Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn TP.HCM môn Luận văn thạc sĩ kinh tế | Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH __________________ HOÀNG YẾN NHI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐỊA BÀN TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH __________________ HOÀNG YẾN NHI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI ĐỊA BÀN TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Hữu Dũng. Các số liệu thu
thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung
thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2015 Tác giả Hoàng Yến Nhi MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU .................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 4
1.5 Cấu trúc luận văn ......................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 6
2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................................... 6
2.2 Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô đã được thực
hiện trước đây ................................................................................................... 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 26
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 26
3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 27
3.3 Xây dựng thang đo ...................................................................................... 32
3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................... 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 41
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 42
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 46
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 50
4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ..................................................... 55
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 55
4.6 Phân tích sự khác biệt về quyết định mua giữa các đối tượng khách hàng 60
4.7 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua và quyết
định tổng thể ..................................................................................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ................................... 64
5.1 Tóm tắt nghiên cứu ..................................................................................... 64
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính .............................................................. 65
5.3 So sánh với các nghiên cứu trước đây ........................................................ 66
5.4 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối ô tô tại Tp. Hồ Chí Minh 68
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA
: Analysis of Variance - Phân tích phương sai. EFA
: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá. Sig.
: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát. TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh. VIF
: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai. TT : Nguồn thông tin. SP : Sản phẩm. TH : Thương hiệu. XH
: Thể hiện giá trị xã hội. DL : Đại lý phân phối. BN
: Yếu tố bên ngoài tác động. QD
: Quyết định mua sắm ô tô của khách hàng.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm .............................................. 8
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
.................................................................................................................. 9
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ........... 12
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ............... 14
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô ........... 18
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô ........... 20
Hình 2.7: Mô hình các nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng quyết định
mua xe tại Malaysia .............................................................................. 21
Hình 2.8: Mô hình các nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua xe tại
Bắc Kinh .............................................................................................. 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................... 27
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác giả .............................. 31
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .......................................... 56
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các nghiên cứu trước đây ...................................... 23
Bảng 3.1: tổng hợp yếu tố đưa vào mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác
giả .................................................................................................................. 28
Bảng 3.2: Thang đo Nguồn thông tin ............................................................ 33
Bảng 3.3: Thang đo Sản phẩm ...................................................................... 34
Bảng 3.4: Thang đo Giá cả ............................................................................ 35
Bảng 3.5: Thang đo Thương hiệu ................................................................. 35
Bảng 3.6: Thang đo Thể hiện giá trị xã hội .................................................. 36 Bảng
3.7: Thang đo Đại lý phân phối ........................................................... 37
Bảng 3.8: Thang đo Yếu tố tác động bên ngoài ............................................ 37
Bảng 3.9: Thang đo Quyết định mua của khách hàng .................................. 38
Bảng 4.1: Tổng hợp các thuộc tính mẫu khảo sát ......................................... 42
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha cho
thang đo ......................................................................................................... 47
Bảng 4.3: Phân tích lại độ tin cậy của thang đo Nguồn thông tin ................. 49
Bảng 4.4: Phân tích lại độ tin cậy của thang đo Thể hiện giá trị xã hội ....... 49
Bảng 4.5: Phân tích lại độ tin cậy của thang đo Đại lý phân phối ................ 50 Bảng
4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 ........................................... 51
Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát ............. 52
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm của khách
hàng ............................................................................................................... 53
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................ 54
Bảng 4.11: Phân tích Phương sai ANOVA ................................................... 55
Bảng 4.12: tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7:
....................................................................................................................... 57
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt về đặc điểm khách hàng
....................................................................................................................... 58
Bảng 4.16 Bảng đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết
định mua và quyết định tổng thể .................................................................. 60
CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong hai năm trở lại đây, thị trường xe ô tô đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh
mẽ về số lượng tiêu thụ. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt
Nam (VAMA): trong năm 2013 có khoảng 110.520 ô tô được tiêu thụ, so với năm 2012,
xe ngoại nhập nguyên chiếc đã tăng 23% và xe lắp ráp trong nước tăng 18% . Cũng theo
VAMA, năm 2014 đã chứng kiến sự nỗ lực rất lớn của thị trường ô tô với sản lượng tiêu
thụ cán mốc 157.810 xe, tăng 43% so với năm 2013 (nguồn:
http://www.thesaigontimes.vn).
Dự đoán thị trường ô tô năm 2015 sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa với nhiều tín hiệu
tích cực. Trong tháng 2/2015, theo báo cáo của VAMA, sản lượng tiêu thụ đạt 12.329
xe, tăng 69% so với cùng kỳ năm 2014. Thêm vào đó, năm 2015, trong bối cảnh giá
xăng dầu thế giới giảm, mặt bằng lãi suất thấp… là những nhân tố tích cực hứa hẹn một
năm “tăng tốc” của thị trường ô tô nhập khẩu tại Việt Nam. Bên cạnh đó, theo Hiệp định
thương mại hàng hóa ASEAN, trong năm 2015, thuế nhập khẩu các loại ô tô con, ô tô
khách nguyên chiếc từ ASEAN sẽ giảm dần từ mức 50% năm
2015 xuống 40% vào năm 2016, 30% vào năm 2017 và 0% vào năm 2018 cũng là một
cơ hội lý tưởng cho thị trường ô tô nhập khẩu tăng trưởng mạnh mẽ (nguồn: http://cafef.vn/).
Như vậy, có thể thấy thị trường ô tô Việt Nam có tiềm năng rất lớn và đang phát
triển mạnh mẽ. Nhu cầu về ô tô ngày càng tăng, đặc biệt ở những khu vực mà người dân
có mức thu nhập cao như ở thành phố Hồ Chí Minh thì nhu cầu sử dụng ô tô là phương
tiện đi lại đã trở nên phổ biến. Theo đó, thị trường ô tô Việt Nam đang chứng kiến sự
cạnh tranh gay gắt giữa các hãng ô tô trong và ngoài nước, có thể kể đến một số hãng ô
tô nổi tiếng như: VietNam Motors, Vinaxuki, GM Việt Nam,
Trường Hải, Honda, Toyota, Ford, Mercedes-Benz, Suzuki, Nissan…
Các hãng ô tô phải chạy đua để giành thị phần bằng nhiều cách như giảm giá, khuyến
mãi, đưa ra nhiều mẫu xe mới cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng và sau
bán hàng để thu hút khách hàng… Do đó, hơn ai hết, họ phải là những người bắt buộc
phải hiểu rõ những điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của khách hàng để giành phần thắng về mình.
Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô sẽ làm cơ sở giúp các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ô tô có chiến lược kinh doanh (về giá, sản phẩm,
marketing) đúng đắn, giúp các doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và mở
rộng thêm danh sách khách hàng. Cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về mặt hàng
ô tô cũng như hành vi mua ô tô tại thị trường Tp. HCM. Từ những lý do trên, tác giả
chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân
tại địa bàn Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại Tp. HCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua của khách hàng.
- Kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng quyết định mua ô tô.
- Đưa ra một số gợi ý nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các hãng sản xuất
và đại lý phân phối trong lĩnh vực kinh doanh ô tô.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua xe ô tô của người dân Tp.HCM,
xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của khách hàng.
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Những khách hàng đã quyết định mua ô tô tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu được tập trung thực hiện tại thị trường Tp.
HCM. Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2014 dến 5/2015.
1.3.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ
bằng phương pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
1.3.4.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính
Đây là bước quan trọng nhằm điều chỉnh lại thang đo được xây dựng dựa trên
các mô hình nghiên cứu đã có. Thực hiện những cuộc điều tra sơ bộ với người tiêu dùng
để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô đồng
thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua ô tô.
Quy trình nghiên cứu định tính:
Tiến hành thảo luận nhóm khách hàng (n=10) đang sử dụng ô tô: đầu tiên thảo
luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện
các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô. Sau
đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân TP.
HCM được tác giả đề xuất riêng được rút ra từ các lý thuyết nghiên cứu để thảo luận
cùng khách hàng. Cuối cùng tác giả tổng hợp các yếu tố được đa số khách hàng đồng ý
để đưa vào mô hình và phát triển thang đo. Kết quả, tác giả điều chỉnh thang đo sơ bộ
gồm 7 nhân tố độc lập & 1 nhân tố phụ thuộc: tổng cộng 46 biến quan sát.
1.3.4.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chính thức với thang đo Likert 5 điểm
(1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn
đồng ý). Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất.
Tác giả phát ra 350 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau
khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống hoặc câu trả lời đồng nhất một
thang điểm, còn lại 286 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 81.71%
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16. Thang
đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi
quy tuyến tính qua đó xác định tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe ô tô của người dân TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định ANOVA để so sánh
khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng
có đặc điểm cá nhân khác nhau.
➢ Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã sử dụng xe ô tô tại khu vực Tp.HCM.
Đối tượng khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất.
➢ Bảng câu hỏi gồm 2 phần: phần chính khảo sát về hành vi mua sắm ô tô và một
phần gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Giúp doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước hiểu được các yếu tố then chốt ảnh
hưởng đến quyết định mua ô tô của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược
sản xuất, kinh doanh phù hợp để tăng lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị
trường ô tô nhập khẩu chiếm ưu thế như hiện nay.
- Giúp các doanh nghiệp kinh doanh ô tô xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả đến khách hàng.
- Là cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
1.5 Cấu trúc luận văn
Cấu trúc luận văn gồm những phần chính sau:
- Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương I giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, gồm: lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, mô
hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm: trong đó trình bày chi tiết quy trình
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, bao gồm
3 phần chính: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA. (2) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. (3) Phân tích sự khác biệt quyết định mua
giữa các đối tượng khác hàng.
- Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách
Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu của đề tài, thông qua đó đưa ra
một số gợi ý giúp doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ô tô tạo được lợi thế
cạnh tranh bền vững, tăng khả năng thu hút khách hàng. Ngoài ra, trong chương
này cũng sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản
phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, 2002).
Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc
nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này,
khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn
nhau giữa con người với môi trường bên ngoài.
Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành động đó (Rathor, 1988)
Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là
các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân
mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,
tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao
mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008).
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng nhìn chung thì hành vi
tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ
thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm cả
quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.
2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng
sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt
để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các
nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp
có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị
marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của
những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có
lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định marketing khác
người mua quyết định của người mua - Sản - Kinh - Văn - Nhận - Chọn sản phẩm phẩm tế - Công hóa - Xã thức vấn đề - nghệ - Chọn nhãn hiệu - Giá hội Tìm kiếm - Chính - Chọn nhà cung - Phân - Tâm thông tin - trị ứng phối - lý Đánh giá - Văn - Định thời gian Khuyến mãi - Cá - Quyết hóa - Định số lượng tính định - Hành vi sau mua
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thích bên
ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm
lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và
đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định.
Điều nay cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc bởi ý
thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Chính vì vậy,
doanh nghiệp phải biết được:
- Những ảnh hưởng của đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
- Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): Nh ậ n Tìm Đánh Quy ế t Hành vi bi ế t nhu ki ế m giá l ự a đị nh sau khi c ầ u thông tin ch ọ n mua mua
Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người
như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài như thời gian, sự
thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính
chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm
cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing… Mỗi khi một nhu
cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến
cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và
nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn
hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa
mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể
“ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có
thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại
đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng
định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến
quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Theo Philip Kotler, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý
thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình
đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
- Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích
mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
- Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu
hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm
mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm
lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người
tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được
người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết
kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng;
khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có
ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của
sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra
quyết định mua sắm như sau (hình 2.3). Thái đ ộ c ủ a nh ững ngườ i khác Quy Đá nh giá các Ý đ ị nh mua ế t đ ị nh l hàng mua s ự a ch ọ n ắ m Nh ữ ng y ế u t ố tình hu ố ng b ấ t ng ờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những
người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua
(chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…)
thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món
hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng
không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn
khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức
độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu
dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định
mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo
hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro
nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Theo Philip Kotler, sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không
hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay
phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của
họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có
nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó
chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác,
đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu
dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm
tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác
nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã
hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý: