Thương mại Xã Hội: Kinh Nghiệm Mua Sắm Qua Mạng Xã Hội môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 58490434
Khu Vực Thương Mại Xã Hội
Lần cuối bạn đi mua sắm là khi nào? Hôm qua? Cuối tuần trước? Bạn mua sắm
trực tuyến hay đến trung tâm thương mại? Bạn đi một mình hay cùng với ai đó, hoặc
thậm chí là một nhóm? Mua sắm về bản chất: là một hoạt động xã hội. Việc làm điều
đó cùng người khác khiến trải nghiệm trở nên thú vị hơn—ngay cả khi bạn bè của
bạn không đồng ý với những lựa chọn của bạn.Các bạn mua sắm, được gọi là
"purchase pals" trong marketing, đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết
định của chúng ta. Họ giúp chúng ta cân nhắc các lựa chọn và xác nhận những quyết
định mà chúng ta đưa ra. Khi không có bạn đồng hành, chúng ta thường tìm đến
những người khác như nhân viên bán hàng hoặc khách hàng khác để được hỗ
trợ.Mua sắm cùng nhau không chỉ là một hoạt động chung mà còn củng cố mối quan
hệ giữa chúng ta với người khác, đồng thời giảm thiểu rủi ro mà chúng ta liên kết
với việc đưa ra quyết định mua sắm. Có lẽ đây là lý do khiến mua sắm tại cửa hàng
vẫn phổ biến hơn so với mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, thương mại xã hội (social
commerce) cuối cùng có thể là giải pháp cho những ai không thích đi mua sắm một
mình nhưng vẫn muốn lướt web từ nhà trong bộ đồ ngủ của mình.
Thương mại xã hội kết hợp những lợi ích của thương mại điện tử với các tương
tác xã hội, cho phép chúng ta kết nối với bạn bè qua những trải nghiệm chung, đánh
giá và trò chuyện trực tiếp—tất cả đều từ sự thoải mái trong ngôi nhà của mình. Nó
định nghĩa lại cách chúng ta tương tác với việc mua sắm, biến nó thành một trải
nghiệm cộng đồng, ngay cả trong một không gian số.Thương mại xã hội là một phần
của thương mại điện tử (tức là việc mua bán sản phẩm và dịch vụ qua Internet) sử
dụng các ứng dụng mạng xã hội để cho phép người mua sắm trực tuyến tương tác và
hợp tác trong quá trình mua sắm, giúp người mua hoàn thành các giai đoạn của quá
trình ra quyết định mua hàng, và hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc bán hàng cho
khách hàng.Thương mại xã hội bao gồm mua sắm xã hội, thị trường xã hội, các kênh
và công cụ lai (công cục lai trong thương mạị xh là những giải pháp, nền tảng hoặc
tính năng kết hợp các yếu tố của cả mạng xã hội và thương mại điện tử, nhằm tạo ra
một trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch và hấp dẫn hơn cho người dùng.) cho
phép sự tham gia chung trong quyết định mua hàng. Như vậy, thương mại xã hội cho
phép mọi người, cả mạng lưới người mua và người bán, tham gia tích cực vào việc
tiếp thị, bán sản phẩm, dịch vụ trong các thị trường và cộng đồng trực tuyến.Các yếu
tố của thương mại xã hội được đề cập trong chương này bao gồm đánh giá và nhận lOMoAR cPSD| 58490434
xét, sản phẩm được tuyển chọn, ứng dụng mua sắm bao gồm chatbot di động, thị
trường xã hội, doanh số bán hàng dựa trên mạng xã hội, và mua theo nhóm.
Lịch sử cho thấy, những người mua sắm trực tuyến thường dựa nhiều vào
Internet như một nguồn thông tin trong quá trình ra quyết định—nhưng nhiều người
sau đó lại chuyển sang các cửa hàng offline để hoàn tất giao dịch.
Hình ảnh này chia mạng xã hội thành 4 khu vực chính:
Cộng đồng Xã hội (Social Community):
• Chia sẻ (Sharing): Đăng tải, chia sẻ thông tin, hình ảnh, video.
• Giao lưu (Socializing): Kết nối, tương tác với bạn bè, người thân.
• Trò chuyện (Conversing): Thảo luận, bình luận về các chủ đề khác nhau.
Xuất bản Xã hội (Social Publishing):
• Biên tập (Editorial): Tạo ra nội dung có chất lượng, bài viết chuyên nghiệp.
• Thương mại (Commercial): Quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ.
• Người dùng tạo ra (User-Generated): Nội dung được tạo ra bởi
người dùng, như blog, review.
Thương mại Xã hội (Social Commerce): lOMoAR cPSD| 58490434
• CRM/Dịch vụ (CRM/Service): Chăm sóc khách hàng, giải quyết vấn đề.
• Bán lẻ/Bán hàng (Retailing/Sales): Bán hàng trực tuyến, mua sắm.
• Nhân sự (Human Resources): Tuyển dụng, quản lý nhân sự.
Giải trí Xã hội (Social Entertainment):
• Trò chơi (Games): Chơi game trực tuyến, tương tác với người khác.
• Âm nhạc (Music): Nghe nhạc, chia sẻ playlist.
• Nghệ thuật (Art): Tạo ra và chia sẻ các tác phẩm nghệ thuật.
Ngày càng nhiều người mua sắm hoàn tất giao dịch của họ trực tuyến. Theo
comScore, hiện nay, người tiêu dùng thực hiện nhiều giao dịch mua hàng trực tuyến
hơn là mua sắm tại cửa hàng. Nghiên cứu của comScore cũng phát hiện rằng 44%
người dùng smartphone đã thực hiện mua sắm qua thiết bị của họ. eMarketer ước
tính rằng 91% người dùng Internet là người mua sắm trực tuyến, được định nghĩa là
những người đã tìm kiếm, nghiên cứu hoặc so sánh sản phẩm qua bất kỳ thiết bị nào,
dù họ có mua sắm trực tuyến hay không. Trong số đó, 88,5% đã mua sắm trực tuyến
bằng smartphone. Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng,
chẳng hạn như khả năng so sánh giá cả dễ dàng và hiệu quả, sự tiện lợi, lựa chọn
phong phú, và tiết kiệm chi phí. Khi thương mại điện tử được hỗ trợ bởi các kênh
mạng xã hội và ứng dụng phần mềm xã hội, kết quả là thương mại xã hội. Mặc dù
phần lớn mua sắm trực tuyến được thực hiện trên máy tính để bàn hoặc laptop, nhưng
các thiết bị di động đang thúc đẩy nhiều sự tăng trưởng của thương mại xã hội.
So với các nguồn lưu lượng thương mại điện tử khác, mạng xã hội vẫn là một
kênh nhỏ, chỉ chiếm 1,2% lưu lượng thương mại điện tử tại Mỹ và phần lớn đến từ
Facebook. Phần lớn lưu lượng thương mại điện tử được quy cho kết quả tìm kiếm tự
nhiên, kết quả tìm kiếm trả phí và tiếp thị qua email. Tuy nhiên, tại Đông Nam Á,
30% tổng doanh số bán hàng trực tuyến diễn ra qua các mạng xã hội như Facebook
và Instagram. Thêm vào đó, 80% người mua sắm tại Đông Nam Á đã sử dụng mạng
xã hội để nghiên cứu sản phẩm và liên hệ với người bán. lOMoAR cPSD| 58490434
Mua sắm xã hội là sự tham gia tích cực và ảnh hưởng của người khác đến quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng, thường dưới hình thức ý kiến, khuyến nghị
và trải nghiệm được chia sẻ qua mạng xã hội. Nói cách khác, mua sắm xã hội là thuật
ngữ được sử dụng để mô tả hành vi của người tiêu dùng khi họ sử dụng mạng xã hội
trong các quyết định mua sắm. Ngược lại, thương mại xã hội là ứng dụng thương
mại của mạng xã hội để thúc đẩy việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Chuỗi giá trị truyền thông xã hội và các đặc điểm của cộng đồng xã hội được
đề cập trong Chương 1 phản ánh trong thương mại xã hội. Các trang mạng xã hội như Facebook,
Instagram và Pinterest đóng vai trò là kênh cho người dùng và thương hiệu chia sẻ
thông tin, trải nghiệm, và các ưu đãi—dù là giữa người tiêu dùng với nhau hay giữa
người tiêu dùng với thương hiệu. Các thị trường xã hội như Etsy và eBay cũng là
kênh cho thương mại xã hội, cùng với các trung tâm mua sắm xã hội như Wanelo.
Các trang thương mại điện tử cũng có thể tham gia vào thương mại xã hội bằng cách
bổ sung các chức năng cho phép khách hàng chia sẻ, bình luận và đánh giá sản
phẩm.Trong mỗi kênh, người dùng tham gia và tương tác trong việc truyền miệng,
điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và doanh số bán. Tương tự,
những người có ảnh hưởng (influencers) cũng sẽ tồn tại trong mỗi kênh. Phần mềm
xã hội, bao gồm các thuật toán, ứng dụng và bot, sẽ cá nhân hóa trải nghiệm của
người dùng và cung cấp chức năng cho việc tham gia vào thương mại xã hội, cho dù
là tìm kiếm đánh giá sản phẩm, xem danh sách gợi ý, hay sử dụng lệnh giọng nói để
mua sắm.Người dùng tham gia vào thương mại xã hội thông qua các thiết bị kết nối.
Hầu hết việc mua sắm trực tuyến diễn ra trên máy tính để bàn hoặc laptop, nhưng
thương mại di động đang gia tăng nhanh chóng. Không khó để thấy rằng việc sử
dụng mạng xã hội trên di động có thể dễ dàng tích hợp với hành vi thương mại di
động. Thêm vào đó, còn có những thiết bị khác hỗ trợ mua sắm xã hội, đặc biệt là
những thiết bị có lệnh giọng nói như Amazon Echo hoặc Google Home.
Thương mại xã hội cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin sản phẩm một
cách điện tử; dễ dàng đăng tải ý kiến và tiếp cận ý kiến của người khác; và giao tiếp
với bạn bè, gia đình, và đồng nghiệp về các quyết định mua sắm mà không bị ràng
buộc về thời gian hay địa điểm. Mỗi khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản
phẩm trực tuyến bằng cách sử dụng các công cụ thương mại xã hội, chẳng hạn như
đánh dấu các sản phẩm yêu thích, gửi email tóm tắt sản phẩm, và đăng ký nguồn cấp
dữ liệu RSS ( RSS là “nguồn cấp dữ liệu" giúp bạn dễ dàng theo dõi các cập nhật lOMoAR cPSD| 58490434
mới nhất từ các trang web mà bạn quan tâm mà không cần phải truy cập từng trang
web đó) từ danh sách sản phẩm yêu thích của người dùng khác, họ đang tham gia
vào mua sắm xã hội. Mua sắm xã hội mang lại giá trị cho trải nghiệm mua sắm của
chúng ta vì nó giảm thiểu rủi ro mà chúng ta cảm nhận. Chúng ta có thể cảm thấy tự
tin hơn, nhờ vào việc sử dụng các công cụ mua sắm xã hội, rằng chúng ta đã có được
mức giá tốt nhất, đưa ra lựa chọn tốt nhất, và biết liệu bạn bè có đồng ý với quyết
định của chúng ta hay không. Đây là câu trả lời số cho mong muốn của chúng ta với
tư cách là người tiêu dùng muốn mua sắm cùng nhau—nhưng với sự tiện lợi và sức
mạnh bổ sung từ công nghệ trực tuyến.
Thương mại xã hội: Trải nghiệm mua sắm xã hội ( ví dụ )
Vào một ngày lạnh giá giữa tháng 12, David đang dành thời gian trên Facebook
để đọc về những hoạt động gần đây của bạn bè. Một quảng cáo xã hội từ 1-800-
Flowers xuất hiện bên lề dòng tin tức của anh, quảng bá hoa như một món quà Giáng
sinh và cho biết hàng ngàn người thích 1-800-Flowers. Nhớ rằng anh chưa gửi quà
Giáng sinh cho bà ngoại ở Texas, David chợt nảy ra ý tưởng—anh thực sự không có
thời gian để dành hàng giờ tại trung tâm thương mại tìm kiếm món quà cho bà.David
nhấp vào quảng cáo để truy cập trang Facebook của 1-800-Flowers. Tại đây, anh
thấy một chương trình khuyến mãi giảm giá 20% cho đơn hàng nếu anh "thích" trang
này và một nút kêu gọi hành động “Mua ngay.” Chỉ với một cú nhấp chuột vào nút
Mua ngay trên tab Mua của trang 1-800Flowers, David có thể duyệt qua các lựa chọn
hoa và mức giá.Không chắc liệu 1-800-
Flowers có phải là sự lựa chọn tốt nhất không, David đầu tiên ghé thăm Bảng tin của
1800-Flowers. Các bình luận từ khách hàng trước đây ngập tràn trên trang, và David
có thể đọc các bài đăng từ những khách hàng hài lòng và không hài lòng, cùng với
các phản hồi từ đại diện dịch vụ khách hàng của công ty. Anh chọn ba bó hoa mình
thích, nhưng sau đó sử dụng Facebook Messenger để hỏi hai chị gái giúp anh quyết
định bó nào là tốt nhất. Cả hai đều phản hồi trong vòng mười phút (và như thường
lệ, họ đều chọn cùng một bó!).Bây giờ David tự tin rằng mình đã chọn đúng! Anh
có thể sử dụng nút Mua trong Facebook để hoàn tất giao dịch, nhưng anh đang trễ
cho một lớp học. Thay vào đó, anh sử dụng chatbot của 1-800-Flowers trên Facebook
Messenger để đặt hàng. Bot có tên GWYN đưa ra một vài gợi ý quà tặng bổ sung và
hoàn tất đơn hàng.Công nghệ chia sẻ đăng bài lên Bảng tin của David: "David đã
mua một bó hoa lễ hội tại 1-800-Flowers" và "David thích 1-800-Flowers." Khi hoa
đến và David biết bà ngoại thích chúng như thế nào, anh dự định quay lại trang để lOMoAR cPSD| 58490434
chia sẻ một đánh giá trên Bảng tin của 1-800-Flowers. Từ đó, vòng tròn bắt đầu lại
khi một cá nhân khác thấy các bài đăng chia sẻ về thương hiệu và/hoặc quảng cáo xã hội.
Chúng ta đều biết có những người mua sắm chỉ vì thú vui, và những người khác
(như David) mà chúng ta phải kéo đi đến trung tâm thương mại. Mua sắm là cách
chúng ta có được những sản phẩm và dịch vụ cần thiết, nhưng động cơ xã hội cho
việc mua sắm cũng rất quan trọng. Mua sắm có thể được thực hiện vì lý do utilitarian
(chức năng hoặc hữu hình) hoặc hedonic (thích thú hoặc vô hình).
Động lực của người mua ảnh hưởng đến loại hình môi trường mua sắm mà họ
thấy hấp dẫn hoặc gây khó chịu; ví dụ, một người muốn nhanh chóng tìm và mua
một thứ gì đó có thể thấy nhạc lớn, màu sắc sáng hoặc bố cục phức tạp gây phân
tâm, trong khi một người đến để dạo chơi có thể thích sự kích thích từ giác quan.
Cách mà những môi trường này ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trong thương
mại xã hội vẫn chưa được rõ ràng. Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy rằng những động
cơ này có thể đóng vai trò trong mua sắm xã hội. Động cơ mua sắm hedonic bao
gồm trải nghiệm xã hội (không gian xã hội như một nơi tụ họp cộng đồng), cơ hội
chia sẻ sở thích chung với những người cùng chí hướng, cảm giác quan trọng khi có
người phục vụ chúng ta, và niềm vui của việc tìm kiếm. Sau cùng, vai trò của người
đi săn và thu thập thực phẩm đã ăn sâu vào tâm lý con người từ lâu.Chắc chắn rằng
cũng có những động cơ utilitarian cho những người mua sắm xã hội. Thương mại
điện tử đã giúp người mua tìm kiếm các lựa chọn và thông tin về giá cả một cách dễ
dàng chỉ với một cú nhấp chuột. Người tiêu dùng được hưởng lợi từ sự tiện lợi và dễ
dàng trong việc mua sắm với nhiều lựa chọn và thông tin tốt hơn. Thương mại xã
hội còn giúp người mua truy cập ý kiến, gợi ý và giới thiệu từ những người khác
trong và ngoài mạng xã hội của họ, từ đó có khả năng cải thiện khả năng đưa ra quyết
định hợp lý và hiệu quả nhất.Nhưng còn một lợi ích khác mà thương mại xã hội
mang lại, điều mà thương mại điện tử không có—đó là khía cạnh xã hội của việc
mua sắm mà mọi người có được khi mua sắm trực tiếp với bạn bè và tương tác với
nhân viên bán hàng. Thương mại xã hội cung cấp thành phần thiếu hụt đó cho
phương trình thương mại điện tử. Ví dụ, David đã tin tưởng vào những đánh giá mà
anh đọc về 1-800-Flowers và phán đoán của hai chị gái khi chọn quà cho bà ngoại
(dù anh có thể sẽ tham khảo thêm bạn bè khác trước khi mua một chiếc máy chơi
game mới). Việc tương tác với concierge quà tặng của 1-800-Flowers, GWYN (viết lOMoAR cPSD| 58490434
tắt của "Gifts When You Need"), đã giúp David thực hiện giao dịch mua hàng qua
điện thoại thông minh và ứng dụng Facebook Messenger.
Dưới đây là cách giải thích từng bước: 1.
Một quảng cáo trên Facebook của 1-800-Flowers: David tình cờ thấy
một quảng cáo của cửa hàng hoa 1-800-Flowers trên Facebook. Quảng cáo này gợi
ý cho David ghé thăm cửa hàng trực tuyến của họ trên chính Facebook để đặt hoa. 2.
David vội vã và sử dụng chatbot: Do có việc gấp, David không có đủ
thời gian để hoàn tất quá trình đặt hàng trên cửa hàng trực tuyến. Thay vào đó, anh
ấy quyết định sử dụng chatbot của 1-800-Flowers trên Messenger để đặt hoa một cách nhanh chóng. 3.
Việc mua hàng được chia sẻ: Sau khi hoàn tất đơn hàng, hệ thống tự
động đăng một bài viết lên tường Facebook của David để thông báo về việc mua
hàng này. Điều này giúp bạn bè của David biết được rằng anh ấy vừa đặt hoa.
Chỉ vài năm trước, các nhà bán lẻ đã vội vã tìm cách trưng bày sản phẩm của
họ trực tuyến và lo lắng về ảnh hưởng của thương mại điện tử đến mô hình kinh
doanh truyền thống của họ. Hiện tại, các nhà bán lẻ đang chuyển hướng để đáp ứng
nhu cầu mới của người tiêu dùng, đó là mua sắm trực tuyến theo xu hướng xã hội.
Điều này có nghĩa là họ cần tìm cách kết hợp các yếu tố xã hội vào trải nghiệm mua sắm trực tuyến.