc gia cũng có sự khác biệt về thái độ và giá trị. Chẳng hạn, trong xã hội
Mỹ người nông dân luôn được kính trọng nhưng ở rất nhiều nước thì nông dân chỉ được
coi là thiếu giáo dục và không tinh tế. Do những suy nghĩ khác nhau về văn hóa đó nên
chiến dịch quảng cáo của một công ty sản xuất thiết bị nông nghiệp dựa vào sự khẳng định
chất lượng của những tiểu nông gây ra những khó chịu cho khách hàng Châu Âu. 29
Quan niệm về thời gian và tiền bạc cũng rất khác nhau ở các quốc gia. Người Mỹ có
xu hướng coi trọng thời gian- kể cả thời gian làm việc và thời gian nghỉ ngơi, bởi vì họ
quan niệm “thời gian là vàng bạc”. Họ thường cho rằng mọi việc cần được giải quyết hoàn
thành càng nhanh càng tốt và không có thời gian để lãng phí hay để dành. Ngược lại, một
số nước thuộc Đông Âu lại có cả những lớp huấn luyện cho việc trả giá và đánh cờ. Họ
kiên nhẫn và thận trọng trước khi hành động và thường bỏ thêm thời gian chỉ đạt được chút
ưu thế trong toàn bộ quá trình đàm phán. Nói chung, người Châu Á thường không đúng
giờ nhưng lại rất coi trọng thời gian trong một số khía cạnh, thường quan tâm đến “giờ tốt,
ngày tốt” khi bắt đầu hay thực hiện các việc quan trọng.
Màu sắc cũng có ý nghĩa riêng và sở thích về màu sắc được quy định tùy vào từng
nền văn hóa. Do tập quán và sự cấm đoán, một số màu sắc bị cho là mang ý nghĩa xấu.
Một số loại màu được cho là tốt và chấp nhận được ở một nền văn hóa lại có thể không
phù hợp ở nền văn hóa khác. Ví dụ, ở Châu Phi, màu vàng có nghĩa là bệnh tật; Màu đỏ
với người Trung quốc là may mắn trong khi người Mỹ và Nhật lại không thích màu đỏ.
Các nhà quản trị Marketig nên cẩn trọng trong việc sử dụng màu thích hợp với các sản
phẩm của mình vì việc sử dụng màu sắc không đúng có thể tạo ra hoặc phá vỡ một hợp
đồng. Ví dụ, bút màu trắng của Parker không được ưa chuộng ở Trung Quốc nơi mà màu
trắng là màu của đám tang. Sản phẩm bút màu xanh lá cũng gặp phải sự thất bại ở Ấn độ,
nơi mà màu này đồng nghĩa với sự không may mắn. d) Giáo dục
Tài nguyên vô tận của mỗi quốc gia không phải là tài nguyên thiên nhiên mà là tài
nguyên nhân lực. Đối với các quốc gia, giáo dục đóng vai trò quan trọng trong việc vượt
qua và chia sẻ những trở ngại về văn hóa. Trình độ văn hóa của mỗi quốc gia có thể đánh
giá qua tỷ lệ người biết đọc, biết viết, tỷ lệ tốt nghiệp trung học, cao đẳng, đại học… Chất
lượng giáo dục ảnh hưởng nhiều đến việc áp dụng trang thiết bị hiện đại vào quảng cáo và
lựa chọn sản phẩm thâm nhập thị trường. Trên thị trường có tỷ lệ người mù chữ cao thì
hoạt động quảng cáo cần tăng cường sử dụng các phương tiện nghe nhìn hơn các phương tiện in ấn. e) Gia đình
Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò gia đình và các thành viên trong gia đình
cũng khác nhau. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt về độ lớn của gia đình, vai trò người
phụ nữ và nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm. Đặc biệt khi gia đình là nhóm đối
chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt này
càng trở nên quan trọng.
Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, nhà nghiên cứu
marketing cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia. Ở Mỹ, từ 30
“family” mang nghĩa hẹp nhất khi nó bao gồm người chồng, người vợ và con của họ (nếu
có). Ở những quốc gia khác, từ này mang nghĩa rộng hơn vì nó mang nghĩa một đại gia
đình hay gia đình có mối quan hệ máu mủ ruột thịt, một gia đình có thể bao gồm nhiều thế
hệ hoặc cũng có thể bao gồm tất cả các thành viên trong gia đình như chú, dì, anh em họ…
Ngoài ra, còn cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa
các thành viên và vai trò xã hội của họ. Mỗi thành viên hoạt động vừa như một người cố
vấn vừa như người cung cấp thông tin. Mỗi thành viên là một đơn vị tiêu dùng nhỏ nghĩa
là mỗi thành viên chia sẻ tổng số các sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm lâu bền hoặc
những sản phẩm ảnh hưởng tới ngân sách gia đình. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết
cho việc marketing sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách truyền thông lẫn
chính sách sản phẩm. Một nhà hoạt động marketing phải xác định hình thức ra quyết định
liên quan đến sản phẩm. Cụ thể là, nhà quản trị marketing có thể đưa ra nỗ lực xúc tiến về
phía ra quyết định mua hàng. Bởi vậy, cân nhắc và đánh giá mức ảnh hưởng tương đối của
vợ hay chồng trong quá trình ra quyết định là hữu ích.
f) Tổ chức xã hội
Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò được thực hiện bởi các cá nhân và các
nhóm trong một xã hội và các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm. Có nhiều loại
nhóm trong một quốc gia mà họ là mối quan tâm của nhà marketing quốc tế, như là: gia
đình, bộ tộc, (hoặc là) những nhóm chủng tộc khác, tầng lớp hay giai cấp. Cũng có những
nhóm cần quan tâm đặc biệt như hiệp hội, nhóm người tiêu dùng, câu lạc bộ và hội phụ nữ.
Trong tổ chức xã hội, có một số cá nhân có thể tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến các
thành viên khác để gây ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi theo một hướng mong muốn.
Những cá nhân này được biết đến như người lãnh đạo ý kiến. Trong hoạt động marketing
quốc tế, các công ty đa quốc gia cố gắng kêu gọi người lãnh dạo ý kiến bởi ý kiến của họ
có ảnh hưởng lớn tới ý kiến của những người khác. Chẳng hạn hãng BMW bán xe hơi của
mình có chiết khấu cho các nhà ngoại giao, vì họ tin rằng những người này sẽ tạo ra sự chú
ý về loại xe hơi mà họ lái đang chiếm lĩnh thị trường.
2.2. Nghiên cứu marketing quốc tế
2.2.1. Các vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế
Sự phức tạp của môi trường kinh doanh quốc tế cùng với việc thiếu kiến thức, thiếu
thông tin của thị trường nước ngoài khiến cho hoạt động marketing quốc tế gặp nhiều khó
khăn, phức tạp hơn nhiều so với marketing tại thị trường trong nước. Điều này nhấn mạnh
tầm quan trọng của việc tiến hành nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định và đưa ra chiến
lược marketing quốc tế.
Nghiên cứu marketing quốc tế là công cụ giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra 31
quyết định, dù là quyết định gia nhập thị trường ban đầu, định vị sản phẩm hoặc xây dựng
chương trình marketing mix hay các chiến lược mở rộng sau đó. Nghiên cứu marketing là
cần thiết để tránh những sai lầm do chiến lược không phù hợp và tránh khả năng đánh mất
cơ hội trên thị trường quốc tế. Nghiên cứu marketing là cần thiết để xác định mức độ phối
hợp giữa các hoạt động quốc tế giữa các quốc gia để tận dụng các sức mạnh tổng hợp phát
sinh từ hoạt động marketing trong môi trường toàn cầu.
Nghiên cứu marketing quốc tế có thể được định nghĩa là một quá trình thu thập, xử
lý và diễn giải thông tin thường xuyên và khách quan, cần thiết để đưa ra các quyết định
marketing trên thị trường quốc tế.
Nghiên cứu marketing quốc tế không phải là sự mở rộng của nghiên cứu trong nước
ở thị trường mục tiêu ở nước ngoài. Việc ứng dụng marketing quốc tế đòi phải có sự tìm
hiểu chính xác nhu cầu, đặc tính người tiêu dùng và đặc điểm hành vi của họ. Nghiên cứu
marketing quốc tế là phương tiện để các doanh nghiệp có thể thu thập, xử lý thông tin và
dữ liệu thị trường để xây dựng các chiến lược, chương trình và các quyết định phù hợp với
từng thị trường mục tiêu.
Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế và mức độ mạo hiểm của
doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô nghiên cứu marketing của nó. Nghiên cứu marketing
quốc tế là cần thiết để quyết định những thị trường nước ngoài nào cần thâm nhập và đối
với từng thị trường thì phương thức xâm nhập nào là tốt nhất. Nghiên cứu marketing quốc
tế giúp ích cho việc xác định các cơ hội cũng như vấn đề nảy sinh. Sự khác biệt căn bản
giữa nghiên cứu marketing quốc tế và trong nước là phạm vi nghiên cứu rộng hơn và tính không ổn định cao hơn.
Marketing quốc tế có thể được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Xét về loại
hình cơ bản của dự án nghiên cứu, nghiên cứu marketing quốc tế được phân thành:
 Nghiên cứu so sánh (Comparative research): bao gồm so sánh các hiện tượng và
quá trình nghiên cứu, cũng như các điều kiện xảy ra ở các quốc gia khác nhau để từ đó xác
định những điểm khác biệt và tương đồng giữa chúng. Sự khác biệt giữa các thị trường có
thể xuất phát từ sự khác biệt của các yếu tố môi trường chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa
và công nghệ, cũng có thể từ sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng và các tổ chức.
Khi nghiên cứu so sánh cần chú ý đến tính đồng bộ tức là cùng thời điểm hoặc cùng khoảng thời gian nghiên cứu.
 Nghiên cứu tương tác (Interactive research): tập trung vào nghiên cứu sự tác động
giữa các cá nhân cũng như các nhóm từ các quốc gia (nền văn hóa) khác nhau. Nghiên cứu
này liên quan đến các tương tác thông thường giữa con người, tổ chức, người mua và người
bán, người lao động và người quản lý ở các quốc gia và nền văn hóa khác nhau. 32
2.2.2. Nguồn thông tin nghiên cứu trong marketing quốc tế
a) Thông tin nghiên cứu trong marketing quốc tế
Nhu cầu thông tin trong nghiên cứu marketing quốc tế tùy thuộc vào kinh nghiệm của
doanh nghiệp và mức độ tham gia vào thị trường quốc tế. Trong giai đoạn đầu xâm nhập
thị trường, cần có các thông tin để đánh giá các cơ hội và rủi ro ở các quốc gia khác nhau
trên thế giới và lập kế hoạch thâm nhập thị trường quốc tế cũng như phương thức hoạt
động. Sau khi các quyết định gia nhập được đưa ra, sự chú ý sẽ chuyển sang các vấn đề
liên quan đến các quyết định marketing hỗn hợp như phát triển sản phẩm mới, nội dung
quảng cáo và nghiên cứu phương tiện truyền thông, độ nhạy cảm về giá. Khi kinh nghiệm
trên thị trường phát triển và các hoạt động trở nên phổ biến hơn, doanh nghiệp sẽ chú trọng
đến xây dựng hệ thống thông tin toàn cầu để phân bổ nguồn lực giữa các thị trường và các
quốc gia, tận dụng lợi thế thông qua hội nhập và phối hợp chiến lược quốc tế.
 Thông tin thâm nhập thị trường quốc tế
Khi thu thập thông tin cho các quyết định gia nhập thị trường, người nghiên cứu sẽ
cần dữ liệu ở hai cấp độ:
(1) Thông tin liên quan đến môi trường kinh doanh chung ở một quốc gia hoặc khu
vực. Ví dụ như tình hình chính trị, môi trường pháp lý, quy mô tăng trưởng thị trường, cơ
sở hạ tầng thị trường… Đây là các thông tin hết sức quan trọng để xác định sự hấp dẫn của
thị trường và phương thức gia nhập hoặc hoạt động phù hợp trên thị trường.
(2) Thông tin liên quan đến thị trường sản phẩm hoặc ngành dịch vụ cụ thể mà công
ty dự định tham gia, bao gồm tiềm năng bán hàng, tốc độ tăng trưởng thị trường, cấu trúc
thị trường sản phẩm, nguồn cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, tình hình cạnh tranh…
Sau khi thu thập thông tin, các nhà nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá mức độ
hấp dẫn và ước lượng mức cầu thị trường.
 Thông tin để lập kế hoạch thị trường
Trong giai đoạn này, tập trung nghiên cứu các thông tin đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp.
- Đánh giá mức độ cần thay đổi của sản phẩm và định vị cho phù hợp thị trường nước
ngoài. Các sản phẩm có thể thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau và các lợi ích
cũng như sở thích mong muốn của khách hàng có thể khác nhau giữa các quốc gia. Sự thay
đổi về sản phẩm và định vị có khả năng làm tăng doanh số như thế nào, cũng như mức độ
mở rộng khách hàng hay tăng cường thâm nhập thị trường.
- Thử nghiệm và đánh giá hiệu quả của quảng cáo tại các thị trường địa phương.
- Đánh giá độ nhạy cảm về giá. Giữa các quốc gia khác nhau sẽ có sự khác biệt về 33
thu nhập, phân khúc khách hàng, sản phẩm cạnh tranh và thay thế, nhận thức về giá nên
phản ứng với từng mức giá sản phẩm sẽ khác nhau.
- Xác định kênh phân phối phù hợp: đánh giá mức độ quan tâm đến dịch vụ, giao
hàng, sự thuận tiện, sở thích đối với các phương thức phân phối khác nhau..sẽ khác nhau
giữa các quốc gia và ảnh hưởng đến hiệu quả và khả năng tiếp cận của các kênh phân phối.
- Đánh giá cơ hội cho các sản phẩm và dịch vụ mới.
 Thông tin toàn cầu
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu quan tâm đến sự phối hợp và tích hợp chiến
lược giữa các quốc gia, đòi hỏi phải thu thập thông tin trên cơ sở toàn cầu. Thông tin về thị
hiếu, sở thích của người tiêu dùng được thu thập ở từng quốc gia cần được tổng hợp để xác
định những điểm chung giữa các quốc gia cũng như các xu thế mới. Điều này cung cấp cơ
sở để lập kế hoạch marketing toàn cầu. Đồng thời, cần có cơ chế chuyển giao thông tin,
kinh nghiệm và ý tưởng từ thị trường này sang thị trường khác, điều phối thông tin giữa
các quốc gia. Nhu cầu tích hợp dữ liệu từ các nguồn bên trong và bên ngoài đặt ra vấn đề
phải có hệ thống thông tin toàn cầu để theo dõi và xác định cách tốt nhất để phân bổ nguồn lực toàn cầu.
b) Dữ liệu thứ cấp (Secondary data)
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu sẵn có, được thu thập từ trước cho các mục đích khác.
Trong marketing quốc tế, nguồn dữ liệu thứ cấp được chia thành các loại sau:
 Nguồn dữ liệu nội bộ: có sẵn trong công ty, trong quá trình hoạt động trên thị
trường quốc tế. Đó là dữ liệu về kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty vào một
quốc gia nào đó, thông tin về hình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường
thâm nhập, tình hình tồn kho… Dữ liệu về các khía cạnh khác nhau của hoạt động kinh
doanh được thu thập trong khoảng thời gian không gian xác định, đối tượng cụ thể (theo
phân khúc khách hàng và phân khúc sản phẩm).
 Nguồn dữ liệu bên ngoài từ trong nước: thu thập được từ các tổ chức hành chính
và kinh tế, các hiệp hội, viện nghiên cứu, các cơ quan thống kê, các trung tâm nghiên cứu khoa học…
 Nguồn dữ liệu thu thập được từ nước ngoài: Bao gồm dữ liệu từ các tổ chức, cơ
quan thống kê quốc tế; số liệu thống kê chính thức của quốc gia; tài liệu thông tin nước
ngoài được xuất bản bởi các tổ chức chuyên gia (ví dụ: phòng thương mại, hiệp hội thương
mại và tổ chức thương mại, viện nghiên cứu kinh tế và giá cả, cơ quan nghiên cứu); và các
ấn phẩm khác (ví dụ: sách chuyên khảo thị trường, báo chí chuyên ngành, tạp chí tổng hợp).
Khi tiến hành nghiên cứu về hành vi thị trường, nhà nghiên cứu marketing quốc tế 34
thường bắt đầu từ các dữ liệu thứ cấp, ưu điểm của những dữ liệu này là lượng thông tin
phong phú, phạm vi bao quát. Trong một số trường hợp, dữ liệu thứ cấp sau khi được xử
lý có thể đủ dùng để ra các quyết định marketing. Tuy nhiên, khi sử dụng dữ liệu thứ cấp
cần phải đánh giá cẩn thận về độ tin cậy của nguồn tin, độ chính xác, tính sẵn có và khả
năng so sánh của dữ liệu.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp có thể gặp một số hạn chế sau:
 Sự giới hạn hay thiếu hụt một số loại thông tin, đặc biệt với các nước đang phát
triển, nơi có thể gặp những khó khăn khi thu thập thông tin về mức thu nhập của người
dân, giá bán lẻ, cơ sở hạ tầng thương mại…
 Khả năng so sánh hạn chế do các phương pháp thu thập, tổng hợp và phân loại dữ
liệu khác nhau, cũng như tần suất thực hiện các loại nghiên cứu khác nhau (ví dụ dữ liệu
thổng điều tra dân số được tổ chức ở các nước phát triển 10 năm một lần và ở các nước
đang phát triển 20 năm hoặc 25 năm một lần hoặc hoàn toàn không được tiến hành).
 Độ chính xác của dữ liệu hạn chế do những khó khăn trong đo lường và đặc điểm
kinh tế hoặc văn hóa cụ thể của các quốc gia khác nhau.
 Độ chính xác của dữ liệu hạn chế do thông tin thu được thu thập cho các mục đích
khác và không phù hợp mục tiêu nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu hiện tại mà doanh nghiệp đang quan tâm.
 Hiệu lực hạn chế do khoảng thời gian giữa thu thập dữ liệu và công bố dữ liệu.
 Độ tin cậy của thông tin là hạn chế, đặc biệt là các thông tin được công bố trên báo
chí với phục vụ mục đích tạo hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.
c) Dữ liệu sơ cấp (Primary Data)
Trường hợp dữ liệu thứ cấp không cung cấp đầy đủ thông tin đầu vào cho việc ra
quyết định, việc thu thập dữ liệu sơ cấp là cần thiết. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường
đòi hỏi chi phí cao hơn. Những khó khăn trong nghiên cứu marketing quốc tế và thiếu kinh
nghiệm ở thị trường nước ngoài sẽ khiến dữ liệu cần thu thập sẽ nhiều hơn, độ chính xác
và tin cậy cũng kém hơn so với các nghiên cứu tiến hành trong nước.
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp rất quan trọng đối với nhiều quyết định marketing chiến
lược và chiến thuật. Nó rất cần thiết trong thử nghiệm các sản phẩm mới hoặc khái niệm
mới, đánh giá quảng cáo hay độ nhạy cảm về giá. Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bởi
các kỹ thuật định tính như nhóm tập trung hoặc phỏng vấn sâu với yêu cầu cỡ mẫu nhỏ
hoặc các kỹ thuật điều tra đòi hỏi cỡ mẫu lớn.
Các kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính rất hữu ích trong các giai đoạn nghiên cứu ban
đầu để xác định cấu trúc, định nghĩa loại sản phẩm hoặc thái độ hành vi liên quan sẽ được 35
kiểm tra trong các giai đoạn nghiên cứu tiếp sau. Trong nghiên cứu marketing quốc tế, điều
này thuận lợi cho nhà nghiên cứu không quen thuộc với thị trường.
Các phương pháp nghiên cứu phổ biến là Quan sát (Observation), Nghiên cứu thực
nghiệm (Experimentation) và Điều tra khảo sát (Survey).
Nghiên cứu khảo sát là phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng phổ biến nhất
trong nghiên cứu marketing quốc tế. Lợi thế của nó là dữ liệu được thu thập và xử lý từ các
mẫu lớn. Việc sử dụng khảo sát trong nghiên cứu marketing quốc tế gặp nhiều khó khăn,
phát sinh từ việc thu thập dữ liệu trong nhiều môi trường văn hóa xã hội và ngôn ngữ đa
dạng. Do đó cần hết sức thận trọng trong việc thiết kế câu hỏi để tránh những hiểu nhầm
của người trả lời, đặc biệt là những người có trình độ học vấn thấp. Kích cỡ mẫu và quy
trình khảo sát cũng cần được thiết kết cẩn thận để tránh các sai lệch phát sinh từ việc không
phản hồi hoặc không tương tác giữa người phỏng vấn và người trả lời.
Trong việc thu thập các loại thông tin thứ cấp và sơ cấp tại thị trường nước ngoài, cần
chú ý một số vấn đề:
 Các thông tin thứ cấp dù có đầy đủ và chính xác đến đâu thì cũng chỉ cung cấp
được các thông tin khái quát thị trường, còn các thông tin chi tiết như hành vi tiêu dùng, ý
kiến thái độ của khách hàng chỉ có thể tìm được qua nghiên cứu điều tra thông tin sơ cấp.
 Trong thu thập thông tin sơ cấp tại thị trường nước ngoài, các công ty quốc tế có
thể gặp những khó khăn mang tính kỹ thuật như những hạn chế cản trở khả năng thu thập
thông tin tại chỗ, đôi khi phải xin phép chính quyền địa phương hay ảnh hưởng của ngôn
ngữ có thể làm sai lệch thông tin hay ‘tam sao thất bản”.
 Hành vi của người phỏng vấn khi tiếp xúc người trả lời có thể ảnh hưởng đến kết quả điều tra.
 Cần tính đến những khó khăn về trình độ giáo dục, cơ sở hạ tầng phục vụ nghiên
cứu hiện trường ở nước ngoài.
2.2.3. Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế
Một dự án nghiên cứu marketing luôn bao gồm các quyết định về thời gian, chi phí
và tình trạng hiện tại của tiến trình. Do đó, nhà nghiên cứu phải cố gắng thu thập được các
thông tin chính xác, đáng tin cậy nhất trong những hạn chế hiện có.
Nghiên cứu marketing quốc tế có thể được tiến hành theo quy trình tương tự như
nghiên cứu marketing trong nước, sự khác biệt chủ yếu ở phạm vi thực hiện và khó khăn
hơn do chịu tác động bởi nhiều yếu tố môi trường quốc tế.
Một dự án nghiên cứu marketing bao gồm nhiều bước công việc và được nhóm thành
các giai đoạn chính được gọi là tiến trình nghiên cứu sau: 36