Phân Tích Chiến Lược Marketing 4P và SWOT của Highlands Coffee - Môn Marketing. Môn Marketing căn bản (MKTCB) | Đại học Văn Hiến.

lOMoAR cPSD| 58833082
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH MÔ HÌNH MARKETING 4P VÀ MA
TRẬN SWOT CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY: PHAN THỊ THU HẰNG
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN – MSSV
1. BÙI THỊ YẾN NHI – 231A010819
2. PHẠM NGỌC ANH THƯ – 231A030978
3. TRẦN PHƯỚC TOÀN – 231A031056
4. TRỊNH MINH TÂM – 231A011162
5. VÕ LÊ TUẤN KIỆT – 231A010563 TP.HCM – Năm 2025 lOMoAR cPSD| 58833082
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH MÔ HÌNH MARKETING 4P VÀ MA
TRẬN SWOT CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY: PHAN THỊ THU HẰNG
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN – MSSV:
1. BÙI THỊ YẾN NHI – 231A010819
2. PHẠM NGỌC ANH THƯ – 231A030978
3. TRẦN PHƯỚC TOÀN – 231A031056
4. TRỊNH MINH TÂM – 231A011162
5. VÕ LÊ TUẤN KIỆT – 231A010563 TP.HCM – Năm 2025 lOMoAR cPSD| 58833082 LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình nỗ lực tìm tòi và nghiên cứu, chúng em đã hoàn thành bài tiểu luận của
mình. Đây là một thử thách lớn đối với chúng em, nhưng nhờ sự giúp đỡ và giải đáp
thắc mắc tận tình của cô Phan Thị Thu Hằng, chúng em đã vượt qua được mọi vướng
mắc và hoàn thành bài tiểu luận của mình một cách tốt nhất.
Chúng em muốn gửi lời cảm ơn đến cô vì đã tạo điều kiện và hỗ trợ chúng em trong quá
trình viết bài tiểu luận. Những kiến thức và kinh nghiệm mà cô truyền đạt đã giúp chúng
em có được một bài tiểu luận hoàn thiện và chất lượng. Những lời khuyên, định hướng
và sự hỗ trợ của cô đã giúp chúng em có được những ý tưởng mới, cách tiếp cận khác
biệt, từ đó giúp chúng em viết bài tốt hơn.
Chúng em cảm thấy rất may mắn khi có được sự giúp đỡ tận tình của cô . Những bài
giảng, tài liệu và phương pháp mà cô truyền đạt không chỉ giúp chúng em hoàn thành
bài tiểu luận, mà còn giúp chúng em có thêm nhiều kiến thức và kỹ năng mới trong lĩnh vực của mình.
Một lần nữa,chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô vì đã hỗ trợ chúng
em trong quá trình viết bài tiểu luận. Sự giúp đỡ của cô là kim chỉ đường dẫn lối chúng
em và nhiều sinh viên khác trên con đường học tập và phát triển cho bản thân nói riêng
và đất nước nói chung.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
......................................................................................................................................... lOMoAR cPSD| 58833082
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
......................................................................................................................................... .
........................................................................................................................................ Điểm
số:………………………………
Bằng chữ:…………………………….
Tp.HCM, ngày tháng năm 2025 GIẢNG VIÊN MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: HIGHLANDS COFFEE..........................................................................3
1.1 Giới thiệu khái quát về Highlands Coffee................................................................3
1.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee....................................4
1.2.1 Chiến lược marketing sản phẩm của Highland Coffee (Product)..........................4
1.2.2 Chiến lược giá của Highland Coffee ( price).........................................................5
1.2.3 Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place).....................................6
1.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highland Coffee (Promotion)..........................7
1.3 Phân tích SWOT của Highlands...............................................................................7
1.3.1 Strengths (Điểm mạnh).........................................................................................8
1.3.2 Weaknesses (Điểm yếu)........................................................................................8
1.3.3 Opportunities (Cơ hội)..........................................................................................9
1.3.4 Threats (Thách thức).............................................................................................9
1.4 Một số chiến lược của Highlands được xây dựng dựa trên mô hình SWOT............9
1.4.1 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về xúc tiến hỗn hợp......................10
1.4.2 Chiến dịch “Những cánh tay xanh”.....................................................................10
1.4.3 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về con người................................10
CHƯƠNG 2: STARBUCKS COFFEE _ ĐỐI THỦ NGOẠI QUỐC CỦA.................11
2.1 Đôi nét về Starbucks Coffee..................................................................................11
2.2 So sánh Highlands Coffee và Starbucks Coffee.....................................................11
2.2.1 Phân khúc thị trường...........................................................................................11
2.2.2 Chiến lược sản phẩm...........................................................................................12
2.2.3 Chiến lược về giá................................................................................................13
2.2.4 Chiến lược về phân phối.....................................................................................13
2.2.5 Chiến lược về quảng bá.......................................................................................14
KẾT LUẬN.................................................................................................................15
NGUỒN THAM KHẢO..............................................................................................17 lOMoAR cPSD| 58833082 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thị trường kinh tế hiện nay, một doanh nghiệp không nhất thiết phải nắm
bắt các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi
thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh của
doanh nghiệp và cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể
khắc phục điểm yếu của mình để giành được những cơ hội hấp dẫn. Vì vậy việc
phân tích 4P và SWOT trở nên cần thiết bởi 4P và SWOT sẽ giúp các doanh
nghiệp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trong các hoạt động kinh doanh.
4P là viết tắt Marketing Mix – Hỗn hợp tiếp thị, gồm 4 yếu tố cơ bản giúp doanh
nghiệp tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả. Cụ thể:
Product ( sản phẩm), Price ( giá cả), Place ( phân phối), Promotion ( Xúc tiến).
- Product: là hang hoá hoặc dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách
hang gồm tính năng,thiết kế,bao bì, chất lượng,dịch vụ hẫu mãu,thương hiệu.
- Price: Là số tiền khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm/dịch vụ, gồm
các chiến lược gồm định giá cao/thấp,chiết khấu,giá theo phân khúc,giá khuyến mãi.
- Place: Là cách sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng, thông qua
gồm kênh phân phối,địa điểm bán hang,giao hang,kho bãi,online/offline.
- Promotion: Là các hoạt động truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm gồm
quảng cáo,khuyến mãi,quan hệ công chúng,bán hang cá nhân,digital marketing.
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức).
- Strengths là thế mạnh của doanh nghiệp. Là tổng hợp tất cả các thuộc
tính, các yếu tố bên trong làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
so với các đối thủ cạnh tranh. Strengths thường trả lời cho câu hỏi: Lợi
thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? 1 lOMoAR cPSD| 58833082
- Weaknesses là những điểm yếu của doanh nghiệp, là tất cả những thuộc
tính làm suy giảm tiềm lực của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Weaknesses thường trả lời cho các câu hỏi: Có thể cải thiện điều gì? Công
việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì?
- Opportunities là thời cơ của doanh nghiệp, là những thay đổi, những yếu
tố mới xuất hiện trên thị trường tạo ra cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp
hay nói cách khác nó là việc xuất hiện khả năng cung ứng hàng hoá, dịch
vụ cho khách hàng nhằm tăng doanh thu, mở rộng quy mô và khẳng định
ưu thế trên thị trường.
Opportunities thường trả lời cho các câu hỏi: Cơ hội tốt đang ở đâu?
- Threats là nguy cơ của doanh nghiệp, là những đe dọa nguy hiểm, bất
ngờ xảy ra sẽ gây thiệt hại , tổn thất hoặc mang lại tác động xấu đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp như thiệt hại về hàng hoá, tài sản, thu
hẹp thị trường và tổn hại đến uy tín thương hiệu. Threats thường trả lời
cho các câu hỏi: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang
làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có
thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay
không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty?
Mô hình SWOT là một công cụ nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp biết đến và
được các nhà quản lý sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng
chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ. 2 lOMoAR cPSD| 58833082
CHƯƠNG 1: HIGHLANDS COFFEE
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường đồ uống tại Việt Nam đang ngày càng phát triển và
cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là ở phân khúc cà phê chuỗi, các thương hiệu nội
địa đang không ngừng đổi mới để giữ vững vị thế trước sự xâm nhập của các
thương hiệu ngoại như Starbucks, The Coffee Bean, hay các chuỗi trà sữa lớn.
Trong số đó, Highlands Coffee nổi lên như một trong những thương hiệu cà phê
thành công nhất, với chiến lược định vị rõ ràng, hệ thống phủ rộng khắp và tốc
độ phát triển mạnh mẽ. Việc lựa chọn Highlands Coffee làm đối tượng nghiên
cứu trong bài tiểu luận xuất phát từ những lý do sau:
- Thứ nhất, Highlands là thương hiệu nội địa hiếm hoi có thể cạnh tranh
trực tiếp với các “ông lớn” quốc tế, nhờ khả năng vận dụng linh hoạt chiến
lược Marketing Mix (4P) và nắm bắt đúng tâm lý tiêu dùng của người
Việt. Do đó, phân tích mô hình 4P của Highlands sẽ giúp sinh viên hiểu
rõ hơn cách một thương hiệu Việt Nam có thể tận dụng công cụ marketing
hiện đại để định vị thành công trên thị trường.
- Thứ hai, mô hình SWOT là công cụ quan trọng để đánh giá tổng thể doanh
nghiệp, từ đó giúp xác định được những yếu tố nội lực (điểm mạnh, điểm
yếu) cũng như bối cảnh thị trường (cơ hội, thách thức). Highlands Coffee,
với tốc độ mở rộng nhanh nhưng cũng đối mặt không ít áp lực cạnh tranh
và thay đổi hành vi tiêu dùng, là một ví dụ điển hình để vận dụng phân
tích SWOT một cách thực tế và cụ thể.
- Thứ ba, đề tài này mang tính ứng dụng cao, phù hợp với thực tế học tập
của sinh viên ngành kinh tế, marketing và thương mại. Việc phân tích 4P
kết hợp SWOT không chỉ giúp củng cố kiến thức lý thuyết đã học mà còn
nâng cao kỹ năng nghiên cứu tình huống, tư duy phản biện và khả năng
phân tích thị trường một cách có hệ thống.
- Cuối cùng, với tư cách là người tiêu dùng trực tiếp và cũng là người quan
tâm đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu, em mong muốn thông qua đề tài
này có thể hiểu rõ hơn về cách Highlands Coffee đã thành công trong việc 3 lOMoAR cPSD| 58833082
xây dựng một thương hiệu mạnh – mang bản sắc Việt Nam nhưng vẫn
hiện đại, gần gũi và hấp dẫn với người trẻ.
Từ những lý do trên, chúng em chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing 4P
và mô hình SWOT của Highlands Coffee” để thực hiện bài tiểu luận kết môn.
1.1 Giới thiệu khái quát về Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI),
được thành lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái.
Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt
Nam,lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Logo của Highlands có hình ovan tượng trưng cho hạt cà phê và lấy ý tưởng từ
biểu tượng của sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước nơi vùng đất
Cao Nguyên đầy nắng gió. Hình ảnh này cũng đồng thời khẳng định nguồn gốc
và chất lượng cà phê của hãng, chiết suất từ những cây cà phê đến từ vùng đất
Tây Nguyên mang hàm lượng cafein mạnh, vị đậm và chua, nhưng mỗi vùng đất
lại có hương vị thơm, ngậy khác nhau.. Màu nâu trong thiết kế là màu của đất,
cũng là màu của những hạt café thơm ngon. Màu đỏ tượng trưng cho đam mê,
kích thích vị giác, màu trắng mang đến sự thanh khiết, tinh tế.
Highlands Coffee luôn mang khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi
cà phê thương hiệu Việt không kém cạnh bất kì thương hiệu quốc tế nào. Thương
hiêu đã và đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, cũng như trở nên
người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi,
và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế. Bắt đầu với sản
phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát
triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt
động trong và ngoài nước từ năm 2002. Qua một chặng đường dài, thương hiệu
này đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm
trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là
thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh 4 lOMoAR cPSD| 58833082
một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee vẫn
duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất,
rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi. Bí quyết
thành công của họ là: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ
chu đáo với mức giá phù hợp.
1.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee
Kế hoạch Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác
định mục tiêu, phân bổ nguồn lực, xây dựng định hướng triển khai,.. để từ đó thu
hút khách hàng tiềm năng, tối ưu chuyển đổi và tăng doanh thu bán hàng. Vậy
làm thế nào để xây dựng kế hoạch Marketing hiệu quả? Một bản kế hoạch
marketing hoàn chỉnh cần có những nội dung nào? Đăng ký nhận trọn bộ Mẫu
kế hoạch Marketing tại form dưới đây.
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất tại Việt
Nam. Để đạt được thành công này, Highlands Coffee đã triển khai những chiến
lược Marketing Mix theo mô hình 7P một cách hiệu quả. Vậy chiến lược
Marketing của Highland Coffee là gì? Highlands Coffee đã triển khai chiến lược
Marketing Mix như thế nào? Cùng MISA phân tích chi tiết qua bài viết dưới đây.
1.2.1 Chiến lược marketing sản phẩm của Highland Coffee (Product)
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng
được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ
giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ
thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.Trước hết
là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 4 nhóm chính:
- Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực.
- Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực.
- Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực. 5 lOMoAR cPSD| 58833082
- Nhóm 4 : Thức ăn kèm ( bánh mì, bánh ngọt,…)
Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên
đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới. Chúng ta hoàn toàn có
thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương
hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo.Vậy tại sao
lại là 3 món đồ uống này mà không phải món khác? Đơn giản vì 3 sản phẩm này
chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm mang lại
sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này. Hơn nữa, sự xuất hiện của
3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn.
Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là:
Bánh mì và bánh ngọt.Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là
bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản
phẩm đường dẫn.Vậy tại sao lại là bánh mì?
Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây
cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất. Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi
nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được). Đây cũng là một chiến lược sản phẩm
khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát
nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.
Sản phẩm của Highland Coffee còn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách
hàng ở xa có thể tiếp cận được. Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu
bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ. Đồng thời khuyến khích khách hàng
mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường. 6 lOMoAR cPSD| 58833082
1.2.2 Chiến lược giá của Highland Coffee (Price)
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix.
Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối
với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra
chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo McKinsey,
chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% . Điều đó có tác
động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm
1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận). Giá cà phê của Highlands Coffee
hiện tại đang dao động từ 29.000 tới 75.000 VND. Đây là mức giá chưa được
coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ
5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với
khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định
thì đây là mức giá có thể chấp nhận. Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như
Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu
vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…
1.2.3 Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place)
Thông qua việc sử dụng đúng kênh phân phối, một công ty có thể tăng doanh số
và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này
có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận. Xác định vị trí
chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận
đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm.
Hiện tại, Highland Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt
Nam. Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa
nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận.
Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu
giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn
thu ổn định từ phí nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland
Coffee có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp. 7 lOMoAR cPSD| 58833082
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn
đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng
thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin,
GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra
cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm
ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
1.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highland Coffee (Promotion) Xúc
tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu
thụ. Một trong những kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến của
Highlands không thể không nhắc tới nền tảng mạng xã hội như Facebook với
hơn 1.1 triệu người theo dõi.Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra
là kẻ ngoài cuộc trong các chương trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc
trong ngành đồ uống, không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương
trình khuyến mãi, ngược lại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình
khuyến mại bậc nhất. Các chương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1,
các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…
Trước đây, mặc dù là thương hiệu lớn cùng định vị phân khúc cao, tuy nhiên
Highlands vẫn dùng cốc nhựa để phục vụ khách hàng dù có là ngồi tại quán.
Điều này khiến thương hiệu bị chỉ trích thải quá nhiều đồ nhựa ra môi trường.
Để ghi nhận tất cả các ý kiến, vào ngày 24/05/2019, Highlands tung ra chiến dịch
“Những cánh tay xanh” khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc bình cá
nhân sử dụng nhiều lần khi order tại Highland Coffee để được miễn phí cho tất
cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, và Freeze.
Đây là bước đi rất thông minh của Highlands Coffee, vì thời điểm đó vấn đề về
rác thải nhựa được quan tâm hơn bao giờ hết. Với chiến dịch này, Highlands
hoàn toàn có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan
tâm tới xã hội và môi trường. Cùng với sức nóng của rác thải nhựa tại thời điểm
đó giúp chiến dịch nhận được nhiều sự quan tâm, minh chứng là bài viết thông 8 lOMoAR cPSD| 58833082
báo của Highland Coffee trên fanpage nhanh chóng trở nên viral với hơn 10.000
lượt thích và 2.300 lượt chia sẻ.
1.3 Phân tích SWOT của Highlands
Trong quá trình phát triển và mở rộng thị trường, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
cần thường xuyên đánh giá lại nội lực và bối cảnh cạnh tranh xung quanh để đề
ra chiến lược phù hợp. Một trong những công cụ phổ biến và hữu hiệu nhất hiện
nay là mô hình phân tích SWOT – viết tắt của Strengths (Điểm mạnh),
Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức). Đây là
phương pháp giúp doanh nghiệp nhìn nhận một cách toàn diện cả về những ưu
thế có sẵn, những hạn chế còn tồn tại, các cơ hội tiềm năng trong tương lai, cũng
như những rủi ro từ môi trường bên ngoài.
Đối với Highlands Coffee – một trong những chuỗi cà phê lớn và phát triển nhanh
tại Việt Nam – việc áp dụng phân tích SWOT là hoàn toàn cần thiết để hiểu rõ
hơn về vị thế hiện tại của thương hiệu này trên thị trường cũng như tiềm năng
trong giai đoạn tiếp theo. Thông qua mô hình này, có thể xác định được những
yếu tố then chốt mà Highlands cần phát huy, những điểm yếu cần khắc phục,
những cơ hội có thể tận dụng và cả các thách thức cần được chuẩn bị để ứng phó.
Dưới đây là nội dung phân tích SWOT cụ thể dành cho Highlands Coffee.
1.3.1 Strengths (Điểm mạnh)
Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và có thể xem là một trong
những chuỗi cà phê nội địa lâu đời tại Việt Nam. Ngay từ những ngày đầu đất
nước mở cửa, trước cả khi các thương hiệu ngoại nhập như Starbucks, The
Coffee House hay Phúc Long xuất hiện, Highlands đã trở thành một địa điểm
quen thuộc với người tiêu dùng Việt, đặc biệt là tại các đô thị lớn. Nhờ đó, thương
hiệu đã xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ, độ nhận diện cao và niềm tin vững
chắc trong lòng khách hàng qua nhiều năm hoạt động. Một trong những yếu tố
then chốt góp phần làm nên thành công của Highlands là vị trí hệ thống cửa hàng,
với phần lớn được đặt tại các vị trí “vàng” như trung tâm thương mại, các khu
vực sầm uất và đắc địa tại các thành phố lớn. Thêm vào đó, nhờ chiến lược phát
triển thông qua nhượng quyền thương hiệu, 9 lOMoAR cPSD| 58833082
Highlands đã nhanh chóng mở rộng quy mô, với hơn 300 cửa hàng trải dài trên
24 tỉnh thành, mang lại sự tiện lợi và khả năng tiếp cận cao đối với nhiều nhóm khách hàng.
Bên cạnh đó, sự đa dạng trong sản phẩm cũng là một điểm mạnh nổi bật của
Highlands. Thực đơn phong phú từ các dòng cà phê truyền thống như phin sữa
đá, espresso cho đến các loại trà, freeze (đá xay), nước đóng chai... giúp thương
hiệu dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng với sở thích và nhu cầu khác
nhau. Ngoài ra, không gian quán được thiết kế hiện đại, thoải mái nhưng vẫn
mang phong cách Việt Nam đặc trưng, phù hợp cho cả khách hàng làm việc, họp
nhóm, lẫn thư giãn cá nhân. Đây cũng chính là yếu tố góp phần tạo nên trải
nghiệm khách hàng tích cực – một lợi thế cạnh tranh lớn trong ngành F&B hiện nay.
1.3.2 Weaknesses (Điểm yếu)
Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà
phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như
hương vị cà phê. Mà nhân cà phê mà Highlands cử dụng lại là cà phê Rubusta
và Arabica, hai loại cà phê có hương vị đặc trưng, đảm bảo chất lượng nhưng giá
thành cũng cao không kém ( Rubusta: 95-125 000VND/kg và Arabrica: 120-150
000VND/kg). Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000-60.000 đồng)
Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.
Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá
không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ
nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi. Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của
mình khi mà cốc nhựa thường được coi là “kém sang”, mà còn tăng lượng rác
thải nhựa ra môi trường. Chính vì thế mà Highlands cũng đã nhận về rất nhiều
phản hồi tiêu cực của khách hàng và cả cộng đồng.
Hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận
được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn. Ngoài ra, việc đẩy nhanh quá
trình mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến
thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên. 10 lOMoAR cPSD| 58833082
1.3.3 Opportunities (Cơ hội)
Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt
Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người
dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức. Vì vậy, nếu biết
nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển. Văn hóa hay
các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những
người dân địa phương. Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của
doanh nghiệp. Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân
nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay
thuần phong mỹ tục nơi đây.
Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn
các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị
trường của mình. Hơn thế, người Việt Nam thường có tâm lý “ Người Việt dùng
hàng Việt” và “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” nên Highlands có thể tận dụng
tâm lý mua hàng này để nâng cao cơ hội cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường.
1.3.4 Threats (Thách thức)
Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands Coffee
cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ cả trong
nước và quốc tế. Những thương hiệu lớn như Starbucks, Trung Nguyên Legend,
The Coffee House, hay Phúc Long liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, mở
rộng hệ thống cửa hàng, đẩy mạnh marketing và xây dựng cộng đồng khách hàng
trung thành, tạo nên áp lực lớn cho Highlands trong việc duy trì thị phần dẫn đầu.
Ngoài ra, ngành đồ uống có đặc tính thay thế cao, nghĩa là khách hàng rất dễ
chuyển sang những lựa chọn khác nếu cảm thấy không hài lòng với một thương
hiệu. Sở thích người tiêu dùng ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng, với
nhiều người trẻ ưu tiên các loại đồ uống mới như trà sữa, trà chanh, nước ép,
detox... hoặc xu hướng uống đồ “healthy” ít đường, ít caffeine. Điều này khiến
Highlands – vốn nổi bật với cà phê truyền thống – phải liên tục cập nhật để tránh
bị lỗi thời trong mắt giới trẻ. 11 lOMoAR cPSD| 58833082
Một thách thức khác là sự nhạy cảm về giá và trải nghiệm khách hàng. Trong bối
cảnh kinh tế không ổn định, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu,
chuyển sang các thương hiệu có giá mềm hơn hoặc quán cà phê nhỏ lẻ. Với mức
giá từ 29.000–75.000 đồng/món, Highlands dễ bị so sánh và mất khách nếu
không duy trì được chất lượng đồng đều giữa các chi nhánh – điều không dễ
trong mô hình nhượng quyền.
Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường pháp lý và xã hội như: quy định giảm thiểu
rác thải nhựa, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, yêu cầu minh bạch thông
tin nguyên liệu,... cũng ngày càng khắt khe. Điều này buộc Highlands phải cải
tiến quy trình vận hành, kiểm soát chất lượng, đào tạo nhân viên liên tục nếu
không muốn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
1.4 Một số chiến lược của Highlands được xây dựng dựa trên mô hình SWOT
1.4.1 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về xúc tiến hỗn hợp Là
một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các chương
trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống, không vì thế
mà thương hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi, ngược lại đây còn
là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Các chương
trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…
Chiến lược này đã giúp Highlands hạn chế được điểm yếu do giá thành sản phẩm
cao đồng thời tận dụng được điểm mạnh là có menu đa dạng, phù hợp khẩu vị nhiều người.
1.4.2 Chiến dịch “Những cánh tay xanh”
Highlands đã từng bị chỉ trích vì là thương hiệu cao cấp nhưng vẫn dùng cốc
nhựa, dẫn tới hiện tượng thải quá nhiều đồ nhựa ra môi trường. Vào ngày
24/05/2019, Highlands tung ra chiến dịch “Những cánh tay xanh” khuyến khích
khách hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi order tại
Highlands Coffee để được miễn phí cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, và Freeze. 12 lOMoAR cPSD| 58833082
Đây là bước đi rất thông minh của Highlands, vì thời điểm đó vấn đề về rác thải
nhựa được quan tâm hơn bao giờ hết. Với chiến dịch này, Highlands hoàn toàn
có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan tâm tới xã hội
và môi trường và có thêm sự tin tưởng và trung thành từ nhiều khách hàng hơn.
1.4.3 Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về con người
Quá trình mở rộng quy mô quá nhanh đã khiến việc đào tạo đội ngũ nhân viên
của Highlands chưa đạt hiệu quả. Để khắc phục tình trạng này, Highlands đã xây
dựng lại quy trình đào tạo nhân viên.
Để trở thành nhân viên tại chuỗi cà phê này, dù là vị trí part-time hay full-time
hay bất cứ vị trí nào, đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc cũng
như phong cách phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt nhất cho khách hàng.
Ngoài ra, Highlands cũng thường xuyên tuyển dụng đội ngũ nhân viên trẻ, năng
động, nhiệt huyết nhằm giúp khách hàng luôn cảm thấy mới mẻ mỗi khi bước vào cửa hàng.
Trước khi bắt đầu làm việc, mỗi nhân viên đều được đào tạo trong 3 ngày về
những kiến thức cơ bản về cà phê, phong cách phục vụ, sau đó mới làm việc
dưới sự hướng dẫn từ đội ngũ quản lý. 1.4.4 Chiến lược về cơ sở vật chất, hạ tầng
Chiến lược Marketing của Highland Coffee rất chú trọng về cơ sở vật chất, hạ
tầng. Với mặt bằng đẹp, không gian rộng rãi, thoáng mát, các cửa hàng của
Highlands đều được kết hợp bởi cả 2 không gian: trong nhà và ngoài trời với
màu nâu, đỏ và trắng là chủ đạo. Không gian trong nhà được thiết kế theo phong
cách sang trọng, ấm cúng thực sự phù hợp với những khách hàng có sở thích yên
tĩnh và riêng tư. Tại không gian ngoài trời Highlands lại mang tới cảm giác trái
ngược khi thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên và phù hợp với những người
yêu thích sự nhộn nhịp của đường phố.
Không những thế, tinh thần Việt Nam còn được thể hiện ở logo của thương hiệu
này. Trong giai đoạn đầu, logo Highlands Coffee đã thiết kế với màu đỏ làm chủ
đạo để phân biệt với các thương hiệu cà phê khác, thương lấy màu nâu là chủ
đạo. Tuy nhiên ngay sau đó, hãng đã kết hợp hai màu nâu đỏ lại với nhau, và tên 13 lOMoAR cPSD| 58833082
hãng được viết bằng màu trắng. Đây là sự kết hợp tinh tế và vô cùng hài hòa.
Logo của thương hiệu Highlands Coffee được thiết kế với tâm điểm là một ngọn
đồi màu nâu, điều này thể hiện cho một vùng cao nguyên đầy nắng và gió trồng
ra những hạt cà phê. Và ngọn đồi này được bao bởi dòng chữ “Highlands Coffee”
trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu nâu được biểu tượng cho
màu của đất, bầu dục là biểu tượng của hạt cà phê thì dòng chữ màu trắng nổi
bật trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế, hài hòa và đầy nhiệt huyết đối với tinh thần cà phê Việt.
Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu này có những
bước tiến đột phá trên thị trường nội địa cũng như thị trường quốc tế. Hy vọng
với những thông tin trên đây giúp bạn học hỏi được những kiến thức hữu ích và
áp dụng hiệu quả cho chiến lược Marketing của mình. Nếu còn thắc mắc về lĩnh
vực marketing hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ Marketing hãy liên hệ Ori để được tư vấn. 14 lOMoAR cPSD| 58833082
CHƯƠNG 2: STARBUCKS COFFEE _ ĐỐI THỦ NGOẠI QUỐC CỦA
2.1 Đôi nét về Starbucks Coffee
Starbucks được thành lập 30/03/1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, Zev Siegl và
Gordon Bowker; là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở
Seattle,Washington, Hoa Kỳ với 23,000 cửa hàng có mặt trên 64 quốc qia. Logo
của Starbuck tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ – sự tự do lan tỏa tình
yêu ra khắp thế giới. Với tuyên ngôn, “ Lãng mạn hóa hạt cà phê ” “ Lãng mạn
hóa khách hàng ” Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả
một nền văn hóa. Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là
thưởng thức. Trong vô số các yếu tố tạo nên sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính
là bốn yếu tố: tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, năng lực quảng cáo và tiếp
thị và sức mạnh tổ chức nội bộ. 2.2 So sánh Highlands Coffee và Starbucks Coffee
2.2.1 Phân khúc thị trường
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách
dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách
hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung
lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm
nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những
tầng lớp trên không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương
hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là
để khẳng định đẳng cấp của mình. Mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và
phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số
doanh nghiệp của mình. Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu
dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo
và trang trí của nó. Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối
cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Đối tượng mục
tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗinăm. Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks.
Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn
bè, gặp gỡ mọi người. Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng 15 lOMoAR cPSD| 58833082
khách hàng của Starbucks, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của
Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.
2.2.2 Chiến lược sản phẩm
Highlands có 3 nhóm thức uống chính: Nhóm 1 CAFÉ (Café, Phindi, Café
Espresso); Nhóm 2: TRÀ (Trà sen, trà trái cây & trà xanh); Nhóm 3: FREEZE
(Đá xay). Và trong 3 nhóm chính này sẽ có 1 sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm:
Phin Sữa Đá đại diện cho CAFÉ; trà Sen vàng đại diện cho TRÀ; Freeze Trà
xanh đại diện cho FREEZE. Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp 3 sản phẩm này trong mọi
hình ảnh, quảng cáo, poster về sản phẩm của Highlands. Cho đến thời điểm này,
3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands và Highlands đã có
những chiến lược marketing rất chi tiết & kéo dài cho từng sản phẩm. Nếu các
bạn có theo dõi Page của Highlands, các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy Highlands
dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post trên page) như thế nào cho 3 sản phẩm này.
Ngoài những đồ uống mang đậm hương vị truyền thống Highlands còn có những
thức uống mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, Espresso-
Cinnamon Roast,… Sản phẩm của Highlands đa dạng về thể loại với những kích
thước khác nhau, đem lại cho khách hàng những trải nhiệm khác nhau.
Sản phẩm là chiến lược marketing của Starbucks mà luôn có sự đổi mới đáp ứng
nhu cầu khách hàng. Cà phê đang được cung ứng hiện nay đều có những tiêu chí
khác nhau. Phải kể đến như: Hạt cà phê: nguyên hạt, rang xay; Mùi vị: có mùi vị
hay không mùi vị; Độ caffeine bình thường hay decaf; Độ rang: rang sơ, rang kỹ
hay rang thường. Nên khách hàng tìm đến Starbucks để thưởng thức thì sẽ có nhiều chọn lựa.
Bên cạnh đó, công ty còn tìm hiểu và quan sát từng vị trí địa lý nơi đó. Để giới
thiệu đến khách hàng sự trải nghiệm tuyệt hảo cho từng sản phẩm thích hợp nhất.
Nổi bật là đem đến cho người uống các sản phẩm như ly sứ, bình giữ nhiệt,… phụ kiện khác.
2.2.3 Chiến lược về giá
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới
60.000VND. Highlands thường có những đợt giảm giá hoặc mua theo combo 16