Hoạch Định Chiến Lược Của Unilever | Bài thảo luận Quản Trị Học

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -------------------- --------------------- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ HỌC
ĐỀ TÀI: Hoạch định chiến lược của tập đoàn Unilever
Giảng viên hướng dẫn: Dương Thị Thúy Nương MÃ LỚP: 241_BMGM0111_12 Nhóm thảo luận: Nhóm 5
Hà Nội, tháng 11, năm 2023 1 2 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Khái niệm hoạch định
2. Vai trò và ý nghĩa của hoạch định
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER
1. Tình huống dẫn nhập: Hoạch định chiến lược của Unilever đối với thương hiệu Vaseline
2. Giới thiệu chung về Unilever
3. Lịch sử ra đời và phát triển 4. Lĩnh vực kinh doanh 5. Mục tiêu của Unilever
6. Cơ cấu tổ chức bộ máy
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA UNILEVER
1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Unilever
2. Phân tích môi trường bên ngoài tập đoàn Unilever
3. Phân tích môi trường bên trong tập đoàn Unilever
4. Đề xuất một vài chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn
5. Vấn đề thực hiện chiến lược
6. Đánh giá về ưu và nhược điểm của các chiến lược trên → bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp khác Kết luận LỜI MỞ ĐẦU 2 3
Hiện nay thế giới đang chứng kiến những biến chuyển mạnh mẽ, điều này đồng nghĩa với
việc các công ty đa quốc gia phương Tây cũng phải thay đổi tư duy chiến lược của mình
để thích ứng với bối cảnh mới. Trong giai đoạn chuyển tiếp của quá trình toàn cầu hóa,
các quốc gia trên thế giới đang ngày càng gần gũi nhau hơn về cả mặt địa lý, văn hóa và
ngôn ngữ, mở ra cơ hội lớn nhưng cũng mở ra không ít thử thác cho các tập đoàn, doanh
nghiệp. Các công ty đa quốc gia đã nắm bắt được những cơ hội này và không ngừng mở
rộng, vươn ra toàn cầu nhằm chiếm lĩnh những thị trường mới, mang về doanh thu khổng lồ.
Trong số những tập đoàn đa quốc gia đó, Unilever là một trong những tập đoàn đã
thành công vang dội trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh toàn cầu.
Với hơn một thế kỷ hoạt động, Unilever đã không chỉ củng cố vị thế tại các thị trường lớn
mà còn mở rộng mạnh mẽ sang các thị trường mới nổi và trong đó có Việt Nam. Thành
công của Unilever trên toàn cầu không chỉ đến từ các sản phẩm chất lượng mà còn nhờ
vào việc nhận diện đúng đắn các xu hướng tiêu dùng và chiến lược tiếp cận thị trường
linh hoạt. Bài tiểu luận này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về chiến lược toàn cầu của
Unilever và phân tích những yếu tố chủ chốt giúp tập đoàn này đạt được thành công lớn
trên thị trường quốc tế.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN (1 người)
1.1 Khái niệm hoạch định
1.1.1 Khái niệm hoạch định
Theo Harold Koontz, Cyril J. O’Donnell và Heinz Weihrich (1968), “Hoạch định là quá
trình xác định mục tiêu và quyết định trước xem phải làm cái gì, làm như thế nào, khi
nào làm, ai làm cái đó để đạt được mục tiêu”.
Theo R. Kreitner (2009), “Hoạch định là sự đối phó với sự bất định bằng một bản kế
hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu đề ra”.
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu, trước khi hành động, mọi người đều cần xác định
mục tiêu xem phải làm gì, làm như thế nào, khi nào làm và ai làm, cũng như lựa chọn
cách làm hiệu quả để đạt được. Việc đặt mục tiêu và lập kế hoạch hành động nhằm đạt
được mục tiêu chính là hoạch định.
Hoạch định là quá trình lao động trí óc, liên quan đến tư duy và ý chí của con
người về tương lai phát triển của tổ chức về những dự định mong muốn của nhà
quản trị (mục tiêu cần đạt được).
Xác định rõ những công việc phải làm (tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra) và tiến hành
thực hiện; cách thức thực hiện và các nguồn lực cần huy động thực hiện mục tiêu.
Hoạch định là “đối phó sự bất định” bằng một bản kế hoạch chi tiết để đạt được
mục tiêu đã đặt ra. Do đó nó vừa có tính dự báo nhưng cũng vừa thể hiện ý chí,
sự can thiệp của con người nhằm đạt được mục tiêu với chương trình hoạt động cụ
thể, những biện pháp cụ thể.
Sơ đồ các loại hoạch định
1.1.2 Hoạch định chiến lược là gì ? 4 5
Hoạch định chiến lược là tổng thể các hành động và quyết định của nhà quản trị nhằm
soạn thảo các chiến lược chuyên biệt giúp tổ chức đạt được mục tiêu. Sản phẩm của
hoạch định chiến lược là các chiến lược.
Chiến lược là kế hoạch tổng thể, toàn diện, chi tiết được soạn thảo để nhằm thực hiện sứ
mạng và mục tiêu của tổ chức, giúp xác định các mục tiêu và giải pháp lớn, cơ bản trong
một thời gian dài, do đó không chỉ ra một cách chính xác, cụ thể cần phải làm thế nào để
đạt được mục tiêu mà chỉ là một “khung” hướng dẫn tư duy và hành động.
Hoạch định chiến lược do các nhà quản trị cấp cao thực hiện (Top managers)
Thời hạn của hoạch định chiến lược từ 5 năm trở lên.
Chiến lược được giao cho các nhà quản trị cấp trung gian cụ thể thành các kế hoạch chiến thuật.
Sơ đồ quá trình hoạch định chiến lược
1.2. Vai trò và ý nghĩa của hoạch định:
1.2.1. Vai trò của hoạch định:
- Hoạch định giúp làm tăng sự thành công của nhà quản trị và tổ chức nhờ những hoạt
động của tư duy, tính toán, cân nhắc thận trọng trong phân tích, dự báo, tiên liệu được
thời cơ, thách thức, thuận lợi và những khó khăn từ phía môi trường bằng những phương
pháp có tính khoa học, thực tiễn, do đó các mục tiêu, giải pháp hành động đảm bảo tính
khả thi cao, nguồn lực được sử dụng hiệu quả hơn.
- Định hướng hoạt động của tổ chức, thống nhất suy nghĩ và hành động, tập trung vào
những mục tiêu và nhiệm vụ trọng yếu trong từng thời kỳ.
- Là cơ sở cho việc phân quyền, nhiệm vụ, thực hiện sự phối hợp các yếu tố, bộ phận
trong tổ chức tạo sự chủ động sáng tạo trong thực thi nhiệm vụ, công việc cho các bộ
phận và thành viên trong tổ chức.
- Là cơ sở cho triển khai các hoạt động tác nghiệp bao gồm sự phân quyền, ủy quyền, làm
rõ quyền, trách nhiệm và nghĩa vụ của mỗi cá nhân, bộ phận trong quá trình hoạt động,
tạo thuận lợi cho hoạt động điều hành tác nghiệp của nhà quản trị, đồng thời cũng làm 5 6
tăng tính chủ động sáng tạo của các bộ phận, cá nhân, phản ứng nhanh nhạy, kịp thời
trước những biến động của môi trường.
- Hoạch định chỉ rõ các chỉ tiêu cần thực hiện, đó đó là cơ sở và tạo thuận lợi cho việc
kiểm tra, đánh giá các hoạt động để từ đó có biện pháp điều chỉnh (mục tiêu, hoạt động).
1.2.2. Vai trò của hoạch định chiến lược đối với doanh nghiệp:
Hoạch định chiến lược được xem là một trong những hoạt động quan trọng nhất đối với
doanh nghiệp. Vai trò của hoạch định chiến lược bao gồm những điểm sau:
- Định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp: Hoạch định chiến lược giúp xác định các
mục tiêu dài hạn và hướng đi của tổ chức. Qua đó, các cấp quản lý và nhân viên có thể
phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ hơn trong quá trình thực hiện.
- Giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng thích ứng: Với môi trường kinh doanh ngày càng
biến động, hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp dự báo và chuẩn bị cho các thay đổi.
Điều này giúp giảm thiểu rủi ro và giúp doanh nghiệp linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh
các hoạt động để thích ứng với các điều kiện mới.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh: Hoạch định chiến lược cho phép doanh nghiệp xác
định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT). Từ đó, doanh
nghiệp có thể phát huy lợi thế cạnh tranh và cải thiện vị thế của mình trên thị trường.
- Phân bổ hiệu quả nguồn lực: Các nguồn lực của doanh nghiệp (nhân lực, tài chính, công
nghệ,...) thường có giới hạn. Hoạch định chiến lược giúp ưu tiên sử dụng nguồn lực vào
các hoạt động quan trọng, từ đó tối ưu hóa chi phí và hiệu quả.
- Tạo cơ sở cho việc ra quyết định: Các quyết định trong doanh nghiệp sẽ được thực hiện
dựa trên các chiến lược đã hoạch định. Điều này giúp các nhà quản lý có cơ sở vững chắc
khi ra quyết định và đảm bảo các quyết định phù hợp với mục tiêu dài hạn.
- Động viên và gắn kết nhân viên: Khi chiến lược rõ ràng, nhân viên hiểu được vai trò và
nhiệm vụ của mình, tạo động lực và tăng sự gắn kết với doanh nghiệp. Hoạch định chiến
lược cung cấp tầm nhìn và mục tiêu, giúp nhân viên thấy rõ đóng góp của mình vào thành công chung.
- Nâng cao hiệu quả giám sát và đánh giá: Hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp thiết
lập các tiêu chí cụ thể để giám sát và đánh giá hiệu quả của các hoạt động. Qua đó, doanh
nghiệp có thể theo dõi tiến độ, phát hiện sai sót và điều chỉnh kịp thời.
1.2.3. Quy trình xác định chiến lược: 6 7
Sơ đồ quá trình hoạch định chiến lược
a. Sứ mạng và mục tiêu: Cung cấp bối cảnh, định hướng và tiêu đích cho việc xây dựng
chiến lược. Sứ mệnh và mục tiêu gắn kết mọi người trong tổ chức và định hướng sử dụng
các nguồn lực cũng như tiến trình thực hiện chúng.
b. Phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài: để thực hiện sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức
cần phải đặt chúng trong sự tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài. Nhận diện và
đánh giá những cơ hội và nguy cơ. Các yếu tố của môi trường bên ngoài Sứ mạng Mục
tiêu mục tiêu Phân tích & đánh giá môi trường bên ngoài (Chẩn đoán cơ hội, đe dọa)Xây
dựng phương án, đánh giá và lựa chọn chiến lược Phân tích môi trường bên trong, đánh
giá điểm mạnh, điểm yếu(Nguồn lực, năng lực cốt lõi)Thực thi chiến lược gồm các yếu tố
của môi trường vĩ mô và môi trường ngành cũng như môi trường toàn cầu trong cạnh
tranh của ngành mà tổ chức tham gia hoạt động.
c. Phân tích và đánh giá môi trường bên trong: là phân tích và đánh giá các nguồn lực
và các yếu tố thuộc năng lực cốt lõi, nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh. Đánh giá
khả năng tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh, chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu
của tổ chức trong hoạt động nói chung và khả năng cạnh tranh nói riêng. Nhận diện các
yếu tố tạo sự vượt trội về năng suất, chất lượng, hiệu quả và khả năng cạnh tranh với đối
thủ để tận dụng, khai thác nó.
d. Xây dựng các phương án, đánh giá và lựa chọn chiến lược: Trên cơ sở đánh giá môi
trường bên ngoài, bên trong để xác định cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu, xây
dựng ma trận SWOT và xác định các phương án chiến lược.
Trên cơ sở các phương án chiến lược đã chỉ ra ở ma trận SWOT, nhà quản trị đánh giá
từng phương án chiến lược và sự thích hợp của nó với các nguồn lực và khả năng của tổ
chức gắn với môi trường hoạt động để lựa chọn một chiến lược thực thi. Trong phân tích,
đánh giá phương án chiến lược cần đặc biệt coi trọng vai trò của các năng lực cốt lõi để
đảm bảo duy trì khả năng cạnh tranh trong việc thực thi chiến lược mà tổ chức lựa chọn 7 8
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER
2.1 Tình huống dẫn nhập: Hoạch định chiến lược của Unilever đối với thương hiệu Vaseline
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia lớn nhất thế giới, với danh mục
sản phẩm trải dài trong nhiều lĩnh vực: từ chăm sóc cá nhân, gia đình đến thực
phẩm… Một trong những sản phẩm nổi bật và thành công nhất của Unilever là
dòng sản phẩm chăm sóc da Vaseline. Đây không chỉ là một dòng sản phẩm phổ
biến mà còn là ví dụ điển hình cho cách Unilever áp dụng chiến lược hoạch định
dài hạn để xây dựng thương hiệu, định vị sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng qua nhiều thế hệ.
Unilever hoạch định chiến lược cho thương hiệu Vaseline bằng cách tập trung vào
ba yếu tố chính: nghiên cứu thị trường sâu rộng, định vị thương hiệu linh hoạt, và
đổi mới sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Nắm bắt được rằng nhu cầu về các sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng không
chỉ dừng ở chức năng dưỡng ẩm cơ bản mà còn là chăm sóc da chuyên sâu, bảo vệ
da khỏi các yếu tố môi trường như nắng, gió, ô nhiễm và đáp ứng những tiêu
chuẩn thẩm mỹ, Unilever đã nhận thấy và nghiên cứu nhu cầu thị trường cũng như
khách hàng của mình qua những đặc điểm trên.
Ban đầu, Vaseline chỉ được quảng bá như một loại kem dưỡng da cơ bản. Tuy
nhiên, Unilever đã điều chỉnh định vị này để biến Vaseline thành một thương hiệu
"chăm sóc da toàn diện". Qua đó, Unilever đã mở rộng phân khúc người dùng từ
những khách hàng tìm kiếm sản phẩm dưỡng ẩm đến các khách hàng có nhu cầu
điều trị và phục hồi da. Việc điều chỉnh định vị thương hiệu giúp Vaseline vẫn
luôn phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới mà không mất đi bản sắc vốn có.
Cuối cùng là việc không ngừng mở rộng các dòng sản phẩm của Vaseline, từ kem
dưỡng ẩm cơ bản đến các sản phẩm phục hồi da hư tổn, kem chống nắng và các
dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ em. Đổi mới công nghệ cũng là một phần của
chiến lược, như việc phát triển các dòng sản phẩm có kết cấu nhẹ nhàng, dễ thấm,
phù hợp với các điều kiện thời tiết khác nhau, nhắm đến sự thoải mái cho người
tiêu dùng ở từng khu vực.
Nhờ những chiến lược hoạch định trên, Vaseline đã trở thành một trong những
thương hiệu có doanh thu cao trong danh mục sản phẩm chăm sóc cá nhân của
Unilever. Tính đến năm 2022, các sản phẩm thuộc thương hiệu Vaseline tăng
trưởng doanh thu trung bình đạt 6-8% mỗi năm; phân phối rộng khắp tại hơn 70
quốc gia và trở thành thương hiệu chăm sóc da quen thuộc ở cả các thị trường mới
nổi và phát triển như Hoa Kỳ, Trung Quốc, Ấn Độ và nhiều quốc gia Đông Nam
Á; năm 2015, Vaseline khởi động dự án "Vaseline Healing Project" với mục tiêu
cung cấp sản phẩm và hỗ trợ y tế cho những cộng đồng khó khăn. Đến năm 2022, 8 9
dự án này đã hỗ trợ hơn 3 triệu người trên khắp thế giới; Vaseline đã nhận được
nhiều giải thưởng uy tín như Allure Best of Beauty trong nhiều năm liên tiếp cho
các sản phẩm như Vaseline Original Healing Jelly và Vaseline Intensive Care
Advanced Repair Lotion. Các giải thưởng này đã góp phần khẳng định chất lượng
và uy tín của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Từ câu chuyện thành công của Vaseline, ta thấy rằng chiến lược kinh doanh không
chỉ là việc ra mắt sản phẩm, mà còn là sự phối hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu thị
trường, định vị thương hiệu, và linh hoạt điều chỉnh theo nhu cầu người tiêu dùng.
Chính từ việc hoạch định chiến lược hiệu quả, Unilever đã tạo nên một dấu ấn lâu
dài cho Vaseline và nhiều thương hiệu khác. Vậy, điều gì đã giúp Unilever thực
hiện được những chiến lược thành công đó? Hãy cùng đi sâu và tìm hiểu cũng như
học hỏi từ kinh nghiệm hoạch định chiến lược của Unilever.
2.2. Giới thiệu chung về Unilever
- Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu
dùng như mĩ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm.... Công
ty có giá trị đứng thứ bảy ở châu Âu. Unilever là một trong những công ty đa quốc
gia lâu đời nhất; sản phẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia.
- Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể
đến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up,
Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy.
- Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tại London
và Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam. Hai công ty hoạt động như một doanh
nghiệp duy nhất, với một ban giám đốc chung. Unilever được tổ chức thành bốn
bộ phận chính - Thực phẩm, Giải khát (đồ uống và kem), Chăm sóc tại nhà, và
Chăm sóc sắc đẹp & Cá nhân. Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vương
quốc Anh (hai), Hà Lan, Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ.
2.3. Lịch sử ra đời và phát triển
2.3.1. Lịch sử hình thành
- Lever Brothers: Được thành lập vào năm 1885 bởi William Hesketh Lever tại
Anh, Lever Brothers bắt đầu bằng việc sản xuất xà phòng và các sản phẩm chăm
sóc cá nhân. Sản phẩm nổi bật đầu tiên của Lever là Sunlight Soap — xà phòng
đầu tiên được sản xuất với mục đích làm sạch hiệu quả, được quảng bá rộng rãi và
trở thành sản phẩm phổ biến không chỉ tại Anh mà còn trên toàn thế giới.
- Margarine Unie: Được thành lập vào năm 1927 tại Hà Lan, là sự hợp nhất của
các công ty sản xuất margarine (bơ thực vật). Margarine Unie là công ty tiên
phong trong ngành sản xuất margarine, và họ đã nhanh chóng mở rộng quy mô sản
xuất và phân phối ra nhiều quốc gia. 9 10
2.3.2. Hợp nhất và sự ra đời của Unilever (1929)
- Vào năm 1929, Lever Brothers và Margarine Unie quyết định hợp nhất để tạo ra
một tập đoàn toàn cầu nhằm tối ưu hóa sản xuất và mở rộng thị trường. Tập đoàn
mới có tên là Unilever, được hình thành dưới sự kết hợp của các nhà sản xuất xà
phòng và margarine, một sáng tạo mang tính chiến lược để đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng trong bối cảnh thị trường đang phát triển mạnh mẽ.
- Tại thời điểm đó, Unilever đã trở thành một trong những công ty đa quốc gia đầu
tiên, với sự kết hợp mạnh mẽ giữa các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như xà
phòng và bơ thực vật, đáp ứng nhu cầu cơ bản của hàng triệu gia đình trên toàn thế giới.
2.3.3. Mở rộng và phát triển (Thập kỷ 1930-1980)
- Thập niên 1930-1940: Unilever bắt đầu mở rộng quy mô và gia nhập nhiều thị
trường mới trên toàn cầu, bao gồm các quốc gia thuộc Châu Á, Châu Mỹ Latinh
và Châu Phi. Các sản phẩm như Lux (xà phòng), Omo (bột giặt), và Lipton (trà)
được đưa vào các thị trường quốc tế.
- Thập niên 1950-1960: Sau Thế chiến II, Unilever tiếp tục phát triển mạnh mẽ
nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả và sự ra đời của nhiều thương hiệu mới
trong các lĩnh vực thực phẩm, mỹ phẩm và sản phẩm gia dụng. Công ty bắt đầu
mở rộng mạnh mẽ trong ngành thực phẩm, với việc mua lại nhiều công ty sản xuất thực phẩm.
- Thập niên 1970-1980: Unilever tiếp tục gia tăng sự hiện diện toàn cầu, đặc biệt
trong ngành thực phẩm và sản phẩm gia dụng. Công ty tiến hành nhiều cuộc mua
bán và sáp nhập để củng cố vị trí trong các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi. Năm 1984,
Unilever trở thành một trong những công ty tiêu dùng lớn nhất thế giới với doanh
thu hàng tỷ đô la mỗi năm.
2.3.4. Đổi mới và hiện đại hóa (1990-2000)
- Thập niên 1990: Unilever chuyển hướng mạnh mẽ trong việc đầu tư vào các sản
phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng cao hơn. Công ty đã tái cấu trúc và bán đi một
số mảng kinh doanh không còn phù hợp với chiến lược dài hạn. Đồng thời,
Unilever bắt đầu tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) với chất
lượng cao và các thương hiệu mạnh, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, và chăm sóc cá nhân.
- Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995. Unilever Việt Nam là một nhóm của 2 công
ty, đó là Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam sản xuất các sản phẩm chăm sóc 10 11
tóc và chăm sóc da;Công ty TNHH Unilever Việt Nam sản xuất thực phẩm và các
sản phẩm về răng miệng. Một số sản phẩm của tập đoàn Unilever có mặt tại Việt
Nam: Các sản phẩm gồm mỹ phẩm, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, chất tẩy
rửa. Ví dụ: Sunsilk, Clear, Dove, Lux,Lifebuoy, Pond’s, Vaseline, Hazeline,
Rexona, P/S, Lipton, Kem Wall, Omo, Surf, Viso,Comfort, Sunlight, Vim, Cose-
up, Knorr…Unilever Việt Nam là thành viên xuất sắc trong các thị trường mới nổi
và đang phát triển của tập đoàn Unilever.
- Thập niên 2000: Trong giai đoạn này, Unilever tập trung vào việc phát triển
chiến lược bền vững, nâng cao nhận thức về môi trường và xã hội. Các chiến lược
như việc giảm thiểu tác động của sản xuất và sử dụng năng lượng tái tạo trở thành
trọng tâm của công ty. Unilever cũng tiến hành sáp nhập và mua lại nhiều công ty
nhỏ và trung bình để mở rộng danh mục sản phẩm, chẳng hạn như thương vụ mua
lại Ben & Jerry's (kem cao cấp) và Pears (sản phẩm chăm sóc da).
2.3.5. Chiến lược bền vững và chuyển đổi kỹ thuật số (2010-nay)
- Chiến lược bền vững: Trong những năm gần đây, Unilever đã trở thành một
trong những công ty dẫn đầu trong việc áp dụng các chiến lược bền vững toàn
diện. Công ty cam kết giảm thiểu tác động môi trường thông qua việc sử dụng bao
bì tái chế, giảm lượng rác thải nhựa và sử dụng năng lượng tái tạo trong sản xuất.
Unilever cũng phát động các sáng kiến hỗ trợ cộng đồng và tập trung vào các vấn
đề xã hội như sức khỏe và giáo dục.
- Chuyển đổi kỹ thuật số: Unilever đã thực hiện các bước tiến lớn trong việc áp
dụng công nghệ và dữ liệu để cải thiện hiệu quả hoạt động và tạo ra trải nghiệm
khách hàng tốt hơn. Từ việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong marketing cho đến
việc triển khai các sáng kiến thương mại điện tử, công ty luôn chú trọng việc phát
triển công nghệ trong môi trường kinh doanh hiện đại. 2.4. Lĩnh vực kinh doanh
Unilever hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, chủ yếu trong
ngành tiêu dùng với các sản phẩm thiết yếu và quen thuộc trong cuộc sống hàng
ngày. Các lĩnh vực kinh doanh chính của Unilever bao gồm:
+ Thực phẩm và Nước giải khát
Unilever là một trong những công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm và nước
giải khát, cung cấp các sản phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày của người
tiêu dùng. Một số thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực này bao gồm:
Knorr: Các sản phẩm gia vị, bột canh, súp chế biến sẵn. 11 12
Lipton: Trà, bao gồm cả trà túi lọc và trà hòa tan.
Ben & Jerry’s: Kem cao cấp nổi tiếng với các hương vị sáng tạo. Magnum: Kem que cao cấp.
Unilever đặc biệt chú trọng đến việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng dinh
dưỡng tốt và đáp ứng nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng, với những sản phẩm
ít đường, ít chất béo, và có nguồn gốc từ tự nhiên.
+ Chăm sóc cá nhân và sắc đẹp
Lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sắc đẹp của Unilever rất đa dạng, bao gồm các sản
phẩm chăm sóc da, tóc, vệ sinh cá nhân, và nước hoa. Các thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực này gồm:
Dove: Chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc da và tắm, nổi tiếng với thông
điệp về vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin.
Axe (Lynx): Nước hoa, xịt khử mùi và các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới.
Sunsilk: Dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc khác.
Rexona (Sure): Xịt khử mùi và các sản phẩm khử mùi khác.
TRESemmé: Dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp.
Pears: Xà phòng và các sản phẩm chăm sóc da.
Vaseline: Sản phẩm dưỡng da.
Unilever luôn nhấn mạnh vào việc phát triển các sản phẩm an toàn, hiệu quả, và
phù hợp với nhu cầu của mọi đối tượng, đồng thời tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và đa dạng của mỗi người. + Sản phẩm gia dụng
Unilever cũng cung cấp các sản phẩm gia dụng thiết yếu, đặc biệt là các sản phẩm
làm sạch nhà cửa và chăm sóc gia đình. Một số thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực này bao gồm:
Omo (Persil): Bột giặt và các sản phẩm giặt tẩy. 12 13
Surf: Bột giặt và nước xả vải.
Cif: Chất tẩy rửa đa năng, làm sạch các bề mặt trong nhà. Comfort: Nước xả vải.
Unilever cũng chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm thân thiện với môi
trường, bao gồm các sản phẩm có bao bì tái chế và các chất liệu tự nhiên. + Chăm sóc sức khỏe
Mặc dù không phải là lĩnh vực chủ đạo, Unilever cũng tham gia vào ngành chăm
sóc sức khỏe thông qua một số sản phẩm hỗ trợ sức khỏe, bao gồm thực phẩm bổ
sung và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe:
Sunsilk: Một số dòng sản phẩm của Sunsilk có tác dụng giúp bảo vệ da đầu và tóc.
Vaseline: Các sản phẩm dưỡng da giúp làm dịu các tình trạng da khô hoặc nứt nẻ.
Bên cạnh đó, một số thương hiệu của Unilever, như Ben & Jerry’s và Magnum,
cũng có những sản phẩm hướng đến việc nâng cao trải nghiệm sức khỏe và dinh
dưỡng thông qua các thành phần tự nhiên.
2.5. Mục tiêu của Unilever
Unilever Việt Nam đã thực hiện nhiều dự án phát triển bền vững trong suốt 25
năm qua. Điều này không chỉ thể hiện cam kết xã hội ‘mang cuộc sống bền vững
trở nên phổ biến” đến hàng triệu người dân Việt Nam mà còn góp phần hiện thực
hóa các Mục tiêu Toàn cầu về Phát triển Bền vững của Liên Hiệp Quốc. + Cuộc sống khỏe mạnh
- Mục tiêu này tương ứng với mục tiêu phát triển bền vững của Unilever Việt Nam
(ULV): Cải thiện sức khỏe, sự tự tin và hạnh phúc của mọi người.
- Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát, ULV đã tiên phong đồng hành
cùng các cơ quan Chính phủ, thực hiện chiến dịch “Vững vàng Việt Nam” từ năm
2020 đến nay, hướng đến sứ mệnh đồng hành cùng cộng đồng phòng chống và đẩy lùi dịch bệnh.
- Một chiến dịch truyền thông toàn diện phối hợp cùng Bộ Y tế với tên gọi “Vũ
điệu 5K” đã được thực hiện nhằm tuyên truyền, giáo dục về vệ sinh cá nhân và các
phương pháp phòng chống Covid-19 trên nhiều kênh truyền thông của Chính phủ
và đại chúng, với nội dung đa dạng, sáng tạo: bài hát và điệu nhảy về thông điệp 13 14
5K, chương trình truyền hình, video lan tỏa, màn hình LED tại các tòa nhà...Chiến
dịch đã đạt được hơn 700 triệu lượt tiếp cận (2021) và 37 triệu lượt tiếp cận (2020).
- Bên cạnh đó, chiến dịch “Vững vàng Việt Nam” 2020-2021 còn mang đến những
hỗ trợ tức thì cho cộng đồng thông qua 2,5 triệu sản phẩm từ các nhãn hàng
(Lifebuoy, Omo, Vim, Cif, Sunlight, Clear, Knorr, PS, Pond’s), hỗ trợ trực tiếp 2,6
triệu người từ 110 trung tâm cách ly, 500 bệnh viên, 28 CDC, 30 Đoàn Thanh
niên, 27 Hội Phụ nữ, 3.000 trường học trên toàn quốc. Unilever hỗ trợ sản phẩm
chống dịch đến 2,6 triệu ngườ +) Bình đẳng giới
- Xuất phát từ mong muốn đóng góp vào một thế giới bình đẳng, ULV đã không
ngừng thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ thông qua các hoạt động vì cộng đồng và
quan hệ đối tác, giúp phụ nữ Việt Nam cải thiện chất lượng cuộc sống và vị thế
trong xã hội, với sự đồng hành của Sunlight và Knorr.
- Trong giai đoạn 2011-2020, ULV đã giúp 3,7 triệu phụ nữ Việt Nam được tập
huấn, giúp 49.500 hộ gia đình tiếp cận nguồn vốn vay tài chính vi mô, với tổng số
vốn vay quay vòng lên đến 350 tỉ đồng.
- Mới đây, trong nửa đầu năm 2021, chiến dịch trao quyền cho phụ nữ của ULV
đã tiếp cận 8 triệu người, hơn 30.000 phụ nữ tham gia huấn luyện online “Phụ nữ
tự tin làm kinh tế” và 60 phụ nữ tại nông thôn được tạo điều kiện khởi nghiệp.
Unilever giúp thúc đẩy bình đẳng giới thông qua trao quyền cho phụ nữ
+ Năng lượng sạch và bền vững
- ULV đặt ra mục tiêu giảm một nửa tác động đến môi trường trong giai đoạn
2021-2025 và sử dụng nguồn cung ứng bền vững.
- Công ty hướng đến tái chế và tái sử dụng các loại rác thải từ nhà máy, đảm bảo
100% rác thải nhựa, giấy, gỗ…phát sinh từ hoạt động sản xuất được thu gom và
tái chế, từ đó tạo ra các sản phẩm tuần hoàn phục vụ cho các hoạt động của ULV
và các ngành công nghiệp khác.
- 100% pallet hỏng hóc, giấy vụn được tái chế thành viên gỗ sạch biomass để sử
dụng cho lò hơi, thay thế 100% nhiên liệu dầu diesel. Lò sản xuất viên gỗ biomass
từ nguyên liệu rác thải tại nhà máy của ULV
- Bên cạnh đó, ULV cũng chuyển đổi sử dụng năng lượng hóa thạch sang năng
lượng tái tạo, đảm bảo cam kết sử dụng nhiên liệu sạch trong sản xuất bằng việc 14 15
thay thế bằng các nguồn nhiên liệu sinh khối, sử dụng 30% điện từ năng lượng mặt
trời, không sử dụng nhiên liệu hóa thạch, giảm thiểu phát thải CO2 tạo hiệu ứng
nhà kính ra ngoài môi trường.
- Hiện nay, các nhà máy của Unilever Việt Nam tại Củ Chi và Bắc Ninh sử dụng
100% năng lượng tái tạo, đạt chỉ tiêu Carbon trung tính. Bên cạnh đó, cũng cắt
giảm 43% nước tiêu thụ trong sản xuất. Hệ thống điện mặt trời tại các nhà máy của Unilever Việt Nam
+ Đô thị và cộng đồng bền vững
- Sau 10 năm triển khai kế hoạch phát triển bền vững 2011-2020, ULV đã giúp cải
thiện sức khỏe, điều kiện sống cho hơn 25 triệu người Việt thông qua các chương
trình ý nghĩa hợp tác triển khai cùng các cơ quan Chính phủ, như Bộ Y tế, Bộ
GD&ĐT, Hội Phụ nữ Việt Nam, Bộ NN&PTNT...
- Chương trình “Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn” giúp
nâng cao nhận thức về thói quen rửa tay với xà phòng phòng chống dịch bệnh;
“P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam” giáo dục sức khỏe răng miệng, tặng sản phẩm và
khám chữa răng miễn phí cho trẻ em toàn quốc, đặc biệt ở vùng sâu vùng xa.
- Ngoài ra, “Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn” hay “Trường học xanh - sạch -
khỏe” giúp nâng cấp cơ sở vật chất, điều kiện vệ sinh trường học toàn diện, xây
dựng sân chơi Omo an toàn cho trẻ em, lắp đặt thiết bị lọc nước uống trường học an toàn Pureit…
- Năm 2021, ULV và Văn phòng Điều phối Nông thôn mới Trung ương, Bộ
NN&PTNT đã ký thỏa thuận hợp tác thực hiện Mục tiêu Quốc gia xây dựng nông
thôn mới (NTM) giai đoạn 2021-2025 nhằm hưởng ứng phong trào thi đua "Cả
nước chung sức xây dựng NTM" do Thủ tướng Chính phủ phát động, nâng cao
chất lượng cuộc sống của người dân nông thôn Việt Nam, xây dựng NTM thực
chất, hiệu quả và bền vững, đi vào chiều sâu.
+ Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm
- Ở mục tiêu này, ULV không ngừng hành động để hoàn thành các cam kết về
nhựa đến năm 2025: 100% bao bì của sản phẩm đều có thể tái sử dụng, tái chế
hoặc dễ dàng phân hủy; và cắt giảm 50% lượng nhựa nguyên sinh trong sản xuất
nhờ vào giảm sử dụng nhựa nguyên sinh và tăng cường sử dụng nhựa tái chế.ULV
cũng là đơn vị tiên phong trong Kinh tế Tuần hoàn trong quản lý rác thải nhựa với 4 trụ cột chính:
· Phân loại rác thải tại nguồn và thu gom; 15 16
· Áp dụng các sáng kiến và tiến bộ khoa học – công nghệ vào Kinh tế Tuần hoàn;
· Đồng hành cùng Bộ Ban Ngành xây dựng các chính sách bảo vệ môi trường;
· Công tác truyền thông, tuyên truyền và giáo dục về Kinh tế Tuần hoàn và bảo vệ môi trường.
- Hành động ứng phó với biến đổi khí hậu ULV đã đề ra chiến lược “Tương lai
xanh” cho sản phẩm vệ sinh và giặt giũ, gắn liền với 4 cam kết:
· Giảm phát thải khí nhà kính;
· Thay thế nguyên liệu có carbon từ nhiên liệu hóa thạch sang nguồn carbon tái tạo;
· Thành phần công thức phân hủy sinh học đạt 100%;
· Giảm lượng nhựa nguyên sinh và sử dụng nhựa tái chế trong sản xuất bao bì
theo nguyên tắc kinh tế tuần hoàn.
- Nhằm triển khai hiệu quả chiến lược “Tương lai xanh” với 4 cam kết nêu trên,
ULV đã lên kế hoạch và tiến hành thực hiện 2 hành động cụ thể: Thành phần và
Bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Hiện nay 100% công thức sản phẩm Chăm sóc Gia đình của ULV có độ phân
hủy sinh học trên 90% và hướng đến đạt 100% trong năm 2030. Vỏ chai sản phẩm
như Sunlight, Comfort hoàn toàn được làm từ nhựa tái sinh 100%.
+ Hợp tác để hiện thực hóa các mục tiêu
- ULV luôn định hướng phối hợp cùng các cơ quan Chính phủ từ Trung ương (Bộ
Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Hội Phụ nữ Việt Nam, Bộ NN&PTNT...) đến địa
phương; các Hiệp hội và tổ chức (EuroCham, AmCham, VCCI, Hội Phụ nữ...) để
cùng hiện thực hóa các mục tiêu, đồng thời lan tỏa, truyền cảm hứng đến những tổ
chức, doanh nghiệp, cá nhân khác.
2.6. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Cơ cấu tổ chức của Unilever được thiết kế để quản lý hiệu quả các hoạt động toàn
cầu của một tập đoàn đa quốc gia với các thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm tiêu
dùng đa dạng. Công ty duy trì một cơ cấu tổ chức linh hoạt nhưng cũng có sự phân
cấp rõ ràng để đảm bảo sự phối hợp giữa các bộ phận và khu vực. 16 17
+ Cơ cấu tổ chức của Unilever
Unilever áp dụng mô hình tổ chức toàn cầu nhưng với sự phân bổ quyền lực và
trách nhiệm ở các cấp độ khu vực và quốc gia. Tập đoàn này hoạt động theo mô
hình mảng kinh doanh toàn cầu (Global Business Units - GBUs) và khu vực địa lý
(Geographical Business Groups - GBGs), giúp thích ứng với sự đa dạng của các
thị trường và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên toàn thế giới.
+ Ban Giám đốc (Board of Directors)
Ban Giám đốc của Unilever bao gồm các lãnh đạo cấp cao và các giám đốc điều
hành chủ chốt. Ban này có trách nhiệm giám sát các chiến lược dài hạn và các
quyết định quan trọng của công ty, bao gồm các vấn đề tài chính, chiến lược phát
triển và quản trị công ty. Cấu trúc lãnh đạo:
· CEO (Chief Executive Officer): Người đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm
điều hành toàn bộ hoạt động của Unilever.
· CFO (Chief Financial Officer): Giám đốc tài chính, chịu trách nhiệm về quản
lý tài chính, chiến lược đầu tư và các báo cáo tài chính.
· Các giám đốc điều hành (COOs, CCOs): Các giám đốc phụ trách các lĩnh vực
cụ thể như marketing, nhân sự, phát triển bền vững, nghiên cứu và phát triển (R&D), v.v.
+ Các Mảng Kinh Doanh Toàn Cầu (Global Business Units - GBUs)
Unilever chia các hoạt động kinh doanh thành các mảng chính, với mỗi mảng
được quản lý bởi một nhóm lãnh đạo độc lập. Những mảng này bao gồm:
· Chăm sóc cá nhân và sắc đẹp (Personal Care)
· Thực phẩm và nước giải khát (Foods & Refreshment)
· Sản phẩm gia dụng (Home Care)
· Chăm sóc sức khỏe (Health & Wellness)
Mỗi mảng kinh doanh toàn cầu có trách nhiệm phát triển các sản phẩm, chiến lược
tiếp thị và quản lý thị trường cho từng ngành hàng cụ thể.
+ Các Khu Vực Địa Lý (Geographical Business Groups - GBGs) 17 18
Để phục vụ nhu cầu đa dạng của các thị trường khác nhau, Unilever chia thị
trường toàn cầu thành các khu vực địa lý lớn, bao gồm: · Châu Âu
· Châu Á, Trung Đông và Bắc Phi (AMET) · Châu Mỹ Latinh · Châu Bắc Mỹ · Châu Phi · Châu Đại Dương
Mỗi khu vực sẽ có một Giám đốc điều hành khu vực (Regional CEO), chịu trách
nhiệm về tất cả các hoạt động của Unilever trong khu vực đó, bao gồm chiến lược
phát triển, quản lý sản phẩm, marketing và phân phối.
+ Chức năng hỗ trợ và các bộ phận khác
Các bộ phận hỗ trợ chính bao gồm:
· Nghiên cứu và phát triển (R&D): Phụ trách nghiên cứu, phát triển sản phẩm
mới, cải tiến các công thức và sáng tạo đổi mới sản phẩm.
· Marketing: Quản lý các chiến lược marketing toàn cầu, bao gồm các chiến
dịch quảng cáo, phát triển thương hiệu và nghiên cứu người tiêu dùng.
· Công nghệ thông tin (IT): Quản lý các hệ thống công nghệ thông tin, dữ liệu
và các sáng kiến kỹ thuật số của công ty.
· Nhân sự (HR): Đảm bảo phát triển đội ngũ nhân sự toàn cầu, quản lý văn hóa
doanh nghiệp, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
· Tài chính và kế toán: Quản lý tài chính công ty, từ việc lập báo cáo tài chính
đến việc giám sát hiệu suất tài chính của Unilever trên toàn cầu.
+ Đội ngũ lãnh đạo cấp cao
Giám đốc Điều hành (CEO): Hein Schumacher (từ năm 2023). CEO chịu trách
nhiệm điều hành tổng thể công ty và triển khai chiến lược dài hạn. 18 19
Giám đốc Tài chính (CFO): Graeme Pitkethly (tính đến thời điểm gần nhất). CFO
phụ trách các vấn đề tài chính của Unilever, bao gồm kế toán, báo cáo tài chính,
quản lý tài chính và các quan hệ nhà đầu tư.
Giám đốc Nhân sự (CHRO): Leena Nair (tính đến thời điểm gần nhất). Giám đốc
Nhân sự phụ trách các chiến lược về nhân sự, văn hóa doanh nghiệp và phát triển nguồn nhân lực.
Giám đốc Bền vững: Chief Sustainability Officer (CSO), phụ trách các sáng kiến
về phát triển bền vững và cam kết bảo vệ môi trường của Unilever.
+ Các Hội đồng quản trị và Ủy ban
Unilever có một số hội đồng quản trị và ủy ban chuyên trách giúp giám sát các vấn đề quan trọng, bao gồm:
· Ủy ban Kiểm toán: Đảm bảo các báo cáo tài chính của công ty được kiểm toán chính xác.
· Ủy ban Quản trị và Nhân sự: Giám sát các vấn đề nhân sự, tuyển dụng và các chiến lược nhân sự.
· Ủy ban Đổi mới và Công nghệ: Giám sát các sáng kiến công nghệ và chiến
lược đổi mới sáng tạo của Unilever.
2.6.2. Mô hình "Dual Structure" (Cơ cấu hai chiều)
Unilever sử dụng một mô hình "Dual Structure", có nghĩa là công ty vừa có một
cơ cấu quản lý toàn cầu (theo mảng sản phẩm) và một cơ cấu quản lý khu vực
(theo lãnh thổ địa lý). Điều này giúp Unilever vừa có thể phát triển các sản phẩm
phù hợp với nhu cầu toàn cầu, đồng thời vẫn duy trì sự linh hoạt để thích nghi với
các thị trường địa phương khác nhau.
2.6.3. Cơ cấu Quản lý Linh hoạt
Unilever cũng rất chú trọng đến sự phối hợp giữa các bộ phận và các cấp quản lý.
Mặc dù có một số sự phân cấp rõ ràng giữa các bộ phận, nhưng công ty cũng
khuyến khích sự hợp tác giữa các đội ngũ để đảm bảo tính sáng tạo, đổi mới và
hiệu quả trong các chiến lược toàn cầu và địa phương. 19 20
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA UNILEVER
3.1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Unilever 3.1.1. Sứ mệnh
Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, Unilever đã gặt hái được nhiều thành
công đáng kể tại Việt Nam. Với mạng lưới gồm hơn 150 nhà phân phối và trên
300.000 cửa hàng bán lẻ, Unilever Việt Nam không chỉ tạo ra việc làm cho hơn
1.500 người mà còn gián tiếp hỗ trợ hơn 15.000 vị trí việc làm cho các bên thứ ba,
nhà cung cấp và đối tác phân phối.
Vậy sứ mệnh của Unilever là gì?
Sứ mệnh: “Sứ mệnh của chúng tôi là để thêm sức sống cho cuộc sống. Chúng tôi
đáp ứng nhu cầu hàng ngày cho dinh dưỡng; vệ sinh và chăm sóc cá nhân với 20