TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - TRUYỀN THÔNG
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN BÀI KIỂM TRA GIỮA KỸ
ĐỀ: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢT CHUỖI COFFEE
Người thực hiện: Võ Lê Anh Thư lớp: 71K29TDPT19
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Thảo
Tp Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2024. 1 I. Mở đầu
Highlands Coffee là một thương hiệu
cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, được
sáng lập bởi David Thái vào năm 1999.
Highlands Coffee được thành lập vào
năm 1999 bởi David Thái, người đã trở
lại Việt Nam sau thời gian học tập và
làm việc tại Mỹ. Tập đoàn Việt Thái,
chủ sở hữu của Highlands Coffee, được
thành lập vào năm 20021. Đến cuối năm 2018, Highlands Coffee
đã có tổng cộng 233 cửa Hình 1: logo HighLands
hàng trên toàn quốc. Vào năm 2022, Highlands Coffee đã mở rộng
quy mô lên gần 700 cửa hàng. Về quy mô thì Highlands Coffee là
chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với hơn 300
quán trải dài trên khắp 24 tỉnh thành. Đến cuối tháng 11/2018,
Highlands Coffee dẫn đầu thị trường với tổng cộng 233 cửa hàng
trên toàn quốc. Vào năm 2022, Highlands Coffee đã mở rộng quy
mô lên gần 700 cửa hàng. Highlands Coffee đã thực hiện một
chiến dịch làm mới thương hiệu, với việc tinh giản logo và ra mắt
thông điệp hướng đến cộng đồng. Thương hiệu này đã trở thành
chuỗi Coffee Shop “hot” nhất mạng xã hội trong 6 tháng đầu năm
2023.Chiến lược marketing của Highlands Coffee tập trung vào
việc khởi. Bên cạnh hoạt động bán trực tiếp tại cửa hàng,
Highlands còn hợp tác với các đơn vị ship đồ uống như Baemin,
Shopee Food, Grab, và nhiều hơn nữa. II. Giới thiệu
Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt
Nam, được sáng lập và quản lý bởi người Việt. Hãng này tự hào về
nguồn gốc Việt của mình và đã có mặt trên thị trường từ năm
19991. Dưới đây là một số thông tin cơ bản về Highlands Coffee: 2
Lịch sử và Tự hào nguồn gốc Việt: Năm 1995, David Thái, một
doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi,
quyết định trở về Việt Nam để
khởi nghiệp. Với tình yêu và
khát vọng cống hiến cho quê hương, anh đã sáng lập
Highlands Coffee vào năm 1999.
Thương hiệu này mong muốn
nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và kết nối hài hoà
giữa truyền thống với hiện đại.
Highlands Coffee sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt và
kết hợp với công thức pha phin độc đáo. Hương vị đậm đà của cà
phê Highlands Coffee đã chinh phục được những khách hàng khó tính nhất.
Quy mô thị trường và Hoạt động gần đây:
Highlands Coffee đã phát triển thành một chuỗi cà phê với hơn
500 cửa hàng trên khắp Việt Nam.
Sản phẩm chủ chốt của họ bao gồm đồ uống (cà phê, nước ngọt,
nước hoa quả) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì, bánh ngọt).
Thông tin marketing và trải nghiệm:
Highlands Coffee không chỉ chú trọng đến chất lượng cà phê mà
còn đặc biệt quan tâm đến thiết kế của từng chiếc ly, chiếc cốc.
Những hình vẽ trang trí thể hiện nét đẹp văn hóa, mang lại cảm
giác gần gũi đời thường nhưng vẫn rất tinh tế và hiện đại trong
không gian mở của từng quán cà phê.
Highlands Coffee đã gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt,
thay đổi thói quen và mang đến cho họ một trải nghiệm hoàn
toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn
không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.
Như vậy, Highlands Coffee không chỉ là một thương hiệu cà phê,
mà còn là một phần của văn hoá Việt, đem lại niềm tự hào và trải
nghiệm độc đáo cho người thưởng thức. 3
III. Phân tích vi mô, vĩ mô
1. Yếu tố môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh:
Starbucks: Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, có mặt ở
80 quốc gia. Starbucks phục vụ đồ uống nóng và lạnh, cà phê
nguyên hạt, cà phê hòa tan, espresso, cà phê latte, trà lá đầy đủ,
nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ.
Trung Nguyên Legend: Đây là một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam. Khách hàng:
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm
người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.
2. Yếu tố môi trường vĩ mô:
Văn hóa - xã hội: Highlands Coffee chọn cách đi theo những người
khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách
trong nước và nước ngoài.
Chính trị: Highlands Coffee phải hoạt động trong môi trường luật
cạnh tranh và chống độc quyền tại Việt Nam.
Kinh tế: Dịch bệnh COVID-19 là nguyên nhân chính dẫn đến sự thu
hẹp quy mô của các chuỗi cà phê, nhưng thú vị ở chỗ khi quan sát
tổng thể, chủ sở hữu nhiều thương hiệu cà phê vẫn không ngừng
mở rộng trong bối cảnh dịch bệnh. Môi trường bên trong DN:
Văn hóa tổ chức: Highlands Coffee có thể có một văn hóa tổ
chức phản ánh nét đặc trưng của thương hiệu và giá trị mà
họ muốn truyền đạt. Điều này có thể bao gồm sự tôn trọng,
sáng tạo, và cam kết đến chất lượng. 4
Quản lý nhân sự: Đảm bảo rằng các nhân viên của
Highlands Coffee được đào tạo một cách chuyên nghiệp và
đề cao về dịch vụ khách hàng. Quản lý nhân sự cũng cần
thiết kế các chính sách và chương trình phúc lợi để giữ chân
và khuyến khích sự phát triển của nhân viên.
Quy trình làm việc: Highlands Coffee cần có các quy trình
làm việc chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch
vụ được duy trì ổn định trong mỗi cửa hàng.
Cấu trúc tổ chức: Highlands Coffee có thể có một cấu trúc
tổ chức hiệu quả, bao gồm các bộ phận như quản lý cửa
hàng, quản lý sản xuất, quản lý nhân sự và quản lý tiếp thị.
Chính sách và thực tiễn kinh doanh: Highlands Coffee cần
thiết kế và thực thi các chính sách về an toàn thực phẩm,
tiêu chuẩn vệ sinh, quản lý rủi ro, và các chính sách nhân sự
khác để đảm bảo tuân thủ pháp luật và tạo ra một môi
trường làm việc tích cực.
Sự sáng tạo và khả năng thích ứng: Highlands Coffee cần
liên tục sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm mới và
phản ánh các xu hướng thị trường. Họ cũng cần có khả năng
thích ứng với sự biến đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Mối quan hệ nội bộ: Tạo ra một môi trường làm việc tích cực
và hỗ trợ giữa các nhân viên và các bộ phận trong tổ chức là
quan trọng đối với sự thành công của Highlands Coffee. IV. Ma trận SWOT
1. Điểm mạnh của chuỗi của hàng Highlands (Strengths) Strengths (Điểm mạnh):
Danh tiếng trên thị trường: Highlands Coffee đã xây dựng được
danh tiếng mạnh mẽ trên thị trường từ khi chuyển từ cửa hàng cà 5
phê đóng gói sang hình thành chuỗi cửa hàng cà phê. Là một
thương hiệu cà phê nổi tiếng, đây được coi là địa điểm ăn chơi,
được giới trẻ yêu thích. Chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee đã
xây dựng được cho mình hình ảnh đẹp cũng như niềm tin vững
chắc trong trong lòng khách hàng. Là một trong những thương
hiệu top đầu trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam. Bên cạnh
các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee như The Coffee
House, Phúc Long,.. thương hiệu này luôn được đặt ở vị trí đẹp
nhất, thường là ở các trung tâm thương mại lớn, hoặc ở các vị trí
đắc địa.Hiện nay Highlands đã có mặt tại 24 tỉnh thành Việt Nam.
Tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê: Ra đời với sứ
mệnh nâng tầm cà phê Việt và lan tỏa niềm tự hào dân tộc, giao
thoa giữa nét đẹp truyền thống và hiện đại, thương hiệu được
sáng lập bởi người con đất Việt nên được khách hàng trong nước
“ưu ái” trong bối cảnh thị trường đang tràn ngập các thương hiệu từ nước ngoài.
2. Điểm yếu của chuỗi cửa hàng Highlands (Weaknesses)
Chi phí sản xuất cao do nguyên liệu đầu vào đắt đỏ: Điểm yếu lớn
nhất tồn tại đó là giá Highlands Coffee ở các dòng sản phẩm khá
cao so với nhiều tầng lớp khách hàng do nguyên liệu đầu vào có
thể là loại hiếm hoặc cần thiết cho sản xuất nhưng không phổ
biến trên thị trường. Điều này có thể dẫn đến việc tăng giá do sự
khan hiếm của nguyên liệu đó.
Trách nhiệm với xã hội và môi trường: ở Highlands vẫn còn sử
dụng ly nhựa để phục vụ khách hàng khi ngồi lại hoặc mang về.
Thiếu sự linh hoạt trong quản lý và thích ứng với biến động thị trường:
Cơ cấu tổ chức cồng kềnh: Nếu tổ chức của Haghland quá phức
tạp và cồng kềnh, quy trình quản lý có thể trở nên chậm trễ và
không linh hoạt. Các quyết định phải đi qua nhiều tầng lớp quản
lý có thể làm chậm lại quá trình đưa ra quyết định và thích ứng với biến động.
Thiếu sự linh hoạt trong quy trình sản xuất: Nếu quy trình sản
xuất của Haghland không linh hoạt và không thể điều chỉnh dễ
dàng, họ có thể gặp khó khăn trong việc thích ứng với biến động
trong nhu cầu hoặc yêu cầu của thị trường. 6
3. Cơ hội phát triển của Highlands Coffee (Opportunities)
Mở rộng thị trường xuất khẩu vào các quốc gia mới:
Nghiên cứu thị trường và tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn thận
để xác định các quốc gia có tiềm năng và phù hợp với sản phẩm
của Haghland. Xây dựng mối quan hệ, thiết lập mối quan hệ với
các đối tác, đại lý hoặc nhà phân phối trong các quốc gia đó để
mở cửa hàng và đẩy mạnh doanh số bán hàng. Thích nghi với yêu
cầu địa phương đảm bảo sản phẩm được điều chỉnh để phù hợp
với yêu cầu và quy định của thị trường đó, bao gồm cả về ngôn
ngữ, đóng gói và quảng cáo.
Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới:
Phản hồi từ khách hàng, lắng nghe phản hồi từ khách hàng hiện
tại và tiềm năng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ.
Nghiên cứu thị trường và tiến hành nghiên cứu thị trường để xác
định xu hướng và cơ hội mới trong ngành công nghiệp. Phát triển
sản phẩm dựa trên phản hồi từ khách hàng và nghiên cứu thị
trường, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường, cũng như tạo ra các
sản phẩm sáng tạo và cạnh tranh.
4. Thách thức đối với Highlands Coffee (Threats)
Highlands Coffee đang phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các
thương hiệu lớn từ trong nước và nước ngoài như: Trung Nguyên,
Starbucks, The Coffee House,...Ngoài ra, các cơ sở kinh doanh tại
hè phố hay các xe đẩy, xe bán dạo cũng là những đối thủ đáng
gờm mà Highlands phải đối mặt. Bên cạnh đó, sản phẩm trong thị
trường đồ uống đa dạng, người tiêu dùng có thể có nhiều sự lựa
chọn khác ngoài café như trà sữa, nước ngọt, trà chanh,..
Phân tích khách hàng mục tiêu và mô tả hành vi khách hàng của
đối tượng được chọn. 7
V. Phân tích khách hàng mục tiêu và mô tả hành vi khách hàng 1. Khách hàng mục tiêu:
Độ tuổi: 25-45, nhóm trung niên có thu nhập ổn định.
Giới tính: Cả nam và nữ.
Địa điểm: Trung bình đến cao cấp, đặc biệt tập trung ở các thành
phố lớn hoặc khu vực đô thị phát triển.
Sở thích và quan tâm: Thưởng thức ẩm thực, chăm sóc sức khỏe
và sắc đẹp, làm đẹp nội ngoại thất, công nghệ và sản phẩm cao cấp.
Lối sống: Thường xuyên đi du lịch, tham gia các sự kiện xã hội,
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao.
Mô tả hành vi khách hàng:
Nghiên cứu trước khi mua: Thường xuyên tìm kiếm thông tin và
đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng, thích sử dụng các nền
tảng trực tuyến như trang web, diễn đàn, và mạng xã hội để tìm
kiếm đánh giá và nhận xét từ người dùng khác.
Tìm kiếm sản phẩm chất lượng: Quan tâm đến chất lượng và
nguồn gốc của sản phẩm, sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản
phẩm có chất lượng tốt và thương hiệu uy tín.
Ưu tiên trải nghiệm Đánh giá cao trải nghiệm mua sắm và dịch vụ
sau bán hàng, mong đợi được phục vụ tận tình và chuyên nghiệp từ nhà cung cấp.
Tương tác trực tuyến: Thích tham gia các cộng đồng trực tuyến và
trao đổi ý kiến với người dùng khác, đặt câu hỏi và đưa ra đánh
giá sau khi trải nghiệm sản phẩm.
Trung thành với thương hiệu: Nếu hài lòng với sản phẩm và dịch
vụ, có khả năng trở thành khách hàng trung thành và thường
xuyên mua hàng từ cùng một thương hiệu.
VI. Phân tích định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu của Highlands Coffee là một khía cạnh quan
trọng trong chiến lược thương hiệu của họ. Dưới đây là phân tích
về định vị thương hiệu của Highlands Coffee: 8
Khách hàng mục tiêu: Highlands Coffee hướng tới những khách
hàng có thu nhập trung bình và cao. Đối tượng khách hàng rất đa
dạng từ thanh niên, sinh viên, đến trung niên, nhân viên văn phòng, doanh nhân .
Sản phẩm: Highlands Coffee không chỉ là cà phê, mà còn là một
trải nghiệm. Thực đơn đa dạng với các loại cà phê, trà, và đồ uống
đá khác. Họ cũng phát triển dòng sản phẩm đóng gói để tiếp cận
nhiều khách hàng hơn. Cà phê đóng gói của họ cũng được giới
sành ăn ưa chuộng và lựa chọn.
Giá cả: Giá cả phải phù hợp với mức độ tiêu dùng của khách hàng
và cạnh tranh trên thị trường.
Địa điểm: Highlands Coffee tập trung vào việc xây dựng quán cà
phê thân thiện, tiện lợi và tiên tiến.
Xúc tiến bán hàng: Chiến lược tiếp thị của họ là tiếp cận khách
hàng một cách thân thiện, “bình dân” nhất có thể. Họ không
ngừng cải tiến sản phẩm cà phê để phù hợp với khẩu vị của số đông người tiêu dùng.
Như vậy, Highlands Coffee đã định vị mình là một thương hiệu cà
phê đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, và mang
đến trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng. 9
VII. Trình bày và phân tích Chiến lược sản
phẩm (Product) trong Marketing Mix (4P
hoặc 7P) của đối tượng được chọn.
Dưới đây là trình bày và phân tích chi tiết về Chiến lược Sản phẩm
của Highlands trong bộ Marketing Mix, bao gồm cả 7P: 1. Sản phẩm (Product):
Đa dạng sản phẩm: Highlands cung cấp một loạt sản phẩm đa
dạng từ cà phê, trà đến socola và các sản phẩm thủ công khác.
Sản phẩm được chia thành nhiều dòng như cà phê Arabica,
Robusta, trà đen, trà xanh, trà hữu cơ và các sản phẩm socola cao cấp.
Chất lượng: Chất lượng sản phẩm của Highlands luôn được đảm
bảo cao, từ quy trình chọn lựa nguyên liệu đến quá trình sản xuất
và đóng gói. Họ cam kết sử dụng nguyên liệu tốt nhất và quy trình
sản xuất chất lượng để đảm bảo sản phẩm cuối cùng đáp ứng
được tiêu chuẩn cao nhất. 10
Đặc điểm độc đáo: Sản phẩm của Highlands mang trong mình
những đặc điểm độc đáo và phân biệt so với các đối thủ trong
ngành. Điều này có thể là từ quá trình chăm sóc đặc biệt của cây
trồng, nguồn gốc tự nhiên của nguyên liệu hoặc cách chế biến
đặc biệt để tạo ra hương vị và chất lượng đặc trưng. 2. Giá cả (Price):
Chiến lược giá cả: Highlands
thường xuyên áp dụng chiến
lược giá cả cao cấp để phản ánh
chất lượng và giá trị của sản
phẩm. Dù giá cả có thể cao hơn
so với các sản phẩm cạnh tranh,
nhưng Highlands đảm bảo rằng
giá trị mà khách hàng nhận được
xứng đáng với số tiền họ chi trả.
Chiến lược giá linh hoạt: Ngoài
giá cả cao cấp, Highlands cũng
có thể áp dụng các chiến lược
giảm giá hoặc khuyến mãi đặc
biệt trong các dịp lễ hoặc sự kiện đặc biệt để thu hút khách hàng
và tăng doanh số bán hàng. 3. Địa điểm (Place):
Kênh phân phối:Highlands sử dụng một loạt kênh phân phối để
đưa sản phẩm của mình đến tay khách hàng, bao gồm cả cửa
hàng bán lẻ, trực tuyến, nhà hàng và khách sạn. Điều này giúp họ 11
tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng và mở rộng thị trường tiềm năng.
Vị trí và điểm bán hàng: Các sản phẩm của Highlands thường
được bày bán tại các vị trí đặc biệt, như các quán cà phê sang
trọng hoặc các cửa hàng thực phẩm hữu cơ và tự nhiên. Điều này
giúp tạo ra một ấn tượng cao về thương hiệu và giá trị. 4. Tiếp thị (Promotion):
Chiến lược quảng cáo: Highlands sử dụng một loạt các phương
tiện quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình, bao gồm quảng
cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến, và các chiến dịch quảng
cáo đặc biệt trên mạng xã hội.
Sự kiện và triển lãm: Họ thường tham gia vào các sự kiện và triển
lãm cà phê và trà để giới thiệu sản phẩm mới và tương tác trực tiếp với khách hàng. 5. Nhân lực (People):
Đào tạo nhân viên: Highlands đầu tư vào việc đào tạo nhân viên
để họ có kiến thức sâu về sản phẩm, cũng như kỹ năng giao tiếp
và phục vụ khách hàng tốt nhất. 12 6. Quy trình (Process):
Quy trình sản xuất: Highlands duy trì các quy trình sản xuất và
kiểm soát chất lượng chặt chẽ để đảm bảo rằng mọi sản phẩm
đều đạt được tiêu chuẩn cao nhất.
7. Vật liệu (Physical Evidence):
Bao bì và bày trí: Bao bì và bày trí của sản phẩm được thiết kế
một cách chuyên nghiệp và độc đáo, tạo ra một ấn tượng tích cực
với khách hàng và tăng giá trị thương hiệu. Phân tích:
- Highlands đã phát triển một chiến lược sản phẩm toàn diện và
cân nhắc, bao gồm cả các yếu tố của 7P, để xây dựng và duy trì
một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo trong ngành cà phê và trà.
- Sự kết hợp hợp lý giữa chất lượng sản phẩm, chiến lược giá cả,
kênh phân phối, và chiến lược tiếp thị đã giúp Highlands thu hút 13
và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt và tin cậy
trong thị trường cạnh tranh. VIII. Kết luận 14 Mục lục I.
Mở đầu.......................................................................................................2
II. Giới thiệu....................................................................................................2 III.
Phân tích vi mô, vĩ mô.............................................................................3
1. Yếu tố môi trường vi mô:.........................................................................3
2. Yếu tố môi trường vĩ mô:.........................................................................4 IV.
Ma trận SWOT.........................................................................................5
1. Điểm mạnh của chuỗi của hàng Highlands (Strengths)............................5
2. Điểm yếu của chuỗi cửa hàng Highlands (Weaknesses)...........................6
3. Cơ hội phát triển của Highlands Coffee (Opportunities)...........................6
4. Thách thức đối với Highlands Coffee (Threats).........................................7
V. Phân tích khách hàng mục tiêu và mô tả hành vi khách hàng....................7
1. Khách hàng mục tiêu:...............................................................................7 VI.
Phân tích định vị thương hiệu.................................................................8 VII.
Trình bày và phân tích Chiến lược sản phẩm (Product) trong Marketing
Mix (4P hoặc 7P) của đối tượng được chọn......................................................9
1. Sản phẩm (Product):...............................................................................10
2. Giá cả (Price):.........................................................................................11
3. Địa điểm (Place):....................................................................................11
4. Tiếp thị (Promotion):...............................................................................12
5. Nhân lực (People):..................................................................................12
6. Quy trình (Process):................................................................................12
7. Vật liệu (Physical Evidence):...................................................................13
Kết luận.........................................................................................................13 15