Luận văn Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nước giải khát tại Kiên Giang môn Luận văn thạc sĩ kinh tế | Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- CAO HOÀNG KHẢI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- CAO HOÀNG KHẢI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI LỰA CHỌN NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HOÀNG BẢO
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” là công trình
nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn
trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018 Người cam đoan Cao Hoàng Khải
MỤC LỤC .......................................................................... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................ 1
1.1. Đặt vấn đề ............................................................................................................ 1
1.2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 3
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.6 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .......................................... 4
1.7 Những đóng góp của đề tài ................................................................................... 5
1.8 Kết cấu đề tài ........................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..... 6
2.1 Các khái niệm, định nghĩa .................................................................................... 6
2.1.1 Nước giải khát ................................................................................................. 6
2.1.2 Khách hàng ...................................................................................................... 7
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 8
2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng......................... 10
2.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ...................................................... 13
2.4 Các mô hình nghiên cứu trước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của . 15
người tiêu dùng ......................................................................................................... 15
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 19
2.6 Đặc điểm của thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang ............................. 22
2.6.1 Đặc điểm của sản phẩm nước giải khát ......................................................... 22
2.6.2 Về nhà cung cấp và người tiêu dùng ............................................................. 22
2.6.3 Những vấn đề về chất lượng nước giải khát .................................................. 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 24
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 24
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ................................................................................... 25
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................ 26
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 26
3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức .......................................................................... 31
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................... 31
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ...................................... 32
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 32
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ........................................... 33
4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................................. 33
4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................ 36
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý thức về sức khỏe ........................... 36
4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng ........................................ 36
4.2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Thương hiệu ................................... 37
4.2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự sẵn có của sản phẩm .................... 38
4.2.5 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự quan tâm về an toàn cho sức ...... 38
khỏe .......................................................................................................................... 38
4.2.6 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả ................................................ 39
4.2.7 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Hành vi lựa chọn nước giải khát ...... 40
của người tiêu dùng .................................................................................................. 40
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 40
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ................................. 40
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ................................... 42
4.4 Phân tích tương quan - hồi qui ........................................................................... 43
4.4.1 Xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ................................... 43
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................... 44
4.4.3 Phương trình hồi qui và ý nghĩa các hệ số hồi qui ........................................ 45
4.4.4 Kiểm định giả thuyết thống kê ...................................................................... 45
4.4.5 So sánh với các mô hình nghiên cứu trước .................................................... 47
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến hành vi lựa chọn nước giải 48
khát của người tiêu dùng .......................................................................................... 48
4.5.1 Giới tính ......................................................................................................... 48
4.5.2 Độ tuổi ........................................................................................................... 49
4.5.3 Trình độ học vấn ............................................................................................ 49
4.5.4 Thu nhập ........................................................................................................ 50
4.5.5 Nghề nghiệp ................................................................................................... 51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................ 53
5.1 Tóm lược nghiên cứu .......................................................................................... 53
5.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 54
5.3 Đề xuất ................................................................................................................ 56
5.4 Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................................... 57
5.5 Hướng nghiên cứu mở rộng ................................................................................ 57 TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MUC CAC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
THPT: Trung học phổ thông NGK: nước giải khát
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
XTTT&HTDN: Xúc tiến Thông tin và Hỗ trợ doanh nghiệp XTDL: Xúc tiến Du lịch
XTTM: Xúc tiến Thương mại
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Tỷ lệ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập ........... 34
Bảng 4.2: Kết quả tính Cronbach’s Alpha của yếu tố Ý thức về sức khỏe.............. 36
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Chất lượng .................................. 37
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Thương hiệu ............................... 38
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm ............. 38 Bảng
4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự quan tâm về an toàn cho sức
khỏe .......................................................................................................................... 39
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá cả ......................................... 40 Bảng
4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Hành vi lựa chọn nước giải khát
của người tiêu dùng .................................................................................................. 40
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho 6 biến độc lập ................................. 41
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........................................... 42
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập
với biến phụ thuộc .................................................................................................... 43
Bảng 4.12: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................ 45
Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 45
Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi qui bội .......... 45
Bảng 4.15: Kiểm định các giả thuyết thống kê của 6 biến độc lập .......................... 46
Bảng 4.16: So sánh với các mô hình nghiên cứu trước ........................................... 48
Bảng 4.17: Phân tích sự khác biệt theo nhóm giới tính ........................................... 49
Bảng 4.18: Phân tích sự khác biệt theo nhóm độ tuổi .............................................. 49
Bảng 4.19: Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn ............................... 50
Bảng 4.20: Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập ........................................... 51
Bảng 4.21: Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp ..................................... 52
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ........................................................ 9
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ................................. 10
Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ..... 14 Hình
2.4: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không
ga của khách hàng tại TP. HCM ........................................................... 16 Hình 2.5: Mô
hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của
người dân TP. HCM .................................................................. 17
Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của khách
hàng. .............................................................................................................. 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ tại Anh .......................................................................................................... 18
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang ................................. 21
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 25
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát
của người tiêu dùng (Mô hình sau nghiên cứu định tính) ................................ 30
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển qua đó
mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng
cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ, ăn uống thì hiện
nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một loại
nước giải khát có chất lượng và đảm bảo sức khỏe là điều thiết yếu.
Bên cạnh đó nhiều doanh nghiệp ra đời tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh đã
góp phần tạo nên một sức ép cạnh tranh rất lớn. Thị trường nước giải khát trong những năm
gần đây diễn ra vô cùng sôi động, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, không chỉ là
cuộc chạy đua của những doanh nghiệp trong nước với nhau mà còn có sự tham gia ngày
càng nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài. Một thế giới kinh doanh mới đã mở ra, những
nguyên tắc kinh doanh tồn tại trong doanh nghiệp trước đến giờ đã trở nên xưa cũ, nhất thiết
phải có sự thay đổi, từ “chỉ bán cái mình có” thì nay chuyển sang một tiêu chí mới “bán cái
khách hàng cần”. Bởi khách hàng là người quyết định doanh thu, lợi nhuận, người quyết
định sự sống còn của doanh nghiệp trên thương trường. Hiểu được khách hàng là vô cùng
quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể hơn về “thượng đế” của
mình, từ đó không chỉ đưa những sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng mà còn có cơ sở để đưa ra những kế hoạch, những chương trình chiêu thị,
định vị thương hiệu một cách hiệu quả nhất.
Tuy nhiên, bản chất hành vi lựa chọn của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Bởi thế,
dù việc nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và
cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không bao giờ giảm sút,
nhất là trong bối cảnh kinh tế đầy biến động như hiện nay. Sự hiểu biết về đặc tính, về những
yếu tố tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng là hữu ích đối với doanh nghiệp
trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh tranh có hiệu
quả trên thị trường Việt Nam. Đặc biệt, Kiên Giang là tỉnh có tiềm năng và cơ hội phát triển
kinh tế, với tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người cũng như trình độ văn
hóa ngày càng tăng. Trong đó thị trường kinh doanh nước giải khát đang dần trở nên sôi nổi
và đầy tiềm năng bởi mức tiêu thụ của người dân chỉ bằng 20% mức trung bình của thế giới
(Theo Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam). Với hàng loạt các cở sở sản xuất và
phân phối của doanh nghiệp sản xuất mặt hàng nước giải khát được mở rộng trong phạm vi
nội địa và quốc tế nhằm mở rộng thị phần hay chiếm được sự lựa chọn và tin dùng từ người
tiêu dùng. Các thương hiệu như Coca Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Unilever, Interfoods,
URC, Uni-president, Tribeco…với sự có mặt của hàng trăm sản phẩm giải khát cũng chứng
tỏ rằng người tiêu dùng Việt Nam nói chung và cụ thể ở đây là người tiêu dùng cá nhân tỉnh
Kiên Giang đã và đang có rất nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu nước giải khát của mình. Cùng
với đó, hoạt động xúc tiến thương mại tại tỉnh Kiên Giang vừa là cầu nối cho các doanh
nghiệp sản xuất và nhà phân phối hiểu rõ hơn nhu cầu lựa chọn nước giải khát của người
tiêu dùng, vừa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối có phương
pháp tiếp cận phù hợp để phát triển thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang tạo điều
kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế của tỉnh Kiên Giang. Vì vậy, tôi chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người
tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục đích nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu
dùng tại tỉnh Kiên Giang.
- Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của
người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang.
- Đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải khát
vận dụng vào việc nâng cao khả năng thu hút khách hàng trên thị trường tỉnh Kiên Giang.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Việc lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang bị tác
động bởi những yếu tố nào?
- Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của
người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang như thế nào?
- Để các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải khát vận dụng vào việc nâng
cao khả năng thu hút khách hàng trên thị trường tỉnh Kiên Giang cần những giải pháp nào?
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu -
Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện trong năm 2017. -
Địa điểm: Trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải
khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: Theo phương pháp suy diễn.
- Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin sơ cấp áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và thảo luận nhóm Phương
pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất). Phương pháp khảo sát: khảo sát được
tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng thường xuyên sử dụng nước giải
khát bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hình thức là
phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy.
Thông tin thứ cấp về thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang: áp dụng phương
pháp nghiên cứu thông tin từ các nguồn sách, báo và Internet.
- Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS 20.0.
1.6 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Những nghiên cứu của các tác giả trước và trong thời gian gần đây cũng đề cập tới khá
nhiều vần đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, từ những vấn đề tổng thể bao quát, toàn diện tới những
trường hợp và vấn đề cụ thể. Trong đó, có các nghiên cứu điển hình như sau:
Nghiên cứu của Trần Thị Loan, 2014, “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
nước giải khát không ga của khách hàng tại TP. HCM”. Tác giả đã tiến hành khảo sát với
176 mẫu, 6 yếu tố và 20 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga tại TP. HCM. Qua phân tích hồi qui cho thấy
yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga là: Chất lượng,
sự sẵn có của sản phẩm, sự quan tâm về an toàn sức khỏe, niềm tin và nhóm tham khảo.
Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, 2012, “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thương hiệu sữa cho em bé - Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM”. Nghiên cứu đã đo
lường được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em
bé của người dân tại TP. HCM. Với kích thước mẫu là 415 và 7 nhân tố độc lập, tác giả đã
sử dụng phưong pháp phân tích nhân tố, chạy hồi qui và rút ra kết luận về các yếu tố chính
ảnh hưởng đến chọn thương hiệu sữa cho em bé đó là: chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý,
hình ảnh thưong hiệu (hợp nhất các biến đo lường hoạt động chiêu thị) và nhóm tham khảo.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu
hút khách hàng cho các công ty sữa.
Nghiên cứu của Đinh Ngọc Bảo Trân, 2013, “Những nhân tố tác động đến ý định mua
hàng: một trường hợp của trà xanh đóng chai”. Nghiên cứu này xác định được các nhân tố
tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng bao gồm: sự tin tưởng, cảm
nhận giá, cảm nhận chất lượng. Đồng thời đánh giá được tác động của những nhân tố này
đến ý định mua của khách hàng. Từ đó, đề xuất những kiến nghị giúp các công ty sản xuất
trà xanh có thể nâng cao khả năng thu hút khách hàng .
Nghiên cứu của Jay Dickieson và Arkus, 2009, “Factors that influence the purchase of
organic food: A study of consumer behavior in the UK”. Nghiên cứu này đo lường các nhân
tố ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng sản phẩm hữu cơ tại vương quốc Anh. Tác
giả đã dựa vào nhiều nghiên cứu trước đó để đặt ra giả thiết. Tác giả thực hiện phân tích
trên 204 mẫu và kết quả cho thấy có năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm hữu cơ là: ý thức về sức khỏe, chất lượng cảm nhân, quan tâm về sự an toàn, lòng tin
vào truyền thông và giá trả thêm cho thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Ubeja & Patel, 2014, “Consumer preference towards soft drinks: A
perceptual Study” Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu
dùng nước giải khát có ga và không ga của người tiêu dùng ở Ấn Độ, cụ thể là ở thành phố
Indore. Tác giả thực hiện phân tích trên 150 mẫu ở độ tuổi từ 15 - 30 và kết quả cho thấy
có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng nước giải khát đó là: thỏa mãn cơn khát, giá
cả và sự sẵn có, sự giải trí và sự tỉnh táo trong các buổi tiệc, vị trí thương hiệu, sự tin cậy và vệ sinh, mùi vị.
1.7 Những đóng góp của đề tài
- Nghiên cứu nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước
giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang và đánh giá tác động của các yếu tố đó.
- Nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối nước giải khát
hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu
dùng và các yếu tố có tính chất quyết định. Từ đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản
xuất và nhà phân phối có phương pháp tiếp cận phù hợp để phát triển thị trường nước giải
khát tại tỉnh Kiên Giang.
1.8 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu Chương 5: Kết luận
 Tóm tắt Chương 1
Chương 1 trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp và kết
cấu của đề tài.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1 Các khái niệm, định nghĩa
2.1.1 Nước giải khát
Nước giải khát là những loại thức uống không có cồn, thường dùng để đáp ứng nhu cầu
làm dịu cơn khát, tạo cảm giác thoải mái. Hiện nay trên thị trường nước giải khát có rất
nhiều nhà sản xuất với nhiều loại sản phẩm rất đa dạng và không ngừng phát triển từng
ngày. Để thuận tiện và dễ dàng cho việc khảo sát, ta có thể phân loại thành các nhóm với
những sản phẩm tiêu biểu như sau: -
Nước giải khát có ga: Pepsi, Coca-cola, Mirinda, 7up... -
Nước giải khát không ga: nước ép trái cây (Juicie, Vfresh, Trio), sâm bí đao
(Wonderfarm, Vfresh), sữa đậu nành (Vinasoy, Tribeco), nước yến (Sanest, Natural). -
Nước tăng lực: redbull, Numberl, Sting, Samural. -
Trà: trà thảo mộc (dr Thanh, Tam thanh), trà xanh (0 độ, C2, trà bí đao,…). - Nước khoáng. 2.1.2 Khách hàng
Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong
nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường được gọi là Thượng
Đế - người cho ta tất cả.
Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá
trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận
trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần
được quản lý và không ngừng huy động vốn.
Người cha đẻ của ngành quản trị - Peters Drucker - thì nhận định “tạo ra khách hàng”
là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ khách, hãy tâm niệm rằng không phải chúng ta giúp
đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Wal-Mart thì cho rằng:
- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà là ngược lại. Vậy nên họ
không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Bán thứ khách cần chứ không phải thứ ta có.
- Khách hàng ban ơn cho ta khi họ đến mua sắm còn ta chẳng ban ơn gì cho họ khi
cung cấp sản phẩm dịch vụ. Vậy phục vụ khách hàng là “nghĩa vụ” - “bổn phận” - “trách nhiệm”.
- Khách hàng là một phần trong cuộc và vô cùng quan trọng đối với công việc của
chúng ta nên hãy luôn lịch sự và hiểu họ. Không có khách hàng không có lợi nhuận đồng
nghĩa với phá sản.
- Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người bán hàng là thỏa mãn nhu cầu hợp
pháp của họ. Và nếu chúng ta không có cái khách cần thì đó là lỗi của chúng ta.
- Hướng tới cảm xúc khách hàng: Truyền đạt thông điệp chạm tới cảm xúc khách hàng
có nghĩa bạn đã marketing thành công.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch
vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm có khách bên ngoài và khách nội bộ. Việc cần
làm ngay bây giờ là phải quản lý và chăm sóc mối quan hệ với khách hàng thật tốt. Nhưng
chúng ta lại không biết phải làm như thế nào.
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhân thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo James F. Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó” (James F.Engel, 2005).
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi
tiêu dùng là: Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng, hành động của cá nhân trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã
hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động mua.
Hiểu được hành vi người tiêu dùng thì các nhà marketing, các công ty có thể tiếp cận
và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
Các tác nhân Các nhân Đặc Quá trình quyết Quyết định của Marketing tố khác điểm
định của người mua người mua - Sản phẩm - Kinh tế
- Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Lựa chọn sản phẩm - Giá
- Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu
- Địa điểm - Chính trị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý - Cổ động - Văn hóa - Tâm lý - Quyết định - Định thời gian mua - Hành vi mua sắm - Định thời lượng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
“Nguồn: Philip Kotler, 1999”
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm và dịch vụ, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động
và đi vào ý thức của nguời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính,
tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Nguời tiếp thị phải hiểu đuợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc
các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi mua sắm? Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Như vậy, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Những yếu Những yếu Những yế Người u tố văn hóa - tố xã hội - Những yếu tố tâm lý mua Nền văn hóa Các nhóm tố cá nhân - - Động cơ chung tham khảo Tuổi tác - Nhận thức - Nền văn - Gia đình - - Nghề nghiệp - Sự quan hóa đại diện Vai trò và đ - ịa Tình trạng kinh tâm - Niềm - Tầng lớp xã vị xã hội tế tin và thái độ hội - Phong cách sống
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
“Nguồn: Philip Kotler, 1999”
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau:
* Nhóm các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ
xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá
trị của hàng hoá, về cách ăn mặc... khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường
văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hoá chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhánh văn
hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân
chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hoá khác
nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. - Địa vị xã hội:
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc
biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ... Những người thuộc
cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người
thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu
dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi
tiêu nhiều hơn vào hàng hoá xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,... - Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm
này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc
giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công
đoàn, tổ chức đoàn thể. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá, chính trị,
hệ tư tưởng... Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hoá sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân - Giới tính:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do
những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa
chọn hàng hoá cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng