Lý thuyết về quản trị kênh phân phối

lOMoARc PSD|17327243
Phần 1: Giới thiệu bài viết.
Tóm lược nội dung: Phân phối là một hoạt động marketing phức tạp ở Việt Nam, vì
phải thông qua nhiều kênh phân phối mới đến tay người tiêu dùng, phương pháp đơn
giản nhất không phải thông qua nhiều kênh là bán hàng cho công ty thương mại, tuy
nghe có vẻ đơn giản nhưng phương pháp này không phải lúc này cũng nằm trong sự
kiểm soát của công ty, phương pháp này là thiết lập mạng lưới phân phối ở thị trường
mục tiêu, thông qua công ty con tại nước sở tại ở địa phương. Cần lựa chọn phương
pháp phân phối phù hợp để đưa ra kết quả tốt nhất.
Mục đích của tác giả: Tác giả muốn đề cập đến vấn đề kênh phân phối ở Việt Nam
còn khá phức tạp và phải thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau mới đến tay
người tiêu dùng nhưng cần phải lựa chọn phương pháp phân phối phù hợp với quy mô
của công ty vì không phải phương pháp phân phối nào cũng mang đến hiệu quả tốt nhất cho công ty.
Nhận xét: Cần làm rõ vấn đề phân phối ở Việt Nam (phương pháp phân phối chủ yếu
tại Việt Nam là gì?), lấy ví dụ công ty cụ thể minh họa cho vấn đề trên, cần phân tích
rõ lý thuyết về phân phối chủ động và phân phối thụ động.
Phần 2: Nội dung về phân phối thụ động và phân phối chủ động.
1. Phân phối chủ động.
Phân phối chủ động là phân phối trực tiếp, do chính nhà sản xuất tổ chức và quản lý.
Các kênh trực tiếp có xu hướng tốn kém hơn khi thiết lập ban đầu và đôi khi có thể
yêu cầu đầu tư vốn đáng kể. Nhà kho, hệ thống hậu cần, xe tải và nhân viên giao hàng
sẽ cần được thiết lập. Tuy nhiên, khi đã có những điều đó, kênh trực tiếp có thể sẽ
ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với kênh gián tiếp.
Bằng cách kiểm soát tất cả các khía cạnh của kênh phân phối, nhà sản xuất có nhiều
quyền kiểm soát hơn đối với cách hàng hóa được phân phối. Họ có nhiều quyền kiểm
soát hơn trong việc cắt bỏ những yếu tố kém hiệu quả, thêm các dịch vụ mới và định giá.
2. Phân phối thụ động.
Phân phối thụ động là phân phối gián tiếp dựa vào các trung gian để thực hiện hầu hết
hoặc tất cả các chức năng phân phối, hay còn gọi là phân phối bán buôn. Phần thách
thức nhất của kênh phân phối gián tiếp là một bên khác phải được giao phó sản phẩm
của nhà sản xuất và sự tương tác của khách hàng. Tuy nhiên, các công ty hậu cần
thành công nhất là những chuyên gia phân phối các khoản phải thu theo cách mà hầu
hết các nhà sản xuất không làm được. lOMoARc PSD|17327243
Các kênh gián tiếp cũng giải phóng nhà sản xuất khỏi bất kỳ chi phí khởi động nào .
Với mối quan hệ phù hợp, họ quản lý đơn giản hơn nhiều so với kênh phân phối trực
tiếp. Các kênh phân phối gián tiếp tạo thêm các lớp chi phí, nhà cung cấp và bộ máy
hành chính. Điều này có thể làm tăng chi phí cho người tiêu dùng, làm chậm quá trình
giao hàng và mất quyền kiểm soát của nhà sản xuất.
Mặt khác, phân phối gián tiếp có thể mang lại trình độ chuyên môn mới. Một công ty
sản xuất không phải là một công ty vận chuyển. Mặc dù một công ty có thể là chuyên
gia trong việc sản xuất một mặt hàng nào đó, nhưng vận chuyển hàng hóa đó một
cách hiệu quả đó là một lĩnh vực khác. Công ty có thể chọn tập trung vào năng lực cốt
lõi của mình trong khi cung cấp dịch vụ vận chuyển cho một công ty tập trung hoàn toàn vào năng lực đó.
Kênh truyền thống gồm: Kênh phân phối cấp 1:
Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các kênh bán lẻ,
hoặc nhà môi giới, đại lý. Kênh phân phối cấp 2:
Có hai cấp trung gian để đưa hàng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với hàng
tiêu dùng thì thường là nhà bán sĩ và nhà bán lẻ. Đối với hàng công nghệ thì đó là bộ
phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. Kênh phân phối cấp 3:
Thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như tổng đại lý (hoặc nhà môi
giới), nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian sẽ sẽ hợp lại thành 1 thể
thống nhất và hàng hóa sẽ được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng từ thể thống nhất đó.
Kênh phân phối đa cấp: Là những thành phần tham gia trong kênh phân phối ngoại
trừ nhà sản xuất nó đóng vai trò là trung gian phân phối và cũng là người tiêu dùng.
Với kênh phân phối đa cấp có ưu điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi
phí dành cho quảng cáo, tuy nhiên họ lại phải tiền hoa hồng cho các thành phần trung gian.
Đề xuất phương án: Chọn hình thức phân phối thụ động (gián tiếp) vì các kênh phân
phối gián tiếp giải phóng nhà sản xuất khỏi các chi phí đầu tư cho việc thiết lập kênh lOMoARc PSD|17327243
bán hàng. Các công ty Logistics được xem là những chuyên gia trong việc cung cấp chuỗi cung ứng bao gồm:
Hoạch định, thực hiện, kiểm soát việc vận chuyển
Dự trữ và đưa sản phẩm đến tay khách hàng
Các đơn vị phân phối trung gian có thể làm tốt các quy trình bán hàng mà không phải
nhà sản xuất nào cũng có thể đảm nhận.
Mặt khác, phân phối gián tiếp lại giúp quy trình cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu
dùng lên một tầm cao mới.
Ví dụ: Công ty A là chuyên gia trong việc sản xuất hàng hóa, tuy nhiên lại không giỏi
trong việc vận chuyển. Công ty có thể tập trung chuyên môn và việc sản xuất hàng
hóa, và lựa chọn một công ty B khác, chuyên cung cấp dịch vụ vận chuyển.
Điều kiện để công ty phân phối chủ động hay phân phối thụ động:
Phân phối chủ động (trực tiếp):
- Để tiêu thụ các nông sản thực phẩm tươi sống.
- Tiêu thụ hàng hóa có khối lượng vận chuyển lớn.
- Tiêu thụ hàng hóa dễ vỡ.
- Tiêu thụ sản phẩm cho quy mô kinh doanh nhỏ.
- Sản phẩm tiêu thụ nội bộ.
- Phổ biến trong kinh doanh dịch vụ.
Phân phối thụ động (gián tiếp):
• Phù hợp với đặc điểm của hàng hóa kinh doanh.
• Phù hợp với khả năng tổ chức, tài chính và quản lý doanh nghiệp.
• Đảm bảo hiệu quả phân phối:
- Khối lượng hàng hóa vận chuyển.
- Thời gian tiêu thụ hàng hóa. - Chi phí tiêu thụ.
- Độ an toàn của hàng hóa.
Phần 3: Ví dụ về một công ty cụ thể để minh họa.
Giới thiệu công ty:
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint Stock lOMoARc PSD|17327243
Company); tên khác: Vinamilk; mã chứng khoán HOSE: VNM, là một công ty sản
xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15
tại Việt Nam vào năm 2007. Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột,
33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc
trên toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000
điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43
quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung
Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã
xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán
hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại
Thái Lan. Trong năm 2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top 200 công
ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion). Hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh chính của công ty này bao gồm chế biến, sản xuất và mua bán
sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành,
thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác. Các mặt hàng của Vinamilk cũng
được xuất khẩu sang một số quốc gia như Campuchia, Phillippines, Úc và một số
nước Trung Đông. Doanh thu xuất khẩu chiếm 13% tổng doanh thu của công ty.[5]
Năm 2011, Vinamilk mở rộng sản xuất, chuyển hướng sang phân khúc trái cây và rau
củ. Không lâu sau phân khúc hàng mới, dòng sản phẩm đạt được thành công với 25%
thị phần tại kênh bán lẻ tại siêu thị. Tháng 2 năm 2012, công ty mở rộng sản xuất sang
mặt hàng nước trái cây dành cho trẻ em.
Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa organic,
thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super SuSu...
Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty,
Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk...
Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bột dinh
dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent,
CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko...
Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc... lOMoARc PSD|17327243
Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem, Nhóc
Kem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ...
Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nành GoldSoy...
Sơ nét hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty:
Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động
Kênh thứ nhất là kênh siêu thị: Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại nhỏ hơn:
loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Metro, Big C (nay đổi thành Top Market),... và loại
2 là các siêu thị nhỏ như Five mart, Citimart,.... Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với
đại diện chi nhánh của Vinamilk.
Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts. Kênh này
bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng trực tiếp
đặt hàng từ chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.
Kênh thứ 3 là loại kênh chủ lực mang tính chiến lược của Vinamilk là kênh truyền
thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là
Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua ký kết các hợp đồng ràng
buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt
khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra.
Theo bản đồ này thì thị trường Việt Nam được chia ra làm ba vùng chính: miền Bắc,
miền Duyên hải, miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng nhà phân phối được đặt khác
nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động
trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của Vinamilk cho các đại lý và
cửa hàng bán lẻ trong khu vực. Tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từ Vinamilk.