Phân tích căn cứ đề ra mục tiêu, nhiệm vụ, chính sách marketing, chiến lược kinh doanh và kết quả đạt được của TH True Milk | Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế

lOMoAR cPSD| 45315597 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA: QUẢN TRỊ VÀ MARKETING TIỂU LUẬN 1
NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk
Giáo viên hướng dẫn: Trần Mạnh Tiến
Sinh viên thực hiện: Mai Ngọc Tuấn Lớp: DHQT15A9HN MSV: 21107100618 lOMoAR cPSD| 45315597 Hà Nội, Năm 2024 Mục lục
NỘI DUNG 1: XÂY DỰNG DỮ LIỆU ĐỀ BÀI............................................................................4
1.1. Chọn và giới thiệu doanh nghiệp.........................................................................................4
1.2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh........................................................................................6
1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp................................................................................................................................9
1.3.1. Phân khúc thị trường..........................................................................................................9
1. 3.2: Phân tích môi trường Marketing của TH True Milk...........................................................9
NỘI DUNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.........................................13 2.1.
Doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề thị trường nào?......................................................13
So sánh ma trận SWOT của TH True Milk, Vinamilk và Vinasoy...............................................13 2.2.
Vấn đề nghiên cứu, dự báo thị trường mà doanh nghiệp đang gặp phải.......................16 2.3.
Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề đó? Xây dựng
khung nghiên cứu dự báo?.......................................................................................................17
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................17
2. 3.2: Cơ sở lý thuyết.................................................................................................................18
2.3.3: Xây dựng khung nghiên cứu dự báo dựa trên cơ sở lý thuyết đã chọn.............................19
NỘI DUNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DỰ BÁO...................................................................23
3.1. Dữ liệu phân tích................................................................................................................23
3.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................25
3.2.1. Thu thập và phân tích số liệu............................................................................................25
3.2.2. Thang đo...........................................................................................................................26
3.3. Xác định mẫu nghiên cứu..................................................................................................26
3.4. Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu?...27
NỘI DUNG 4: THỰC HIỆN THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU.............................................33
4.1. Thu thập dữ liệu.................................................................................................................33
4.1.1. Tổ chức và quản lý hoạt động thu thập số liệu tại hiện trường như thế nào?....................33
4.1.2. Có những loại sai số nào và cách thức khắc phục trong công tác thu thập dữ liệu hiện
trường?........................................................................................................................................35
4.2. Kế hoạch xử lý dữ liệu........................................................................................................37
NỘI DUNG 5: XỬ LÝ SỐ LIỆU..................................................................................................38
5.1. Mã hóa dữ liệu....................................................................................................................38
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................................39
NỘI DUNG 6: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU........................................................................................42
6.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................................42
6.2. Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo..................................................................43
6.3. Phân tích nhân tố khám phá..............................................................................................45
NỘI DUNG 7: THỰC HIỆN DỰ BÁO BẰNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUY TƯƠNG
QUAN.........................................................................................................................................47 lOMoAR cPSD| 45315597
7.1. Phân tích hồi quy đơn biến................................................................................................48
7.2. Phân tích hồi quy đa biến...................................................................................................53
7.3. Đề xuất.................................................................................................................................55 TÓM TẮT
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu TH True Milk” nhằm mục tiêu xác định và đo lường mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với
thương hiệu TH True Milk, bằng việc khảo sát 150 khách hàng đang sử dụng sản
phẩm TH True Milk trên địa bàn TP. Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, có mục đích. Độ tin cậy của số liệu được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xây dựng và kiểm định các thang đo và
phân tích hồi quy để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình
nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy: Trong 05 thành phần đưa ra về nhân tố
ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng có 03 yếu tác động tích cực và
có ý nghĩa thống kê : Chất lượng dịch vụ, Thói quen và Danh tiếng thương hiệu
trong khi Chất lượng sản phẩm và Giá cả không có ý nghĩa thống kê.
NỘI DUNG 1: XÂY DỰNG DỮ LIỆU ĐỀ BÀI
1 . 1. Chọn và giới thiệu doanh nghiệp
• Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH
• Tên giao dịch: Th Joint Stock Company
• Tên viết tắt: TH True Milk • Mã cổ phiếu: THMilk
• Điện thoại: 1800 54 54 40
• Website: https://www.thmilk.vn
• Trụ sở chính: 166 đường Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung, TP. Vinh, tỉnh Nghệ An, Việt Nam.
Logo và ý nghĩa của logo
Logo của thương hiệu TH True MILK chỉ đơn giản gồm chính tên gọi của mình
là chữ “TH” cùng với ngôi sao vàng bên góc trên bên phải. Tên gọi “TH” là viết
tắt của cụm từ tiếng Anh “True Happiness” dịch ra tiếng Việt có nghĩa là “Hạnh
phúc đích thực”. Với dòng sữa tươi, sạch, thiên nhiên, qua cái tên “TH” công ty
TH True MILK muốn mang đến thông điệp “Uống TH True Milk là hạnh phúc
đích thực mỗi ngày”. Cách sao vàng bên góc phải của chữ “TH” thể hiện cho sự lOMoAR cPSD| 45315597
uy tín, đạt chuẩn và là lời cam kết của TH True MILK về những sản phẩm thật sự chất lượng.
Slogan và ý nghĩa của slogan
Với slogan “Thật sự thiên nhiên” thương hiệu TH true MILK muốn mang đến
thông điệp rằng các sản phẩm của TH true MILK được cam kết đảm bảo nguyên
vẹn tinh túy từ thiên nhiên; tươi, ngon, bổ dưỡng, chất lượng và thân thiện với
môi trường, giúp bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. Qua đó,
TH true MILK muốn mang đến một sứ mệnh cao cả là đem lại cho người tiêu
dùng những giá trị tốt nhất, mang lại thể chất, trí tuệ toàn diện cho con người, đặc
biệt là giới trẻ. Với thông điệp này, TH True MILK đã đánh trúng tâm lý ưu tiên
sản phẩm tươi, sạch, bổ dưỡng, thiên nhiên của người tiêu dùng Việt, đặc biệt là
các bà mẹ, các bà nội trợ và gia đình Việt.
Giá trị cốt lõi
+ Vì sức khỏe cộng đồng + Hoàn toàn tự nhiên
+ Tươi – Ngon – Bổ dưỡng
+ Thân thiện với môi trường. Tư duy vượt trội + Hài hòa lợi ích
- Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH - TH True Milk là công ty trực thuộc Tập
đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập được thành lập dưới sự từ vấn tài chính
của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Và chủ tịch Hội Đồng quản Trị là
Doanh nhân Thái Hương Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010, với tôn chỉ “Sữa tươi
sạch là con đường duy nhất” nên TH True Milk luôn không ngừng đầu tư cơ sở
vật chất, con người và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các sản phẩm
sữa sạch, thơm ngon và góp phần nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam.
TH và cột mốc đáng nhớ:
• 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa tươi sạch TH.
• 25/07/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk.
• Năm 2011: Khai trương cửa hàng TH True Milk Mart tại Hà Nội và Tp. HCM.
• 23/07/2013: Khánh thành Nhà máy sản xuất sữa tươi sạch TH với công suấtđạt 500.000 tấn/năm lOMoAR cPSD| 45315597
• 31/01/2018: Khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh MoscowLiên Bang Nga.
• 22/02/2019: Khánh thành nhà máy Nước tinh khiết, hoa quả và thảo dược
NúiTiên, Nhận Huân chương lao động hạng 2.
• 25/04/2019: Ký kết hợp tác với Tập đoàn Wuxi Jinqiao, sở hữu trung tâm đầumối hàng hóa lớn nhất.
• 14/10/2019: Trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số
nhậpkhẩu sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc.
• 25/10/2019: Đồng sáng lập Liên minh Doanh nghiệp Việt Nam vì môitrường.
25/11/2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia, Đồng thời đứng
thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và
sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
09/01/2021: Tập đoàn Sữa TH True Milk chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620
bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghê An, Việt Nam. Tập đoàn
TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020.
1.2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh
Ngành: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng. Hiện nay, thương hiệu TH True
Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Có thể kể tới:
• Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi
côngthức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng
• Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella
• Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa tráicây
TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE • Nước tinh khiết
• Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp Sản phẩm gạo Japonica FVF Sữa TH True Milk
Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu TH True MILK có thể kể đến là
các sản phẩm sữa nước TH true MILK gồm: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt
trùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt. Hiện nay có 4 loại Sữa TH True MILK cho khách
hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích gồm: Nguyên chất, có đường, ít đường. lOMoAR cPSD| 45315597 Sữa chua TH True Yogurt
Dòng sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng không kém Sữa nước TH True MILK
là các sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm đa dạng các loại: Sữa chua ăn có
đường (gồm các hương vị: nha đam, việt quất, chanh leo, dừa dâu, trái cây,...),
Sữa chua ăn không đường, Sữa chua uống tiệt trùng hương cam, Sữa chua uống men sống hương cam. Kem TH True Ice Cream
Các sản phẩm kem TH true Ice Cream gồm có: Kem ốc quế, kem que các vị, kem
hộp (các hương vị: Vanilla, Socola, Matcha,...) Phô mai và bơ
Các sản phẩm bơ TH True BUTTER, phô mai TH True CHEESE: Bơ lạt tự nhiên, Phomat que Mozzarella,...
Nước giải khát TH True Juice và Nước tinh khiết
Ngoài các sản phẩm sữa, tập đoàn TH còn phát triển và cho ra mắt các sản phẩm
Nước giải khát như Nước uống trái cây TH True Juice, TH True Herbal, Nước
uống sữa trái cây TH True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice; và nước tinh
khiết TH True Water. Sữa hạt TH True NUT
Ngoài sản phẩm sữa bò, mới đây Công ty Sữa TH True Milk còn nghiên cứu, phát
triển và cung cấp sản phẩm Sữa hạt TH True NUT. TH True Nut là sản phẩm sữa
hạt cao cấp được làm từ hạt macca, óc chó, hạnh nhân, gấc kết hợp với sữa tươi.
Đặc biệt, sữa hạt TH True NUT không dùng đường tinh luyện mà sử dụng vị ngọt
từ quả chà là. Khi ra mắt, sản phẩm này được đánh giá là một cú đột phá trên thị
trường đồ uống Việt nói chung và thị trường sữa hạt nói riêng. Đặc điểm, tính
năng, tác dụng và ích lợi của sản phẩm
* Đặc điểm, tính năng, tác dụng -
Tương tự như các sản phẩm Sữa Tươi Sạch TH true MILK đang có trên thị
trường, sản phẩm này được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của
trang trại TH theo quy trình sạch, khép kín, ứng dụng công nghệ hiện đại từ đồng
cỏ đến bàn ăn nhằm đảm bảo tinh tuý thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa. -
Bên cạnh đó, không thể không kể đến các bộ sản phẩm như sữa tươi tiệt
trùngcông thức Topkid – TH true Milk Topkid làm hoàn toàn từ sữa tươi organic
của trang trại TH, bổ sung bộ vi chất đặc biệt cho trẻ nhằm hỗ trợ phát triển trí
não, chiều cao, tăng đề kháng và hấp thu. Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Hilo
giàu canxi – ít béo – không lactose dành cho cả gia đình, nhất là những người cần lOMoAR cPSD| 45315597
tăng cường canxi trong các giai đoạn cụ thể, người cần giữ hay cải thiện vóc dáng,
người thừa cân, béo phì. -
Sữa tươi TH True Milk Organic đạt chứng nhận sữa hữu cơ châu Âu và Mỹ
làdòng sữa tươi lành thực sự “made in Vietnam”. Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất
TH true Milk A2 hoàn toàn từ sữa tươi sạch A2 của đàn bò có nguồn gen quý tự
nhiên chọn lọc tại trang trại TH, giúp giảm các triệu chứng tiêu hóa do bất dung
nạp lactose,… TH True Milk Light Meal – bữa ăn nhẹ lý tưởng là phép cộng giữa
sữa tươi sạch và hạt yến mạch nguyên cám… -
Trong bối cảnh thị trường các sản phẩm dành cho người lớn tuổi phần lớn
làdạng bột, sự xuất hiện của TH True Milk Gold đã tạo nên những ấn tượng mới.
Đây là sữa tươi công thức với thành phần 100% tự nhiên, không chứa phụ gia
tổng hợp, không chứa chất bảo quản, được nghiên cứu và phát triển đặc biệt phù
hợp với người lớn tuổi. -
Sản phẩm còn có những đặc điểm riêng phù hợp cho người lớn tuổi như:
dễtiêu hoá (hàm lượng Lactose thấp, bổ sung chất xơ) và tốt hơn cho sức khỏe (ít
béo, không bổ sung đường). Vị ngọt thanh tự nhiên, TH true Milk Gold cũng là
một gợi ý cho người đang áp dụng chế độ dinh dưỡng kiểm soát đường huyết. *
Lợi ích của sản phẩm -
Tốt cho xương khớp : Người lớn tuổi có nguy cơ cao mắc bệnh lý về xương
khớp. Sản phẩm TH true MILK GOLD chứa canxi, vitamin D3, K2 và collagen -
các dưỡng chất đóng vai trò thiết yếu đối với sức khỏe xương khớp, góp phần làm
giảm nguy cơ gãy xương do loãng xương. Hai hộp TH true MILK GOLD mỗi
ngày có thể đáp ứng hơn 50% nhu cầu canxi, D3 hàng ngày của người từ 50 - 60 tuổi trở lên. -
Tốt cho tim mạch: Sữa Tươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên TH true MILK GOLD
được bổ sung sterol ester thực vật, hay còn được gọi là phytosterol. Sterol esters
thực vật đã được chứng minh có tác dụng làm giảm cholesterol trong máu, từ đó
có thể làm giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch vành và bảo vệ sức khỏe tim mạch cho người lớn tuổi. -
Tốt cho tiêu hoá: Suy giảm chức năng tiêu hoá ảnh hưởng nghiêm trọng tới
sức khoẻ tổng thể của người cao tuổi. TH true MILK GOLD được bổ sung chất
xơ inulin giúp thúc đẩy sự cân bằng vi sinh đường ruột, hỗ trợ cải thiện tiêu hoá
ở người lớn tuổi, giúp cơ thể hấp thụ các chất dinh dưỡng từ thực phẩm tốt hơn. -
Tăng cường đề kháng: Beta-glucan nấm men có hoạt tính sinh học cao, giúp
hỗ trợ tăng cường miễn dịch. Selen có tác dụng chống oxy hóa, tăng tạo kháng
thể. Vitamin C hỗ trợ kích thích hoạt động của hệ miễn dịch, tăng cường tổng hợp lOMoAR cPSD| 45315597
kháng thể. Đáng nói, tất cả các dưỡng chất này đều được bổ sung trong TH true
MILK GOLD, thích hợp dành cho người lớn tuổi. -
Cải thiện giấc ngủ: GABA (acid gamma aminobutyric) là axit amin hoạt
động như một chất ức chế dẫn truyền thần kinh trong não. Vai trò chính của nó là
làm giảm sự kích thích thần kinh trong toàn bộ hệ thống thần kinh. Nhiều nghiên
cứu cho thấy GABA có tác dụng giảm cảm giác lo lắng, căng thẳng, từ đó có giúp
cải thiện chất lượng giấc ngủ cho người lớn tuổi. -
Hỗ trợ sức khỏe tổng thể: Với việc bổ sung bộ dưỡng chất tối ưu với đa
dạng các loại vitamin và khoáng chất, TH true MILK GOLD giúp hỗ trợ sức khỏe
tổng thể cho người lớn tuổi, đem lại lợi ích nổi trội so với các sản phẩm khác trên thị trường.
1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm:
• Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng
tiêu thụ sản phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách
hàng sinh sống ở các thành phố lớn.
• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: TH True Milk hướng đến
khách hàng là những bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và các
gia đình có mức thu nhập khá trở lên
• Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: TH True Milk
phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng là khách hàng
quan tâm đến sức khỏe và các sản phẩm tốt cho sức khỏe
1.3.2. Phân tích môi trường Marketing của TH True Milk
1.3.2.1. Môi trường vi mô
a) Môi trường marketing nội bộ - Tài chính
TH nhận được nguồn vốn của các cổ đông, vốn vay từ ngân hàng BIDV và
ngân hàng Việt Nam (VDB), chi nhánh Nghệ An và ngân hàng Hàng Hải
(Maritime Bank). TH True Milk còn nhận được sự tư vấn dầu tư của Ngân hàng
Bắc Á, nơi mà bà Thái Hương là tổng giám đốc. Ngoài ra, tập đoàn TH còn được lOMoAR cPSD| 45315597
hậu thuẫn từ Chính phủ Israel với gói đầu tư trị giá 100 triệu USD và vốn điều lệ
của TH là 3.800 tỷ đồng. - Nhân lực
TH ý thức được rằng con người là tài sản quý giá và cũng là yếu tố quyết định
sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Chính vì thế, TH luôn chú trọng đầu tư
cốt lõi vào con người. Môi trường làm việc luôn được chuyên nghiệp hóa bằng
một đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế, cùng sự giao lưu giữa nhiều chuyên gia trong
và ngoài nước. TH còn chú trọng đến việc xây dựng đội ngũ đào tạo tài năng để
chèo lái công việc một cách tốt nhất. Nhờ những khóa học chuyên sâu, luôn cập
nhật kiến thứ, trang bị công nghệ hiện đại giúp cho nhân viên ở đây theo kịp được xu thế của thời đại. - Marketing
Qua các hình thức như quảng cáo trên TV, báo chí, poster tại các đại lý, trung
tâm phân phối, website của công ty hay chương trình ra mắt sản phẩm hay các
chương trình từ thiện cộng đồng, TH đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về yếu
tố “sữa sạch” an toàn cho sức khỏe. b) Khách hàng
TH True Milk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng,
tươi ngon, nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên, phù hợp với mọi đối tượng. Theo
nghiên cứu gần đây năm 2021 của ADM Outside voice cho thấy 77% người tiêu
dùng có xu hướng tìm cách cải thiện hệ miễn dịch, những sản phẩm về sữa tươi,
sữa chua, phô mai tăng mạnh do thu nhập người dân tăng và chú trọng hơn vào
sức khỏe trong tình hình dịch COVID hiện nay. Đây là 1 lợi thế cho TH True Milk
bởi các sản phẩm của TH đều đảm bảo là sữa sạch, đạt chuẩn quốc tế, không chất
bảo quản nhưng vẫn giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng. Các nhóm khách hàng
mục tiêu của TH True Milk là những bậc phụ huynh có con nhỏ từ 0- 7 tuổi, thanh
thiếu niên độ tuổi từ 8-19 tuổi. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng
tương đối đa dạng, họ chú trọng nhiều về chất lượng sản phẩm, giá trị dinh dưỡng,
giá cả phù hợp,… và chiếm tỉ lệ khá cao. Hoặc các đối tượng khác ở khu vực
thành thị, các thành phố lớn quan tâm nhiều đến sức khỏe bản thân và gia đình.
Ngoài ra, TH còn nhắm đến những khách hàng quốc tế, TH đã chính phục được
nhiều thị trường khó tính như: Nga, Trung Quốc và các nước khối ASEAN. c) Nhà cung cấp
Những nguyên vật liệu để sản xuất ra sữa tươi hầu như được cung ứng bởi
chính tập đoàn TH True Milk. lOMoAR cPSD| 45315597
✓ Trang trại TH: TH sỡ hữu cho mình trang trại bò sữa với diện tích 37.000
hađất đỏ Bazan màu mỡ tại Nghĩa Đàn – Nghệ An, sử dụng công nghệ hiện đại,
cách thức chăn nuôi tối tân. Mỗi cụm trại này có khoảng 15.000-17.000 con bò
sữa. Đàn bò của trang trại TH được nhập từ Mỹ, Úc, Canada, New Zealand,…
phả hệ rõ ràng cho ra dòng sữa tốt nhất, đảm bảo hàm lượng chất béo, protein,…
trong sữa. Bên cạnh đó, nguồn thức ăn cho bò vô cùng đa dạng như: ngô, cao
lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato, vỏ đậu nành, nước tinh khiết,…
✓ Bao bì: Hiện nay các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk đang sửdụng
bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức), cả 2 loại bao bì này
đều sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới. d) Trung gian marketing
Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của TH True Milk. Hệ thống các
kho bãi và bảo quản thuận lợi đưa sản phẩm đến các đại lý trung gian và bày bán
ở những siêu thị như Big C, Coopmart,… Đặc biệt là hệ thống chuỗi siêu thị TH
true mart trải dài đất nước, tập đoàn muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách nhanh nhất, đảm bảo an toàn, chất lượng sản phẩm là tốt nhất. Cùng với
đó là thường xuyên tổ chức những cuộc hội thảo ra mắt sản phẩm nhằm đưa sản
phẩm đến gần khách hàng. e) Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Đối thủ cạnh tranh hiện tại Khi TH True Milk quyết định thâm nhập thị trường
vào năm 2009 thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong và ngoài
nước được nhiều người tiêu dùng biết đến như: Vinamilk, Dutchlady, Abbott,….
Trong đó, Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành chế biến sữa. Năm
2020, Vinamilk chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%, Dutch Lady với
khoảng 15,8% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn. Mặc dù TH
True Milk ra đời sau nhưng tốc độ tăng trưởng rất mạnh, vươn lên đứng thứ 3
trong thị phần sữa. (Theo Euromonitor, SSI ước tính). Đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn: Các doanh nghiệp nước giải khát như Suntory Pepsico, Tân Hiệp Phát,… hay
các thương hiệu ngũ cốc như Kellog’s, Nutifood dinh dưỡng,… có thể làm giảm
thị phần của các sản phẩm sữa nước.
1.3.2.2. Môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn
định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong đó có cả TH True Milk. Theo nghị định
38/2019/2019/NĐ-CP, mức lương tối thiểu chung là 1.490.000 đồng/tháng, như lOMoAR cPSD| 45315597
vậy lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào
được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho TH True Milk phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.
- Môi trường kinh tế
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi
Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn
hợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có ngành sữa. Giá sản phẩm sữa trên
thế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh
nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngoài. Đồng thời các
doanh nghiệp sữa trong nước có điều kiện tiếp xúc với những công nghệ mới, tiên
tiến hơn, cùng cơ hội không ngừng nâng cao và hoàn thiện chính mình trong môi
trường cạnh tranh. Một trong những chỉ số tích cực của ngành sữa trong năm qua
là tỷ suất lợi nhuận gia tăng. Cụ thể, dịch COVID-19 đã tác động đến nhu cầu sữa
toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá
chất béo khan Anhdryous (-23% so với cùng kì). Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm
chi phí đóng gói và vận chuyển. Các yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của
các công ty sữa. Ngân hàng thế giới (WB) dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam
dự kiến đạt 6,6% trong năm 2021, dù WB hạ 0,2% so với mức dự báo 6,8% được
đưa ra cuối năm 2020 do những ảnh hưởng của đợt dịch COVID-19 bùng phát,
nhưng WB vẫn khẳng định đây là mức tăng trưởng cao nhất được dự báo cho
nước trong khu vực ASEAN, thu nhập bình quân của người dân ổn định, kéo theo
các nhu cầu tiêu dùng các mặc hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng. Đây là
một lợi thế để TH True Milk ngày một phát triển trong tình hình COVID.
Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó
khăn trong chất lượng sản phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều người
tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% để sử dụng sữa nhập ngoại.
- Môi trường công nghệ
Các hệ thống máy móc hiện đại, trang thiết bị chăn nuôi tối tân bên trong Trang
trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất Châu
Á tại Nghệ An. Đàn bò trong trang trại TH hoàn toàn được nhập từ các quốc gia
nổi tiếng có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra dòng sữa tốt nhất, không những thế
những chú bò tại đây được gắn chíp theo dõi sức khỏe và độ tăng trưởng, hệ thống
chuồng trại có quạt gió, điều hòa không khí đảm bảo điều kiện sống tốt nhất. Để
giữ quy trình khép kín trong nuôi bò và sản xuất sữa Tập đoàn TH đầu tư xây lOMoAR cPSD| 45315597
dựng nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH. Nhà máy này có quy mô lớn hàng đầu
Đông Nam Á với những trang thiết bị, máy móc hiện đại bậc nhất thế giới.
- Môi trường văn hóa-xã hội
Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, tốc độ phát triển, người tiêu dùng
dần nhận thức được nhiều hơn tầm quan trọng của sức khỏe, chú trọng nhiều hơn
về dinh dưỡng và việc uống sữa trở thành một thói quen và trở nên rất phổ biến.
Nhu cầu sữa của người Việt Nam ngày càng tăng. Do vậy từ khi ra đời TH True
Milk đã khẳng định trên thị trường với thương hiệu “sữa sạch” đáp ứng nhu cầu
khách hàng. - Môi trường tự nhiên
Với tiêu chí là giữ nguyên vẹn những tinh túy trong từng giọt sữa, sản xuất sản
phẩm sữa và thân thiện với môi trường cùng với việc áp dụng công nghệ cao trong
sản xuất đưa ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe lại phù hợp với môi trường là
định hướng của TH True Milk.
- Môi trường nhân khẩu học
Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác
của môi trường vĩ mô đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Việt Nam ước tính là 99.329.145
người, tăng 784.706 người so với dân số 98.564.407 người năm trước. Quy mô
dân số tăng tương đối nhanh mở ra cho TH True Milk thị trường rộng lớn, tọa cơ
hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu. Hiện tại Việt Nam đang là nước dân số
trẻ, điều này giúp TH True Milk có lợi thế phát triển hơn vì mặc dù sữa được dùng
cho mọi lứa tuổi nhưng độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên có nhu cầu về sữa chua và
tiêu dùng các sản phẩm từ sữa chua là lớn nhất. Theo thống kê thì độ tuổi tiêu thụ
sữa chua chủ yếu từ 7 đến 40 tuổi. Đây là một điều kiện thuận lợi cho TH True
Milk khai thác thị trường Việt Nam với tỷ lệ sinh cao.
NỘI DUNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề thị trường nào?
So sánh ma trận SWOT của TH True Milk, Vinamilk và Vinasoy TH True Milk Vinamilk Vinasoy lOMoAR cPSD| 45315597 Strength - Thương hiệu nổi - Là doanh (Điểm mạnh) tiếng nghiệp đầu tiên, duy -
Nguồn vốn ổn định từ - Chiến
lược nhất tại Việt Nam ngânhàng TMCP Bắc Á Marketinghiệu quả chuyên sản xuất sữa - Là thương hiệu lớn -
Mạng lưới phân đậu nành.
đượcnhiều người biết đến phốirộng khắp - Công nghệ - Đội ngũ nhân viên
hiện đạiđược nhập từ
chuyênnghiệp và trình độ cao Thuỵ
- Hệ thống trang trại rộng áp - Ứng dụng công nghệ Điểm
dụng công nghệ chăn nuôi cao - Hệ thống các nhà tiên tiến phân phối mạnh và rộng khắp - Phải cạnh trạnh để - Chưa tự chủ được - Chi phí vận
tạothương hiệu với các đối thủ nguồn nguyên liệu hành lớn trên thị trường - Thị phần sữa bột - Đội ngũ nhân -
Chi phí vận hành hệ chưacao viên thiếu kinh nghiệm
thốngchăn nuôi bò sữa cao - Weaknesses (Điểm yếu) Giá thành sản phẩm cao - Nhà máy công suất
nhỏ, sảnphẩm chưa đa dạng -
Hệ thống phân phối chỉ
tậptrung ở các thành phố lớn -
Thị trường ngành sữa - Chính phủ hỗ trợ - Lượng khách hàng
tăng trưởng mạnh và ổn định -
Lượng khách hàng tiềm năng và có cơ hội lớn -
Nhu cầu tiêu thụ sữa tiềmnăng lớn
của người dân ngày càng Opportunities - Nhu cầu tiêu thụ nhiều ( Cơ hội)
sữacủa người Việt tăng -
Các chính sách ưu đãi cao
của nhà nước dành cho ngành - Khách hàng có nhu sữa
cầutiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe lOMoAR cPSD| 45315597 - Nguồn nhân công giá rẻ
tại khu vực sản xuất dồi dào - Thị hiếu người tiêu - Nhiều đối
thủ - Mức độ cạnh tranh
dùngngày càng khắt khe hơn cạnhtranh cao -
Sự cạnh tranh của các - Nguồn nguyên liệu
chínhsách giá từ đối thủ trong đầuvào không ổn định và ngoài nước - Khách hàng Việt -
Thị trường có nhiều Namcó xu hướng chuộng sảnphẩm thay thế sữa ngoại - Nguồn cung nguyên Threats ( liệucòn hạn chế Nguy cơ)
Qua phân tích mô hình SWOT của TH True Milk, Vinamilk, Vinasoy ta có thể thấy
một số điểm mạnh của TH True Milk so với các đối thủ cạnh tranh như:
- Thương hiệu hướng đến sức khỏe người tiêu dùng : Nổi tiếng là thương hiệu sữa
sạch, TH True Milk luôn hướng đến việc sản xuất sản phẩm hướng đến sức khỏe
người tiêu dùng. Trong suốt hơn 10 năm hoạt động từ năm 2009, TH True Milk
quyết tâm theo đuổi giá trị cốt lõi “Vì sức khỏe cộng đồng”, để sản xuất ra những
dòng sữa tươi sạch, vẹn nguyên hương vị thiên nhiên. Cùng với đó, Tập đoàn đã
tham gia vào rất nhiều dự án với ý nghĩa đóng góp vào lợi ích của cộng đồng như
thành lập các trang trại và nhà máy công nghệ chế biến sữa,…
- Đội ngũ nhân viên: Đối với Vinasoy, đội ngũ nhân sự marketing và bán hàng thiếu
kinh nghiệm, chưa thâm nhập sâu vào thị trường miền Nam thì TH True Milk lại
sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu
nhanh. Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông
dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel.
Bên cạnh những điểm mạnh, TH True Milk cũng đang phải đối mặt với những
thách thức trên thị trường: lOMoAR cPSD| 45315597
- Mức độ cạnh tranh về giá: Từ khi thành lập thì giá cả luôn là điểm yếu của TH
True Milk so với những sản phẩm sữa khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gây
khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp –
chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam.
- Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế của TH True Milk:
+ Những sản phẩm thay thế cho sản phẩm sữa tươi của TH true MILK có thể là sữa
bột sữa đậu nành, sữa yến mạch… với các loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô
long Nhật Bản, trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa quả Vfresh,… Đây đều là những đối
thủ cạnh tranh mà TH True Milk phải đối mặt.
+ Ngoài ra, tại các thị trường quốc tế, TH True MILK cũng phải đối mặt với sự cạnh
tranh từ các sản phẩm nội địa và quy chuẩn xét duyệt chất lượng sản phẩm cũng cao
hơn quy chuẩn trong nước.
Từ mô hình SWOT của TH True Milk đã đưa ra những phân tích về bốn yếu tố:
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của TH True Milk - một trong những
tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Qua đây ta có thể thấy vấn đề trước
mắt mà TH True Milk vẫn đang phải đối mặt đó chính là：
- Thứ nhất: Sự cạnh tranh về giá
- Thứ hai: Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế trên thị trường hiện nay.
- Thứ ba: Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao
- Thứ tư: Thị hiếu người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn
Xuất phát từ những thử thách - nguy cơ trên, em nhận thấy rằng để thương hiệu
TH True Milk ngày càng vững mạnh, phát triển và có vị trí vững chắc hơn trên thị
trường ngày nay thì trước hết ta cần tìm ra những giải pháp, làm thế nào để cạnh
tranh với các đối thủ trong và ngoài nước trên thị trường, làm thế nào để giữ vững
được lòng tin, tạo dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương
hiệu TH True Milk trong khi thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao, các sản
phẩm thay thế ngày càng đa dạng thu hút người tiêu dùng. Có thể thấy đây là một
trong những vấn đề quan trọng mà TH True Milk đã, đang và sẽ phải đối mặt trên
con đường phát triển thương hiệu “Vì sức khỏe cộng đồng” của mình, chính vì
vậy chúng ta cần đưa ra một vấn đề cụ thể hơn và tìm ra giải pháp để giúp doanh
nghiệp có thêm những phương hướng, biện pháp nhằm tạo dựng, nâng cao danh
tiếng thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
2.2. V ấn đề nghiên cứu, dự báo thị trường mà doanh nghiệp đang gặp phải.
Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng
cao nên sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về sản phẩm ngày càng khắt khe lOMoAR cPSD| 45315597
hơn. Nếu như lúc trước người ta khi sử dụng một loại thực phẩm thì hầu như là
chỉ quan tâm đến việc ăn cho no, thì ngày nay yếu tố ngon, bổ dưỡng tốt cho sức
khỏe mới là yếu tố con người quan tâm. Các doanh nghiệp hiện nay đang kinh
doanh trong lĩnh vực này nhận biết được sự thay đổi đó nên không ngừng đổi mới
sản phẩm của mình để thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng, và các doanh
nghiệp trong ngành sữa tươi cũng không ngoại lệ, khi mà sữa tươi hiện là một sản
phẩm vô vùng thiết yếu và ngày càng được nhiều người sử dụng. Thị trường sữa
trong nước hiện có nhiều thương hiệu cùng kinh doanh như Vinamilk, TH True
Milk, Mộc Châu, Dalatmilk, Ba Vì, Nutifood… Theo Euromonitor, báo cáo ngành
sữa thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135 tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ).
Cái tên “TH True Milk” là một trong những thương hiệu sữa đã trở nên quá
quen thuộc với người tiêu dùng hiện nay. Bước chân vào Việt Nam, thương hiệu
sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một
quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Mặc
dù xuất phát muộn hơn các đối thủ hơn 30 năm, TH True Milk vẫn khẳng định vị
thế của mình trong thị trường sữa Việt Nam khi doanh số của sản phẩm Sữa TH
true milk organic trong tháng 08/2022 đạt mức cao nhất với 203 triệu đồng và 554
về sản lượng. Trong suốt hơn 10 năm phát triển, dù đối tượng hướng đến đã mở
rộng ra rất nhiều nhưng TH vẫn giữ vững định vị thương hiệu là sự sang trọng
cũng như chất lượng với nét tinh túy hòa mình với thiên nhiên.
Tuy nhiên trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng
sâu rộng với nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong
nước nói chung và ngành sữa nói riêng dần được tháo bỏ, thị trường sữa Việt Nam
phát triển mạnh với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước. Trên
thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại, sản phẩm đều
có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những ước muốn và nhu cầu khác
nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ, họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng.
Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị thu hút bởi
những sản phẩm mới, những sản phẩm thay thế trên thị trường. Để tiếp tục phát
triển trước sự cạnh tranh của ngành, khai thác triệt để thị trường tiềm năng, mở
rộng thị phần, công ty Cổ phần sữa TH cần xác định những nhân tố và mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng
trung thành là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty duy trì sự thành
công lâu dài (Andres Kuusik, 2007). Đồng thời qua nghiên cứu mức độ trung thành lOMoAR cPSD| 45315597
thương hiệu của khách hàng, nhà cung cấp có thể tập trung các chiến lược chiêu
thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006).
Đó chính là lý do em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk”
2.3. Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đềđó?
Xây dựng khung nghiên cứu dự báo?
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.3.1.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk.
2.3.1.2. Mục tiêu cụ thể -
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu sữa TH True Milk của người tiêu dùng. -
Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của
kháchhàng đối với thương hiệu sữa TH True Milk. -
Đề xuất một số một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịchvụ để cải thiện lòng trung thành của khách hàng, làm nền tảng cho các nghiên
cứu chiến lược tiếp thị sau này. 2.3.2. Cơ sở lý thuyết
2.3.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp
ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loạt sản phẩm trong
một thời kỳ bởi một khách hàng. Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quát
lòng trung thành của khách hàng là xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị
trường mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệu khác bằng cả thái độ và hành vi, dù
cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ, tiện lợi hay hiệu
quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với thương
hiện đó. Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm
nhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúp thu hút
người tiêu dùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh.
2.3.2.2. Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu
Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức
của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích, có
niềm tin về sản phẩm, hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn? Ngày nay khi
khoa học kỹ thuật thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc lOMoAR cPSD| 45315597
liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ thương hiệu
của mình và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như giá cả, chất
lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm.
Theo Chaudhuri, (1999) “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn
sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh
tranh”.“Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng
nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.”
Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được
cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng. Lợi ích của lòng trung thành
thương hiệu thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách
hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu
hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu;
tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Lòng trung thành thương hiệu thường biểu hiện ở các dạng: khách
hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách
hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi;
bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các
cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy để tạo lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện chiến
lược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ
với khách hàng bằng nhiều hình thức đa dạng.
2.3.3. Xây dựng khung nghiên cứu dự báo dựa trên cơ sở lý thuyết đã chọn
Các nghiên cứu trước đó
Beh Yin Yee, TM. Faziharudean nghiên cứu đề tài “Factors Affecting
Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” (Những yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân Hàng trên
mạng tại Malaysia) và đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành của khách hàng bằng việc khảo sát khách hàng của 16 ngân hàng tại
Malaysia. Họ sử dụng mô hình gồm 5 biến: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất
lượng sản phẩm cảm nhận, lòng tin, thói quen, danh tiếng thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean lOMoAR cPSD| 45315597
Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận
Nghiên cứu này được các tác giả thực hiện tại thành phố Cần Thơ nhằm phân tích
một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải
khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
- Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
+ Chất lượng sản phẩm
Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000,
phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa lOMoAR cPSD| 45315597
mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu". Yêu cầu có nghĩa là
những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn.
Lòng trung thành và chất lượng sản phẩm có tương quan cao với nhau (Olsen,
2002).Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất
lượng sản phẩm và lòng trung thành trong lĩnh vực thủy sản. Chất lượng sản phẩm
có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng. Trên cơ sở
đó, nhóm xây dựng giả thuyết thứ nhất như sau:
H1: Chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP. Hà Nội
+ Chất lượng dịch vụ
Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm
của các nhà khoa học cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có vị
trí quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP
của mỗi quốc gia trên thế giới. Đặc biệt, sự hội tụ về công nghệ đã dẫn đến việc
doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm vật chất mà còn phải cạnh
tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ” [2]. Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận,
sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế.
H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP. Hà Nội + Giá cảm nhận
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của
nó so với những gì mà họ sẽ cảm nhận được (Zeithaml,1991) Giá cả được khách
hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và
chi phí cơ hội phải hi sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó. Điều đặc
biệt là người tiêu dùng không phải luôn luôn hiểu biết hay sắc sảo trong việc so
sánh giá.(Zeithaml,1991) Nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố giá đối với
lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ
Chí Minh, yếu tố này cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về sự
tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố giá và lòng trung thành của khách hàng với Thương
hiệu TH True Milk tại thành phố Hà Nội được phát biểu như sau:
H3: Yếu tố giá cảm nhận có mối quan hệ tác động cùng chiều đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP. Hà Nội