Nghiên Cứu Định Vị & Marketing Mix Cà Phê Trung Nguyên môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 45469857
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ
CHUYÊN ĐỀ 1: NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CHẾ PHIN CỦA TRUNG
NGUYÊN LENGEND ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. HỒ HUY TỰU
Sinh viên thực hiện: PHAN QUỐC CHÍ Lớp: 60.MARKT-1 MSSV: 60139103
Nha Trang, tháng 1 năm 2022
Turnitin Báo cáo Độc sáng •
Đã xử lý vào: 18-thg 1-2022 10:53 +07 • ID: 1743310646 lOMoAR cPSD| 45469857 • Đếm Chữ: 12717 • Đã Nộp: 1 CĐ 1 Bởi Chí Phan Quốc Chỉ số Tương đồng 24%
Tương đồng theo Nguồn Internet Sources: 13% Ấn phẩm xuất bản: 9% Bài của Học Sinh: 21%
8% match (bài của học sinh từ 11-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-11
4% match (bài của học sinh từ 05-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-05
2% match (bài của học sinh từ 17-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-17
2% match (Internet từ 29-thg 11-2020) https://duykiet.com/stp-la- gi/
2% match (bài của học sinh từ 10-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-10
1% match (bài của học sinh từ 17-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-17
1% match (bài của học sinh từ 04-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-04
1% match (bài của học sinh từ 04-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-04
1% match (bài của học sinh từ 06-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-06
1% match (bài của học sinh từ 09-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-09
1% match (bài của học sinh từ 07-thg 1-2022)
Submitted to Nha Trang University on 2022-01-07
1% match (bài của học sinh từ 01-thg 8-2021)
Submitted to Nha Trang University on 2021-08-01
1% match (Internet từ 01-thg 12-2020)
https://www.ctu.edu.vn/images/upload/TT36/2020/Bieu_18_E.pdf
1% match (Internet từ 22-thg 3-2019)
http://legendeetrungnguyen.com 1%
match (Internet từ 04-thg 11-2021)
https://text.123docz.net/document/2659233-phan-tich-hoat-dong-marketing-cua-
motdoanh-nghiep-ung-dung-trong-phan-tich-chien-luoc-phan-phoi-cua-cong-ty-tnhh-lixil- inaxviet-nam.htm
1% match (Internet từ 24-thg 10-2021)
https://toc.123docz.net/document/401219-ruou-phenol-amin-10.htm
1% match (Internet từ 31-thg 5-2019) http://vietcoffee.com.vn lOMoAR cPSD| 45469857 LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thấy Hồ Huy Tựu –
Trưởng Khoa GV Bộ môn Marketing đã hướng dẫn tận tình từng bước trong quá trình hoàn
thành đề tài này. Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến với quý thầy/ cô trong
Khoa Kinh Tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức quý báu, còn có
cả những kiến thức trong cuộc sống. Với những kiến thức em đã được tiếp thu trong suốt
quá trình học tập là cơ sở, nền tảng cho quá trình nghiên cứu khoá luận, mà còn là hành
trang giúp bản thân em bước ra đời một cách tự tin, vững bước hơn.
Em kính chúc thầy/ cô luôn có sức khoẻ dồi dào và thành công trên con đường “trồng người”.
Nha Trang, ngày 5 tháng 1 năm 2022
Sinh viên thực hiện Phan Quốc Chí
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG PHỤ LỤC 2 Khoa/viện: Kinh tế
PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỒ ÁN/KHÓA LUẬN/CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
(Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo ĐA/KL/CĐTN của sinh viên) Tên đề tài: ????
Giảng viên hướng dẫn: PSG.TS. Hồ Huy Tựu Sinh
viên được hướng dẫn: ???? MSSV: ???? Khóa: 60 Ngành: Marketing Lần Ngày Nội dung Nhận xét của GVHD KT 1
12/11/2021 Hướng dẫn chọn đề tài
Thực hiện đúng tiến độ và nội dung hướng dẫn lOMoAR cPSD| 45469857 2
14/11/2021 Sửa đề tài và hướng dẫn
Thực hiện đúng tiến độ và nội chương 1 và chương 2 dung hướng dẫn 3
09/12/2021 Hướng dẫn bảng câu hỏi
Thực hiện đúng tiến độ và nội dung hướng dẫn
Kiểm tra giữa tiến độ của Trưởng Bộ môn
Ngày kiểm tra: 21/12/ 2021Đánh giá công việc hoàn thành: 60% Ký tên Được tiếp
tục: X Không tiếp tục: Hồ Huy Tựu Lần Ngày Nội dung Nhận xét của KT GVHD 4
28/12/2021 Hướng dẫn vẽ sơ đồ chuyển Thực hiện đúng tiến độ và nội
bậc và xử lí dữ liệu dung hướng dẫn 5
02/01/2022 Hướng dẫn nhận xét sơ đồ Thực hiện đúng tiến độ và nội dung hướng dẫn 6
17/01/2022 Hướng dẫn thi vấn đáp
Thực hiện đúng tiến độ và nội dung hướng dẫn
Nhận xét chung (sau khi sinh viên hoàn thành ĐA/KL/CĐTN): Sinh
viên đã thực hiện đúng đề cương và nội dung hướng dẫn. Điểm hình thức: 9/10 Điểm nội dung: 9./10
Điểm tổng kết: 9/10
+ Đối với ĐA/KLTN:
Kết luận sinh viên: Được bảo vệ: X
Không được bảo vệ: 
Khánh Hòa, ngày 18 tháng 01 .năm 2022
Cán bộ hướng dẫn PGS.TS. Hồ Huy Tựu MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1.1.
Lý do thực hiện nghiên cứu
..........................................................................
1.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................. 1.2.1.
Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
.............................................................................. lOMoAR cPSD| 45469857 1.3.
Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 1.4.
Câu hỏi nghiên cứu
........................................................................................ 1.5.
Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 1.6.
Đóng góp nghiên cứu.....................................................................................
1.7. C ấu trúc nghiên cứu ...................................................................................... CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
....................................................................... 2.1.
Khung lý thuyết về STP ................................................................................
2.1.1. Khái niệm ..............................................................................................
2.1.2. Phân đoạn thị trường .............................................................................
2.1.2.1. Khái niệm............................................................................................. 2.1.2.2.
Cơ sở để phân đoạn thị trường.............................................................. 2.1.3.
Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................
2.1.3.1. Khái niệm.............................................................................................
2.1.3.2. Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường.....................................
2.1.3.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu........................................ 2.1.4.
Định vị thị trường ..................................................................................
2.1.4.1. Khái niệm.............................................................................................
2.1.4.2. Mục tiêu................................................................................................
2.1.4.3. Sơ đồ định vị.........................................................................................
2.1.4.4. Chiến lược định vị................................................................................
2.2. Marketing mix...............................................................................................
2.2.1. Sản phẩm .............................................................................................. 2.2.2. lOMoAR cPSD| 45469857
Giá cả ................................................................................................... 2.2.3. Phân
phối............................................................................................... 2.2.4. Xúc
tiên.................................................................................................
2.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng..................................................
2.4. Lý thuyết chuỗi phương tiện.........................................................................
2.5. Tổng quát về ngành cà phê........................................................................... 2.6.
Giới thiệu về thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend
2.7. Giới thiệu sơ lược về các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành hàng cà phê
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................
3.2. Xác định thuộc tính, cảm xúc và giá trị cuộc sống
.......................................................................................................................... 3.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
.......................................................................................................................... 3.4. Phương pháp xử lý số liệu
.......................................................................................................................... CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
.......................................................................................................................... 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
.......................................................................................................................... 4.2.
Xây dựng sơ đồ mạng nhện và nhận xét
.......................................................................................................................... lOMoAR cPSD| 45469857 4.3.
Xây dựng sơ đồ định vị và nhận xét
.......................................................................................................................... 4.4.
Ưu và nhược điểm chiến lược định vị.
..........................................................................................................................
4.5. Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của các thương hiệu trong ngành cà phê chế phin
.......................................................................................................................... CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
.......................................................................................................................... 5.1.
Đề xuất giải pháp cho chiến lược định vị của Trung Nguyên
.......................................................................................................................... 5.2.
Đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing – Mix của Trung Nguyên
.......................................................................................................................... 5.3. Kết kuận
.......................................................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO
.......................................................................................................................... PHỤ LỤC
..........................................................................................................................
DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TN: Trung Nguyên
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 1: Kênh phân phối trực tiếp
Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ 1: Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu lOMoAR cPSD| 45469857
Biểu đồ 1. Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 2. Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 3. Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu
Bảng 1: Thống kê điểm trung bình các thuộc tính theo khảo sát mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4. Mức độ quan trọng của các thuộc tính trong ngành cà phê chế phin
Bảng 2. Thống kê điểm trung bình các thuộc tính gắn với từng thương hiệu
Sơ đồ 5. Sơ đồ mạng nhện định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính
Bảng 3: Thống kê tần suất lựa chọn các thuộc tính quan trọng mà khách hàng dùng để đánh
giá các thương hiệu cho trước
Sơ đồ 6. Sơ đồ định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính
Bảng 4: Thống kê tần suất lựa chọn cảm xúc mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ
có các thuộc tính thỏa mãn nhu cầu
Biểu đồ 7: Sự liên kết của các lợi ích tìm kiếm với cảm xúc khách hàng
Bảng 5: Thống kê tần số và tần xuất lựa chọn giá trị cuộc sống khi có các cảm xúc
Biểu đồ 8: Sự liên kết của các cảm xúc với giá trị khách hàng đạt được
Sơ đồ 9: Liên kết bậc thang giữa thuộc tính – cảm xúc – giá trị
Bảng 6: Thống kê tần số và tần suất lựa chọn của khách hàng đối với các thuộc tính trong
Marketing – mix của các thương hiệu được cho trước
Bảng 7: Tần suất lựa chọn trung bình đối với 4 yếu tố của Marketing – mix
Biểu đồ 10: Chiến lược Marketing – mix của các thương hiệu cạnh tranh
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lí do thực hiện nghiên cứu. lOMoAR cPSD| 45469857
Trong thời đại hiện nay, kinh tế ngày càng phát triển. Cuộc sống của mỗi cá nhân,
mỗi gia đình đầy đủ về “cái ăn, cái mặc”. Cùng với đó là sự nỗ lực làm việc của mỗi người
phải càng nhiều, đồng thời phải chịu một sức ép, áp lực công việc đè nén lên vai, không chỉ
vậy vấn đề “tiền nông” ngày càng quan trọng hơn. Song, cùng với sự bùng nỗ công nghệ
4.0, mọi bồn bề lo toang cho cuộc sống, chúng ta chạy theo sự vội vã, nhịp sống của thế
giới hiện đại. Mà quên đi bản thân mình là ai, mình muốn gì ở thế giới này. Chúng ta hãy
tạm dừng lại và ngồi xuống nhâm nhi một tách cà phê, chậm lại một nhịp để ngắm nhìn thế
giới, để tám chuyện với những người thân thiết hay đơn giản là thư giãn. “Cà phê không?”
là một câu mở lời để bắt đầu một cuộc trò chuyện hàn thuyên rất thường bắt gặp ở cuộc
sống. Tách cà phê hôm nay sẽ không giống như tách cà phê ngày hôm qua, vì mỗi ly cà phê
mang cho mình mỗi câu chuyện khác nhau. Hôm qua thì lại trò chuyện với bạn bè, hôm
nay thì trò chuyện với đồng nghiệp. Cà phê xuất phát ở khu vực Châu Phi từ thế kỉ 16, và
phát triển ra các Châu lục còn lại. Người Pháp đã mang giống cây thần kì này vào năm
1850, phát triển ở các khu vực phía Bắc nước ta. Và hiện tại, cà phê chiếm cho mình một
vị trí khá quan trọng trong nền kinh tế của nước nhà. Xuất khẩu cà phê trong năm nay xấp
xỉ 1,1 triệu tấn. Ngoài việc đem lại lợi ích cho nên kinh tế nước nhà, cà phê còn có lợi ích
rất lớn đối với sức khoẻ của chúng ta như bảo vệ cơ thể khỏi các bệnh ung thư, bệnh tật,
mà còn mang lại sự vui vẻ, sảng khoái,… Nắm bắt được các lợi ích và thị hiếu ngày càng
tăng của người tiêu dùng, cùng với đó là sự xuất hiện của hàng loại thương hiệu cà phê
trong thị trường. Để hiểu rõ hơn nên tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu định vị
thương hiệu và marketing - mix cho sản phẩm cà phê chế phin của Trung Nguyên Lengend
đối với người tiêu dùng tại thành phố Nha trang” để nghiên cứu.
1.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu. -
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị và marketing mix của Tập Đoàn Trung Nguyên tại TP. Nha Trang. -
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP. Nha Trang đang và đã sử dụng loại sản
phẩm cà phê chế phin của Trung Nguyên. lOMoAR cPSD| 45469857
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu -
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được tiến hành vào khoảng thời gian từ 16/11/2021 đến 06/01/2022. -
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Nha Trang.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.
Chuyên đề nhằm mục đích nghiên cứu định vị và marketing mix của sản phẩm cà phê
chế phin Trung Nguyên đối với người tiêu dùng tại TP. Nha Trang.Từ đó, đưa ra các giải
pháp để giúp Trung Nguyên định vị thành công, chiếm được lòng tin của khách hàng đối
với thương hiệu và xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả. Mục tiêu cụ thể như sau: -
Cơ sở lý thuyết về định vị và marketing mix. -
Thuộc tính nào của sản phẩm cà phê chế phin Trung Nguyên đã ảnh hưởng đến việc
ra quyết định mua và sử dụng của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang. -
Mức độ ảnh hưởng của những thuộc tính về sản phẩm cà phê chế phin của các đối thủ
cạnh tranh so với Trung Nguyên. -
Phân tích thị trường tại TP. Nha Trang, khách hàng mục tiêu của Tập Đoàn Trung Nguyên. -
Những đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên trên thì trường. -
Từ đó định vị sản phẩm và đề xuất những chiến lược, giải pháp Marketing cho Trung Nguyên.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu. -
Sử dụng cơ sở lý thuyết nào cho định vị và Marketing Mix? -
Định vị và Marketing Mix đã được thực hiện như thế nào? -
Có giải pháp, chiến lược nào để định vị và Marketing Mix hiệu quả? 1.5.
Phương phương nghiên cứu lOMoAR cPSD| 45469857 -
Phương pháp phỏng vấn thu thập thông tin thực tế.
Phương pháp này sẽ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
đã sử dụng các thương hiệu cà phê: Highland, Hoàng Tuấn và Trung Nguyên. Nhằm mục
đích đưa ra các thuộc tích của sản phẩm cà phê chế phin của từng thương hiệu. Sau khi đã
có những thuộc tính, tôi sẽ tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát dựa vào công cụ Google Form. - Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Các thông tin cần thu thập bao gồm: -
Các tài liệu về thương hiệu, định vị thương hiệu và các đề tài nghiên cứu, những bài
báo, tạp chí có giá trị liên quan đến ngành hàng cà phê chế phin. -
Các thông tin quan trọng về Tập Đoàn Trung Nguyên Legend cùng các doanh nghiệp
trong tập thương hiệu cạnh tranh. -
Những ý kiến từ các chuyên gia, người có chuyên môn về ngành hàng cà phê chế phin. -
Những giáo trình, bài giảng về các môn có liên quan như Quản trị Marketing,
Marketing căn bản, Quản trị thương hiệu, Định vị thương hiệu, các các khoá luận,
chuyên đề tốt nghiệp tại thư viên Đại học Nha Trang.
• Dữ liệu sơ cấp
Sau khi tổng hợp thông tin từ các tài liệu, nghiên cứu có giá trị cùng với những người
có chuyên môn về ngành hàng cà phê chế phin, thiết kế bảng khảo sát định lượng.
Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân thông qua
bảng khảo sát định lượng (được trích dẫn tại phụ lục). Người điều tra phỏng vấn khách
hàng thông qua Google Form và ghi nhận câu trả lời vào bảng khảo sát. - Phương pháp chọn mẫu
• Kích thước mẫu điều tra: 30
• Cách chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện lOMoAR cPSD| 45469857
Thông qua các bài khảo sát, tài liệu tham khảo trước cùng một số nghiên cứu trước
đây cho thấy khách hàng sử dụng cà phê chế phin đa dạng độ tuổi cho nên sẽ tiến hành
khảo sát tất cả người tiêu dùng có mặt tại Thành phố Nha Trang có hành vi mua sắm tại các
tiệm tạp hoá, siêu thị và tại các quán cà phê trên địa bàn Thành phố Nha Trang. -
Phương pháp phân tích số liệu.
Đối với dữ liệu sơ cấp, trước khi tiến hành phân tích, cần kiểm tra và loại bỏ các phiếu
khảo sát chưa hợp lệ. Tiếp theo, tiến hành sử dụng phần mềm Excel để nhập, làm sách và
mã hoá dữ liệu. Đồng thời, sử dụng phần mềm Excel để vẽ các biểu đồ cột và biểu đồ mạng
nhện nhằm so sánh các giá trị đạt được của thương hiệu Trung Nguyên Legend về thuộc
tính và trải nghiệm so với mức trung bình của ngành hàng cà phê cùng các đối thủ cạnh
tranh. Từ đó thấy được các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Tiếp theo sẽ sử dụng
phần mềm thống kê SPSS (SPSS Statistics 20) để phân tích dữ liệu nghiên cứu, vẽ sơ đồ
định vị của các thương hiệu cà phê hoà tan cạnh tranh trên thị trường Thành phố Nha Trang. 1.6.
Đóng góp nghiên cứu. -
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm cà
phê chế phin trên địa bàn TP. Nha Trang có được thông tin thực tế, số liệu và các
thuộc tính của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua và sử dụng của khách hàng cá nhân. -
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các starup có dự định đầu tư vào thị trường khắc
nghiệt này có cái nhìn tổng thể. Và đưa ra chiến lược, xây dựng chiến lược Marketing
Mix phù hợp với mô hình kinh doanh của bản thân. -
Phát triển hệ thống thang đo và bổ sung vào hệ thống thang đo của thị trường Việt Nam. 1.7.
Cấu trúc nghiên cứu.
Ngoài phần mở đầu, phụ lục, các danh sách và tài liệu tham khảo thì chuyên đề này được chia làm 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu lOMoAR cPSD| 45469857 -
Chương 2: Cơ sở lý thuyết -
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu -
Chương 4: Kết quả nghiên cứu -
Chương 5: Kết luận và đề xuất lOMoAR cPSD| 45469857
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khung lý thuyết STP 2.1.1. Khái niệm
STP là cái tên được viết tắt của ba từ Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting
(Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường). Thực chất STP là sự
chuyển đổi từ marketing một lượng khách hàng lớn không có chọn lọc sang tập trung một
lượng khách hàng có chọn lọc và có các đặc tính giống nhau. 2.1.2.
Phân đoạn thị trường – Segmentation 2.1.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là cách thức chia thị trường tiềm năng thành nhiều khúc/ đoạn, nhiều
thị trường nhỏ hơn dựa vào cơ sở những khác biệt về mong muốn, nhu cầu và hay vi khách hàng hay đặc tính khác. 2.1.2.2.
Cơ sở đề phân đoạn thị trường -
Phân đoạn thị trường theo địa lý
Phân đoạn thị trường tức là một thị trường tổng thể được chia thành các biến số như:
vùng miền và khu vực địa lý (Miền Bắc, Miền Nam, Miền Tây, Châu Âu, Châu Á,…), vùng
khí hậu (hàn đới, nhiệt đới, xích đạo,…), mật độ dân cư (số người/km2)… Khi lựa chọn
phân khúc này để hoạt động thì doanh nghiệp cần phải chú ý đến sự khác biệt giữa các vùng
địa lý, văn hóa khác nhau. -
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Phân loại thị trường theo nhân khẩu học tức là chia thị trường theo các nhóm căn cứ
vào: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, trình độ học vấn,… Do tính định
lượng của nó cho nên những căn cứ này tương đối dễ đo lường. -
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học lOMoAR cPSD| 45469857
Phân loại thị trường theo tâm lý học thì khách hàng sẽ được phân loại thành các
nhóm có đặc điểm như: tầng lớp xã hội (hạ, trung thượng lưu), lối sống (hiện đại, cổ điển,
nội tâm, đối ngoại,…), nhân cách (phóng khoáng, dễ tính, nóng nảy,…)… Yếu tố tâm lý
thường được phân tích chung với yếu tố nhân khẩu học, địa lý cho nên khi phân tích thị
trường sự ảnh hương của yếu tố này càng ngày tang lên. -
Phân đoạn thị trường theo đặc điểm hành vi
Đối với cách phân đoạn này thì thị trường được chia thành các nhóm có sự đồng
nhất về các đặc tính: lợi ích của sản phẩm, lí do mua (mua do nhu cầu, gia đình, bạn bè,
…), mức độ trung thành,… Đây là một cách phân đoạn mang tính thực tiễn cao, cho nên
phải được áp dụng một thời điểm, thời gian nhất định. 2.1.3.
Lựa chọn thị trường mục tiêu – Targeting 2.1.3.1. Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một đoạn hay vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn nhằm tập trung thõa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng trên đoạn thị trường
đó, đảm bảo khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Có hai bước cơ bản để lựa chọn thị trường mục tiêu: -
Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường. -
Chọn lựa đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. 2.1.3.2.
Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
Sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá bằng sự rủi ro, cơ hội trong kinh
doanh, năng lực cạnh tranh của DN với các đối thủ và khả thực hiện chiến lược của DN
trên đoạn thị trường đó.
Để đánh giá các đoạn thị trường ta dựa vào 3 tiêu chí cơ bản: -
Quy mô và sự tăng trưởng -
Sự hấp dẫn của cơ cấu thị trường lOMoAR cPSD| 45469857 -
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 2.1.3.3.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau bước đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường, bước tiếp theo DN cần lựa
chọn thị trường phù hợp và số lượng đoạn mà DN muốn nhắm đến.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: -
Tập trung vào một đoạn thị trường
Đối với phương án này thì doanh nghiệp sẽ dồn mọi nỗ lực marketing, khả năng, và
năng lực của doanh nghiệp vào một thị trường. Phương án này có nhiều ưu điểm
như có thể hiểu được khách hàng mục tiêu, mọi nỗ lực marketing sẽ không bị lãng
phí, và đa số doanh nghiệp lựa chọn phương án này để xác định đoạn thị trường thì
chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh trong đoạn này. Nhưng cũng có khá nhiều rủi ro
như khó chống đỡ được sự biến đổi của thị trường, đặc biệt là sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh. -
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Doanh nghiệp chọn nhiểu hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục
tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn này có sự khác biệt về đặc tính của thị trường, đặc tính sản phẩm. -
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Theo phương án này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực để thõa mãn nhiều
nhu cầu của nhóm khách hàng đó. -
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm để cung ứng
cho nhiều đoạn thị trường khác nhau 2.1.4.
Định vị thị trường – Positioning lOMoAR cPSD| 45469857 2.1.4.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm
thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó
cho khách hàng mục tiêu” 2.1.4.2. Mục tiêu -
Tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một bản sắc để khách hàng nhận biết và phân biệt
sản phẩm của DN với đối thủ cạnh tranh. -
Tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh cạnh, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.
2.1.4.3. Sơ đồ định vị
Sơ đồ định vị thương hiệu được hiểu là tổng thể của hai trục tọa độ (trục tung, trục
hoành) với mỗi trục sẽ thể hiện một giá trị, thuộc tính nhất định của sản phẩm. Từ đó, các
nhà hoạch định chiến lược, chuyên viên tiếp thị, truyền thông sẽ có thể phân tích, đánh giá
tương quan vị trí của sản phẩm, thương hiệu so với các đối thủ khác trên thị trường.
2.1.4.4. Chiến lược định vị
Thực tế có rất nhiều chiến lược định vị, các nhà tiếp thị có thể định vị sản phẩm của
mình dựa vào những đặc tính, đặc thù của chúng mang lại. Hay một cách khác, có thể sử
dụng chiến lược dựa trên những lợi ích, nhu cầu hay dịp sử dụng của chúng. Hay có thể
định vị dựa trên tầng lớp sử dụng sản phẩm, hay định vị sản phẩm theo phương pháp đối
sánh và theo thế khác hẳn với đối thủ cạnh tranh của mình. 2.2. Marketing – Mix 2.2.1.
Sản phẩm – Product - Khái niệm
Theo Philip Kotler “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, kinh
nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng”. lOMoAR cPSD| 45469857
- Phân loại sản phẩm
Sản phẩm được chia thành hai loại:
+ Sản phẩm tiêu dùng (Consumer Products): là những sản phẩm được người tiêu
dùng đầu cuối mua để tiêu dùng cá nhân (Nguyên lý tiếp thị - Kotler P & Amstrong
G, tr 499). Dựa vào việc người tiêu dùng sẽ mua chúng ra sao thì sản phẩm tiêu
dùng bao gồm: hàng tiện dụng, hàng mua sắm, hàng chuyên dụng và hàng nằm.
Cách mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này rất khác nhau cho nên
cách chúng được tiếp thị cũng sẽ khác nhau.
+ Hàng tiện dụng (Convenience Products): là những sản phẩm tiêu dùng mà khách
hàng thường mua, mua ngay và ít có so sánh cũng như cất công để mua (Nguyên lý
tiếp thị - Kotler P & Amstrong G, tr 499). Những mặt hàng tiện dùng thường rẻ và
có mặt khắp mọi nơi. Có thể chia thành: hàng thiết yếu, hàng tuỳ hứng và hàng cần kíp. 2.2.2. Giá cả - Price - Khái niệm
Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ, tức tổng giá trị mà
người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ. (Nguyên lý tiếp thị - Kotler P & Amstrong G, tr 621). - Định giá
Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở một khoảng nào đó giữa một bên thấp quá dẫn
đến không có lãi và một bên là cao quá nên người tiêu dùng không có nhu cầu hoặc
không đủ chi phí để chi trả. Chiến lược định giá rất quan trọng, doanh nghiệp cần
phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, ngoài ra cần phải xem xét các yếu tố bên
trong và cả bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất giữa hai bên.
- Các chiến lược định giá
Có rất nhiều chiến lược định giá khác nhau được nhiều doanh nghiệp áp dụng.
Nhưng đối với các doanh nghiệp vừa tung ra một sản phẩm hay dịch vụ mới thường
sẽ áp dụng hai chiến lược định giá sau:
+ Chiến lược định giá chắt lọc thị trường (hay còn gọi là định giá hớt váng) lOMoAR cPSD| 45469857
+ Định giá thâm nhập thị trường. 2.2.3. Phân phối - Khái niệm
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan
đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.
- Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của hầu hết kênh phân phối là giúp sản phẩm đến tay khách hàng
cuối cùng với đúng mức giá mà họ mong muốn, đúng chủng loại sản phẩm mà họ
có thể chi trả và đúng địa điểm thời gian mà họ yêu cầu. Ngoài ra, kênh phân phối
còn có chức năng: thông tin, cổ đông, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, tài trợ, gánh sự rủi ro.
- Các kênh phân phối
+ Kênh phân phối trực tiếp (Direct Marketing Channel): là kênh không có cấp trung
gian. Tức là một doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm hay cung ứng một dịch vụ
nào đó thì sẽ đưa trực tiếp tới tay khách hàng mà không thông quan các nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Hình 1. Kênh phân phối trực tiếp Nhà sản Người tiêu xuất dùng
+ Kênh phân phối gián tiếp (Indirect Marketing Channel): là kênh phân phối có
một hay nhiều cấp trung gian giúp đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.
Hình 2. Kênh phân phối có 1 cấp trung gian Nhà sản Nhà bán lẻ Nhà sản xuất xuất lOMoAR cPSD| 45469857 2.2.4. Xúc tiến
- Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến được hiểu là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm nhắc nhở, thông
tin khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp nhằm thúc đẩy bán hàng và tiêu thụ hàng hoá.
Xúc tiến được thể hiện qua nhiều yếu tố đó là: nhãn mác, trưng bày, quảng cáo, …
- Mục đích của xúc tiến
+ Thông báo: doanh nghiệp cần thông báo đến các trung gian và người tiêu dùng
về việc có mặt của sản phẩm trên thị trường, những thông tin cần thiết đó là giá cả,
chất lượng, cách thức phân phối,…Một sản phẩm dù có tốt đến đâu nhưng không
ai biết đến thì thất bại là việc sớm hay muộn.
+ Khuyến khích: đây là mục đích khá quan trọng vì nó giúp thức đẩy nhiều hơn,
nhanh hơn trong quá trình mua hàng.
+ So sánh: giúp người tiêu dùng có thể nhận biết, so sánh được sản phẩm của
doanh nghiệp mình so với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
+ Thuyết phục: nhằm giúp người tiêu dùng vượt qua các trở ngại như tâm lý, địa
lý, khoảng cách để quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Nhắc nhở: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, doanh nghiệp cần
phải thường xuyên nhắc nhở người tiêu dùng về sự có mặt của sản phẩm trên thị
trường. Nếu như không nhắc nhở thường xuyên thì việc khách hàng quên đi sự có
mặt của sản phẩm là chuyện sớm hay muộn.
2.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Gía trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách
hàng về các đặc tính sản phẩm và những kết quả đạt khi sử dụng sản phẩm có các thuộc tính thỏa mãn nhu cầu.