Phân tích và đánh giá chiến lược Kinh doanh Quốc tế, Marekting Quốc tế của Công ty nội thất IKEA | Bài tập lớn kết thúc học phần Kinh doanh quốc tế | Trường Đại học Phenikaa

Mục Lục
Phần 1: Những xu hướng thay đổi của nền kinh tế toàn cầu 20 năm qua .............................................. 3
1. Xu hướng toàn cầu hóa biến đổi với diện mạo mới ............................................................................... 3
2. Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 là nền tảng thay đổi bộ mặt kinh tế thế giới .................................... 4
3. Trật tự thế giới đang có nhiều thay đổi .................................................................................................. 4
4. Sự bùng nổ của đại dịch Covid – 19 làm thay đổi lớn về bộ mặt kinh tế thế giới cũng như các vấn đề
xã hội.......................................................................................................................................................... 5
5. Các hiệp định thương mại tự do ............................................................................................................. 5
Phần 2: Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế của công ty .................... 6
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế ............................................. 6
1.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế ........................................................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh quốc tế .......................................... 6
1.1.2. Chiến lược quốc tế ....................................................................................................................... 6
1.1.3. Chiến lược đa quốc gia ................................................................................................................ 7
1.1.4. Chiến lược toàn cầu ..................................................................................................................... 7
1.1.5. Chiến lược xuyên quốc gia ........................................................................................................... 8
1.2. Chiến lược Marketing quốc tế ......................................................................................................... 8
1.2.1. Khái niệm về Marketing và Marketing quốc tế ............................................................................ 8
1.2.2. Đánh giá thị trường quốc tế ......................................................................................................... 8
1.2.3. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................................... 8
1.2.4. Chiến lược định giá ...................................................................................................................... 9
1.2.5. Chiến lược phân phối ................................................................................................................. 10
1.2.6. Chiến lược xúc tiến sản phẩm .................................................................................................... 11
Chương 2: Chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế của Công ty nội thất IKEA ....................... 13
2.1. Tổng quan về công ty nội thất IKEA ............................................................................................. 13
2.1.1. Lịch sử hình thành Công ty IKEA .............................................................................................. 13
2.1.2. Triết lý kinh doanh của Công ty IKEA ....................................................................................... 14
2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của Công ty IKEA ........................................................... 15
2.1.4. Mạng lưới thị trường quốc tế hiện tại của Công ty IKEA .......................................................... 16
2.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế và cấu trúc tổ chức của Công ty IKEA .................................... 17
2.2.1. Chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA tại thị trường Trung Quốc ................................ 17
2.2.2. Chiến lược toàn cầu hóa của Công ty IKEA .............................................................................. 19
2.2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty IKEA để thực hiện chiến lược Kinh doanh quốc tế ...................... 22
2.3. Chiến lược Marketing quốc tế của Công ty IKEA ....................................................................... 22
2.3.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................................. 23 2
2.3.2. Chiến lược giá ............................................................................................................................ 23
2.3.3. Chiến lược phân phối:................................................................................................................ 24
2.3.4. Chiến lược xúc tiến: ................................................................................................................... 25
Chương 3: Đánh giá và đưa ra đề xuất cải thiện chiến lược kinh doanh quốc tế và Marketing quốc
tế của Công ty nội thấy IKEA ................................................................................................................... 26
3.1. Đánh giá chiến lược toàn cầu của Công ty IKEA ......................................................................... 26
3.1.1. Thành công đạt được.................................................................................................................. 26
3.1.2. Thất bại tại thị trường Mỹ và Thị trường Nhật Bản ................................................................... 26
3.2. Đánh giá chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA tại thị trường Trung Quốc ................ 28
3.2.1. Thành công đạt được.................................................................................................................. 28
3.2.2. Một số thất bại mà công ty gặp phải .......................................................................................... 29
3.3. Đánh giá và đưa ra đề xuất để cải thiện chiến lược Marketing Quốc tế công ty IKEA ............ 29
3.3.1. Thành công của chiến lược Marketing quốc tế .......................................................................... 29
3.3.2. Thất bại của chiến lược Marketing quốc tế ............................................................................... 29
Phần 3: Kết luận và bài học rút ra ........................................................................................................... 30
1. Bài học rút ra từ chiến lược quốc tế và chiến lược Marketing quốc tế của công ty IKEA .......... 30
1.1. Bài học rút ra từ chiến lược quốc tế của Công ty IKEA ............................................................... 30
1.2. Bài học rút ra từ chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA ................................................... 30
1.3. Bài học rút ra từ chiến lược Marketing quốc tế của Công ty IKEA .............................................. 30
Kết luận ....................................................................................................................................................... 32
Tài liệu tham khảo ..................................................................................................................................... 32
Phần 1: Những xu hướng thay đổi của nền kinh tế toàn cầu 20 năm qua
1. Xu hướng toàn cầu hóa biến đổi với diện mạo mới
Khái niệm toàn cầu hóa cổ điển với thời điểm hiện tại dường như đã không còn phù hợp
nữa. Sau 20 năm với nhiều biến động và sâu xa hơn là với sự phát triển của cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 thì giờ đây, xu hướng toàn cầu hóa đã được biến đổi thành với một diện mạo mới mang
tên “Toàn cầu hóa 4.0”. Gọi toàn cầu hóa 4.0 thực chất là để chỉ xu hướng toàn cầu hóa mới dựa
trên những đột phá của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Tuy nhiên, cũng có thể đánh giá một cách
tương đối đây là lần thứ tư xu hướng toàn cầu hóa có sự thay đổi bước ngoặt. Toàn cầu hóa 4.0 sẽ
biến đổi quá trình toàn cầu hóa sang giai đoạn mới với những thay đổi sâu sắc và toàn diện hơn,
trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 đem đến những công nghệ với tốc độ và quy mô chưa từng có.
Vậy, tác động to lớn nhất của xu hướng toàn cầu hóa 4.0 này tới thế giới là gì? Xét ở khía
cạnh tích cực, toàn cầu hóa mang lại tăng trưởng và phát triển ở góc độ quốc tế. Tuy nhiên ở chiều
ngược lại nó cũng tạo ra sự bất bình đẳng ngày càng gia tăng. Theo nhiều thống kê thì trong khoảng
20 năm trở lại đây, sự đổi mới đã khiến nhiều “người thua cuộc” bị bỏ lại phía sau. Chính điều này 3
tạo thêm gánh nặng cho nền kinh tế. Xu hướng Toàn cầu hóa thay đổi buộc tất cả mọi thứ cũng
phải thay đổi theo, đặc biệt là các doanh nghiệp. Nếu không thích ứng kịp thời thì việc đào thải là
hoàn toàn có thể xảy ra.
2. Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 là nền tảng thay đổi bộ mặt kinh tế thế giới
Nếu so sánh với các cuộc cách mạng công nghiệp trước đây thì thì Cách mạng công nghiệp
lần thứ 4 (CMCN 4.0) tạo ra nhiều thay đổi sâu sắc và toàn diện hơn cả. Với những phát minh vĩ
đại của nhân loại, cuộc cách mạng công nghiệp lần 4 chứa đựng nhiều cơ hội phát triển cho các
doanh nghiệp, ở mọi lĩnh vực đặc biệt với những đột phá công nghệ trong các lĩnh vực như trí tuệ
nhân tạo, robots, internet kết nối vạn vật,...
Đi cùng những cơ hội là các thách thức không nhỏ cho xã hội. Lợi ích robot hỗ trợ con
người phần nào đang bị lạm dụng, tạo ra nguy cơ thay thế hoàn toàn con người trong một số công
việc. Từ đó, hạn chế cơ hội góp sức của nhân sự, góp phần tăng cao tỷ lệ thất nghiệp. Không chỉ
phá vỡ thị trường lao động, sự thay thế này còn có thể gây ra bất mãn cho nhân sự khi họ không
cảm thấy được công nhận. Tình trạng này kéo dài và lan rộng, đặc biệt là ở các nước có văn hóa
cạnh tranh cao, sẽ hình thành hiệu ứng đám đông, gây tác động xấu và ảnh hưởng tiêu cực toàn cầu.
Chẳng hạn như tình trạng ‘ngừng cố gắng’ ở các vị trí ‘dễ bị thay thế’ bởi công nghệ.
3. Trật tự thế giới đang có nhiều thay đổi
Ấn Độ được dự báo vượt qua Trung Quốc trong năm 2023 để trở thành quốc gia đông dân
thế giới. Thay đổi này mở ra sự chuyển dịch lớn trong trật tự toàn cầu về kinh tế cũng như địa chính
trị. Dân số ngày càng tăng giúp Ấn Độ duy trì tăng trưởng kinh tế ở tốc độ cao, mua nhiều hàng
hóa của thế giới hơn và đóng vai trò lớn hơn trong các vấn đề toàn cầu, ngay cả khi nước này đang
vật lộn với nghèo đói và thiếu việc làm. Trái lại, những trở ngại về nhân khẩu học sẽ khiến Trung
Quốc khó đạt được tham vọng kinh tế hoặc thay thế Mỹ trở thành nền kinh tế lớn nhất thế giới, bất
chấp sự thịnh vượng kinh tế và sức mạnh quân sự đang gia tăng.
Về mô hình trật tự đa cực. Mặc dù Mỹ và Trung Quốc là hai siêu cường mạnh nhất thế giới
nhưng họ chưa đủ nguồn lực để giải quyết các vấn đề an ninh ngày càng phức tạp đang nổi lên của
thế giới. Trong khi đó, các nước, thực thể khác như Nga, EU, Nhật Bản hay Ấn Độ, thậm chí cả
các nước tầm trung như Hàn Quốc, Ôxtrâylia, Braxin, Nam Phi, Mexico, Indonesia... đều có xu
hướng tự chủ chiến lược về tài chính, công nghệ, và cả về an ninh - quốc phòng, tiếp tục theo đuổi
vừa hợp tác, vừa cạnh tranh với cả Mỹ và Trung Quốc, tăng cường tầm ảnh hưởng của mình ra thế
giới và ủng hộ một thế giới đa cực. Khảo sát của ECFR cũng cho thấy những quan điểm khác nhau
về vai trò chung của phương Tây trong trật tự thế giới tương lai. Ở châu Âu và Mỹ, nhiều người
(29% ở Anh, 28% ở 9 nước EU và 26% ở Mỹ) mong đợi một thế giới lưỡng cực mới gồm hai khối
do Mỹ và Trung Quốc dẫn đầu, trong khi đã có những dấu hiệu cho thấy hầu hết người dân ở các
quốc gia lớn ngoài phương Tây đã nhìn thấy một tương lai đa cực hơn xu hướng vận động để hình
thành trật tự thế giới mới tiếp tục diễn ra nhanh hơn và biến đổi rất phức tạp. Trong trung hạn (tầm
nhìn đến năm 2025, 2030), có thể chưa hình thành một trật tự thế giới mới (một cực, hai cực hay đa cực). 4
Với trạng thái vận động hiện tại của các nước lớn, việc thiết lập trật tự thế giới “một cực”
(do Mỹ dẫn dắt) có nhiều khó khăn do cạnh tranh quyết liệt của các nước khác (nhất là Trung Quốc)
và do chính sự phát triển thiếu ổn định bên trong và tính hiệu quả của chiến lược quốc tế của Mỹ.
Mỹ chiếm ưu thế tương đối, nhưng khó tạo lập được khoảng cách vượt trội, toàn diện so với phần
còn lại của thế giới để có thể thiết lập trật tự “một cực”.
4. Sự bùng nổ của đại dịch Covid – 19 làm thay đổi lớn về bộ mặt kinh tế thế giới cũng
như các vấn đề xã hội
Năm 2020 chứng kiến sự bùng phát của đại dịch COVID-19, đây là cú sốc mang tính toàn
cầu, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các nền kinh tế trên thế giới. Đại dịch COVID-19 tác động
mạnh mẽ lên chuỗi giá trị toàn cầu thông qua các trung tâm của chuỗi, các quốc gia chịu tác động
nặng nề cũng đồng thời là các trung tâm của mạng sản xuất toàn cầu. Khi đại dịch bùng nổ, các
biện pháp giãn cách xã hội được thực hiện, nhiều hoạt động sản xuất tạm dừng lại. Chuỗi cung ứng
bị đứt đoạn ảnh hưởng đến các hoạt động đầu tư, thương mại, từ đó làm suy giảm tăng trưởng nền
kinh tế thế giới nói chung và nhiều quốc gia, khu vực nói riêng.
Đại dịch COVID-19 thực sự đã gây ra những tổn hại nặng nề cho nền kinh tế thế giới nói
chung, các quốc gia nói riêng. Cùng với các yếu tố khác, đại dịch đã làm cho kinh tế thế giới đi vào
suy thoái và khủng hoảng sâu sắc, tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội, như công ăn việc làm,
xóa đói giảm nghèo, an sinh xã hội. Các vấn đề toàn cầu như thương mại, đầu tư, quan hệ quốc tế
nói chung và cạnh tranh các nước đều bị ảnh hưởng. Cho đến nay, chưa có ai dự báo được đại dịch
covid-19 sẽ kết thúc vào lúc nào. Vì vậy, sự thích ứng trong trạng thái bình thường mới là cần thiết
đối với mọi quốc gia.
5. Các hiệp định thương mại tự do
Bước sang thế kỷ XXI, cùng với sự gia tăng xu thế toàn cầu hóa, thương mại quốc tế ngày
càng được tăng cường. Quá trình toàn cầu hóa tạo điều kiện và thúc đẩy các hoạt động giao dịch
và đòi hỏi các quốc gia phải cải cách hoàn thiện thể chế, nâng cao các tiêu chuẩn và điều kiện, môi
trường lao động. Quá trình tự do hóa thương mại gắn chặt với quá trình hợp tác, liên kết sản xuất.
Nền sản xuất thế giới hình thành các mạng sản xuất và các chuỗi giá trị, mà mỗi quốc gia, mỗi nhà
sản xuất tùy thuộc điều kiện và năng lực của mình tham gia các phân đoạn của chuỗi giá trị toàn cầu.
Trong bối cảnh chuyển đổi này, nội dung các FTA cũng được mở rộng, không chỉ tự do hóa
sản phẩm hàng hóa hữu hình mà bao gồm cả sản phẩm dịch vụ và đầu tư, xóa bỏ các điều kiện tiếp
cận thị trường trong lĩnh vực dịch vụ. Đây được xem như thế hệ tiếp sau thế hệ đầu của FTA. Trong
giai đoạn này, FTA không chỉ mở rộng nội dung thỏa thuận sản phẩm và dịch vụ, mà còn được mở
rộng về không gian địa lý. Các FTA thời kỳ đầu được khuyến khích bởi các quốc gia kề cận về
không gian địa lý, bước sang giai đoạn hai, các FTA bao gồm hai hoặc nhiều hơn các thành viên có
thể không kề cận về địa lý. 5
Phần 2: Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh và Marketing
quốc tế của công ty
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế 1.1.
Chiến lược kinh doanh quốc tế
1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh quốc tế
Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt
tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Có thể xem như là một kế hoạch dài hạn để đạt được các
mục tiêu kinh doanh xác định. Chiến lược kinh doanh thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp, các
nguồn lực có thể huy động, các cơ hội cũng như điểm yếu và mối nguy phải đối mặt.
Hiểu một cách đơn giản, chiến lược kinh doanh quốc tế (International Business Strategy) là
sự tập hợp một cách thống nhất giữa các mục tiêu, chính sách, phương án, kế hoạch, biện pháp tốt
nhất nhằm đạt được một thứ hạng dài hạn dưới tác động của môi trường kinh doanh toàn thế giới.
Khi áp dụng các chiến lược kinh doanh toàn cầu, doanh nghiệp sẽ cùng lúc kinh doanh ở
nhiều môi trường khác nhau, tức là cả trong nước lẫn nước ngoài. Mục đích chính là để thúc đẩy
quá trình chuyển giao hàng hóa, dịch vụ, tài nguyên, ý tưởng của mình để giành thị phần ở những
nơi mà các bản xứ đang bị thiếu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Các chiến lược kinh doanh quốc tế sẽ phản ánh các hoạt động của một đơn vị kinh doanh.
Các chiển lược kinh doanh quốc tế bao gồm: Chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia, Chiến
lược toàn cầu, chiến lược xuyên quốc gia.
1.1.2. Chiến lược quốc tế
Chiến lược quốc tế là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận bằng cách chuyển giao
và khai thác các sản phẩm và kĩ năng vượt trội của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài.
Sản phẩm được thiết kế, phát triển, sản xuất và tiêu thụ ở thị trường nội địa rồi được ra nước
ngoài với những thích ứng không đáng kể; hoặc sản phẩm được thiết kế hoàn toàn trong nước, còn
việc sản xuất và tiêu thụ giao cho các chi nhánh nước ngoài thực hiện.
- Đối tượng phù hợp
Chiến lược quốc tế phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm có nhu
cầu phổ biến nhưng không có, hoặc có rất ít, đối thủ cạnh tranh, áp lực giảm chi phí và áp lực thích
ứng với địa phương đều nhỏ. Ví dụ như sản phẩm máy photocopy của Xerox trong những năm
1960, phần mềm của Microsoft.
- Đối tượng không phù hợp
Tuy nhiên, khi áp lực thích ứng cao sức ép phản ứng địa phương cao, các công ty theo đuổi
chiến lược này bị thua thiệt so với các công ty đặt trọng tâm lớn hơn vào việc thích nghi hóa và
chiến lược tiếp thị phù hợp với điều kiện địa phương. 6
Do có sự sao chép hoạt động, nên những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược quốc tế có xu
hướng đối mặt với chi phí cao. Vì vậy, chiến lược này không thích hợp với những ngành sản xuất
nơi có áp lực giảm chi phí cao.
1.1.3. Chiến lược đa quốc gia
Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện một chiến lược
riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình. Đây là chiến lược các
doanh nghiệp thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị sản phẩm sao cho phù
hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường quốc gia.
Ưu điểm chủ yếu của chiến lược đa quốc gia là cho phép các doanh nghiệp nghiên cứu kĩ
sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, từ đó đáp ứng nhanh chóng và
có hiệu quả trước những thay đổi sở thích của người tiêu dùng.
Kết quả mà các doanh nghiệp mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu dùng
sẽ cảm nhận được các giá trị cao hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công
ty theo chiến lược đa quốc gia được định giá cao hơn, giành được thị phần lớn hơn.
Nhược điểm chính của chiến lược đa quốc gia là không cho phép các doanh nghiệp khai
thác kinh tế qui mô trong việc phát triển, sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường.
Việc theo đuổi chiến lược đa quốc gia làm tăng chi phí đối với các doanh nghiệp, buộc các doanh
nghiệp này phải định giá bán cao hơn để bù đắp những chi phí đó.
Bởi vậy, chiến lược đa quốc gia thường không thích hợp với các ngành nơi công cụ cạnh
tranh chủ yếu là giá cả.
1.1.4. Chiến lược toàn cầu
Chiến lược toàn cầu là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận trên cơ sở cắt giảm
chi phí trên phạm vi toàn cầu.
Ưu điểm của chiến lược toàn cầu là tiết kiệm chi phí do sản phẩm được tiêu chuẩn hoá và
sử dụng cùng một chiến lược marketing.
Chi phí tiết kiệm được cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm với giá thấp hơn các đối thủ
cạnh tranh hoặc so với mức giá trước đây, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị phần trên
đoạn thị trường của mình.
Chiến lược toàn cầu cũng cho phép các nhà quản trị chia sẻ các kinh nghiệm và kiến thức
có được ở một thị trường với các nhà quản trị ở các thị trường khác. Chiến lược này phù hợp ở nơi
mà sức ép giảm chi phí lớn và yêu cầu phản ứng địa phương rất nhỏ.
Nhược điểm chủ yếu của chiến lược toàn cầu là làm cho các doanh nghiệp không chú ý
đến những sự khác biệt quan trọng trong sở thích và thị hiếu của người mua ở các thị trường khác nhau.
Chiến lược toàn cầu không cho phép doanh nghiệp thay đổi sản phẩm của mình, trừ những
thay đổi không đáng kể trên bề ngoài như màu sắc, đóng gói...
Điều này có thể tạo ra cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng nhu cầu đang bị
bỏ trống của người tiêu dùng, từ đó tạo ra một thị trường mới. 7
Chiến lược này không thích hợp ở những nơi có yêu cầu thích ứng với địa phương cao.
1.1.5. Chiến lược xuyên quốc gia
Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua cắt
giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường. - Ưu điểm
Ưu điểm nổi bật của chiến lược xuyên quốc gia là nó giúp doanh nghiệp khai thác được
kinh tế địa điểm, kinh tế qui mô và hiệu ứng đường kinh nghiệm.
Thực hiện sự hợp tác chiến lược toàn cầu, chia sẻ chuyển giao qua lại kĩ năng cốt lỗi, kiến
thức, kinh nghiệm và các nguồn lực hữu hình giữa công ty, các đơn vị kinh doanh, các chi nhánh
hoạt động ở các nước khác nhau trên thế giới. - Nhược điểm
Tuy nhiên, việc theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia là hết sức phức tạp về mặt tổ chức,
chủ yếu xuất phát từ mâu thuẫn giữa yêu cầu giảm chi phí với yêu cầu thích ứng - việc thích ứng
thường làm tăng chi phí, dẫn đến triệt tiêu các nỗ lực giảm chi phí.
Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề này thông qua tái cơ cấu hoạt động
(như trường hợp của P&G), hoặc áp dụng những công nghệ sản xuất thích hợp, chẳng hạn như
công nghệ sản xuất tinh gọn (Lean production), hoặc thiết lập các tổ máy linh hoạt (Flexible machine cells). 1.2.
Chiến lược Marketing quốc tế
1.2.1. Khái niệm về Marketing và Marketing quốc tế
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 2005, Marketing được định nghĩa: “Marketing
là chức năng quản trị của doanh nghiệp. Là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho
khách hàng. Nó là quá trình quản trị quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh
nghiệp và các cổ đông”.
Marketing quốc tế được hiểu đơn giản là hoạt động marketing tại nước ngoài nhằm đưa sản
phẩm, dịch vụ tới khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, thông qua quá trình trao đổi. Hoạt động
marketing quốc tế cũng áp dụng những nguyên tắc cơ bản của marketing.
1.2.2. Đánh giá thị trường quốc tế
Theo quan điểm marketing, thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở
đó bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay
dịch vụ. Khái niệm này cho phép các công ty quốc tế có thể dự đoán được dung lượng thị trường
một cách tương đối chính xác.
1.2.3. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là lộ trình được sử dụng để phát triển sản phẩm hoặc tính năng, bao
gồm tất cả nhiệm vụ cần phải hoàn thành do các cấp quản lý đưa ra để đạt được mục tiêu mong muốn. 8
Chiến lược sản phẩm vạch ra cách sản phẩm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Nó mô tả
vấn đề mà sản phẩm sẽ giải quyết, cũng như tác động của nó đối với khách hàng và công ty. Chiến
lược sản phẩm đóng vai trò là nền tảng cơ sở giúp bạn đo lường mức độ thành công của sản phẩm
trước, trong và sau khi sản xuất.
Các loại chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược chi phí tập trung vào việc tạo ra sản phẩm tốt nhất với giá thấp nhất. Nó đánh
giá các nguồn lực đang được sử dụng và xác định cách tối thiểu hóa chi phí trong quá trình
sản xuất. Đối với những ngành công nghiệp đại trà, khi hầu hết sản phẩm đều tương đối
giống nhau về chất lượng, nếu bạn có thể tạo ra một sản phẩm thấp hơn mức giá của đối
thủ cạnh tranh, thì chắc chắn đó sẽ là sản phẩm yêu thích với khách hàng tiềm năng của bạn.
- Chiến lược khác biệt hóa: Giá cả không phải là yếu tố duy nhất trong quá trình khác biệt
hóa sản phẩm của bạn. Bạn có thể khiến chúng trở nên thật sự nổi bật với việc sử dụng
những vật liệu tốt nhất hoặc cung cấp những tính năng mang tính chất đột phá so với các
đối thủ cùng ngành. Chiến lược này tập trung vào việc tạo cho sản phẩm của bạn một đặc
điểm ấn tượng và dễ gây dấu ấn trong lòng khách hàng.
- Chiến lược tập trung: Nếu doanh nghiệp của bạn có cơ sở khách hàng lớn thì chiến lược tập
trung là sự lựa chọn khôn ngoan, nhằm tạo ra một sản phẩm thu hút nhóm đối tượng cụ thể
nào đó. Chiến lược này thường đạt được hiệu quả cao vì nó nhắm vào nhu cầu của một
nhóm người được chọn và tạo ra giải pháp cá nhân hóa cho họ. Hơn thế nữa, nó còn là
phương thức tuyệt vời khi doanh nghiệp muốn xây dựng lòng trung thành của đối tượng khách hàng mới.
- Chiến lược chất lượng: Đôi khi điều có thể khiến mặt hàng của bạn trở nên khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh có thể là sản phẩm và thương hiệu đằng sau nó. Chiến lược chất
lượng tập trung vào những khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao nhất trên
thị trường. Đối với chiến lược chất lượng, giá cả sản phẩm thường khá cao để bù đắp cho
các khoản chi phí cần thiết trong quá trình sản xuất. Nhưng điều đó không ngăn cản một số
người mua khi họ tin rằng nó xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra.
- Chiến lược dịch vụ: Nhiều khách hàng có thể đang tìm kiếm một sản phẩm nhất định, nhưng
họ sẽ quyết định mua hàng dựa trên dịch vụ khách hàng mà công ty bán sản phẩm đó cung
cấp. Bằng cách cung cấp phản hồi nhanh chóng và dịch vụ sau bán hàng tốt hơn, lòng trung
thành của khách hàng với thương hiệu ở bất kỳ thị trường nào có thể được xây dựng một
cách bền vững và lâu dài.
1.2.4. Chiến lược định giá
Chiến lược giá là chiến lược hay thuật mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tăng doanh thu và
tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán hàng hóa và dịch vụ với mức giá phù hợp. Trong đó, chiến lược
giá được sử dụng bao gồm các mô hình hay phương pháp thiết lập mức giá tốt nhất cho một sản phẩm/dịch vụ. 9
Chiến lược giá tính đến nhiều yếu tố kinh doanh khác của doanh nghiệp như mục tiêu doanh
thu, mục tiêu tiếp thị, định vị thương hiệu và thuộc tính sản phẩm. Những yếu tố này đều bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như nhu cầu người tiêu dùng, giá cả của đối thủ, xu hướng kinh tế
và thị trường tổng thể.
Một vài chiến lược giá phổ biến thường được cách doanh nghiệp áp dụng:
- Chiến lược giá thâm nhập thị trường:
• Thường được sử dụng trong thời gian đầu khi ra mắt sản phẩm mới. Với chiến lược này,
doanh nghiệp sẽ giảm giá sản phẩm xuống thấp nhất có thể nhằm thu hút, lôi kéo người tiêu dùng mua sản phẩm.
• Mục tiêu của chiến lược này là gây sức ép lên các đối thủ cạnh tranh và chiếm được càng
nhiều thị phần càng tốt. Sau đó, doanh nghiệp sẽ định vị lại giá thành sản phẩm để hoàn
vốn, thu lãi cũng như tăng giá trị thương hiệu.
• Chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp với những mặt hàng FMCG, có vòng đời sản
phẩm tương đối dài và luôn có nhu cầu tăng trưởng trong tương lai.
1.2.5. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là hệ thống các kế hoạch, quy trình được xây dựng để vận chuyển
hàng hóa từ các nhà cung cấp tới tay khách hàng hay người tiêu dùng cuối. Đây chính là một trong
bốn yếu tố cơ bản trong lĩnh vực marketing và có vai trò quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Những chiến lược phân phối phổ biến hiện nay bao gồm:
Phân phối đại trà
Là hình thức nhà cung cấp phân phối dịch vụ, sản phẩm đến càng nhiều nhà trung gian càng
tốt. Chiến lược phân phối này được áp dụng cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng như rau xanh, thực
phẩm sống, nước giải khát, đồ gia dụng…
Phân phối trực tiếp
Là chiến lược mà nhà sản xuất bán và gửi sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng. Một số
tổ chức có thể lựa chọn phương pháp tiếp cận hiện đại hơn và sử dụng website thương mại điện tử
nơi người dùng có thể mua hàng online. Ngoài ra có thể thông qua catalogue hoặc bán hàng qua
điện thoại để thực hiện phương thức phân phối trực tiếp này.
Phân phối gián tiếp
Đây là hình thức doanh nghiệp sử dụng bên “trung gian” trước khi sản phẩm tới tay người
dùng. Chiến lược này liên quan tới các trung gian bố trí sản phẩm và hỗ trợ hậu cần để tiếp cận
khách hàng một cách nhanh chóng và ở vị trí tối ưu dựa trên sở thích và thói quen của người tiêu dùng. 10
Phân phối độc quyền
Phân phối độc quyền giúp hạn chế số lượng trung gian giúp doanh nghiệp quản lý dễ dàng,
tránh sự mất mát thông tin và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Hình thức này được sử dụng với những
hàng hóa đắt tiền và đòi hỏi một loại hình kỹ thuật hoặc dịch vụ cao.
Phân phối có chọn lọc
Là lựa chọn trung gian giữa phân phối độc quyền và chuyên sâu. Các sản phẩm sẽ được
phân phối tại nhiều địa điểm, tuy nhiên không nhiều như phân phối chuyên sâu. Điều này sẽ tạo ra
thông điệp tiềm ẩn về thương hiệu, đồng thời tăng cơ hội mua các sản phẩm chính hãng của người mua hàng.
1.2.6. Chiến lược xúc tiến sản phẩm
Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy) là chiến lược liên quan trực tiếp đến quảng cáo
thông tin sản phẩm và định vị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Đây là chiến lược giữ
vai trò quan trọng trong Marketing Mix giúp nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng, làm cho họ
biết đến các dịch vụ/sản phẩm và lợi ích khi họ lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng cáo
Quảng cáo nằm trong nhóm những hình thức truyền thông gián tiếp sản phẩm, dịch vụ đến
khách hàng. Hình thức này đề cập đến hành vi sử dụng phương tiện truyền thông trả phí để cung
cấp thông tin đến người dùng trong một khoảng thời gian nhất định.
Một số phương tiện quảng cáo hiện nay: •
Quảng cáo thông qua báo chí: Báo chí là một trong những phương tiện truyền thông vô
cùng phổ biến và được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Ưu điểm của hình thức quảng cáo này
đó là phạm vi tiếp cận và truyền tải rộng, chi phí không quá lớn cũng như thông điệp dễ
dàng được độc giả tiếp nhận. •
Quảng cáo ngoài trời: Thông qua các tấm biển quảng cáo đặt ở trên đường quốc lộ, doanh
nghiệp có thể quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình với những hình ảnh sống động, vị trí
bắt mắt, kích thước lớn. •
Quảng cáo trên truyền hình: Doanh nghiệp có thể thực hiện các quảng cáo trên sóng truyền
hình với khả năng lặp đi lặp lại nhiều lần, tạo ra độ nhận diện thương hiệu mạnh trong lòng
của khách hàng. Điểm bất lợi duy nhất của hình thức này nằm ở chi phí để chi trả là rất lớn. •
Quảng cáo trực tuyến: Hiện nay, quảng cáo trực tuyến được rất nhiều doanh nghiệp ưa
chuộng với các hình thức như quảng cáo qua website, đặt banner, quảng cáo Google, Facebook Ads... Khuyến mãi
Một trong những công cụ xúc tiến được nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay đó là các hình
thức khuyến mãi. Mục tiêu đó là thúc đẩy, kích thích người dùng thực hiện hành vi mua sắm từ đó
gia tăng hiệu quả bán hàng của tổ chức. Sau đây là một số hình thức khuyến mãi phổ biến: 11 •
Voucher giảm giá, phiếu tặng kèm hàng, dùng thử, mua 1 tặng 1... •
Hỗ trợ trưng bày, tặng quà theo sản phẩm nhập vào, chiết khấu, hỗ trợ mua hàng, hội nghị
khách hàng thường niên.. •
Hội chợ ra mắt sản phẩm mới, quảng cáo hợp tác, triển lãm sản phẩm...
Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng hay PR là một công cụ xúc tiến bán hàng với mục đích là phát triển mối
quan hệ tốt hơn với các đối tượng người dùng thông qua các phương tiện truyền thông như báo chí,
tổ chức sự kiện hay tài trợ...Một số hình thức phổ biến trong PR thường được sử dụng: •
Họp báo: Thông qua báo chí để đưa ra lời tuyên bố, giải thích hay điều chỉnh thông tin đến với công chúng. •
Tổ chức sự kiện: Tạo ra các sự kiện để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trực tiếp đến khách hàng. •
Thông cáo báo chí: Thông qua báo chí để đưa tin tức về doanh nghiệp. •
Tài trợ: Thực hiện các hoạt động nhân đạo, tình nguyện, hoạt động liên quan đến văn hóa,
thể thao nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Marketing trực tiếp
Đây là một hình thức tiếp thị thông qua phương thức chào hàng, mua hàng và đặt hàng từ điện
thoại, email hay sms...để nhằm tiếp cận và thu thập phản hồi của khách hàng một cách ngay tức thì.
Có nhiều hình thức marketing trực tiếp, trong đó: •
Gửi thư chào hàng: Mời chào sản phẩm, dịch vụ qua email hay tin nhắn. •
Marketing online: Thực hiện tiếp thị sản phẩm trên cả thương mại điện tử và thiết bị di động •
Direct Mail: Gửi ấn phẩm đến cho khách hàng thông qua bưu điện.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân cũng là một trong những công cụ xúc tiến được sử dụng rộng rãi hiện nay. Mục
tiêu là giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng quan tâm, lựa chọn mua sản phẩm. Để làm
được hình thức này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải được đào tạo bài bản và triển khai theo một quy trình chuẩn như sau: •
Thu thập thông tin của khách hàng, •
Đánh giá mức độ tiềm năng của khách hàng •
Tiếp cận khách hàng tiềm năng •
Giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. • Giải đáp thắc mắc. • Tư vấn và chốt đơn. 12
Chương 2: Chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế của Công ty nội thất IKEA
2.1. Tổng quan về công ty nội thất IKEA
IKEA là t ập đoàn chuy ên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad.
Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với
các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nước khác nhau và 76.000 nhân viên. Doanh số hàng
năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro. Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán
lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và
Mỹ đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IK EA thực sự là gã khổng lồ đáng
nể nhất trong ngành bán lẻ
2.1.1. Lịch sử hình thành Công ty IKEA
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và
lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở A gunnaryd.
Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rẻ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc chưa được
10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở
thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền
này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt
trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai
chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng
mà Kampard đã s inh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu
thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da,
đồng hồ, đồ trang sức và vớ. 5 năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat
động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa
hàng của IKEA. Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được
mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được thành công
rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối
với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, K amprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối
thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng 13
trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ
nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định
mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem
tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng. Điều này đã t ạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.
Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với
các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), t iếp theo là Đức
(1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dịp
khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa
hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng.
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 90 ngàn công
nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỉ USD.
2.1.2. Triết lý kinh doanh của Công ty IKEA
Quan điểm hướng đến khách hàng:
- Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẻ p hơn từng ngày cho tất cả mọi
người” (to create a better everyday life for the many p eople). Đây cũng là tầm nhìn của
IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một
lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh doanh có
quá nhiều sản mới và thiết kế đẻ p nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người.
Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này.
- Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng
tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà cả hai
đều nhận được điều gì đó.
- Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô
hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp
đồ gỗ của mình tại nhà. Để làm được việc đó, IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các
bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, t huận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường.
Triết lý về giá:
- Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở
mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã
thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình. 14
- Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo
giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối
với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh
Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là t ập đoàn luôn
đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất,
các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại. Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn
cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức:
- Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân
viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ chức những tuần lễ
không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đều sẽ
làm việc tại cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý. Ông cho
rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
- Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc và
đồng sự làm việc chung với nhau, chia s ẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng
tin. Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình t hành t ính cách của chúng t a
trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”.
2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của Công ty IKEA
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội thất như bàn,
ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em.
Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn,
IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả khu vui chơi cho tr
攃ऀ em. Sản phẩm của IKEA đa dạng t heo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm
từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng trong bếp. Về mặt
phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn một phong
cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết
hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào, sản
phẩm của IKEA là dành cho tất cả mọi người.
Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguy ên liệu nhất
mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá 15
rẻ Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các tác hại đến môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
2.1.4. Mạng lưới thị trường quốc tế hiện tại của Công ty IKEA
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang lại doanh
số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á và Úc chỉ
chiếm 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số nước như Đức (16%), Mỹ (11%),
Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%/)…
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng sau mỗi
năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sức mua
còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt động của
mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công
giá rẻ Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng được khai thác từ châu
Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới
30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu biểu
nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%. Trong
khi đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%. 16
2.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế và cấu trúc tổ chức của Công ty IKEA
2.2.1. Chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA tại thị trường Trung Quốc
IKEA đã thực hiện chiến lược kinh doanh Xuyên quốc gia để đối mặt với áp lực giảm chi
phí và áp lực thích nghi tại thị trường Trung Quốc.
A, Đối mặt với áp lực chi phí cao
IKEA được biết đến trên toàn cầu với mức giá thấp và đồ nội thất được thiết kế sáng tạo.
Tuy nhiên, tại Trung Quốc, nó phải đối mặt với những vấn đề đặc biệt. Giá của IKEA được coi là
thấp ở châu Âu và Bắc Mỹ nhưng lại cao hơn mức trung bình ở. Giá đồ nội thất được sản xuất bởi
các cửa hàng địa phương thấp hơn vì họ tiếp cận được nguồn lao động và nguyên liệu rẻ hơn, và
vì chi phí thiết kế của họ thường là không khi họ sao chép thiết kế của đối thủ. Chiến lược của IKEA:
IKEA đã xây dựng một số nhà máy ở Trung Quốc và tăng nguồn cung ứng:
• IKEA đã xây dựng một số nhà máy ở Trung Quốc và tăng nguồn cung ứng nguyên liệu
tại địa phương. Trong khi trên toàn cầu, 30% phạm vi của IKEA đến từ Trung Quốc, khoảng
65% doanh số bán hàng ở nước này đến từ nguồn cung ứng địa phương. Các nhà máy địa
phương đã giải quyết vấn đề thuế nhập khẩu cao ở Trung Quốc.
• Công ty cũng bắt đầu thực hiện kiểm tra chất lượng địa phương gần hơn với sản xuất để
tiết kiệm chi phí sửa chữa. 120 nhân dân tệ khi IKEA lần đầu tiên đến thị trường Trung
Quốc. Công ty có kế hoạch giảm giá hơn nữa, được hỗ trợ bởi sản xuất hàng loạt và cắt
giảm chi phí chuỗi cung ứng.
Ở những nước phát triển, IKEA định vị mình là một thương hiệu “giá rẻ cho mọi nhà”, nhưng
đối với các thị trường đang phát triển, nơi mà “giá rẻ là một điều hết sức là thông thường, IKEA
tập trung vào giới trung lưu với xu hướng ngưỡng mộ và sống theo phương Tây.
Đối với những “thượng đế” này, thiết kế và giá cả tốt là một sự kết hợp hoàn hảo.
Công ty nhận ra điều này và bắt đầu nhắm mục tiêu vào tầng lớp trung lưu trẻ:
• Công ty nhận ra điều này và bắt đầu nhắm mục tiêu vào tầng lớp trung lưu trẻ tuổi. Nhóm
khách hàng này có thu nhập tương đối cao hơn, được giáo dục tốt hơn và nhận thức r 漃̀
hơn về phong cách phương Tây. Nhắm mục tiêu phân khúc này đã giúp IKEA tự định vị 17
như một thương hiệu phương Tây đầy khát vọng. Đây là một thay đổi lớn trong chiến lược,
vì IKEA đang nhắm mục tiêu thị trường đại chúng ở các nơi khác trên thế giới.
• IKEA cũng phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình. Ở hầu hết các thị trường, công
ty sử dụng danh mục sản phẩm của mình như một công cụ tiếp thị chính. Tuy nhiên, tại
Trung Quốc, danh mục đã tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh bắt chước các sản phẩm
của công ty. Các đối thủ cạnh tranh địa phương đã sao chép thiết kế của IKEA và sau đó
cung cấp các sản phẩm tương tự với giá thấp hơn. IKEA quyết định không phản ứng, vì họ
nhận ra luật pháp Trung Quốc không đủ mạnh để ngăn chặn các hoạt động như vậy. Thay
vào đó, công ty đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Trung Quốc và trang web
viết blog siêu nhỏ Weibo để nhắm vào giới trẻ thành thị.
• Bên cạnh đó, các kênh bán cũng được cập nhật thêm. Vì thương mại điện tử là xu hướng
hiện tại trong thị trường kinh doanh của Trung Quốc, nhiều công ty đã bắt kịp với nó và
cập nhật các kênh bán hàng của họ, IKEA nằm trong số đó. Năm 2016, IKEA chính thức
ra mắt dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thượng Hải. Hai năm sau, dịch vụ đã mở rộng tới
149 thành phố ở Trung Quốc. Năm 2018, IKEA đã đưa ra thông báo chính thức rằng trang
web chính thức của mình là kênh bán hàng trực tuyến duy nhất tại Trung Quốc. Bằng cách
hợp tác với Amazon và Boyol, công ty logistics, IKEA đã phân loại các sản phẩm thành các
bưu kiện quy mô nhỏ của Cameron và các bưu kiện quy mô lớn. Hơn thế nữa, giá giao hàng
của bưu kiện quy mô nhỏ là 9,9 RMB trong khi đó của bưu kiện quy mô lớn là 69 RMB.
Có thể thấy rằng IKEA cố gắng giảm phí giao hàng để duy trì và mở rộng cơ sở khách hàng
của mình tại Trung Quốc. Cập nhật kênh bán hàng là một cột mốc quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của IKEA tại Trung Quốc khi công ty cố gắng tiếp cận khách hàng của mình bằng nhiều cách.
B, Đối mặt với áp lực địa phương Luật pháp
Năm 1998, IKEA bắt đầu hoạt động bán lẻ tại Trung Quốc. Để đáp ứng luật pháp Năm 1998, IKEA
bắt đầu hoạt động bán lẻ tại Trung Quốc. Để đáp ứng luật pháp địa phương, công ty đã thành lập
một liên doanh. Liên doanh phục vụ như một nền tảng tốt để kiểm tra thị trường, hiểu nhu cầu địa
phương và điều chỉnh các chiến lược phù hợp. Kể từ sau khi Trung Quốc gia nhập WTO, IKEA đã
có những thay đổi trong việc sở hữu mặt bằng cửa hàng, từ liên doanh thành sở hữu 100% tạo điều
kiện cho công ty phát triển bền vững tại thị trường này. Văn hóa
Nói đến IKEA là nói đến “một gã khổng lồ” làm nghiên cứu thị trường rất giỏi và rất kỹ.
Đây cũng là một trong những yếu tố làm cho hàng hóa của IKEA có mặt trên khắp thế giới và được
đông đảo người tiêu dùng chấp nhận. Khi thâm nhập bất cứ thị trường nào, IKEA luôn tìm hiểu rất
kỹ tập quán, văn hóa và thói quen tập khách hàng mục tiêu để có những điều chỉnh phù hợp nhưng
vẫn giữ được những giá trị cốt lỗ i mà IKEA luôn xây dựng.
• Mô hình ban công sẽ được thiết kế khác tại các cửa hàng phái Bắc Trung Quốc, nơi mà
người dân dùng ban công để trữ đồ ăn. Còn đối với khu vực khác, mô hình ban công sẽ phù
hợp với thói quen sử dụng không gian là nơi giặt giũ và phơi đồ. Tại Trung Quốc, kích cỡ
giường sẽ nhỏ hơn, và nệm sẽ có độ cứng hơn nếu so với Mỹ. Công ty cũng thay đổi cách
bố trí cửa hàng của mình với thiết kế mô phỏng lại các căn nhà điển hình của người dân
Trung Quốc. Điều này tạo cảm giác thân thuộc với khách hàng và đã được đánh giá tích
cực từ người tiêu dùng. 18
• Tại thị trường Trung Quốc, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp và gia công tận
nhà, hay ngay tại cửa hàng IKEA, nhân viên luôn sẵn lòng lấy hàng và đẩy hàng ra khu vực
tính tiền cho khách, một hành động gần như không tồn tại ở các nước phát triển nhưng lại
rất quan trọng đối với những khách hàng Trung Quốc Vị trí
IKEA cũng điều chỉnh chiến lược vị trí cửa hàng của mình. Ở châu Âu và Mỹ, IKEA điều
chỉnh vị trí chiến lược cửa hàng của mình. Ở ChâU Âu và Mỹ, nơi hầu hết khách hàng sử dụng
phương tiện cá nhân, các cửa hàng IKEA thường nằm ở ngoại ô. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, hầu
hết khách hàng đều sử dụng phương tiện giao thông công cộng. Vì vậy, công ty đã thiết lập các cửa
hàng của mình ở vùng ngoại ô của các thành phố được kết nối bằng mạng lưới đường sắt và tàu điện ngầm.
Phối hợp với các trung tâm mua sắm ở trung tâm thành phố IKEA đã nhận được những lời
chỉ trích về sự bất tiện của các địa điểm cửa hàng IKEA đã nhận được những lời chỉ trích về sự
bất tiện của các địa điểm cửa hàng của họ, vì chúng nằm ở những vùng xa xôi. Để giải quyết vấn
đề này và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, IKEA đã thiết lập sự hợp tác với các trung tâm mua
sắm ở trung tâm thành phố, nghĩa là xây dựng các cửa hàng IKEA mini trong các trung tâm mua
sắm này. Trong năm 2016 và 2017, IKEA đã mở các cửa hàng Pick UP & Order Point với diện
tích tương ứng 1800-3000 mét vuông tại. Ôn Châu và Bắc Kinh. Những hành động này đã chứng
minh rằng IKEA đã cố tiếp cận khách hàng Trung Quốc trong khi đáp ứng mong đợi của họ.
Cửa hàng pop-up là xu hướng hiện nay
• Đi đến một nơi và đăng ảnh trải nghiệm lên quan đến trên xã hội đã là một hành vi tiêu
dùng thời thượng ở Trung Quốc. Bằng cách tận dụng điều này, từ ngày 24 tháng 8 đến ngày
7 tháng 10 năm 2017, IKEA đã khai trương cửa hàng pop-up tại Bắc Kinh với cuộc sống
của giới trẻ và thành thị. Đó là một chương trình khuyến mãi tốt có khả năng dẫn đến tăng
lượng khách hàng vì nhiều người trẻ nhận thấy nó và đến đó để chụp ảnh. Đây không phải
là thử nghiệm đầu tiên để IKEA mở một cửa hàng khác thường như vậy. Vào tháng 12 năm
2017, IKEA đã bắt đầu mở các cửa hàng pop-up với mục đích bán các mặt hàng quy mô
nhỏ. Vào cuối tháng 9 năm 2019, IKEA đã mở 2 cửa hàng ý tưởng tại Trung Quốc để làm
kinh ngạc khách hàng của IKEA tại Trung Quốc đồng thời quảng bá dịch vụ và sản phẩm của họ.
• Kể từ năm 2000, IKEA đã giảm giá hơn 60%. Chẳng hạn, giá của bảng "Lack" đã giảm
xuống còn 39 nhân dân tệ (chưa đến năm euro theo tỷ giá hiện tại).
2.2.2. Chiến lược toàn cầu hóa của Công ty IKEA
Cơ cấu tổ chức hiện nay có thể được xác định có tính năng cao với chiến lược toàn cầu. Bởi
vì Ikea có thể duy trì kiểm soát tập trung về các hoạt động chức năng và đồng thời tận dụng được
lợi thế chi phí thấp và chất lượng cao nhờ các nhà cung cấp quốc tế. Để đảm bảo hiệu quả trong
quá trình hậu cần, tập đoàn đã kết hợp các quy trình thu mua và phân ph ối sản ph ẩm. Khi Ikea ti
ếp tục mở rộng ra thị trường nước ngoài thì sự quan trọng của định hướng chiến lược tập trung sẽ
tăng lên. Sự quốc tế hoá nhanh chóng gây nên một lo ạt các thách thức đổi với trụ sở chính ở Thuỵ
Điển như ngày càng khó đáp ứng nhu cầu quốc gia và bản sắc văn hoá, tác động của khuynh h
ướng nhân khẩu học đã buộc Ikea mở rộng chính chiến lược tập trung để ứng phó với sự biến đổi
c ủa các nhóm người ở các quốc gia… Những thay đổi này có thể ảnh hưởng đến việc duy trì cơ 19
cấu tổ chức của Ikea toàn cầu. Giải pháp cho vấn đ ề là tìm ra sự cân bằng thích hợp giữa các cấp
độ quốc gia tự chủ và sự can thiệp tập trung thông qua các chi nhánh và các công ty nh ượng quy
ền th ương m ại ngày càng tăng lên. Các mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp được đảm b ảo
v ới ch ất lượng cao, chuyển giao công nghệ, mở rộng quy mô và ngăn ch ặn các nhà cung cấp tiềm
năng liên kết với các đối thủ cạnh tranh tại địa ph ương. Nếu không có hệ thống hậu cần tập trung
thì Ikea có thể dẫn đến tình trạng thiếu hàng trầm trọng và tổn thất lớn trong doanh số bán hàng.
A, Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Như đã đề cập ở trên Ikea đã tập trung vào 3 chiến lược của Porter để cải thiện khả năng
cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Họ đã cải thiện chuỗi giá trị của mình bằng cách tập trung hợp
tác với các nhà cung cấp và khách hàng. Doanh nghiệp nhấn mạnh vào việc kiểm soát tập trung và
tiêu chuẩn hoá các sản phẩm của mình.
Để duy trì vai trò của chi phí trên thị trường, hiệu quả sản xuất nội bộ ph ải lớn hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Vì vậy các nhà cung cấp thường nằm ở các quốc gia có chi phí lao động thấp,
gần các khu nguyên vật liệu và dễ dàng để đến các nơi phân phối sản phẩm. Những nhà cung cấp
sản xuất ra những sản phẩm có tiêu chuẩn hoá cao dành cho thị trường toàn cầu, giúp doanh nghiệp
có được lợi thế trên thị trường. Vai trò của Ikea không chỉ là hoạt động trên toàn cầu và thiết kế sản
phẩm mà họ còn nghiên cứu để tìm ra một sự kết hợp hiệu quả với chi phí thấp, tiêu chuẩn hoá,
công nghệ và chất lượng.
Một chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cũng không có nghĩa là hoàn toàn thiếu yếu tố văn
hoá trong đó. Doanh nghiệp khá nhanh trong việc đáp ứng thị hiếu và sở thích của tiêu dùng trên
toàn cầu. Các cửa hàng bán lẻ trên thế giới không những mang nhiều sản phẩm truyền thống của
Ikea mà đã được thế giới chấp nhận, mà họ còn chú trọng đến các dòng sản phẩm ưu đãi để thu hút khách hàng địa phương.
Bên cạnh đó Ikea đã thay đổi cách tiếp cận chuỗi giá trị bằng cách kết hợp khách hàng trong
quá trình này và một hệ thống giá trị 2 chiều giữa khách hàng, nhà cung cấp và trụ sở của Ikea.
Trong chiến lược tìm nguồn cung ứng toàn cầu, khách hàng chính là nhà cung cấp thời gian, lao
động, thông tin và vận chuy ển. Mặt khác các nhà cung cấp cũng là khách hàng, ti ếp nh ận hỗ trợ
kĩ thuật từ trụ sở của công ty Ikea thông qua các dịch vụ kinh doanh khác nhau. Công ty muốn
khách hàng hiểu rẻ vai trò của họ không phải chỉ là để tiêu thụ giá trị s ản phẩm mà còn là để chính họ tạo ra nó. B, Chi phí thấp
Ai cũng có thể làm ra được một sản phẩm chất lượng tốt với giá cao, hoặc sản phẩm kém
chất lượng với giá thấp. Nhưng để tạo ra mộ sản phẩm chất lượng cao với giá thấp thì bạn cần phải
phát triển các phương pháp kết hợp giữa chi phí hiệu quả và sự sáng tạo. Đó là lý do tại sao Ikea
đã tạo ra sự khác biệt. Giá thấp chính là nền tảng của tầm nhìn Ikea cũng như các khái niệm, ý
tưởng kinh doanh của họ. Để cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt với chi phí thấp
thì công ty phải có khả năng tìm nhà cung cấp có khả năng cung cấp nguyên liệu tốt với chi phí
thấp trên mỗi đơn vị sản phẩm. Trụ sở chính chọn lọc cẩn thận các nhà cung cấp với sự hỗ trợ kĩ
thuật, thiết bị cho thuê và các kĩ năng cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao. Mối
quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp không chỉ giúp sản xuất ra những sản phẩm cao cấp mà còn
làm gia tăng giá trị nội bộ cho chính các nhà cung cấp. Ngoài ra, chuỗi giá trị này còn tạo ra sự 20