Đánh giá chiến lược CRM tại Vietinbank bằng Thẻ điểm cân bằng môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 58490434
Quản trị ngân hàng & doanh nghiệp
Đánh giá chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng tại Vietinbank bằng công cụ thẻ điểm cân bằng lược chiếm ưu thế
tiếp cận của BSC dựa trên bốn
được các NHTM áp dụng để “tạo khía cạnh: Tài chính (Financial),
lập- xây dựng- duy trì- mở rộng” Khách hàng (Customer), Quy
ThS. NGÔ THỊ MINH PHƯƠNG - TRẦN THỊ NGA
trình nội bộ (Internal Business
Process), Học hỏi và Phát triển (Learning and Growth). Từng
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, mức độ cạnh tranh
khía cạnh của BSC có các mục
giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) ngày càng mạnh
tiêu khác nhau với những chiến
mẽ và gay gắt. Khi có nhiều các chủ thể cùng cạnh tranh
lược tương ứng cần đạt được
một “miếng bánh thị phần” thì việc làm thế nào để thu hút,
trong từng thời kỳ của NHTM.
Mỗi mục tiêu lại có các thước đo
duy trì những khách hàng trung thành, tiềm năng cho mình
và hệ thống các chỉ tiêu nhằm đo
trở thành một bài toán không dễ.
lường, đánh giá hiệu quả của
Việc xây dựng, gắn kết và phát triển mối quan hệ với khách việc thực hiện các mục tiêu và
hàng là chìa khóa then chốt giúp các NHTM có thể đi tới
đưa ra các sáng kiến về chương
thành công. Hiện nay, Thẻ điểm cân bằng được sử dụng
trình hành động. Jonghyeok Kim,
như một phương pháp phổ biến để đánh giá tính hiệu quả Euiho Suh và Hyunseok Hwang
của chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng đối với kết
(2003) đã xây dựng mô hình
đánh giá hiệu quả của CRM tại
quả hoạt động kinh doanh (HĐKD) của NHTM. Bài viết sẽ
các NHTM bằng phương pháp
nghiên cứu cách thức sử dụng phương pháp này để đánh BSC.
giá hiệu quả của chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng
Bước đầu tiên của quy trình này
tại các NHTM và ứng dụng với NHTMCP Công thương
là xác định nhiệm vụ, mục tiêu
Việt Nam (Vietinbank).
mà hệ thống CRM cần đạt được.
Tiếp theo là phát hiện và phân
tích mối quan hệ giữa hoạt động
Từ khóa: chiến lược quản trị
mối quan hệ với khách hàng một
CRM và mục tiêu kinh doanh để
quan hệ khách hàng, thẻ điểm cách bền vững.
từ đó có thể đưa ra giải pháp đạt
cân bằng, Vietinbank
Phương pháp Thẻ điểm cân bằng
được hiệu quả tốt hơn và xác
(Balanced Scorecard- BSC) là
định nhân tố cốt lõi trong việc
1. Lý luận về sử dụng Thẻ điểm
hệ thống xây dựng kế hoạch và
gia tăng lợi ích cho ngân hàng.
cân bằng để đánh giá hiệu quả
quản trị chiến lược nhằm định
Kết quả của việc phân tích này sẽ
Quản trị quan hệ khách hàng
hướng HĐKD theo tầm nhìn và
được đánh giá để nhận định hiệu
tại ngân hàng thương mại
chiến lược của tổ chức, nâng cao quả của chiến lược CRM. Quá
uản trị quan hệ khách hàng
hiệu quả truyền thông nội bộ và
trình này được lặp đi lặp lại, tiếp
diễn cho đến khi hoạt động CRM (Customer Relationship
bên ngoài, theo dõi hiệu quả hoạt hiện tại trở nên hiệu quả hơn. Management- CRM) là
động của doanh nghiệp so với
Qua quá trình nghiên cứu, các một trong những chiến
mục tiêu đề ra. Về căn bản, cách tác lOMoAR cPSD| 58490434
Sơ đồ 1. Quy trình đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM bằng phương pháp BSC Xác định mục tiêu CRM
Nhiệm vụ & mục tiêu
Ma trận đánh giá khách hàng
Xây dựng chiến lược CRM CV CS
Nhân tố tác động chính (G iá trị cuộc đời và (Du y trì KH ) sự trung thành)
Phân tích mối quan hệ nhân- quả CI CK Kế hoạch đánh giá
( Quản trị kênh tương ( Thông tin và hiểu tác và HĐ) biết về KH)
Quyết định viễn cảnh và ma trận
CV (Customer Value): Giá trị KH Phương pháp đánh giá
CS (Customer Satisfaction): Sự hài lòng của KH Phân tích hiệu quả
CI (Customer Interaction): Sự tương tác với KH Kết quả đánh giá
CK (Customer Knowledge): Thông tin KH
giả đã xác định được 4 thước đo
cập nhật chính xác những thông
dùng để đánh giá hiệu quả của
tin về đặc điểm và tính cách của
chiến lược CRM, đó là: Thông tin khách hàng như trình độ, kiến
của khách hàng, Sự tương tác với
thức, lòng trung thành, độ lệch
khách hàng, Giá trị khách hàng
chuẩn và thị hiếu đa dạng của họ.
và Mức độ hài lòng của khách
Khách hàng muốn được phục vụ
hàng. Thông qua việc đánh giá
tùy thuộc vào nhu cầu cá nhân và
mỗi chỉ tiêu sẽ có thể đưa ra được tính độc đáo, duy nhất của họ, do
kết luận tổng quát về hiệu quả
đó, để phân tích nhu cầu của của
khách hàng thì CRM sử dụng
của chiến lược CRM tại NHTM.
công cụ khai thác dữ liệu và
Thứ nhất, về thông tin khách
công cụ kho dữ liệu thích hợp, hàng
hỗ trợ ngân hàng có thể phân tích
Một chiến lược CRM hiệu quả
đúng đắn và đưa ra được những
sẽ giúp ngân hàng thu thập và quyết
Bảng 1. Thước đo thông tin khách hàng Mục tiêu Chỉ tiêu đánh giá Thu thập thông tin
Cơ cấu KH theo đối tượng KH, theo hoạt động KH (%)
Phân tích dữ liệu KH Số lượng KH truy cập trang web mỗi ngày Thu hút KH mới (No.) Thấu hiểu nhu cầu
Số lượng KH giao dịch tại NH mỗi ngày (No.) KH
Tỷ lệ doanh thu/số nhân viên (%) Nâng cao trình độ,
Năng lực công nghệ (No.) chuyên môn của
Tần suất thường xuyên nâng cấp phần mềm nhân viên (No.) Cải thiện kỹ thuật
Sự đầu tư vào việc Nghiên cứu & phát triển CRM sản phẩm ($) lOMoAR cPSD| 58490434 Dịch vụ bảo mật
Mức độ bảo mật, an toàn (%)
định chính xác nhất. Hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm được sử dụng càng hiện đại, phù hợp thì
ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí và nâng cao được hiệu suất làm việc của ngân hàng. Ngân hàng nào
đang sử dụng trang web của mình như một công cụ CRM thì nên kết hợp với dữ liệu nhật ký web, lượng
truy cập trang web và lượng khách hàng giao dịch tại ngân hàng mỗi ngày. Thứ hai, về sự tương tác với khách hàng
Có nhiều kênh giao tiếp được phát triển để tương tác với khách hàng một cách có hiệu quả như liên lạc với
nhân viên hoặc lãnh đạo ngân hàng trực tiếp hoặc qua mail, điện thoại… Số lượng giao dịch càng nhiều,
giá trị giao dịch càng cao và mức độ thường xuyên hoạt động của các tài khoản ngân hàng thể hiện được
chiến lược CRM đã giúp ngân hàng duy trì, xây dựng và ngày Sơ đồ 2. Mối quan hệ nhân quả giữa các
nhân tố trọng yếu trong quy trình CRM Thước đo
MỐI QUAN HỆ NHÂN- QUẢ
Thu thập thông tin khách hàng Thông tin
Tạo cơ sở dữ liệu về khách hàng khách hàng Phân loại khách hàng Gia tăng thông tin về khách hàng Tiến hành Cung cấp SPDV Sự tương chương trình Quản trị Loại bỏ KH mục tiêu tác với khách kênh tương chăm sóc KH không tiềm Chương trình hàng tác tích hợp năng mục tiêu quảng bá
Gia tăng lợi ích tăng thêm cho khách hàng
Gia tăng các chương trình quảng bá, ưu đãi, chất lượng SPDV Giá trị khách Gia tăng sự trung Cải thiện thu hút hàng thành của KH khách hàng Tăng doanh thu Giảm chi phí/mỗi KH Sự hài lòng của khách hàng Tăng lợi nhuận
Bảng 2. Thước đo sự tương tác với khách hàng Mục tiêu Chỉ tiêu đánh giá lOMoAR cPSD| 58490434
càng mở rộng mối quan hệ với Đáp ứng tốt
Số chiến dịch quảng cáo (No.) khách hàng. yêu cầu KH
Tổng chi phí cho việc quảng cáo ($)
Thứ ba, về giá trị khách hàng Giá
Mức độ thường xuyên cập nhật thông tin (No.)
trị khách hàng được đánh giá như là Phối hợp quy Số lượng phương thức thanh toán (No.)
lợi ích hữu hình và vô hình gặt hái trình KD
được từ các hoạt động CRM. Sự
trung thành của khách hàng thể hiện Nâng cao trình Số lượng kênh trả lời yêu cầu của KH (No.)
độ quản lý kênh + Kênh truyền thống: thư, fax, điện thoại
ở mối quan hệ giao dịch lâu dài, khả tương tác với + Kênh mới: Trung tâm tư vấn (Call centers), Trung
năng tăng quy mô và đa dạng của KH
tâm dịch vụ, trang web, dịch vụ tư vấn trực tuyến
giao dịch, khả năng tuyên truyền,
Tổng chi phí cho quản lý kênh tương tác ($)
vận động người khác sử dụng dịch Tối đa hóa hiệu Thời gian trung bình phúc đáp yêu cầu của KH
vụ của ngân hàng. Sự trung thành quả HĐ (No.)
của khách hàng làm tăng lợi nhuận
thông qua tăng doanh thu, giảm chi Cá nhân hóa
Tần suất giao dịch của khách hàng (No.)
dịch vụ và sản Mức độ đa dạng sản phẩm
phí thu hút, phục vụ khách hàng và phẩm
Thông tin chi tiết sản phẩm
giảm độ nhạy của khách hàng
Biến động doanh thu của nhóm sản phẩm phổ biến.
về giá. Thứ tư, về sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3. Thước đo giá trị khách hàng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu Chỉ tiêu đánh giá
là một trong những bước quan trọng Thúc đẩy thói quen tiêu
Số lượng KH trung thành (No.)
nhất của mô hình được thực hiện bởi dùng của KH
Thời gian KH quan hệ giao dịch với NH lẽ mục tiêu cốt lõi cuối cùng của
CRM là khách hàng thỏa mãn với sản Tăng lợi nhuận
Lợi nhuận ròng ($); Doanh thu thuần ($)
phẩm dịch vụ (SPDV) mà ngân hàng
Tổng tài sản/tổng nhân viên ($) cung cấp.
Lợi nhuận/tổng nhân viên ($)
Để đánh giá được chỉ tiêu này cần
Dư nợ cho vay; HĐV/tổng nhân viên ($) dựa trên tổng hợp tất cả những chỉ Nâng cao dịch vụ chăm Kênh giao diện
tiêu trên, về số lần giao sóc và hỗ trợ KH
Khả năng sử dụng; Mức độ thu hút
Bảng 4. Thước đo Sự hài lòng của
Xây dựng mối liên hệ với Định hướng hiệu quả dịch, mức độ thường KH
Nội dung nghiên cứu; Cấu trúc phù hợp khách hàng xuyên giao
dịch, những phản hồi của khách Mục tiêu Chỉ tiêu đánh giá
hàng, sự tương tác, trao đổi thông tin
Nâng cao Uy tín, thương hiệu (%)
giữa ngân hàng và khách hàng thông
chất lượng Chất lượng dịch vụ (%) (đáp ứng yêu cầu KH)
qua việc sử dụng các phiếu hỏi, các dịch vụ
Số lượng yêu cầu của KH hàng ngày (No.)
phiếu đánh giá để thu thập, lấy ý kiến
Mức độ hài lòng của KH (%):
trực tiếp từ khách hàng.
Sự đảm bảo: Kỹ năng và trình độ của nhân viên CRM
Trong 4 thước đo của BSC thì thước
truyền niềm tin và tự tin cho KH
đo Sự hài lòng của khách hàng quan
Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ đã cam kết Xây dựng
trọng nhất bởi vì sự thỏa mãn của
một cách độc lập và chính xác mối quan
Đồng cảm: Quan tâm, chú ý đến từng cá nhân KH
khách hàng được liên kết trực tiếp
hệ với KH Sự đáp lại: Sẵn sàng hỗ trợ KH và cung cấp dịch vụ
với lợi nhuận của ngân hàng (Sơ đồ nhanh chóng 3).
Hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật hiện đại
và sự xuất hiện của nhân viên lOMoAR cPSD| 58490434
Sơ đồ 3. Quy trình đánh giá của CRM Kênh tương tác Ngân hàng Khách hàng Trung tâm d ị ch v ụ S ự hài lòng c ủ a KH chăm sóc KH Chi ế n lư ợ c
1. Th ặ ng dư k ỳ v ọ ng CRM Đ ạ i lý bán l ẻ
( S ự ấ n tư ợ ng c ủ a KH) Trung tâm tư v ấ n
2. Hài lòng v ớ i s ự k ỳ v ọ ng H ệ th ố ng
( S ự th ỏ a mãn c ủ a KH)
L ợ i nhu ậ n CRM
DV tư v ấ n tr ự c tuy ế n
3. Thâm h ụ t k ỳ v ọ ng (S
ự th ấ t v ọ ng c ủ a KH) Trìn h đ ộ Email CNTT Khác Đánh giá s ự hài lòng c ủ a KH Thông tin KH S ự tương tác v ớ i KH S ự hài lòng c ủ a KH Giá tr ị KH
Biểu đồ 1. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của VietinBank (2010-2014)
Nguồn: Báo cáo thường niên của VietinBank năm 2014
2. Ứng dụng CRM tại Ngân
VietinBank cam kết mang đến
nghìn tỷ đồng) cao nhất ngành
hàng Thương mại cổ phần
những SPDV chất lượng cao và Ngân hàng Việt Nam.
Công thương Việt Nam
phong cách phục vụ chuyên
Với sứ mệnh là ngân hàng số
nghiệp, nhiệt tình; một
2.1. Chính sách CRM của
1 của hệ thống ngân hàng Việt
VietinBank duy nhất đáp ứng tốt VietinBank
Nam, cung cấp SPDV tài chính
nhất mọi nhu cầu phù hợp của
Nhận thức được lợi ích của hệ
ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu
khách hàng với tiêu chí “Nâng
thống CRM có thể mang lại cho
chuẩn quốc tế, HĐKD của
giá trị cuộc sống”.
Ngân hàng như cải thiện dịch vụ
VietinBank luôn hướng đến
Năm 2014 đánh dấu nhiều kết
khách hàng thông qua sự thấu
khách hàng; hướng đến sự an
quả kinh doanh khá ấn tượng của
hiểu về khách hàng và các tương
toàn, hiệu quả và bền vững. Đây
VietinBank, khẳng định uy tín
tác của khách hàng với ngân
cũng chính là những giá trị cốt
và thương hiệu mạnh của
hàng; tăng doanh thu thông qua
lõi, những triết lý kinh doanh mà
VietinBank trên thị trường trong
bán chéo sản phẩm; tự động hóa
VietinBank luôn tâm niệm- Sự
bối cảnh áp lực cạnh tranh gia
các giao dịch khách hàng; cải
thành công của khách hàng là
tăng. VietinBank tiếp tục đứng
thiện năng suất của giao dịch
sự thành công của VietinBank-
vững ở vị trí là NHTMCP có
viên, năm 2011, VietinBank đã
Khách hàng là trung tâm của
vốn chủ sở hữu (gần 55 nghìn tỷ
triển khai dự án Dự án CRM, lựa
mọi hoạt động của VietinBank,
đồng) và vốn điều lệ (hơn 37
chọn nhà cung cấp giải pháp cho lOMoAR cPSD| 58490434
hệ thống CRM, nằm trong chiến
trong những dự án trọng điểm
Với quy mô lớn, hệ thống
lược phát triển công nghệ thông
trong năm 2013 của VietinBank
VCRM nhằm đạt được các yêu
tin của VietinBank giai đoạn
nhằm xây dựng công cụ thống
cầu quản lý thông tin, cơ sở dữ 2010-2015.
nhất quản lý thông tin, hỗ trợ liệu khách
Dự án “Quản lý thông tin Quan
hoạt động bán hàng và quản lý
hệ khách hàng” (VCRM) là một
rủi ro đối với từng khách hàng.
Bảng 5. Những thông tin cụ thể mỗi Khối/Phòng ban theo dõi và quản lý Khối/ Phòng ban Thông tin theo dõi
Số dư, chi nhánh, thông tin cơ bản về khách hàng và ngành nghề hoạt động (đối với Khối Khách hàng
khách hàng doanh nghiệp), tài sản bảo đảm, tình trạng nợ vay, tình trạng nợ tại các doanh nghiệp/
ngân hàng khác, chi phí liên quan đến một khách hàng (một hồ sơ thông tin khách Khối Bán lẻ
hàng, số CIF- Customer Information File). Khối Tài chính
Đánh giá hiệu quả lợi nhuận và doanh thu theo khách hàng, theo sản phẩm.
Quản lý danh mục khách hàng theo ngành nghề, đối tượng để phục vụ cho mục đích Khối Rủi ro
quản trị rủi ro và tuân thủ, quản lý mức độ rủi ro, các chỉ số rủi ro của khách hàng và danh mục cho vay.
Khối Kiểm soát và Chất lượng tín dụng, khả năng trả nợ của khách hàng. phê duyệt tín dụng Khối Dịch vụ Quản lý danh mục SPDV
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Biểu đồ 2. Huy động vốn và dư nợ tín dụng theo nhóm khách hàng tại VietinBank (2013-2014)
Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ BCTC VietinBank đã kiểm toán (2013-2014)
hàng như cập nhật, đa chiều, tập
VietinBank, mỗi Khối/ Phòng
2.2. Đánh giá hiệu quả CRM
trung, chia sẻ và liên thông.
ban có hệ thống quản trị riêng,
của VietinBank thông qua các
Tính đến hết quý IV/2014, 100%
chỉ theo dõi một vài thông tin cụ
thước đo của công cụ thẻ điểm
Chi nhánh của VietinBank đã
thể về khách hàng liên quan đến cân bằng
tham gia cập nhật thông tin
mảng nghiệp vụ của mình mà
khách hàng. VietinBank mới chỉ
chưa có sự tích hợp thành một
2.2.1. Thông tin và giá trị khách
xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu
hệ thống thống nhất cho toàn hàng
chung cho việc tìm hiểu thông Ngân hàng. Hơn nữa, a.
Cơ cấu khách hàng Xét
tin về khách hàng và chia sẻ nó
VietinBank chưa có một bộ
về khía cạnh huy động vốn,
giữa các bộ phận marketing, bán
phận CRM riêng trong tổ chức
nhóm khách hàng cá nhân, hộ
hàng và chăm sóc khách hàng của mình.
kinh doanh đóng góp đáng kể
khai thác. Một vấn đề là hiện
nhất vào số dư huy động của
nay tại Trụ sở chính của VietinBank, năm 2014 đạt
Biểu đồ 3. Tỷ trọng huy động vốn và dư nợ tín dụng theo nhóm khách hàng tại viên quản Vietinbank năm 2014 lý quan hệ Dư nợ tín dụng Huy động vốn lOMoAR cPSD| 58490434
236.752 tỷ đồng, vượt hơn hẳn
ưu thế với tỷ trọng trên 80%
hiện tại, VietinBank đang triển
năm 2013 với chênh lệch xấp xỉ
tổng dư nợ tín dụng, năm 2013
khai nhóm Khách hàng ưu
40 nghìn tỷ đồng (tỷ trọng chiếm
đạt khoảng 316 nghìn tỷ đồng và
tiên- các khách hàng cá nhân
khoảng 55- 56% trong cơ cấu
năm 2014 đạt trên 363 nghìn tỷ
thân thiết, gắn bó có quan hệ
nhóm khách hàng theo huy động
đồng. Trong khi đó, nhóm khách
tiền gửi hoặc tiền vay tại ngân
vốn). Ngược lại, xét về lĩnh vực
hàng cá nhân và hộ kinh doanh
hàng và được ngân hàng xếp
tín dụng thì nhóm khách hàng tổ
chỉ chiếm 16-17% tổng dư nợ.
hạng trên hệ thống. Khách hàng
chức kinh tế (gồm công ty Nhà
Ngoài những nhóm khách hàng
ưu tiên sẽ được phục vụ tại các
nước, doanh nghiệp FDI và các
truyền thống là tổ chức kinh tế,
điểm giao dịch, có chuyên
loại hình doanh nghiệp) chiếm
cá nhân và hộ kinh doanh thì khách hàng riêng, có website thông tin riêng, được mời tham dự các sự
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
kiện đặc biệt, được miễn phí và c.
Số lượng khách hàng truy cập trang web Theo thống kê
hưởng nhiều chính sách ưu đãi
độc lập và tin cậy của Google Analytics, lượng truy cập vào
khi sử dụng SPDV ngân hàng và
website của VietinBank không ngừng tăng trưởng trong thời gian
các giá trị gia tăng khác.
qua. Ngân hàng đã từng chứng kiến mốc kỷ lục là vượt mốc 200
nghìn lượt truy cập mỗi tuần vào tháng 12/2012. Trong giai đoạn b.
Năng lực công nghệ và
2013-2014 thì bình quân 1 truy cập đọc trên 4 trang web, thời
bảo mật VietinBank đã đầu tư hệ
gian lưu lại trên website trung bình hơn 4 phút. Các độc giả của
thống công nghệ bảo mật tiên
vietinbank.vn đến từ hơn 100 quốc gia và vùng Bảng 6. Chỉ tiêu
tiến theo chuẩn quốc tế dành cho
đánh giá giá trị khách hàng mang lại cho VietinBank (2013-
dịch vụ ngân hàng điện tử của 2014)
khách hàng và cam kết đảm bảo CHỈ TIÊU (tỷ đồng) 31/12/2013 31/12/2014
an toàn, bảo mật tối đa cho các
giao dịch trực tuyến của khách LNST 5.808 5.727
hàng. Ra mắt phiên bản dành cho Tổng thu nhập HĐKD 21.783 21.031
thiết bị di động từ 15/11/2013,
Tổng tài sản/Tổng nhân viên 28,98 33,41
phiên bản Mobile đầu tiên trong LNST/Tổng nhân viên 0,29 0,29
hệ thống website tài chính ngân
hàng Việt Nam, cùng với việc
Tổng dư nợ/Tổng nhân viên 23,14 27,43
không ngừng cải tiến, nâng cao
Tổng VHĐ/Tổng nhân viên 25,73 30,07
chất lượng cả về nội dung lẫn kỹ
Tổng thu nhập HĐKD/Tổng nhân viên 1,10 1,06
thuật web, www.vietinbank.vn
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và tính toán.
luôn nỗ lực hỗ trợ khách hàng và
cổ đông một cách nhanh chóng,
dễ dàng, tiện lợi. Hệ thống CRM
của VietinBank đã phát huy hiệu
quả tối đa khi được tích hợp với
các giải pháp kỹ thuật và công nghệ thông tin. lOMoAR cPSD| 58490434
lãnh thổ trên toàn thế giới, trong
sút của mức thu nhập cùng với
đó các quốc gia có lượng truy cập sự gia tăng quy mô nhân sự tại
nhiều nhất, ngoài Việt Nam, phải
VietinBank. Nhìn chung, những
kể đến là Mỹ, Đức, Nhật, Hàn
giá trị mà khách hàng mang lại
Quốc, Singapore, Philippin, Anh,
cho VietinBank là tương đối ổn
Úc, Trung Quốc, Pháp, Tiệp.
định và được kỳ vọng tăng mạnh
Tính bình quân mỗi năm, website trong thời gian tới.
VietinBank đăng tải trên 3.000
tác phẩm và được Google chấm
2.2.5. Sự tương tác với khách điểm 6/10. hàng
a. Chiến dịch quảng cáo và mức
d. Giá trị khách hàng mang lại cho độ cập nhật thông tin VietinBank
Hoạt động thông tin truyền thông
Giá trị mà khách hàng mang lại
của VietinBank được đổi mới
cho VietinBank- cũng là điều mà
mạnh mẽ và toàn diện, đa dạng
ngân hàng mong đợi- đó là sự gia
và phong phú, trên cả 4 mảng
tăng của hiệu quả hoạt động kinh
chính là Quan hệ truyền thông
doanh mà cụ thể hơn là nguồn
với báo chí, với nhà đầu tư,
thu nhập và lợi nhuận qua các khách hàng; Truyền thông
năm. Mặc dù tổng thu nhập và
marketing SPDV; Truyền thông
lợi nhuận sau thuế của
thương hiệu; Truyền thông nội
VietinBank có xu hướng giảm
bộ. Nhờ sự hợp tác chặt chẽ với
nhẹ trong năm 2014 so với 2013,
các kênh truyền hình có uy tín
nhưng các chỉ tiêu đánh giá khác
và đông người xem, như VTV1,
như tổng dư nợ/tổng nhân viên VTC1, VITV, InforTV, ATV mà
và tổng VHĐ/tổng nhân viện lại
sự hiện diện của VietinBank trên
có xu hướng tăng lên. Điều này
các phương tiện thông tin đại
cho thấy những giao dịch giữa
chúng luôn đạt tần suất cao và sự
khách hàng với VietinBank đang
định hướng dư luận, bảo vệ
có xu hướng tăng lên cả về số
thương hiệu, xử lý khủng hoảng
lượng và quy mô. Chỉ tiêu Lợi
cũng rất hiệu quả. Năm 2011,
nhuận sau thuế/tổng nhân viên
VietinBank đã được Media Tenor
duy trì ở mức 0,29 tỷ đồng,
International đánh giá là “Ngân
nhưng tổng thu nhập/tổng nhân
hàng có độ phủ truyền thông tốt
viên lại giảm nhẹ. Nguyên nhân
nhất” tại Việt Nam. Với định là do sự giảm
hướng đẩy mạnh hoạt động bán SMS, smartphone marketing,
VietinBank đặc biệt chú ý đến
lẻ, trung bình trong một năm,
quảng cáo banner theo mạng,
hình thức PR online, do đó, mức
VietinBank thực hiện truyền
quảng cáo trên mạng xã hội, tối
độ cập nhật thông tin của Ngân
thông cho hơn 40 chương trình,
ưu công cụ tìm kiếm, ứng dụng
hàng được đánh giá là rất tốt.
phối hợp xây dựng hàng trăm ấn
QR code, poster điện tử. Website
phẩm truyền thông, hàng chục
VietinBank thực sự trở thành b.
Kênh hỗ trợ và phúc đáp
quảng cáo truyền hình và phát
nền tảng cho các chiến dịch
yêu cầu của khách hàng
thanh. Năm 2013, VietinBank đã
marketing online với công cụ tìm
VietinBank tăng cường hỗ trợ
triển khai hầu hết các công cụ
kiếm được tối ưu hóa, được xếp
khách hàng trên website chính
truyền thông điện tử cập nhật,
thứ 2 trong hệ thống website
thức (Onsite) của mình. Hơn
hiện đại như email marketing,
ngành ngân hàng Việt Nam.
nữa, dựa trên nền tảng công nghệ lOMoAR cPSD| 58490434
IP, tích hợp Internet, các công cụ hay sử dụng ứng dụng
lượng giao dịch và doanh số giao Video Conference, Audio
VietinBank iPay Mobile App
dịch trên kênh E-Banking ngày
Conference và các phần mềm
được cài đặt ở các thiết bị di
càng tăng nhanh qua các năm. CRM quản lý liên quan,
động thông minh để quản lý tài
Trong chương trình bình chọn
VietinBank đã đầu tư xây dựng
khoản mọi lúc, mọi nơi với tính
“Ngân hàng điện tử yêu thích-
thành công hệ thống Contact
năng đa dạng và giao diện thông
My Ebank” tại địa chỉ
Center (Trung tâm hỗ trợ khách
minh. Đây là một trong ba http://myebank.vnexpress.net
hàng) đạt tiêu chuẩn quốc tế,
SPDV của VietinBank được lựa
trong năm 2014 thì VietinBank
một bước tiến phát triển cao so
chọn trao danh hiệu Sao Khuê
được vinh dự nằm trong Top 5
với Call Center, nhằm mục đích
2015. VietinBank là ngân hàng
Ngân hàng có dịch vụ Mobile
phục vụ tất cả yêu cầu về dịch vụ
duy nhất có sản phẩm chiến
Banking được yêu thích nhất và
tài chính ngân hàng của khách
thắng tại nhóm các ứng dụng
Top 5 Ngân hàng được quan tâm
hàng một cách nhanh chóng,
tiêu biểu trên nền tảng di động
nhất tại Việt Nam do Báo điện tử
chuyên nghiệp, hiện đại, hiệu
và lĩnh vực các ứng dụng tiện ích VnExpress trao tặng.
quả thông qua một đầu mối trao
cá nhân. Ngày 06/5/2015 đánh
đổi thông tin tập trung, thống
dấu sự kiện VietinBank cung cấp
2.2.4. Sự hài lòng của khách hàng
nhất và tức thời giữa khách hàng
dịch vụ tài chính VietinBank
a. Uy tín, thương hiệu với VietinBank.
Premium Banking toàn diện và
VietinBank tăng cường truyền
đa chiều, trải nghiệm ấn tượng,
thông thương hiệu, định vị rõ c.
Mức độ đa dạng sản
khác biệt, thời thượng và giải
hình ảnh một ngân hàng tin cậy,
phẩm Mức độ đa dạng hóa sản
pháp tài chính hoàn hảo nhằm
hiệu quả trong lòng khách hàng,
phẩm đạt trung bình bởi Ngân
gia tăng giá trị tài sản cá nhân,
nhà đầu tư và công chúng.
hàng chủ yếu cung cấp và cải
xứng đáng với đẳng cấp và nhu
Thương hiệu VietinBank được
tiến các sản phẩm dịch vụ truyền
cầu của khách hàng ưu tiên.
trao tặng nhiều danh hiệu uy tín
thống hiện có. Song hiện nay,
Xác định được xu thế phát triển
từ các tổ chức bình chọn trong
hướng đến mục tiêu trở thành
tất yếu của kênh Ngân hàng điện
và ngoài nước như “Top 500
Thương hiệu ngân hàng bán lẻ tử (E-Banking), năm 2013,
thương hiệu giá trị nhất thế giới
số 1 tại Việt Nam, VietinBank
VietinBank tiếp tục đầu tư, xây
ngành ngân hàng năm 2013” do
cũng đã không ngừng nỗ lực
dựng nâng cao chất lượng các
tạp chí The Banker công bố;
nghiên cứu và phát triển các sản
SPDV E-Banking nhằm đáp ứng
“Giải thưởng ngân hàng Việt
phẩm mới thực sự đẳng cấp
nhu cầu của đa dạng các đối
Nam tiêu biểu do người Việt
nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu
tượng khách hàng. Sự tín nhiệm Nam bình chọn” (2013);
của khách hàng. Khách hàng có
và tin dùng dịch vụ E-Banking
“Thương hiệu mạnh Việt Nam”
thể dễ dàng trải nghiệm dịch vụ
của khách hàng được ghi nhận từ 2004- 2010;
VietinBank iPay- dịch vụ Ngân
trực tiếp từ những con số đánh
hàng trực tuyến- trên máy vi tính
giá về số lượng khách hàng, số lOMoAR cPSD| 58490434
Biểu đồ 4. Đánh giá của KH khi sử dụng SPDV doanh nghiệp
Biểu đồ 6. Tần suất giao
của Vietinbank (2014) dịch của KHCN 3 năm liên tiếp trong “Top 2000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới”. b. Đánh giá của khách hàng Trong năm
hàng. Nhóm tác giả cũng đã tiến
Biểu đồ 5. Nguyên nhân khiến KH không hài 2014, trên social
hành khảo sát ngẫu nhiên 250 lòng media, theo khách hàng cá nhân của thống kê của
VietinBank trong giai đoạn tháng Buzzmetrics, tỷ lệ
3 năm 2015, địa bàn điều tra là được cân nhắc
các quận lớn ở Hà Nội. Dưới đây của VietinBank
là một số kết quả sau khi nhóm đang khá cao,
thu thập và xử lý số liệu (Biểu đồ
nghĩa là khi khách 6, 7, 8). Kết quả khảo sát thu hàng có nhu cầu
được cũng phản ánh xu hướng sử dụng
giống như thống kê của dịch vụ ngân
Buzzmetrics. Số khách hàng ủng Nguồn: buzzmetrics.vn
hộ và lượng khách hàng có giao hàng, họ sẽ có
dịch lặp lại ở mức rất thấp, chỉ
“Top 10 Thương hiệu tiêu biểu
11,12% và 41,5%. Trong tổng số cân nhắc đến
250 khách hàng tham gia khảo
Sao Vàng Đất Việt”. Đặc biệt, một hoặc một số ngân hàng và
sát, số lượng khách hàng cá nhân
VietinBank khẳng định vị thế là
nêu ý kiến của mình trên
sử dụng dưới 3 SPDV chiếm đa
social media nhằm chia sẻ hoặc tìm
số, điều này cho thấy hoạt động
Biểu đồ 7. Tỷ trọng nhóm KHCN
kiếm lời khuyên. Tỷ lệ khách
bán lẻ của ngân hàng vẫn ở mức
theo số lượng SPDV
hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ
của VietinBank và có phản hồi tốt chỉ là 21%, và không hài
lòng chiếm tỷ trọng cao nhất (36%). Nguyên nhân chủ yếu
là do thái độ phục vụ không tốt cùng với lãi suất
dịch vụ tại VietinBank chỉ là 2%. Những con số này cho thấy rằng
hiện tại những ấn tượng, sự hài lòng của khách hàng đối với những
tiền gửi thấp. Vì vậy, tỷ lệ
thấp bởi ngân hàng vẫn còn tập
Biểu đồ 8. Đánh giá của KH khi
khách hàng khuyên bạn bè, sử dụng SPDV NH
người thân của mình sử dụng
SPDV mà ngân hàng cũng cấp là không cao, chứng tỏ Vietinbank
cần nâng cao hơn nữa hiệu quả
Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả của chiến lược CRM tại ngân lOMoAR cPSD| 58490434
trung khá nhiều cho khách hàng doanh nghiệp vốn là các khách hàng
chưa hài lòng về thời gian chờ
truyền thống của mình. Số lượng khách hàng hài lòng một phần
đợi để được phục vụ, thời gian
chiếm tỉ lệ cao nhất 46,07%, điều này chứng tỏ chất lượng dịch vụ
giao dịch chỉ trong giờ hành
của VietinBank chưa hẳn như khách hàng mong đợi. Theo đánh giá
chính của ngân hàng còn chưa
sơ bộ của nhóm tác giả, những khách hàng được khảo sát phần lớn
phù hợp với những đối
tượng khách hàng là cán bộ công
Bước 1: Thu thập thông tin, xây
vụ cho bước tiếp theo của quy
chức, và quy trình còn tương đối
dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) trình
rắc rối phức tạp. Số còn lại là khách hàng CRM.
khách hàng không hài lòng,
Thu thập thông tin, xây dựng
Bước 3: Phân loại khách hàng
chiếm 13,57%, đây thực sự là
CSDL thống nhất về khách hàng
và lựa chọn khách hàng mục
những khách hàng có nhu cầu rất
là bước đầu tiên và cũng là bước
tiêu Từ CSDL và kết quả phân
cao về chất lượng, cần có những
nền tảng để xây dựng được một
tích, VietinBank có thể tiến hành
chuyên viên riêng với những kỹ
quy trình CRM hiệu quả tại
phân loại khách hàng dựa trên
năng giao dịch cao hơn để phục
VietinBank. Với tiêu chí đầy đủ,
nhiều tiêu chí khác nhau. Phân
vụ tốt nhất những đối tượng này.
chính xác, kịp thời, có giá trị và
theo mức độ rủi ro có thể chia
Những kết quả này cho thấy rằng
có độ tin cậy cao, Ngân hàng sẽ
thành khách hàng tối ưu, khách
các chính sách nhằm thu hút, duy
thu thập và tập hợp thông tin từ
hàng tốt, khách hàng trung bình,
trì khách hàng của Vietinbank
nhiều nguồn để xây dựng CSDL-
và khách hàng loại yếu. Ngoài
chưa hiệu quả, do đó, ngân hàng
nơi lưu trữ tất cả thông tin cần
ra, còn có thể dựa trên các tiêu
cần có nhiều biện pháp thu hút
thiết về khách hàng- giúp ngân
chí phân loại như ngành nghề,
khách hàng hơn nữa để họ tham
hàng có thể dễ dàng tìm kiếm,
mục đích sử dụng vốn hay loại
gia sử dụng SPDV của mình.
đánh giá, phân loại khách hàng
hình doanh nghiệp để tiến hành
và cập nhật thông tin một cách phân loại khách hàng. 2.2.3. Giải pháp
thường xuyên, từ đó đưa ra được
VietinBank khi lựa chọn đối
a. Hoàn thiện quy trình CRM
những quyết định phù hợp và
tượng khách hàng mục tiêu cho
hiệu quả VietinBank cần tiếp tục
khách quan. Bước 2: Phân tích
mình cũng cần phải cân nhắc,
hoàn thiện mô hình tổ chức hoạt
CSDL khách hàng
xem xét kỹ lưỡng, kiểm soát mức
động hướng tới chuẩn mực và
Từ những thông tin ban đầu thu
độ rủi ro có thể xảy ra ở một
thông lệ quốc tế theo tiêu chí
thập được, các cán bộ
mức nhất định nhằm mục đích
hàng đầu là “Hướng tới khách
VietinBank cần xử lý, phân tích
đảm bảo an toàn cho HĐKD của
hàng”; nghiên cứu ứng dụng các
được đặc trưng của khách hàng,
Ngân hàng. Bước 4: Xây dựng
giải pháp công nghệ hiện đại và
các nhóm khách hàng liên quan,
chính sách tương tác với khách
xây dựng văn hóa VietinBank
đặc điểm hành vi, thói quen của
hàng Chính sách tương tác với
chuyên nghiệp, thân thiện, gắn
khách hàng khi bắt đầu một giao
khách hàng bao gồm xây dựng
kết cùng sự phát triển bền vững
dịch. Ngân hàng có thể dựa trên
dịch vụ hỗ trợ khách hàng, PR,
của khách hàng. VietinBank có
nhiều tiêu chí khác nhau để bước
những chương trình có tính
thể tham khảo Sơ đồ 4 như là
đầu phân loại khách hàng, phục
thường xuyên và đáp ứng được
một quy trình CRM hiệu quả.
nhu cầu của khách hàng. Ngoài Sơ đồ 9. Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả hợp VietinBank cần thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng
Nguồn: igtvietnam.com lOMoAR cPSD| 58490434
ra, việc cá nhân hóa khách hàng
nại của khách hàng vẫn đem lại
đào tạo cho đội ngũ cán bộ làm
cũng cần được chú ý, việc tương
cơ hội cho ngân hàng giữ chân
việc có tâm, trách nhiệm, hiểu
tác với khách hàng có thể diễn ra
khách hàng, đồng thời hạn chế
sâu hoạt động của khách hàng,
bằng nhiều phương pháp như gặp
được sự lan truyền thông tin
biết “chọn mặt gửi vàng” cùng
gỡ trực tiếp, qua điện thoại, qua
xấu do khách hàng không được
nhau hướng tới tương lai. Một số
email hoặc cũng có thể qua
ngân hàng giải quyết khiếu nại
giải pháp cụ thể để nâng cao chất
những cuộc khảo sát, lấy ý kiến
thì đem sự không hài lòng của
lượng nguồn nhân lực như: Nâng
khách hàng toàn hệ thống. Từ
mình nói với những người khác.
cao hiểu biết về CRM và ý thức
đó, sẽ đem lại cho khách hàng
hướng tới khách hàng cho nhân
cảm giác được trân trọng và góp b.
Nâng cao trình độ và
viên: Các nhân viên cần được
phần thúc đẩy mối quan hệ hợp
chất lượng chăm sóc khách
đào tạo từ giọng điệu, tới ngôn
tác tốt đẹp giữa hai bên. Bước 5:
hàng của nhân viên ngân hàng
ngữ, thể hiện sự chân thành, thân
Kiểm soát, đánh giá, tiếp nhận
Kỹ năng giữ và phát triển khách
thiện, tuân thủ theo quy tắc và
phản hồi và điều chỉnh phù
hàng không chỉ nằm trong phạm
bảo vệ uy tín của VietinBank.
thông qua nhiều hình thức như
vi của CRM hay bộ phận tiếp
Các khóa học này sẽ là các khóa
hội nghị khách hàng; các
thị mà nên dần chuyển sang đến
học ngắn ngày, có thể thực hiện chương trình quảng cáo,
tất cả các phòng ban của
dưới hình thức mời chuyên gia
khuyếch trương SPDV; tổ chức
VietinBank, nhằm phát triển các
về làm hội thảo, hay tổ chức các
các cuộc thăm dò, điều tra nhu
dịch vụ khách hàng, tạo mối liên
lớp tập huấn ngắn hạn. Nâng cao
cầu của khách hàng; thiết lập
hệ mật thiết giữa khách hàng với
trình độ công nghệ thông tin cho
đường dây nóng. Thông qua đó,
ngân hàng. Tất cả các bộ phận
các nhân viên trong ngân hàng:
Ngân hàng truyền tải đến khách
của VietinBank phải đảm bảo
VietinBank có thể thực hiện mở
hàng thông tin về SPDV, xử lý
khách hàng được chăm sóc từ
lớp đào tạo định kỳ, hoặc thuê
các yêu cầu của khách hàng và
khi bước vào ngân hàng để giao
các chuyên gia đào tạo trực tiếp.
thu thập các ý kiến phản hồi
dịch. Bộ phận bảo vệ, tiếp tân là
Một cách nhanh và tiết kiệm
cũng như khiếu nại của khách
những người đầu tiên khách hàng
hơn, đó là đào tạo cho cán bộ
hàng liên quan đến các mặt hoạt
tiếp xúc, các cử chỉ ân cần,
công nghệ thông tin của Ngân
động ngân hàng. VietinBank
hướng dẫn khách hàng sẽ tạo ấn
hàng, sau đó các nhân viên
cũng cần thiết lưu trữ dữ liệu
tượng đối với khách hàng. Các
chuyên sâu này sẽ trực tiếp giảng
thông tin tập trung về khách
bộ phận nghiệp vụ như bộ phận
dạy lại cho các nhân viên trong
hàng để thuận tiện phục vụ hoạt
tiền gửi, kế toán, kinh doanh tư
Ngân hàng. Vì công nghệ thì
động trao đổi với khách hàng.
vấn và thực hiện các dịch vụ cho
luôn đổi mới nên các khóa học
VietinBank nên coi khiếu nại
khách hàng một cách nhanh
này cần phải được thực hiện kịp
của khách hàng là tín hiệu để
chóng, nhân viên các bộ phận
thời, và thường xuyên hơn. Đối
ngân hàng không ngừng cải
này quyết định việc duy trì và
với các nhân viên quan hệ khách
thiện chất lượng SPDV. Nhiều
phát triển mối quan hệ mật thiết
hàng: Trực tiếp thực hiện công
nhân viên ngân hàng, thậm chí
với khách hàng. Tuy nhiên, trên
việc tổng hợp và phân tích xử lý,
là cán bộ quản lý cảm thấy lo
hết phải là sự chân tình gắn bó
quản lý dữ liệu, cần có những
ngại, sợ hoặc không thích khách
của cán bộ VietinBank với khách
khóa đào tạo chuyên sâu như về
hàng khiếu nại, hoặc khi tiếp
hàng mới có thể giữ chân các
nghiên cứu thị trường, đánh giá
nhận ý kiến khiếu nại thì không
khách hàng truyền thống được,
thị trường, kĩ năng xây dựng
xác định trách nhiệm hay thiện
hay đặc biệt hơn là sự chia sẻ
bảng hỏi, kĩ năng giao tiếp, khai
chí giải quyết. Đây là một quan
chân thành trong những bức thư
thác thông tin và xử lý tình
điểm sai lầm, bởi lẽ ngoài việc
của Ban lãnh đạo ngân hàng gửi
huống. Thêm vào đó, cũng cần
có cơ hội chỉnh sửa, cải tiến
tới các khách hàng có quan hệ
đào tạo thêm cho các nhân viên
quy trình cung cấp dịch vụ thì
với ngân hàng vào thời khắc khó
này kiến thức về tổng hợp và
chính việc giải quyết tốt khiếu
khăn. Như vậy, trước hết phải
phân tích dữ liệu, sử dụng các lOMoAR cPSD| 58490434
công cụ trợ giúp thống kê. Đối
được vị khách này đang đánh giá
khách hàng những giá trị mà họ
với ban lãnh đạo của
mình. Mọi giao dịch đánh giá
thực sự coi trọng. VietinBank
VietinBank: Ban lãnh đạo cần
nếu bị nhân viên ngân hàng phát
cần nâng cao chất lượng SPDV,
xây dựng được quy chế hoạt
hiện đều phải hủy bỏ và thay thế
đa dạng hóa các sản phẩm, nâng
động quy định cho từng bộ phận,
bằng một khách hàng đánh giá
cao công tác chăm sóc khách
quy định chặt chẽ về quy trình
mới với kịch bản hoàn toàn khác.
hàng, nắm bắt xu hướng thị
thực hiện trong giao dịch với
Tất cả những báo cáo của các
trường để nghiên cứu phát triển
khách hàng, phải phổ biến cụ thể
nhân viên trong vai “khách hàng
danh mục SPDV đa dạng, linh
tới toàn nhân viên, coi đó là nét
bí ẩn” đều được ghi chép cẩn
hoạt, phù hợp với đặc thù từng
văn minh và từng bước trở thành
thận dựa trên khả năng quan sát,
địa bàn kinh doanh và phân
văn hóa của ngân hàng. Để củng
kết hợp với những đoạn ghi âm,
khúc khách hàng. Nhằm đáp
cố cho việc nâng cao chất lượng
chụp ảnh hay video có thể đối ứng tốt nhất, đem
nhân lực trong cả chuyên môn và
chứng. Sau đó kết quả sẽ được
lại sự hài lòng và thỏa mãn cho
kĩ năng đạo đức, Ban lãnh đạo
tổng hợp, so sánh và phân tích
khách hàng, góp phần thu hút
cũng cần có những chính sách
bằng những phần mềm thống kê
khách hàng mới, gia tăng doanh
mới hỗ trợ như xây dựng môi
chuyên biệt để đưa ra các tiêu chí
số, đồng thời nâng cao vị thế,
trường làm việc lành mạnh, cạnh
đánh giá, phân loại nhân viên,
thương hiệu ngân hàng so với
tranh, giúp các nhân viên có khả
phân loại phòng giao dịch… từ
đối thủ cạnh tranh thì
năng phát huy năng lực và thăng
đó, có những báo cáo nhận định
VietinBank nên chủ động đầu
tiến trong công việc. Cần thực sự
cụ thể và hướng phát triển trong
tư cho nghiên cứu thị trường,
tin tưởng và giao quyền cho nhân
giai đoạn tiếp theo gửi về cho
thu thập và xử lý các thông tin
viên, nhằm tận dụng tối đa năng
Lãnh đạo Chi nhánh, các Phòng,
thị trường để tích cực tìm kiếm,
lực của nhân viên, giảm sự
Ban liên quan tại Trụ sở chính.
phân tích, nắm bắt kịp thời
chồng chéo, mất thời gian trong
Đây được coi là công cụ thân
những nhu cầu tiềm ẩn của đa
công việc, phù hợp với phương
thiện của ngân hàng để xác định
dạng đối tượng khách hàng
thức giao dịch một cửa. Một
với cán bộ nhân viên rằng họ
nhằm phát triển các chủng loại,
phương thức hiệu quả là sử dụng
luôn bị kiểm tra và đánh giá bất
sản phẩm mới có tính sáng tạo
“Khách hàng bí ẩn” để thu thập
cứ lúc nào, chính vì vậy mà thúc
và tính ưu việt. Hơn nữa,
những đánh giá của họ về thái
đẩy họ luôn nỗ lực phấn đấu. Với
VietinBank cần theo dõi thường
độ, kỹ năng, trình độ… của lãnh
những cán bộ nhân viên có năng
xuyên, đánh giá hiệu quả hoạt
đạo/ nhân viên ngân hàng bởi
lực thì việc phát hiện ra những
động của danh mục để đưa ra
những thông tin từ họ là những
ưu điểm để ghi nhận, khen
các quyết định kịp thời loại bỏ
bằng chứng hữu ích để phục vụ
thưởng sẽ làm họ gắn kết bền
những sản phẩm kém hiệu quả,
công tác quản lý nhân sự và đào
chặt hơn với ngân hàng.
tập trung đầu tư vào những sản
tạo nguồn nhân lực tại ngân
phẩm có tiềm năng, đáp ứng tốt
hàng. Ngân hàng có thể cử chính c.
Phát triển bền vững
hơn các nhu cầu ngày càng tăng
cán bộ của mình đóng vai, nhưng
SPDV ngân hàng theo hướng đa của khách hàng. cũng có thể thuê ngoài
dạng hóa và khác biệt hóa
(Outsoursing) bảo đảm tính
Trong xu thế hội nhập kinh tế d.
Hoàn thiện kênh tiếp
khách quan hơn. Các “khách
quốc tế, cuộc cạnh tranh giữa
cận và tương tác Một giải pháp
hàng bí ẩn” đòi hỏi phải tiến
các NHTM ngày càng mạnh mẽ;
đặc biệt và trở thành một vũ khí
hành giao dịch thật về SPDV nào
do đó, để có thể đạt được mục
chiến lược giúp các ngân hàng
đó, có khả năng diễn xuất và xử
tiêu và chiến thắng đối thủ, dành
có thể vượt qua các đối thủ cạnh
lý tình huống tốt. Những giao
được ưu tiên của khách hàng khi
tranh để giành lấy ưu thế trên thị
dịch đánh giá phải đảm bảo tính
lựa chọn SPDV ngân hàng,
trường chính là cách thức quảng
bí mật tuyệt đối, tức là nhân viên
VietinBank phải tạo ra những
cáo, truyền thông cho sản phẩm.
ngân hàng không bao giờ biết
lợi thế cạnh tranh, đem lại cho
VietinBank nên quan tâm sâu lOMoAR cPSD| 58490434
sắc đến việc truyền tải thông
gây ấn tượng tốt cho khách • Khả năng tích hợp của
điệp, hình ảnh thương hiệu,
hàng về chất lượng, tiện ích của
phần mềm đối với các ứng dụng SPDV một cách sinh động
các SPDV ngân hàng hiện đại
khác đã có của ngân hàng.
thông qua các kênh quảng cáo
và thái độ phục vụ nhiệt tình • Khả năng hỗ trợ các
tận dụng sự tiến bộ của công
của nhân viên ngân hàng thì
phương thức thu thập số liệu và
nghệ như: - Quảng cáo màn
chính khách hàng sẽ trở thành
tương tác. • Khả năng tùy biến
hình LED đường phố: với màu
các cán bộ Marketing gián tiếp của phần mềm.
sắc, hình ảnh sống động, thông cho ngân hàng bằng
điệp ngắn gọn, dễ nhớ cùng địa
f. Nâng cao cơ sở khách hàng và
điểm đẹp. - Quảng cáo trên
củng cố niềm tin của khách hàng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
phương tiện thông tin đại chúng
cách giới thiệu cho bạn bè, người
Tầm nhìn định hướng của như tivi, radio… thân về ngân hàng.
VietinBank là sẽ trở thành một - Support Online- công cụ
tập đoàn tài chính- ngân hàng
chát trực tuyến và email hỗ trợ
e. Lựa chọn phần mềm công nghệ
hiện đại, đa năng, theo chuẩn
khách hàng ngay tại Website CRM phù hợp
quốc tế, giữ vị trí trụ cột trong của ngân hàng
Hiện có nhiều nhà cung cấp giải
ngành tài chính-ngân hàng Việt - Tạo tài khoản trên các
pháp CRM trên thị trường với
Nam, từng bước chinh phục các
social media như Google Plus,
những sản phẩm tích hợp đa
thị trường quốc tế, đem lại lợi
Twitter, YouTube, Facebook để
dạng tính năng, phù hợp với mọi
ích lâu dài cho cổ đông. Ngày
cập nhật thông tin cho khách
yêu cầu của ngân hàng. Một số
22/05/2015 vừa qua, Ngân hàng
hàng về các sản phẩm mới, các
tiêu chí có tính định hướng trước
TMCP Xăng dầu Petrolimex (PG
chương trình khuyến mại và
khi quyết định lựa chọn phần
Bank) chính thức sáp nhập vào
nhận các ý kiến phản hồi, thắc mềm CRM mà VietinBank nên
VietinBank. Thông qua giao dịch
mắc của khách hàng. Đây là cân nhắc là:
sáp nhập, VietinBank được sử
hình thức mới trong truyền bá •
dụng giấy phép của 16 chi
Phần mềm phải phù hợp
và tiếp cận hình ảnh của mình
với chiến lược CRM mà ngân
nhánh, 63 phòng giao dịch và
tới khách hàng. Trang social hàng đã xây dựng.
mạng lưới quỹ tiết kiệm của PG
media của VietinBank có thể •
Bank và mở rộng mạng lưới chi Những nội dung của
truyền tải đến cộng đồng mạng
CRM được thể hiện trong phần
nhánh của mình đến tận xã, thôn
với 3 chủ đề: “Kết nối bạn bè”:
mềm phải đầy đủ các công cụ
thông qua khai thác mạng lưới
Các chương trình giao lưu, cuộc
chủ chốt của CRM trong lĩnh
của Petrolimex (2.200 cây xăng
thi hấp dẫn với mục đích xây
vực: Quản lý triển khai tiếp thị;
của Petrolimex và 4.000 cây
dựng cộng đồng mạng yêu thích quản lý cung
xăng của các đại lý của cấp dịch vụ; quản
ngân hàng. “Chia sẻ cuộc
lý hỗ trợ khách hàng. Chức năng
Petrolimex) nhằm tiếp tục chiếm
sống”: Giới thiệu các hoạt động
xử lý thống kê, chức năng dự báo
lĩnh thị phần trong nước, tăng lợi
từ thiện, giới thiệu về con người
trong những hệ quản lý này phải
thế cạnh tranh. Hơn nữa, ngân hàng, văn hóa doanh
đáp ứng được yêu cầu của ngân
VietinBank có cơ hội mở rộng cơ
nghiệp, môi trường làm việc
sở khách hàng (tăng thêm 15 hàng.
nhằm làm cho cộng đồng mạng
triệu khách hàng) để đẩy mạnh •
Mức độ sẵn sàng đầu tư
hiểu rõ hơn về chân dung, về
hoạt động dịch vụ và tạo đà phát
của ngân hàng đối với phần
hình ảnh một Ngân hàng năng
triển mạnh mảng ngân hàng bán
mềm, bao gồm yêu cầu về các
động và đóng góp nhiều cho xã
lẻ. Trong thời gian tới, việc xây
nguồn lực cần thiết như:
hội và cộng đồng. “Phục vụ tài
dựng, duy trì, gắn bó bền chặt và
chính, hệ thống hạ tầng IT, nhân
khách hàng” tập trung vào các lực.
nâng cao niềm tin của khách
thông tin về SPDV, quảng cáo
hàng hiện tại và tương lai là điều
và thúc đẩy việc bán hàng qua
mà VietinBank cần chú trọng
mạng. Khi tạo hình ảnh đẹp,
bằng sự bảo đảm chất lượng dịch lOMoAR cPSD| 58490434
vụ, thái độ phục vụ, sự chuyên
những nhu cầu của khách hàng,
hàng đều hướng tới khách hàng.
nghiệp và khả năng đáp ứng của
đổi mới cách thức bán hàng và ■
nhân viên ngân hàng trước
thay đổi mô hình phục vụ khách
1. Kristin Anderson & Carol Kerr (2002), “Customer Relationship Management”.
2. Dr.P Anbouli, “A Study on CRM in bank”.
3. Assist. Prof. Dr. Duygu KOCOGLU, “Customer Relationship Management and Customer Loyalty; A survey in the sector of Banking”.
4. Peggy Mencol, “CRM101- Building a Great Customer Relationship Management Strategy”.
5. Jonghyeok Kim & Euiho Suh & Hyunseok Hwang (2003), “A model for Evaluating the effectiveness of CRM using the
Balanced Scorecard”.
6. Kathleen Khirallah (2001), “CRM Case study: The analytics that power CRM at Royal Bank (Canada)”.
7. Hung-Yi Wu (2012), “Constructing a strategy map for banking institutions with key performance indicators of the balanced
scorecard”, Evaluation and Program Planning 35 (2012) 303–320.
8. Đặng Thị Hương (2010), “Áp dụng thẻ điểm cân bằng tại các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN,
Kinh tế và Kinh doanh 26 (2010) 94-104.
9. ThS. Phạm Quang Huy (2011), “Vận dụng mô hình thẻ cân bằng điểm trong việc đánh giá hệ thống quản lý hoạt động tại các
ngân hàng thương mại”, Tạp chí Phát triển và hội nhập, số 10- tháng 3/2011.
10. Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng- khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng thực tiễn”, ĐHKTQD
11. Bành Thị Hồng Phượng (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam-
Chi nhánh Bình Định”, SUMMARY
Review customer relationship management strategy at Vietinbank by Balanced Scorecard
In the trend of international economic integration, the degree of competition between Commercial Banks (CBs) has been
increasingly strong and stiff. A number of entities with a competitive “market shares” lead to the fact that attracting
and maintaining their own loyal and potential customers is not an easy problem.
The customer relationship establishment and development is crucial for CBs to become more successful. Currently,
Balance Scorecard is used as a common method to assess the effectiveness of customer relationship management
strategy for CBs’ business operation result. The article will research how to use this method for the purpose of evaluating
the effectiveness of customer relationship management strategy applications at CBs and Joint-stock Commercial Bank
for Industry and Trade of Vietnam (Vietinbank). THÔNG TIN TÁC GIẢ
Ngô Thị Minh Phương, Thạc sĩ
Đơn vị công tác: Khoa Ngân hàng, Học Viện Ngân Hàng
Lĩnh vực nghiên cứu chính: Tài chính- Ngân hàng
Tạp chí tiêu biểu đã có bài viết đăng tải: Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, Thương mại
Email: phuongntm@hvnh.edu.vn
Trần Thị Nga
Đơn vị công tác: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- CN Điện Biên
Lĩnh vực nghiên cứu chính: Tài chính- Ngân hàng
Email: trannga.hvnh@gmail.com lOMoAR cPSD| 58490434
tiến hành xác định các mức giá
tới sự khó khăn trong xây dựng
với các doanh nghiệp lớn. Để các
thị trường thay doanh nghiệp sẽ
các báo cáo phân tích. Các yếu tố
DNVVN tiếp cận tốt hơn với
giúp xác định mức giá một cách
về tài chính và các chi phí cơ hội
APA, nhóm tác giả đề nghị cơ
cũng là một trong những khó
quan thuế tiến hành các công
chính xác và nhanh chóng hơn,
khăn của doanh nghiệp trong quá
việc xác định biên độ giá thị
do cơ quan thuế có thế mạnh về
trình thiết lập các báo cáo phân
trường, dựa trên thông tin chi tiết
chuyên môn, cơ sở dữ liệu phân
tích. Để giúp các DNVVN tiếp
mà doanh nghiệp cung cấp về tích so sánh.
cận một cách tốt hơn với APA,
đặc tính sản phẩm và điều kiện
- Hỗ trợ DNVVN xây dựng các
cơ quan thuế cần có các biện
giao dịch, điều kiện hợp đồng.
báo cáo phân tích so sánh trong
pháp hỗ trợ doanh nghiệp về
Sau đó, cơ quan thuế tiến hành
hồ sơ APA. Các DNVVN có thể
chuyên môn trong khi lập hồ sơ
đưa kết quả ra đàm phán với
gặp phải khó khăn này do nguồn APA. ■
doanh nghiệp. Đồng thời, cơ
lực của doanh nghiệp không đủ
quan thuế trình bày và chứng
để đáp ứng việc xây dựng các tài
minh kết luận của mình dựa trên
liệu theo yêu cầu của APA. Trình
các bằng chứng thực tế. Việc cơ
độ nhân viên hạn chế có thể là quan thuế
một trong các nguyên nhân dẫn
tiếp theo trang 26