Nghiên Cứu Định Vị & Marketing Mix Sản Phẩm Nước Ép V-Fresh môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 45469857 lOMoAR cPSD| 45469857
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX SẢN
PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY V-FRESH CỦA CÔNG TY CP
VINAMILK VIỆT NAM ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG Giảng viên hướng dẫn
: TS. PHAN THỊ XUÂN HƯƠNG Sinh viên thực hiện
: NGUYỄN ĐẶNG PHƯƠNG NAM Mã số sinh viên : 63134680 lOMoAR cPSD| 45469857 Lớp : 63.MARKT-1 Khánh Hòa - 2024
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Khoa/Viện: Kinh tế
PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ VÀ ĐÁNH GIÁ
ĐỒ ÁN/KHÓA LUẬN/CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
(Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo ĐA/KL/CĐTN của sinh viên)
Tên đề tài: Nghiên cứu định vị và Marketing mix đối với sản phẩm nước ép trái cây
VFresh của công ty CP Vinamilk Việt Nam đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
Giảng viên hướng dẫn: TS. Phan Thị Xuân Hương
Sinh viên được hướng dẫn: Nguyễn Đặng Phương Nam MSSV: 63134680 Khóa: 63 Ngành: Marketing Lần KT Ngày Nội dung Nhận xét của GVHD 1 2 3 4 5
Kiểm tra giữa tiến độ của Trưởng Bộ môn Ngày kiểm tra:
Đánh giá công việc hoàn thành:……%: Ký tên ……………...………
Được tiếp tục: Không tiếp tục: ………………………. Lần KT Ngày Nội dung Nhận xét của GVHD 6 7 8 9 …
Nhận xét chung (sau khi sinh viên hoàn thành ĐA/KL/CĐTN):
………………..…………………………………………………………………….………
…………………………………………………………………..………….………………
Điểm hình thức:……/10 Điểm nội dung:......./10 Điểm tổng kết:………/10
Đối với ĐA/KLTN: Kết luận sinh viên: Được bảo vệ: Không được bảo vệ: 
Khánh Hòa, ngày…….tháng…….năm………
Cán bộ hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Khoa/Viện: Kinh tế lOMoAR cPSD| 45469857
PHIẾU CHẤM ĐIỂM ĐỒ ÁN/KHÓA LUẬN/CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
(Dành cho cán bộ chấm phản biện)
1. Họ tên người chấm:…………………………………………………….
2. Sinh viên/ nhóm sinh viên thực hiện ĐA/KL/CĐTN (sĩ số trong nhóm:….. )
(1) Nguyễn Đặng Phương Nam MSSV: 63134680
(2)…………………………………………………..MSSV .................................................
(3)…………………………………………………..MSSV:
................................................
(4)…………………………………………………..MSSV:
................................................
(5)…………………………………………………..MSSV:
................................................ Lớp: 63.MARKT_1 Ngành: Marketing
3. Tên đề tài: Nghiên cứu định vị và Marketing mix đối với sản phẩm nước ép trái cây
V-Fresh của công ty CP Vinamilk Việt Nam đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. 4. Nhận xét - Hình thức:
...........................................................................................................................
...............................................................................................................................................
............................................................................................................................................... - Nội dung:
............................................................................................................................
…………………………………..………………………………………………….………
…………………………………………………………………………………….………..
……………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………….……….
……………………………………………………………………………………………..
Điểm hình thức:……/10 Điểm nội dung:......./10 Điểm tổng kết:………/10
Đối với ĐA/KLTN: Kết luận cho sinh viên: Được bảo vệ: Không được bảo vệ: 
Khánh Hòa, ngày…….tháng…….năm………
Cán bộ chấm phản biện
(Ký và ghi rõ họ tên) lOMoAR cPSD| 45469857 lOMoAR cPSD| 45469857 LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy cô Trường Đại học
Nha Trang, những người đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu, tạo nền
tảng vững chắc cho em trong suốt quá trình học tập và thực hiện chuyên đề này.
Đặc biệt, em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phan Thị Xuân Hương, giảng viên
hướng dẫn, người đã luôn tận tâm chỉ bảo, dành thời gian hỗ trợ và đưa ra những ý kiến
giá trị, giúp em nhận ra các vấn đề còn chưa tốt và hoàn thành tốt chuyên đề này. Sự nhiệt
tình và kinh nghiệm của cô là cơ sở giúp em có thể hoàn thiện tốt chuyên đề này. Em
cũng xin tri ân gia đình và bạn bè – những người luôn ở bên động viên, khích lệ và hỗ trợ
em về tinh thần lẫn vật chất. Đặc biệt, em không quên gửi lời cảm ơn đến các tác giả của
những tài liệu tham khảo mà em đã sử dụng trong quá trình nghiên cứu, nhờ vào đó em có
thêm kiến thức, tư liệu quan trọng để hoàn thiện chuyên đề này. Mặc dù đã nỗ lực hết sức,
nhưng với khả năng và kinh nghiệm còn hạn chế, chắc chắn nghiên cứu này không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý quý báu từ quý thầy cô và
các bạn để có thể cải thiện và phát triển hơn trong tương lai.
Cuối cùng, em xin kính chúc Ban Giám hiệu, quý thầy cô và toàn thể cán bộ viên
chức nhà trường, đặc biệt là TS. Phan Thị Xuân Hương, luôn dồi dào sức khỏe, tràn đầy
niềm vui và tiếp tục gặt hái nhiều thành công trong sự nghiệp giảng dạy.
Khánh hòa, tháng 1 năm 2025
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Đặng Phương Nam LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng mọi kết quả trong chuyên đề “Nghiên cứu định vị và
marketing-mix đối với sản phẩm nước ép trái cây V-Fresh đối với người tiêu dùng địa bàn
thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây.
Khánh Hòa, tháng 1 năm 2025
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Đặng Phương Nam lOMoAR cPSD| 45469857 MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU..............................................................................................1 1.1.
Lý do thực hiện đề tài............................................................................................1 1.2.
Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu........................................2 1.2.1.
Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................2 1.2.2.
Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2 1.2.3.
Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................2
1.3. Phương pháp nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu.....................................................3
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................4
1.4. Đóng góp nghiên cứu...............................................................................................4
1.4.1. Về mặt lý luận................................................................................................4
1.4.2. Về mặt thực tiễn.............................................................................................4
1.4.3. Về mặt xã hội.................................................................................................4
1.5. Cấu trúc nghiên cứu...............................................................................................4
CHƯƠNG II: CỞ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................5
2.1. Khung lý thuyết STP................................................................................................5
2.1.1. Khái niệm...........................................................................................................5 2.1.1.1.
Segmentation (Phân khúc thị trường)..........................................................5 2.1.1.2.
Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)...................................................6 2.1.1.3.
Positioning (Định vị sản phẩm)...................................................................7
2.2. Khung lý thuyết Marketing mix................................................................................8
2.2.1. Khái niệm:..........................................................................................................8
2.2.2. Các thành phần của Marketing mix:...................................................................8 2.2.2.1.
Product (sản phẩm)......................................................................................8 2.2.2.2.
Price (giá cả)................................................................................................9 2.2.2.3.
Place (phân phối).......................................................................................10
2.2.2.4. Promotion (xúc tiến thương mại)...............................................................11
2.3. Khung lý thuyết vè thuộc tính/kết quả/giá trị liên quan đến sản phẩm...................12
2.3.1. Thuộc tính...................................................................................................12 lOMoAR cPSD| 45469857 2.3.2.
Kết quả:.......................................................................................................13 2.3.3.
Giá trị:.........................................................................................................14
2.4. Giới thiệu sản phẩm nghiên cứu và đối thủ cạnh tranh...........................................15
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................17
3.1. Lý do lựa chọn các thuộc tính/kết quả/giá trị cơ sở cho việc phân tích định vị.......17
3.1.1. Lý do chọn thuộc tính..................................................................................17
3.1.2. Lý do chọn kết quả:.....................................................................................18
3.1.3. Lý do lựa chọn giá trị;.................................................................................20
3.2. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................21
3.2.1. Xác định tổng thể nghiên cứu.......................................................................21
3.2.2. Phương pháp................................................................................................21
3.2.3. Cỡ mẫu.........................................................................................................21
3.2.4 Công cụ và cách thu thập dữ liệu.................................................................21
3.3 Xây dựng bản câu hỏi...............................................................................................22
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................23
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................................23
4.1.1. Phân tích mẫu..............................................................................................23
4.2. Thống kê mô tả dữ liệu thu thập và nhận xét..........................................................27
4.2.1. Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm.......................................27
4.2.2. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các thuộc tính sản phẩm..........29
4.2.3. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các thương hiệu khác nhau dựa
theo thuộc tính............................................................................................................30
4.2.4. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các thuộc tính trải nghiệm của
sản phẩm....................................................................................................................32
4.2.5. Ý kiến cải thiện từ người tiêu dùng............................................................34
4.3. Vẽ sơ sồ mạng nhện và nhận xét............................................................................35
4.4. Vẽ sơ đồ định vị và nhận xét..................................................................................36
4.5. Nhận xét tổng hợp về thương hiệu, đưa ra nhận định về ưu và khuyết điểm của
hoạt động định vị của sản phẩm/thương hiệu................................................................37 4.5.1
Nhận xét tổng hợp về thương hiệu................................................................37
4.5.2. Đưa ra nhận định về ưu và khuyết điểm của hoạt động định vị của sản lOMoAR cPSD| 45469857
phẩm/thương hiệu......................................................................................................40
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................42 5.1
Tóm tắt các công việc đã thực hiện.....................................................................42 5.2
Đề xuất giải pháp để củng cố/tái định vị sản phẩm/thương hiệu.........................43 5.3
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix...............................43 5.3.1.
Chiến lược sản phẩm....................................................................................43 5.3.2.
Chiến lược giá...............................................................................................44 5.3.3.
Chiến lược phân phối....................................................................................44 5.3.4.
Chiến lược xúc tiến.......................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................45
PHỤ LỤC........................................................................................................................46 lOMoAR cPSD| 45469857 DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo giới tính
Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi
Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo trung bình hàng tháng
Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo tần xuất dùng nước ép
Bảng 4.6 Phân bố mãu theo địa điểm mua nước ép trái cây lOMoAR cPSD| 45469857
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 4.1 Các phương thức khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm.
Biểu đồ 4.2 Mức độ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
Biểu đồ 4.3 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các thuộc tính sản phẩm khi mua nước ép trái cây.
Biểu đồ 4.3.1 Mức độ biểu hiện sự quan tâm và rất quan tâm của người tiêu dùng đến các
thuộc tính sản phẩm khi chọn mua.
Biểu đồ 4.4 Độ quen thuộc của các thương hiệu khác nhau đối với người tiêu dùng
Biểu đồ 4.5 Mức độ quan tâm đến các thuộc tính khi chọn mua sản phẩm của các thương
hiệu của người tiêu dùng.
Biểu đồ 4.6. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các thuộc tính trải nghiệm của sản phẩm V-Fresh.
Biểu đồ 4.7 Ý kiến cải thiện của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm.
Biểu đồ 4.8 Biểu đồ mạng nhện so sánh các thuộc tính sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh.
DANH SÁCH CÁC HÌNH ĐÃ SỬ DỤNG
Hình 4.9 Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên các thuộc tính sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh. lOMoAR cPSD| 45469857
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1.Lý do thực hiện đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, xu hướng sống lành mạnh và tiêu dùng các sản phẩm
tự nhiên, tốt cho sức khỏe đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là ở các đô
thị ven biển như Nha Trang. Với môi trường sống năng động và nhu cầu duy trì sức
khỏe, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm ít đường, giàu vitamin, và
được chiết xuất từ thiên nhiên. Theo một báo cáo của Nielsen năm 2023, hơn 65%
người Việt Nam ưu tiên lựa chọn các sản phẩm đồ uống có lợi cho sức khỏe, trong đó
nước ép trái cây là một trong những sản phẩm được ưa chuộng nhất.
Thành phố Nha Trang là một trong những địa phương phát triển về du lịch và
có lượng khách du lịch trong và ngoài nước cao. Đồng thời, người dân địa phương
cũng có thu nhập ngày càng tăng, dẫn đến xu hướng tiêu dùng các sản phẩm cao cấp
và chú trọng sức khỏe. Nhu cầu nước ép trái cây tại Nha Trang không chỉ phục vụ
người dân địa phương mà còn đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, đặc biệt là khách
nước ngoài - những người có thói quen sử dụng nước ép trái cây tươi hoặc đóng hộp chất lượng cao.
Vfresh, thương hiệu nước ép trái cây thuộc Vinamilk, là một trong những
thương hiệu hàng đầu trong phân khúc nước ép đóng hộp tại Việt Nam. Theo báo cáo
tài chính của Vinamilk năm 2023, doanh thu từ các sản phẩm nước giải khát (bao gồm
nước ép Vfresh) chiếm khoảng 12% tổng doanh thu của công ty, với tốc độ tăng
trưởng bình quân 8%/năm. Tuy nhiên, tại thị trường Nha Trang, sự cạnh tranh từ các
thương hiệu nước ngoài như Tropicana, Minute Maid và các sản phẩm nước ép tươi tại
các cửa hàng địa phương đặt ra thách thức trong việc duy trì và phát triển thị phần của Vfresh.
Để có thể tìm hiểu rõ hơn về thương hiệu nước ép trái cây V-Fresh, đề tài nãy
đã được chọn nhằm phân tích các hoạt động định vị và chiến lược marketing mix của
V-Fresh. Việc nghiên cứu về sản phẩm nước ép trái cây Vfresh tại Nha Trang cung
cấp góc nhìn thực tiễn, có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng
nhanh trong nước. Đồng thời, nghiên cứu này cũng có thể giúp tác giả hiểu rõ hơn về
đặc thù thị trường tại các đô thị ven biển – khu vực có tiềm năng tiêu dùng cao nhưng
vẫn chưa được khai thác triệt để. lOMoAR cPSD| 45469857
1.2.Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu o Nghiên cứu định vị đối với sản phẩm nước ép trái cây V-Fresh so với
các hãng điện thoại lớn ở Việt Nam: Fontana, Twister, Tippy. o
Các chiến lược Marketing Mix của V-Fresh với các sản phẩm nước ép trái cây của mình.
Đối tượng điều tra: khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến trên 45 tuổi, hiện đang
sinh sống và làm việc tại thành phố Nha Trang.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu o
Định vị sản phẩm nước ép trái cây V-Fresh trên thị trường, bao gồm sự
nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu và mức độ yêu thích. o
Tìm hiểu chiến lược marketing mix của nước ép V-Fresh o Đề xuất
các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị và marketing
mix cho sản phẩm nước ép traí cây của V-Fresh
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu o
Người tiêu dùng tại Nha Trang hiện có nhận thức và đánh giá như thế
nào về sản phẩm nước ép trái cây Vfresh? o
Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nước ép trái cây của V-Fresh như thế nào? o
Các yếu tố thuộc Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền
thông) của Vfresh đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại Nha Trang như thế nào? o
Các yếu tố chính nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép
trái cây của người tiêu dùng tại địa bàn này? o
Đối thủ cạnh tranh của V-Fresh là ai? V-Fresh có lợi thế gì? o
Làm thế nào để Vfresh cải thiện chiến lược định vị và Marketing Mix để
gia tăng hiệu quả cạnh tranh và thị phần tại thị trường Nha Trang?
1.3. Phương pháp nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu lý luận: lOMoAR cPSD| 45469857 o
Thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến lý thuyết về định vị
thương hiệu, Marketing Mix (4P) và hành vi tiêu dùng. o
Thu thập những tài liệu (sách, báo, tạp chí, đề tài nghiên cứu,…) có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu. o
Nguồn tài liệu bao gồm: giáo trình, sách tham khảo, bài báo khoa học,
báo cáo ngành, và các nghiên cứu đã công bố về lĩnh vực tiêu dùng nước ép trái cây.
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn:
Phương pháp định tính: o Phỏng vấn sâu
Đối tượng: 5-10 người tiêu dùng tại Nha Trang (bao gồm cả người dân địa
phương và khách du lịch).
Nội dung: Tập trung vào thói quen tiêu dùng, cảm nhận về thương hiệu Vfresh
và các yếu tố tác động đến quyết định mua.
Mục đích: Hiểu rõ tâm lý, mong muốn và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với
sản phẩm nước ép trái cây.
Phương pháp định lượng: o
Khảo sát bằng bảng câu hỏi:
Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi thiết kế sẵn, triển khai trực tuyến (Google Forms)
Cấu trúc bảng câu hỏi: Bao gồm các câu hỏi liên quan đến: o
Nhận thức về thương hiệu Vfresh. o
Hành vi tiêu dùng nước ép trái cây (tần suất, sở thích, yếu tố
quan trọng khi mua hàng). o Đánh giá các yếu tố Marketing Mix (chất lượng
sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, truyền thông).
- Phương pháp xử lý số liệu:
Xử lý các thông tin thu thập được bằng phần mềm SPSS.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang
- Thời gian: Thực hiện nghiên cứu từ 11/11/2024 – 13/1/2025 lOMoAR cPSD| 45469857
1.4. Đóng góp nghiên cứu
1.4.1. Về mặt lý luận: Hệ thống hóa các khái niệm về định vị thương hiệu,
Marketing Mix (4P), và hành vi tiêu dùng, đồng thời làm rõ mối quan hệ giữa
các yếu tố này trong ngành FMCG tại Việt Nam.
1.4.2. Về mặt thực tiễn: Đưa ra các đánh giá thực tế về chiến lược định vị và
Marketing Mix của Vfresh tại thị trường Nha Trang, từ đó đề xuất các giải pháp
cải thiện hiệu quả kinh doanh.
1.4.3. Về mặt xã hội: Góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về tiêu dùng
sản phẩm lành mạnh, tự nhiên, và khuyến khích lối sống bền vững.
1.5. Cấu trúc nghiên cứu
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, các danh mục tài liệu thảm khảo và các phụ
lục, nội dung đề tài được chia thành 5 chương: Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
CHƯƠNG II: CỞ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khung lý thuyết STP 2.1.1. Khái niệm
STP là các chữ cái viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường),
Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm).
2.1.1.1. Segmentation (Phân khúc thị trường) o Khái niệm lOMoAR cPSD| 45469857
Phân khúc thị trường là chiến lược sắp xếp các đối tượng khách hàng khác nhau
trong một thị trường tổng thể để tiếp cận thông qua quảng cáo và các chiến dịch.
Doanh nghiệp có thể chia các nhóm đối tượng khách hàng dựa trên các yếu tố như:
Tâm lý học, địa lý, nhân khẩu học, hành vi... Mục đích của phân khúc thị trường là để
nắm bắt rõ hơn nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của từng nhóm khách hàng.
Điều này giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với từng
nhóm đối tượng, từ đó tăng cường mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
o Các dạng phân khúc thị trường
Phân khúc địa lý: Phân khúc này chia thị trường dựa trên vị trí địa lý của
khách hàng, bao gồm quốc gia, khu vực, thành phố, khu dân cư,… vì các địa điểm
khác nhau có các đặc trưng về kinh tế, khí hậu và văn hóa. Việc chia vùng này giúp
các doanh nghiệp phát hiện ra các xu hướng địa lý và tạo ra các chiến lược tiếp thị phù
hợp với từng khu vực cụ thể.
Phân khúc tâm lý học: Phân khúc này chia nhỏ khách hàng thành những phân
khúc khác nhau dựa theo các yếu tố tâm lý, như giá trị, lối sống, sở thích, niềm đam
mê, tính cách và tầng lớp xã hội. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý,
giá trị, lối sống, sở thích, niềm đam mê, tính cách và tầng lớp xã hội ảnh hưởng lớn
đến với hành vi tiêu dùng của khách hàng. Bản thân người mua có thể được thể hiện rõ
qua việc mua sắm của họ, do vậy phân khúc này được sử dụng để giúp các doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về tư duy và hành vi của khách hàng, từ đó phát triển các chiến
lược tiếp thị có sức lan tỏa mạnh mẽ hơn.
Phân khúc nhân khẩu học: Cách tiếp cận này phân loại thị trường dựa trên
các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, và
nghề nghiệp. Ví dụ như doanh nghiệp bán các sản phẩm dành cho trẻ em tại các vùng
dân cư trẻ hoặc người lớn tuổi thì sẽ ưa chuộng các sản phẩm có đặc tích bền và dễ sử
dụng. Nhân khẩu học là tiêu thức được sử dụng phổ biến nhất trong phân đoạn thị
trường vì nó cũng có thể được dùng cho các mục đích khác nhau, người làm tiếp thị
cần đánh giá được quy mô thị trường và đạc điểm nổi bật ở những quy mô đó. lOMoAR cPSD| 45469857
Phân khúc hành vi: Phân khúc này quyết định đáng kể đến cách thức doanh
nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu, được phân loại dựa trên lý do mua hàng, mức độ
trung thành, lợi ích tìm kiếm và tần suất tiêu dùng. Ví dụ một thương hiệu thức ăn
nhanh có thể giới thiệu menu bữa sáng nhắm đến nhưng khách hàng bận rộn đi làm,
hoặc thực đơn ăn kiêng dành riêng cho người có nhu cầu giảm cân. Phân khúc này
giúp doanh nghiệp hiểu tõ tại sao khách hàng mua sản phẩm, cách họ sử dụng và khi
nào họ có nhu cầu, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp với từng nhóm hành vi cu thể.
2.1.1.2. Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) o Định nghĩa:
Là quá trình doanh nghiệp phân tích các phân khúc thị trường đã được xác định,
sau đó chọn một hoặc nhiều phân khúc để tập trung phát triển sản phẩm/dịch vụ và chiến lược phù hợp.
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài phân khúc thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn thông qua các hoạt động phân tích và đánh giá. Việc xác định rõ được thị
trường mục tiêu giúp cho công ty sử dụng hiệu quả các nguồn lực sẵn có và tạo ra
những hoạt động tiếp thị thích hợp đối với phân khúc đã chọn nhầm với mục đích là
đem lại doanh thu tối đa cho doanh nghiệp. - Đinh Tiên Minh (2012) o Đánh giá phân khúc thị trường:
Các yếu tố dùng để đánh giá một phân khúc thị trường là quy mô và sự phát
triển của phân khúc, sự hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân khúc, cuối cùng là mục tiêu và nguồn lực công ty.
-Quy mô thị trường: Phân khúc phải đủ lớn để tạo ra doanh thu và lợi nhuận
bền vững cho doanh nghiệp. Một phân khúc nhỏ, mặc dù có tiềm năng, có thể không
đáp ứng được kỳ vọng về doanh thu nếu thị trường quá hạn chế.
-Tiềm năng tăng trưởng: Phân khúc này có xu hướng mở rộng hay đang bão hòa?
Doanh nghiệp cần ưu tiên các phân khúc có triển vọng phát triển trong tương lai. -
Sự hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân khúc: đề cập đến khả năng phân khúc
đómang lại lợi nhuận bền vững và ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như mức độ
cạnh tranh, rủi ro thay thế, hoặc quyền lực đàm phán trong chuỗi cung ứng. Nói cách
khác, nó tập trung vào việc đánh giá các yếu tố liên quan đến cấu trúc ngành và bối cảnh
kinh doanh để xác định mức độ hấp dẫn của phân khúc. lOMoAR cPSD| 45469857 -
Nguồn lực của công ty là các yếu tố nội tại giúp doanh nghiệp có thể phục
vụ phân khúc thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Nguồn lực bao gồm cả tài chính,
nhân lực, công nghệ, và năng lực sản xuất. Khi lựa chọn phân khúc, doanh nghiệp cần
đảm bảo nguồn lực của mình đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
o Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu:
Quá trình này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chiến lược tiếp cận
khách hàng, là quá trình xác định tệp khách hàng mục tiêu tập hợp những nhu cầu và
đặc điểm chung mà doanh nghiệp quyết định phục vụ.
2.1.1.3. Positioning (Định vị sản phẩm) o Khái niệm:
Định vị thị trường được hiểu là thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường
với đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một
hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm có thể bằng thuộc tính của
sản phẩm, bằng giá cả và chất lượng hoặc định vị thông qua các hình tượng. – Ngân Phạm
o Quy trình thực hiện định vị sản phẩm:
Hiểu rõ thị trường mục tiêu: doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm, nhu cầu, và
mong muốn của phân khúc khách hàng đã chọn
Phân thích đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp phải đánh giá cách đối thủ đang
định vị sản phẩm/dịch vụ của họ
Xác định lợi thế cạnh tranh: xác định những yếu tố độc đáo mà mình có thể
cung cấp vượt trội hơn đối thủ (chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách
hàng, giá trị xã hội hoặc cảm xúc sản phẩm mang lại, …)
Thực hiện định vị.
o Các chiến lược định vị sản phẩm:
Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm: tập trung vào các điểm nổi bật của sản
phẩm (chất lượng, tính năng, công nghệ áp dụng, …)
Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm: những lợi ích sản phẩm mang lại cho
khách hàng (chi phí, tiện lợi, cải thiện sức khỏe, …)
Định vị dựa trên giá trị cảm xúc: đánh vào cảm xúc tâm lý của khách hàng,
giúp họ cảm thấy tự hào, hạnh phúc hoặc an toàn khi sử dụng sản phẩm. lOMoAR cPSD| 45469857
Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: tập trung vào sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
2.2. Khung lý thuyết Marketing mix 2.2.1. Khái niệm:
Philip Kotler (2005) định nghĩa: Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp
các công cụ bán hàng được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong
thị trường mục tiêu. Marketing mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như:
Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị (xúc tiến thương mại).
2.2.2. Các thành phần của Marketing mix:
2.2.2.1. Product (sản phẩm) - Khái niệm:
Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp tạo ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nó
có thể là hàng hóa hữu hình như quần áo, đồ ăn, … hoặc cũng có thể là dịch vụ vô hình
như du lịch, giáo dục, …
Một sản phẩm không chỉ bao gồm giá trị hữu hình như chất lượng, thiết kế, bao
bì mà còn phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng. Ngoài
ra, sản phẩm cần được định vị rõ ràng thông qua các lợi ích mà nó mang lại. Các doanh
nghiệp thường tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm dựa trên xu hướng tiêu dùng,
thị hiếu và đổi mới công nghệ để duy trì lợi thế cạnh tranh.
- Phân loại sản phẩm:
Sản phẩm được chia thành nhiều loại dựa trên nhiều yếu tố khác nhau: mục đích
sử dụng (sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp), mức độ hữu hình của sản phẩm,
dựa trên đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, dựa trên tính chất tiêu thụ, mức độ tùy
chỉnh và độc quyền, và dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.2.2. Price (giá cả) - Khái niệm:
Giá cả không chỉ là con số khách hàng phải chi trả để sở hữu sản phẩm mà còn
thể hiện giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ. Giá cả hợp lý cần phản ánh đúng giá trị
của sản phẩm và phù hợp với mức độ chi trả của khách hàng mục tiêu. Một sản phẩm
có thể được định giá dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như chi phí sản xuất,