Stakeholder Prioritization Strategies in Project Management môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 58490434
A Little Bit of Context Một Chút Bối Cảnh
Given that projects have limited time and resources, we cannot realistically expect
to service and satisfy every stakeholder (even if that is what they want). Với việc
các dự án có thời gian và nguồn lực hạn chế, chúng ta không thể kỳ vọng một cách
thực tế rằng sẽ phục vụ và làm hài lòng tất cả các bên liên quan (dù đó là điều họ muốn).
We therefore need to prioritize our stakeholders in a way that will meaningfully
guide us on how to manage them. Do đó, chúng ta cần ưu tiên các bên liên quan
theo cách sẽ hướng dẫn chúng ta quản lý họ một cách có ý nghĩa.
Many project managers use a simple classification model that groups stakeholders
by their level of real or potential authority or power over the project and their
corresponding level of interest in it. Nhiều người quản lý dự án sử dụng một mô
hình phân loại đơn giản nhóm các bên liên quan theo mức độ quyền lực thực tế
hoặc tiềm năng của họ đối với dự án và mức độ lợi nhuận tương ứng của họ đối với dự án.
Put simplistically, each stakeholder can be said to have a high or low level of
power over a project; in the same way, they could be said to have a high or low
level of interest in the project, its outputs, and its outcomes. Nói đơn giản, mỗi bên
liên quan có thể được cho là có mức độ quyền lực cao hoặc thấp đối với một dự án;
tương tự, họ có thể được cho là có mức độ lợi nhuận cao hoặc thấp đối với dự án,
các đầu ra và kết quả của nó.
Importantly, these values are independent of each other. Quan trọng là, những giá
trị này độc lập với nhau.
Just because a person has a high level of power over a project doesn’t mean they
have a low or high level of interest in it – in fact, their interest could be at any
level. Chỉ vì một người có mức độ quyền lực cao đối với một dự án không có nghĩa
là họ có mức độ lợi nhuận thấp hoặc cao đối với nó – thực tế là, mức độ lợi nhuận
của họ có thể ở bất kỳ mức độ nào.
Similarly, high or low interest says nothing about a person’s level of influence or
authority. Tương tự, mức độ lợi nhuận cao hay thấp không nói lên điều gì về mức
độ ảnh hưởng hoặc quyền lực của một người. lOMoAR cPSD| 58490434
After all, just because I am interested in the Football World Cup doesn’t mean I get
a say in its delivery! Suy cho cùng, chỉ vì tôi lợi nhuận đến Giải vô địch bóng đá
thế giới không có nghĩa là tôi có quyền quyết định về việc tổ chức nó!
As another example, I might not be aware that the government is planning on
building a nuclear waste dump next to my house, but you can guarantee that if I did
discover this fact, I would be very, very interested! Một ví dụ khác, tôi có thể
không biết rằng chính phủ đang lên kế hoạch xây dựng một bãi chứa chất thải hạt
nhân bên cạnh nhà tôi, nhưng bạn có thể chắc chắn rằng nếu tôi phát hiện ra sự thật
này, tôi sẽ rất, rất lợi nhuận!
Similarly, even though your boss might not know what you are planning, they still
retain the power to completely change things when they find out. Tương tự, mặc dù
sếp của bạn có thể không biết bạn đang lên kế hoạch gì, họ vẫn có quyền thay đổi
hoàn toàn mọi thứ khi họ phát hiện ra.
Therefore, when analyzing a person’s power and interest, we should act as if they
are aware, even if they do not know about our project just yet (and even if we do
not plan on informing them, which comes with its own risks). Do đó, khi phân tích
quyền lực và mức độ lợi nhuận của một người, chúng ta nên hành động như thể họ
đã biết, ngay cả khi họ chưa biết về dự án của chúng ta (và ngay cả khi chúng ta
không có kế hoạch thông báo cho họ, điều này đi kèm với những rủi ro riêng). lOMoAR cPSD| 58490434 Power Quyền lực
Stakeholder power refers to their level of authority or influence over a project.
Quyền lực của bên liên quan đề cập đến mức độ quyền hạn hoặc ảnh hưởng của
họ đối với một dự án.
Stakeholders with ‘high’ power can direct significant changes to your project’s
time, cost, or scope, whereas stakeholders with ‘low’ power have minimal
influence. Các bên liên quan có quyền lực 'cao' có thể chỉ đạo các thay đổi đáng kể
đối với thời gian, chi phí hoặc phạm vi dự án của bạn, trong khi các bên liên quan
có quyền lực 'thấp' có ảnh hưởng tối thiểu.
The following table defines power across five dimensions, from very high to very
low. Bảng sau định nghĩa quyền lực trên năm cấp độ, từ rất cao đến rất thấp. POWER QUYỀN LỰC Very high (5) Rất cao (5)
This stakeholder can direct (or have a
Bên liên quan này có thể chỉ đạo (hoặc
massive impact on) the course of the
có ảnh hưởng lớn đến) quá trình của dự project án High (4) Cao (4)
This stakeholder can have a major impact Bên liên quan này có thể có tác động lớn
on the project’s schedule and/or budget, đến lịch trình và/hoặc ngân sách của dự
and/or a minor impact on the project’s
án, và/hoặc tác động nhỏ đến phạm vi scope của dự án Moderate (3) Trung bình (3) lOMoAR cPSD| 58490434
This stakeholder can have a minor
Bên liên quan này có thể có tác động
impact on the project’s schedule and/or nhỏ đến lịch trình và/hoặc ngân sách của budget dự án Low (2) Thấp (2)
This stakeholder cannot impact the
Bên liên quan này không thể tác động
project, but may know (or have access
đến dự án, nhưng có thể biết (hoặc tiếp to) someone who can
cận được) ai đó có thể Very low (1) Rất thấp (1)
This stakeholder cannot directly impact Bên liên quan này không thể tác động the project trực tiếp đến dự án
As a rule, we prioritize the needs of high-power stakeholders over those of
their low-power peers. Theo quy tắc, chúng ta ưu tiên nhu cầu của các bên
liên quan có quyền lực cao hơn những người đồng cấp có quyền lực thấp.
Definitions like these are usually mandated in an organization’s methodology to
facilitate a common understanding across projects, programs, and portfolios of
work. Các định nghĩa như thế này thường được yêu cầu trong phương pháp của tổ
chức để tạo điều kiện cho sự hiểu biết chung trong các dự án, chương trình và danh mục công việc.
Although you are free to use these definitions in your own organization, they are
not doctrine – you should modify them if appropriate to align with the unique
contingencies of your project and organizational environments. Mặc dù bạn có thể
tự do sử dụng các định nghĩa này trong tổ chức của mình, chúng không phải là giáo
điều – bạn nên điều chỉnh chúng nếu phù hợp để phù hợp với những tình huống
độc đáo của dự án và môi trường tổ chức của bạn. lOMoAR cPSD| 58490434 Interest Lợi nhuận
Stakeholders can have high or low interest in a project, but that interest can
also be positive or negative. Các bên liên quan có thể có mức độ lợi nhuận cao
hoặc thấp đến một dự án, nhưng mức độ lợi nhuận đó cũng có thể là tích cực hoặc tiêu cực.
Positively interested stakeholders generally feel good about the project, its
potential outcomes, and its impact on their person or community. Các bên liên
quan có mức độ lợi nhuận tích cực thường cảm thấy tốt về dự án, các kết quả tiềm
năng của nó, và ảnh hưởng của nó đến họ hoặc cộng đồng của họ. POSITIVE INTEREST
LỢI NHUẬN TÍCH CỰC Very high (+5) Rất cao (+5)
This stakeholder is passionately advocating Bên liên quan này đam mê ủng hộ dự
for the project and its outcomes, and will be án và các kết quả của nó, và sẽ bị tàn
devastated / furious if the project fails
phá / tức giận nếu dự án thất bại High (+4) Cao (+4)
This stakeholder is highly supportive of the Bên liên quan này ủng hộ cao đối với
project and its benefits, and will be angry if dự án và lợi ích của nó, và sẽ tức giận the project fails nếu dự án thất bại Moderate (+3) Trung bình (+3) lOMoAR cPSD| 58490434
This stakeholder sees benefit to themselves Bên liên quan này thấy lợi ích cho bản
in the project, and will be annoyed if the
thân họ trong dự án, và sẽ khó chịu project fails nếu dự án thất bại Low (+2) Thấp (+2)
This stakeholder sees benefit to others in
Bên liên quan này thấy lợi ích cho
the project, and will be disappointed if the người khác trong dự án, và sẽ thất project fails
vọng nếu dự án thất bại Very low (+1) Rất thấp (+1)
If asked, this stakeholder would probably
Nếu được hỏi, bên liên quan này có
prefer the project succeeds, but does not
thể sẽ thích dự án thành công, nhưng feel strongly either way
không cảm thấy mạnh mẽ theo cả hai cách lOMoAR cPSD| 58490434
Negative Interest Lợi nhuận Tiêu cực
Negatively interested stakeholders are opposed to the project. Các bên liên
quan có lợi nhuận tiêu cực phản đối dự án.
This negative interest is rooted in their belief that the potential outcomes and the
impacts they will have will ultimately harm them or their community. Lợi nhuận
tiêu cực này bắt nguồn từ niềm tin của họ rằng các kết quả tiềm năng và tác động
của dự án sẽ gây hại cho họ hoặc cộng đồng của họ. NEGATIVE INTEREST
LỢI NHUẬN TIÊU CỰC Very high (-5) Rất cao (-5)
This stakeholder is openly hostile to the Bên liên quan này công khai thù địch
project and its intended outcomes, and
với dự án và các kết quả dự định của nó,
will be vindicated if the project ends early và sẽ được minh oan nếu dự án kết thúc sớm High (-4) Cao (-4)
This stakeholder believes that the
Bên liên quan này tin rằng chi phí tài
financial and/or social costs of the project chính và/hoặc xã hội của dự án lớn hơn
are greater than any potential benefits it bất kỳ lợi nhuận tiềm năng nào mà nó may realize có thể đạt được Moderate (-3) Trung bình (-3) lOMoAR cPSD| 58490434
This stakeholder anticipates negative
Bên liên quan này dự đoán các kết quả
outcomes for themselves from the project, tiêu cực cho bản thân họ từ dự án, và sẽ
and will be happy if it does not go ahead hài lòng nếu dự án không tiến hành Low (-2) Thấp (-2)
This stakeholder sees some harm to
Bên liên quan này thấy có một số tác
others in the project, and would like to
hại đối với người khác trong dự án, và see it ended
muốn thấy dự án kết thúc Very low (-1) Rất thấp (-1)
If asked, this stakeholder would probably Nếu được hỏi, bên liên quan này có thể
prefer the project didn’t continue, but
sẽ thích dự án không tiếp tục, nhưng
does not feel strongly either way
không cảm thấy mạnh mẽ theo cả hai cách
Interest and Stakeholder Prioritization Lợi nhuận và Sự Ưu tiên Các Bên Liên Quan
Assuming someone is fully informed and aware of the project, if they genuinely
have no interest in the project or its outcomes, then they are not a stakeholder. Giả
sử một người đã được thông tin đầy đủ và nhận thức về dự án, nếu họ thực sự
không có lợi nhuận trong dự án hoặc kết quả của nó, thì họ không phải là bên liên quan.
Stakeholders are prioritized by their level of interest in a project, regardless of
whether that interest is positive or negative. Các bên liên quan được ưu tiên theo
mức độ lợi nhuận của họ đối với dự án, bất kể lợi nhuận đó là tích cực hay tiêu cực.
For example, a stakeholder with a very high positive interest will be prioritized
over a stakeholder with only a moderate, negative interest. Ví dụ, một bên liên
quan có lợi nhuận tích cực rất cao sẽ được ưu tiên hơn một bên liên quan chỉ có lợi
nhuận tiêu cực trung bình.
Similarly, the stakeholder with the moderate negative interest will be prioritized over a
stakeholder with a low, positive interest. Tương tự, bên liên quan có lợi nhuận tiêu
cực trung bình sẽ được ưu tiên hơn một bên liên quan có lợi nhuận tích cực thấp. lOMoAR cPSD| 58490434
The state of positive or negative interest is only used to signal what the project
manager can expect from their interactions with stakeholders. Trạng thái lợi nhuận
tích cực hoặc tiêu cực chỉ được sử dụng để báo hiệu những gì người quản lý dự án
có thể mong đợi từ các tương tác với các bên liên quan.
Once again, adopt definitions such as these in your methodology at the
organizational level, modifying them as appropriate to realize optimal value. Một
lần nữa, áp dụng các định nghĩa như thế này trong phương pháp của bạn ở cấp độ
tổ chức, điều chỉnh chúng phù hợp để đạt được giá trị tối ưu. lOMoAR cPSD| 58490434
Power x Interest Quyền lực x Lợi nhuận
Because power and interest are independent stakeholder attributes, we can combine
their classifications to give an overall priority rating. Vì quyền lực và lợi nhuận là
những thuộc tính độc lập của bên liên quan, chúng ta có thể kết hợp các phân loại
của họ để đưa ra xếp hạng ưu tiên tổng thể.
We do this by multiplying their ‘power’ by their ‘interest’. Chúng ta làm điều này
bằng cách nhân 'quyền lực' của họ với 'lợi nhuận' của họ.
In the previous topic, you may have noted that the definition tables each had a
score assigned to them from +1 to +5 for power and -5 to +5 for interest. Trong
chủ đề trước, bạn có thể đã lưu ý rằng các bảng định nghĩa đều có một điểm số
được gán từ +1 đến +5 cho quyền lực và -5 đến +5 cho lợi nhuận.
Let’s look at how multiplying these scores gives us new insight into stakeholder
priority. Hãy xem việc nhân các điểm số này sẽ mang lại cho chúng ta cái nhìn mới
về ưu tiên của các bên liên quan như thế nào. Stakeholder 1 Bên liên quan 1
We have identified a concerned local resident as a stakeholder in our project.
Chúng tôi đã xác định một cư dân địa phương lo lắng là bên liên quan trong dự án của chúng tôi.
We have not yet made them aware of the project; however, we expect they will be
opposed to it, given their record of hostility toward similar projects in the past. lOMoAR cPSD| 58490434
Chúng tôi chưa thông báo cho họ về dự án; tuy nhiên, chúng tôi kỳ vọng họ sẽ
phản đối dự án này, vì lịch sử thù địch của họ đối với các dự án tương tự trong quá khứ.
That said, as an individual, there is not a lot they can do about our project one way
or another. Điều đó nói lên rằng, với tư cách cá nhân, họ không thể làm được nhiều
điều về dự án của chúng tôi theo cách này hay cách khác.
Using the definition tables, we therefore agree on the following power and interest
ratings: Sử dụng các bảng định nghĩa, do đó chúng tôi đồng ý về các xếp hạng
quyền lực và lợi nhuận sau: POWER QUYỀN LỰC Very low (1) Rất thấp (1)
This stakeholder cannot directly
Bên liên quan này không thể tác động trực impact the project tiếp đến dự án INTEREST LỢI NHUẬN High (-4) Cao (-4)
This stakeholder believes that the
Bên liên quan này tin rằng chi phí tài
financial and/or social costs of the
chính và/hoặc xã hội của dự án lớn hơn
project are greater than any potential
bất kỳ lợi nhuận tiềm năng nào mà nó benefits it may realise có thể đạt được
As you can see in the matrix below, multiplying these independent scores of +1
and -4 gives us an overall stakeholder rating of -4. Như bạn có thể thấy trong ma
trận dưới đây, việc nhân các điểm số độc lập này +1 và -4 cho chúng ta xếp hạng
tổng thể của bên liên quan là -4. lOMoAR cPSD| 58490434 Stakeholder 2 Bên liên quan 2
Our next stakeholder is a supplier of project essential materials. Bên liên quan tiếp
theo của chúng tôi là nhà cung cấp các vật liệu cần thiết cho dự án.
If this supplier proves difficult or fails to deliver on time, they would have a minor
impact on the project’s schedule or budget (especially if we had to use another
supplier at the last minute or we were paying our team to stand around waiting).
Nếu nhà cung cấp này gây khó khăn hoặc không giao hàng đúng hạn, họ sẽ có tác
động nhỏ đến lịch trình hoặc ngân sách của dự án (đặc biệt nếu chúng tôi phải sử
dụng nhà cung cấp khác vào phút chót hoặc chúng tôi phải trả tiền cho nhóm của mình để chờ đợi).
That said, our supplier does want our project to succeed because that means they
get paid! Điều đó nói lên rằng, nhà cung cấp của chúng tôi muốn dự án của chúng
tôi thành công vì điều đó có nghĩa là họ sẽ được trả tiền! POWER QUYỀN LỰC Moderate (3) Trung bình (3)
This stakeholder can have a minor
Bên liên quan này có thể có tác động nhỏ
impact on the project’s schedule and/or đến lịch trình và/hoặc ngân sách của dự budget án INTEREST LỢI NHUẬN Moderate (+3) Trung bình (+3)
This stakeholder sees benefit to
Bên liên quan này thấy lợi nhuận cho
themselves in the project, and will be
bản thân họ trong dự án, và sẽ khó chịu annoyed if the project fails nếu dự án thất bại
Using our matrix once more, multiplying these independent scores of +3 and +3
gives us a stakeholder rating of +9. Sử dụng ma trận của chúng tôi một lần nữa, lOMoAR cPSD| 58490434
nhân các điểm số độc lập này +3 và +3 cho chúng ta xếp hạng của bên liên quan là +9. lOMoAR cPSD| 58490434
Stakeholder 3 Bên liên quan 3
Finally, let’s assess the priority of a project team member. Cuối cùng, hãy đánh giá
mức độ ưu tiên của một thành viên trong nhóm dự án.
For better or worse, their work performance will have a major impact on project
delivery, but they are quite passionate about the project (and not just because it
means a paycheque). Dù tốt hay xấu, hiệu suất làm việc của họ sẽ có ảnh hưởng
lớn đến việc triển khai dự án, nhưng họ rất đam mê dự án (và không chỉ vì nó có
nghĩa là một khoản lương).
Our definitions, therefore, direct us to the following power and interest scores: Do
đó, các định nghĩa của chúng tôi dẫn đến các điểm số về quyền lực và lợi ích sau: POWER QUYỀN LỰC High (4) Cao (4)
This stakeholder can direct (or have a
Bên liên quan này có thể chỉ đạo (hoặc
massive impact on) the course of the
có ảnh hưởng lớn đến) quá trình của dự project án INTEREST LỢI ÍCH Very high (+5) Rất cao (+5)
This stakeholder is passionately advocating
Bên liên quan này đam mê ủng hộ
for the project and its outcomes, and will be dự án và các kết quả của nó, và sẽ
devastated / furious if the project fails
bị tàn phá / tức giận nếu dự án thất bại
Multiplying these independent scores of +4 and +5 gives us a stakeholder rating of
+20. Nhân các điểm số độc lập này +4 và +5 cho chúng ta xếp hạng của bên liên quan là +20. lOMoAR cPSD| 58490434
Priority Ranking Xếp hạng ưu tiên
So which stakeholder deserves the highest priority? Vậy bên liên quan nào
xứng đáng được ưu tiên cao nhất?
Our assessment reveals the following stakeholder hierarchy. Đánh giá của chúng
tôi tiết lộ thứ bậc các bên liên quan sau đây. lOMoAR cPSD| 58490434
Importantly, a stakeholder’s positive/negative interest in our project does not
influence the priority we place on them. Quan trọng, lợi ích tích cực/tiêu cực của
một bên liên quan trong dự án của chúng ta không ảnh hưởng đến mức độ ưu tiên
mà chúng ta đặt vào họ.
After all, should we devote the same amount of time and energy to our low-power
resident – even though they might be making a lot of noise – as we do to our
project team? Suy cho cùng, chúng ta có nên dành cùng một lượng thời gian và
năng lượng cho cư dân có quyền lực thấp của chúng ta – mặc dù họ có thể gây ra
nhiều ồn ào – như chúng ta làm với nhóm dự án của mình không?
The answer is no; however, this does not give us license to ignore the resident. As
we shall see, it just means we take a different approach. Câu trả lời là không; tuy
nhiên, điều này không cho phép chúng ta bỏ qua cư dân. Như chúng ta sẽ thấy,
điều đó chỉ có nghĩa là chúng ta áp dụng một cách tiếp cận khác.
Positive/negative indicators are a valuable third dimension to our matrix, telling us
at a glance what we can expect from each relationship. Các chỉ báo tích cực/tiêu
cực là một khía cạnh thứ ba có giá trị cho ma trận của chúng ta, cho chúng ta biết
ngay những gì có thể mong đợi từ mỗi mối quan hệ. lOMoAR cPSD| 58490434
So what if all our stakeholders come back with a high score? Vậy điều gì sẽ xảy
ra nếu tất cả các bên liên quan của chúng ta đều có điểm số cao?
1. Have we overstated their power and/or interest? Chúng ta đã phóng đại
quyền lực và/hoặc lợi ích của họ chưa? o It is easy (and often wrong) to
assume that because something is very close to us, it matters just as much to
everyone else. o Rất dễ dàng (và thường sai lầm) khi cho rằng vì điều gì đó
rất gần với chúng ta, nó cũng quan trọng như vậy đối với mọi người khác.
2. Have we missed some less obvious stakeholders? Chúng ta có bỏ lỡ một
số bên liên quan ít rõ ràng hơn không?
o When identifying stakeholders, it is usually the highly powerful and
interested that immediately come to mind. Don’t forget to spend extra
time identifying and prioritizing the rest.
o Khi xác định các bên liên quan, thường là những người có quyền lực
cao và quan tâm nhiều sẽ ngay lập tức xuất hiện trong tâm trí. Đừng
quên dành thêm thời gian để xác định và ưu tiên phần còn lại.
3. Is more detailed categorization required? Có cần phân loại chi tiết hơn không?
o When classifying stakeholder groups, we often assign a ‘worst case’
rating. In reality, only a small percentage may be highly powerful
and/or interested, while the rest are more neutral.
o Khi phân loại các nhóm bên liên quan, chúng ta thường gán một xếp
hạng ‘trường hợp xấu nhất’. Thực tế, chỉ một tỷ lệ nhỏ có thể có
quyền lực và/hoặc quan tâm cao, trong khi phần còn lại là trung lập hơn.
4. Will we need extra time and resources to manage our stakeholders?
Chúng ta có cần thêm thời gian và nguồn lực để quản lý các bên liên
quan của mình không? o Some projects – especially those with a
prominent community and media profile – will inevitably attract more
highly powerful and interested stakeholders. Be sure to allow for this in all
stages of the project’s life.
o Một số dự án – đặc biệt là những dự án có cộng đồng và truyền thông
nổi bật – sẽ không tránh khỏi thu hút nhiều bên liên quan có quyền lực và quan tâm cao hơn.
Hãy đảm bảo cho điều này trong tất cả các giai đoạn của vòng đời dự án. lOMoAR cPSD| 58490434
Some of you may recognize this prioritization approach: what we have done here is
a risk assessment of each using stakeholder-specific criteria. Một số bạn có thể
nhận ra cách tiếp cận ưu tiên này: những gì chúng ta đã làm ở đây là đánh giá rủi ro
của mỗi bên bằng cách sử dụng các tiêu chí cụ thể cho từng bên liên quan.
And in the same way risk prioritization points to a treatment strategy, our
stakeholder ranking will lead us to a preferred method of engagement. Và giống
như cách ưu tiên rủi ro chỉ ra một chiến lược xử lý, xếp hạng các bên liên quan của
chúng ta sẽ dẫn chúng ta đến một phương pháp tương tác ưu tiên.